Часть

Как понять, когда показать?Анализ конверсий в звонки по времени показа

Est-a-Tet

квартир реализовано32 800

год основания2008 Дмитрий КубышкинРуководитель группы интернет-маркетинга и управления сайтами Est-a-Tet

Недвижимость Москвыи Подмосковья

Период:

Использовали:

Февраль 2016 — н. в.

Увеличение количества звонковпри сохранении заданной стоимости привлечения одного обращения

› Яндекс.Директ› CallTracking.ru

Разработка стратегии управленияставками по часам в течение дня

Задачи

Почему это важно

Стоимость одной сделкив недвижимости высока —и привлечение одного клиентаможет быть недешевым.

При этом около 77%* первичныхобращений в этой сфере происходитпо телефону — то есть на одну заполненную заявку с сайта приходится3–4 звонка.

Поэтому важно анализироватьне только поведение посетителейна сайте, но и поведение тех, кто звонит.

Как найти часы с максимальной конверсией в звонки?

Как настроить управление ставкамив разное время дня так,чтобы получить максимум отдачи?

4*По данным CallTracking.ru, 2015

Решение

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3

Выработкастратегий управленияставками по часам

Определение конверсионных часов для кампаний разного типа

Подключениединамическогоколлтрекинга

5

Первый шаг

Это позволяет получить все данные о том, кто звонит: источник посещения, поисковые фразы, устройство, браузер и т.д.

Как работает динамический коллтрекинг

7

Все посетители сайта видят разные номера. При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит клиент, с пользовательской сессией на сайте.

estatet.ru/catalog_new/?moscow estatet.ru/catalog_new/?moscow

8

Интеллектуальная аналитика звонков

CallTracking.ru подключили в сентябре 2014 года.

За год работы накопились данные о болеечем 45 тысячах звонков.

Подключение к CallTracking.ru

calltracking.ru

Второй шаг

Определение конверсионных часов для поисковых кампаний

Был проведен анализ конверсий в звонкидля кампаний разного формата: поисковых, тематических, ретаргетинговых.

Поисковые кампании показывают максимальную конверсию в звонки с 12:00 до 16:00 в будние дни.

В субботу звонят в два раза больше, чем в воскресенье.

10

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

Определение конверсионных часов для тематических кампаний

Кампании в РСЯ работают по-другому: есть два пика конверсий в понедельникс 9:00 до 10:30 и с 14:00до 17:00 — в этот деньнедели у людей максимальный запал, которого хватаетна серьезный шаг, которым является покупка квартиры.

И есть пики спросав четверг и пятницу ближек концу дня — вероятно,это звонят те, кому психологически важно сделать шаг до конца недели.

11

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%

50%

100%

150%

200%

250%

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

Определение конверсионных часов для ретаргетинговых кампаний

Ретаргетинг работает ровно, в будние дни с 11:00 до 18:00

12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240%

40%

80%

120%

160%

200%

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

20%

60%

100%

140%

180%

Третий шаг

14

Для каждого типа запросовили типов кампанийбыла выработана своя таблица корректировок ставок по дням неделии в течение дня.

В соответствиис выработанными стратегиями, для каждой кампании настроили корректировки ставокпо условиям временного таргетинга: теперь в часы высокой конверсии в звонки объявления торгуютсяс повышенной ставкой —это увеличивает вероятность конверсии.

direct.yandex.ru

Результат

Результаты

После внедрения корректировокв соответствии с новыми стратегиями удалось значительно улучшить ключевые показатели: получить почти на треть больше звонков. При этом каждый звонокстал обходиться примерно в два раза дешевле.

15

количество звонков

+27%CR

+38%CPA

–50%

Сравнение данных за 2 месяца(декабрь 2015–январь 2016 и февраль–март 2016)

Мы очень довольны оптимизацией Директас помощью CallTracking.ru. В ближайшее время планируем запустить мобильную версию сайтаи с помощью агентства создать отдельные кампаниидля мобильного трафика с Директа. Уверены,вместе мы сможем добиться конверсий не хуже,чем на десктопе.

16

Дмитрий КубышкинРуководитель группы интернет-маркетинга и управления сайтами Est-a-Tet

Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?

17

В рамках А/Б-тестирования проверялась гипотеза: влияет ли указание цены объекта в объявлении на отдачу от рекламыдля элитной недвижимости и квартир бизнес-класса. Объявления с указанной ценой и без показывались попеременно, час через час.

CTR Глубина просмотра

Цена не указана Цена указана

CR CPA

Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?

Кликают на объявления с ценойи правда меньше, зато конверсияв звонок выше, а итоговая стоимостьобращения CPA (цена за действие)была на 5% меньше у объявленийс указанной ценой.

То есть для элитной недвижимости указание цены работает как фильтр и повышает эффективность рекламы.

18

CTR

–6%глубина просмотра

+10%CR

+5%CPA

–5%

Кейс подготовлен совместнос агентством i-Media

www.i-media.ru