ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО PR – КАМПАНИИ НОВОГО ПРЕПАРАТА

В ЛИНЕЙКЕ ПРЕПАРАТОВ ПЕНТАЛГИН КОМПАНИИ ООО «ФАРМСТАНДАРТ»

2

СОДЕРЖАНИЕ

1. ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY2. ОПЫТ SPN OGILVY3. ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ4. ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ6. БАРЬЕРЫ К ПОТРЕБЛЕНИЮ7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА8. БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?9. АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ10. РАБОТА СО СМИ11. РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ

3

ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ И ЗАРУБЕЖНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Основано Дэвидом Огилви в 1948 г.

125 стран497 офисов по всему миру

2391 клиент4241 брендВходит в группу компаний WPP

14 000 сотрудников

4

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОХВАТ

ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

5

Серебряный лучник 2002 (Создание инвестиционно - привлекательного имиджа Ленинградской области)Серебряный лучник 2007 (Специальный приз жюри – проект «Мобильный этикет»)

IPRA Golden World Awards 2004(проект: The Baltic PR Weekend)

SABRE Awards 2006(PR – сопровождение ребрендинга «Билайн»)

SABRE Awards 2007(Лучшее PR – агентство Центральной и Восточной Европы)

Московский международный фестиваль рекламы - 2006Реклама печатного СМИ – журнала Rolling Stone

SABRE Awards 2008(Федеральная комплексная кампания Toyota «DJ Yaris») Серебряный лучник 2008

(номинация Мастер – Баранников А.П.)

Серебряный лучник 2009(как разработчик и оператор Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов)

Серебряный меркурий 2008Nokia Trends Lab

Серебряный меркурий 2009Программа развития массового добровольного донорства крови

SABRE Awards 2010(Комплексная кампания «Киевстар»: с мыслью о вас»)

IPRA Golden World Awards 2010(проект: Программы развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов)

ОБ АГЕНТСТВЕ SPN OGILVY

6

Комплексная коммуникационная кампания с федеральным охватом. Коммуникационный проект по построению социального института. 360о – маркетинг, реклама, Интернет, PR, BTL.

Задачи: Разработка и реализация комплекса мероприятий по пропаганде массового донорства крови и ее

компонентов в России на 2008 год. Увеличение доноров крови.

Виды работ: Разработка логотипа Службы крови, бренд-бук Службы крови. Разработка коммуникационной стратегии кампании. Разработка визуальных образов, макетов наружной рекламы, агитационных материалов, создание фотобанка. Разработка и производство ТВ- и радиороликов. Разработка Интернет- и интранет-портала, контент-поддержка портала, организация работы

единой федеральной телефонной справочной службы. Разработка программы взаимодействия с общественными донорскими организациями, СМИ, региональными и муниципальными властями.

ПРОГРАММА 2008 «РАЗВИТИЕ МАССОВОГО БЕЗВОЗМЕЗДНОГО ДОНОРСТВА КРОВИ И ЕЕ КОМПОНЕНТОВ»

ОПЫТ SPN OGILVY

7

ОПЫТ SPN OGILVY

ПОДДЕРЖКА САЙТОВ ПРОЕКТА 2008-2010 В РЕЖИМЕ ON-LINE

Интернет-порталwww.yadonor.ru

Интранет-порталteam.yadonor.ru

8

ВЫВОД НОВОГО ПРОДУКТА – ВИТАМИНОВ ГАМС ДЛЯ КОМПАНИЯ «ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ЛЕКАРСТВА»

ЗАДАЧИ: Информировать провизоров аптек,

родителей и СМИ о выводе на рынок новых витаминов ГАМС.

Получить положительные отклики о новых витаминах.

Получить лояльность со стороны родителей, фармацевтов и СМИ.

Идея: Академия ГАМСы.Количество гостей на презентации – 600 человек. РЕЗУЛЬТАТ:Новый витаминный комплекс для детей «Гамсы» получил сразу три национальных премии в области укрепления здоровья и повышения качества жизни «Идея здоровья-2007» в категории «маркетинг» в номинациях:

Лучший дизайн Лучшая рекламно-информационная

кампания Лучший ТВ-ролик.

ОПЫТ SPN OGILVY

9

В середине 2011 года вступит в силу закон об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов (в связи с проблемой дизоморфиновой наркомании). В связи с этим ООО «Фармстандарт» выпускает новый сильнодействующий препарат в линейке препаратов «Пенталгин» без содержания кодеина.

