ИНОВАЦИСКИ МЕНАЏМЕНТ

доц. д‐р Наташа Ристовска

Дел IIIВоспоставувањето на ефективни 

надворешни врски

• Tематска единица 4 (глава 7):• УЧЕЊЕ ОД ПАЗАРИТЕ1.1  Клучни прашања во управувањето со иновациите

1.2  Иновациите како менаџмент процес2.    Развивање рамка за иновативна стратегија

Воспоставувањето на ефективни надворешни врски

Во првиот дел: идентификување бројни генерички процеси за управувањето со иновациите, кои вклучувааt скенирање на опкружувањето, развој на капацитетите и имплементација на иновациите.

Во вториот дел: развивање на работна  рамка за иновативна стратегија, како и истражување за тоа како пазарната позиција, технолошките патеки и организациските процеси, влијаат и се спротивставуваат на овие генерички процеси во развојот и имплементацијата на иновациската стратегија.

Во овој дел (трет дел): грижа да се овозможат рутини (постапки) за градење на ефективни врски надвор од организацијата во однос на идентификување ресурси и имплементација на иновациите.

Темарската единица 4 (глава 7) се фокусира на врски со клиентите и пазарите. 

Воспоставувањето на ефективни надворешни врски (2)

Инволвирањето на корисниците во развојниот процес им помага на фирмите да се здобијат со знаење од корисниците, и да ги охрабри последователните прифаќања на иновациите и посветеност за нивно користење.Природата на различни технологии и пазари влијаат на процесот 

на селекција и вклучување на клиентите. 

На пример, таму каде што новите производи и услуги се многу нови или комплексни, потенцијалните корисници не можат да бидат свесни за, или во состојба да ги артикулираат нивните потреби. 

Во такви случаи, традиционалните методи на истражувањето на пазарот се од мала корист, и ќе има поголем товар за развивачите на радикални нови производи и услуги за „едуцирање“ на потенцијалните корисници. 

7. УЧЕЊЕ ОД ПАЗАРИТЕ

Во оваа тематска единица  се третираат три прашања:

1. Како карактеристиките на иновациите ги ограничуваат опциите за развој и маркетинг?

2.  На кој начин карактеристиките на потенцијалните корисницивлијаат врз развојот и усвојувањето на иновациите?

3.  Кои маркетинг или дифузни процеси се повеќе ефективни во промовирањето на свесноста и користењето на нови производи и услуги?

1.2 Видови на иновации

ИНОВАЦИЈА

процеспроизвод

стока услуги

организациски• маркетинг• менаџмент технолошки

7.1 Како  технологијата и пазарите влијаат на маркетингот

• Маркетинг миксот е сет од променливи кои во голема мера се контролирани од компанијата: производ, цена, место и промоција.

• Сите четири фактори овозможуваат одреден простор за иновација: • иновацијата на производот резултира во нови или подобрени 

производи и услуги, и може да ги промени основите на надлежностите (компетенциите),

• иновацијата на производот овозможува одреден простор за ценовно премирање, и иновирањето на процесот може да резултира во ценовно лидерство,

• иновациите во логистиката може да влијаат како производот или услугата да се направат расположливи за клиентите, вклучително и дистрибутивните канали и природата на продажните места,

• иновациите во медиумите обезбедуваат нови можности за промоција.

7.1 Како  технологијата и пазарите влијаат на маркетингот (2)

• Tреба да правиме разлика помеѓу стратешкиот маркетинг, (декапроизводот е влезен или не на новиот пазар, и тактичкиот маркетинг, кој се грижи  главно со проблемот на диференцирање  на постојните производи и услуги, и проширувањето на таквите производи. 

Во специфичен случај на комплексни или нови производи или услуги, многу од стандардните маркетинг алатки и техники се со ограничена помош во развојот и комерцијализацијата. 

Пред примената на стандардните маркетиншки техники, мора да се има јасна идеја за зрелоста на технологиите и пазарите.На следната слика секој квадрант покренува различни работи и бара разни техники за развој и комерцијализација.

1.Подобрување на постојната технологија се сосретнува со знаењето за потребата на клиентите. Производите и услугите се диференцираат врз основа на пакувањето, цената и поддршката.

2. Постојните технологии се применуваат или комбинираат за креирање на нови производи / услуги. Конкуренцијата е заснована на истражување на специфични пазарни ниши и тесна врска со клиентите.

7.1 Како  технологијата и пазарите влијаат на маркетингот (3)

3. Развиените нови технологии го задоволуваат знаењето на потребите на клиентите. Натпреварот е на основа на перформансите, а потоа на цената или квалитетот.

4.Технологиите и пазарите се нови. Во овој случај не е јасно дефинирана користа од новата технологија, развивачите со текот на времето работат со водечките корисници заради креирање на нови апликации.

