14.05.2020

1

Москва 2020

КУРС: «МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА В НКО»

РАЗДЕЛ

5

Клиенториентированность НКО

14.05.2020

2

АВТОРЫ КУРСА

К.т.н., доцент РАНХиГС при Президенте РФПрофессор ВШЭГенеральный директор ООО «Эксперт Индекс»

Генеральный директор АНО «Центр обеспечения качества деятельности НКО»

3

Круглов Михаил Геннадьевич

Южакова Илона Юрьевна

СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА 5

Урок 1

Удовлетворенность и лояльность потребителей и их оценка

Урок 2

Управление жалобами, рекламациями и оценка удовлетворенности потребителей

5

14.05.2020

3

Удовлетворенность и лояльность потребителей и их

оценка

Урок 1

Содержание урока 1

• Вопрос 1. Удовлетворенность потребителя как основной нефинансовый показатель эффективности. Удовлетворенность и неудовлетворенность

• Вопрос 2. Лояльность клиентов и принципы клиенториентированности

• Вопрос 3. Российская модель индекса удовлетворенности потребителя

14.05.2020

4

Удовлетворенность потребителя (повтор)

• Удовлетворенность потребителя: Восприятие потребителем степени выполнения его ожиданий.

Примечания1 Ожидания потребителя могут быть не известны организации или даже самому потребителю пока продукция или услуги не будут ему поставлены / оказаны. Для достижения высокой удовлетворенности потребителя необходимо выполнять ожидание потребителя, даже если оно не установлено или не является обычно предполагаемым или обязательным.2 Претензии являются показателем низкой удовлетворенности потребителя, но их отсутствие не обязательно предполагает высокую удовлетворенность потребителя.3 Даже если требования потребителя были с ним согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность потребителя.

8

Удовлетворенность потребителя и Карл Маркс

Качество (К. Маркс, базовое определение для современного маркетинга): • Отношение ценности и стоимости продукта для потребителя• Поймем, что удовлетворенность потребителя – мера отношения

ценности и стоимости продукции или услуги• Поэтому, измеряя удовлетворенность потребителя, можно

измерить отношение ценности и стоимости продукции или услуги• А зная стоимость, можно измерить уровень ценности продукции

или услуги• Измеряя удовлетворенность потребителя, мы измеряем

фактический уровень ценности продукции или услуги• Измеряя результативность и эффективность процессов НКО, мы

измеряем плановую ценность услуги НКО, которую процессы должны обеспечить

• Сопоставив плановую и фактическую ценность и определив корневые причины расхождения, мы понимаем, как улучшать процессы

14.05.2020

5

Принципы клиенториентированности

• «Организация, сфокусированная на потребителях» (CustomerFocused Organization) не просто реализует принцип «Ориентация на клиента», но рассматривает превосходство в ориентации на клиента в качестве основного фактора конкурентного преимущества:

• Клиенториентированность представляет собой сложную смесь видов деятельности: привлечение, взаимодействие , повышение удовлетворенности, сотрудничество, удержание клиентов и т. д.

Клиенториентированность означает:• - увеличение ценности для потребителей;• - повышение удовлетворенности потребителей;• - повышение лояльности потребителей;• - увеличение повторных сделок;• - улучшение репутации НКО;• - расширение потребительской базы;• - рост доходов и увеличение доли рынка НКО.

Мифы и правда о клиентоориентированности

• «В нашем НКО есть регламенты по работе с клиентами, сотрудники обязаны по ним работать, а значит моя компания клиентоориентирована.” Вы не правы.

• “В нашем НКО внедрена программа лояльности клиентов, которая стоит бешеных денег. А значит моя компания клиентоориентирована.” Нет!

• “В нашем НКО постоянно замеряется индекс NPS, который мы отслеживает на протяжении уже второго года. А значит моя компания клиентоориентирована.” И снова мимо.

• “Меня так хорошо обслужили в НКО «ХХ», что я стал отправлять к ним своих друзей. Мне за это еще и бонусов дали. Вот это, я понимаю, клиентоориентированность”. Ура!

