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2010 年 5 月第十三卷二期 • Vol. 13, No. 2, May 2010
消費者購買涉入、品牌權益、知覺風險與
顧客忠誠度之關係
池文海 唐資文 林怡安
http://cmr.ba.ouhk.edu.hk
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 1
消費者購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠
誠度之關係
池文海 唐資文 林怡安
摘要
本研究之目的在探討購買涉入、品牌權益、知覺風險三者間的相互關係，以
及其對顧客忠誠度之影響。本研究採用問卷調查的方式，探討台灣女性消費
者保養品之購買行為，有效樣本數為492份。研究結果發現，品牌權益對顧
客忠誠度有顯著的正向影響效果，但購買涉入與知覺風險對顧客忠誠度之影
響效果並不顯著。此外，購買涉入可引發較高的品牌權益評價，進而降低消
費者知覺風險。透過間接效果與總效果分析後，本研究發現購買涉入雖對顧
客忠誠無直接影響效果，但可藉由品牌權益的中介效果提升顧客忠誠度。進
ㄧ步分析不同生活型態消費者之消費行為差異後，發現不同顧客群擁有不同
程度的購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度，此結果可幫助企業針
對不同的目標消費者採取不同的行銷策略。
關鍵詞：購買涉入、品牌權益、知覺風險、顧客忠誠度、生活型態
_________________________________
池文海 國立東華大學企業管理系
唐資文 英國愛丁堡大學企業管理學
林怡安 建華銀行業務理財專員
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 2
前言
2001年全球化妝保養品市場規模共計為1730億美金 (趙坤山、張效銘，
2006)，其中又以保養產品為最大宗，市場規模為620億美元。其次是彩妝產
品與香水系列，市場規模分別為180億美元與150億美元。預計2006年的市場
規模將大幅提昇至2020億美金 (趙坤山、張效銘，2006)。全球化妝保養品產
業正以每年7%速度成長，超出世界GDP兩倍之多。台灣近年來隨著經濟快速
成長與人民所得逐年攀升，台灣人對於保養產品的重視程度及消費型態產生
相當大的改變，以往被視為是奢侈品的保養品已不再高不可攀。此外，女性
就業人口比例上昇、社會觀念改變及人際互動的頻繁等因素的影響，使得台
灣女性消費者對保養品的需求日益增加，保養品的市場規模也持續成長。
2002年台灣化粧保養品之市場規模約新台幣565億元，2003年的市場規模則
提昇至新台幣600億元。其中皮膚基礎保養產品之產值約佔整體市場的ㄧ半
(趙坤山、張效銘，2006)。顯見基礎保養產品在全球市場與台灣市場的龐大
商機。
近年來，台灣地區化妝保養品的使用人口日漸增加，使用者年齡層也大幅下
降，此帶動化妝保養品之年銷售量成長率不斷提高。不論是價格多昂貴的產
品，皆會造成女性消費者的搶購。消費者龐大的消費購買能力，使得各大廠
商無不卯足全力進攻化妝保養品市場。但隨著越來越多日韓歐美等國家的品
牌引入台灣，品牌的日益增多造成各品牌的產品功能愈來愈接近，產品差異
化也愈來愈小。在競爭激烈且各品牌互相學習模仿的情況下，消費者不但在
選擇過程中難以區隔品牌間的差異，也迷失了選購思考的空間。
Aaker (1992) 針對美國250位企業經理人進行調查，探討形成企業持久性競爭
優勢的最大資產為何。大部分經理人皆表示知覺品質為最重要的因素，其次
是品牌知名度，最後為品牌忠誠度。當消費者認為此品牌有價值存在，此品
牌對於投資者、製造商、通路才有價值 (Crimmins, 1992)。因為當品牌能獲
得消費者的鍾愛，顧客將會忠誠的使用與購買該品牌的產品和服務。此外，
財星五百大的前兩百五十名企業中，有一半以上的企業之市值與公司的無形
資產有密切關聯。而這些無形的資產也可視為品牌權益所延生出來的價值
(Coyne et al., 1997)。在面臨競爭劇烈的化妝保養品市場，如何在消費者心目
中打造屬於自己的品牌價值，建立高度品牌權益水準，為各企業擁有競爭優
勢的首要目標 (Brown & Dacin, 1997)。
在競爭激烈的環境下，企業除了提昇品牌權益之外，亦需要瞭解顧客作決定
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的購買行為過程，以提供顧客真正所要的產品服務。例如不同購買涉入程度
的消費者具有不同的消費決策行為。有些消費者購買前傾向仔細的蒐集資
料，有些消費者傾向簡單快速地進行購買 (Robertson et al., 1984)。不同類型
的消費者適合不同的行銷策略。此外，消費者在購買商品時存在著許多不確
定性的風險，當顧客知覺到過高的風險時，可能會降低其購買意願。若企業
能夠真正瞭解顧客最在意的風險類型，利用此資訊進而擬定降低知覺風險的
策略，亦可增加顧客的忠誠度與再購意願。
顧客忠誠度的提昇可為企業節省許多成本並創造更多的利潤，當企業每提高
5%的顧客維持率，利潤可大幅提高25%~85% (Reichheld & Sasser, 1990)。在
如此競爭激烈的環境下，企業如何了解顧客真正的需求並提高其忠誠度，為
維持企業競爭優勢是首要步驟 (Reichheld & Sasser, 1990)。本研究之目的即
在探討購買涉入、品牌權益及知覺風險三者間的關係以及其對顧客忠誠度產
生的影響。由於不同生活型態的顧客可能具有不同的消費認知與行為，所適
合行銷策略也不相同。本研究進一步探討不同特性之顧客群在購買涉入、品
牌權益、知覺風險及顧客忠誠度之差異，以提供業者在實務上的參考依據。
文獻回顧
一、消費者購買涉入
涉入乃指個體對於標的物所感受到的重要性與攸關性，此重要性與攸關程度
進而使個體對事物產生不同的關心程度 (Sherif & Cantril, 1947)。一般心理學
者多使用個體之心理認知狀態來定義涉入程度，將涉入視為一種個體內心的
擾動狀態，受到個體、產品、情境或其他特殊刺激的影響。Krugman 在 1965
