:: маркетинг и менеджмент2

Еженедельник АПТЕКА №25 (846) • www.apteka.ua

Почему не нужно продавать снег чукчам…,или О госпитальных продажах, госзакупках, продавцах и покупателях

Успех продаж определяется созданием правильных условий, которые бы позволяли покупателям самим убеждаться в необходимости совершить покупку

Весной в Киевском бизнес-центре «Палладиум Сити» проводился открытый тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи», орга-низатором которого выступила Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis при участии юридической компании «Правовой Альянс». Тема го-сударственных закупок и госпитальных продаж с постоянными новациями в законодательной базе в сфере государственных закупок и про-блемами в коммуникациях продавцов и покупателей периодически лихорадит отечественный фармацевтический рынок. Потому что закупка может состояться лишь в том случае, когда будут конгруэнтны ожидания фармацевтических компаний: «Мы хотим продать» и ожидания ле-чебно-профилактических учреждений (ЛПУ): «Мы хотим купить». Интрига заключается в том, что обе стороны хотят продать и купить подхо-дящий, а значит — актуальный для себя продукт по лучшей для каждого цене и на лучших условиях.

Тренинговый курс «Эффективные госпи-тальные продажи» собрал представителей раз-личных фармацевтических компаний, как брэн-довых, гордящихся своими оригинальными про-дуктами, так и работающих с генерическими лекарственными препаратами, преимущества которых изыскать гораздо труднее.

Два тренинговых дня были посвящены главно-му в госпитальных продажах: «Что и как нужно сде-лать, чтобы продавать людям то, что им нужно?!»

Тренинговый курс предложил системное ви-дение работы специалистов в сфере госпиталь-ных продаж, ведь их работа многопрофильна и за-служивает соответствующего к ней отношения.

В угоду системности обучения курс был раз-работан и проведен двумя тренерами: бизнес-тре-нером и консультантом Фармацевтической Ас-социации Lege Artis Александром Пронишиным, и тренером-экспертом, юристом юридической компании «Правовой Альянс» Александром Бон-дарем. В данном случае такая интеграция стала не-обходимым ресурсом для обеспечения максималь-ного комплекса возможностей, предоставляе мых участникам курса.

В процессе обучения участники работали с 2 рабочими тетрадями: 1-я рабочая тетрадь «Эффективные госпитальные продажи», под-готовленная бизнес-тренером А. Прониши-ным, и 2-я — «Государственные закупки лекар-ственных средств и изделий медицинского на-значения», подготовленная А. Бондарем. Также участники получили СD с актуальной законода-тельной базой в сфере государственных закупок.

Такое комплексное обучение проводилось для того, чтобы участники ознакомились с новой и актуальной для своей профессиональной дея-тельности информацией, получили новые уме-ния, развили имеющиеся навыки, а то, чему на-учились, начали применять в работе, тем самым улучшив и повысив собственные достижения.

Чтобы читателям было понятно, зачем и по-чему был использован системный подход к обу-чению, следует рассмотреть тематический кейс: «Особенности госпитальных продаж, или Чем госпитальные продажи отличаются от рознич-ных продаж» (таблица).

А где же конкретно будет находиться вектор приложения знаний и умений специалиста по го-спитальным продажам?

В местах, где будет востребована его профес-сиональная деятельность, то есть в ЛПУ, которые содержатся за бюджетные средства или средства частных инвесторов и фондов, направляемые на за-купки лекарственных средств, изделий медицин-ского назначения и медицинской техники (рис. 1).

Рис. 1

Ист

очни

ки го

спит

альн

ых

прод

аж

Финансирование национальных про-грамм в МЗ Украины

Финансирование обеспечения ЛПУ по региональным программам

Финансирование ведомственных ЛПУ

Финансирование узкопрофильных (специализированных) ЛПУ

Закупки в ЛПУ по программам для страховой медицины

Закупки для различных фондов и бла-готворительных организаций

Закупки для частной медицины

Источники госпитальных продаж

Сегодня далеко не все специалисты по го-спитальным продажам фармацевтических ком-паний знакомы с возможностями системной ра-боты со всеми целевыми программами по закуп-кам лекарственных средств.

Поэтому обучение специалистов по госпи-тальным продажам должно отвечать требовани-ям, базирующимся на особенностях госпиталь-ных продаж, специфике, проблемах и потребно-стях всех сегментов госпитального рынка.

