יסודותהשיווק

הרצאות

דוידוב משה ד"ר

טיוטההקורס! מאתר + מצגות שיעורים חסרים

הוקלד ונערך ע"י אלדד יהודה

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

עניינים תוכן

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

©כל הזכויות שמורות למרצה

ב ה צ ל ח ה !ב ה צ ל ח ה !

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

בארגון. הלקוח חשיבות – קודם שבוע

2 שיווקּון אסטרטגי תכנון שוק מכו

בין אבחנה אינהרטי. ישנה חלק הוא הדבר ומאידך הלקוח עניין בנושא מוזכר מחד, לאלעומת... ? הלקוח עם שנעשות פעולות

האסטרטגי..." התכנון "מטרת מהמצגת להעתיק בתהליך. להתערב אפשרות לקבוצה אין – מסויימת קבוצה על שעושים פעולות ישנןהתהליך. בכל הקבוצה שיתוף כלומר – קבוצות עם שעושים פעולות ישנן

הלקוחות. מטרות את ולא מעיינם בראש הלקוחות של היעדים את ישים לקוח מכוון ארגון לבד. אם נפעל ולא השותפים עם יחד נעבוד אם יתרה בקלות הארגון למטרות להגיע נוכל

לתמיכת כנראה שיוביל השני, דבר הצד את לטפח איפוא צורך יש המטרות את לקדם רוציםבמטרות. השני הצד

יצליח. הדבר שהארגון לכך ידאגו לקוחותיו, האחרונים מטרות לקדם מנסה הארגון אם יוביל הלקוח. הדבר של לאינטרסים דואג הארגון כלקוחות, שהרי הלקוחות לשמירת יוביל

הלקוח. של לאינטרסים דואג הארגון כלקוחות, שהרי הלקוחות לשמירת שהוא לעשייה, בכך התושבים, כשותפים עם פעל בארה"ב עיר מהפוליטיקה: ראש דוגמא

המקום. לשמירת דאגו והתושבים המוסדות ולתחזוקת לבנייה דאג

ולספקם. הלקוחות צרכי את לזהות השיווקית, יש מהבחינה

התיירות את להגדיל ניתן כי היא והטענה בארץ המבקרים התיירים אחוז גידול בעניין דיון אך הגידול את שמונע מרכזי פרמטר זהו שהביטחון נטען הביטחוני. מנגד המצב למרותישנם: שבשיווק משום כך זה אין המרצה לדעת

מימוש. לידי שבאו הבטחות – תוצאות אף המרצה, על מתקיימות. לדעת לא המטרות למה שמתרצים הסברים – תירוצים

לתוצאות. להגיע ניתן התירוצים

וסיפוקם צרכים זיהוי באופן יודעים המנהלים כי הלקוחות. נמצא רצונות מהם המנהלים נשאלו מסויים בארגון

מעולה. הלקוחות שירות נותנים הם ולטענתם הלקוחות של הסבירות הדרישות על מלא

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

מצפים הם אין כי היו ותשובותיהם מבחינתם האידיאלי השירות את קיבלו האם נשאלוהלקוחות? לדעת המנהלים דעת שבין הפער מוסבר זאת. כיצד לספק יכולה בארץ שחברה

לבינוניות' 'הנטייה המינימום משיגים. לכן, נעשה שהם במה במועט מסתפקים אנשיםהתופעה: תיאור

משיגים לא אנשים זה נ"ז(. במקרה ללא קורס לימוד ל"היענש" )דוגמת לא בכדי ההכרחיהידיעה. למרות מטרתם את

בכדי סבירה בלתי הוצאה עלות-תועלת. שכן במבחן לעמוד וסיפוקם' חייב צרכים 'זיהוי כלל מערכת יעילה. למעשה, בכל אינה החברה להפסד המביאה הלקוח רצונות את לממש כספית, )אם מההשקעה התועלת את בחשבון מביאים אך מהשני יותר נותן אחד צד יחסים

עימו ישתפו הם כי העת, יגלה כל לקוחותיו עם מתייעץ אשר רגשית(. ארגון או שיווקית השונים מקצוע( ללקוחות אנשי )לרבות הארגון בייעוץ הדבר גם קשים. כך בזמנים פעולה

יקבל הוא כי יגלה הארגון חייבים להישאר אוהבים אינם שאנשים מתפתחים. כיון שהם כךכלשהיא( עתידית. )בצורה תמורה

לנכון מוצאת החברות. כשחברה להתנהגות בהתאם ובכלל, מתנהג הישראלי הלקוח"תקינה" בהתאם. בצורה מתנהג הלקוח כי נמצא הלקוח עם ידידותית בצורה להתנהג

מכך נמנעה מתחדשת, אך בעיירה סניף לפתוח ששקלה בנייה חומרי דוגמא: חברת הקבלנים לטובת הפתוח מחסן לפתוח לנכון מצאה זאת, החברה כלכליים. עם משיקולים אחוז כי עובדים. נמצא התערבות ללא אמון יחסי על המבוסס אישי בשירות המקומיים

על לשמור העדיפו שהלקוחות כיון זאת עובדים המעסיק במחסן מזה פחות היה הגניבותהמחסן. של קיומו את להם שאיפשר האמון, דבר יחסי

אמון סיכום לקוחותיו את מכיר המנהל אידיאלי פעולה. בעולם חופש ללקוחות לתת חוששים מנהלים

הלקוחות צרכי את יודע שהמנהל משום למתחרים, זאת לעבור יתפתו לא הם כי יודע והוא ניתן כיום, לא השני. ככלל על אחד סומכים הצדדים – אמון יחסי ומתקיימים מספקם ואף

המרצה, דומה. לדעת ללקוח שהיחס )תקשורת( כיון הספקים בין השירות הבדלי לזהות המתחרה, מאשר טוב יותר שירות לתת עליה ארוך לטווח לשרוד רוצה תקשורת חברת אם

חדשים. לקוחות ויביא הקיימים הלקוחות את שישמור דבר

מתחרים אנחנו עסק באיזההבאות: השאלות לפי לאפיינו ואז תחרות ישנה בו הענף מהו ראשית להגדיר יש

שוק פילוח – משרתים מי * את

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

טכנולוגיה – לקוחות צרכי ממלאים * איךשימוש או תפקיד – עונים בסיסי צורך איזה * על

עזר טכנולוגיה: כלי הגדרת חור צריך הלקוח לדוגמא בשוק. אם לפעול שמאפשר האמצעי תמיד היתה טכנולוגיה

הקשר וכו'. באותו פטיש, מקדחה כגון טכנולוגי אמצעי לו לתת יכולה בקיר, החברהטכנולוגיה. הינה סטודנטים בפני הרצאה

תחרות הגדרת מהמצגת3D גרף להעתיק

להשקיע הארגון. ניתן ויתרונות חסרונות את לדעת התחרות, וכן משבצת את לזהות חשוב להישאר היא ביותר. המטרה היעילה בדרך לבחור היעילות, וכדאי בשיפור או ליקויים בתיקון

זה. את ולשמר כיום בהם מצטיין שהארגון בדברים טוב מאחרים למנוע בכדי לעשות הארגון יכול מה לדעת היא התחרות הגדרת גרף מטרת

המתחרים. את ולמפות הארגון של למשבצת להיכנס שלה, צריכה במשבצת להתחרות הולכת חדשה חברה כי תקשורת, שיודעת דוגמא: חברת

בהתאם. לפעול

( BCG) שוק נתח – צמיחה מטריצת 4 בשוק. במודל לשימוש יותר נהוג שאינו אף על אינטואיטיבית להבינו שקל גרף זהו

המודל(: )צירי הגורמים בין הכוחות יחסי – קטגוריותגבוה/נמוך – יחסי שוק נתח.1גבוה/נמוך – צמיחה קצב.2מימדים: שני עפ"י מוצר כל לאפיין ניתן

לא. או בשוק להיכנס/להישאר כדאי האם – לא או אטרקטיבי שוקא.הצמיחה. קצב לפי – השוק אטרקטיביות מדידתב.

