营销业务

与法律主讲

上海财经大学 任毅沁

企业规范化营销要诀

营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧实用的营销方案提升营销业绩；

营销有缚，企业营销人必须通晓关于营销活动的种种法律规定，遵守“游戏规则”，使之切实可行，才能成为竞争中的赢家。

营销法律

广告法

商标法

产品质量法 消费者权益保护法

反不正当竞争法

合同法

税法国际贸易法等

第一部分 合同法

1999 年 3 月 15 日通过 1999 年 10 月 1日起 实施

一、合同法的概念和调整范围

概念 调整平等主体之间当事人的合同权利义务关系的法律规范的总称

调整范围

1 、平等主体间订立的民事权利义务关系的协议

2 、属于财产关系的民事法律关系

3 、合同法分则或者其他法律没有明文规定的合同，适用合同法的规定

二、合同法的基本原则

当事人法律地位平等原则法律地位平等

权利义务对等

意思表示一致自愿原则

公平原则

诚实信用原则

遵守法律和维护道德原则

三、 合同的订立

订立合同的主体

法人

自然人

其他组织

个体经营户、个人独资企业、合伙企业

应当具有相应的民事权利能力和民事行为能力

可以委托代理人

书面形式 其它形式

合同书 信 件数据电文

公证形式

推定形式

口头形式

合同的形式

订立合同的方式

要 约要 约 承 诺承 诺

要约

（一）要约的概念和条件

概念 希望与他人订立合同的意思表示

条件1 、内容要具体确定

2 、应当表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束

要约邀请 希望他人向自己发出要约的意思表示

（二）要约的生效

发信主义到达主义 要约到达受要约人时开始生效

生效

时间

要约送达受要约人的通常地址、住所（三）要约的撤回和撤销

撤回在要约发出之后、发生法律效力之前，要约人欲使该要约不发生法律效力而作出的意思表示

撤销要约人在要约发生法律效力之后而在受要约人承诺之前，欲使要约失去法律效力的意思表示

要约 承诺

撤回、撤销

撤回

新要约

承诺

承诺

（一）承诺的概念和条件

概念 受要约人同意要约的意思表示。承诺一旦生效，合同即成立

条

件

1 、必须由受要约人作出

2 、必须向要约人作出

3 、内容必须与要约的内容一致

4 、必须在要约的有效时限内作出

（二）承诺作出的方式通知 积极的作为行为

（三）承诺的生效承诺通知到达要约人时开始生效

承诺无需通知的，在作出承诺的行为时生效（四）承诺的撤回受要约人阻止承诺发生法律效力的意思表示

撤回的条件 撤回承诺的统治必须先于承诺通知到达要约人或者与承诺通知同时到达要约人

实质性变更 该承诺成为一项新要约

案例分析

某市建筑公司因建造一栋大楼急需钢材，遂向甲、乙钢材厂发出函电。函电中称：“我公司急需直径为 15 毫米的螺纹钢 50 吨，如贵厂有货，请速来函电，我公司愿派人前往购买。”两家钢材厂在收到函电后，都先后向该建筑公司回复了函电，在函电中告知备有现货，注明了钢材的价格，而甲厂在发出函电的同时，派车给该建筑公司送去了 25 吨。在该批钢材送达之前，建筑公司得知乙厂所产的钢材质量较好，且价格合理，于是向乙厂发去函电：“我公司愿购买贵厂 50 吨直径为 15 毫米的螺纹钢，盼速发货，运费由我公司负担。”在发出函电后的第二天上午，乙厂发函称已准备

发货；下午，甲厂将 25 吨钢材送到。建筑公司告知甲厂他们已决定购买乙厂的钢材，因此不能接收甲厂送来的水泥。甲厂认为建筑公司拒收货物构成违约，遂向法院起诉。

问题：

1 、建筑公司向甲、乙厂分别发函的行为，在合同法上属于什么行为？甲、乙厂回函的行为是什么行为？建筑公司第二次向乙厂发函的行为是什么行为？建筑公司与乙厂之间的买卖合同是否成立？为什么？