年首次將涉入的概念引用於行銷的領域中。所謂消費者涉入或消費者購買涉
入則指消費者對於某一項產品購買決策的關心程度 (Zaichkowsky, 1985)。
Houston & Rothschild (1978) 按涉入本質將消費者涉入研究分成情境涉入、持
久涉入與反應涉入。情境涉入強調個體涉入程度與涉入行為乃受外界情境所
影響；持久涉入則強調個人主觀價值系統與過去使用經驗等個人因素；反應
涉入則強調他人意見或他人反應對消費者涉入程度的影響 (Zimbardo,
1960)，為情境涉入與持久涉入結合互動之後所產生的一種心理狀態 (Bloch
& Richins, 1983)。Zaichowsky (1985) 則按涉入對象將消費者涉入分成產品涉
入、廣告涉入與購買決策涉入。產品涉入強調消費者對於產品本身的重視程
度 (Cohen, 1983 )，與產品特性有關，消費者對不同產品屬性的重視型態乃
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不相同 (Zaichkowsky, 1985)。廣告涉入強調消費者對於廣告訊息的關心程度
(Krugman, 1965)，高涉入者會積極注意廣告資訊 (Gardner et al., 1985 )。購買
決策涉入則強調消費者對購買活動的關注程度 (Engel et al., 1982; Robertson
et al., 1984; Slama & Taschian, 1985)。在眾多涉入觀點中，購買決策涉入探討
了整體購買活動，其觀點涵括產品、廣告訊息、個人因素與他人反應，因此
本研究採用購買決策涉入觀點與操作化方式進行後續實証研究。
二、品牌權益
一項產品除了本身品質及功能價值之外，因為冠上品牌名稱後使產品在消費
者心中增加的額外價值即為品牌權益 (Biel, 1992)。成功的品牌可為企業建立
進入障礙、降低競爭對手使用促銷手段的威脅、獲得品牌延伸的成功機會
(Farquhar, 1990)，因此品牌權益是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的重要來源
(Aaker, 1991)。品牌權益從1980 年代就受到美國行銷界的討論，但卻一直未
有明確的定義。目前各研究對品牌權益之定義可歸納為財務觀點、行銷觀點
及綜合觀點三種。
以財務觀點而言，品牌權益是連結品牌、品牌名稱與符號的一種資產和負債
之集合 (Aaker, 1991)，亦可視為企業商譽或無形資產 (Booner & Nelson,
1985; Brasco, 1988)，可藉由計算現在盈餘與未來盈餘之折現值的總和來表現
在財務報表上。以行銷觀點而言，品牌權益為消費者知覺到品牌價值
(Morgan, 2000)，即為品牌賦予產品之附加價值 (Farquhar, 1990)，可用來提
升消費者心中產品的價值 (Aaker, 1991)，並幫助企業建立不同於競爭者的持
久性及差異化優勢效果 (Doyle, 1990)。Shocker & Wietz (1988) 則以經濟學
的觀點，分別從企業、消費者及通路三個角度定義品牌權益，稱之為綜合觀
點。從企業角度，品牌權益是產品名稱所產生之現金流量增加量，其增加量
來自於市場佔有率之增加、價格溢酬、促銷費用之減少；從消費者角度，品
牌權益著重無法由產品屬性來解釋的效用；從通路角度，品牌權益高即表示
企業對於通路的談判能力較高，且較容易進入市場中。本研究以行銷觀點為
出發，認為品牌權益是在顧客心目中對於品牌賦予產品之附加價值，可增加
顧客的購買意願，因而創造了財務性的品牌價值。
三、知覺風險
知覺風險是一種心理上的不確定感，消費者在購買產品或服務時，因為無法
預知結果，在面對不確定的狀況下便產生了消費者知覺風險 (Bauer, 1960)，
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並進而直接地影響消費者購買意願 (Garretson & Clow, 1999)。Ho & Ng (1994)
指出消費者知覺風險包括財務、績效、身體、心理與時間風險。財務風險為
產品價值低於購買成本的風險；績效風險為產品功能未能達到預期功能的風
險；身體風險為使用產品後可能引發身體傷害的風險；心理風險則為消費者
擔心購買產品後將降低自我形象；時間風險指消費者擔心購買後需要花更多
的時間在購後服務上。Jacoby & Kaplan (1972) 另外提出社會風險構面，認為
消費者有時會擔心所購買的產品會降低他人對自身的印象。Stone &
Gronhaug (1993) 實證發現財務、績效、心理、身體、社會以及時間等六項風
險對總知覺風險的解釋能力達88.8%，可解釋絕大部分的知覺風險。
四、顧客忠誠度
目前而言，學者對顧客忠誠度的定義仍無一致性的說法。不過學者們均同意
忠誠度是消費者對於購後滿意經驗的一種行為表現，並認為當消費者對某公
司產生忠誠度時，其將因信任該公司而會惠顧該公司提供的各項產品或服務
系列，甚至願意為此公司做出繼續往來關係的承諾。Oliver et al. (1997) 認為
忠誠的顧客度雖然可能受到環境或行銷手法而引發轉換行為，但顧客對其所
喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的意願仍不會有所改變。Baldinger
& Rubinson (1996) 指出消費者必須在行為及態度上都傾向於同一品牌，這種
消費者才可堪稱為真正的顧客忠誠度；相反地，只產生行為或態度上的忠
誠，則僅能稱作假的顧客忠誠。所以本研究認為具有忠誠度之消費者，乃是
創造化妝保養品業者利潤的重要因素，且「忠誠度」的衡量指標應同時包括
態度面及行為面的衡量。
五、生活型態
Lazer (1963) 首先將生活型態運用到行銷研究，並將生活型態定義為是整個
社會或某一消費群體在生活上所表現出來的特徵。自從 1960 年生活型態的
概念引進行銷領域後，使用消費者生活型態來區隔市場已經在研究上受到相
當大的注意，主要是因為傳統人口統計變數所提供的訊息相當有限，無法洞
悉消費者行為的全貌。其次，生活型態不僅包含人口統計變數的優點，亦兼
具豐富的心理特質層面與多向度層次，因此更能瞭解消費者行為。Engel et al.