ЦЕЛИ: Повышение осведомленности о новом препарате в линейке препаратов Пенталгин; Плавный переход потребителя от кодеинового к безкодеиновому препарату.

ЗАДАЧИ: Формирование отношения к новому средству «Пенталгин», как к препарату № 1 в категории

сверхсильных болеутоляющих средств, не содержащих кодеин. Увеличение количества лояльных потребителей за счет привлечения новых целевых аудитории; Усилить коммуникации с профессиональным сообществом; Дифференциировать новый препарат от других брендов, представленных на рынке за счет

продвижения уникальных особенностей препарата.

ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

10

АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОГО ОКРУЖЕНИЯ*

За последний год о препарате «Пенталгин» вышло 119 публикаций в СМИ. У ближайшего конкурента «Нурофен» – 146 выходов.

Сообщения преимущественно ориентированы на медиков и специалистов, в меньшей степени на потребителей. Информационный повод, вызвавший всплеск публикаций – органичение продажи кодеинсодержащих

препаратов.1. Минздрав Красноярского края ограничил продажу лекарств, в которых содержится кодеин, в т.ч

«Пенталгин».2. Минздрав Красноярского края отменил ограничение на продажу кодеиносодержащих

препаратов, в т.ч. «Пенталгин».3. ФСКН требует изъять "Пенталгин" и другие лекарства с кодеином из свободной продажи.

* По данным аналитического отдела Агентства

21 3

11

Наибольший массив публикаций о препарате «Пенталгин» обнаружен в сети – Интернет на отраслевых сайтах, в то время как ближайший конкурент «Нурофен» делает акцент на прессе, в частности на региональной ( 42 публикаций)

Упоминание о препарате «Пенталгин» идут одновременно с препаратами-конкурентами, что значительно снижает PR-эффективность сообщений .

Информация о «Пенталгин» не отражена в глянцевых журналах и блогах.

*По данным информационно-аналитической системы «Медиалогия»

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТИПАМ СМИ*

Категории/ Уровень

Федеральный Региональный Отраслевой Зарубежный Глянец Всего

Газеты

Журналы

ТВ

Радио

ИА

Интернет

Блоги

Всего

7/3

0/2

0/3

2/5

1/10

13

0

23/23

16/42

1/1

0/5

0/1

2/11

8/11

0/0

27/71

7/2

21/19

0/0

0/0

1/4

32/11

0/0

61/36

7/7

0/1

0/0

0/0

1/0

0/3

0/0

8/11

0/0

0/5

0/0

0/0

0/0

0/0

0/0

0/5

37/54

22/28

0/5

2/4

5/20

53/35

0/0

119/146

Пенталгин/Нурофен

12

МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ* И РЕКОМЕНДАЦИИ

Из-за малой доли публикаций о бренде, направленных на потребителей, сложились неправильные ассоциации и тезисы о Пенталгине. Они в дальнейшем могут отрицательно повлиять на имидж нового препарата и стать барьером к его потреблению.

«СИЛЬНЕЕ БОЛИ» Позиционирование через слово «сильный» привело к тому, что появилась ассоциация «Сильное воздействие на боль – сильный вред здоровью». Кроме того потребители отмечают, что не всегда нуждаются в сильном препарате.Рекомендуется в информационных сообщениях заменить прилагательное «сильный» на менее эмоционально выраженные «точный», «эффективный», «умеренный», «быстрый» и т.д.

СРАВНЕНИЕ С ТРАДИЦИОННЫМИ МАРКАМИ ОБЕЗБОЛИВАЮЩИХ ПО ХАРАКТЕРИСТИКАМ И СТОИМОСТИ.Рекомендуется подчеркнуть характеристику препарата «расширенный спектр действия», в том числе на спазмолитические явления, что может объяснить цену и необходимость к приобретению. Нужно сформировать четкую ассоциацию «Пенталгин - Боль» (любая)

СОДЕРЖАНИЕ КОДЕИНАПрепарат содержит кодеин обладающий наркотическим эффектом, поэтому не рекомендуют принимать при потенциально опасных видов деятельности, требующих повышенного внимания, т. к. препарат замедляет скорость реакции и вызывает сонливость, не рекомендуется водителям. МИФ: «В прошлом году жертвой анальгетика стал екатеринбургский водитель Алексей Эрих, принявший за рулем таблетку пенталгина-Н. По решению суда он также лишен прав на полтора года. Алексей несколько раз подавал жалобы в суд, пытаясь опротестовать медицинское заключение, но справедливости не добился. Увы, в этом случае закон не на стороне людей за рулем.»Рекомендуется развить этот миф в коммуникационной кампании нового препарата.

