Маркетингове дослідження Інтернет магазину інструментів

Рекомендації щодо збільшення

комерційної ефективності

Автор: Пугач О.О.

Конкурентне оточення

Для порівняльного аналізу були відібрані наступні сайти:

• toolking.com

• toolbarn.com

• buybrandtools.com

• totaltools.com.au

• toolstop.co.uk

• dx.com

Підбір здійснювався на основі видачі пошукової системи google.com (регіон – світ, мова - англійська).

Запит сформовано, використовуючи сервіс підбору ключових слів від Google Adwords.

Перші 4 конкуренти знаходяться на першій та другій сторінках Google по запиту «buy tools online».

Враховуючи специфіку товарів сайту (на мій погляд), також варті уваги додаткові 2 магазини. Їх було знайдено за запитом «buy cheap tools».

Конкурентне оточення

Характеристика конкурентів

Перші 4 конкуренти являються представниками сегменту середнього та високого рівня якості та ціни. Перші два вважаю прямими конкурентами, тому боротися за Інтернет ринок варто саме із ними.

Можна з упевненістю сказати, що інструменти являються основним напрямком даних магазинів.

Усі представляють відомі бренди інструментів і досить давно працюють на ринку.

Найбільш розвинутим є toolking.com (США), далі за рейтингом конкурентної сили – toolbarn.com (США): Сучасна пошукова система, зручна юзабіліті, мотивація до дії, акції, знижки і тд – повний арсенал стимуляції продажів.

Buybrandtools.com – сайт англійців, що поки утримує свої позиції, але видно що їм давно ніхто не займався в комерційному плані. 3-е місце.

Totaltools.com.au – австралійський магазин, що не є конкурентом, оскільки пряцює лише на Австралію. Сайт зацікавив своїм дизайном, що відповідає сучасним тренду. Простий, зрозумілий та «заточений» під продажі. Вартий уваги та отримує 4-е місце.

Додаткові 2 представника хотілося б виділити, оскільки вони мають схожу специфіку та де-які особливості роботи, що можна використати або, навпаки, уникнути при вдосконаленні роботи toolboom.com. Представляють сегмент економії, що (напевне) відображається на якості товарів.

toolstop.co.uk – англійський стоковий магазин являється чудовим прикладом ефективного використання площі сайту із наявністю більшості мотивуючих факторів для продажу.

dx.сom – ноунеймовий сайт без фізичної адреси. Являється прикладом типової агресивної маркетингової стимуляційної політики, що прагне захопити усі напрямки. Застосовує майже усі фактори впливу на клієнта. Іноді такий ефект перенасичення може викликати недовіру.

Порівняння конкурентів та базового сайту

№ п/п Фактор toolboom.com toolking.com toolbarn.com buybrandtools.com totaltools.com.au toolstop.co.uk dx.com

1 Країна Китай США США Великобританія Австралія Великобританія Китай?

2 Спеціалізація на інструментах Основна Часткова Основна Часткова Основна Основна Часткова

