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Estrategias de Promoción GRUPO FEMSA

M.M. Kurt Kiessling Davidson Marcela Domínguez Velarde

Omar Gerardo Sánchez Jasso 23/11/2010

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

Estrategias de Promoción 2010

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Contenido Análisis de Empresa “FEMSA Cerveza” ................................................................................................. 2

Historia .................................................................................................................................... 2

Misión ...................................................................................................................................... 2

Visión ...................................................................................................................................... 2

Valores .................................................................................................................................... 2

Líneas de Productos ................................................................................................................ 3

Unidades Estratégicas de Negocio ......................................................................................................... 3

Coca-Cola FEMSA .................................................................................................................. 3

FEMSA Comercio .................................................................................................................... 3

Insumos Estratégicos .............................................................................................................. 3

FEMSA Cerveza ...................................................................................................................... 4

La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza ............................................................................... 4

Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA ..................................................................................... 4

Estrategias Actuales de Producto ............................................................................................ 6

Nueva Mezcla Promocional ...................................................................................................................... 8

Estrategia de Comunicación. ................................................................................................... 8

Periódicos. ........................................................................................................................................... 8

Media plana en el periódico. ............................................................................................................. 8

Televisión. ........................................................................................................................................... 9

Radio. ................................................................................................................................................. 10

Promociones exteriores ................................................................................................................... 10

Estrategia de fuerza de ventas. ............................................................................................. 11

Estrategias de promoción a los consumidores. ...................................................................... 11

Estrategia de relaciones públicas. ......................................................................................... 11

Instrumento de medición del desempeño. ............................................................................. 12

Conclusión ................................................................................................................................................... 13

Bibliografía .................................................................................................................................................. 14


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Análisis de Empresa “FEMSA Cerveza”

Historia

La historia de FEMSA ha estado enmarcada en dos objetivos básicos, la generación de

valor económico y social. Desde nuestro origen, en 1890, nos hemos mantenido a la

vanguardia de la industria de bebidas, a través de la innovación constante, un eficiente

desempeño, un sólido crecimiento, además de ser pioneros en el establecimiento de

programas orientados al desarrollo del personal, de las comunidades en donde

operamos y de respeto al medio ambiente.

Esta es la forma en que nuestra empresa ha logrado convertirse en líder de bebidas en

México y Latinoamérica, así como trascender ante sus accionistas, colaboradores y la

comunidad.

Misión

"Brindar a los consumidores los mejores momentos con las mejores marcas"

Visión

"Somos la cervecería continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en

América, duplicando cada 10 años el tamaño del negocio en escala y cada 5 en utilidad

económica"

Valores

1. Pasión por el servicio y enfoque al cliente

2. Creatividad e innovación

3. Calidad y productividad

4. Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal

5. Honestidad, integridad y austeridad


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Líneas de Productos

FEMSA solo maneja una unidad estratégica de negocios, que es la producción y venta de cerveza. Los productos que maneja FEMSA en México son: Carta Blanca, Carta Blanca Light, Sol, Sol Light, Sol Brava, Sol Cero, Tecate, Tecate Light, Dos Equis Lager, Dos Equis Ámbar, Indio, Bohemia Clásica, Bohemia Obscura, Casta, Noche Buena, Superior, Soul CitriC, Coors Light, Kloster y Kloster Light.

Unidades Estratégicas de Negocio

Coca-Cola FEMSA

Coca-Cola FEMSA (KOF), es el mayor embotellador público de productos Coca-Cola a nivel mundial en términos de ventas, representando uno de cada diez productos Coca-Cola vendidos en el mundo. Sirve a más de 200 millones de consumidores en nueve países de Latinoamérica, a través de una red de más de 1.5 millones de puntos de venta y 99 marcas de refrescos y bebidas no carbonatadas.

FEMSA trabaja estrechamente con The Coca-Cola Company para diseñar y administrar un atractivo portafolio de marcas y presentaciones para atender las dinámicas particulares de nuestros mercados y estimular la demanda en una creciente base de clientes y consumidores.

FEMSA Comercio

OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en América Latina. Actualmente con un total de 7,831 tiendas estratégicamente ubicadas en todo México, OXXO es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en el país. De hecho, OXXO es el principal cliente de Cervecería Cuahtémoc Moctezuma, adquiriendo aproximadamente el 13% de su volumen nacional de cerveza en 2009.

El concepto comercial de OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciéndoles una serie de conveniencias como cercanía, horario de 24 horas en muchos de los casos, fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, así como la facilidad de pagar los recibos de servicios domésticos en las tiendas.