(1982) 更指出生活型態是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的
結果；而此結果會影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策。當企
業能透過生活型態了解消費者特性時，更能與消費者達成有效溝通，提高產
品銷售的機會 (Plummer, 1974)。
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六、假說發展
White & Johnson (1998) 指出消費者涉入程度會影響到整個決策過程，亦包含
再惠顧意願。當消費者涉入程度越高時，消費者越會主動地透過各種管道蒐
集與產品或品牌有關的資訊，並進而比較不同品牌之間的差異，形成品牌偏
好及品牌忠誠度 (林靈宏，1998)，而繼續購買相同其偏好品牌的產品。Iwasaki
& Havitz (2004) 實証研究亦發現以旅遊業而言，消費者涉入程度越高時越容
易引發其心理承諾，進而產生顧客忠誠度：
H1：購買涉入對顧客忠誠度有顯著正向的影響。
Aaker (1991) 指出品牌權益越高時，顧客越願意持續購買該品牌商品及願意
用較高價格購買。Cobb-Walgren et al. (1995) 曾針對旅館及洗衣機進行研
究，探討品牌權益、品牌偏好及購買與再購意願三者間之關係，研究結果顯
示高的品牌權益確實會讓消費者對該品牌有較高的偏好及購買意圖，並且對
於再購意願有顯著的影響。Morgan (2000) 發現具有高度品牌權益的產品，
於品牌容易受到辨識且容易受顧客認同或喜愛的特性，因此容易使顧客建立
忠誠度並付諸購買行動。
H2：品牌權益對顧客忠誠度有顯著正向的影響。
消費者在購買產品或服務的過程中，會知覺到各種不同的風險，當這些知覺
風險過高時，會阻礙到消費者購買產品或服務的意願。Murray & Schlacter
(1990) 認為消費者在做決策時，會尋求不同的方式以減少風險，當知覺風險
降低時，則消費者對產品或服務的購買意願會提高。Sheth & Parvatiyar (1995)
發現消費者一旦對於消費決策有較低的知覺風險時，消費者會傾向保持對原
有業者的忠誠度。Mittal (2001) 探討商務旅客在購後知覺風險與其購後行為
意圖之關係，研究亦發現知覺風險程度對顧客滿意度及顧客再購意願有顯著
的影響，知覺風險越高時，消費者的再購意願將更低：
H3：知覺風險對顧客忠誠度有顯著負向的影響。
購買涉入、品牌權益與知覺風險除了對於顧客忠誠度有直接地影響效果外，
此三個變數間亦具有相互關係。Assael (1984) 認為品牌權益中之品牌忠誠的
產生，乃是經由廣泛的資訊蒐集與評估中，消費者從中選出最合意的品牌；
而資訊蒐集與評估及購買涉入之概念。Petty et al. (1986) 指出高購買涉入決
策者傾向主動搜尋相關資訊，並留意產品的訊息來源與各品牌間的差異，因
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而容易對於品牌權益有較高的認知。林淑真 (2001) 則發現不同購買涉入者
對於品牌權益的評價有顯著的不同，高購買涉入者對品牌權益有較高的評
價。本研究認為高購買涉入者在決策過程中比較注意產品相關的訊息，包括
產品本身所傳遞的產品品質、價格、品牌形象與知名度，以上相關訊息即涉
及品牌權益。由於購買涉入程度越高，越容易接觸到與品牌有關的訊息，也
越容易意識到品牌帶來的附加價值。
H4：購買涉入對品牌權益有顯著正向的影響。
Roselius (1971) 指出企業可透過行銷策略降低消費者知覺風險的策略，例如
提供退錢保證、品牌形象、口碑、產品代言人、商店形象等，此策略概念即
為品牌權益概念。Aaker (1991) 發現品牌知名度的重要性在於知名品牌容易
被消費者列入購買方案中而加以評估，並且認為品牌權益可以降低顧客所知
覺到的購買決策風險。因此，品牌知名度高低，亦會影響消費者對產品的知
覺風險 (Dunn et al., 1986)。Sharp (1995) 指出品牌知名度是服務業的重要資
產，因為知名度高會讓消費者覺得比較親切與放心，進而降低消費者的知覺
風險並提高消費者對產品品質的認知與偏好。Kotler (1999) 認為品牌可以傳
達產品的屬性，且消費者較不會擔心所購買的產品跟預期的有所差距。本研
究認為消費者在購買前，消費者對於產品屬性無法完全評估時，具有高可靠
性的品牌產品能夠減少消費者再購買產品時所知覺到的風險。
H5：品牌權益對知覺風險有顯著負向的影響。
Engel et al. (1982) 提出生活型態對購買決策的影響過程中，認為個人的生活
型態會受到社會環境的影響並且生活型態亦會對消費者決策產生影響。也就
是說每個人的人格與價值觀不同，會產生獨特不同的生活型態，進而影響個
人的決策、一般行為與追求的利益。Zaichkowsky (1985) 認為消費者在決策
過程中，除了產品因素外，消費者個人的需求、興趣與價值觀也會影響涉入
程度的高低。也就是說，不同生活型態下的消費者對於事情關心程度有所差