אליו. הגרף להיכנס ונוטים יותר כאטרקטיבי נתפס הוא מהר יותר גדל/צומח שהשוק ככלהקיצוניים. המצבים את אלא הממוצע היחס את בודק ולא קיצוני מאוד

בכדי להשקיע מרובה. יש וצמיחה גדול שוק ביותר, נתח האטרקטיבי במצב הארגון – הכוכבהמצב. על לשמור לחלוב יכול הארגון ולכן מתחרים אטרקטיבי, ללא חידושים, פחות ללא רווי השוק – הפרה

המצב. את הפניית הדורש משאבים כלל, ביזבוז אטרקטיביות קטן, ללא בשוק היחסי החלק – הכלב

אחרים. למקומות המשאבים

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

קטן. על הארגון של שוק הנתח אך במהירות ומתפתח מאוד אטרקטיבי השוקק–? סימןלפעול. כיצד יודע אינו הארגון זה ל'כוכב'. במצב להגיע בכדי רבות להשקיע הארגון

Ansoff של הצמיחה מטריצת

הלקוחות לאותם הנוכחי מהמוצר יותר לגדול, למכור ברצונו הארגון, אם של השאיפההמוצר. את צורכים שכבר פיתוח מוכרים – למוצר ולהתאימו חדש מוצר לייצר קל קיים, יותר השוק - אם מוצר פיתוחקיים ללקוח מוצר

לשוק חדש מוצר לפתח הארגון, אך ביכולות להישאר–חדירה( )העמקת לשוק חדירהחדש.

3 שיעור

מבחינתה. חדש כמוצר יחשב זה אז גלידה לייצר תתחיל יוטבתה = גלידה. אם קיים מוצר אם בין פונה אני מטרה( שאליו )קהל כעת. שוק אותו משרת שהארגון = שוק קיים שוק

לאו. אלם ובין הארגון לקוחותאליו. פונה אינו שהארגון שוק פלח – חדש שוק

הארגון שאיפות לשוק משווק שהארגון ממה יותר - למכורחדירה( )העמקת לשוק חדירהא.

כתוצאה כי מניעה במכירות. אין הצלחה פחות גם אך מאמץ פחות המטרה. הכיחדש. לקוחות קהל יגיע מהשיווק

דוגמאות:אופניים, אם יותר החדש המטרה לקהל למכור שמנסה אופניים יצרן

שיש המוצר הוא לגדול ארגון ירצה בו הנחה. המקום דרך ואם בפרסוםקיים. שהוא שוק בתוך לארגון

WD-40יש כי התגלה אך חלודה למניעת שימש החומר להתזה. בתחילה שמן המוצר את להוציא החליטה ומגוונים. החברה שונים שימושים המון עוד לו

קיים, בחומר. המוצר טוב הכי - השימוש תחרות באמצעות הרחב לקהל שימוש לעשות לשכנעם צורך רק הכי( ויש בלאו )שימוש קיים הצרכני השוק

במוצר. יתרותמריצים. הנחה מתן ע"י – מוצר באותו סטודנטים לאותו קיים אקדמי קורס

למכור קל הקיים. יותר השוק לצרכי העונה חדש מוצר הוצאת – חדש מוצר פיתוחא.לארגון. המוכר הלקוחות לשוק מוצר

קיים. לשוק חדש מוצר – מוסד באותו סטודנטים לקהל חדש אקדמי קורסדוגמא:

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

ע"י מכירותיו את להגדיל מבקש חדש. הארגון לשוק קיים - מוצר השוק פיתוחב. שוק מאשר קיים לקוחות קהל אותו עם לעבוד קל חדש. יותר לשוק המוצר שיווק

חדש. אחר. במוסד לסטודנטים המשווק בארגון קיים אקדמי קורסדוגמא:

או גבוהים ברווחים להתבטא שיכול גבוה חדש. סיכון לשוק חדש מוצר – גיווןג.בקריסה.

אחר. במוסד סטודנטים לקהל חדש אקדמי קורסדוגמא:בגיוון. מהסיכון נמוכה לשוק בחדירה שלב. כלומר, הסיכון שעוברים ככל עולה הסיכון רמת

ארוך לטווח התכנון חשיבות להשגת מהלכים ולבצע מראש זאת לתכנן עליו ולגדול, אך להתרחב כוונה ישנה ארגון לכל

להשיגה. יצלח הוא אין המטרה להשגת מהלכיו את יום מידי יתכנן לא הארגון המטרה. אם במים. פעולות למילוי שניתן בחול למילוי שניתן חצץ למילוי ניתן אבנים מלא דלידוגמא:

מכניסים לא שאם היא הדוגמא המטרה. כוונת את משרתות לא אך הזמן את ממצות אלו יתחיל לא הארגון מכן. כלומר, אם לאחר מקום להם יהיה לא קודם הגדולות האבנים את

מכן. לאחר להם מקום לו יהיה לא )אבנים( אז מהיסודות

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בלבד הגשה על ציון – קריאה פרוייקט אופניים חנות לקנות שביקש נער– zanes.com לאתר להיכנס.1

היה יזם משגשגת. לאותו החנות קשיים. כיום עליו הערימו שהוריועקרונותיו. סמך על זאת בנה והוא עסקים לעשות חלום

עבודותיו: שיטות את לקרוא.2 מאמריםÛ לארכיון להיכנסא.מאמרים: שני לקרואב.

i.Life time guarantee

ii.Creating life time costumers

על: דעתך את - להביע עמוד חצי עד המשימה.3הכותב? של / עקרונותיו / רעיונותיו חייו פילוסופיית מהיא.בארץ? ישים זה האםב.

i.איך? – כןii.לא? למה – לא

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

השיווק הליך תחילת – סביבה ניתוחמחומש שקף להשליםובעתיד בהווה העסק/ארגון על הבאים הדברים השפעת

קולוגי/טבעי א ותחיקתי וליטי פ

לכלי ככנולוגי טותרבותי ברתי ח

בניינים בבניית אם עליה ולהגן הסביבה על לשמור במטרה פעולות – אקולוגי תדמית ויוצר מיוחצן שהדבר כיון השפעה יש זו חומרים. להחלטה מיחזור או ירוקים

לארגון. מסויימתהמרצה אחרת. לדעת צרכנית ורגולציה צרכניים חוקים חקיקת – ותחיקתי פוליטי

בשוק לעבוד בכדי מינימלי בתנאי עמידה משמעותו בחוק עמידה או התקן לפי ייצור השירות את לסקור יכול אינוISO ההשקעה. תקן מתמריצי מפחית הדבר ולמעשה לעיל כבר הוזכר הלקוחות. הדבר ע"י רק להיעשות שיכול טובה, דבר בצורה ואיכותו'הבינוניות'. בנושא

ולקוחות. ארגונים על משפיע כלכליות: מיתון השפעות – כלכלילהתפתות מטרה. אין ולא העבודה את המקל אמצעי/כלי זהו – טכנולוגי

עלות-תועלת. לפי זאת לבחון ויש חדשה לטכנולוגיה תמכה לא אשר חדשה גירסה הוציאהword-star תמלילים מעבד חברתדוגמא:החברה. לקריסת גרם הקודמת. הדבר הגירסה בקבצי

ע"י מובל להיות כיום, ואין למציאות הדברים את להתאים יש – ותרבותי חברתי אך לקוחותיו כל את מכיר שהוא לחשוב יכול ותיק מנהל סטריאוטיפים. אמנם

את לבחון בחברה. יש לשינויים לב לשים הארגון השתנו. על ציפיותיהם למעשהכיום. מוכרים הם כיצד ולראות השינויים כיום המצב אך ההכנסה מבחינת שיוויונית מדינה היא ישראל כי נמצא : בעברדוגמא

אינדיבידואליסטית. לחברה קולקטיביסטית מחברה – מאוד שונה הוא

סביבתי ניתוח סיכום

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

לקהל שיוקרן כך ביטוי לידי ולהביאם סביבה ניתוח משמעויות את לתפוש רוצה הארגון הבחירה הוא שהארגון להראות היא בתחומו. השאיפה ביותר הטוב הוא שהארגון הלקוחות

ביותר. הטובה

עו"ד משרד בלקוחות לגידול - פעולות דוגמא מגיעים כך – ולחבריהם ללקוחות המשרד עיסוק בנושא בחינם מעניינות הרצאות לבצע ניתן

משמעות להבנת ידע לתת היא מוסף. המטרה ערך וניתן חדשים פוטנציאלים לקוחות העסקת את יצטרכו לבדם, וכך לפעול שיוכלו באופן לא אך ותוצאות( הנושא )השלכותהעו"ד.

