Recommandations

stratégiques

Par l’agence ID-Halle

Baptiste Grégoire

François Guédron

Charles Guislain

Valentin Irlinger

Ruchi Ranjan

Lisa Swieton

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Sommaire

I. La Stratégie marketing

A. L'annonceur

B. Le SWOT

C. Le marché

1. Etude de l'offre

2. Etude de la demande

3. Le mapping

D. Le mix marketing

1. Produits

2. Prix

3. Distribution

4. Promotion

E. Cible marketing

F. Objectifs marketing

II. La Stratégie de communication

A. Communication antérieure

B. Cible de communication

C. Objectif de communication

D. Axe de communication

III. La Stratégie de création

A. Les actions pour Noel

1. La hotte du Père Noël

2. Le spot radio

3. La bannière internet

B. Le « Forestyle »

1. Le site www.forestyle.com

2. Le jeu « Concours Forestyle »

3. La PLV Forestyle

4. Le Print « Tendance en toutes circonstances »

IV. La Stratégie des moyens

A. Cible média

B. Objectifs média

C. Choix médias et dispositifs

1. Presse

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2. Affichage

3. Radio

4. Internet

5. Communication hors-média

6. Périodes d'action et répartition budgétaire

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I. La stratégie marketing

A. L’annonceur

Anciennement appelée La Halle aux Vêtements, La Halle est une enseigne du groupe français

, leader de l’équipement de la personne avec ses marques : Accessoires Diffusion, André, Beryl, Besson Chaussures, Caroll, Chaussland, Chevignon, Coctel, Cosmo, Creeks, Fosco, Kookaï, La Halle, La Halle aux chaussures, Les fées de Bengale, Liberto, Merkal Calzados, Minelli, Mosquitos, Naf-Naf, Pataugas, San Marina.

Cette enseigne fut créée en 1984 quand Jean Louis Descours qui présidait le groupe . Elle mêle le savoir-faire des métiers du textile et notamment de la mode avec les métiers de la grande distribution dans l’intérêt de présenter à ses clients des collections qui combinent style, qualité et bas prix. Depuis 25 ans La Halle habille des femmes, des hommes, des enfants et des nouveaux nés à travers plusieurs nations comme la France et les départements d’Outre-Mer mais aussi la Suisse, l’Espagne et le Luxembourg. Cela est désormais possible car aujourd’hui, La Halle c’est 5300 collaborateurs, 550 magasins qui permettent la vente moyenne de 75 millions de pièces par an pour une moyenne de 8 millions de clients par an avec un réseau de 14 plateformes internationales. Les collections proposées par La Halle sont élaborées par des stylistes et celles-ci portent des marques exclusive à l’enseigne même comme : Best Way, Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici&Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame, Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise, …

Les responsables de collections de La Halle ont pour mission de répondre aux besoins des clients. C’est pourquoi, les stylistes qui y travaillent, traquent les tendances dans le monde entier pour les incorporer à des collections destinées à toute la famille. Le modélisme s’associe à ce style pour mettre au point les produits, définir leur coupe, leur confort et garantir une bonne adaptation aux morphologies actuelles.

Ensuite, l’équipe de création passe le relais aux 14 plateformes internationales de sourcing afin de produire au meilleur rapport qualité prix. S’en suit une sélection rigoureuse des fournisseurs puisque La Halle exige d’eux qu’ils s’engagent à respecter différentes réglementation et notamment celles qui portent sur le travail des mineurs et sur les standards de qualité Européenne. La Halle reste vigilante à l’égard du respect de ces réglementations et s’assure de l’engagement de ses fournisseurs en réalisant des audits. Une fois réceptionnée, la marchandise est à nouveau mise à l’épreuve par les services Qualité de l’entrepôt logistique, situé près de Châteauroux, avant d’être acheminée jusqu’aux magasins de l’enseigne.

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Cependant La Halle peine à conserver et à fidéliser ses clients qui sont attirés vers d’autres marques concurrentes, trouvant que celle-ci est trop chère. Et la conquête de nouveau prospect se fait rude suite à l’image désuète de l’enseigne.

B. Le SWOT

Opportunités Menaces

- Utiliser la période de Noël pour

générer du trafic - Se servir de la nouvelle année pour

prendre un nouveau virage grâce à une image plus sympathique

- Forte concurrence - Marché saturé

Forces Faiblesses

- Forte notoriété - Beaucoup de visiteurs en magasin

- Confusion avec La Halle aux

Chaussures - Image de marque désuète, ringarde,

synonyme de piètre qualité.