異。Kassarjian (1981) 即發現有些人不管購買何種產品，其決策過程中的購
買涉入程度總是高於其他人。此可能是因為個人價值觀、自我觀念、本身個
性、個人興趣與特殊的需要，導致消費者購買決策行為的差異過程。此外，
不同生活型態消費者對於品牌權益與風險認知也不盡相同。例如追求流行的
消費者可能偏好有獨特風格的品牌，而謹慎小心型的消費者偏好選擇大廠牌
的產品。追求流行的消費者對風險的接受度可能較高，而謹慎型的消費者對
風險的容忍度可能較低。意即不同生活型態的消費者在涉入程度、產品品
牌、商店的選擇、對損失發生之可能性結果的認知及決策方法有所差異，而
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不同生活型態的消費者也會從產品購買決策中獲得經驗，進而影響消費者下
次的購買行為。
H6：不同之生活型態的顧客在購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠
誠度上有顯著差異。
研究方法
一、研究架構
本研究目的在探討消費者生活型態、購買涉入、品牌權益、知覺風險和顧客
忠誠度之間的關係。本研究認為購買涉入、品牌權益及知覺風險均會直接影
響顧客忠誠度，而購買涉入、品牌權益及知覺風險三者間存在線性因果關
係。此外，不同生活型態之顧客群體在購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧
客忠誠度上將有顯著不同。本研究的研究架構如圖一所示。
購買涉入 H1
H4
品牌權益 H2 顧客忠誠度
H5
知覺風險 H3
圖一：生活型態、購買涉入、品牌權益、知覺風險和顧客忠誠度之關係
二、資料來源
由於男性與女性有其性別專用的化妝水產品，難以加以綜合探討，且化妝水
使用者多為女性，故本研究以有使用化妝水的女性消費者為研究對象。在前
測部分，本研究以隨機抽樣的方式透過問卷與訪談方式調查32位女性消費
者之消費行為。正式施測時，本研究以便利抽樣法選取有使用化妝水的女性
消費者做為研究對象，透過街頭訪問與網路問卷，本研究共發出問卷750份，
有效問卷492份，有效回收率為63.78%。
三、量表設計
在消費者購買涉入上，本研究參考Slama & Taschian (1985) 所發展之量表，
建立11個題項來衡量消費者在購買化妝水時的涉入程度。品牌權益則參考
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Aaker (1996) 之研究，因為其量表同時包含態度面與行為面之概念。但其中
由於市場狀況評估是從廠商本身的觀點出發，並非本研究所要探討的部分，
因此本研究並未將市場狀況評估納入量表中，而採用知覺品質 (消費者對於
該品牌化妝水的整體品質認知水準)、品牌聯想 (消費者在記憶中，任何與該
品牌化妝水相連的聯想) 及品牌知名度 (消費者能夠確認及記憶該品牌化妝
水的能力) 3個構面衡量品牌權益。在知覺風險上，本研究參考Stone &
Gronhaug (1993) 所發展出來的知覺風險量表，包括財務、績效、心理、身體、
社會、及時間風險構面。由於化妝水產品不涉及產品維修的問題，因此本研
究並未將時間風險納入考量，而以財務、績效、心理、身體及社會等五大構
面形成整體知覺風險。
在顧客忠誠度的衡量上，本研究採用Gronholdt et al. (2000) 之衡量方式，由
行為忠誠度與態度忠誠度兩個構面進行衡量。態度忠誠包括自我認知忠誠與
價格容忍度，行為忠誠則包括再購意願、向他人推薦和交叉購買意願。生活
型態的衡量則參考Plummer (1974) 的AIO 生活型態量表，共涵蓋活動、興
趣、意見與人口統計變數四個面向，使用17個題項來衡量生活型態。本研究
所有量表皆採用Likert七點尺度方式，以非常不同意、不同意、有點不同意、
普通、有點同意、同意、非常同意等七類目衡量之。
由於所參考的量表可能不符合台灣之情況，因此前測前事先與業者、學術界
專家及受訪者三方面進行溝通與問項的語意修正。此外，藉由前測分析，評
估問卷填答所需之時間、修改其中題意不清的語句及刪除不良的題目。
最後，根據前測結果將問卷內容進行部份調整後建立正式量表。
四、信度分析
本研究前測調查之購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度等各構念之
Cronbach’s α係數分別為0.83、0.90、0.81、0.92、0.85，係數皆有達到Nunnally
(1978) 與 Hair et al. (1998) 建議之標準值0.7。經語意修正與問項調整後，本
研究正式問卷調查之購買涉入、品牌權益、知覺風險、顧客忠誠度與生活型
態之Cronbach’s α係數則分別為0.82、0.86、0.83、0.85、0.83，信度水準均超
過學者所建議的0.7，顯示各量表均符合信度要求。此外，各變數的組合信度
與萃取變異量之值也均高於0.7之水準，顯示量表的內部一致性達接受標準。
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研究結果