הלקוח צרכי - זיהוי דוגמאותעדיף שהיה המרצה, כיון לדעת נכון אינו בהוצאות. הדבר לקיצוץ הביא – מיתון מצב

יעזור אשר חדש חוזה הפקת להם עבודה, ולהציע בהסכם הכבולים ללקוחות לפנותהכלכלי. המצב מול אל להתמודד להם

חמה שתייה לספק מציע לקינוח. המרצה נשארים מסעדה לקוחות מאוד מעט מוסף ערך ללקוחות נותנים קינוח. בעצם להזמין יתומרצו כך והלקוחות בחינם. יתכן

לשגשוג. מוביל והדבר

מאחרים. להיבדל כיצד ולחשוב לעיל הסעיפים ההשפעות כל את לבדוק הארגון עלהכלל:

תחרות רמות4 הטובה הדרך הן הכלליות התועלות כי להוכיח ניסיון – כללית/תקציבית תחרות.1

הכנסה. להוצאת ביותר טלוויזיה מסך לבין לחופשה יציאה בין לבחור יכול קשה. הוא עובד דוגמא: אדם

ביותר. הגבוהה היא מהבחירה התועלת כי להוכיח גדול. ישמזגן. כנ"ל. הפעלת לבין קרים מים שתיית בין לבחור יכול לו. הוא חם דוגמא: אדם

צרכים. לספק ביותר הטובה הדרך הוא המוצר כי להוכיח ניסיון – צורה תחרות קלה - מים/קפה/תה/שתיה שתיה סוגי מיני יש

בענף. ביותר הטוב הוא שלה המוצר כי להוכיח מנסה פירמה כל – ענפית תחרות.2וכד'. קולה, לימונדה, תפוזים – קלה שתיה סוגי מיני יש

)מותגים( מוצר צורות נגד מתחרים – מותגים תחרות.3וכד'. קולהRCמקס, זירו, קולה, פפסי דיאט – קולה סוגי מיני יש

שאספק. מבקש הוא צרכים ואילו שלו היעד קהל מיהו להחליט הארגון עלהכלל:

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

מוצר עם חדש לשוק לצאת ניסו הזמן משך החברות כי לראות ניתן- עיגולים מצגת להשליםחדש

תחרותי ניתוח לירידת שיגרמו נוספים יצרנים אליו ויכנסו יתפתח רבות, כנראה מרויחים בו אטרקטיבי שוק

שוק לאותו מכניסה הארגון את להזהיר שיכולים מס' סימנים ורווחיות. ישנם מחיריםאטרקטיבי. ללא להפוך שיכול אטרקטיבי

אטרקטיבי פחות השוק – חזק יותר שהגורם ככל פחות להיות עלול הוא כך לשוק להיכנס יותר שקל ככל–כניסה( )חסמי חדשים נכנסים

אטרקטיבי. רגולטורי. ברישיון אלא לשוק להיכנס מגורמים מונעים – כניסה משנית: חסמי תוצאה

להפעיל יכול מהעסקים משמעותי אחוז המהווה גדול ספק/לקוח – הקונה/ספק של כוחוברווחיות. לירידה לו שיגרום הארגון, דבר על לחץ

אטרקטיבי אינו השוק תחליפים שיש כיון הארגון במוצר צורך אין אם – תחליפיים מוצריםאטרקטיבי. פחות השוק הענף, כך בתוך כח מאבקי יותר שיש ככל – היריבות אינטנסיביותופירסום. בשיווק רבים משאבים משקיעות החברות – בישראל הסלולרי דוגמא: שוק

עו"ד משרד דוגמת כולו, השוק את לבחון עבורו. יש האטרקטיבי הוא מסויים משרד אם להחליט צריך אדם

ההתמחות. את לבחור וכך בשוק יותר הרווחי התחום מהו לבדוק סטודנט ובתור

מצגת להשלים

15.7.10 – 5 שיעורהלקוח. עם הקשר חיזוק לשם הינם ז'אן של החלטותיו כל- ז'אן של עקרונותיו

זאת, עם טכנולוגים. אך אמצעים ע"י בעיות לפתור מאפשרת - הטכנולוגיה אישי א. מגע להשיגו. שרות, שקשה נותן אותו עם אישית להיפגש היא הנטייה מסובך בעניין מדובר כאשר

במענה נתקל הרלוונטי, אך לגורם לפנות וביקש תעופה בנמל מזוודה איבד דוגמא: אדםטכנולוגי. שירות במתן בעייתיות יש כי מראה זאת ממוחשב. דוגמא

כיצד למפרסם ידוע עקיפה. לא תקשורת של סוג – פרסום חשבון על לקוחות ב. שרות )ערוץ הלקוחות לשרות הפרסום תקציב אליו. העברת נחשף בכלל אם זאת מפנים הלקוח

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

לקוחות ע"י ביותר הטובה בצורה תיעשה לקוחות ליעילות. הפניית הלקוח( מביא מול ישירההפניה(. )שיטת קיימים

הלקוח. עם הקשר חיזוק לשם הינם ז'אן של החלטותיו כלבלקוחות. לגידול ומביא לקוחות שמשמר דבר – החיים לכל ג. אחריות טוב שרות לתת ניתן הלקוחות. לא כלפי השרות לשיפור מביא – העובדים עם ד. הטבה של הרצון שביעות מדד כי נמצא בארה"ב מרוצים. במחקר אינם העובדים אם ללקוחותהחברות. ושווי המכירות על משפיע העובדים

- רגל שפשטו מחברות לקוחות ה. הפניית – החברה/סביבה עם ו. הטבה

בארץ? זאת ליישם ניתן האםהמרצה. לדעת נכונה דורסנית, אינה בצורה שמתנהל – הישראלי הצרכן א. גישת

נכונה. אינה זו גישה המרצה לדעת – רבה ראשונית ב. הוצאה

יעילות: ולחוסר העקרונות יישום ליתרון דוגמה לחסכון יביא הדבר שכן זאת לבטל מציע המרצה – נוכחות שעון דוגמת – אמון יחסי יצירת

כרטיס. בהחתמת חיוב עם מתיישב זה אין ולכן ראש להגדיל מהעובדים דורשים רב. בזמננוהארגון. של העיסקיות למטרות תורם הדבר האם תמיד לשאול יש

וחדרי מטופחים אישי שירות חדרי מחד הרכיבים, שהרי כל בין איזון להיות צריךהכלל:הארגון. למטרות מוסיפים אינם מוזנחים הלבשה

הישראלי: לשוק בהתייחס האמון לשיטת חיזוק החיים? רוב לכל אחריות וניתנת מסויימים למוצרים חנויות רשת נפתחת אילו קורה היה מה

- נכון זה אין המרצה לרעה. לדעת האחריות את ינצלו הישראלים כי תאמר האוכלוסיה את יעביר הלקוח מכן שלאחר לכך, כיון מעבר ולא בודדות מס' פעמים זאת ינצל הישראלי