C. Le marché

1) Etude de l’offre

a. La concurrence directe de la Halle

Le site en ligne de prêt-à-porter britannique Asos commercialise sa propre marque de

vêtements à petits prix destinés aux 18-29 ans ainsi que plusieurs centaines d’autres griffes

et poursuit, depuis sa création en 2000, sa progression avec une régularité métronomique.

Le chiffre d’affaires affiche une forte hausse, de 39 % par rapport à 2011-2012 soit 769,4

millions de livres (906,4 millions d’euros). Le groupe clame haut et fort que ses vêtements

sont portés par les chanteuses Rita Ora et Rihanna, le groupe de musique anglais One

Direction, et même parfois par la femme du président américain, Michelle Obama. La

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direction d’Asos a précisé que son objectif était d’augmenter cette année sa part de marché

dans les pays qu’elle considère stratégiques : le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la France,

l’Allemagne, l’Australie, la Chine et la Russie. Sachant que le marché français représente

pour Asos le deuxième meilleur marché européen après le Royaume Uni.

Zara est la chaîne de magasins de vêtements principale du groupe espagnol Inditex qui possède aussi les marques Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, mais aussi Oysho. Zara serait le distributeur de vêtements affichant la plus grande croissance, avec 1 763 magasins dans 60 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines. Ce qui permet de comprendre son chiffre d’affaire : 740 975 250 € en 2012 pour Zara France. Le concept de Zara est quelque peu révolutionnaire dans le monde du vêtement. En effet, le credo de l'enseigne est de mettre en vente des articles à des prix très accessibles, copiant les modèles des grandes maisons de la mode internationales. Ainsi, les grandes idées et créations des plus célèbres stylistes peuvent très vite se retrouver intégrées dans les collections Zara, plus ou moins détournées cependant. Zara n'a pas de politique de communication très tapageuse. En effet, contrairement à d'autres enseignes telles que H&M où les coups médiatiques et les interventions de stars sont nombreuses, Zara se fait beaucoup plus discrète sur sa publicité. Cette politique de discrétion est la conséquence du renouvellement incessant des collections, en effet, il serait désavantageux pour la marque de faire de la publicité sur un article précis, article qui n'a été produit que dans un nombre limité et qui est destiné à quitter les magasins quelques semaines plus tard.

H & M Hennes & Mauritz AB (plus connue sous le nom de H&M) est une entreprise suédoise de prêt-à-porter pour femmes, enfants et hommes fondée en 1947 par Erling Persson. Cette marque est présente dans 50 pays et emploie environ 95 000 personnes (2011) et possède 2 776 magasins (juillet 2013) avec un chiffre d’affaire de 132.5 milliard de couronne suédoise. L'enseigne propose notamment des collections temporaires créées en collaboration avec des stylistes (Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Versace etc.) ou des stars (Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry, Lana Del Rey, David Beckham, Vanessa Paradis,Beyoncé ).

Mango est une société espagnole spécialisée dans la conception, la fabrication et à la commercialisation via des franchises de vêtements et accessoires pour femme et pour

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homme. La marque est implantée dans 106 pays, avec 2 400 boutiques au total et plus de 8 600 personnes employées pour un chiffre d’affaire de 1,27 milliards d’euros. Afin d'atteindre ce nombre, la marque peut être implantée plusieurs fois dans certaines villes du monde. Son site web a été créé en 1995 puis a ouvert sa première boutique en ligne en 2000. L’enseigne possède également les boutiques « H.E. by Mango » ; une ligne de vêtements pour homme acronyme de « homini emerito », créée en 2008 pour toucher un public masculin jeune. La marque utilise, pratiquement depuis ses débuts, l'image de mannequins homme ou femme pour ses campagnes publicitaires. En France, Mango est le troisième investisseur publicitaire dans le textile.

Forever 21 est la marque à petit prix de la mode américaine. Avec seulement quatre

magasins en France et dans la région parisienne depuis 2010. Cette marque californienne

des années 80 n’est pas à prendre à la légère. En effet, en 2011 la marque comptait un

effectif de 27 228 salariés un chiffre d’affaire de 2.6 billion de dollars. Ce succès est dû

notamment à leur façon de procéder, créer de la rareté entre leurs collections : une des

caractéristiques de Forever 21 est de proposer tous les jours entre 10 et 400 nouveautés,

qu'il s'agisse de vêtements ou d'accessoires. Ce renouvellement incessant des collections,

accompagne un effet de rareté.

