Dossier de recommandation stratégique pour la Halle.
Text of Recommandations stratégiques La Halle
1. Recommandations stratgiques Par lagence ID-Halle Baptiste Grgoire Franois Gudron Charles Guislain Valentin Irlinger Ruchi Ranjan Lisa Swieton
2. Sommaire I. La Stratgie marketing A. L'annonceur B. Le SWOT C. Le march 1. Etude de l'offre 2. Etude de la demande 3. Le mapping D. Le mix marketing 1. Produits 2. Prix 3. Distribution 4. Promotion E. Cible marketing F. Objectifs marketing II. La Stratgie de communication A. Communication antrieure B. Cible de communication C. Objectif de communication D. Axe de communication III. La Stratgie de cration A. Les actions pour Noel 1. La hotte du Pre Nol 2. Le spot radio 3. La bannire internet B. Le Forestyle 1. Le site www.forestyle.com 2. Le jeu Concours Forestyle 3. La PLV Forestyle 4. Le Print Tendance en toutes circonstances IV. La Stratgie des moyens A. Cible mdia B. Objectifs mdia C. Choix mdias et dispositifs 1. Presse 2
3. 2. 3. 4. 5. 6. Affichage Radio Internet Communication hors-mdia Priodes d'action et rpartition budgtaire 3
4. I. La stratgie marketing A. Lannonceur Anciennement appele La Halle aux Vtements, La Halle est une enseigne du groupe franais , leader de lquipement de la personne avec ses marques : Accessoires Diffusion, Andr, Beryl, Besson Chaussures, Caroll, Chaussland, Chevignon, Coctel, Cosmo, Creeks, Fosco, Kooka, La Halle, La Halle aux chaussures, Les fes de Bengale, Liberto, Merkal Calzados, Minelli, Mosquitos, Naf-Naf, Pataugas, San Marina. Cette enseigne fut cre en 1984 quand Jean Louis Descours qui prsidait le groupe . Elle mle le savoir-faire des mtiers du textile et notamment de la mode avec les mtiers de la grande distribution dans lintrt de prsenter ses clients des collections qui combinent style, qualit et bas prix. Depuis 25 ans La Halle habille des femmes, des hommes, des enfants et des nouveaux ns travers plusieurs nations comme la France et les dpartements dOutre-Mer mais aussi la Suisse, lEspagne et le Luxembourg. Cela est dsormais possible car aujourdhui, La Halle cest 5300 collaborateurs, 550 magasins qui permettent la vente moyenne de 75 millions de pices par an pour une moyenne de 8 millions de clients par an avec un rseau de 14 plateformes internationales. Les collections proposes par La Halle sont labores par des stylistes et celles-ci portent des marques exclusive lenseigne mme comme : Best Way, Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici&Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame, Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise, Les responsables de collections de La Halle ont pour mission de rpondre aux besoins des clients. Cest pourquoi, les stylistes qui y travaillent, traquent les tendances dans le monde entier pour les incorporer des collections destines toute la famille. Le modlisme sassocie ce style pour mettre au point les produits, dfinir leur coupe, leur confort et garantir une bonne adaptation aux morphologies actuelles. Ensuite, lquipe de cration passe le relais aux 14 plateformes internationales de sourcing afin de produire au meilleur rapport qualit prix. Sen suit une slection rigoureuse des fournisseurs puisque La Halle exige deux quils sengagent respecter diffrentes rglementation et notamment celles qui portent sur le travail des mineurs et sur les standards de qualit Europenne. La Halle reste vigilante lgard du respect de ces rglementations et sassure de lengagement de ses fournisseurs en ralisant des audits. Une fois rceptionne, la marchandise est nouveau mise lpreuve par les services Qualit de lentrept logistique, situ prs de Chteauroux, avant dtre achemine jusquaux magasins de lenseigne. 4
5. Cependant La Halle peine conserver et fidliser ses clients qui sont attirs vers dautres marques concurrentes, trouvant que celle-ci est trop chre. Et la conqute de nouveau prospect se fait rude suite limage dsute de lenseigne. B. Le SWOT Opportunits - Menaces Utiliser la priode de Nol pour gnrer du trafic Se servir de la nouvelle anne pour prendre un nouveau virage grce une image plus sympathique - Forces - Faiblesses Forte notorit Beaucoup de visiteurs en magasin - C. Forte concurrence March satur Confusion avec La Halle aux Chaussures Image de marque dsute, ringarde, synonyme de pitre qualit. Le march 1) Etude de loffre a. La concurrence directe de la Halle Le site en ligne de prt--porter britannique Asos commercialise sa propre marque de vtements petits prix destins aux 18-29 ans ainsi que plusieurs centaines dautres griffes et poursuit, depuis sa cration en 2000, sa progression avec une rgularit mtronomique. Le chiffre daffaires affiche une forte hausse, de 39 % par rapport 2011-2012 soit 769,4 millions de livres (906,4 millions deuros). Le groupe clame haut et fort que ses vtements sont ports par les chanteuses Rita Ora et Rihanna, le groupe de musique anglais One Direction, et mme parfois par la femme du prsident amricain, Michelle Obama. La 5