2 、甲厂与建筑公司之间的买卖合同是否成立？建筑公司有无义务接受甲厂发来的货物？本案中甲厂的损失应由谁承担？

四、 合同的效力（一）合同生效

概念 合同所产生的法律上的约束力

应具备的条件

1 、订立合同当事人应具有相应的民事行为能力

2 、双方当事人意思表示真实

3 、内容不得违反法律或者社会公共利益

生效时间

依法成立的合同，自成立时生效法律、行政法规规定应当办理批准、登记等手续生效的，在合同签定后并办理了批准、登记等手续时才能生效

（二）无效合同

概念 不具有法律约束力和不发生履行效力的合同

特征 1 、具有违法性 2 、自始就不具有法律效力

种类

1 、一方以欺诈、胁迫的手段订立合同，损害国家利益

2 、恶意串通、损害国家、集体或者第三人利益

3 、以合法形式掩盖非法目的

4 、损害社会公共利益

5、违反法律、行政法规的强制性规定

（三）可变更和可撤销的合同

概念 合同成立后因法定事由，人民法院或者仲裁机构根据一方当事人的申请，变更合同的有关内容或者将合同予以撤销应具备的条件

必须具有法定事由

重大误解——对合同性质、当事人、 标的物、标的品质等发生误

解显失公平——签订时不公平欺诈、胁迫乘人之危 违背真实意思必须有一方当事

人行使请求权必须是由法院或者仲裁机构行使变更或者撤销权

权利人知道或者应当知道撤销事由之日起 1 年内行使撤销权

（四）合同无效与合同被撤销的法律后果

自始没有法律约束力

部分无效的不影响其他部分的效力无效合同的处理•1 、返还财产 •2 、折价补偿•3 、按照责任赔偿损失•4 、收归国家、集体、第三人所有—当事人恶意串通，损 害国家、集体、第三人利益的。

1 、返还财产 2 、折价补偿3、按照责任赔偿损失

可撤销合同的处理

五、合同的履行（一）合同的履行原则

全面履行原则

诚实信用履行原则

（二）合同的履行规则

1 、合同条款存在缺陷时

协议补缺

规则补缺

质量要求不明确的

价款或报酬不明确的

履行地点不明确的

履行期限不明确的

履行方式不明确的

履行费用的负担不明确的

2 、合同履行过程中价格发生变动时

在合同约定的交付期限内按照交付的价格计价

法定情况 价格上涨时 价格下降时

逾期交付标的物的

按原价格执行

按新价格执行

逾期提取标的物的或逾期付款的

按新价格 执行

按原价格 执行

3 、双务合同的其他履行规则（ 1）同时履行规则 互相负有债务、合同未约定（ 2）顺序履行规则

互相负有债务、存在履行顺序

（ 3）债权人发生变化

继续履行；中止履行

（ 4）债务人提前履行债务 可以拒绝；不得拒绝

（ 5）债务人部分履行

可以拒绝；不得拒绝

（ 6）当事人不因某些变动而影响合同履行

4 、双务合同履行中的抗辩权

概念 一方当事人依法具有的对抗对方当事人的履行请求，暂时拒绝履行其合同债务的权利

同时履行抗辩权

顺序履行抗辩权 后履行一方行使

不安抗辩权 先履行一方行使

1998年 8月 21 日，甲方与乙方签订一份购销电子设备的合同，合同规定：由乙方供给甲方某型号的电子设备 50 台，每台售价 5 万元，共计 250 万元，交货日期为 1998年 12 月底，甲方应将货款于 1998年 11 月 20日前交给乙方在其本地的开户银行。合同订立后不久，甲方从当年 11 月 4 日的一张报纸上看到一篇报道，得知乙方已濒临破产。考虑到如果再付款给乙方，必然会造成重大的经济损失， 11 月 6日，甲方向乙方发出拒付货款的通知，要求乙方提供担保后再履行于 11 月 20日前付款的义务。