Topshop/Topman est une marque à bas prix de prêt-à-porter masculine et féminine

anglaise. C’est un groupe qui a acquis une bonne image grâce à ses défilés durant les fashion

weeks londoniennes où la marque se paye le luxe de faire défiler des mannequins comme

Kate Moss.

Kiabi est un groupe français de distribution de prêt à porter créé en 1978 à Roncq par Patrick Mulliez. Évoluant sur le marché des grandes surfaces spécialisées textile, Kiabi est un des leaders du secteur. Kiabi fait partie de l'Association familiale Mulliez à laquelle appartient notamment Auchan. Son concept « la Mode à petits prix » s'appuie sur des produits accessibles pour toute la famille. La marque possède des centaines de magasins dans le monde en 2013, dont 370 en France, 59 en Espagne, 18 en Italie et 4 dans les Dom-Tom. Les premiers points de vente en franchise ont été lancés en 2005. Elle s'est également implantée en Russie avec 3 magasins et 6 en Roumanie, au Maroc 2 magasins, et 5 au Portugal.

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Tati propose plusieurs gammes de vêtements (homme, femme et enfant), de linge de maison, chaussures… avec un objectif ambitieux de rapport qualité/prix. La marque a un grand objectif : « redevenir le 1er du hard-discount en France d'ici 5 ans ». Tati propose plusieurs gammes de vêtements (homme, femme et enfant), de linge de maison, de chaussures… avec un objectif ambitieux de rapport qualité/prix. La marque possède un chiffre d’affaire de 400 millions d’euros en 2013.

b. La concurrence indirecte de La Halle

Carrefour est un groupe français du secteur de la grande distribution. Devenu en 1999 le numéro un européen de la grande distribution en fusionnant avec le groupe français Promodès. Son principal objectif est de ventre essentiellement des produits alimentaires et ménagés. Cependant Carrefour vend aussi des accessoires de mode et du prêt à porter à bas prix. De plus, les Hyper et les Supermarchés du groupe sont généralement situer dans la même zone de chalandise que les magasins La Halle en périphérie des villes.

Suite à la crise de 1929, en 1930, Théophile Bader alors créateur des Galleries Lafayette fonde les magasins populaire Monoprix. Aujourd’hui monté en gamme, cette enseigne reste pour La Halle un concurrent sur la vente de prêt-à-porter à bas prix. Toutefois, Monoprix en comparaison de La Halle se veut d’être une enseigne urbaine est ne profite de cette chaîne que les citadins.

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2) Etude de la demande

La Halle répond à la demande d’un publique exigeant qui désire des vêtements adaptés à sa

morphologie. Mais elle répond surtout à la demande des clients la plus importante, celle de

suivre la tendance tout en proposant des prix honnête voir bas sur le rapport qualité/prix.

3) Le mapping

D. Le mix-marketing

1) Produits

Créée en 1984, La Halle conjugue le savoir-faire des métiers de la mode et de la grande

distribution en proposant des collections qui combinent style, qualité et petits prix. Elle met

à disposition des vêtements et accessoires de mode pour hommes, femmes et enfants. Elle

a vendu 75 millions de pièces sur l’ensemble de l’année 2012 à 8 millions de clients environ.

Les différents vêtements suivent la mode propre à chacun des sexes, ainsi le chic à l’anglaise

fut pendant un temps le style mis en avant pour les tenues masculines. A la fois simples et

fashions, ils sont comparables aux produits trouvés chez la concurrence. Proposant entre

autres les marques André, Beryl, Chevignon et Kookaï, La Halle s’inscrit comme le leader de

l’équipement à la personne.

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2) Prix

Il est bien connu que La Halle propose des vêtements à prix réduits si on les compare à ceux

des marques situées sur le même segment en termes de volume, de mode et de type de

vêtement. Au contraire des concurrents tels que Zara et H&M, la marque n’a jamais

augmenté ses prix pour compenser les coûts causés par la location des magasins. C’est cette

principale raison qui a permis à la marque de proposer des prix réduits durant de

nombreuses années. Cependant on constate que cette barrière de prix a tendance à

s’effacer au fil du temps et les prix s’avèrent être plus proches de ceux de la concurrence dès

à présent.

3) Distribution

La Halle possède environ 500 lieux de vente en France, répartis dans toutes les régions.