הוא כי ידוע ללקוח כן, אם השרות. כמו משום מוצרים להחזיר שמוכנה חנות לאותה הקניותריאלי. אינו לרעה ניצול – עימו מאוד שמטיבה בחנות מקנייה להיחסם יכול

מתי נשאלו מבקשים. הלקוחות הלקוחות מה יודעים המנהלים כי מצא במחקרו המרצה פנו, אז לא שהלקוחות כיון כי חשבו להם. המנהלים זכור לא כי וענו אידיאלי שירות קיבלו

האידיאלי. השרות את מקבלים הם

הוא להזמין שביקש מה את בדיוק יקבל לא ולקוח בכללים: אם עמידה – האידיאלי השרות לדעת דרישות. כך והעלאת צעקה קול יקים פחות, כלומר הכי בו שתפגע בדרך יפעל

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

פותרת מלכתחילה הצדדים בין שנקבע כפי המוצר הישראלי. אספקת הצרכן נוצר המרצההישראלי'. ה'צרכן בעיית את

SWOT ניתוח

בצורה המודל את מבצעים אם המרצה זאת, לדעת במודל. עם משתמשים לא כבר כיוםפוטנציאל. לו יש נכונהבחברה: תלוי

כי לומר ניתן לא חוזק אותו את יש לכולם האחר. אם על מוסף וערך - יתרונות . חוזקות1 אין למתחרים בדומה רחבה ארצית פריסה יש מסויים לארגון ממתחריו. אם חזק הארגוןבחוזק. מדובר

יש לארגון כחולשה. אם נחשב אינו הדבר חולשה אותה את יש לכולם אם – . חולשות2אמיתית. בחולשה מדובר אז לאחרים ביחס חולשה

לחוזקות: או לחולשות קשר ללא – סביבה/חוץ תלויהארגון. של איזור באותו בנייה הרחבת דוגמת – . הזדמנויות3הרווחים. על שמשפיע מיתון דוגמת – . איומים4

/ איומים הזדמנויות מטריצתלהלן: לבדוק חד-משמעית. יש להיות חייבת התשובה – תנאים שני לבדוק יש המטריצה לפי

הארגון על השפעה.1

i.גבוההii.נמוכה

המקרה הסתברות – סיכוי.2i.משאבים לבזבז חבל – גבוהה ההשפעה אך נמוך הסיכון אם

ii.משאבים לבזבז חבל – נמוכה ההשפעה אך גבוה הסיכון אםגבוה. סיכון עם יחד גבוה מאוד שההשפעה בהם המקרים את לבדוק לפיכך, יש

SWOT מטריצת

= ממנף מאפשר

שלילית, עיכוב = השפעה מנטרלאחר על יתרון או חולשה = אי חוזק

יחזקו המתחרים שהרי להשקיע - נדרש חוזק ויש הקיים במצב מאפשרים התנאים א. אםבארגון. מצידם התנאי אתב.

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

ויש אותי מעכב הדבר – אחרים אצל נמצא שלא שלילית השפעה בעל דבר לי יש ג. אם)הפטר( ממנו להיפטר

כיון בחוזק מדובר אין – אחרים אצל נמצא שהוא אותו, בעוד משיג ואני דבר לי אין ד. אםממילא. כולם אצל שנמצא

את ולמנף הבעיות מה לדעת ניתןSWOT ניתוח לפי קשה, אך דבר הינו תחרותי יתרוןהחזקים. הדברים

4 שיעור סוף להשלים

שישי שבוע– 5 שיעור(5 שבוע– 4 שיעור סוף )להשלים

מטרה שווקי ובחירת שוק פלחי זיהוייסוד: מושגי שלושה

פילוח.1מיצוב.2בידול.3

פילוחלמכור? מעוניין אני שוק פלח לאיזה עם צרכנים לקבץ היא אותו. המטרה קיטלג הארגון שוק פלח לאיזה לדעת יכול לא אדם

מסויימות. וכד'( לקבוצות )דמוגרפים דומים מאפיינים

מזו זו שונים מאפיינים בעלות קבוצות – לפלחים חלוקהא. פלח ארגון הארגון. לכל עבור ביותר הרווחי השוק פלח מיהו – המטרה שוק איתורב.

לו. המתאים שוק פיצה לעומת מהיר משלוח המבקש שוק בפלח מתמקדים פיצה דומינוסדוגמא:

המשלוח. מהירות מאשר איכותי טעם המבקש שוק בפלח המתמקדים האטבשוק? עליו שיחשבו רוצה הארגון מה – מיצובג.

כי הבטחה ע"י המיצוב את לשנות מנסה אמינה ללא הנחשבת רנו מכוניתדוגמא: שמסוגלת כחברה עצמה למצב מצליחה לא מוסך. בנוסף, וולוו יראה לא הרכבהשמרני. מיצובה משום ספורטיבי רכב לבנות אחרים. אם לארגונים ללקוחות, ביחס שחשוב למה הבדלים, באשר יצירת – בידול בעבר, אלא שיצר לבידולים משמעות אין אז נבדל שלו המוצר במה יודע לא ארגוןללקוח. מוסף ערך שיתן משמעותי בידול ולייצר זאת לשפר עליו

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

הבידול: מאפייניהמוצר לרכוש שירצו כך עבורם ומשמעותי ללקוחות חשוב להיות חייב בידולא.מוצר/שרות אותו לגבי מהמתחרים טוב יותר להיות צריךב.ג.

המוצר אותו – לגו משחק דוגמתמזה: זה שונים ילדים – שוק פלחי3

המוסף, ולאו הערף הארי-פוטר, את סיפור על המבוססת החוויה את אוהב הילד – א. חייםהלגו. שבאריזת מס' החלקים את דווקא

שהוא לוגית, וברגע בצורה דברים ולפתור להרכיב, לבנות את אוהב הזה הילד – ב. יעקבמפסיק. הוא הבנייה את מסיים

אותו. קונה ולכן למארז הנלווים האביזרים את אוהבת – ג. רבקה

פילוח סוגישונים איזורים – גיאוגרפיא. פלחים הינם סטודנטים או וכד'. חיילים למדידה: גיל, מגדר, הכנסה קלים – דמוגרפיב.

לדמוגרפים. הנחשבים מעניין מתעניינים? מה אנשים וכד'. דוגמא: במה חיים, אישיות סגנון – פסיכוגרפיג.

לעשות. אוהב ומהו הצרכן מי מכתיב אותם? הדבר'הארלי'. אופנועי בארגוני החברים אנשים של ייחודי חיים סגנון- וכן ירוקים בארגונים לכאורה חברים הם כי טבע טיולי מחובבי ללמוד ניתן-

ירוקה. בפעילות המשתמש. מבוסס המשתמש, שיעור צריכה, תועלות, מעמד הזדמנויות – התנהגותיד.

הזדמנויות מהם האדם עבר לפי לזהות הארגון על – לפי נוהג שאדם הדבר עלוכד'. הצמיחה

הוא לאירוע הולך כשהוא יומיומי, אך באופן מסויימת בצורה לבוש אדם- רק המהודר לבושו את קונה שהאדם יודע הארגון יותר. אם יפה מתלבש

שיש הוא שיעבור שהמסר כך המוצר את לשווק עליו מיוחדים, אז לאירועיםמיוחדים. באירועים רק ולא הזמן כל בהידור להתלבש

"חגים" נוספים. לקדם ארגונים על אז בחגים חוסר יש בארה"ב-לאדם? שתגיע התועלת מה – תועלות- אדם תדירות ההתנהגות, באיזו סמך על קלים? זאת או כבדים משתמשים-

במוצר? משתמש- אפשרויות: התנהגות

נאמנותÛ אוהד – קונהא.

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

נאמנות חוסרÛ אוהד לא – קונה לאב. מהו לברר ויש לצרוך מהאדם מונע משהו – חבויה נאמנותÛ אוהד – קונה לאג.