案例分析

问题

1 、甲方的做法是否有法律依据？属于什么行为？

2 、根据法律规定，应当先履行债务的当事人，有确切证据证明对方当事人有哪些情形的，可以中止履行？

3 、如果乙方未提供担保，甲方可以如何做？

六、合同的变更和转让

（一）合同的变更

概念 合同成立后、履行完毕之前，当事人依法对合同内容所作的修改

形式协议变更

依法变更

当事人双方协商

请求法院或仲裁机构

合同变更的内容不明确 推定为合同未作变更

（二）合同的转让

合同当事人依法将合同的全部或者部分权利义务转让给他人的法律行为

合同权利的转让

合同义务的转让

权利义务的全部转让

三种情况不得转让

经债权人同意

必须经对方当事人同意

七、合同的权利义务的终止

终止的原因

1 、债务已经按照约定履行

2 、合同解除

3 、债务相互抵销

4 、债务人依法将标的物提存

5、债权人免除债务

6、债权债务同归一人

7、法律规定或者当事人约定终止的其他情形

终止后的义务

通知、协助、保密；结算和清理

合同的解除

概念合同有效成立后，因当事人一方或双方的意思表示，使基于合同而生的权利义务关系终止的行为

解除的形式

协议解除

法定解除

双方协商一致

•（ 1 ）不可抗力致使合同目的不能实现；•（ 2 ）履行期满前一方表明不履行主要义务；•（ 3 ）一方延迟履行，催告后在合理期限内仍未履行；•（ 4 ）一方违约致使合同目的不能实现；•（ 5 ）法定的其他情形。

解除程序

主张解除方应当通知 对方。

合同自通知到达对方时解除。

对方有异议的，可以 请求法院、仲裁机构确认解除的效力。

法律后果

合同解除后，尚未履 行的，终止履行

已经履行的，可以要求恢复原状，采取补救 措施，并可要求赔偿 损失。

原甲公司业务员张某在火车上遇到与甲公司有长期业务关系的乙公司经理陈某，闲聊中张某得知乙公司正准备进行技术改造，需购置一台精密仪表。张某表示甲公司有这方面的业务关系，可以代为采购。双方达成协议。乙公司按规定时间向甲公司寄去预付款 lO万元人民币。但到合同约定的交货日期，甲公司却以张某在与乙公司签订合同时已是下岗人员，没有该公司业务代理权为由，拒绝履行合同；乙公司却认为甲公司并没有把解除张某业务代理权的情况通知自己，且张某仍具有盖有甲公司合同专用章的空白合同书，自己没有过错。双方为此发生纠纷。经协商，甲公司

案例分析

同意在 15 日内履行合同，乙公司同意追加 1％的代理费。但 15 日后，甲公司仍未能购到乙公司需要的仪表。乙公司催告甲公司因时间紧迫，只能给 10 日的宽限期，届时仍不履行合同，将解除合同并追究责任。但期限过后，甲公司仍未购到乙公司急需精密仪表。乙公司为此损失 15万元人民币。于是乙公司提出解除该合同，要求甲公司退还预付款，并赔偿损失。

问题： 1 、张某代表甲公司与乙公司签定的合同是否有效？ 2 、甲公司与乙公司达成的协议是否有效？ 3 、乙公司是否有权单方解除合同？可以请求甲公司承担哪些法律责任？

八、违约责任

（一）违约责任的概念和种类

概念 合同当事人违反合同义务应向对方当事人承担的责任

前提 ——有效合同

产生原因 ——存在违约行为

种类

过错责任与无过错责任

单独责任与共同责任

单方责任与混合责任

（二）违约责任的归责原则严格责任原则

——不论违约方有无故意或者过失，只要有违约行为，除了法定或约定的免责事由之外都必须承担违约责任

三、违约责任的承担方式

继续履行 采取补救措施 赔偿损失

支付违约金 支付定金

当事人一方违约，另一方当事人可要求违约方在合同履行期限届满后，继续按照原合同约定的主要

条件完成合同义务的行为

违约方所采取的旨在消除违约后果的除了继续履行、支付赔偿金、违约金、定金等方式以外的其他措施。（修理、更换、重作、退货、减少价款或者

报酬等）

构成要件：违约；损害事实；存在因果关系赔偿范围：直接损失；间接损失——可以预期获得的利益；为防止损失扩大的合理支出；未采取措施使损失扩大的不赔

当事人在合同中约定的或者由法律规定的，一方违约时应当向对方支付一定数量的货币约定；以补偿违约造成的损失为主；过高或过低可请求法院或仲裁机构调整；不影响债务履行

合同当事人为了确保合同的履行，依据约定当事人一方在合同订立时或履行前，按合同金额的一定比例（ 20%），预先给付对方当事人的金钱不履行合同的处理：不能收回；双倍返还