Positionnés en périphérie des agglomérations, l’enseigne a mis en place une stratégie partie

de deux constats. Les clients de la marque sont surtout localisés dans les banlieues et autres

villes où les populations font principalement parties des classes moyennes. De plus, l’accès

aux magasins est rendu plus facile pour les transporteurs et les coûts du mètre carré sont

beaucoup plis faibles qu’en agglomération, d’où le choix de localiser les lieux de ventes en

périphérie des villes. Enfin, la marque est également présente sur le web via son site e-

commerce où tous les produits sont disponibles.

4) Promotion

Nous avons choisi d’utiliser les médias les plus cohérents par rapport à notre cible tout en

faisant attention de respecter le budget média, fixé à quatre millions d’euros. Ainsi, nous

avons privilégié la presse, l’affichage ainsi que la radio et internet. Sur le web, le concours

« Forestyle » permettra par exemple de faire parler de la marque de façon importante. Nous

avons également mis en place différentes actions sur les lieux de vente pour toucher

directement notre cible. Les choix de Florence Foresti dans le cadre du « Forestyle » seront

ainsi disposés à côté de chaque produit choisi par la star et des hottes du Père Noël

permettant des réductions seront données à l’entrée des magasins lors des fêtes de Noël.

E. Cible marketing

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La Halle proposant des vêtements pour toute la famille et offrant de la mode à des prix

accessibles il était important de cibler les adultes parents âgés de 25 à 50 et de CSP – à

moyen. Notre cœur de cible comprendra ainsi les mères de familles situées entre 30 et 45

ans et provenant des catégories socioprofessionnelles moins à moyen.

Ce même cœur de cible, que l’on appellera FRDA (Femme Responsable Des Achats), se verra

alors divisé en deux sous-catégories:

- Les mères aux foyers, qui se chargent de l'achat des vêtements pour toute la

famille, accompagnées ou non des enfants les mercredis après midi ou les week-

ends. Elles préfèrent ne pas travailler car les nourrices reviennent trop chères et qu’il

faut également s’occuper de toute la maison. En magasin elles préfèrent ainsi trouver

des produits de qualité à moindre coût. Mais n’oublient toutefois pas de rester assez

tendance.

- Les mères ayant une activité professionnelle font elles aussi partie de notre

cible. Elles prennent en général leurs mercredis après-midi pour aller acheter les

vêtements qui conviendront à toute la famille dans les magasins. Elles gagnent alors

du temps en allant à La Halle puisque des produits sont proposés pour tous les types

d’âge. Désireuses de rester apprêtées en toutes circonstances, que ce soit dans le

cercle familial ou au travail, elles n’hésitent pas à acheter des vêtements en accord

avec les tendances du moment.

F. Objectifs marketing

Notre premier objectif part du constat que les clients entre en magasin mais ressortent les

mains vides. Nous désirons toujours voir autant de personnes se présenter dans nos

magasins, d’où notre objectif de trafic. Cependant nous voulons désormais qu’ils ressortent

en ayant acheté au moins un produit, c’est-à-dire qu’ils deviennent de véritables clients et

non de simples visiteurs.

Notre second objectif concerne l’image de la marque perçue à l’heure actuelle comme

ringarde et désuète. Nous voulons montrer aux différents consommateurs que les produits

proposés par l’enseigne La Halle sont tendances et dans l’air du temps.

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II. La stratégie de communication

A. La communication antérieure

Dans ses communications antérieures La Halle misait énormément sur des opérations

promotionnelles, comme dans la campagne de 2011 "L'affaire est dans le sac"

La Halle (ex-La Halle aux vêtements) et La Halle aux chaussures, deux enseignes du groupe

Vivarte, ont également prit la parole ensemble à travers une campagne ayant pour but de

montrer l’enseigne en tant que « marque mode des Français».

Cette campagne mettait en scène trois anciennes Miss France, Laury Thilleman, Cindy Fabre

et Delphine Wespiser, afin de rendre hommage «aux femmes qui aiment la mode et jouent

de la “french touch” au quotidien». Elle était visible en affichage, à la télévision et

également en relais dans les magasins pour soutenir l'ensemble des offres commerciales

proposées par les deux marques.

Autre communication sous un angle résolument mode, la campagne « Comme les Françaises

sont jolies » déclinée fin mars en télévision avec un film frais, fun et fashion. Un joli clin d’œil

à tous les types de femmes. Avec cette campagne drôle et charmante, La Halle se réinvente

et se rapproche de toutes les Françaises qui aiment la mode, la vivent au quotidien et qui

s’expriment grâce à elle. Enfin la signature de la campagne est une sorte de déclara on

d’amour, un compliment fait aux femmes, à leur style, à leur talent, à leur créa vité .

