04_Фильченков К._b2cpl_Доставка интернет-магазина.Как оптимизировать прибыль и расходы

www.B2Cpl.ruСтраница 01

Доставка интернет-магазина: расходы , прибыль

Представлюсь...

1992-2009: Отрасль - Дистанционная торговля

IT, Маркетинг, внедрение CMS, развитие СНГ (Украина, Казахстан),

Маркетинг (Вост.Европа и Турция)

2010-2011: Отрасль - Дистанционная торговля

Операционный директор (производство, склады, логистика, клиентский сервис, CMS)

НАДТ (Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли, www.namo.ru) — руководитель группы Альтернативной доставки

2011-2013: Отрасль - Доставка для eCommerce

Консультант

2014-2015: Отрасль - Доставка для eCommerce

Управляющий партнёр (B2C Платежи & Логистика: www.B2CPL.ru)

Доставка для интернет-магазинов, Call-центр, Фулфиллмент (склад, упаковка)

Кирилл Фильченков

email: [email protected]

mob: +7 (916) 208-5847

B2C Payments & Logistics

Webinar13 марта 2015



ТЕЗИСЫ ДОКЛАДА

1. Основы управленческого учёта для составления бизнес-плана.

2. Особенности географии России - где живут ваши клиенты, сколько их и какова их покупательская активность (статистические данные по выборке других ИМ).

3. География доставки - потенциал роста оборота ИМ и ограничения методов доставки (курьер, самовывоз, почта). Хитрости условий служб доставки.

4. Возвраты - как контролировать и снижать возвраты, разбор типовых случаев/ошибок.

5. Другие факторы, связанные с логистикой - стоимость Заборов vs стоимость Склада, фулфиллмент, цена "быстрых денег".

6. Вопросы и ответы.

Вступление.

Время лёгкого заработка на eCommerce в России завершилось.

Выживет лишь бизнес с грамотно организованными процессами и строгим контролем.

Уровень организации процессов в большинстве росийских ИМ крайне низок - и это возможности для тех, кто умнее :)

Верные (или неверные) управленческие решения при организации доставки существенно влияют на финансовые показатели Интернет-магазина (Profit & Loss).

Доставка — это резерв ваших возможностей.

Небольшие усилия по анализу особенностей и факторов доставки и последующий контроль KPI помогут существенно изменить эти показатели - увеличить оборот, увеличить прибыль (в абсолютном выражении и в %), а также снизить риски.





Логистика B2C: общая схема



На схеме выше показан процесс исполнения заказа.

За рамками этой схемы остаются инвестиции в создание сайта, привлечение трафика и некоторые общеадминистративные расходы. Все эти инвестиции и расходы окажутся напрасными, если процесс исполнения заказа будет плохо работать.

А в условиях кризиса – из этого процесса придётся выжимать все возможности.



Основы управленческого учёта ИМ

1 Отделяем всю деятельность и расходы, совершённые ДО продажи, то есть до поступления заказов (создание сайта, наполнение, поддержка, продвижение и т. п.). Делим все расходы по этим статьям на число исполненных заказов (посылок) — получаем стоимость одного заказа.

2 Все остальные расходы и доходы — связаны с исполнением заказов: прозвон заказов, хранение товара или забор от поставщиков, стоимость товара, комплектация посылок, тарифы на доставку, комиссии за приём платежей, расходы на обратный тариф и обработку возвратов, расходы на сотрудников, управляющих всеми этими процессами — все эти расходы можно также привести к стоимости на один заказ.

3 Все поступающие платежи за реализованные заказы можно пересчитать на один заказ (например так: Средний чек * Процент вручённых и оплаченных посылок).

4 Зная компоненты расходов и доходов в пересчёте на заказ, можно видеть, какие именно параметры влияют на размер каждой компоненты. В большинстве случае наиболее сильное влияние на эффективность бизнеса имеют: Средний чек и Процент вручения, а на оборот то есть масштаб бизнеса (уменьшающий долю административных и рекламных расходов) — Доля регионов в заказах (высокая доля регионов свидетельствует о большой зоне обслуживания то есть эффективном использовании доступного рынка сбыта). Анализ этих составляющих и параметров позволяет понять, что в бизнесе следует менять для улучшения финансовых результатов. Можно сравнивать свои параметры с аналогичными характеристиками других ИМ — и так выявлять собственны слабые стороны и улучшать эти параметры.





