Identidad verbal - Naming

2014B

Identidad de marca

Las marcas primitivas tenían que ver con productos.

Identidad de marca

Las marcas modernas tienen

que ver con experiencias.

Identidad verbal

•  Nombre

•  Descriptor

•  Tagline

•  Vocabulario de marca

•  Tono

¿Por qué es importante?

•  Suele ser el primer paso en la definición de la identidad de marca.

•  ¿Qué escribimos aquí?

¿Por qué es importante?

•  Todos los elementos de identidad de marca pueden cambiar con el tiempo.

•  El nombre es el único que se piensa para mantenerse inalterable a lo largo de la vida de un producto o de una compañía.

•  El nombre es pieza clave de la identidad de marca porque sintetiza la identidad verbal.

¿Por qué es importante?

•  Una persona “promedio” está expuesta a 9.000 mensajes cada día.

•  El cerebro almacena alrededor de 4.000 marcas.

•  Una persona “promedio” no utiliza más de 2.500 palabras.

Retos del escenario actual

•  Saturación de registros de marcas.

•  Explosión de nuevos productos y empresas.

•  El nombre debe comunicar concepto(s).

•  La globalización de los mercados no permite que las compañías se den el lujo de equivocarse con un nombre.

Impacto de un mal nombre

•  Pérdida de identificación.

•  Connotaciones indeseables o negativas.

•  Baja notoriedad.

•  Impacto negativo en la construcción de marca.

•  Reducción del valor de marca.

Naming estratégico

•  No es sólo un ejercicio de creación de un nombre.

•  Supone dotar de identidad a la marca.

•  Debe ajustarse a un planteamiento estratégico.

El brief

•  Antecedentes de la compañía: – Breve descripción de la organización

(historia, origen, filosofía, objetivos, misión, visión, valores corporativos).

– Problemas/oportunidades que motivan la creación de la nueva marca.

– Análisis del mercado (dimensión en unidades/valor, características, tendencias, competencia, canales de distribución y pesos específicos).

El brief

•  Antecedentes de la marca o producto: –  Estrategia de marca. –  Hechos relevantes, historia, problemas,

oportunidades. –  Portafolio de productos de la compañía. –  Sistema de marca de la compañía. –  Políticas de naming de la compañía. –  Condicionantes estratégicos para la creación

del nombre. –  Posicionamiento respecto a competidores

directos e indirectos. –  Territorios y lenguajes de la competencia.

El brief

•  Conceptualización de la marca o producto: – Definición del concepto deseado de

producto/servicio/empresa. – Definición de atributos funcionales de la

oferta. – Definición de gama de beneficios

(funcionales, emocionales, personalidad, esencia).

El brief

•  Conceptualización de la marca o producto: – Ventaja competitiva. – Reason to believe. – Puntos fuertes. – Debilidades.

El brief

•  Personalidad de la marca: – Definición y descripción. – Asociaciones y evocaciones (imágenes,

personas, animales, objetos, sensaciones, sonidos, música, colores, formas, texturas, materiales, acabados, sabores, aromas, conceptos, hechos, épocas, espacios, países).

El brief

•  Personalidad de la marca: – Perfil de la marca.

El brief

•  Público objetivo: – Perfil demográfico (género, edad, clase

social, hábitat, zona geográfica). – Perfil psicográfico (estilo de vida, hábitos,

costumbres, creencias, motivaciones, frenos, actitudes, hobbies, insights).

– Rol del público objetivo en el proceso de consumo (comprador, consumidor, prescriptor).

El brief

•  Características del nombre: –  Significado y asociaciones. –  Tipo de nombre (descriptivo, evocativo,

patronímico, toponímico, sigla, abstracto). –  Estructura (palabras, sílabas). –  Sonoridad. –  Idioma. – Género y número. –  Estilo.

El brief

•  Protección y registro:

– Ámbito geográfico.

– Clasificación.

Clasificación de Niza

Clasificación de Niza

El brief

•  Marca y comunicación:

– Packaging.

–  Identidad de marca.

– Comunicación.

Proyecto de naming

•  Etapa de conceptualización: –  Qué debe decir el nombre. –  Cómo debe decirlo.

•  Etapa creativa: –  Generación del máximo número de alternativas

que respondan a la conceptualización.

•  Etapa de validación: –  Comprobación de aspectos legales, lingüísticos

y de marketing del nombre.

Proyecto de naming

Brief

Análisis+del+brief+y+definición+de+estrategia+creativa

Presentación+de+la+estrategia+al+cliente

Aprobación+por+parte+del+cliente

Proceso+creativo+(2.000+nombres)

Pre>filtro+jurídico

Presentación+de+propouestas+al+cliente+(de+10+a+20)

Short&list+del+cliente+(hasta+10)

Control+lingüístico

Pruebas+(focus+groups)

Filtro+fino+(agente+de+propiedad+industrial)

CONCE

PTUAL

IZAC

IÓN

CREA

CIÓN

VALIDA

CIÓN

Solicitud8de8registro8de8marca8(agente8de8propiedad8industrial)

Presentación  de  propuestas  al  cliente  (de  10  a  20)  

Proyecto de naming

Proyecto de naming

•  Atributos:

– Características objetivas.