本研究首先說明樣本資料之描述性統計特性，並運用單變量變異數分析與多
變量變異數分析來探討人口統計變數在各變數表現上是否有顯著差異。之後
運用結構模式方程探討購買涉入、品牌權益與知覺品質對顧客忠誠度之影響
效果，以及購買涉入、品牌權益與知覺品質三者間的線性因果關係，用以檢
定研究假說一至研究假說五是否成立。之後本研究透過因素分析與兩階段集
群分析，依顧客的生活型態將顧客進行分群，並運用單變量變異數分析與多
變量變異數分析來檢定生活型態對購買涉入、品牌權益、知覺品質的認知以
及顧客忠誠度的表現上是否有顯著差異，以驗證假說六是否成立。最後本研
究針對不同生活型態顧客群分別進行結構模式方程分析，以探討不同生活型
態的顧客對於整體模式結構是否有不同之結果。
一、人口統計變數分析
樣本資料之描述性統計結果如表ㄧ所示。
表一 樣本資料之描述性統計特性
人數 百分比
人數 百分比
人數 百分比
化妝水品牌 年齡別 每月平均收入 Kose 60 12.2 20 歲以下 82 16.7 5,000 元以下 145 29.5 Shiseido 55 11.2 21~30 歲 331 67.3 5,001~10,000 元 120 24.4 Kanebo 43 8.7 31~40 歲 50 10.2 10,001~15,000 元 33 6.7 SKII 24 4.9 41~50 歲以上 24 4.9 15,001~20,000 元 19 3.9 雅芳 19 3.9 50 歲以上 5 1.0 20,001~25,000 元 27 5.5 DHC 18 3.7 職業別 25,001~30,000 元 52 10.6 蘭蔻 13 2.6 學生 298 60.6 30,001~35,000 元 38 7.7 倩碧 13 2.6 上班族 145 29.5 35,000 元以上 58 11.8 Nuskin 12 2.4 家庭主婦 8 1.6 最常購買的通路 旁氏 12 2.4 軍公教 17 3.5 百貨公司專櫃 245 49.8 美體小舖 11 2.2 自由業 15 3.0 藥妝店(屈臣氏/康是美) 121 24.6 碧兒泉 10 2.0 其它 9 1.8 直銷 32 6.5 Chanel 8 1.6 使用頻率 網路 20 4.1 雅詩蘭黛 7 1.4 1 天 3 次以上 13 2.6 美容用品專賣店(莎莎) 14 2.8 CD 7 1.4 1 天 3 次 32 6.5 郵購 12 2.4 植村秀 6 1.2 1 天 2 次 354 72.0 藥局 7 1.4 可伶可俐 6 1.2 1 天 1 次 64 13.0 量飯店 10 2.0 歐雷 4 0.8 2 天 1 次 13 2.6 其它 31 6.3 密妮 4 0.8 其它 16 3.3 Sisley 3 0.6 購買頻率 HR 3 0.6 一個月一次以上 11 2.2 紀梵希 3 0.6 一個月一次 16 3.3 伊麗莎白雅頓 2 0.4 二個月一次 74 15.0 Anna Sui 2 0.4 三個月一次 142 28.9 YSL 0 0.0 四個月一次 57 11.6 多芬 0 0.0 五個月一次 35 7.1 其它 147 29.9 半年以上 157 31.9
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本研究接著利用多變量變異數分析與單變量變異數分析，探討顧客在整體表
現與各個變數表現上是否有顯著差異，變異數分析結果如表二所示。化妝水
品牌、年齡、職業、月收入及購買通路在整體變數表現上有顯著不同。進ㄧ
步以Scheffé多重比較法，進行兩兩組別的數值比較。
表二 人口統計變數在購買涉入、品牌權益、知覺風險與忠誠度之變異數分析
研究構念 化妝水 品牌別
年齡別 職業別 月收 入別
購買 頻率別
使用 頻率別
購買 通路別
多變量變異數分析 Wilks’ Lambda 0.48 0.81 0.84 0.75 0.86 0.86 2.94
***
F 值 1.39 2.64***
1.66**
2.00***
1.23 1.44* 0.62
單變量變異數分析 購買涉入 2.45
* 10.94
*** 5.56
*** 5.08
*** － 3.49
** 1.14
品牌權益 知覺品質 2.78
* 3.06
* 0.99 2.04
* － 1.50 5.58
***
品牌聯想 2.05* 5.25
*** 1.66 2.06
* － 1.39 3.56
**
品牌知名度 1.58* 9.34
*** 5.77
*** 4.31
*** － 2.00 4.41
***
知覺風險 財務風險 2.22
** 3.80
** 2.61
* 2.10
* － 2.18 2.92
**
績效風險 1.45 2.84* 2.57
* 1.81 － 2.22 2.41
*
身體風險 1.36 1.85 0.75 3.40**
－ 0.93 3.26**
心理風險 1.68
* 4.06
** 2.33
* 1.15 － 0.40 3.06
**
顧客忠誠度 態度忠誠 1.38 4.06
* 0.24 2.16