זה. על ולהתגבר הדברמזוייפת נאמנותÛ אוהד - לא קונהד.

את מוכרים שוק פלח ולמה? לאיזה להם מוכרים המטרה? מה קהל ההגשה: מהו לעבודתאוהבים? הם המוצר? מה

הבחינההספר. את שמשקפים השקפים כל את לדעת חובה יש

תפיסתית מפה – למדידה הצורךכבדה מול הבירה: קלה שקף דוגמתשאלות: סידרת ע"י המפה את יוצרים כמתואר הבידול מעדיף? לעניין הצרכן הבירה? מה לצרכני החשובות התכונות מהןא.

כל את לאסוף יש ואז ספציפי לקוח עבור האידיאלית הבירה מהי לדעת לעיל. ישהפלח. נוצר כך – דומים המוצר לגבי שלהם שהדעות האנשים

ואת המוצרים את שמשקפת מפה ליצור דומים/שונים? יש המוצרים כמה עדב. הענף את רואים הלקוחות כיצד לזהות ניתן בינהם. כך הדומים/שונים המאפיינים

'מילר' קרוב אך1 לפלח המוצר. למשל: 'באדוויזר' קרוב לגבי בשוק המצב ואת בו שאין לפלח מוצר להכניס כדאי פלחים. לארגון ליותר ונחשף4 ו-1 לפלח

קשה. היא גדולה בפלחים התחרות יחסית, שכן קטן נחשב אם רבים, אף מתחריםהלאה... וכן

המוצר חיי מחזורשבה. התפיסתי הרעיון את להכיר חשוב המרצה לדעת אך כיום פופולארית פחות מטריצה

ולענף. למוצר בהתאם משתנית מוות. העקומה עד חיים, מלידה מחזור עובד מוצר כלהשלבים:

באיטיות שנמכר המוצר חיי - פתיחת חדירהא.טובה בצורה נמכר המוצר אז – צמיחהב. המכירות קצב ולכן בשוק דומים מוצרים שהכניסו מתחרים רווי: ישנם שוק – בגרותג.

מתמתן. פקס אוVCRוידאו- )דוגמת בשוק המוצר את למצוא מתיישן, קשה המוצר – דעיכהד.

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

פרסום. בשלב דרך מודעות נדרשת החדירה שבשלב משתנה. הרי המטרה לשלב שלב בין לפי הכוכב )זהו ביותר הגדול הנתח את ולתפוס השוק גידול את למקסם צורך יש הצמיחה זהו – הנוכחי השוק נתח על להגן זה הבגרות בשלב קודמים(. המטרה משיעורים מטריצה

צורך בעלויות. אין לחתוך הוא מצטמצם השוק הדעיכה, כאשר האופטימלי. בשלב המצבקודמים(. משיעורים החולבת הפרה )שלב לחלוב היא והמטרה יותר המוצר את לפרסם

השוק על השיווק איש השפעת – פילוח סוגי עליהם להשפיע השיווק. ניתן אנשי בידי שיש הכלים שיווקי. אוסף תמהיל– Pה- ארבעת להביא זה השיווק איש מכירות. תפקיד העלאת/הפחתת השוק, דוגמת בפלחי ולשחקלשינוי. - מוצרProductא. - מחירPriceב.ופרסום - תקשורת - מסרPromotionג. והפצה שיווק - ערוציPlaceד.

הבית עד המחשב משלוח אפשרות את המציא ראשון לתואר דוגמא: דל, סטודנטבטלפון. הזמנה ע"י כבר שתציג. ניתן דק' לקבוצה15 מצגת להגיש ה"משחק". יש מתחיל זה *** משלב

האסטרטגית. מהבחינה לייצר רוצים מוצר ואיזה שוק פלחי לעניין העבודה את להתחיללענות? באים אנו עליו שוק הפלח של הצורך מהו יען – בריאות

שבועית משימה

wegmans.com מקוונת חנות.1

בגוגלwegmans love letters לחפש.2ראשונה תוצאה לבחור.3 מכתבים5 לקרוא.4 מייחד המכתבים? מה לפי הסופר-מרקט מרשת ההתרשמות מה – עמוד חצי לכתוב.5

למה? לא – בארץ? כן להצליח יכולה הזאת השיווקית הגישה הבית? האם אתר אתלמה? –

מוצר". של רמות "חמש מצגת את להעתיק

ומותגים מוצרים ניהולמהמצגות. חומר להשלים יש

מתועלת יותר נותנים מוצרים הלקוח. לעיתים של הצרכים על שעונה תכונות אוסף – מוצראחת.

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

מרכזית תועלתא.דוגמא:

ההכרחי. המינימום – בסיסי מוצרב.לתקשר. יכולת – תוספת. סלולארי כל ללא ומנוע גלגלים עם קופסא – דוגמא: רכב

בכל אותו למצוא שניתן סטנדרט מעין כיום. זהו בשוק הממוצע המוצר – צפוי מוצרג.הבסיסיים. הצפויים המאפיינים את יהיה למוצר כי מצפה בשוק. הלקוח דומה מוצר

משופרת יכולת – ורדיו. סלולארי מזגן כגון תוספות בעל יחסית מעוצב – דוגמא: רכבואינטרנט. שיחות יצירת לגבי

במאפיינים. מעשירים המוצרים מן בחלק הצפוי. רק למוצר מעבר – מועשר מוצרד.לצרכן. המתאימות תכונות נושא שהוא כיון יותר עליו לשלם שמוכנים מוצר זהו

וכד'. ניווט מערכת לרבות לצפוי מעבר תוספות כולל מעוצב – דוגמא: רכב רוצה היה האדם תכונות עוד פוטנציאלי. אילו מוצר זהו– )פוטנציאלי( בכח מוצרה.

בעתיד. במוצר לראות

מחר" הלקוחות את יספק לא – כיום הלקוחות את שמספק "מה וכן בסיסי למוצר להפוך יכול צפוי מוצר שהיום דינמי. לדוגמא, מה הינו לעיל המידרג

נדרש שהיה שמה והרי משתנות הלקוחות מוצרים. ציפיות בין מעברים של שונות וריאציות אם לבחור צריך הארגון הזמן, אך עם עולה הדרישתי יותר/פחות. הרף נדרש כעת בעבר

מה לשאול העת כל כן. לכן, יש לעשות מתחרה לארגון לתת או הרף את בעצמו לעלותבכח' הבא. ה'מוצר חדש מסוג מעבד הוציא שאינטל עד המעבדים בשוק שלטה מוטורולה בעברדוגמא:

השוק. את כבשו הם וכך המתחרה על שעלה לא אם לשרוד ניתן לא הכרחי, אך דבר לא זה מוביל, שינוי סטטיסטיקן דנינג לדעת

בעבר. עבורו עשה מה ולא כיום עבורו עושה הארגון מה שואל תמיד משתנים. הצרכןהחדישה. לסביבה עצמו להתאים צריך והארגון עולות הציפיות

- דוגמא המוצרים מדרגותמרוקים. שפתונים מצגת להעתיקסופי(. )מוצר הפרטנית לרמה עד הגדולה מהרמה מפרט המדרג

מותג החלטותמהמצגת. להעתיק

מסויימת. איכות רמת ללקוח מבטיח המוצרים. הדבר בין שמבדל סמל זהו – מותגוכד'. מוצרים: שוש, פרפר כמה לו ויש מותג זה דוגמא: במבה

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

בלבד. מותגים לפי שלם ביום עשה אדם מה לדעת דורקס. ניתן מצגת להשלים

יחודי. אם המוצר כמה שנדע בכך זה על לענות ניתןלמוצר? מותג לפתח יש . האם1 מוצריהם את הממתגים שונים משקים לראות ניתן אך שלא כנראה וירקות בפירות מדוברוכד'. טלי, ג'אפה ענבי דוגמת