Insumos Estratégicos

El área de Insumos Estratégicos, Procesos de Negocio y Tecnología de Información está especialmente diseñada para impulsar el desarrollo de las unidades operativas a través de proporcionar productos y servicios de la más alta calidad como soluciones de refrigeración, distribución y sistemas de información, entre otras. Empresas de empaques y de logística.


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FEMSA Cerveza

FEMSA Cerveza satisface al consumidor de bebidas a través de un sólido portafolio de 28 marcas de cerveza de alta calidad, innovadores envases y promociones para atraer al consumidor en el punto de venta. Nuestras cervezas son elaboradas en catorce modernas plantas alrededor de México y Brasil.

Mediante el manejo de marcas diferenciadas y la ejecución de una estrategia de segmentación de mercado, se trabaja para atraer y satisfacer a los consumidores en prácticamente cualquier ocasión, ofreciéndoles el producto, la presentación y el precio adecuado en los momentos especiales de sus vidas.

La Mezcla de Productos de FEMSA Cerveza

1. Productos líderes. Son los productos que brindan mayores ganancias a la empresa: Carta Blanca, Sol, Indio y Tecate.

2. Productos de atracción. Productos utilizados para atraer al consumidor: Coors, Kloster, Superior

3. Producto de estabilidad. Permiten a la empresa experimentar fluctuaciones en las ventas en temporadas bajas: Soul citric, Bohemia, Noche Buena, Casta.

4. Producto táctico. Productos utilizados por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia: Kloster, Coors, Sol Cero, todos los productos light.

Ciclo de Vida de una UEN en FEMSA

1. Introducción del producto. Para la introducción de un producto nuevo al

mercado FEMSA realiza varias estrategias. Desde la producción, ya sea que fabrique un nuevo sabor de cerveza y lo lance como nuevo producto o que importe y compre una marca extranjera para lanzarla como un producto más de su mezcla de productos. La mayoría de los “nuevos productos” son modificaciones a productos anteriores para reingresarlos al mercado y posicionarlos nuevamente en el gusto del consumidor frente a los productos de la competencia. Estas modificaciones pueden radicar en cambios en el sabor, en los grados de alcohol, en los grados de calorías, incluso en cambios en el envase, etiqueta o en otros elementos de embalaje. Todos los nuevos lanzamientos vienen acompañados siempre de una estrategia de mercadotecnia fuertemente enfocada al posicionamiento en la memoria del consumidor, utilizando estrategias efectivas en todos los medios, y siempre enfocada a un mercado segmentado según la personalidad del propio producto.

2. Etapa de crecimiento. Cuando un producto de FEMSA entra en esta etapa se invierte la misma cantidad que en la etapa de introducción en el rubro de promoción a ventas, utilizando todos los medios que la segmentación marque


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como los más idóneos para la efectividad de la estrategia. En esta etapa se alcanza el nivel máximo de ventas del producto en el mercado y se tiene buen posicionamiento con respecto a los productos de la competencia. Regularmente cuando un producto está en esta etapa, FEMSA reestructura su estrategia para mantenerlo competitivo por más tiempo, incrementando promociones en los puntos de venta, nuevos anuncios dentro de la mismo concepto, eventos patrocinados, entre otras estrategias.

3. Etapa de madurez. Cuando el producto entra en esta etapa, alcanza una estabilidad relativa en las ventas y comienzan a decrecer posteriormente. En esta etapa comienzan a disminuir también las utilidades para la empresa. FEMSA mantiene el presupuesto en publicidad y realizan cambios en anuncios y medios, así como en estrategias promocionales para mantener el nivel de ventas estable.

Es aquí donde FEMSA comienza a implementar nuevas estrategias de precio y promoción, como descuentos, regalos, etc. para mantener el producto en el mercado. También prueba con nuevas estrategias de mercadotecnia para reposicionar el producto en el mercado. Estas estrategias pueden radicar en cambiar el sabor del producto, cambiar los elementos de envase, etiqueta y embalaje, así como también lanzar una estrategia de re posicionamiento en el mercado, la cual incluye estudios del segmento de mercado para implementar una nueva estrategia, así como también la búsqueda de nuevos segmentos de mercado para el producto. Para esta nueva estrategia se realizan anuncios publicitarios en todos los medios enfocados al segmento anterior y a los nuevos. La mayoría de los productos de la unidad estratégica de negocios, se posicionan en esta etapa y vuelven a reingresarlos al mercado.

