第五章

国际市场营销调研

学习目的及要求

通过本章的学习，要求了解与掌握国际市场调研的含义和作用；

熟悉国际市场营销调研的组织和程序；

能够运用国际市场营销调研的基本方法，针对国际市场营销调研的内容，开展国际市场调研活动；

了解国际市场营销信息系统；

第一节 国际市场营销调研的概念和作用

一、国际市场营销调研的概念

（一）国际市场营销调研的含义

国际市场营销调研是指运用科学的方法，有针对性地收集一切与国际市场营销活动相关的信息，并对收集的信息进行系统整理和综合分析，从而把握国际目标市场的变化规律，为其营销决策提供可靠的依据。

一、国际市场营销调研的概念

（二）国际市场营销调研与国内市场营销调研的比较 国际市场营销调研和国内市场营销调研都是指从事营销活动（包括

国际营销活动和国内营销活动）的企业所进行的营销调研活动，两者的程序是一样的：无论是国际调研还是国内调研，都是要首先发现营销活动中存在的问题，根据事先确定的营销调研目标，制定出调研计划，然后再收集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写营销调研报告，为营销决策者提供依据。

但是国际市场营销调研与国内市场营销调研相比，也存在较大的差异：

首先，国际市场营销调研把握信息的程度更加深刻。 其次，国际市场营销调研把握信息的内容更加广泛。 最后，国际市场营销调研把握信息的难度更加增大。 综上所述，国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复杂和困难。

二、国际市场营销调研的作用

（一）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。

（二）有助于企业制定科学、合理的营销组合决策。

（三）有助于企业监测和评价国际营销活动的实施效果。

（四）有助于企业确立自己的竞争优势。

（五）有助于企业抓住机遇、防止失误。

第二节 国际市场营销调研的组织和程序

一、国际市场营销调研的组织

（一）国际市场营销调研的组织机构 市场调研公司 咨询公司 广告公司的调研部门

一、国际市场营销调研的组织（二）国际市场营销调研机构的职责 无论哪种国际市场营销调研机构，其基本职责都包括以下六个方面：

1. 接受客户委托，进行专项市场调研并完成市场调研报告。2. 广泛收集有关市场环境、市场消费需求变化趋势和产品、价格、销售

渠道、促销以及竞争对手等多方面的信息资料，结合企业的实际情况，为企业制定长期发展目标和战略规划提供服务。

3. 为了找出企业在经营管理中存在的问题及发生的原因，开展专项研究工作，有针对性地提出改进意见和建议。

4. 及时收集信息，对市场营销计划的执行进度和效果进行监测和评估，将意见及时反馈给决策人员，对营销活动中的异常情况进行控制和纠正，保证营销计划的顺利实施。

5. 对调研过程进行有效的监督和管理，具体包括对一手调研和二手调研的组织安排、技术的选用、费用和时间进度的控制、调研人员前期的培训、中期的分工协作安排和后期的监督等。

6. 与相关部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案。

一、国际市场营销调研的组织

（三）国际市场营销调研代理实务 对于调研代理机构的选择 对调研代理项目的管理 调研代理合同的签订

二、国际市场营销调研的程序

确 定 调 研问 题 及 目标

制定调研计划

执行调研计划

得出 结 论 并完 成 调 研 报告

国际市场营销调研程序程

序

第三节 国际市场营销调研的内容和方法

一、国际市场营销调研的内容

（一）国际市场宏观环境调研 国际市场政治环境调研 国际市场经济环境调研 国际市场社会文化环境调研

一、国际市场营销调研的内容（二）国际市场微观环境调研1 求调研即对社会购买力总量及其影响因素进行调研2. 消费者人口状况调研包括人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度和教育程度等内容。（ 1 ）人口结构（ 2 ）家庭规模（ 3 ）人口分布与人口密度（ 4 ）教育程度3. 消费者购买行为调研4. 市场供给调研5. 市场营销活动调研（ 1 ）竞争对手状况调研（ 2 ）商品及其包装、使用情况和产品生命周期调研（ 3 ）价格调研（ 5 ）促销调研（ 4 ）销售渠道调研

二、国际市场营销调研的方法 按照不同的信息来源，可以将国际市场营销调研的方

法分为实地调研与案头调研。（一）实地调研 实地调研的定义 实地调研，就是收集第一手资料，即调查人员为当前的某种特定

目的而首次观察和记录下来的原始资料。

实地调研的来源 实地调研获取的是原始资料，因此，它只能来源于社会经济实践

活动，来源于作为调研对象的企事业单位或团体、家庭和个人，但是最终来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、团体或家庭要回答的问题或者交流的信息都是由人来完成的。