九、合同法总则中的其他规定

（一）合同的法律适用 特别法优于普通法涉外合同 当事人可自行选择

（二）合同争议的解决途径

当事人自行解决

通过仲裁机构解决

通过法院诉讼解决

诉讼时效

一般 2 年；特别 1 年

国际货物买卖合同、技术进出口合同 4 年

甲服装厂与乙公司于 1992 年 2 月 1 日签订了一份货物买卖合同。合同约定，乙公司购买甲工厂生产的一批服装，于 1992 年 9 月 1 日前交货；发生争议通过仲裁解决；另外合同的主要条款，违约责任条款均齐全。合同成立后，甲厂立即组织生产，不料同年 7 月发生火灾，致使合同无法履行。甲厂于当年 7 月 10 日将有关部门证明灾情的文件及无法正常生产的公证材料通知乙公司，要求延迟5 个月履行合同。乙公司于当年 8 月 1 日电告甲厂，因延迟交货供不上市场需求，宣告解除合同。甲厂认为乙方擅自解除合同，要求其支付违约金，并赔偿损失；乙方要求甲方支付违约金。 1997 年 4 月，甲方向本企业所在地法院起诉。

案例分析

问题：

1 、 甲厂要求延迟履行合同是否合法？为什么？

2 、 乙方宣告解除合同是否合法？为什么？

3 、 法院是否受理甲工厂的起诉？为什么？

第二部分 反不正当竞争法

一、不正当竞争的概念和特征

概念是指经营者违反反不正当竞争法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为

特征

行为主体只能是从事竞争活动的经营者

实施了违反反不正当竞争法的行为，并且在行为中有过错

行为必须是发生在市场交易中

行为必须损害了其它经营者的合法权益，或扰乱了社会经济秩序

二、不正当竞争的表现形式 及法律责任 （ 11种）（一）商标侵权或相关的其他侵权行为

1 、假冒； 2 、擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品； 3 、擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品； 4 、在商品上伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示责令停止违法行为；没收违法所得；处以违法所得一倍以上三倍以下罚款；吊销营业执照；构成犯罪的依法追究刑事责任

大地啤酒厂生产的注册商标为“大地”牌的啤酒，深受消费者的喜爱，销售量逐年上升。 1999 年，该市天天啤酒厂将其生产、销售业务租赁给王某。王某将该厂“天天”牌商标上加盖“大地”印章，在瓶盖上冲压“大地”标志，并在推销时声称是与大地啤酒厂联营生产，致使许多消费者误以为是联营产品，基于对大地厂产品的信任而购买，结果使“大地”牌啤酒销售量逐渐下降。并且由于“天天”牌啤酒质量不如“大地”牌啤酒，许多消费者对大地啤酒厂的信任也降低了，该厂的市场信誉大受影响。

问题：

1 、  天天啤酒厂的行为是否构成不正当竞争？为什么？

2 、  如果构成违法，应如何处理？

（二）公用企业及相关经营者的垄断行为责令停止违法行为；处以 5万元以上 20万元以下罚款

（三）政府及其所属部门的滥用职权行为由上级机关责令其改正；情节严重的，有同级或上级机关对直接责任人员给予行政处分。被指定的经营者借此销售质次价高商品或滥收费用的，应没收违法所得，可处以违法所得一倍以上三倍以下的罚款

（四）商业贿赂行为

账外暗中进行的回扣

构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，可处以 1万元以上 20万元以下罚款，有违法所得 ，予以没收

（五）虚假广告、宣传行为利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传责令停止违法行为，消除影响，处以 1万元以上 20万元以下罚款

（六）侵犯商业秘密的行为商业秘密是指不为公众所熟悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息

1 、以盗窃、利诱、胁迫或其他不正当手段获取权利人的商业秘密

2 、披露、使用或允许他人使用以不正当手段获取的权利人的商业秘密

3 、违反约定或违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或允许他人使用其所掌握的商业秘密。责令停止违法行为，处以 1万元以上 10万元以下罚款

某市家家福酒厂长期以来经营状况良好 ,该厂生产的“福”牌酒口感很好。此外该厂其他酒类制品也十分畅销。正因为此 ,常有一些同行来厂取经。其中一个体户刘某多次来厂讨教调酒的方法 ,均被婉言拒绝 ,但他并不甘心 , 一定要摸清该厂情况。终于有一天 , 他与该厂主管技术员王某取得了联系 , 并多次施以小恩小惠。该技术员也不将刘某当作外人了 , 一次在刘某专门请技术员的晚宴上 ,王某将该厂制作、经营方面的情况全盘托出。刘某按照这些方法调制 , 生意果然大有起色 ,加之刘某兼用其他手段 , 致使家家福酒 厂的生意越来越不景气。问题 :1 、什么是商业秘密？家家福酒厂制作经营方面的信息是否受法律的保护 ?2 、刘某的行为合法吗 ? 为什么 ?