3 Міжнародна доставка Так Так Так Так Ні Так Так

4 Новітній дизайн сайту Ні Ні Ні Ні Так Так Ні

5 Візуалізація категорій Ні Так Ні Так Так Так Так

6

6.1 Бренд Так Так Так Ні Так Так Ні

6.2 Ціна Ні Так Ні Ні Так Так Так

6.3 Сфера робіт, або інша категоризація Ні Так Так Так Так Так Так

6.4 Рейтинг товарів (ціна, популярність, новизна) Так Так Так Ні Так Так Так

7 Підсказка в результатах пошуку Ні Так Так Так Ні Так Ні

8 Наявність розпродажу Так Так Так Ні Так Так Так

9 Наявність акцій Ні Так Так Так Ні Ні Так

10 Безкоштовна доставка Так Так Так Так Ні Так Так*

11 Інші мовні версії сайту (крім англ.) Так Ні Ні Ні Ні Ні Так

12 Вибір валюти для ціни Так Ні Ні Ні Ні Так Так

13 Подарункові сертифікати Ні Так Ні Ні Так Ні Ні

14 Переваги співпраці Так Ні Ні Так Ні Так Ні

15 Сертифікація (по брендам, якість, безпека) Ні Так Так Так Так Так Так

16 Підписка на новини Так Так Так Ні Так Так Так

17 Мотивація реєстрації на сайті Ні Так Так Ні Ні Ні Ні

18 Присутність в соціальних мережах Так Так Так Так Так Так Так

19 Відгуки клієнтів Так Ні Ні Так Ні Так Ні

Підсумок 11 15 12 10 11 16 13

Зручний вибір (фільтри):

Коментарі до порівняльної таблиці

Маючи свободу у виборі факторів, крім маркетингових знань та психології покупця, було використано власний досвід. Фактори, що являються очевидними і присутні на усіх сайтах не відображались.

Також варто було б включити фактори асортиментної політики та дослідити популярність моделей продукції, що представлена на сайтах, але для цього потрібен більш глибокий аналіз.

Групи факторів:

• Перші 3 фактори визначають рівень конкурентності магазинів (робота на тому ж ринку та боротьба за тих самих клієнтів).

• З 4 по 7 фактори важаю визначальними, оскільки вони в першу чергу впливають на прийняття рішення потенційним клієнтом.

• 8 – 10 – фактично цінові фактори.

• 11 – 13 – захоплюють додатковий сегмент клієнтів (що не володіють англійською мовою, не хочуть або не вміють рахувати валютні курси, шукають подарунок).

• 14 – 15 – додаткові стимулюючі фактори, що «доб’ють» рішення клієнта, коли воно прийнято на 50%.

• 16 – 19 – піар заходи, що дозволять залучити клієнта до співпраці шляхом повторних контактів.

Варто звернути увагу на жовті поля:

1. Підписка на новини на сайті toolboom.com не працює (RSS).

2. Рейтинг на сайтах toolking.com та toolbarn.com реалізований частково.

3. Сайт toolbarn.com в соціальних мережах присутній, але зв’язку із сайтом я не помітив.

4. Варто відзначити наявність безкоштовної доставки з сайту dx.com та форму її представлення: повідомлення розташоване на видному місці та відображається відповідно регіону (для нас – Україна).

Висновки по конкурентному середовищу

Згідно оцінок рейтингу, серед основних конкурентів сайт toolboom.com знаходиться на 3 місці, яке він поділив з австралійським сайтом. Даний факт дає розуміння того, що є багато можливостей для розвитку і збільшення комерційної потужності сайту.

Як і зазначалося в попередніх слайдах, лідером є toolking.com, але і йому є що вдосконалювати.

Також не новиною є те, що останнє місце зайняв англійський сайт buybrandtools.com. Це означає, що невдовзі вони почнуть оновлення сервісу та додадуть конкуренції в даному секторі. Сподіватися на те, що вони змиряться з аутсайдерством і здадуться марно.

Щодо додаткових сайтів, то тут явно проглядається причина їх відображення у дослідженні конкурентного середовища. Англійський стоковий магазин являється абсолютним лідером, а китайський представник не може залучити вказані фактори по причині іх фізичної відсутності (наприклад, бренд продукції) або недоцільності, враховуючи потреби цільової аудиторії (економія будь-що).

При оновленні сайту toolboom.com варто використати більшість (а може й усі) факторів комерційності представлених Інтернет магазинів, але необхідно це зробити професійно для створення іміджу продавця якісних товарів із вигідною ціновою політикою.

SWOT аналіз

SWOT аналіз частково буде випливати із системи факторів, що використовувалась для оцінки конкурентного середовища.