Основы управленческого учёта ИМ — пример модели расчёта (меняем % возвратов)



Курьер Курьер Курьер Курьер Курьер КурьерЗаказы шт 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000Товар: Себестоимость руб 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500 2,500

Цена продаж руб 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000 4,000Итого себестоимость товара руб 2,500,000 2,500,000 2,500,000 2,500,000 2,500,000 2,500,000от оборота % 66% 67% 69% 70% 72% 74%

Склад (поставки товара): Склад руб 5 5 5 5 5 5

(Сбор от поставщиков) руб 20 20 20 20 20 20

Упаковка: Материалы, услуги руб 70 70 70 70 70 70Бланки, наклейки руб 2 2 2 2 2 2

Итого Склад и Упаковка руб 77,400 77,400 77,400 77,400 77,400 77,400от оборота % 2% 2% 2% 2% 2% 2%

Доставка: Доставка, тариф руб 285 285 285 285 285 285Доставка, страховка руб

Итого доставка за шт руб 285 285 285 285 285 285Итого доставка руб 285,000 285,000 285,000 285,000 285,000 285,000от оборота % 8% 8% 8% 8% 8% 8%

Возвраты: от заказов % 5% 7% 9% 11% 13% 15%шт 50 70 90 110 130 150

Тариф руб 115 115 115 115 115 115Обработка возврата руб 70 70 70 70 70 70

Итого возвраты руб 9,250 12,950 16,650 20,350 24,050 27,750от оборота % 0.2% 0.3% 0.5% 0.6% 0.7% 0.8%

Товары из возвратов (+): Возврат на склад (+) руб 125,000 175,000 225,000 275,000 325,000 375,000Списания возвратов (-) руб 62,500 87,500 112,500 137,500 162,500 187,500

от оборота % -1.6% -2.4% -3.1% -3.9% -4.7% -5.5%Потери (пропажа, порча): Потери от заказов % 0.05% 0.05% 0.05% 0.05% 0.05% 0.05%

Итого потери руб 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250 1,250от оборота % 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Комиссия (наложка) % 2.0% 2.0% 2.0% 2.0% 2.0% 2.0%Итого комиссия руб 75,960 74,360 72,760 71,160 69,560 67,960

Оборот Итого ДОХОДЫ руб 3,798,000 3,718,000 3,638,000 3,558,000 3,478,000 3,398,000Итого РАСХОДЫ руб 2,886,360 2,863,460 2,840,560 2,817,660 2,794,760 2,771,860ПРИБЫЛЬ руб 911,640 854,540 797,440 740,340 683,240 626,140

!!! ПРИБЫЛЬ % 24% 23% 22% 21% 20% 18%ПРИБЫЛЬ, индекс % 73% 69% 64% 60% 55% 50%

С учетом прочих расходов: Прочие расходы (например) руб 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000Прибыль руб 111,640 54,540 -2,560 -59,660 -116,760 -173,860Прибыль % 3% 1% 0% -2% -3% -5%

!!! Прибыль, индекс % 25% 12% -1% -13% -26% -39%



Основы управленческого учёта ИМ — пример модели расчёта (меняем % возвратов)



На графике показана зависимость прибыли от % возвратов (данные – см.предыдущий слайд).

Синяя линия – прибыль до вычета постоянных затрат (персонал, сайт, продвижение и т.д.) то есть это прибыль только с учётом переменных затрат, красная линия – то, что остаётся после вычета постоянных затрат.



Основы управленческого учёта ИМ — пример модели расчёта (каналы доставки)



Курьер Самовывоз ПочтаЗаказы шт 1,000 1,000 1,000Товар: Себестоимость руб 2,500 2,500 2,500

Цена продаж руб 4,000 3,400 4,000Итого себестоимость товара руб 2,500,000 2,500,000 2,500,000от оборота % 69% 83% 75%

Склад (поставки товара): Склад руб 5 5 5 100 товаров на 1 палете 1 мес по 18 руб

(Сбор от поставщиков) руб 20 20 20

Упаковка: Материалы, услуги руб 70 70 70Бланки, наклейки руб 2 2 5

Итого Склад и Упаковка руб 77,400 77,400 80,400от оборота % 2% 3% 2%

Доставка: Доставка, тариф руб 285 150 168 Челябинск 1 кг

Доставка, страховка руб 160Итого доставка за шт руб 285 150 328

Итого доставка руб 285,000 150,000 328,000от оборота % 8% 5% 10%

Возвраты: от заказов % 10% 11% 15%шт 100 110 150

Тариф руб 115 105 168Обработка возврата руб 70 70 70

Итого возвраты руб 18,500 19,250 35,700от оборота % 0.5% 0.6% 1.1%

Товары из возвратов (+): Возврат на склад (+) руб 250,000 275,000 375,000Списания возвратов (-) руб 125,000 137,500 187,500

