שיווק במאה ה 21

: אקסיומותניסיון לשבור שלוש

למלחמות על שטחי מקרבות מיצוב 1.(Rhizome)ריזומטייםמחיה

מצרכנים המחפשים תועלת 1.

לנרקיסיסטים המחפשים העצמה

ך -ו –ר –לרעיון א מרעיון גדול 1.

?אבל מה זה בכלל ריזום

גאווטריוהפסיכיאטר דאלזאת המושג טבעו הפילוסוף

שם הוא מתאר , בבוטניקהמקורו

את השורש המוכר לנו מהדשא של

השכן

הריזום מיוחד כי הוא משריש

שטחיתבמקום אחד בצורה

גם הפעם רק באופן שטחי... לנקודה הבאה ומשריש בה שובמתקדםואז

כך חוזר חלילה עד לאינסוף או עד

ששטח המחיה שלו יגמר

/ עומק / יציבות לא מחפש הריזום

על הטריטוריה שלולהגן

תנועההוא

למטה ולצדדים , למעלהבמקבילהמתפשטת

חלקיקים קטניםהתפזרותו למיליון ידי -הריזום נוצר דווקא על

כל אחד מאינספור חלקיו יוצרהוא

במקביל נוצראך באותה נשימה גם

על ידם

שיווק/ מותגים של לסוג חדש הפותח פתח עולם חדש ומופלא

גבי -עלהמופצים ריזומטייםמותגים

שטחיות נקודות אחיזה טריליוני

אותם לתוך רשת כמעט אורגות ה

אינסופית

אחד כלומר מקור , ביתאין אתר לפייסבוק

שלך ושלנו, העמודים שליאת המהווים " אתרי בית"ממיליארד מורכב הוא

מוטמע פייסבוק, שנרשמתברגע

שלולפונדקאיבך ואתה הופך

כל משתמש הוא קנה שורש

לקני שורש אחרים וכולם המחובר

חי וכמעט ביחד יוצרים מארג

אינסופי

אנחנו לא נכנסים אליו ומתחילים לשוטט . אחדמקור טיוב אין -גם ליוברחבי הוובהמפוזרים קטנים לינקים מטריליוני אליו אלא מגיעים

Crowdsourcing הוא לא יותר

מאשר סוג של ריזום

הוא לא יותר Utility Marketingגם

מאשר סוג של ריזום

פרסום ויראליגם

לטריליוני חלקיקים קטנטנים בחרו להתפזר .. ויקיפדיה , טיוב-יו, פייסבוקחלקיה הגדולה בהרבה מסכום אחת קונפדרציה היוצרים

אותו לטריליון חתיכות מדבקות לפזר לא לאגד את המותג למקור אחד אלא

Blockbuster ניסה למקד את הביקוש

בעוד ש –לסרטים למקור אחד הכללי Netflix פיזר את עצמו לאינסוף

כל פעם שביקוש לסרט –חלקיקים

התעורר ברחבי הווב הוא ספציפי

אותו והגיע עם הסרט עד " פתר"

אליך הביתה

של לאלפי חתיכות ממותג אחד

מותג אחד

מצריבת מילה אחת בראש הצרכן על בסיס רלבנטיותאלפי נקודות מגע ליצירת

והיום הן Positionעלמלחמות השיווק היו פעם

טריטוריאליות ריזומטייםשטחי מחיה על

ריזומטיתעל האפשרות להפוך את המותג לרשת

סחר החליפין לא מתבסס על כסף תמורת

תשומת לב תמורת / תועלת אלא על כסף

ערך/ העצמה

מצרכן המחפש תועלת . 2

העצמההמחפש לנרקיסיסט

ההיררכיה בין המותגים והצרכנים

במהלך ההיסטוריה של השתנתה

השיווק

נעשה יותר בשבילך -זה התחיל עם אוויס

נעזור לך לממש את עצמך-בנייקיהמשיך

המותגים ״החדשים״ לקחו את המגמה הזו עד לקצה

במשאלותיךאותה שתמלא 24/7המחכה רק לך שורה ריקה

עידן הנרקיסיזם

http://www.foxnews.com/opinion/2013/01/08/are-raising-generation-deluded-narcissists/

http://www.bbc.co.uk/news/magazine-20756247

http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/17/facebook-dark-side-study-aggressive-narcissism

מעניקה לכל אחד מאתנו את התחושה שהוא הוא מרכז היקוםפייסבוק

או לייק שליקומנט, זו התמונה שלי המופיעה בראש העמוד וליד כל פוסט

כל פעולה שלי מוכרזת בקול

בכדי שזו , שיצרתיתרועה לאומה

תוכל להגיב מיד במחיאות כפיים

בצורת לייק מחזק

דיווחים שוטפים על מעשיו של כל אחד מהנתיניםNews Feedאני מקבל ל

רק אני ואני בלבד מאשר או מגרש

מהגרים חדשים

היקום הווירטואלי הזה שבראתי חג סביבי

...ובוא נודה על האמת

אלא בעיקר , רוב הזמן אנחנו לא באמת משתפים אנשים אחרים בחיינומעוררי קנאהפוסטיםבעזרת מוציאים להם את העיניים

ולמה גם Angry Birdsתחשבו על

? הוא הפך לכזה שובר קופות

דרךפורצת טכנולוגיה אין

עוצרת נשימהגרפיקה אין

חביבות בצורה יוצאת אין דמויות

דופן

...אבל יש עקרון מאוד פשוט

ובנהשמישהו אחר עמל הנה לפניך עולם

מה שאתה נדרש לעשות זה וכל ...