Сильні сторони

1. Сайт розрахований на міжнародний попит

2. Одразу пропонує контактувати із менеджерами з продажу

3. Помітні повідомлення про розпродаж та безплатну доставку

4. Додатково присутнє фокусування на іспаномовний та російськомовний сегмент

5. Наявні товари із знижками та безкоштовна доставка

6. Присутня піар активність, позитивна репутація

7. Докази існування компанії, що несе відповідальність за свою діяльність: історія, команда, конкретна адреса центрального офісу і представництв.

8. Сайт має свій бренд, що є достатньо відомим

9. SEO:

• Вік сайту більше 5 років

• Реальний Page Rank – 4

• Хостинг сайту знаходиться в США, що є важливим для англомовного ринку

• Google любить toolboom.com )

• Достатня кількість зовнішніх посилань, низький відсоток заспамленості

SWOT аналіз

Слабкі сторони

1. Сайт має застарілий дизайн

2. Присутнє марнування площі сайту

3. Недосконала система фільтрації та вибору товарів

4. Відсутня сторінка категорій товарів та їх асоціативної візуалізації, відсутня катигоризація за брендами виробників

5. Недосконалий пошук товарів на сайті (відсутність альтернативних пропозицій при допущенні помилки)

6. Недосконала політика лояльності та стимулювання продажів

7. Відсутній заклик до дії

8. Порушено порядок пріоритетності (важливості) розділів в меню

9. Відсутні сертифікати, що підтверджують безпеку проведення розрахунків на сайті та гарантують якість товарів.

10. SEO:

• Відсутність Responsive Layout (адевкатне відображення сайту на смартфонах та планшетах)

• Відсутнє налаштування Landing Page

• Відсутня орієнтованість на ключові запити

• Помилки в мета-тегах

• Недостатній обсяг тексту

• Відсутність зв’язку сайту з Google+

• Присутні помилки валідації

SWOT аналіз

Можливості

1. Подарункові сертифікати на певну суму дозволять залучити додатковий сегмент клієнтів

2. Мотивація підписатися на новини сайту дозволить збільшити цільову контактну аудиторію сайту.

3. Реєстрація на додаткових сервісах соціальних мереж збільшить аудиторію сайту та його трафік.

4. Власна відеогалерея збільшить довіру до сайту та авторитет серед спеціалістів.

5. Участь у міжнародних рейтингових оцінюваннях та отримання призових місць покращить імідж сайту.

6. Імплементація системи порівняння двох або трьох товарів.

7. Застосування контекстної реклами по низькочастотним запитам.

8. Вдосконалення контакту Skype.

9. Реєстрація додаткових номерів телефонів із країн, де мешкають цільові аудиторії.

10. SEO:

• Створення статей через Google+ за авторством спеціалістів компанії під запити особливо «цікавих» товарів з посиланям на сторінку сайту з даним товаром (відображення фото автора в видачі).

• Відображення рейтингу, контактів у видачі.

• Реєстрація сайту в каталогах (yahoo, bing, dmoz та ін.)

SWOT аналіз

Загрози

1. Поява нових конкурентів із великими бюджетами на просування.

2. Поява негативних відгуків щодо співпраці з toolboom.com, чорний піар.

3. Пониження рейтингу сайту або його попадання під фільтри пошукових систем внаслідок неправильного просування або появи нових алгоритмів.

4. Бракована партія від постачальника.

5. Хакерські атаки.

Рекомендації щодо просування

Просування сайту має бути налаштоване згідно існуючого попиту в Інтернеті та запитів у пошуковій системі.

1. Для початку необхідно визначити семантичне ядро (підібрати ключові слова (КС)).

2. Далі розподілити КС по сторінкам-розділам: чим загальніші поняття, тим ближче до головної.

3. Відповідно розподілу необхідно розробити сторінки просування (Landing Page):

• Написати текст необхідного обсягу, змістовний та цікавий, з використанням певної кількості КС.

• Окремо необхідно правильно оформити мета-теги із відповідністю КС.

• Можливо, використати маркування Google.

4. Налагодити систему отримання зовнішніх посилань з використанням блогів та соціальних мереж.