* － 0.39 9.96
***
行為忠誠 2.04* 5.90
*** 2.27
* 2.36
* － 1.28 3.16
**
研究結果如表二所示。25個品牌組別經過兩兩組別比較後並無顯著差異。年
齡層在20歲以下和21～30歲的消費者，其購買涉入程度、品牌聯想、品牌知
名度與行為忠誠度明顯高於年齡層在31～40歲的消費者。可能原因為20歲以
下的消費者由於經濟能力不高而較為重視價格，傾向多方面比價與詢問後才
會進行購買。21～30歲的消費者則因為開始重視保養基礎，所以會特別重視
化妝水的資訊蒐集。而30歲以下的消費者可能正處於對追求流行、名牌、新
事物及喜愛打扮的時期，所以特別注意品牌特性、來源國、品牌印象及品牌
知名度等問題。而ㄧ旦年輕消費者認定某ㄧ品牌後，也容易對品牌產生執著
偏好。而31歲以上的消費者由於已經對各品牌有概略的印象，因此花比較少
時間在品牌資料蒐集，購買時重視產品功能甚於品牌光環，因而具有較低的
涉入程度、品牌聯想、品牌知名度與忠誠度。
此外，學生族群與月收入偏低者，其在購買涉入與品牌知名度的分數顯著高
於上班族與收入較高者。可能原因為學生族群收入較少，所以在買東西時會
先貨比三家。而學生由於容易受到同學間的互相比較 (如同學皆重視使用品
牌有沒有名氣) 而改變消費決策，而上班族用過了很多牌子已經過了重視品
牌知名度的階段而是開始重視實際功效。在購買通路上，經由百貨公司專櫃
購買者，其知覺品質、品牌知名度與態度忠誠均顯著高於藥妝店與其他購買
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 12
0.59
0.59 0.68 0.36 0.66 0.75 0.64 0.85 0.72
0.42
0.58
0.45
0.69
0.49
0.74
0.41
0.54
-0.78***
0.05
η3
顧客忠誠
度
涉入一
涉入二
涉入三
涉入五
涉入四
涉入六
η1
品牌權益
η2
知覺風險
知覺
品質
品牌
聯想
品牌
知名度
涉入七
涉入八
涉入九
涉入十
涉入十一
身體
風險
績效
風險
財務
風險
心理
風險
態度
忠誠
行為
忠誠
0.80***
0.69 0.95
0.71*** -0.03
ξ1
購買涉入
通路。此顯示表示百貨公司專櫃可以帶給消費者對於化妝水品牌的品質有較
高的保證，且百貨公司所引進的化妝水品牌大多為國際知名品牌而具有較高
的品牌知名度，也因此消費者較可以忍受百貨公司專櫃產品價格的上漲。
二、結構方程模式分析
為了進一步檢定理論架構所提出的各變數間之關係，本研究進行結構方程模
式分析。結構方程模式分析結合了傳統統計學中的因素分析 (Factor Analysis)
及路徑分析 (Path Analysis)，應用計量經濟學的聯立方程式同時處理一系列
變項之間的關係。本研究結構方程模式之分析方式乃根據 Anderson &
Gerbing (1988) 及 Williams & Hazer (1986) 等學者的建議，進行兩階段法的
結構方程模式分析。第一階段先進行驗認性因素分析，第二階段則將多個衡
量題項縮減為少數或單一的衡量指標，並透過路徑係數來驗證各項假說檢
定。結構方程模式之分析結果如圖二所示。
圖二 購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度之結構方程模式分析
如圖二所示，影響顧客忠誠度的三個前因變項中，僅有品牌權益的影響效果
是顯著的。購買涉入對顧客忠誠度的路徑係數為0.05，並未達顯著水準。表
示消費者化妝水的購買涉入程度高，對於化妝水的顧客忠誠度上並不會有顯
著直接的影響。因此H1並未獲得支持。此顯示即使消費者對於化妝水購買相
當關心，有跑去專櫃前試用或是詢問人員相關資訊等行為，但是對於該品牌
0.58
***表 p<0.001;2 =652.732, d.f.=165,
2 /d.f.=3.9,
GFI=0.877, RMSR=0.09, RMSEA=0.078, AGFI=0.844,
NFI=0.828, CFI=0.865, PNFI=0.719, PGFI=0.689
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 13
的忠誠度卻不高。此外，品牌權益對顧客忠誠度具有顯著的影響，路係係數
為0.80 (p<0.001)。表示高的品牌權益的確會使消費者對於產品有較高的偏
好，並且產生持續購買的行為，因此H2獲得支持。知覺風險對顧客忠誠度的
路徑係數為-0.03，未達顯著水準，表示消費者雖然對於化妝水的知覺風險
低，但不會直接增強顧客忠誠度，H3並未獲得支持。
而購買涉入、品牌權益與知覺風險三者間的因果關係則為顯著的。購買涉入
對品牌權益的路徑係數為0.71 (p<0.001)，亦即消費者對於購買化妝水的關心
涉入程度越高，則對於品牌權益也就更加重視，因此H4獲得支持。而品牌權
益對知覺風險的路徑係數值為－0.78 (p<0.001)，呈現顯著的負向影響關係。
表示消費者對於化妝水的品牌權益認知越高，則越可以降低消費者在購買前
後的知覺風險，因此本研究的H5獲得支持。