от оборота % -3% -5% -6%Потери (пропажа, порча): Потери от заказов % 0.05% 0.05% 2.00%

Итого потери руб 1,250 1,250 50,000от оборота % 0% 0% 2%

Комиссия (наложка) % 2.0% 2.0% 0.0%Итого комиссия руб 71,960 60,486 0

Оборот Итого ДОХОДЫ руб 3,598,000 3,024,300 3,320,000Итого РАСХОДЫ руб 2,829,110 2,670,886 2,806,600ПРИБЫЛЬ руб 768,890 353,414 513,400ПРИБЫЛЬ % 21% 12% 15%ПРИБЫЛЬ, индекс % 100% 46% 67%

С учетом прочих расходов: Прочие расходы (например) руб 800,000 800,000 800,000Прибыль руб -31,110 -446,586 -286,600Прибыль % -1% -15% -9%Прибыль, индекс % 100% 1436% 921%

1000 товаров/мес, 20 ездок к 2 поставщикам по 500 руб



Каналы доставки: КУРЬЕР : САМОВЫВОЗ : ПОЧТА



Самовывоз:● Самый простой метод доставки (сеть ПВЗ просто организовать), поэтому самый

рекламируемый в России метод.● Низкая плотность сети (для сравнения в Германии — 15 тыс ПВЗ)● Разные стандарты обслуживания (разные комиссии, страховки, ограничения по товарным

категориям, по суммам, примерке и т. п.)● Возвраты выше, чем у курьерки примерно на 5-7 пп (наример не 10%, а 15%) !!!● Средний чек ниже примерно на 10-15% !!! (прибыль ниже)

Курьер:● Самый низкий % возвратов (в среднем 10%, зависит от аггрессивности предложения).● Высокий средний чек.● Тариф дороже самовывоза в среднем на 50-100 руб (там где есть ПВЗ). Примеры

тарифов: Москва 200, Киров 280, Оренбург 300, Омск 330, Владивосток 360 руб (за 1 кг).● Тарифы во второстепенные города (50% горожан) могут быть крайне высокими. Разумная

местная надбавка от +20 руб (для крупных городов) и выше (для удалённых/мелких).

Почта:● + 4% «страховка» наложенного платёжа (оплачивает отправитель).● + 3..9% комиссия в местном о/с (а реально +5..9%, оплачивает получатель). Важно: всего

+2% для федеральных клиентов Почты России.● Самый высокий % возвратов, высокий возвратный тариф.● С Почтой очень сложно работать нарямую.


Доставка: эффективность интернет-магазина

Каналы доставки: ГЕРМАНИЯ



(Перевод слайда с выставки INTERNET WORLD, Мюнхен, 2013)



Каналы доставки: ПВЗ (самовывоз)



ВНИМАНИЕ !!!

Возвраты из ПВЗ в 1.5-3 раза (или на 5-7 п.п) выше вовратов из Курьерской доставки!(например не 7% а 13%)

Заказы по каналам доставки(вся зона обслуживания ИМ)

Заказы по каналам доставки(в городах, где есть выбор)

Курьер 47%

ПВЗ 15%

Почта 33%

Курьер 54%

ПВЗ 45%

ПОЧТА 2%

=30

Курьер ПВЗ100% 100% 166%

Возврат недозвон 25% 0% 0%Возврат по звонку 43% 0% 0%

Возврат просрочен 9% 80% 132%Возврат при доставке 23% 20% 34%

ПВЗ (абс)Все причины возвратов



География: НАСЕЛЕНИЕ РОССИИ



СЛЕВА — диаграмма населения России по числу жителей населённых пунктов.

СПРАВА — аналогичная диаграмма, скорректированная с учётом активности заказов в Интернет.

Распределение заказов по городам и регионам показано таким, каким оно становится после оптимизации условий доставки и тарифов (более доступные тарифы).

Москва 7.24%

С-Петербург 3.40%

1-2 млн 9.09%

500 K-1 млн 9.96%

300-500 K 6.39%

100-300 K 12.65%50-100 K 8.01%

10-50 K 14.99%

0-10 K 28.27%

Россия: Населённые пункты (все)

Москва 11.9%

С-Петербург 5.6%

1-2 млн 14.9%

500 K-1 млн 15.4%

300-500 K 8.8%

100-300 K 15.5%

50-100 K 9.2%

10-50 K 12.2%

0-10 K 6.6%

Россия: Населённые пункты (eCommerce)



География: НАСЕЛЕНИЕ РОССИИ



На графике — городское население России (суммарно около 100 млн).

