Интегрированные коммуникации

Интегрировали, интегрировали, да не выинтегрировали

или Зачем интегрироватьрекламные кампании и как?

Илья Петровкопирайтер Red Keds

Митя Воскресенскийстратег Red Keds

Жила-была компания...

И вдруг реклама

Рекламная кампания?

Рекламная кампания — это НЕ...набор рекламных активностей, происходящих в одно время.

Рекламная кампания!

Рекламная кампания — это...ограниченный во времени набор рекламных активностей, объединенный общими целями.

Задача:добиться наилучших результатов от рекламной кампании

Номинальная эффективность — это...сумма эффективностей элементов рекламной кампании, как если бы они разрабатывались независимо друг от друга.

Номинальная эффективность

Максимальная эффективность

Синергия — это...взаимодействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы.

Интеграция — это...объединение элементов рекламной кампании с целью достижения синергии.

В начале ничего не было

Каждый экзекьюшн описывается медиа и идей.

Интеграция очень плохая, не делайте так

Интеграция копированием

Интеграция копированием

Key visual

Интеграция копированием

Интеграция интерпретированием

Копирование есть частный случай интерпретации

Интеграция интерпретированием

Eclipse делает каждыйпоцелуй незабываемым

Интеграция интерпретированием (360°)

Интеграция интерпретированием

Синергияповторения

Интеграция интерпретированиемПотребляя медиа, человек взаимодействует с сообщением. Все каналы работают по принципу купленных контактов. Так как реклама является навязанной, первые несколько контактов игнорируются. Эффективность достигается путем увеличения количества контактов.При дальнейшем увеличении частоты взаимодействия наступает пресыщение, и отношение к рекламе меняется на негативное. Постепенно реклама начинает просто игнорироваться.

Бриф на интерпретацию- Список медиа- Сообщение

Разработка- Творческая интерпретация сообщения- Key visual- Воплощение key visual для всех медиа

Процесс разработки

Креатив

Медиапланирование

Медиа есть сообщение

Что если медиа и сообщение будут работать вместе?

Тотальная интеграция

Тотальная интеграция

Обычный парень отправляетсяв экспедицию, чтобы воплотитьв жизнь свои фанатазии

интервью

видеодневник

блог

У экзекьюшна появляется новая характеристика — роль, связывающая егос тотальной идеей и другими элементами рекламной кампании.

Тотальная интеграция

Обычный парень отправляетсяв экспедицию, чтобы воплотитьв жизнь свои фанатазии

интервью

видеодневник

блог с путевымизаметками

план захватавселенной

отчеты о победах

громкие проводы

бурное отмечаниефиниша

встречи в городах общение с людьми

куда сходить поесть,что посмотреть

Синергиявзаимодополнения и проникновения

Тотальная интеграция

ТоталитаризмПотребляя медиа, человек взаимодействует с историей. Медиа и идея работают в синергии. Если история привлекает, человек переходит по медиа в поисках продолжения. История может быть сколько угодно растянута во времени. Появляются новые медиа — собственные и заработанные — которые увеличивают аудиторию и время контакта без дополнительных затрат на медиа размещение.

Бриф на тотальную идею- Потребительские медиа привычки- Потребительские инсайты- Каскадная система целей

Разработка- Разработка тотальной идеи- Ролевое планирование- Медиапланирование- Воплощение идеи и ролей для всех медиа

Каскадная система целей- Цели бизнеса- Цели коммуникации- Цели идеи и медиа- Цели каждого канала

Каскадная система целей- Цели бизнеса

Захватить долю конкурента

- Цели коммуникацииСтать выбором №1

- Цели идеи и медиаМы — первые и единственные

- Цели каждого каналаКоммуницировать лидерство

Каскадная система целей- Цели бизнеса

Увеличить потребление среди юзеров

- Цели коммуникацииСоздать новые ситуации потребления

- Цели идеи и медиаТеперь и здесь

- Цели каждого каналаКоммуницировать релевантность

Цель интеграцииСинергия отдельных элементов рекламной кампании.

Виды интеграции1. Копирование

Экзекьюшн (key visual) тиражируется по медиа.

2. Интерпретирование + 360°Идея интерпретируется в каждом медиа.

3. ТоталитаризмИдея диктует медиа и экзекьюшн.

Сверхзадача:добиться синергиирекламных кампаний

Идея бренда

Идея бренда

Большая идея

Большая идея

Axe-effect

Male attractiveness

Большая идея

Spokecandies

Colorful chocolate fun

Тотальная интеграция

Vote for color

агитация

программадебаты

Большая идея

Just imagine (Play on)

?

Большая идея

Brick as a hero

Just imagine (Play on)

?

Цель интеграцииСинергия рекламных кампаний.

Виды интеграции1. Идея бренда

Идея бренда раскрывается в рекламных кампаниях.

2. Большая идеяБольшая идея объединяет несколько рекламных кампаний, перенося энергию внимания людей от кампании к кампании.

Великая схема интеграции

Идея бренда

Большая идея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

И вдруг интернет

Интернет — не медиа.Интернет — среда.

Новый подход к медиа

Собственные (owned) медиа — это...

Купленные (paid) медиа — это...

Заработанные (earned) медиа — это...