实地调研的分类（ 1 ）探索性调研 （ 2 ）描述性调研（ 3 ）因果性调研 （ 4 ）预测性调研

二、国际市场营销调研的方法（二）案头调研 案头调研的定义 案头调研，就是收集第二手资料，即收集在某处已经

存在并已经为某种目的编辑起来的现存资料。

案头调研的信息来源（ 1 ）内部来源

（ 2 ）外部来源 ①图书馆类。 ②有关统计资料。 ③行业组织。 ④新闻媒体。 ⑤各级政府部门及其统计机构。 ⑥信息经营单位。

第四节国际市场营销信息系统

一、国际市场营销信息系统的含义及其功能（一）国际市场营销信息系统的含义 国际市场营销信息系统（ marketing information

system ， MIS 或 MKIS ）是一个连续、互为作用的机构，它由人、设备和程序组成，能及时地收集、整理、分析、评价、储存以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息，以保证国际营销计划、执行和控制的顺利进行。

它由市场营销调研系统（ marketing research system ）、内部记录系统（ internal records system ）、市场营销情报系统（ marketing intelligence system ）和市场营销决策支持系统（ marketing decision support system ， MDSS ）四部分组成。

国际营销信息系统

内部记录系统

市场营销信息系统

市场营销决策支持系统

市场营销调研系统

市场营销决策

分析计划实施控制

市场营销环境

目标市场市场营销渠道竞争者公众宏观环境

国际营销信息 国际营销信息

国际营销决策及传播

资料来源：菲利普 ·科特勒 市场营销教程﹒北京：华夏出版社， 2001

一、国际市场营销信息系统的含义及其功能（二）国际市场营销信息系统的功能1. 为国际营销部门提供更加全面和及时的信息；2. 为国际营销经理提供更加精炼和具有选择性的信息；3. 可以为更高一级管理部门提供制定战略计划所需的信息；4. 可以将分散在全球各地的信息汇总起来，进行综合处理后

再分送给其他需要资料的部门；5. 国际企业可以更加有效地利用它平常在营业时收集的信息，如按照产品类别、地区或者国别类别、顾客类别来收集销售资料；

6. 管理部门可以更快捷地了解营销环境的变化趋势；7. 管理部门可以收到并注意到早期的警报，更加有效地对营

销计划进行控制和修正。

二、国际市场营销信息系统的管理和运作实例

（一）国际市场营销信息系统的管理 要使国际营销信息系统正常运转，必须由电脑处理系统、通讯系

统和经营系统三种不同的功能系统结成统一机构，才能实现综合管理。

（二）国际市场营销信息系统的运作实例 海尔企业信息化建设的目的，是以市场链为纽带的业务流程再造

为基础，以先进的信息化技术为手段，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运动，通过整合全球供应链和全球用户资源，实现零库存、零营运成本和与顾客零距离接触的目标。

本章小结 本章探讨了国际市场营销的调研问题。 首先，介绍了国际市场营销调研的概念和作用，为了给一步加深对

国际市场营销调研的理解，将国际市场营销调研与国内市场营销调研进行了比较；明确了国际市场营销调研在开拓国际市场、制定营销组合决策、监测国际营销活动的实施效果、确立企业的竞争优势和防止失误等方面发挥的积极作用。

然后，对国际市场营销调研的组织和程序进行了介绍。国际市场营销调研的组织涉及市场调研公司、咨询公司、广告公司的调研部门等组织机构和国际市场营销调研机构的职责，并对国际市场营销调研代理实务加以说明；国际市场营销调研程序一般按照确定调研问题及目标、制定调研计划、执行调研计划、得出结论并完成调研报告等四个步骤完成。

再次，阐述了国际市场营销调研的内容和方法。国际市场营销调研的内容通常分为国际市场宏观环境调研和国际市场微观环境调研两大部分；国际市场营销调研的方法可以分为实地调研和案头调研。

最后，介绍了国际市场营销信息系统的含义、功能，通过海尔的实例说明如何对国际市场营销信息系统进行管理。

关键概念 国际市场营销调研 research on international

marketing 探索性调研 probing research 描述性调研 describing research 因果性调研 casual research 预测性调研 forecasting research 国际市场营销信息系统 marketing information

system 市场营销调研系统 marketing research system 内部记录系统 internal records system 市场营销情报系统 marketing intelligence system 市场营销决策支持系统 marketing decision support

system

复习思考题

1. 为什么说国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复杂和困难？

2. 国际市场营销调研对企业的重要性表现在哪几个方面？

3. 国际市场营销调研机构的职责是什么？一般遵循怎样的基本程序进行？

4. 国际市场营销调研的主要内容和所用到的方法是怎样的？

5 ．开展国际营销的企业应该如何建立并有效利用国际市场营销信息系统？