6. direction dAsos a prcis que son objectif tait daugmenter cette anne sa part de march dans les pays quelle considre stratgiques : le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la France, lAllemagne, lAustralie, la Chine et la Russie. Sachant que le march franais reprsente pour Asos le deuxime meilleur march europen aprs le Royaume Uni. Zara est la chane de magasins de vtements principale du groupe espagnol Inditex qui possde aussi les marques Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, mais aussi Oysho. Zara serait le distributeur de vtements affichant la plus grande croissance, avec 1 763 magasins dans 60 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines. Ce qui permet de comprendre son chiffre daffaire : 740 975 250 en 2012 pour Zara France. Le concept de Zara est quelque peu rvolutionnaire dans le monde du vtement. En effet, le credo de l'enseigne est de mettre en vente des articles des prix trs accessibles, copiant les modles des grandes maisons de la mode internationales. Ainsi, les grandes ides et crations des plus clbres stylistes peuvent trs vite se retrouver intgres dans les collections Zara, plus ou moins dtournes cependant. Zara n'a pas de politique de communication trs tapageuse. En effet, contrairement d'autres enseignes telles que H&M o les coups mdiatiques et les interventions de stars sont nombreuses, Zara se fait beaucoup plus discrte sur sa publicit. Cette politique de discrtion est la consquence du renouvellement incessant des collections, en effet, il serait dsavantageux pour la marque de faire de la publicit sur un article prcis, article qui n'a t produit que dans un nombre limit et qui est destin quitter les magasins quelques semaines plus tard. H & M Hennes & Mauritz AB (plus connue sous le nom de H&M) est une entreprise sudoise de prt--porter pour femmes, enfants et hommes fonde en 1947 par Erling Persson. Cette marque est prsente dans 50 pays et emploie environ 95 000 personnes (2011) et possde 2 776 magasins (juillet 2013) avec un chiffre daffaire de 132.5 milliard de couronne sudoise. L'enseigne propose notamment des collections temporaires cres en collaboration avec des stylistes (Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Versace etc.) ou des stars (Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry, Lana Del Rey, David Beckham, Vanessa Paradis,Beyonc ). Mango est une socit espagnole spcialise dans la conception, la fabrication et la commercialisation via des franchises de vtements et accessoires pour femme et pour 6
7. homme. La marque est implante dans 106 pays, avec 2 400 boutiques au total et plus de 8 600 personnes employes pour un chiffre daffaire de 1,27 milliards deuros. Afin d'atteindre ce nombre, la marque peut tre implante plusieurs fois dans certaines villes du monde. Son site web a t cr en 1995 puis a ouvert sa premire boutique en ligne en 2000. Lenseigne possde galement les boutiques H.E. by Mango ; une ligne de vtements pour homme acronyme de homini emerito , cre en 2008 pour toucher un public masculin jeune. La marque utilise, pratiquement depuis ses dbuts, l'image de mannequins homme ou femme pour ses campagnes publicitaires. En France, Mango est le troisime investisseur publicitaire dans le textile. Forever 21 est la marque petit prix de la mode amricaine. Avec seulement quatre magasins en France et dans la rgion parisienne depuis 2010. Cette marque californienne des annes 80 nest pas prendre la lgre. En effet, en 2011 la marque comptait un effectif de 27 228 salaris un chiffre daffaire de 2.6 billion de dollars. Ce succs est d notamment leur faon de procder, crer de la raret entre leurs collections : une des caractristiques de Forever 21 est de proposer tous les jours entre 10 et 400 nouveauts, qu'il s'agisse de vtements ou d'accessoires. Ce renouvellement incessant des collections, accompagne un effet de raret. Topshop/Topman est une marque bas prix de prt--porter masculine et fminine anglaise. Cest un groupe qui a acquis une bonne image grce ses dfils durant les fashion weeks londoniennes o la marque se paye le luxe de faire dfiler des mannequins comme Kate Moss. Kiabi est u