B. La cible de communication

Les produits proposés par La Halle étant destinés à tous les âges, il est logique de

s’intéresser à l’ensemble des membres de la famille. Cependant, nous avons constaté qu’au

sein des familles de catégories socioprofessionnelles moins et moyennes, la femme était la

principale responsable des achats. Agée entre 25 et 50 ans si l’on considère les extrêmes,

elle s’occupe généralement seule des achats nécessaires à toute la famille. Souvent très

occupée par la vie familiale elle optimise au maximum son temps et n’hésite pas à acheter

sur le web. Malgré une vie très remplie que ce soit dans le monde professionnel ou familial,

elle n’oublie toutefois pas de prendre du temps pour elle. Ainsi elle apprécie le fait de rester

à la mode même si son quotidien n’est pas idyllique.

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C. Les objectifs de communication

Nous avons divisé nos objectifs de communications selon trois points essentiels qui sont le

fait de faire connaitre, de faire aimer et de faire agir.

Objectif cognitif : en tant que marque déjà aguerrie d’une forte notoriété, La Halle a

l’avantage de ne pas avoir à communiquer sur son nom. L’objectif ici est de présenter

à la France le nouveau visage de la marque en montrant avant tout, le bénéfice que

le client va pouvoir en tirer.

Objectif affectif : ici notre objectif principal est de créer un capital sympathie autour

de La Halle. Le monde de la mode est trop souvent décrié pour les regards fermés

des mannequins et le manque d’humour. Notre but est de prendre ce constat à

revers en dénotant totalement dans le milieu grâce à une communication basée sur

l’humour. Pour ce faire, nous proposons Florence Foresti, humoriste féminin

préférée des français pour devenir l’égérie de La Halle et incarner ainsi ce nouveau

visage sympathique.

Objectif conatif : nous souhaitons susciter un engouement pour La Halle en montrant

sur la majorité de nos actions publicitaires les bénéfices consommateurs. Nous

proposons un style de vie basé sur le positivisme ou de simples looks tendances sont

susceptibles de faire oublier n’importe quel soucis.

D. L’axe de communication

En analysant la cible principale, nous avons constaté que les femmes la composant étaient

en général très occupées. Ainsi nous avons voulu nous différencier des communications

habituelles au sein du monde de la mode. Nous ne voulons pas mettre en avant des

physiques, mais plutôt des façons de vivre. Nous souhaitons oublier les visages fermés des

mannequins pour les remplacés par des visages souriants, joyeux. Cette joie de vivre et

d’être soi-même sera également symbolisée par le ton humoristique de la campagne. Pour

ce faire, rien de tel que l’égérie Forence Foresti. Très appréciée des français et plus

particulièrement de notre cible principale, elle assumera parfaitement la dimension comique

et sympathique de notre campagne. Notre message et clair et précis, les femmes de notre

cible sont très occupées au quotidien mais n’oublient pas de prendre soin d’elles. Elles

parviennent ainsi à rester tendances en toutes circonstances. Peu importe les situations,

parfois difficiles dans lesquelles elles se trouvent, elles restent irréprochables au niveau de

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leur tenue vestimentaire. Elles savent inconsciemment qu’elles ont du style et prennent ainsi

la vie du bon côté pour oublier leurs petits malheurs et rester joyeuses tous les jours.

Restez tendance en toutes circonstances… La Halle vous épanouie !

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III. La stratégie de création

A. Les actions pour Noël

Pour la période des fêtes de fin d’année, nous avons décidé de mettre en place une stratégie

de communication basée sur l’épanouissement permis par La Halle grâce aux différents

bénéfices consommateurs instaurés.

1) La Hotte du Père Noël

Au sein de tous les magasins de l'enseigne présents en France, une action promotionnelle va

être menée pour la période de Noël. Le but est de poursuivre l'idée des "Grab It Bag", sacs

permettant des réductions de -20% sur l'ensemble des articles contenus dedans. À l'occasion

des fêtes de Noël, nous allons remplacer ces sacs par des hottes semblables à celle du Père

Noël. Distribuées à l'entrée des magasins de l'enseigne, elles offriront cette fois-ci une

réduction de 10% sur chacun des articles placés en leurs seins par les clients. Cette action

d'hors-média va engendrer un plus grand nombre de visiteurs grâce à sa promotion sur la

radio. En elle-même, elle va surtout transformer les visiteurs en véritables clients puisqu'elle

va leur permettre d'acheter des produits à prix réduits.