новина на технологијата

Ниска Висока

Висока

Диференцирани:1

Технолошки:3

Архитектонски:2

Комплексни:4

новина на пазарите

Слика 1. Маркетиншкиот процес детерминиран од технолошката и пазарната зрелост

7.2 Диференцирање (на производите)

• Што претставува поимот диференциање?• Некоја компанија се обидува да го подобри својот настап  на 

пазарот преку диференцијација на некој од  елементите на маркетинг миксот. 

• Тоа значи дека компанијата внесува некоја иновација во: 1. самиот производ или услуга, 2. во начинот на дистрибуцијата, 3. во начинот на кој ја води промотивната активност, или4. во политиката на цени, со што ќе се разликува од конкуренцијата.Диференцијација на цени – претставува продажба на еден производ или услуга по две или повеќе цени, при што разликата во цените не ја одразува разликата во трошоците. Диференцирањето може да се јави како временско, просторно или како диференцирање според потрошувачи.

7.2 Диференцирање на производите

• Фокус на диференцирање на производите преку квалитет и други атрибути. Диференцијацијата се  мери со степенот со коједен конкурент се разликува од друг на специфичен пазар.• Диференцијацијата на производот е поврзан сопрофитабилност. Диферецијацијата е дефинирана во услови како конкурентите се разликуваат еден од друг во рамките на одреден  производен сегмент.Тоа може да биде мерливо  преку прашањето на клиентите за рангирање на индивидуалните атрибути на конкурентските прозводи и „тежината“ на тие атрибути, која се однесува на техничките и пазарните функци.

• QFD е корисна техника за преведување на барањата на  клиентите во потребите за развој и охрабрување на  комуникацијата помеѓу инженерингот, производството и маркетингот. 

• Оваа техника се користи за идентификување на можностите за подобрување на производот или диференцијација, а потоа  за решавање 

на проблемите.

• Конструкцијата на QFD матрицата  ги вклучува следните чекори:1.Идентификување на барањата на клиентите,2.Рангирање на барањата  спрема важноста,3.Преведување на барањата во  мерливи карактеристики,4.Воспоставување релација помеѓу барањата на клиентите и техничките карактеристики на производот, и оценка на јачината на таа релација,5.Избор на соодветна единица на мерење и детерминирање на целната вредност базирана на  барањата на клиентите и споредбата со конкуренцијата.QFD беше оргинално развиен во Јапонија и помогна Тојота да го редуцира времето за развој и трошоците за 40%. Исто така, повеќе водечки американски фирми го имаат усвоено QFD.

Финансиска оценка

Техничка оценка

Матрица на врски меѓу барањата на клиентите и дизајнерските опции

Опции на дизајн

Конкурентска оценка и 

перцепции на киентите

Барања на клиентите во 

врска со преференциите

Матрица за корелации на 

опции

Слика 2. QFD matrix (Quality function deployment matrix)

7.3 Креирање на архитектонски производи

• Архитектонските производи се сотојат од нови  комбинации на постојни технологии  кои опслужуваат нови пазари или  апликаци. 

• Во такви случаи, критичко  прашање  е идентификување или креирање на нови  пазарни сегменти.

• Пазарната или куповната сегментација е едноставно процес на идентификување групи на клиенти со намалено купувачко однесување така да тие можат да бидат таргетирани  и третирани на едноставен начин. 

• Ова е важно бидејќи различни групи имаат различни потреби. По дефиниција потребите на клиентите во некој сегмет ќе бидат високо хомогенизирани.

7.3 Креирање на архитектонски производиСегментирање на пазарот на потрошувачи

• Голем дел од истражувањата за купувачкото однесување напотрошувачите се базира на теории  усвоени од социјалните и науките за однесувањето  

• Утилитарните теории претпоставуваат дека потрошувачите се рационални и носат одлуки за купување користејќи алатка за  споредување на производот со нивните барања. 

• Овој модел предложи низа фази донесување одлука за купување:– препознавање на проблемот, – пребарувањеинформации, – евалуација на алтернативи,и – конечно купување.

Сепак, таквите рационални процеси немаат големо влијание врз актуелното однесување при купување.Во практика, рамнотежата меѓу рационалното и влијанијата врз однесувањето ќе зависи од нивото инволвираноста на клиентот.

7.3 Креирање на архитектонски производиСегментирање на пазарот на бизниси (1)

• Деловните (бизнис) корисници имаат  тенденција да бидат подобро информирани од потрошувачите и барем теоретски, да направат порационални одлуки за купување. 

• Деловни корисници можат да бидат поделени врз основа на фактори на купување или процеси на купување. Основите на сегментацијата треба да имаат јасни оперативни импликации, како што се разликите во опциите, цените, дистрибуцијата или продажната стратегија. 