(七）不正当倾销行为竞争者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品四种情况不属于：

1 、销售鲜活商品

2 、处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品

3 、季节性降价

4 、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品责令停止违法行为，可处以低于成本价格销售商品总额一倍以上不满二倍的罚款；情节严重的处以二倍至三倍的罚款（上海市反不正当竞争条例）

某市啤酒厂的“大地”牌啤酒近年来市场销量一直稳步上升。主 要原因是因其质量稳定 , 价格一直保持在每瓶 2.2元 ,获得了质优价廉的信誉。 1996 年 1 月 , 该市一大型集团投资建立了“天天”啤酒厂 , 生产的“天天”啤酒质量不错 ,只是打不开市场销路。 1996 年 5 月 ,“天天”采取了灵活的销售战略 ,将其生产的“天天” 啤酒出厂价降到每瓶 1.8元。一段时间过后 ,“天天”啤酒以其低廉的价格 ,尚可的质量 而销量大幅增大 , 而“大地”牌啤酒则因价高而无人问津。“大地”面对着激烈的市场 竞争 , 大力改进生产技术 ,加强管理 ,降低生产成本 ,最后出厂价保持在每瓶 1.8元。而“天天” 为了彻底击垮其竞争对手 , 于 1996 年 9 月再次大幅降价 , 以低于成本价的每瓶 1.3元投放市 场 ,虽然每卖出一瓶啤酒 , 该厂要赔 0.5元 ,但是为了击垮“大地” , 某大型集团凭借雄厚 的实力维持“天天”的生存。 1997 年 2 月 5 日 ,“ 大地”啤酒厂终因销量大减 ,难以维 持而暂时停产。“大地”啤酒厂向人民法院起诉 ,状告“天天”厂压价竞争 ,侵犯其合法 权益 ,并要求赔偿其损失。

 

问题：

1.“ 大地”啤酒厂的请求有无法律依据 ?为什么 ?

2.什么是不正当压价竞争行为 ?法律规定有哪些例外情形。

3.经营者以低于成本的价格销售商品对消费者有无影响 ?

（八）搭售行为违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件

责令停止违法行为，没收违法所得，处以 1万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿，可以吊销营业执照（上海市反不正当竞争条例）

（九）不正当有奖销售行为

1 、采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售

2 、利用有奖销售的手段推销质次价高的商品

3 、抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过 5000 元

责令停止违法行为，处以 1万元以上 10万元以下罚款

天地电子商城为增加销售量，宣布凡在本商城购买商品达 100元以上的顾客都可以获得奖券一张，可凭奖券进行抽奖，头等奖是一辆桑塔纳轿车，二等奖是一部 39寸液晶电视机，三等奖是一台家庭影院，其余四五六等奖分别是其他一些日用消费品。广告打出后，不少消费者纷纷来此商城买东西。该商城营业额扶摇直上，而周围的中小商店几乎没人光顾，纷纷对天地商城求情，要他别搞这么大额的有奖销售了，但该商城说现在是市场经济，所有的企业一律平等，赚钱全靠自己的本事。这些中小商店只好去找其上级主管部门，但得到的答复是现在是还权给企业，企业有自己的经营自主权，上级主管机关也不好干涉。

问题：天地电子商城的行为是否构成不正当竞争？为什么？哪些行为可以构成违法的有奖销售？

（十）商誉侵权行为

捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉

停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失责令停止违法行为，消除影响，处以 1万元以下罚款（上海市反不正当竞争条例）

（十一）串通竞标行为

投标者串通投标，抬高标价或者压低标价；以及投标者与招标者相互勾结；以排挤竞争对手的公平竞争

中标无效；处以 1万元以上 20万元以下罚款

第三部分 广告法

1994 年 10月 27日通过

1995年 2 月 1日起施行

一、广告准则

（一）基本准则

真实

合法广告主资格合法

广告内容和形式合法文明

（二）广告内容的一般准则及禁止情形

有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德，维护国家的尊严和利益

1 、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌

2 、使用国家机关和国家机关工作人员的名义

3 、使用国家级、最高级、最佳等用语

4 、妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益

5 、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚

6 、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容

7 、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容

8 、妨碍环境和自然资源保护

9 、法律、行政法规规定禁止的其他情形

禁止情形

（三）对未成年人、残疾人权益的特别保护广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康

（四）禁止不正当竞争

广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

（五）广告内容与明示担保广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白；表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的应标明赠送的品种数量