4. Declinación del producto. Esta etapa sucede cuando no se hacen renovaciones al producto o a la estrategia y el producto cae lo suficiente en ventas como para retirarlo del mercado. FEMSA se preocupa porque ninguno de los productos que maneja en su línea llegue a esta etapa.


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Estrategias Actuales de Producto

Como ya se mencionó en el presente documento, la empresa FAMSA maneja una extensa y muy variada línea de productos. Para efectos de presentar un informe más detallado enfocaremos este trabajo en un solo producto: Tecate Light. Marca Tecate Light Envase Caguama, media, lata, cuartito y barril Etiqueta


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Embalaje

12 pack Cartón

Barril Lata

Caguama Media

Cuarto


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Elementos de promoción en Centros de Consumo Patrocinios a lugares en periódico e Internet Radio

TV

Nueva Mezcla Promocional

Estrategia de Comunicación.

La marca de Tecate Light es una marca que se caracteriza por su innovación en sabor

e imagen, así como también por promocionar eventos masivos de gran impacto.

Siguiendo con esta línea de promoción se tomará como estrategia base la promoción

de un evento masivo, que asegura por si solo el incremento de las ventas del producto,

como lo es un concierto del cantante Juan Gabriel, el cual es un ícono de la música

ranchera en México, y su imagen se vende en varios segmentos de mercado, los

cuales también representan el mercado meta para el producto Tecate Light.

Es por esto que estamos seguros de que el patrocinio y promoción de este evento, más

unas nuevas estrategias promocionales en los puntos de venta, ligadas al concierto,

podrán impulsar las ventas dentro y fuera del lugar del evento.

Periódicos.

Media plana en el periódico.

http://www.youtube.com/watch?v=ugtgupWIdrA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=e8xV4BaWVYc&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=Dsh-kWqqk-k&feature=related


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Televisión.

Guión:

Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchaste

bien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo imagen y audio libre por

5 segundos—Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un evento

que no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.

Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.

Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de Juan

Gabriel.

Fondo visual: Imágenes de Juan Gabriel en el escenario en conciertos anteriores.

Apoyos visuales de logos de establecimientos, fechas


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Radio.

Guión:

Porque tú lo pediste. ¡El divo de Juárez en Chihuahua!, Juan Gabriel. ¡Sí escuchaste

bien! Juan Gabriel en concierto, con todos sus éxitos.-- Fondo musical libre por 5

segundos— Viernes 3 de diciembre en el estadio Manuel Bernardo Aguirre ¡Un evento

que no te puedes perder! Boletos en Don Boletón y en taquillas del estadio.

Patrocinado por Tecate Light. Evita el exceso.

Fondo musical: audio preparado con fragmentos representativos de 5 éxitos de Juan

Gabriel.

Promociones exteriores


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Estrategia de fuerza de ventas.

Para el evento del concierto de Juan Gabriel se manejarán básicamente 2 estrategias

de ventas:

1. Puntos de venta. Los puntos de venta se utilizarán como centros de canje para

la promoción a los consumidores. Para esto se entregará a los representantes

del punto de ventas un kit con publicidad e instrucciones de la promoción, así

como también un juego de pulseras de acceso al evento o boletos.

2. Lugar del evento. Dentro del estadio se colocarán 15 islas de venta, para realizar

ventas de cerveza en el evento. En cada isla se encontrarán 4 barristas

capacitados. Además se contará con 50 “boteros”, estratégicamente

posicionados, abarcando todas las áreas del estadio, que se encargarán de

vender el producto directamente en donde el público esté sentado.

Estrategias de promoción a los consumidores.

Se realizará una estrategia de promoción en los puntos de venta del producto para

promocionar el producto con el concierto, y así incrementar sus ventas.

Promoción: La promoción se basa en la entrega de un boleto, o una pulsera de

entrada al concierto, en la compra de un 12 pack de Tecate Light, en los puntos

de venta autorizados (expendios).

Duración: del domingo 28 al viernes 3 de diciembre (día del concierto).

Restricciones: En los puntos de venta se repartirán solo 100 boletos. Y a los

consumidores se le comunicará que se repartirán accesos al concierto, en cada

punto de venta, solo hasta agotar existencias.

Estrategia de relaciones públicas.

Se realizarán diversas estrategias utilizando los diversos medios para tener un mejor

acercamiento con el público, mantenerlos comunicados de los pormenores del evento,

y las promociones manejadas por la marca Tecate Light:

Radio. Promoción del evento en los programas radiofónicos más escuchados por el

segmento de mercado preestablecido. Realización de concursos y regalo de boletos y

pases al backstage en los programas de radio.