2) Le spot radio

Un spot radio va être diffusé dans toute la France pour toucher notre cible au maximum. Le

concept sera de reprendre l'air de la chanson "vive le vent" en substituant les paroles

originales. Ces paroles chantées par Florence Foresti permettront d'annoncer l'action

promotionnelle mise en place dans tous les magasins de la marque via les hottes du Père

Noël. Pour ce faire, Florence Foresti chantera sur un ton humoristique qu'on lui connaît, les

paroles suivantes "Vive La Halle, Vive La Halle, Vive La Halle l'hiver, des articles à -10% dans

la hotte du père Noël". La suite du spot laissera place aux modalités de l'action données par

une autre voix féminine, tandis que l'air de "vive le vent" continuera d'être joué en fond

sonore. Il va nous permettre d'atteindre une grande partie de notre cible grâce à la

couverture importante de la radio. De plus, le côté humoristique donné par Florence Foresti

va accroître le capital sympathie pour La Halle, objectif que nous souhaitons absolument

atteindre à la suite de notre campagne.

3) La bannière internet

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Nous avons constaté que les achats de Noël par les français se faisaient de plus en plus sur le

web. Il est donc nécessaire de mener à bien une action sur le net pour toucher notre cible et

la faire acheter sur le site e-commerce de La Halle. En ce sens, nous avons décidé de créer

une bannière reprenant l'égérie Florence Foresti. Celle-ci interpelle l'internaute en lui

affirmant qu'un cadeau est offert à chaque internaute s'il choisi de se rendre sur le site

internet de la marque via cette même bannière. En effet, après avoir cliqué sur la bannière,

l'internaute se verra offrir un code promotionnel de -20% sur tout le site e-commerce de

l'enseigne. Elle est exclusivement dédiée à la promotion du site de La Halle. Elle aura ainsi

pour objectif d'augmenter le trafic et le nombre d'achats sur le web lors des fêtes de Noël. À

savoir que les français sont de plus en plus nombreux à favoriser l'achat sur internet pour les

fêtes de fin d'année.

B. Le « Forestyle »

L’utilisation de l’égérie Florence Foresti méritait d’être très remarquée pour ne pas passer

inaperçue. Pour ne pas perdre les consommateurs dans nos différentes créations, nous

avons décidé de créer le concept du « Forestyle ».

1) Le site www.forestyle.com

Nous souhaitons créer un site Internet entièrement dédié à l’égérie Florence Foresti. Pour ce

faire, nous avons décidé de mettre en place un onglet « Le Forestyle » sur le e-commerce de

La Halle qui renvoie directement à l’adresse www.Forestyle.com. Une fois redirigés sur ce

site, les internautes pourront découvrir de nombreuses activités menées par l’égérie elle-

même. Ils pourront ainsi visionner des tutoriels présentant des produits de la marque tout

en gardant un ton humoristique, ainsi que les looks préférés de la star. Les dates des séances

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dédicaces prévues en magasin seront également indiquées et il sera possible de participer à

un jeu concours. Par le biais des différentes activités menées par Florence Foresti sur le site

dédié, les internautes vont apprendre à découvrir la nouvelle image beaucoup plus

sympathique de La Halle.

2) Le jeu « Concours Forestyle »

Le « Concours Forestyle » débutera le 1er Mars 2014 sur www.Forestyle.com, site sur lequel

les internautes devront se rendre pour participer. L’annonce de l’événement sera effectué

sur Internet grâce à la publication de statuts sur les pages Facebook de La Halle et de

Florence Foresti, ainsi que par la création d’un onglet « Forestyle » au sein du e-commerce

de La Halle, qui renverra directement vers le site.

L’objectif du concours est simple, les joueurs doivent choisir de façon intégrale la tenue que

portera Florence Foresti lors de son prochain spectacle pour que celle-ci soit tendance

même lors de son spectacle, soit « tendance en toutes circonstances ». L’onglet « Jeu

concours » présent sur le site Forestyle permettra ainsi aux participants d’assembler les

différents vêtements, choisis auparavant sur le e-commerce de La Halle, pour confectionner

la plus belle des tenues.