此外，在各變數的影響效果可區分成直接影響效果、間接影響效果、及總影
響效果三個方面。總影響效果即為直接效果加上間接效果，其中直接效果已
於假說驗證中加以說明。購買涉入、品牌權益、知覺風險對顧客忠誠度之直
接效果與間接效果係數值如表三所示。購買涉入對顧客忠誠度的直接效果雖
僅有 0.05，但是購買涉入透過品牌權益與知覺風險對顧客忠誠度產生的間接
效果高達 0.59，亦即購買涉入對顧客忠誠度的總效果為 0.64。此代表高度的
購買涉入雖無法直接產生較高的顧客忠誠度，但可間接透過創造較高的品牌
權益價值，提高顧客的忠誠度。
表三 購買涉入、品牌權益、知覺風險對顧客忠誠度之總效果
直接效果 間接效果 總效果
購買涉入 0.05
0.59
0.57：購買涉入品牌權益顧客忠誠度
0.02：購買涉入品牌權益知覺風險顧客忠誠度
0.64
品牌權益 0.78 0.02
0.02：品牌權益知覺風險顧客忠誠度 0.80
知覺風險 -0.03 0.03
三、生活型態分析
本研究首先以問卷項目為基礎，按各變數之相關題項進行驗證性因素分析，
萃取特徵值大於 1 的因素為共同因素，之後並按其特性加以命名，並藉由
Cronbach’s Alpha 與共通性來確認因素分析所萃取因素構面的信度與效度是
否達到標準。而在進行因素分析前，本研究先透過 Bartlett’s 球型檢定
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 14
(Bartlett’s Test of Sphericity) 與KMO 檢定 (Kaiser Meyer Olkin Test) 來檢定
本研究之樣本資料是否適合進行因素分析。經過 Bartlett’s 球型檢定後，其
近似卡方值高達 1497.49，p 值小於 0.01，顯示各個變數所屬題項之間的確存
在相關性，且各變數 KMO 度量值均達 0.75 以上，顯示抽樣資料適合進行因
素分析。
生活型態量表原先共有17題，但本研究僅保留因素負荷量高於0.5的14個題項
進行分析。按問項的意涵與因素分析的結果，本研究將生活型態分為以下四
個構面：追求流行、價格敏感、衝動性購物及資訊收集。信度分析顯示各構
面的信度值均高於0.7之水準，表示各構面具有不錯的一致性。
之後本研究採用兩階段集群分析對生活型態進行分群。首先，利用階層集群
的華德法進行第一階段集群分析，華德法建議將集群分為二群或五群。但由
於分為五群會產生某集群樣本數過小以致不適用後續整體模式分析，所以本
研究將樣本分為二群。經由第二階段非階層群 K Means 法分析後，第一群人
數為 280 人，按特性將其命名為「流行自我群」，第二群人數為 212 人，按
特性將其命名為「精打細算群」。
為瞭解假說六，不同生活型態之消費者是否會對於研究變數有顯著差異，本
研究利用 One-Way ANOVA 檢定生活型態分群對購買涉入有無顯著差異，並
透過 One-Way MANOVA 分析檢定生活型態分群對品牌權益、知覺品質及顧
客忠誠度是否有顯著差異。變異數分析結果如表四所示，不同生活型態之消
費者在購買涉入、品牌權益、知覺風險、顧客忠誠度上均有顯著差異，本研
究之假說 6 獲得支持。
表四 不同生活型態群在購買涉入、品牌權益、知覺風險與忠誠度之變異數分析
變數名稱 F值 平均值 大小排序 流行自我群 精打細算群 購買涉入 21.64
*** 5.21 5.51 精打細算群＞流行自我群
品牌權益
知覺品質 2.53
品牌聯想 8.44**
5.14 5.37 精打細算群＞流行自我群
品牌知名度 2.99
知覺風險
財務風險 24.58***
2.67 2.20 流行自我群＞精打細算群
績效風險 6.87**
3.12 2.87 流行自我群＞精打細算群
身體風險 7.38**
3.65 3.31 流行自我群＞精打細算群
心理風險 47.07***
2.62 1.92 流行自我群＞精打細算群
顧客忠誠度
態度忠誠 0.10
行為忠誠 5.64* 5.21 5.40 精打細算群＞流行自我群
***表p<0.001
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 15
進一步分析後發現「流行自我群」具有較高的知覺風險，包括財務風險、績
效風險、身體風險與心理風險。此顯示流行自我群消費者由於喜愛嘗試新產
品，因此使用產品前具有較高的知覺風險。而「精打細算群」的購買涉入程
度較高、較注重品牌聯想、具有較高程度的行為忠誠度。顯示精打細算的顧
客由於購買前傾向先做多方面的調查比較，因此較能掌握品牌特性。而精打
細算的顧客由於購買前已先調查產品價格、功能、副作用等資訊，比較容易
購買到適合自己膚質的產品，因此具有較低的知覺風險與較高的行為忠誠
度。
本研究接著將流行追求群與精打細算群分別進行分析，兩群體之模式結果與
整體樣本結果極為相似。顯示不同樣本群體所呈現的變數關係是一樣的。此
外，精打細算群雖然對於產品價格敏感，會在意價格高低，比較兩個群體在
品牌權益對顧客忠誠度的路徑係數後，發現精打細算群 (係數 0.90) 較流行
自我群 (係數 0.84) 重視品牌權益，並非只要便宜即可。