Вот и получается, что специалистам в этой сфере нужны действенные инструменты для ра-боты как с законодательной базой, так и с цепоч-кой комплексных госпитальных продаж.

Критичным для эффективности таких спе-циалистов является комплекс знаний, умений и навыков:

• безупречное знание характеристик, преиму-ществ и выгод применения своих продуктов;

• информированность об источниках финан-сирования целевых программы Министер-ства Здравоохранения Украины, бюджетах конкретного ЛПУ, бюджетах здравоохране-ния города и области, различных фондов, страховых компаний;

• доскональное знание своих клиентов;• знание специалистов, отвечающих за финан-

сирование здравоохранения на всех уровнях (ключевые лица, опиньон-лидеры);

• знание и умение работать с дистрибьюторами, VIP-клиентами, присутствующими в регионе;

• знание слабых и сильных сторон своих кон-курентов и конкурирующих продуктов;

• знание и умение работать по этапам и про-цедурам государственных закупок;

• знание особенностей поведения клиентов на госпитальном рынке;

• умение работать со стратегиями, тактиками и технологиями эффективных продаж на гос-питальном рынке.Как результат, специалист по госпитальным

продажам должен гарантировать обеспечение участия продуктов своей компании в государ-ственных закупках различного уровня.

Если подытожить, то получается, что грамот-ный специалист по госпитальным продажам дол-жен фактически работать на два фронта и еще… немножко в партизанском отряде.

Это значит, что нужно:• распределить усилия по работе со всеми воз-

можными программами по закупкам; • выработать личные эффективные стратегии; • разработать и осуществить план своих так-

тических шагов на основании какой-то дей-ственной и практичной технологии госпи-тальных продаж;

• системно и методично работать с актуальной законодательной базой в сфере госзакупок (которая постоянно изменяется!);

в конечном итоге находя новые и новые возмож-ности для размещения лотов компании в реаль-ных закупках.

Остановимся подробно на особенностях стратегии и тактики госпитальных продаж, и тех-нологии эффективных госпитальных продаж по методологии SPIN.

…И вот здесь, наконец-то, пришло время по-говорить о снеге и чукчах.

Люди, которые неоднократно побывали на тренингах, подтвердят, что довольно часто можно услышать от бизнес-тренера по прода-жам: «Я сделаю из вас отличных продажников! И тогда… Вы сможете продавать снег чукчам!»

Однако этого все же не произошло на тренинго-вом курсе «Эффективные госпитальные продажи».

По той причине, что в 2012 г. пора уже пе-рестать заниматься агрессивными продажами того, что абсолютно не нужно людям, «втюхи-вая» и «впаривая» свои продукты, а стоит пред-лагать покупателям необходимые только для них и никого больше индивидуальные решения, что и является отличительной особенностью мето-дологии SPIN.

Бизнес-тренер Александр Пронишин выра-зил ключевой месседж методологии SPIN таки-ми словами: «Я не буду учить вас продавать снег чукчам! Как вы думаете, почему это вам НЕ нуж-но? Потому что снег чукчам НЕ нужен. А тот, кто предлагает им снег, — это ведь плохой продавец». Поэтому «давайте находить наилучшее реше-ние — что и как мы можем сделать, чтобы повы-сить продуктивность работы специалиста по го-спитальным продажам» (рис. 2).

Рис. 2

ПРОДУКТИВНОСТЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ:количество контактов с клиентами (встречи/

звонки)

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ:что и как вы делае-те и чего достигае-те в ходе контактов

с клиентами

Продуктивность специалиста по госпитальным продажам

Формула успешных госпитальных продаж: Доверие + Ценность = Продажа. Следовательно, эффективная стратегия го-

спитальных продаж будет заключаться в глу-боком понимании Поведения и Потребностей клиентов. И тогда в основе тактики госпиталь-ных продаж будут этапы принятия клиентом ре-шения о закупке.

У хорошо подготовленного специалиста по госпитальным продажам лишь 1 путь: не про-давать, а помогать своим клиентам в решении их проблем. Дело в том, что это самая распростра-ненная ошибка специалистов по госпитальным продажам и КАМов (Key Account Manager) — то, что они пытаются продавать, как ни парадоксаль-но это звучит. Причем продавать самым простым и банальным способом: они встречаются и обща-ются с клиентом с основной целью — получить заказ. «Скажите, что вам нужно, и я предложу вам это», — говорят такие специалисты. А кли-ентам это не нравится!