La tournée de Florence Foresti étant composée de plusieurs dates, ce ne sera pas une mais

dix tenues qui seront choisies par l’artiste et portées respectivement lors de chacun des dix

spectacles. En plus de cette reconnaissance par la comédienne, le partenariat effectif avec le

magazine Closer nous permettra d’exposer les dix looks retenus au sein d’articles diffusés

sur le site web et dans le magazine papier. De plus, le jour du spectacle, le gagnant dont la

tenue sera portée le soir même par Florence Foresti goutera à un moment d’exception. Il

aura la possibilité d’assister au spectacle puis de se rendre dans les loges pour rencontrer

Florence Foresti en personne.

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Ce concours va en grande partie répondre à l'objectif d'image que nous nous sommes fixé.

Lors de sa tournée dans toute la France, Florence Foresti sera intégralement habillée par des

tenues provenant de La Halle et pourra ainsi diffuser la nouvelle image plus sympathique de

l'enseigne. Ici le message est clair, il est possible d'être tendance en toutes circonstances

grâce à La Halle même lors d'un spectacle d'une heure et demie.

3) La PLV Forestyle

Au sein de tous les magasins et ce dès le 1er Mars, des publicités sur le lieu de vente vont

être mises en place. Il s’agira en réalité des choix effectués par Florence Foresti dans le cadre

du concept Forestyle. On pourra ainsi retrouver les looks aperçus sur le site

www.Forestyle.com, ce pourquoi les PLV ne concerneront que certains articles en

particulier. Là encore, l’humour est de mise puisque chaque produit disposera du

commentaire comique pensé secrètement par Florence Foresti à son égard. Ces

commentaires comiques seront liés à des moments de la vie quotidienne ce pourquoi la PLV

sera signé de l’accroche « Tendance en toutes circonstances ». Pour sa part, elle augmentera

les ventes de façon considérable. Reprenant l'humour légendaire de Florence Foresti, elle

poussera le simple visiteur à avoir un coup de cœur et à acheter un produit.

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4) Le Print « Tendance en toutes

circonstances »

Le visuel que nous avons choisi d’utiliser reprend bien évidemment l’égérie Florence Foresti.

Elle est au téléphone, assise sur les marches d’un escalier, habillée en tenue de soirée chic.

L’expression de son visage montre qu’elle semble surprise, comme si elle avait été aperçue

dans une situation quelque peu inhabituelle, bien qu’appartenant à la vie quotidienne.

Malgré sa stupéfaction, elle arrive tout de même à rester classe grâce à sa tenue. Elle

symbolise ainsi le fait de rester tendance en toutes circonstances. De plus, la situation

quelque peu cocasse, du fait de téléphoner dans les escaliers habillée de cette façon, ainsi

que l’effet de surprise exprimé par le jeu mimique de Florence Foresti, donne une certaine

dimension comique au visuel. La campagne peut ainsi se décliner de plusieurs autres façons

où l’égérie se retrouvera dans une situation assez drôle de la vie quotidienne mais tout en

restant bien habillée. Enfin, la signature « La Halle vous épanouie » complètera parfaitement

chacune des publicités puisque le fait d’être tendance même quand tout n’est pas parfait,

permet tout de même d’être épanoui. La campagne de presse va permettre la poursuite de

la promotion du nouveau visage de La Halle en alliant humour et style. En ce qui concerne la

campagne d'affichage, celle-ci étant située à proximité des lieux de vente va augmenter de

façon considérable l'afflux de clients au sein des magasins de La Halle.

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IV. La Stratégie des moyens

A. Cible média

Notre cible média est définie en vue de répondre à un désir de créer du trafic et d’améliorer l’image de La Halle auprès des femmes responsables des achats au sein des foyers d’une catégorie socioprofessionnelle basse à moyenne. La tranche d’âge de notre cible principale s’étendra de 25 à 50 ans pour un cœur de cible de 35 à 45 ans. Florence Foresti, l’égérie de notre campagne, se situe parfaitement dans cette tranche d’âge puisqu’elle vient d’avoir quarante ans. Nous excluons une large partie de la population dans notre plan média pour s’adresser exclusivement à une cible que nous pensons être la cliente évidente de La Halle. Cette cliente cible est une mère de famille et va à La Halle pour centraliser les achats vestimentaires de tout le foyer.

B. Objectifs média

Nos objectifs média se comptent au nombre de deux : un objectif d’image et un objectif de trafic. Il s’agit donc pour notre équipe de choisir chaque média en fonction de la réponse qu’il peut donner à ces deux objectifs. De plus, nous n’omettrons de prendre en considération la part de prospects qui fréquente nos points de vente avec la mise en place d’une PLV (Publicité sur le Lieu de Vente).