結論與管理意涵
本研究利用結構方程模式，分析購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠
度四者間的關係。實證結果顯示品牌權益對顧客忠誠度有顯著的正向影響效
果，但購買涉入與知覺風險對顧客忠誠度之影響效果並不顯著。此外，購買
涉入、品牌權益、知覺風險三者間存在顯著的因果關係：購買涉入較高者具
有較高的品牌權益評價，而品牌權益評價較高者之知覺風險較低。透過間接
效果與總效果分析後，發現購買涉入可以透過品牌權益此中介變數之間接效
果，進而增加顧客忠誠度。
研究結果顯示化妝水市場上，企業可以透過兩種路徑提昇顧客忠誠度，一是
加強消費者對於品牌權益的認知；二是購買涉入可以透過品牌權益間接提高
顧客忠誠度。在品牌權益策略上，企業可透過知覺品質、品牌聯想與品牌知
名度的調查，瞭解消費者對於己身品牌的產品品質認知為何、品牌個性訴求
為何、消費者是否能夠清楚的區分公司品牌與競爭者的品牌，以瞭解消費者
對自我品牌的認知定位。在知覺品質策略上，產品具有良好的品質已經是必
備的條件，因此企業應定期追蹤己身品牌是否仍可以帶給顧客良好的品質，
以維持領先的地位。在品牌聯想策略上，若企業所建立的自我品牌形象在消
費者的心目中是具有負面的觀感，則企業必須花費更多的行銷費用來改變己
身品牌在消費者心中的品牌形象認知，而消費者對品牌形象的負面觀感還會
使得企業在進行產品或服務品牌延伸時，不會具有優勢存在，因為負向品牌
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 16
形象在其他相關的品牌形象上，消費者也是會有負面的觀感出現，所以企業
應該加強品牌形象，使自我品牌形象在消費者心中具有極佳的回憶或聯想。
在品牌知名度策略上，可以利用廣告或是明星代言人以能夠在消費者心中建
立強烈的知名度，像是SKII在市場便是以明星代言人吸取消費大眾的目光，
進而成功的打入化妝水之消費市場。企業若是能夠做到自我的品牌權益高，
則消費者在面對其他競爭品牌時較不容易更換品牌，具有較高的顧客忠誠
度。
本研究亦發現提昇消費者的購買涉入可提升其品牌權益認知，進而提高顧客
忠誠度。在購買涉入策略上，由於高購買涉入者在選購產品時，會多方收集
資訊以瞭解所有可能產品選擇，因此業者應該思考如何提供多樣化的接觸管
道與溝通型態，提昇消費者對於己身品牌權益的認知。舉例來說，在溝通型
態上，大部分的消費者反應本身不願意購買商品的因素之一是售貨小姐，因
為售貨小姐採用半強迫促銷方式或是服務態度不佳過於冷淡等情況下，皆有
可能造成消費對於產品失去興趣，因此業者應該訓練售貨小姐的服務態度與
方式，以強化自我品牌的品牌權益。
由於品牌權益為影響顧客忠誠度之關鍵因素，本研究進一步分析消費者之品
牌權益認知。研究發現消費者極為重視品牌聯想，所以建議業者能夠針對品
牌聯想作行銷策略，強調自身產品的獨特風格或獨特功能。例如資生堂可以
在眾多品牌廠商間屹立不搖，即是因為塑造出「針對東方女性設計美白功能
的清爽化妝水」的形象，使顧客需要美白功能化妝水時即第一個聯想到資生
堂。本研究建議各品牌可塑造其獨特性，唯有具有自我特性才容易使消費者
聯想或回憶，進而可以激起消費者的消費購買行為。故化妝水業者若要在產
品多樣化、品牌差異化相近的競爭激烈市場中脫穎而出，企業應創造屬於自
己品牌魅力與品牌權益，以與其他競爭者區隔並提高顧客的忠誠度。
此外本研究分析不同生活型態消費者之消費行為差異。研究結果發現，不同
生活型態之顧客對購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度四個研究構
念有顯著差異。此結果可幫助企業針對不同的目標消費者採取不同的行銷策
略。例如精打細算群比流行自我群更重視品牌權益，也具有較高的顧客忠誠
度。但一般業者往往以為精打細算群只重視價格，因此常將銷售重點放在流
行自我群之顧客上，希望藉由不斷推出新穎產品吸引流行顧客群，而忽略了
精打細算群。但實證研究結果顯示業者應該針對精打細算群強打此類顧客最
重視的品牌權益因素－品牌聯想，如此才能真正提高企業利潤。此外，對於
流行自我群的購買者而言，由於其購買涉入較重視品牌資訊，業者可以透過
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 17
不斷推出功能多樣化或是化妝水瓶身設計新穎等因素，建立品牌差異化優
勢。而精打細算群願意多花時間在選購與比價過程，業者可提供網站線上諮
詢，提供完善產品資訊，使顧客可以利用隨時隨地瞭解產品相關訊息。
本研究所探討之品牌權益，只探討到行銷面的品牌權益，然而這並不能代表
整體品牌權益的衡量，因此建議未來可以加入財務面觀點。此外本研究只以
生活型態區分消費者，未來可以考慮其他不同的變數如人格特質、消費者購
買動機等加入研究模式中。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第二期 18
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