לרסיסים במחי הזזת האצבעלנפצו

מדובר בתחושת כוח אדירה

האמתי הרי אנחנו הם בעולם

תחושה מול אלה המתמודדים

לטרוף אלוהים עשויה שאצבע

הקלפיםרגע את בכל

Angryגם מערך התגמול של Birds בנוי על העצמת

הנרקיסיזם

להבדיל מהמשחקים של פעם בהם הניצחון היה רק פעם במשחק

שניות60המשחקים החדשים מספקים חיזוק חיובי כל

.קצרותסקאלות

. כמעט אינסופיות

. סיכוי שלא תצליחאין

. משנה באיזה גיללא

כלשהו לא משנה " פרס"תקבל אפיזודה בכל

. מה הייתה רמת הביצוע שלך

...בהם רוב הזמן לא מרוצים מאתנוהאמיתיםלהבדיל מהחיים

בעולם המשחקים אנחנו זוכים על כל צעד קטן בערמה של חיזוקים

חיזוקים חיובייםסיפוק מנגנון משומן של

המשחקים יוצרים אצלנו התניה

אנחנו . ממכרת לחיזוקים החיוביים

לא מתמכרים למשחק אלא לחיזוקים

החיוביים

...הרבה מותגים למדו לרתום לטובתם את הגחמות הנרקיסיסטיות שלנו

שלנו ברשתות " ההישגים"שיתוף

החברתיות וסיפוק כלים שיאפשרו

מחזקים בתמורה בלייקיםלנו לזכות

לפרסומם

סיפוק סמלי סטאטוס מנטאליים

שכולם יכולים לראות המזכים

במעמד גבוה יותר משתמשים

נאמנים יותר

לריזום שלו יהיה חייב ללמוד לחלחלשירצה מותג

הנרקיסיסטיות הגחמותאת להעציםמתסביך גדלותאצבעונים הסובלים של

זה מביא אותנו לאקסיומה האחרונה

ך-ו-ר-אמרעיון גדול לרעיון . 3

תפיסת הרעיון הגדול היא פרה קדושה שהפכה לפרה חולבת

היא נוצרה עם התפתחות אמצעי התקשורת ההמוניים

נבוטעם לבוא כדאי אז באמת הכי שניות 30לך רק אם עומד מולך המון ויש

גדול פרזנטור, ההפקות הפכו לגרנדיוזית, תקציבי המדיה גדלו... להיט של כל הזמנים...מהחיים

לממדים אימתנייםנופחוהמותגים

של הרעיונות הגדולה הבעיה , אבל

הגדולים היא שברגע שאתה עוצר

...עליהםלרגע וחושב

נודיםאתה מגלה שהם בעצם סתם

מהחיים ומנותקים נפוחים

לציבור נמאס מהבטחות גדולות מהחיים

"לא אמין"השנייה שהמילה פרסומת מעוררת היא האסוציאציה

פאנלס, +18אוכלוסייה כללית , +500, סקר כמותי

טוענים שאין קשר בין הפרסומות למוצר שהן מפרסמות90%

פאנלס, +18אוכלוסייה כללית , +500, סקר כמותי

יוצר חיץ בין המותגים האמון משבר

והצרכנים המנטרל את האפשרות

ליצור ריזום

ביותר בשנים האחרונות נטרלו דבר ראשוןהמדוברים הקמפיינים האמוןאת בעיית חוסר

גדול מהחייםמחובר לחיים ולאכדי להיהפך לריזום אתה צריך להיות

מה היה קורה אם במקום רעיון

שניות היינו 30שצריך לחיות

חושבים על רעיון שצריך לחיות

שעה ! ?יום יום! ?שנה שלמה

!?שעה

אלא על רעיונותאז לא היינו מדברים על רעיונות גדולים

ם המייצרים ערך-י-כ-ו-ר-א

אחת הדוגמאות הטובות לרעיון

-מישלןדרוג / ך היא מדריכי -ו-ר-א

מותג צמיגים שהחליט להתפרסם

י "י רעיון גדול מהחיים אלא ע"לא ע

לכל מי שנוסע ממקום סיפוק ערך

למקום

בנויים בדיוק על אותו עקרון21המותגים החדשים של המאה ה

ריזומטיתדוגמה לרעיון ארוך ומעצים ההופך את הצרכן לרשת

לתוך החיים שלנוולצלול ספורטאי העל לוותר לשנייה על החליטו נייקי

לוותר על המסר הגדול מהחיים

ולהפוך לכלי המאפשר לכל אחד

להשתתף , מאתנו להשוות

להשוויץלהעצים וכמובן , באתגרים

שלובהישגים

10X

guy.weinberger@gmail.com