C. Choix médias et dispositifs

La localité géographique jouera un rôle important dans notre stratégie du fait de l’emplacement des magasins, souvent situés en périphérie. La campagne sera donc synonyme de mouvement et il s’agira de toucher principalement les cibles dans leurs différents moyens de transport (radio et affichage). Ces deux médias seront donc utilisés en vue de créer le trafic souhaité dans les différents points de vente.

1) Presse

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La presse sera notre adjuvant pour renforcer l‘image La Halle par un choix précis de supports en adéquation avec notre cible. Les insertions se répartiront entre les féminins - au cœur de notre plan presse - les hebdomadaires et les magazines familiaux et bien-être. Les féminins : Cosmopolitain, Femme Actuelle, Version Fémina, Glamour, Psychologies Magazine, Marie Claire, Elle, Biba, Grazia, Closer, Voici, Madame Figaro — Tous ces supports sont des titres en affinité avec notre cible que sont les femmes de 25-50 ans CSP basse à moyenne. Ce sont des titres accessibles avec un fort taux de circulation et un bon taux de reprise en main. Ils sont le porte-drapeau de notre plan presse pour répondre à la nécessité de redorer l’image de La Halle. Les magazines familiaux et « bien-être » : Parents, Psychologies Magazine, Santé Magazine. Ces titres nous permettent d’atteindre notre cœur de cible : une femme confrontée au quotidien entre vie de famille, vie professionnelle et épanouissement personnel. Ces trois supports sont donc en affinité parfaite avec les destinataires auxquels nous nous adressons. Les hebdomadaires : L’Express Styles, Obsession, M le magazine du Monde La présence de notre annonce dans ces supports est primordiale pour la mise en valeur de La Halle auprès de notre cible. En effet, ils sont tous trois des suppléments de titres renommés (respectivement L’Express, Le Nouvel Observateur et Le Monde) et apportent une certaine légitimité à notre client.

2) Affichage

Notre campagne d’affichage se déroulera sur le réseau JC Decaux Large regroupant 6036 panneaux de 8m2 en banlieue et province. Ce média nous permettra d’être à proximité des points de vente de la marque et de répondre à la volonté de créer du trafic dans les magasins physiques. Le coût total pour trois semaines d’action est évalué avec le prestataire à 827 K €. La campagne sera affichée sur les faces du réseau JC Decaux les trois premières semaines de Mai, au moment des beaux jours ce qui va de pair avec l’épanouissement prôné par notre campagne et véhiculé par notre égérie.

3) Radio

Notre campagne radio sera diffusée en deux phases de trois semaines chacune à cheval entre Novembre et Décembre, puis entre Avril et Mai. Elle répondra à l’objectif de créer du trafic dans les magasins physiques. Ainsi les radios locales telles que celles du réseau Les Indés peuvent-elles répondre à ce désir de proximité géographique. Nous diffuserons aussi notre campagne sur des stations nationales avec RTL, Europe 1 et Radio France.

4) Internet

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Notre action sur Internet nous servira à créer du trafic sur le magasin virtuel de La Halle. Chaque internaute ayant cliqué sur notre bannière se verra attribuer, par un système de tracking, un code promotionnel de -20 % à valoir sur le site d’e-commerce de La Halle. Nous réserverons une enveloppe de 200 K € en prévision d’un plan internet rémunéré au coup par clic ( CPC ) sur une poignée de sites avec un fort trafic dans l’Hexagone tels que AuFeminin, Doctissimo ou encore La Parisienne et sur les sites internet de certains titres de presse comme Closer, ou Madame Le Figaro qui sont très fréquentés.

5) Communication hors-média

La communication hors-média sera orchestrée autour de trois actions qui se dérouleront de

façon successives. Pour les fêtes de fin d’année, l’action concernant les hottes du Père Noël

sera mise en place pour réduire le prix des produits achetés de 10 %. Auront lieu ensuite des

séances de dédicaces de Florence Foresti dans cinq magasins de La Halle situés aux quatre

coins de la France. Enfin, la PLV Forestyle sera l’événement qui clôturera la communication

hors-média.

6) Périodes d’action et répartition budgétaire

Période 2013/2014

Novembre Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin Coût total (en K euros)

Presse 1300

Affichage 808

Radio 827

Internet 500

Total de la campagne (hors frais techniques) : 3435 K euros