“我爱用短信骚扰人，也爱被别人用短信骚扰”

广告词为“开了”、画面中一青年女子胸前衣扣脱落、露出部分内衣的广告

（六）使用证据真实、准确

使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处

涉及专利产品或专利方法，应标明专利号和专利种类；未取得专利权的不得谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已终止、撤消、无效的专利做广告

（七）必须具有可识别性

能够使消费者辨明其为广告；大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告

（八）特殊商品广告的法律规定

药品、医疗器械广告

不得有下列内容：

1 、含有不科学的表示功效的断言或者保证的

2 、说明治愈率或有效率的

3 、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的

4 、利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的

药品广告的内容必须以卫生行政部门批准的说明书为准；

国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用；

麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告

１９９６年１２月，内蒙古呼和浩特市驰誉时装鞋帽有限公司特许在西安市建西街７号开设了驰誉药磁鞋专营店，随之展开大规模的宣传攻势。他们首先选中的是电视，其次是广播。在电视宣传中，他们更看重的是一些类似电视直销的“信息类”节目，有主持人现场采访，有专家学者评说，有一本正经的研讨会场面，更有男女老少消费者的现身说法，这些节目在很短的时间内不厌其烦地重复又重复。同时，驰誉公司邀请西安本地的个别专家和该公司的营销人员一起，走进电台的热线直播间，直接回答听众们的各种问题，苦口婆心，头头是道。据有关电台人员事后透露，在热线的另一头，驰誉公司还安排了不少一接通就会迫不及待地告诉主持人“神鞋名不虚传，我深有体会”的“听众”。很快，电视节目中出现了驰誉专营店门前人们排成长龙抢购“神鞋”的镜头。驰誉鞋的包装盒上写有“驰名中外，誉满全球”几个大字，盒内所附使用说明书上，洋洋洒洒罗列了６３类主治疾病，并且标明“有效率均在９０％以上”，“一般病症基本上达到当天见效”。　　　　

类似于当今众多的医疗保健品非法广告宣传，如果对照《广告法》，驰誉的广告宣传的违法性是一目了然的。驰誉在电视、电台的广告中，更有专家、消费者的“证言”，新闻记者的“采访”。而《广告法》规定，药品、医疗机械不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。《广告法》及其相关规定还禁止以新闻报道或记者采访的方式作广告。

烟草广告

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告

烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”

食品、酒类、化妆品广告

内容必须符合卫生许可的事项；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语

二、违反《广告法》的法律责任

民事责任

发布虚假广告

广告侵权

行政、刑事责任

责令停止发布广告、公开更正、消除影响、没收广告费用、罚款、停止广告业务

构成犯罪的追究刑事责任

XX大学 2003 年考研辅导班招生简章

我校是国家教育部“ 211工程”学校，具有全国实力最强、经验最丰富的教授，多年举办考验研辅导班，参加人数最多，效果最显著、影响力最大、全国、最务实、效果最好、最受考生信赖，辅导班由考研辅导王牌专家授课，并掌握内部资料，押题命中率最高，参加学习同学90%都被录取。这里可帮助你实现成为硕士研究生的梦想。请同学们踊跃报名参加学习。 ……

该广告是否合法？请指出其违法之处。

《广告法》第十条规定广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”；

《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”

《广告法》第三十八条中规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”