Ось X — регионы (сортированы по убыванию городского населения).

В столицах проживают около 55 млн жителей (то есть половина — во «второстепенных» городах).

1 4 7

10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82

0

20000

40000

60000

80000

100000 Столицы

Все города

Нас

елен

ие,

ты

с



Каналы доставки: ПОЧТА



0 3,000 6,000 9,000 12,000

ПВЗ163 283 403 523 643 190 90168 288 408 528 648 210 90168 288 408 528 648 285 140168 288 408 528 648 285 140180 300 420 540 660 285 140180 300 420 540 660 305168 288 408 528 648 285 140168 288 408 528 648 425180 300 420 540 660 305 150224 344 464 584 704 330 170180 300 420 540 660 465251 371 491 611 731 330 170251 371 491 611 731 330 170

Ценность, руб любая любая

Города (Почта) Почта Почта КурьерМосква

Санкт-ПетербургАрхангельск

ОренбургТюмень

НижневартовскЧелябинскЧебаркуль

КрасноярскИркутск

ШушенскоеХабаровск

Владивосток

При сравнении с почтовыми тарифами не забывайте прибавить:+ 4% «страховка» наложенного платёжа (оплачивает отправитель)а также (в таблице не учтено)+ 3..9% комиссия в местном о/с (оплачивает получатель)



Выбор службы доставки



Город Срок ТарифАбакан 7-9 840Авсюнино 4-5 780Акулово 4-5 580Анадырь 7-9 1340Ангелово 4-5 510Андреевка 4-5 580Апрелевка 4-5 580Архангельск 6-8 840Архангельское 4-5 510Астрахань 6-8 840Атепцево 4-5 680Ашукино 4-5 510Баковка 4-5 510Балашиха 4-5 350Барнаул 6-7 840Барыбино 4-5 580Бекасово 4-5 680Белгород 5-6 465Белоозерский 4-5 580Белоомут 4-5 680Биробиджан 6-9 1340Благовещенск 9-13 935Богородское 4-5 680Большие Вяземы 4-5 580Большие Дворы 4-5 510Бронницы 4-5 580Брянск 5-5 465Булатниково 4-5 510Быково 4-5 510

Пользоваться не удобно.Смесь городов и посёлковбез указания региона

Ростовская обл Срок ТарифРостов-на-Дону 3-5 260Таганрог 5-8 400Шахты 5-8 400Волгодонск 5-8 400Новочеркасск 5-8 400Батайск 5-8 400Азов 5-8 400Аксай 5-8 400

Высокая местная составляющая(400-260 = 140 руб)Реальный тариф окажется 330

Тюменская обл Срок ТарифТюмень 4-6 320Патрушева 7-9 460Ожогино 7-9 460Комарова 7-9 460Дербыши 7-9 460Казарово 7-9 460Березняки 7-9 460Метелева 7-9 460Московский 7-9 460

У нас больше 700 городов!Ага, если в список городоввключать пригороды :)

● «800 городов» может быть в 2 раза меньший охват, чем честные «300 городов»

● «Все регионы России» может быть меньше, чем хорошее покрытие 60-70 регионов

● «Все крупные города» может оказаться всего 30% городского населения

● Ваш реальный средний тариф может и должен быть рассчитан заранее!

Службы доставки:

хитрости, скрытые цены и риски:● Дополнительный тариф за повторные ездки.● Манипуляции комиссией наложки.● Высокая местная надбавка (авось не заметят).● Экономия на дозвоне и SMS (авось возвраты

не проанализируют).● Халатность в регионах (авось не заметят).● Проблемы с перечислением денег.



Выбор службы доставки



Что нужно учесть при выборе СД:● Если доля Москвы более 40% - это значит не «Москва хорошо покупает», а

это значит, что условия доставки в регионы не конкурентны.● Не пора ли освежить список текущих подрядчиков ?● Сравнивайте тарифы, а не номера тарифных поясов. У одной службы

доставки Красноярск в 3-м тарифном поясе, а у другой — в 5-м поясе.● Сравнивайте тарифы в “прочие города”, а не только в региональные

центры. Доля прочих городов (по населению) - не ниже 30%.● Сравнение географии и тарифов — с учётом “веса” каждого города.● Аудит зоны / тарифов доставки — обращайтесь!● «Собственный транспорт» - соблазн экономии на числе фур в ущерб

срокам. У кого есть 300 магистральных фур ?● Изучите все компоненты цены. Включена ли магистральная перевозка ?

Извещения по SMS/eMail? Несколько попыток доставки ?