Задача продавца — пройти вместе с клиен-том по всем этапам, которые он проходит. при-нимая решение о закупке. Технология продаж SPIN, в отличие от других технологий, предпо-лагает, что первичными являются не этапы про-дажи (установление контакта, выявление по-требности и так далее), а этапы, которые прохо-дит покупатель в своем сознании.

Это 6 этапов процесса покупки с позиции клиента:1) признание потребности. Начинается все

с минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией потенциальным покупателем, кото-рая со временем переходит в потребность и же-лание что-то изменить;

2) оценка вариантов. Когда потребность сфор-мирована и клиент понимает, что менять ситуа-цию нужно обязательно, он приходит к тому, что есть разные варианты решения его проблемы и ему необходимо выбрать один из них;

3) преодоление сомнений. Определившись с вероятным выбором, клиент все еще находит-ся в состоянии неких сомнений. Для того чтобы помочь клиенту развеять сомнения, в госпиталь-ных продажах должны быть объективные крите-рии, рациональные характеристики и в конеч-ном итоге ВЫГОДЫ, которые можно оценить и посчитать;

4) решение. Преодолевая сомнения, клиент подходит к некоему решению. То есть, он реша-ет воспользоваться услугами определенной ком-пании и купить (у компании или ее дистрибью-тора) определенный продукт;

5) внедрение. Приняв решение, клиент пере-ходит к этапу внедрения, когда это решение во-площается в жизнь, осуществляется поставка;

6) изменение с течением времени. С течени-ем времени ситуация меняется, и клиент посте-пенно переходит из состояния полной удовлет-воренности в состояние минимальной неудов-летворенности текущей ситуацией. И весь цикл повторяется снова.

Потому главная ошибка — не помогать кли-ентам пройти по этим этапам, а следовать своему плану: презентовали продукт/продукты и ждем заказа. Главную же роль роль в процессе прода-жи играет покупатель, и успешный продавец по-могает своему клиенту правильно продвигаться по этим 6 этапам.

Сначала специалист по госпитальным про-дажам помогает клиенту осознать свои потреб-ности, затем дает клиенту возможность сравнить разные варианты решения проблемы, помогает разрешить сомнения, подводит клиента к пра-вильному варианту решения, затем контроли-рует выполнение достигнутых договоренностей.

А дальше — нужно всегда находиться рядом со своим клиентом, наблюдая, поддерживая, оказывая помощь и ожидая того момента, ког-да у клиента изменится ситуация, и он снова бу-дет нуждаться в помощи специалиста по госпи-тальным продажам.

ИсторИя созданИя технологИИ продаж SPIN Технология SPIN — это единственная технология ведения продаж, которая основана

на огромной исследовательской базе. Ее автор, Нил Рэкхем, получил международное признание в 70-е годы XX в., проведя грандиозное исследование успешных продаж и эффективной торговли.

Исследовательский проект Рэкхема, поддержанный корпорациями «Xerox» и «IBM», вклю-чал 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 тыс. успешных сделок по про-даже товаров и услуг в 23 странах мира. Бюджет проекта составил 30 млн дол. США. Основыва-ясь на результатах этих исследований, Рэкхем разработал инновационную технику эффективных продаж, которую изложил в своей известной книге «SPIN-продажи» (1988). Он и его исследо-вательская команда установили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих не-крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

На сегодня методика SPIN, пришедшая на смену «классической школе» продаж, является наи-более распространенной и популярной в мире методикой. Она взята на вооружение специалиста-ми по продажам по меньшей мере 100 крупнейших компаний, входящих в рейтинг Fortune 500.

ТаблицаОсобенности госпитальных продаж, или Чем госпитальные продажи отличаются от розничных

№ Госпитальные продажи = комплексные продажи Требования к организации и ведению продаж

1 Клиент — ЛПУ, которые приобретают решения своих сугубо специфических задач, обусловлен-ных профилем конкретного ЛПУ

Хорошее знание и понимание специфики и особенностей конкретного клиента

2 Клиент — ЛПУ, осуществляя закупки, приобрета-ет высокостоимостные решения через различ-ные программы финансирования

Способность рассчитывать и обосновывать выгоды от со-вершения покупки. Продавец вместе с клиентом выраба-тывает единственно правильное решение трудностей кли-ента с помощью продуктов и услуг своей компании

3 Имеются высокие риски принятия ошибочных решений, так как суммы сделок велики и потреб-ности значимы

Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиентов, максимально точно разобраться с ситуацией и проблемами клиента, предлагая рациональные преиму-щества представляемых клиенту решений

4 Со стороны клиента на принятие решения влия-ет несколько человек

Умение работать с командой клиента, ведь необходимо держать в поле зрения всю систему коммуникаций с кли-ентами по потенциальному контракту

5 С продавцом со стороны клиента работают про-фессионалы, занимающие разные должности

Необходим отказ от манипулятивных подходов в продаже

6 Решения оцениваются по объективным и изме-римым критериям

Необходимо умение вести консультативные продажи, созда-ющие ценность для клиента, и потому большое знание име-ют профильный опыт, доскональное знание своих сложных наукоемких продуктов и услуг и потребностей и проб лем клиентов, которые этот продукт/продукты решают

7 Длительный цикл продажи Высокие требования к организации и планированию про-даж, многократные визиты

8 Ограниченное число потенциальных клиентов и потому высокая значимость каждого клиента

Необходимы тщательная работа по каждому клиенту и умение строить и развивать доверительные отношения с ними наряду с решением бизнес-задач

маркетинг и менеджмент ::

Еженедельник АПТЕКА №25 (846) • www.apteka.ua

3Выходит, что самая серьезная ошибка про-

давцов — не понимать мотивов поведения кли-ента, его проблем и потребностей, и идти про-давать, решая лишь собственные задачи (рис. 3).

Рис. 3

Ïðèçíàíèåïîòðåáíîñòåé

Îöåíêàâàðèàíòîâ

Ïðåîäîëåíèåñîìíåíèé

Ðåøåíèå

Çàêóïêà

Èçìåíåíèå ñ òå-÷åíèåì âðåìåíè

Круговорот госпитальных продаж (процесс за-купки с позиции Клиента)

Таким образом, на самом деле мы должны говорить не о технологии SPIN, а об идеоло-гии SPIN, ведь это больше, чем просто техно-логия, это философия ведения продаж. Исходя из этого подхода, продажи могут быть определе-ны очень короткой фразой: «Продажа — это по-мощь в покупке».

Технология SPIN в наибольшей степени ак-центирует внимание на самом важном этапе, ког-да клиент определяет свои потребности. В тоже время эта технология описывает результативный подход ко всем этапам продажи — от установле-ния контакта до получения обязательств клиен-та и завершения сделки.

Идеология технологии SPIN: «Продажа — это помощь в покупке»

Что же помогает продавцу прояснить потреб-ности клиента?

Всего лишь малое: глубокое знание продав-цом особенностей организации клиента и спо-собов ее развития с помощью продуктов специ-алиста по госпитальным продажам.

Поэтому при подготовке к началу сделки не-обходимо собрать максимум информации о теку-щей ситуации клиента и дать ответ на следующие вопросы (например):

• В чем клиент сейчас проигрывает, где и по-чему в ЛПУ теряется эффективность и ре-зультативность лечения?

• Где клиент несет лишние затраты — финан-совые, человеческие, временные?

• Где клиент теряет в качестве продукции, ко-торую применяет для лечения пациентов?

• Что из моих продуктов и услуг поможет мо-ему клиенту стать успешнее и эффективнее?Получается, что зачастую продавец должен

ЛУЧШЕ самого клиента оценить существующие у клиента проблемы и выгоды, которые он смо-жет получить, если эти проблемы будут решены.

Дальше специалист по госпитальным про-дажам идет на встречу с клиентом, и его зада-ча — не стараться убедить клиента принять то или иное решение, а создать правильные условия, которые позволяли бы клиенту само-му убедиться! Ведь давно известно: «Есть два мнения — мое и неправильное!». Люди не лю-бят, когда их пытаются убедить, зато готовы убеждаться сами, когда для этого созданы не-обходимые условия.

Другими словами, технология SPIN наста-ивает на том, что задача специалиста по прода-жам — не произносить монологи, а задавать кли-енту правильные вопросы.

Потому что вопросы — один из самых эф-фективных методов убеждения. Еще 2 тыс. лет назад философ Геродот говорил: «Все великие мастера убеждать обладали одним общим ка-чеством — они задавали очень много вопро-сов». Основная цель, на достижение которой должна быть направлена большая часть во-просов, — это выявление и развитие потреб-ностей клиента.

Люди готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия. Вопросы — один из самых эффективных методов убеждения

Согласно технологии SPIN есть 4 типа целей и 4 типа вопросов к покупателю, направленных на выявление и развитие потребности.