• На пример, клиентите можат да бидат поделени на основа на тоа како се тие:

1. искусни, 2. софистициран, или3. ценовно чувствителни . • Сепак, процесот е комплициран од бројот на луѓето кои се вклучени 

во процес на купување.

7.3 Креирање на архитектонски производиСегментирање на пазарот на бизниси (2)

Ова укажува на три‐фазен процес на сегментација за идентификување на нови бизнис пазари:

1. Прво, сегментација врз основа на функционалноста на технологија, мапирање на функциите наспроти потенцијалните апликации,

2. Потоа, однесувањето при сегментацијата  да идентификува потенцијални клиенти со слични однесувања  на купување, на пример, во врска со цената или услугата,

3. Конечно, комбинирање на  функционалните и однесувачките сегментирања во една матрица за да помогне да се идентификуваат потенцијални клиенти со релевантни апликации и однесување при купување.

7.4 Маркетинг на технолошки производи (1)

Технолошки производи се карактеризираат со примена на нови технологии во постоечките производи или релативно зрелите пазари. Во овој случај  клучното прашање е идентификување на  постоечки  апликации каде што технологијата има цена или изведбена предност.Прво и мошне критично прашање е да направи разлика помеѓу технологија и производ. Технолозите обично се занимаваат со развој на уреди, додека пак  потенцијалните клиенти купуваат производи, кои маркетингот мора да ги создаде од уредите. Развој на производ е многу поскап и потежок од развивање на уредот.Статистичката анализа на постојните клиенти веројатно нема да биде од голема корист, бидејќи е потребна анализа на ниво на детали. 

Обично техничката сегментација започнува со интервјуирање на  една мала група на потенцијални корисници се за да се идентификуваат разликите и сличностите во нивните барања. Целта е да се идентификува опсегот на специфични потенцијални корисници или апликации. Следно, сегментација на однесувањето е спроведена за да се најдат три или четири групи на клиенти со слични ситуации и однесувања. Конечно, техничките и однесувачките сегменти се комбинираат за да се дефинираат одредени групи на целни клиенти и пазари кои потоа може да се оценат комерцијално (Слика 3).

7.4 Маркетинг на технолошки производи (2)

20

Апликација 1 Апликација 2 Апликација 3 АпликацијаN

КлиентТип 1 Сегмент А

КлиентТип 2 Сегмент С

КлиентТип 3 Сегмент В Сегмент В Сегмент С

КлиентТип N Сегмент С

Техничка сегментација преку апликацииСе

гмен

таци

ја на од

несувањето пр

еку кр

итич

ни фактори

 на успе

х

Слика 3. Техничка и однесувачка сегментација за маркетинг на производи со висока технологија

7.5 Маркетинг на комплексни производи

Маркетинг процесот за комплексни производи има одредени карактеристики заеднички за потрошувачите и бизнис  пазарите.• Производите веројатно се состојат од голем број на компоненти во интеракција како и потсистеми, со што се отежнува развојот и маркетингот,

• Техничкото знаења на клиентите веројатно треба да биде поголемо, но постои товар на развивачите за едукација на потенцијални корисници. (oва бара блиски врски меѓу развивачите и корисниците),

• Усвојувањето на комплексните производи подразбира веројатно вклучување долгорочна обврзаност, а со тоа и трошоците за неисполнување  веројатно ќе бидат  високи,

• Процесот на купување е често долг и усвојувањето  може да заостанува години  зад достапноста и приемот на првични информации.

7.5 Маркетинг на комплексни производиПрирода на комплексните производи

Сложените производи обично се состојат од голем број на компоненти, или потсистеми. 

Зависно од тоа колку се  отворени стандардите за интерфејси помеѓу различни компоненти, производите можат да бидат понудени како:• комплет системи, • потсистеми, или • компоненти.

За комплет системи, клиентите го оценуваат купувањето на системско ниво, наместо на ниво на компоненти. 

На пример, многу фармацевтски компании сега оперативно менаџираат здравствени услуги, наместо едноставно развој и продажба на специфични лекови.

7.5 Маркетинг на комплексни производиЛинкови помеѓу развивачите и корисниците (1)

• Процесот на развој и усвојувањето на комплексни производи, процеси и услуги е особено тежок. Придобивките на потенцијалните корисници можеби е тешко да се идентификуваат и вреднуваат, и бидејќи веројатно постојат достапни неколку директни супститути, пазарот не ќе биде во можност да обезбеди било кој репери.