למותג? חסות יעניק . מי2זוגלובק/יחיעם מבית יצרן: נקניק א. מותג כחול )ריבוע שופרסל רשת של במותג אך היצרנים אחד מבית מפיץ: נקניק ב. מותג

וכד'( המוצר שיווק וכד'( לשם )דיסני אחרת חברה של במותג ברישוי: שימוש ג. מותג

במקדונלדס. המוצרים? על יופיעו שמות . אילו3

נפרדים מותגים א. שמותוכד' / אירופה / ברודווי טיים – דוגמא: דובק

את המייצרת חברה טבעול, שם דוגמת – המוצרים לכל כולל משפחה ב. שםהצומח. מן מוצריה

ומוצר מוצר לכל נפרדים משפחה ג. שמות/ אקספרס / דיל / ביג שלי – דוגמא: שופרסל

המוצר שם עם משולב המסחרי ד. שםוכד'. / סנובון סנוז'אוול – דוגמא: סנו

לנקוט? יש מותג אסטרטגיות . אילו4חדשים קו, מותגים הרחבות

המותג? את מחדש למצב יש . האם5הלקוחות. את לבלבל יכול ריענון לעיתים

הבא שבוע – חדשים מוצרים פיתוח

ראשון שיעור חלק להשלים– 7 שיעור

נכשלתי? למה אבל המורה

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

שלילי שוק מחקר למרות דוחף . מנהל1 למרות לשוק מוצר להוציא מחליט המנהל – מוגזמת שוק גודל סביר, הערכת . רעיון2

שלו. בצורך החוסרבפועל. האיכות אף על ולקדמו המוצר את להציל יכול העיצוב לעיתים – . עיצוב3 על מספק פרסום גבוה, ללא מחיר מספקת. יתכן פרופורציה ללא – . מיצוב/פרסום/מחיר4

פוטנציאלי. שאינו שוק פלחובבניה. בפיתוח עיכוב כגון צפויות בלתי הוצאות – נוספות פיתוח . עלויות5 שוק. דוגמא פלח באותו הדומיננטי המתחרה את להעריך ידע לא המנהל – . מתחרים6

הפצת מועד על שמע מתחרה לשיווק. מנהל מוצר מסויים שוק בפלח שבדק מנהל היא לכך המוצר שיווק לנפילת גרם ובכך המתחרה למוצר גדול שיווקי במוסע ופתח החדש המוצרבשוק. החדש

Xerox דוגמת – העסקים ושרשרת ערך

הבעיות בעל למוצר פונה יותר. השוק עמידות מכונות עיצוב – ופיתוח מחקרא.רלוונטי. ללא הופך המהיר ביותר. למעשה, השירות הפחותות

יפגעו זולים בחומרים המוצר. שימוש את המרכיבים הגלם חומרי – משאבים רכישתב.מכירותיו. יפגעו וכך הכללית המוצר באיכות

בארגון. אחרים אגפים ימנף הייצור הליך יעול – תפעולג. כחסות עצמה את פירסמה רהיטים ללקוחות. חברת ערך תוספת – והפצה מכירהד.

לאולימפיאדה. גבוה. ברמה – תמיכה/שירותה.

8 שיעור להשלים

9 שיעור- להשלים תלונה

הטיעונים תמיד ולא בהצגה שמדובר לעובדה מודעים להיות הצגה. יש–'שואו' זהו שיווקאיתותים. – הלקוחות על משפיע המשרד עיצוב ינצחו. אף הטובים

עימם. התתקשרות של הראשון מהרגע עוד שלהם הלקוחות שירות על מאותת זאפוס

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

ביעודו. יצליח לא הוא רווחים למקסם ינסה ארגון אם – פראדוקס ישנו

צרכיו, היא ובסיפוק ללקוח בשירות רבתי השקעה אחרים, כגון מארגונים אמנם, היבדלות עבור יוצר המנהל כי מודגש פשוט. בזאפוס זה זאת, אין עם הארגון. אך להצלחת היעד

התפוקה את שמביאה בדרך עובדיו את משרת בעצם והוא נעימה עבודה סביבת לקוחותיו מעבר שעשה מעשים על לעובד תודה והכרת חיובי מהעובד. בנוסף, חיזוק המירביתהעובד. רצון לשביעות מביא לתפקידו

שיווקית תקשורת סוגיעו"ד משרד דוגמת

לכאורה. אסור – פרסוםמותר. – ציבור יחסיאסור. – מכירות קידוםפגישה. בכל מתקיים – אישית מכירהאסור. – ישיר שיווק

תקשורת מודל פלח עם תקשורת ובין האישיים בחיים אדם עם תקשורת אם אנשים, בין עם לתקשר איך

לקוחות. של מסויים הלקוח ב"שידורי" הארגון. אם להתרכז ללקוח המפריעים ביניים. עניינים הסחות–'רעש' ובאילו המסר את לקבל שהולך הצרכן מיהו לברר יעבור. צריך לא אליו המסר עסוק

עימו. לתקשר כדאי ערוצים)שולח( א. ארגון שירות הנכון. בתשדיר לכיוון הנכונה. הצפנה בדרך מסר העברת–)מותאם( מוצפן ב. מסר

הביטויים את יש ועיצוב. לצבא צלילים יהיו האמצעים ולכן רב מלל מתאים לא בטלויזיה מהווה להבין. זה יכול ושהוא השני הצד עם מדבר שאני לוודא זה ההצפנה ותפקיד משלושלהם. בשפתם הצרכנים עם לשוחח יכול שאני המטרה, כך קהל הכרת מצרכי חלק

מסויים, בעוד מרחק על בינהם מדברים עסקים אנשים ששני מצב מתואר הולד של במאמרומתרחק. השני להתקרב מנסה שהאחד רוצים וכד'. למי קשר: טלפון, מייל, טלויזיה, מכתבים ליצירת טכנולוגיה אמצעי – ג. ערוץ ערוצים להעביר. ישנם מוצפן מסר איזה לדעת ניתן הערוץ ? לפי הידע קהל מיהו – להגיע

תלונה להעביר המעדיפים כאלו שלא. לדוגמא: יש כאלו ויש תלונות להגשת המתאימים הערוץ את מזהה שהארגון המייל. ברגע דרך שמעדיפים האחרים לעומת הטלפון בדרך

ללקוח. לומר רוצים ומה מוצפן מסר איזה יודעים אז הצרכן על המועדף

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

כך דיו ברור להיות מסר, עליו להעביר מנסה ארגון המסר. כאשר פענוח – ד. פענוח אל להגיע דרך לבחור המסר. יש כוונת את הערוץ דרך המוצפן המסר את יבין שהלקוח בולט אינו הארגון של והפרסום רבות פרסומות תשדירי יש מסביב. אם הרעש תוך הלקוחות

יושלם. לא הפענוח )רעש( אז מספיקלארגון. שולחÛמשוב מוציאÛתגובה מוציאÛ המסר את מקבל–)מקבל( ה. צרכןבמוצר. התנסות בעקבות תלונה בצורת להיות יכול החוזר המסר לעיתים

התקשורת יעדי. מודעות1. ידע2. אהדה3. העדפה4. נכונות5. קנייה6

ברצון כאמור. הרי מהשלבים חלק לפחות לעבור הלקוחות את להביא צריך מסר כלהמוצר. את לרכוש הלקוח את להביא הארגון

הצרכן תגובות דרכי מהבחינה במודעות שנעשית שכלתנית הינה הלקוח - תגובת)קוגנטיבית( הכרתית תגובה

אותו שיעבד המוצר( בציפייה )נתוני למחשבה חומר ללקוח לתת מנסה העובדתית. הארגון שלו המוצר כי שמראים מחקרים לפרסם יכול המוצר. הארגון את לרכוש להחלטה ויתרגמו ע"י לגביו התחושה את לבסס רוצה הדברים. הארגון יפנים שהלקוח למטרה יותר זול/טובעובדות. ומוצריו שהארגון הלקוח את ולשכנע כלפיו אהדה ליצור מעוניין הארגון – רגשית תגובה העובדתי. המטרה לפן ופחות הרגשי לפן היא הנתונים. הפנייה את לפרט מבלי עבורו טובים