Ситуационные вопросы для выяснения общей информации. Такие вопросы выполняют задачу установления фактов. Их должно быть немного, потому что ситуационные вопросы могут раздра-жать покупателя.

Проблемные вопросы, которые выявляют проблемы, трудности и недостатки. Эти вопросы смотрят вглубь проблемы, чтобы понять ее в де-талях, и выполняют задачу выявления неудов-летворенности.

Извлекающие вопросы используются, чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Такие вопросы «смотрят» как бы извне пробле-

мы, в направлении других существующих и веро-ятных следствий выявленной проблемы клиента.

Направляющие вопросы, которые побуждают концентрировать внимание на решениях и опи-сывать выгоды, получаемые в результате реали-зации предложенного решения. Задача направ-ляющих вопросов — чудодейственным образом подвести клиента к тому, что он сам описывает выгоды предложения продавца!

На данном обучающем мероприятии участники в малых группах работали в кей-сах с центрами взаимодействия в ЛПУ (Центр восприимчивости, Центр неудовлетворенно-сти, Центр власти), со всеми этапами процес-са закупки и с различными типами вопросов, тренируясь находить потребности и решения для своих клиентов согласно выбранным для каждой мини-группы лекарственным препа-ратам (рис. 4).

Рис. 4

центр восприимчивостиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• выслушать и воспринять информацию;• предоставить информацию

центр неудовлетворенностиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• испытывать трудности и неудовлетворенность

в области, где вы можете помочь

центр властиИндивидуальная функциональная сфера или точ-ка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:• одобрить действия;• предотвратить действия;• повлиять на действия

Типы центров взаимодействия в ЛПУ

В качестве примера можно привести диалог между продавцом и клиентом:

Специалист: Скажите, есть ли среди пациен-тов вашей клиники, страдающих сахарным ди-абетом 2-го типа, те, кого можно назвать VIP-пациентами? (ситуационный вопрос).

Клиент: В общем-то да.Продавец: Они же, наверное, для вас самые

хлопотные, диет не придерживаются и по поводу массы тела переживают, ведь они к тому же люди статусные? (проблемный вопрос).

Клиент: Хлопот с ними хватает.Продавец: Скажите, а на что может повлиять

их неудовлетворенность ходом лечения? (извле-кающий вопрос).

Клиент: В их случае это может повлиять на что угодно! Сон я точно потеряю!

Продавец: Как, по-вашему, будут ли они вам признательны, если вы сможете подобрать им препарат с частотой приема 1 раз в сутки, обес печивающий при этом контроль массы тела пациента? (направляющий вопрос).

Клиент: Это было бы замечательно!Такая последовательность вопросов подклю-

чается напрямую к психологической составляю-щей процесса покупки. Данный алгоритм пре-доставляет продавцу своеобразную карту пути, проводя встречу через этапы развития потреб-ностей до тех пор, пока не будут получены яв-ные потребности.

Чем больше явных потребностей — тем выше вероятность успешной продажи.

И напоследок — рекомендации специали-стам по госпитальным продажам.

Самое главное — помните, что продажа — это помощь в покупке. Если вы как продавец все еще продаете, а не помогаете купить, то просто попробуйте усомниться в правильности такого подхода и начните продавать по-новому!

Эдвард Деминг, основоположник систем управления качеством, говорил: «Совершен-ствоваться не обязательно. Выживание — дело добровольное». А для того чтобы не просто вы-живать, но еще и развиваться, нужно постоянно совершенствоваться, каждый день делать хотя бы на чуточку что-то лучше, чем вчера, и пробо-вать что-то новое.

Просто усомнитесь, что ваш сегодняшний подход к ведению продаж — это единственно правильная методика, и попробуйте работать по-другому. Например, идти к клиенту не для того, чтобы выполнять свой план продаж, а для того, чтобы помочь своему потенциальному клиенту в решении проблем.

Стать успешным и эффективным продавцом может каждый специалист по госпитальным про-дажам. Для этого нужно совсем немного.

Первое и самое главное: измените свою уста-новку на процесс продажи — не продавайте, а ис-кренне помогайте покупать!

Второе: изучите технологию продаж SPIN.Третье и последнее: практика, практика и еще

раз практика применения технологии продаж SPIN.…Дорогие коллеги, так зачем чукче снег, ко-

торого у него и так навалом?!

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, по материалам тренинга «Эффективные

госпитальные продажи»