• Истражувањето на иновациите одамна ја истакна важноста на "разбирање на потребите на корисникот ", кога станува збор за развој на нов производ. Но, во посебен случај на комплексни производи и услуги,  потенцијалните корисници не можат да бидат свесни, или може да бидат во неможност да ги артикулираат нивните потреби. Во вакви случаи не е доволно едноставно да се разбере потребата, па дури и да ги задоволи постојните клиенти, туку е потребно да се (рако)водат постојните клиенти и  да се идентификуваат потенцијалните нови клиенти.

Односот меѓу развивачите и корисниците ќе го промени текот на процесот на развојот и усвојувањето  на комплексните производи (Слика 3). 

7.5 Маркетинг на комплексни производиЛинкови помеѓу развивачите и корисниците (2)

18

А

В Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Развој на потпроцеси

Усво

јувањ

е на п

отпр

оцес

и

А – Проактивен развивач

В – Проактивен корисник

Х – Интерфејсинг процес

Слика 4. Развивач‐усвојувач релација за развој

7.5 Маркетинг на комплексни производиЛинкови помеѓу развивачите и корисниците (3)

• Три различни процеси треба да се управуваат така да секој  бара различни врски: 

1. развој,2. усвојување, и3. контакти.

Опсегот на различни апликации за иновации, како и бројот на потенцијалните корисници на секоја апликација, ќе се утврди од најпрактичните односи меѓу развивачите и корисниците:

• Неколку апликации и неколку корисници,

• Неколку апликации, но многу корисници,

• Многу апликации, но неколку корисници,

• Многу апликации и различни корисници.

7.5 Маркетинг на комплексни производиУсвојување на комплексните производи

Процесот на купување за комплексни производи веројатно може да биде долг што се должи на тешкотијата на оценување на ризикот и последователната имплементација. 

Согледувањето на ризикот е во функција на нивото на купувачот,  несигурност и сериозноста на последиците од одлуката за купување. За комплексните производи несигурноста е поголема, и последиците на набавката се повеќе значајни, а со тоа е веројатна и некоја форма на заедничко или групно донесување одлуки.

Три фактори влијаат на одлуката за купување во една организација:1. Политичка и правна средина.2. Организациска структура и задачи.3. Лични улоги и одговорности.

7.6 Прогнозирање на дифузијата на 

иновациите Голем дел од истражувањата се спроведени со цел да се 

идентификуваат оние фактори што влијаат на стапката и степенот на усвојување на иновации. 

Во овој дел се испитани три прашања релевантни за маркетинг на иновации:1. Како карактеристиките на иновации влијаат на усвојувањето,

2. Како процесот на комерцијализација и дифузија влијае на усвојувањето,

3. Кои техники се достапни за прогнозирање идните модели на усвојување.

7.6 Прогнозирање на дифузијата на иновациитеКарактеристики на иновацијата влијателни на 

дифузијатаГолем број на карактеристики на иновацијата се најдени да влијаат на дифузијата:

Релативна предност ‐ е степенот до кој иновацијата се смета за подобра од производот кој го заменува, или конкурентските производи,

Компатибилност ‐ е степенот до кој иновациите се смета да биде во согласност со постоечките вредности, искуство и потребите на потенцијалните усвојувачи. Постојат два различни аспекти на компатибилност: – постоечки вештини– практики и вредности и норми

• Сложеност ‐ е степенот до кој иновацијата се смета како тешко да се разбере или да се користи,• Trialability ‐ е степенот до кој со иновации може да  експериментира  на ограничена основа.• Оbservability ‐ е степенот до кој резултатите на иновациите се видливи за другите.

7.6 Прогнозирање на дифузијата на иновациитеПроцеси на дифузија

• Истражувањето на дифузијата се обидува да идентификува  она што влијае на стапката на усвојување на иновациите.  Дифузијата на иновациите е обично опишана со крива со S‐ облик (логистички) крива (Слика 7.6):

• Првично, стапката на донесување е ниска, и усвојувањето е ограничено на т.н. "иноватори". 

• Следни за усвојување се "раните усвојувачи",• Потоа, "доцното мнозинство", и • Конечно  кривата опашки на оние кои (за)остануваат.

• Во пракса прецизна шема на усвојување  на иновации ќе зависи од факторите на интеракција на страната на побарувачката и на страната на понудата.

7.6 Прогнозирање на дифузијата на иновациитеПроцеси на дифузија

30

7.6 Прогнозирање на дифузијата на иновациите

Прогнозирање модели на усвојување Прогнозирањето може да помогне да се идентификува она што може 

да се бара во иднина, и да се процени колку е веројатно да се бара во одреден временски период.

Најсоодветниот избор на метод на прогнозирање ќе зависи од:

• Што ние се обидуваме да предвидиме,

• Стапка на технолошки и пазарни промени,

• Достапност и точност на информациите,

• Хоризонт на планирањето на компаниите, 

• Средства на располагање за прогнозирање.