נשאל שכן הרגשית התגובה דרך נרכש לדוגמא חיים הצרכן. ביטוח עמדות את לשנות היא עניין כספים. זהו ללא תישאר שמשפחתו הסיכון את לקחת רוצה הוא האם המבוטח

המדברת פרסומת רגשות. כלומר, הצגת ע"י התחושה את לבסס רוצה הארגון – סובייקטיבילארגון. קרוב קשר על

את להביא היא הבעיה מעשים. אך ולעשות לפעול לצרכן לגרום – התנהגותית תגובהזאת. לתוצאה הדברים

לתקשורת דוגמאלדוגמא. בחוזה מועד מבעוד רשום הכל כי מוניטין יש לעו"ד

זה. את אומרים אנו איך אלא אומרים אנו במה מתבטאת לא למעשה, תקשורת אך

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

מציע? שהוא במבצעים להשיג רוצה הארגון מה שאנשים כיון המבצע. זאת נעשה שלשמה המטרה את משיגים לא המרצה, מבצעים לדעתיעיל. לא זה העסקית מהבחינה אז נאמנות יוצר לא המבצעים. הדבר את רק קונים

בטעות. נשלח מסר מתבצע. לעיתים שנמדד מה

המסר תוכן

ביותר. הטובה בצורה המיוחלת התוצאה את ישיג הארגון להעביר? כיצד רוצה הארגון מהיחודית. מכירה הצעת

איכות, כדאיות, ערך, ביצועים – שכלתנית א. פנייהההתמחות. נושאי על עיון וימי תחומם. סדנאות את יודעים אשר עו"ד דוגמא: משרד

וכד'. פחד, הומור, גאווה – רגשית ב. פנייה בצומת מרוסקת מכונית הגאווה. הצגת לשם מקומית תוצרת לקנות לצרכנים דוגמא: פנייה

הפחד. את להפעיל בכדיוכד'. הגינות, מוסר, צדק – מוסרית ג. פנייה

הנכון. בקשת הדבר את לעשות הצרכן על כי הדין. לשכנע משורת לפנים דוגמא: מעשהנזקקים. למען תרומות

את יזכור שהקהל כך זאת לכוון עליו אך טוב קמפיין לייצר עליו מוצר מפרסם הארגון כאשר את לרכוש סיבה לו הלקוח, לתת את למשוך הפרסומות הקמפיין. על את רק ולא המוצר

המוצר.

(format) המסר מתכונתגוף. כותרת, מלל, איור, צבע, קול, שפת

הפרסומת כן, צבעי וצבעו. כמו הפונט גול שינוי ע"י מסויימים מסרים משדרים גופנים כוסות לתוך נמזג אשר קפה על מחקר פסיכולוגים. לדוגמא, היה לתמריצים מביאיםקפה. סוג באותו מדובר שהיה למרות אחר לטעם טען נחקר כל – שונים בצבעים

המכירות קידום תקציב קביעתפרסום על שמוציאים מה זה שיש מה – יד הישג שיטתא. פרסום. הדבר על מהמכירות מסויים אחוז הוצאת–המכירות" מסך "אחוז שיטתב.

נמוך היה הפרסום בעבר המוצר, ואם להצלחת בהתאם היא הפרסום רמת כי אומרבעבר. המוצר מכירות על משליך הדבר אז

שאם שוק. הרי באותו המתחרים לפרסום ביחס פרסום – התחרותי השיוויון שיטתג.יותר. מעט רק יפרסם הארגון כלל מפרסם לא המתחרה

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

התקשורת ערוצי של החשיפה מידת מהי לבדוק הארגון על – ומטלות יעדים שיטתד.לפרסם. רוצה הארגון איפה של תמהיל לבנות זה ולפי השונים

לפי לפעול ויש המרצה לדעת נכונות א', ב' ו-ג' אינן גישות

הקידום תמהיל בקביעת גורמיםמכירות אנשי עם לעבוד פרטי. ניתן מול עסקי – הענף סוגא. לקמעונאי פונה הארגון הארגון. אם מאמצי את מפנים למי – משיכה מול דחיפהב.

לעומת ללקוחות. משיכה הלאה זה את שידחפו בתקווה לחנויות דחיפה נקרא הדברהמוצר. את מהחנות יבקשו שהם ישירות ללקוחות פנייה זאת, זוהי

פרסומות לתת יש האופציות? אז מהם מפרסמים האם – הקונה מוכנות שלבג.רבות. עובדות עם רציונליות

קונים ומניעי מטרה שוק לזהות קודםמהלקוחות? רוצים שאנו התגובה הפרסום? מהי יעדי מהם – משימהא.להוציא רוצה שהארגון הפרסום סכום מהו – ממוןב.להעביר? יש מסר איזה – מסרג.להשתמש? יש פרסום ערוצי באילו – מדיהד.להעריך...? כיצד – מדידהה.

למצגת: הנחיות בזה(, )להתמקד לאלטרנטיבות ביחס מוסף מטרה, ערך בשוק, קהל שיש: ביקוש לשכנעמוסף(. לערך )קשור המחיר את ריווחי, להזכיר המוצר

שיווק ערוצי הפיכת של בהליך בזה, מעורבים זה ארגונים, התלויים של מערכים הם שיווק ערוצי

את להפוך שמנסים ארגונים קבוצת על צריכה. כלומר, מדובר מוצר לשימוש מוצר/שרות אותם מוצרים, אורז מייצר בו. היצרן להשתמש יכול שהלקוח למשהו המפעל תפוקת הארוזות מראש משתנה במס' יחידות אלא ביחידים ממנו לקנות ניתן אותם, לא ומאחסן את שיהפוך מערך להפעיל יש המוצרים ה'פלטה' של העברת מסויימת. לשם כמות ביחידת

לצריכה. זמין לשימוש הגדולות האריזות שונות. בדרכים לשוק אותו שמעבירים המתווכים לטובת שליטה מאבד לכאורה, היצרן

יתרונות:גדול. שיווקי במערך שמדובר ישיר, כיון שיווק לביצוע משאבים חוסרא.

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

אפשרית לא חנויות עשרות שיכללו עצמאית רשת - פתיחת מעשי אינו ישיר שיווקב.בד"כ.

הלקוחות. לבית המוצרים ישירות משווקים לא אוסם שטראוסדוגמא: מהשיווק רווחים ישא ולא יתכן בשיווק עוסק שלא כיון – היצרן במומחיות התמקדות ג.

העצמאי.

מטלות כמות שונים. זוהי מס' אנשים ע"י או אחד אדם ע"י להעשות יכולות – פונקציות9לקיימם: צורך ויש מסויימת

לאסוף והמתחרים. עליהם הלקוחות מול בשטח, במגע השיווק ערוצי – מידע א. העברת החנות במלאי, על שלא מוצר ודורש לחנות נכנס אדם הלאה. אם ולהפיצו המידע את

מידע. גם היא הלאה. תלונה הדרישה בקשת להעביר מהיצרן. שופרסל יותר מפרסמים השיווק ערוצי וכו'. לעיתים פרסום – מכירות ב. קידום

היצרנים. הרשת שאינם למרות יותר זול מי להציג המטרה לשם בזה זה נלחמים ומגההיצרנים. מוצרי לרכוש הצרכן את משדלת מסויים למוצר הנחה על מו"מ ומוכרים. דוגמת קונים בין תנאים סיכום – ומתן ג. משא

למו"מ. נתון דבר כל בחנות/שוק. כמעט )מתווך( והחנות מסויים מוצר מבקש ליצרנים. אדם מלקוחות הזמנות העברת – ד. הזמנה

ליצרן. הבקשה להעביר אמורההלקוחות ע"י הדרושים המוצרים עלות את לממן אף הריטיינר מלאי. על – ה. מימוןוהמינוף. המימון עקב – סיכונים ו. נטילתזאת. לחזקה לדאוג המוצרים. יש ושינוע אחסון – פיזית ז. חזקה

מסויים פיננסי מוסד דרך עוברים לספק/יצרן. השילומים ומשם לחנות מהלקוח – ח. תשלום פיננסי, למוסד נחשבות הלוואות שנותנות ביטוח חברות אשראי. אף או מזומן, צ'ק דוגמת

מיטשטש. ביטוח לחברת בנק בין ההבדל כיוםבפועל. בעלות העברת–)בעלות( ט. קניין

ע"י ישיר בשיווק מדובר אם להתקיים, אף חייבות השיווק ערוצי של אלו עיקריות פונקציות9היצרן.

