บทที่ 9 การตลาดทางตรง

บรรยายโดยบรรยายโดย อาจารยกรรณิการอาจารยกรรณิการ โหยโหยสิ้นสิ้น

คณะนิเทศศาสตรคณะนิเทศศาสตร

9.1 ความหมายการตลาดทางตรง

กิจกรรมตางๆกิจกรรมตางๆ ที่ผูขายมุงหวังใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่ผูขายมุงหวังใหเกิดการแลกเปลี่ยน

สินคาหรือการบริการกับผูบริโภคเปาหมายสินคาหรือการบริการกับผูบริโภคเปาหมาย โดยผานโดยผาน

สื่อสื่อ 11 ประเภทหรือมากกวานั้นประเภทหรือมากกวานั้น เพื่อการตอบสนองเพื่อการตอบสนอง

จากผูบริโภคซึ่งสามารถวัดผลไดจากผูบริโภคซึ่งสามารถวัดผลได

9.2 ลักษณะพิเศษเฉพาะของการตลาดทางตรง

เกดิจากการสื่อสารที่มุงตรงไปยังผูบริโภคแตละบุคคล อยาง ชัดเจน

ลักษณะพิเศษของการตลาดทางตรงแบงได 5 ประเภท คือ

1. การดําเนนิงานที่มุงเนนเปาหมายที่ชัดเจน

2. มีลักษณะเปนสวนตวั

3. สามารถเรียกรองใหเกิดการกระทําโดยทันที

4. การกําหนดกลยุทธแบบซอนเรน

5. สามารถวัดผลได

9.3 ปจจัยสําคัญที่ทําใหการตลาดทางตรงมีความเจริญเติบโต

9.3.1 พฤติกรรมของผูบริโภคเปลี่ยนไป

9.3.2 ความเจริญกาวหนาของเทคโนโลยี

9.3.3 ปญหาทางการตลาด

9.3.4 การขายโดยบุคคลเสียคาใชจายสูงและมีแนวโนมที่

สูงขึ้นเรื่อย

9.3.5 การตลาดทางตรงใหประโยชนทั้งผูซื้อและผูขาย

9.4 ฐานขอมูลลูกคากับการตลาดทางตรง- การตลาดทางตรงมุงใหความสําคัญกับฐานขอมูลของลูกคา (MIS)

9.4.1 ฐานขอมูลลูกคา (Bata base) คือ ขอมูลที่มากกวารายชื่อของ ลูกคา แตเปนการรวบรวมรายละเอียดเชิงลึกทั้งหมดที่เกี่ยวของกับลกูคา

9.4.2 ประโยชนของฐานขอมูล

- ชวยเลือกตลาดเปาหมายไดอยางถูกตอง

- เพื่อบงชี้ลูกคาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

- ชวยในการตัดสินใจเรื่องขอเสนอบางอยางตอลูกคา

- เพื่อสรางความภักดี

- เพื่อกระตุนใหเกิดการซื้อสินคา

- ชวยใหเกิดการขยายการขายขามผลิตภัณฑ

- เพื่อสรางความไดเปรียบเหนือคูแขง

*** ขอควรระวังในการใชฐานขอมูล

- ความไมสมบูรณของขอมูลลูกคา

- ขอมูลลูกคานั้นหมดอายุแลว

- ความไมนาเชื่อถือของขอมูล

- ขอมูลขาดความสอดคลอง

- เกิดความซ้ําซอนของขอมูล

9.5 ประเภทของการตลาดทางตรง9.5.1 การตลาดทางตรงโดยใชจดหมายตรง

9.5.2 การตลาดทางตรงโดยใชแค็ตตาล็อก

- แค็ตตาล็อกทั่วไป

- แค็ตตาล็อกเฉพาะดาน

9.5.3 การตลาดทางตรงโดยใชโทรศัพท

- การโทรเขา

- การโทรออก

9.5.4 การตลาดทางตรงโดยใชอินเตอรเน็ต

- หลักการตลาดทางตรงโดยใชอินเตอรเน็ต : ถกูใจและทันใจ

- ลกัษณะพิเศษของตลาดทางตรงโดยใชอินเตอรเน็ต

๏ ไมมีขีดจํากัดเรื่องของระยะทางและเวลา

๏ สรางรายไดจากการสมัครเปนสมาชิก

๏ สรางรายไดจากการโฆษณา

๏ การเพิ่มคุณคาใหกับองคกร

๏ ใชสําหรับการจัดเก็บฐานขอมูลลกูคา

9.5.5 การตลาดทางตรงโดยใชสื่อมวลชนเพื่อการตอบสนองโดยตรง

- สื่อกระจายเสียงและการแพรภาพ

- สื่อสิ่งพิมพ

9.6 การวางแผนการตลาดทางตรง

- การกําหนดวัตถุประสงค- การกําหนดกลุมเปาหมายและพฤติกรรมผูบริโภค- การกําหนดกลยุทธที่จะเสนอขาย- การตรวจสอบขอความเพื่อการจูงใจและการติดตอสื่อสาร- ขอเสนอแนะในการสรางสรรคงานโฆษณาและการจูงใจในขาวสาร

- การกําหนดขอเสนอพิเศษ- การวัดผลสําเร็จจากการรณรงค

9.7 ขอดีและขอดอยของการตลาดทางตรง9.7.1 ขอดี

- การเขาถึงกลุมเปาหมายไดดี

- ชวยในการแบงสวนตลาด

- การสรางความถี่

- มีความยืดหยุนสูง

- ดําเนินการไดในเวลาที่รวดเร็ว

- การเขาถึงไดเฉพาะเจาะจง

9.7.2 ขอดอย

- สรางความรําคาญ

- การละเมิดสิทธิสวนบุคคล

- ตนทุนคาใชจายตอคนสูง