5. Існуючі статті внутрішнього блогу необхідно оптимізувати згідно семантичного ядра.

6. Бажано провести перелінкування.

7. Виправити усі помилки валідації.

8. Видалити застарілі коди.

Недоліки та переваги

Недоліки

Основним недоліком сайту являється його відсутність по комерційним запитам на перших 5 сторінках google.com (world, USA). Підняття його рейтингу та виведення в ТОП-10 принесе додатковий трафік та, відповідно, збільшення продажів.

Інші недоліки були перераховані в SWOT аналізі в слабкостях. Ці всі речі можна та необхідно виправити.

Окремо можна виділити дизайн головної сторінки з розташуанням «продаючих» елементів. Усі вони мають бути доступні одразу без необхідності скролінгу. Потенційний клієнт має зробити мінімум зусиль для здійснення придбання товару.

Переваги

Перевагою сайту являється його вік, відпрацьована структура та траст. По де-яким оцінкам варість сайту toolboom.com на сьогоднішній день складає близько $1 500. Це чудовий показник!

В технічному плані більшість умов правильної SEO оптимізації виконані.

Сайт достатньо функціональний, але має багато законсервованих функцій, що не використовуються.

Наприклад, відгуки про товари неаби-як збільшують шанси на позитивне рішення, щодо купівлі товару саме в цьому Інтернет магазині, тому що уся інформація (властивості, ціни, досвід використання та ін.) знаходиться в одному місці. Для цього необхідно зпочатку писати відгуки самостійно (запитання - відповідь), а також додати систему оцінювання (від 1 до 5), що значно швидше та простіше, ніж повноцінний відгук.

Toolboom.com має добрий потенціал та усі права на лідерство серед конкурентів!

Ідеї стосовно збільшення продажів

Для збільшення продажів із сайту toolboom.com необхідно розробити цілісну стратегію, що буде включати:

1. Просування бренду (збільшення рівня відомості ТМ), застосування піар технологій (наприклад, заохочення написання клієнтами позитивних відгуків), участь не лише у віртуальних заходах, а й в реальних (наприклад, виставки).

2. Спрощення доступу клієнтів до сайту (виведення на першу або другу сторінку ПС).

3. Створення відповідності пропозиції на сайті представленням клієнта про те, що їм потрібно (правильна оптимізація контенту).

4. Систему стимуляції прийняття рішення (переваги у вигляді знижок, безплатної доставки, подовженого терміну гарантії, тощо).

5. Заходи утримання клієнтів (політика лояльності, яка надає переваги подальшої співпраці).

6. Активну роботу в соціальних мережах із проведенням розіграшів призів.

7. Direct Mail – персоналізація повідомлень із використанням конкретних приводів (свята, події).

8. Застосування реклами Google Adwords за низькочастотними КС.

9. Реалізацію короткотермінових акцій по стимулюванню продажів («придбай товар до такого-то числа та отримай знижку 10%, «придбай зварювальний апарат, та отримай пачку електродів у подарунок»).

10. А також окремі проекти:

• Створення корисного інформативного сервісу без комерційної складової (цікава інформація про продукти, можливість порівняння якостей схожих товарів та цін, тощо).

• Покращення юзабіліті (зменшення операцій по досягненню сторінки із необхідним продуктом).

• Пропозиція альтернатив, якщо необхідного товару немає в наявності.

• Виконання вимог здійснення продажу юридичним особам та створення особливих умов для довготермінової співпраці.

На додачу

Дякую за ваш час та увагу до даної роботи. Сподіваюся, що вона буде корисна для прийняття правильних управлінських рішень.

Можливо, часом буде відчуватись брак конкретики, але усі важливі моменти буде уточнено після отримання згоди на початок робіт в даному напрямку.

Прошу пам’ятати про авторські права та не використовувати результати даного дослідження для досягнення комерційного ефекту без згоди автора.

Готовий відповісти на уточнюючі запитання особисто при зустрічі.