При работе:● KPI по городам и регионам — ежемесячно. Обязательно - возвраты %.● Тарифы на сайте для покупателей в регионах — не завышены ли?



ДОСТУПНОСТЬ курьерской доставки и ТАРИФЫ



Москва

Питер

Млн

500-1000

300-500

100-300

50-100

10-50

Менее 10

5 10 15 20 25 30 35 40

Население

Курьерка возможна (но дорого)

Курьерка (конкурентные тарифы)

Население, млн

Конкурентные тарифы

Примеры региональных центровМосква 10,574 180

Псков 203 279Курск 415 279

Краснодар 745 279Вологда 302 279

Мурманск 308 299Самара 1,169 279

Омск 1,157 329Красноярск 974 329

Владивосток 592 359Южно-Сахалинск 182 549

Примеры «МЕЛКИХ» городовСочи 243 299

Тольятти 720 299Череповец 312 299Дзержинск 241 299

Набережные Челны 513 299Нижнекамск 234 299

Магнитогорск 408 319Новокузнецк 548 349

Ангарск 234 419Шушенское 18 489

Тарифы - «всё включено»

Население тыс

Тариф руб



Возвраты — с ними можно бороться



Причины ВОЗВРАТОВ меняются во времени.

На графике – пример из жизни. С возвратами бороться не только нужно но и можно.



Логистика B2C — прочие факторы, влияющие на эффективность



Call-центр:

Позаботьтесь о грамотно организованном прозвоне заказов.

Доля возвратов среди неподтверждённых заказов (не дозвонились или не звонили вообще) такова, что может оказаться экономически не обоснованным исполнять такие заказы.

Прозвон нельзя делать «на коленке»! Представьте, что вы прозваниваете лично - чей-то номер занят, кто-то не берёт трубку, кто-то вне зоны действия сети или просит перезвонить позже, а у кого-то несколько номеров... Все попытки дозвона нужно учитывать, потому что интервал до следующей попытки определяется историей предыдущих (глупо звонить 5 раз подряд через минуту на номер, который занят).

Некачественный прозвон заказов приводит к потери 5-10% заказов (5-10% вашего оборота).

Уже при 30-50 заказах ежедневно процесс выходит из-под контроля, если его не поручить профессиональному колл-центру с прозрачной схемой дозвона.

Call-центр может принять на себя функцию предлагать «калькулятор доставки».

Фулфиллмент:

Протестируйте работу fulfillment-компании. Должна быть обеспечена интеграция между складом и колл-центром (критические остатки), складом и службой доставки (стандарты упаковки).

Для начала проще выбрать компании полного цикла – то есть кто может организовать вам и колл-центр и склад с упаковкой и службу доставки (тогда они между собой уже интегрированы).

Далее по мере роста объёмов вы сможете разнести эти процессы по разным подрядчикам, если это приведёт к экономии. Помните - некачественная упаковка - это будущие возвраты.



Логистика B2C — прочие факторы, влияющие на эффективность



Стоимость Заборов от поставщиков VS стоимость Склада:

Для работы от складов поставщиков потребуется забор партий товаров – учтите это в ваших расходах. Забор товаров обычно дороже, чем работа со своего склада.

Конкурентная стоимость хранения на складе — 15-20 руб в сутки за 1 кубометр товаров.

Если на палете 200 товаров, то стоимость хранения 1 товара в течение месяца: всего 2-3 руб.

Стоимость забора того же товара (при партии 10 товаров с одной точки в день) — 30-100 руб в зависимости от удалённости склада поставщика.

Анализируйте % возвратов в разрезе регионов.

Многие службы доставки работают в регионах крайне неравномерно (авось не заметят) – доля возвратов в зависимости от региона может варьироваться в разы.

Отключайте проблемные регионы, а лучше – меняйте службу доставки.

"Быстрые деньги":

Возмещение после вручения (ускоряет получение средств на 1 неделю в среднем) за 2% ИЛИ после отправки посылки (ускоряет получение средств на 2 недели) за 4% от суммы.

(учтите, что это ускорение тем меньше, чем больше доля заказов из Москвы и Питера)

Не переплачивайте!

2% в неделю - это кредит под 280% годовых. 4% в неделю - это кредит под 270% годовых.

Вместо % годовых сейчас можно получить финансирование под 30-40%.



Вопросы и ответы



Вопросы...

Кирилл Фильченков

email: [email protected]

mob: +7 (916) 208-5847

mailto:[email protected]

Business

04_Фильченков К._b2cpl_Доставка интернет-магазина.Как оптимизировать прибыль и расходы