שיווק ערוצי רמותללקוח. היצרן שבין הביניים תחנות

רמות. אפס עם ישיר שיווק זהו – ללקוח ישירות יצרןקמעונאי – רמתי חד ערוץ וקמעונאי סיטונאי – דו-רמתי ערוץ

– רמתי תלת ערוץ

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

ללקוח. היצרן בין רבים מתווכים – רמתי רב ערוץ

'דל' בוחר. מייקל שהוא השיווק ערוצי עפ"י זאת לעשות יכול עצמו את לבדל שרוצה ארגון הטלפונים. למעשה, באמצעות המחשבים שיווק שיטת את כיום, פיתח המחשבים יצרן

קניית בתחום למהפכה הביא ובכך לחנות בללכת המאמצים את ללקוחות חסכה שיטתואחרים. במוצרים מפותח שהיה המחשבים בענף חדש ערוץ פתח למעשה המחשבים. הוא

מהיר זמן בתוך שליחותה את ששיווקה שליחויות חברת על עסקית תוכנית סמית' כתב פרדfed-exב- מדובר החברה(. כיום לידי המשלוח קבלת יום )למחרת מאוד

יותר. וריווחי יעיל לשיווק והביאו בעבר קיימים היו שלא שיווק ערוצי אלו

את שמגדיל דבר – הלקוח בעיני מוסף לערך מובילה יצירתיים שיווק ערוצי פתיחת לכך הפתרונות את למצוא והנחיות, יש נהלים מכשולים, דוגמת קיימים אם הריווחיות. גם

להתאים צריך תמיד ממשהו, וארגון כתוצאה בד"כ מותקנים ביטולם. נהלים או שינויים ע"ימקרה. הישנות ולמנוע מסויים למצב עצמו את

סיור האמריקאי. עשה חה"א בבסיס בכיר קצין במרילנד, היה שפועל מפורסם אמריקאי מסויימת. מטרה ללא מסויים לחדר מסביב מפטרלים חמושים שומרים שני כי וגילה בבסיסלמקום. באשר מיוחדת משמעות כל ללא שנים עשרות מזה נוהל שקיים נמצא

בעולם, המתרחשים המהירים השינויים בגלל העת כל להתעדכן צריך שארגון טוען המרצהועוד. טכנולוגית מבחינה

ללקוחות הרצויות השרות תפוקות ניתוח נקרא זה לקנות. דבר רוצה שלקוח אחת ברכישה היחידות כמות – ההזמנה גודלא.

ליחידות. אותם ומפרק הגדולות האריזות את פותח הגדול גודל'. המחסן 'שבירתנוספות. לחברות נשלחות אלו

המוצר. לקבלת עד להמתין צורך ואין מסויים במלאי מחזיק מתווך – המתנה זמןב.הרכישה. את הלקוח על להקל – מרחבית נוחותג. – מוצרים מגווןד. כל לספק הארגון וכד'. על מימון, אספקה, התקנה, תיקונים – שרות תמיכתה.

שם ויצירת במוצר/לקוח וטיפול בשנית. תיקון יגיע לא לקוח אותו שאולי אף הדברים 500 מול מרוצה לקוח של מוצר לתיקון₪ 50) לפרסומת יחסית זולה שעלותם טוב

מקומי(. בעיתון קטנטנה לפרסומת₪

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

שיווק ערוצי בין וניגודים פעולה שיתוף בעוד מסחורה להפתר מעוניין לעיתים השונים. היצרן המערכים בין אינטרסים ניגודי קיימיםהמערכים. בין רבים ניגודים עוד לאט. ישנם זאת לשווק רוצה השיווק מערך

טוב. בכדי לא הוא המערכים בין תיאום חוסר או הסכמה אי – יעדים על הסכמה העדר שהארגון המטרות את לקדם בכדי באלו אין תמריצים, אך להפעיל ניתן זאת לפתוראליהם. התכוון

על יקפידו שאנשים לכך גורם זה לעבודה. תמריץ בזמן להגיע תמריץ הינו נוכחות שעוןהתפוקה. על לא אך בזמן הגעה החיילים השניה בדויים. לדעתו, במלחה"ע תמריצים נושא ' על75ב מאמר כתב קראו סטיב זאת, כוחם. לעומת בכל נלחמו ולכן הביתה יחזרו החיילים אז המלחמה כשתגמר ידעו

הביתה, החיילים שולחים שלאחריה שירות לשנת יגיעו החיילים כי קבעו ויאטנם במלחמתתמריץ. לחוסר שהביא דבר – יעדים על הסכמה היתה לא זאת כל ועלתמריץ. של סוג ארוך, זהו הטלפון שיחת הזמן ככל נמוך בתעריף חיוב

היא שליחים, הבעיה למירוץ מה? בדומה עושה מי – ובזכויות בתפקידים בהירות אי נוצרים אז מדוייק בתזמון נעשה לא הבעייתי, שאילו המצב נוצר שאז המקל בהעברתבהישגים. שפוגעים משמעותיים עיכובים

לא בתפקידים עובדים קצר. העסקת או ארוך לקוח, טווח מכוון – תפיסה הבדלי בזה. לעבוד לו אל שרות אוהב לא אדם אהודים. אם

מחירים רווחים, יעלה יצמצם שכן אחד בספק תלוי להישאר אין – בספק גדולה תלות סיכונים. לפזר לבעיות. יש ויביא

בחינה הנחיותאחת(. בונוס )שאלת אחת נק' כל4 – רב-ברירה שאלות26

סגור: חומרבכיתה. עליהם דובר שלא אלו השקפים, גם כל את להוריד יש – + שיעורים מצגות

לדעת צורך יש בספר. לעיתים לרפרף בכיתה. אפשר שנלמדו מחומרים הבחינה שאלות רוב שהוצגו משקפים מסובך פחות הוצג שלא מסויימים. שקף קטגוריות/דברים בין ההבדל מהבאחרונים. להתמקד חשוב ולכן

מצגות! את לזהות שונות. יש בצורות מסר אותו את שונים לקהלים להעביר ניתן – יצירתיותא.

החומר. את לו להעביר זה ולפי הלקוח צרכי

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד

בב

)תש"ע( דוידוב משה ד"ר – השיווק יסודות מחברת

החשובים? המאפיינים נקבע? מהם היעד קהל מה סמך היעד? על קהל מיהו – תוכןב. המוצר? מהם יתרונות שלי? מה המוצר את יקנו הלקוחות המתחרים? למה מי

זאת? כיצד לשלם מוכן מישהו לייצרו? האם עולה התמחיר? כמה חסרונותיו? מהולענות. יש זאת כל ישווק? על המוצר

וידע בטחון להציג המציג. יש במקצועיות המרצה את לשכנע יש – העברה דרך/צורתג.ונהירה. מובנת בצורה המוצר את להציג וכן המוצר אודות רב

ניקוד/ציון. יתן לפיהם הערות וירשום בקהל ישב המרצה

למרצה שמורות הזכויות כל – יהודה אלדד ע"י ונערך הוקלד