1983 年 3 月起施行

1993 年 2 月 22 日修正

第四部分 企业品牌策略与法律

——商标法

一、商标与商标权概述

（一）商标的概念和分类

概念 是商品或服务的一种专用标记，它是商品或服务的提供者为了标明自己的商品或服务与其他提供者同种或类似的商品或服务的区别而使用的专用标记

商标的种类

标识的构成

文字商标

图形商标

组合商标

使用对象

商品商标

服务商标

使用人、目的 商标效力

集体商标

证明商标

注册商标

未注册商

标

我国商标注册采用的原则

自愿注册为主、强制注册为辅

除人用药品和烟草制品上必须使用注册商标外，其他商品或服务上使用的商标是否注册由使用人自己决定

商标法只保护注册 商标的专用权

（二）商标权的概念和内容

概念 指注册 商标所有人对其注册 商标享有的专有使用、任何他人未经许可不得使用该注册 商标的法定专有权利

商标权人的权利

使用许可权

转让权

独占权

商标权的内容

商标权人的义务

确保使用商标的商品质量；缴纳规定的各项费用

控诉权

二、商标权的取得

商标注册申 请 商标注册 机关：国家工商行政管理总局商标局

注册内容规定

商标注册审核审核原则——申请在先

使用在先

程序初步审定公告 异议等待

核准注册

商标设计必须具备显著标志，便于识别

同中华人民共和国的国家名称、国旗、 国徽、军旗、勋章相同或者近似的图案

商标不得使用的文字、图形商标不得使用的文字、图形

同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗 相同或者近似的图案

同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称 相同或者近似的图案

同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同 或者近似的图案

本商品的通用名称和图形

直接表示商品的质量、主要原料、功能、 用途、重量、数量及其他特点的图案

夸大宣传并带有欺骗性的图案

带有民族歧视性的图案

有害于社会主义道德风尚或有其他不良影 响的图案 县级以上行政区划的地名或公众知晓的外

国地名（除具有其他含义及已注册 使用的）

地名能证明特定品质的商品的原产地

漳州芦柑 古田银耳

绍兴老酒 上海西服

糖果商品上注册 “乳佳 NOUGAT” 商标

高钙钙片

富铁力注射剂

下列商标哪些可以注册 ？哪些不能注册 ？为什么？

√ √

√ ×

×

×

√

　（ 1 ）各地用县级以上行政区划的地名作为商标，这是合法的。（ 2 ）虽然《中华人民共和国商标法》第八条中在规定“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”，但第八条同时又规定“地名具有其他含义的除外，已经注册 的使用地名的商标继续有效。”所谓“地名具有其他含义”，其中就包括“地名能证明特定品质的商品的原产地”。（３）因此，各地用地名申请注册 商标，实际上为地方名、特、优产品申请注册证 明商标，以证明这些产品的原产地。被异议商标中英文“ NOUGAT” 的含义是“杏仁（或胡桃、花生）糖”，直接表示了商品的名称及特点，商品名称被某一家专用显然有碍于公众利益。

三、商标权的利用和保护

商标权的利用

许可使用

转

让

必须遵守规定

商标权的保护

范

围

法律责任

期

限

注册 商标

商标权的保护期限

10年

10年期满续展

商标侵权行为

未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或相似的商标

销售明知是假冒注册商标的商品

伪造、擅自制造他人注册商标标识或销售伪造、擅自制造的注册商标标识

给他人的注册商标专用权造成其他损害的

日本某公司的“康佳”商标为其生产的电器商标，在日本注册，在世界驰名，未在我国办理注册。现杭州一家服装生产企业申请在服装类商品上注册“康佳”商标。

该企业使用“康佳”商标是否侵犯了日本某公司的商标权？

商标管理部门能否给以注册 ？

第五部分 客户服务与法律

——消费者权益保护法

概念 是指旨在保护消费者的各项基本权利，不使消费者因购买或使用商品或者接受服务而遭受损害的各项法律规范的总称

现行《消费者权益保护法》自 1994 年 1月 1 日起施行

一、消费者的权利

安全权 知情权 选择权

公平权 求偿权 结社权

教育权 尊严权 监督权

二、经营者的义务

依照法定或约定履行义务 接受监督

保障人身和财产安全 提供真实信息

表明真实名称和标志 出具凭证、单据

保证质量 履行“三包”或者其他责任

不得有不公平、不合理的规定

禁止侵犯人格权禁止性义务

三、法律责任

民事责任 9种情况

行政责任 9种情况

刑事责任 3 种情况

消费者李某，于 2003年 6月 5日在某航空公司购得两张上海 -香港 -伦敦的往返机票。在返程时发现“伦敦 -香港”机票缺少乘机联，致使无法按时登机，不得已另购机票回国，造成较大经济损失。在与航空公司交涉未果的情况下，消费者于 2003年 9月 16日向市消费者协会投诉。

　消费者李某的问题应如何解决？其具体的法律依据是什么 ？

赵某在 2002 年 9月份赵某筹借凑了 150000 元，从大连市农机经营部购买了一台某县农机制造厂生产的农用拖拉机，谁知用了几天就毛病百出，无法正常工作。经与销售商多次协商，同意按原价退机。但销售商将赵某购拖拉机的发票、保修证以及其它购机凭证索回后杳无音信，多次讨款不理，并以种种借口一拖再拖。

赵某的问题应如何解决？其具体的法律依据是什么 ？