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TV. Promoción constante del evento en los programas locales y noticieros a través de

menciones. Manejar también regalo de entradas al evento a los interesados que hablen

a un teléfono específico.

Internet y redes sociales. Presencia en las redes sociales con una página en

Facebook. La estrategia en Facebook se dividirá en tres objetivos fundamentales para

la interacción con el usuario:

Promocionar el evento y responder a dudas y comentarios sobre el evento a los

usuarios que sean fans de la página de Facebook del evento.

Realizar concursos en línea, como: que los fans posteen su canción favorita de Juan

Gabriel más un mensaje creativo dirigido a Juan Gabriel. El mensaje más creativo se

ganará una mención o una dedicación de la canción favorita en el concierto y un pase

al backstage con Juan Gabriel.

Realizar promociones en línea como: que los usuarios posteen una foto de ellos

comprando un 12 pack de Tecate Light en la página de Facebook del evento y se les

regalarán dos pases para el concierto.

La otra estrategia efectiva sería realizar promoción del evento mediante email

marketing, a los contactos registrados de la marca en la lista de mailing. También se

pueden enviar pases gratis al concierto por este medio.

Instrumento de medición del desempeño.

Para medir el desempeño de la estrategia de comunicación de marketing se recabará

la siguiente información para realizar las gráficas correspondientes:

1. Información del presupuesto pre establecido para la estrategia de comunicación

de marketing.

2. Información posterior al evento, con respecto a los costos reales del evento en

general, registrando los costos no contemplados o los sobrantes de

presupuesto.

3. Información posterior al evento, con respecto al incremento de ventas en los

puntos de venta. Registrando las entradas de dinero extra, además de la

cantidad de accesos al evento entregados.

4. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan los

boletos comprados antes y el día del evento.

5. Información posterior al evento, con respecto a los ingresos que representan las

ventas de producto en el evento.


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Con esta información recabada de forma eficiente, se podrán tener indicadores de

incrementos en las ventas y costos necesarios para tener una medición del desempeño

más precisa.

Conclusión

Concluimos que un producto o evento por su propia naturaleza es muy difícil que logre

recaudar grandes utilidades, tenga alcance y frecuencia en la mente de los

consumidores, en el caso de los eventos requiere de la comunicación para crear

expectativa y alcanzar el éxito.

Así mismo también concluimos que el término denominado “promoción”, es

únicamente una herramienta más de ventas para alcanzar los resultados deseados

sobre un producto o servicio (metas u objetivos específicos), ante lo que denominamos

clientes ó público.

La promoción es un conjunto de técnicas y actividades cuyo objetivos son: informar,

persuadir ó recordar al publico el objetivo del porque surgió una determinada

promoción sobre un producto o servicio. Sin embargo la promoción no es exclusiva de

los productos y servicios, también los seres humanos promocionamos y comunicamos

todos los días lo que hacemos, lo que somos y lo que queremos llegar a ser. Es por

eso que es importante tener conciencia de lo que es la promoción, y verla como una

actividad que ha acompañado al ser humano a lo largo de su historia.

En muchas empresas no se le da la importancia a la promoción, y se le ve como última

opción a la hora de repartir presupuestos de negocios, y esto genera comienzos lentos

en las operaciones de los negocios y en sus utilidades. Los negocios exitosos

entienden perfectamente la promoción y las ventas como un pilar fundamental para la

sobrevivencia y éxito de cualquier negocio, y reservan un presupuesto suficiente para

que sus estrategias de comunicación sean siempre innovadoras y enfocadas al

mercado meta segmentado.

En la actualidad existen los llamados medios tradicionales para la promoción y

comunicación, como lo son la TV, el radio y los impresos; pero también están teniendo

gran auge los medios alternativos como el marketing viral o de boca en boca y la

estrategias de marketing por Internet, las cuales están siendo hoy en día, el enfoque de

muchas estrategias efectivas para la promoción y fidelización de clientes.

Es importante recordar que la promoción no es la panacea de un negocio, es

transcendental que todos los procesos tengan estándares de calidad altos, para cuidar

aspectos que comunican y venden por si solos, como lo son la calidad de los productos


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o servicios, la calidad del servicio ofrecido por los empleados, la responsabilidad social,

entre otros aspectos importantes.

Bibliografía

Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Clow Baack.

Cuarta edición. Editorial Pearson.

Marketing. Kotler Armstrong. Octava edición. Editorial Pearson.

http://www.femsa.com/es/

Business

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