Не смотря на это «Пенталгин» воспринимается потребители марки: надежная, проверенная, рекомендуемая, семейная, приемлемая по цене потребители конкурентных марок: сильная, серьезная, солидная, суровая (образ сформирован различными элементами - названием препарата, его историей существования на рынке, продуктовыми характеристикам)* Информацию предоставил Заказчик

13

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА

Агентство предлагает придерживаться существующей брен-платформы препаратов линейки Пенталгин, но при этом построить информационно-разъяснительную коммуникацию c целевыми аудиториями, усилив дискуссионную и рекомендательную составляющую в общественных, life-style СМИ и в сети Интернет, открывающих доступ к потенциальным и существующим потребителям.

Женщины25 – 45 лет

Сильнее боли!

Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки.

Характерен выраженный спазмолитический эффект.

Обладает широким спектром действия.

Медицинское сообщество

Врачи, фармацевты, дистрибьюторы

Современный, универсальный, эффективный и безопасный препарат, способный устранить боль в кратчайшие сроки.

Характерен выраженный спазмолитический эффект.

Обладает широким спектром действия.

Не содержит кодеин. Форма выпуска препарата

14

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Принятие Федерального закона об ограничении безрецептурного статуса кодеинсодержащих препаратов - социальной необходимость, так как очевидно наркотическое воздействие на человека при его употреблении . При общей невысокой социальной ориентированности населения России, социальная характеристика не является главной в продвижении препарата.Потребитель в массе своей не в курсе предстоящих законодательных изменений, поэтому сообщения об отсутствие кодеина в препарате могут вызвать волнения и поднять кодеиновую проблему.

БЕЗКОДЕИНОВЫЙ ПРЕПАРАТ

1. ПОНИМАНИЕ ВАЖНОСТИ ПРИНЯТИЯ И ПОДДЕРЖКИ

ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА2. ДЕМОНСТРАЦИЯ ГОТОВНОСТИ

ВЫПУСКАТЬ И РАЗРАБАТЫВАТЬ НОВЫЕ ПРЕПАРАТЫ

3. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ООО «ФАРМСТАНДАРТ»

15

АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Характеристика/ Хобби Контакт с аудиторией Средства

Женщин

ы25-45

лет с

достатко

м средним

и выш

е среднего

Страдающие стрессами и болями в «критические дни»

1. СОЗДАНИЕ ПРОМО-САЙТА ПРЕПАРАТА2. Глянцевые журналы3. Интернет (женские форумы, блоги)

1. Серия материалов о препарат обладающий, спазмалгическими свойствами

2. Личный пример лидера общественного мнения – «звезда»

Фитнес/спорт.15 % женщин данной возрастной группы большую часть свободного времени уделяют спорту.

1.Кобрендиговые программы с крупнейшими сетями клубов

2. Работа с соц.сетями, форумами и блогами.3. Запуск вирусного ролика «Будь сильнее»4. BTL – программа по информированию о

продукте и бесплатной консультацией врача с раздачей образцов препарата.

1.Серия материалов, поддерживающих идею активного образа жизни - «Будь сильнее! Твой Пенталгин!» и позиционирующих широкое применение препарата.

2. Серия материалов рекомендательного характера

Путешествия25% женщин предпочитают путешествия и туризм, где могут случиться непредвиденные ситуации, в которых необходим инновационный препарат

1. Активная работа с соц. сетями, форумами, блогами

2. Женские, глянцевые, lifestyle издания.3. Пресс-тур, вечеринки с привлечением KOL,

selebrities

1.Предоставление полезного продукта для конечной аудитории в виде рейтингов мест для отдыха, путешествия и т.д.

2. Препарат обладает широким спектром действия, поэтому его необходимо взять с собой в путешествие.

Автомобилисты 1. Активная работа с соц. сетями, форумами, блогами.

2. Массовая акция по информированию о продукте с участием автомобилистов

3. Работа с союзами и ассоциациями.