Тип медиа Определение Примеры Роль Преимущества Проблемы

Собственные

Купленные

Заработанные

Брендыплатят заиспользованияканал

Потребителистановятсяканалом

Каналы,которыеконтролируетбренд

БаннерыКонтекстСпонсорство

WOMБаззВирусныйэффект

СайтМобильныйсайтБлогТвиттер

Меняется с фундаментакоммуникации докатализатора, которыйпитает собственные медиаи создает заработанные

Слушать и отвечать —заработанные медиачасто являются результатомхорошо реализованныхи скоординированыхактивностей в собственныхи купленных медиа

Используется дляпостроения долгосрочныхотношенийс существующимипотребителями изарабатывания медиа

- Ходовые- Незамедлительность- Масштабируемость- Контроль

- Пользуются наибольшим доверием- Ключевая роль в большинстве продаж- Прозрачные и живые

- Контроль- Стоимость- Долгосрочность- Гибкость- То самое место для аудитории

- Клаттер- Высокий процент отказов- Низкое доверие

- Нет контроля- Могут быть негативными- Масштаб- Сложно измерить

- Нет гарантий- Коммуникация компаний не пользуется доверием- Требуют времени для масштаба

Интернет позволил «копить» аудиторию,т.е. переносить ее из кампании в кампанию

От синергии идей к синергии людей

От синергии идей к синергии людей

Веб-платформа

Веб-платформа — это...набор медиа в интернете, направленный на аккумулирование и удержание аудитории различных рекламных кампаний.

Всегда собственные медиа:- сайт;- группа/эккаунт в социальных медиа;- блог;- сообщество вокруг идеи бренда.

Требования к веб-платформе1. Соответствует большой идее.2. Проста для присоединения.3. Способна удерживать внимание людей в долгосрочной перспективе.2. Обладает гибкостью, достаточной для использования в любой рекламной кампании в рамках большой идеи.

Великая схема интеграции

Идея бренда

Большая идея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

?

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

И вдруг суслик

— Мимими!

Медиастратегия

Узнаваемость

Вовлечение

ATL: мейнстрим медиа

BTL: социальные медиа

сюжет

Суслик-граф Орлов

FacebookСообщество

YoutubeВидеоканал

LinkedInРезюме

SlideshareПрезентации

TwitterОбщение Ве

б-платформа

Запуск компании Война с «плагиатом» ...

Наращиваниесообщества- статус- заметки- картинки- видео

Видеоконтент- bloopers- ТВ-ролики- фанатские видео

Музыкальные ссылки- собирать и делить любимой музыкой- цифровая радиостанция

Профессиональная сеть- цифровое резюме- профессиональные ссылки

Делиться интелектом- загрузка презентация- связи с бизнес-лидерами

Приложениепо сравнению- вирусное приложение

Микроблоггинг- 140 символов- делиться мыслями, ссылками- участвовать в обсуждениях

Фотоконтент- Персонаж- Кадр из ролика- Семейные портреты- Связи- Конкурсы

Наращиваниесообщества- статус- заметки- картинки- видео

Видеоконтент- bloopers- ТВ-ролики- фанатские видео

Музыкальные ссылки- собирать и делить любимой музыкой- цифровая радиостанция

Профессиональная сеть- цифровое резюме- профессиональные ссылки

Делиться интелектом- загрузка презентация- связи с бизнес-лидерами

Приложениепо сравнению- вирусное приложение

Микроблоггинг- 140 символов- делиться мыслями, ссылками- участвовать в обсуждениях

Фотоконтент- Персонаж- Кадр из ролика- Семейные портреты- Связи- Конкурсы

И вдруг Робин Гуд

Как?

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Генеральный план1. Поймите, какую именно идею вы разрабатываете: идею бренда, большую идею или идею рекламной кампании?

2. Сформулируйте и запишите идею бренда, даже если она вам известна.

3. Опишите существующую платформу бренда, если таковая имеется.

Генеральный план4. Попросите у стратега бриф, включающий каскадную систему целей на несколько лет вперед, медиапривычки и инсайты целевой аудитории.

5. Придумайте большую идею. Мыслите глобально. Вы придумали большую идею, если:а) вам понятно что с ней делать;б) в ее рамках можно придумать несколько рекламных кампаний.Самые распространенные примеры больших идей: герои и миры.

Генеральный план6. Разработайте веб-платформу для вашей большой идеи. Посмотрите на список возможных собственных медиа и выберите из них те, что отвечают идее.У каждого медиа, кроме всего прочего, должна появится своя креативная роль. Например, личный эккаунт персонажа в социальных сетях или сайт правительства выдуманного государства.

7. Подойдите к стратегу и уточните цели и задачи на первые рекламные кампании или на отчетный период.

Генеральный план8. Придумайте несколько тотальных идей. Если вы не можете это сделать, значит, скорее всего, придуманная большая идея недостаточно большая. Мыслите глобально. Вы придумали тотальную идею, если:а) вам понятно что с ней делать;б) идея диктует реализацию.Самые распространенные примеры тотальных идей: истории и подмена.

Генеральный план9. Для каждой идеи распишите историю во времени и ролях. Поберите каждой роли соответсвующее медиа и реализацию.

10. Соберите все это в единую схему.

11. Подойдите к стратегу, и вместе постройте взаимосвязи между медиа. Оставьте стратега на некоторое время, чтобы он прописал пользовательские пути и просчитал ожидаемую конверсию.

Генеральный план12. Скорректируйте свое предложение в соответствии с комментариями стратега и медиапланом.

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Тотальная идея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

МедиаРольИдея

Тотальная идея Тотальная идея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Тотальная идеяМедиаРольИдея

Тотальная идея

МедиаРольИдея

Веб-платформа Большая идея

Идея брендаВеб-платформа

Конвергентныймаркетинг

Интеграция через дезинтеграцию

Интегрированноевидение

Объединение не каналов, но экспертиз: стратегии, креатива, медиапланирования и т.д.

Вывод

Интегрируйте на здоровье бренда!

Интегрированноевам спасибо!

Илья Петровdigital-копирайтер Red Keds

mail@ilyapetrov.comwww.ilyapetrov.comwww.ilyapetrov.com/blog/

Митя Воскресенскийстратег Red Keds

dvoskresensky@gmail.comwww.twitter.com/duck_of_d00m