– Derivadas de la naturaleza del producto (ingredientes, colores, formas, texturas, materiales, acabados, sabores, aromas, peso, formato, volumen, et al).

– De carácter funcional (¿para qué sirve el producto?).

Proyecto de naming

•  Beneficios:

– Lo que el consumidor obtiene al consumir el producto.

– Racionales (prácticos y sensoriales).

– Emocionales (de autorrealización y sociales).

Proyecto de naming

•  Valores:

–  Esencia de marca.

– Conceptos abstractos (universales, positivos y deseables) que son inseparables de la identidad de marca.

– Rasgos distintivos del carácter de la marca (coherentes y consistentes en los entornos y en el tiempo).

Proyecto de naming

•  Posicionamiento:

–  Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor (en relación con las marcas competidoras).

– Misión (razón de ser).

– Visión (dirección estratégica, cómo se cumple la misión aspiracionalmente).

Proyecto de naming

•  Definición del concepto: –  Síntesis única de atributos, beneficios y

valores que caracterizan y distinguen al producto/servicio/empresa.

– Rasgos de personalidad y rasgos relevantes para el consumidor.

– Debe ser sintética, completa, precisa y concisa.

– Redactada de manera sencilla y comprensible, en el lenguaje del consumidor.

Proyecto de naming

•  Objetivos:

– Objetivo(s) preciso(s) y conciso(s) que debe alcanzar el proyecto de naming.

– Mandatories o condicionantes (do’s y don’t’s).

Proyecto de naming

•  Rol de la marca:

– Función de la marca dentro del portafolio de la compañía (marca de producto, gama, paraguas, endoso, submarca, tagline, corporativa, comercial).

Proyecto de naming

•  Público objetivo:

– Perfil demográfico.

– Perfil psicográfico.

Proyecto de naming

•  Morfología y carácter del nombre: – Factores que determinan la forma y el

estilo de expresión del nombre (tipo de nombre, idioma, estructura, fonética, género, número, tono).

Posibles recursos

•  Generar nombres a partir de recursos o asociaciones: – Simbolismo, metáfora, sinécdoque,

personificación, oxímoron, paronomasia, evocación, onomatopeya, humor, composición, fusión, combinación, derivación, contracción, grafías alternativas, palíndromo.

Proyecto de naming

•  Ejes creativos:

– Distintas rutas conceptuales que orientan la creación del nombre.

– Se proponen a partir de la relevancia y distintividad de la mezcla de atributos, beneficios y valores.

Consideraciones

•  Pronunciar el nombre en voz alta:

– Simular el uso del nombre en medios orales (por teléfono, conversaciones).

•  Inicialmente generar el mayor número

de ideas. Valorarlas después.

Consideraciones

•  Evitar siglas, iniciales y acrónimos. – No transmiten

nada por sí solos. – No son

suficientemente distintivos.

– Difíciles de registrar.

Un nombre debe ser

•  Notorio. – Contribuir a asegurar que la marca sea

recordada por el consumidor.

•  Distintivo y único. – Proyectar una personalidad propia.

•  Sugerente y evocador. – Comunicar valores relevantes y sostenibles.

Un nombre debe ser

•  Apropiado y creíble. – Debe poder sintetizar las expectativas del

público.

•  Legible y pronunciable. – Agradable y comprensible a la vista y al

oído.

•  Registrable. – Apropiable y exclusivo.

Un nombre debe ser

•  Coherente con el sistema de marcas. – Convivirá con otras marcas (propias y de

competidores).

•  Flexible y duradero. – Permitir extender la marca (si se requiere).

Resumen del proceso

•  Concepto.

– Resumen del brief (antecedentes, conceptualización y personalidad).

Resumen del proceso

•  Concepto. – Atributos, beneficios y valores.

Atributos

Beneficios

Valores

Resumen del proceso

•  Objetivos.

– Objetivo(s) (¿general? ¿específico(s)?).

– Mandatories o condicionantes (do’s y dont’s).

– Rol de la marca.

– Protección y registro.

Resumen del proceso

•  Público objetivo.

– Perfil demográfico.

– Perfil psicográfico.

– Rol de la marca

Resumen del proceso

•  Morfología y carácter del nombre.

•  Ejes creativos. – Máximo cinco. Definidos a partir de los

valores y, de ser necesario, de los beneficios. Ojalá nunca a partir de atributos.

•  Propuestas. – De diez a veinte. – Pensar forma de presentación.

Resumen del proceso

THE HAPPETS SPEKIO