1.Развивание мифа о возможности лишения прав в случае обнаружения ингредиентов сильнодействующего препарата при освидетельствовании.

2. Посев тезиса «Пенталгин – эффективный препарат против боли, рекомендованный для применения автомобилистам»

Несмотря на то, что препарат предназначен для широкого применения и используется как мужчинами, так и женщинами, основным покупателем являются именно женщины 25-45 лет с доходом средний и вышеМедицинское сообщество одновременно является частью этой глобальной аудитории.

16

ЗАПУСК ПРОДУКТА

КОНЦЕПЦИЯ: Агентство рекомендует осуществить адресную рассылку лидерам общественных мнений

образцов продукции с подробным описанием показаний и противопоказаний под предлогам исследования их мнения о новом инновационном обезболивающем препарате.

Оригинальный сувенир, например «Кладбище боли» с сообщением о том, что боль быстро проходит благодаря новому препарату.

ОДНОВРЕМЕННО: запускается промо – сайт, где потребители могут поделиться своим мнением о новом препарате.

ДОСТИГАЕМЫЕ ЦЕЛИ: Демонстрация характеристик нового препарата Лояльное отношение лидеров общественных мнений.

ЭТО ИНТЕРЕСНО И ПРИЯТНО!

17

РАБОТА СО СМИ

Кроме базовой работы со СМИ по инициированию публикаций и комментарийной программы, Агентство предлагает организовать спец. проекты с применением препарата лидерами общественных мнений

КТО? ЧЕМ? КАКУЮ БОЛЬ?

18

РАБОТА В БЛОГАХ И ФОРУМАХ

РЕШАЕТ ЗАДАЧИ:распространения положительных рекомендации о новом продуктеформирования общественного мнения, ассоциаций, мифов. увеличения индекса цитируемости нового продукта.

TOP САЙТОВ О МЕДИЦИНЕ, ЛЕКАРСТВАХ

Сайты и форумы по медицинской тематике

Посетителей в день

Consmed.ru 110 000

MedKrug.ru Разговор о здоровье! 92 000

03.ru 70 000

DrugMe.ru Социальная сеть здоровья 63 000

Tiensmed.ru 84 000

19

Активность/месяц 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09

Продвижение бренда

Запуск ключевого события, масштабные акции

Интернет

Запуск промо-сайта

Запуск вирусн. кампании

СМИ

Создание пула СМИ, лидеров общественных мнений

Мероприятия для СМИ

Мониторинг СМИ, комментарийная программа

Серия статей, организация медиа-встреч

Работа с медицинским сообществом

Проведение акций лояльности

Обучающие мероприятия

ПЛАН-ГРАФИК РАБОТ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

21

Современные методы оценки качества PR-деятельности и ключевых показателях эффективности (Key Performance Indicators, KPI) базируются на рекомендациях Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС).

Рекомендуемые инструменты для оценки PR – кампании запуска нового препарата линейки Пенталгин:

Количество публикаций (подсчет количества сообщений);

Тональность публикаций (определение эмоциональной составляющей сообщений);

Охват потенциальной аудитории (подсчет количества потенциальных читателей, зрителей etc.);

Узнаваемость бренда/компании (социологический опрос, 2 волны);

Донесение ключевых сообщений (подсчет количества публикаций, содержащих ключевое сообщение).

Соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (отношение стоимости кампании к изменению результатов продаж);

Наличие и тональность цитат третьих сторон/лидеров мнения (количественная

и качественная оценка спикеров и цитат); Лояльность к бренду/компании

(социологический опрос, 2 волны); Посещаемость веб-сайта проекта/компании

(оценка аудитории сайта); Публикаций с изображением продукта (оценка

визуальных образов).

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

22

Инструменты оценки Количество публикаций; Рекламный эквивалент; Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата; Обеспечение заданного количества участников мероприятия; Охват потенциальной аудитории; Тональность публикаций.

Наиболее современные инструменты оценки:

Донесение ключевых сообщений;Посещаемость веб-сайта компании;Узнаваемость компании/бренда;Охват потенциальной аудитории.

Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности:

Анализ донесения ключевых сообщений;

Охват потенциальной аудитории; Анализ тональности публикаций.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

ВМЕСТЕ МЫ – СИЛА ПРОТИВ БОЛИ !