• Клиентоориентированность - это умение выявить потребности клиента и удовлетворить их, превзойдя его ожидания, что сделает его счастливым

11

14.05.2020

6

Принципы клиентоориентированности

• Выяснение, понимание и удовлетворение потребностей клиентов;• Комфортное общение с клиентами, построенное на доверии и

уважении друг друга;• Реализация социальных услуг, которые соответствуют ожиданиям

клиентов, а еще лучше их превосходят;• Готовность руководства НКО к общению в случае позитивных и

негативных обращений;• Гибкость организации. НКО меняться в след за изменениями

клиентов и их желаний.2 подхода к клиентоориентированности:1. Клиентоориентированный сотрудник (внутренняя)Такой сотрудник не просто соблюдает все регламенты по работе с клиентом, но и искренне старается помочь ему2. Клиентоориентированная компания (внешняя)Это компания, которая прежде всего ориентируется на долгосрочную работу и длительное нахождение в бизнесе.

12

О чем нужно помнить при оценке удовлетворенности потребителей?

• Оценка удовлетворенности потребителей основана на понимании Руководством НКО двух факторов:

Первый фактор - понимание взаимосвязи:

• с одной стороны - между удовлетворенностью потребителя и его постоянством (лояльностью),

• с другой стороны – связи удовлетворенности потребителей с финансовыми результатами организации.

• Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке товара

Второй фактор – организационные механизмы, помогающие НКО максимально понять проблемы восприятия, поведения и отношения своих потребителей.

14.05.2020

7

О чем нужно помнить при оценке лояльности потребителей?

• Главное желание потребителя — получить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов (времени, денег, настроения и его внутреннего переживания, психологического комфорта) а не просто "быстрее, дешевле и проще».

• Полное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

• Лояльность потребителей необходима в той мере, в которой НКО необходимы повторные покупки

• Для разных бизнес-моделей – эта необходимость разная• 1-й принцип достижения лояльности - экономия важных для

потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного потребителя уже достигнута.

• 2-й принцип достижения лояльности - дать потребителям то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для потребителя, которые производитель может предложить в продукте или услуге, обязательно отразится на росте лояльности.

Что важно помнить?

• Удовлетворенность потребителя уменьшается со временем, именно поэтому потребители готовы совершать покупки новых (обновленных) услуг, готовы контактировать с продавцом (поставщиком) с целью получения новых сервисов и услуг.

• Маркетологи знают, что если удовлетворенность потребителя сохраняется длительное время, то новых заказов ждать не следует.

• Чем больше реальность превосходит ожидания потребителя сразу после получения услуги, тем на большее время сохраняется удовлетворенность.

• Наличие положительной перспективы, положительных примеров и оценок окружающих, входящих в туже целевую группу, членов семьи является фактором, содействующим формированию удовлетворенности (питает удовлетворенность).

15

14.05.2020

8

Основные инструменты анализа

удовлетворенности потребителей:

1. Организационный аудит (внутренний)• (+) направлен на анализ качества процессов и ресурсов• (+) дает комплексную картину жизни организации• (-) взгляд со стороны Высшего руководства

2. «Таинственный покупатель»• (+) дает достаточно полную картину процессов обслуживания клиентов• (-) дает субъективную картину• (-) взгляд со стороны менеджмента

3. Измерение Индекса удовлетворенности потребителя• (+) дает достаточно полную картину восприятия услуг клиентами (которые

приносят деньги)• (+) Позволяет прогнозировать результат деятельности• (+) Позволяет анализировать эффективность расходования бюджета развития• (+) Позволяет построить четкую систему мотивации персонала

Российская модель индекса удовлетворенности потребителей (повтор)

Российский

индекс

удовлетворе

нности

потребителей

Ощутимое

качество

Ожидание

потребит

еля

Информация

о товаре, реклама

Товар

Сервис

Ожидание

Имидж

Удовлетворен

ность

Соответствие

идеалу

Соответствие

ожиданиям

Индекс удовлетворенности потребителя (ИУП) измеряется многие годы. Первый появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995) и в Новой Зеландии (1996). В 1996 Европейская Комиссия по предложению Европейской Организации по Качеству создала Европейский Индекс Удовлетворенности Потребителя (ECSI). В 2005 г. создан Российский ИУП

14.05.2020

9

Как измеряют индекс удовлетворенности потребителей?

• Индекс удовлетворенности измеряют, проводя прямое или телефонное анкетирование потребителей. Объем выборки рассчитывается аналогично выборочному контролю качества продукции

• Анкета включает 2-3 вопроса по каждому компоненту индекса. Шкала оценки – 10 – балльная или в %

• Вычисляют показатели «ощутимого качества» и «ожидания потребителей» как взвешенные значения усредненных показателей компонентов

• Далее аналогично вычисляют значение РИУП

Для всех индексов удовлетворенности в разных странах применяется типовая шкала (в %):

• ниже 60 – плохо

• До 65 включительно – удовлетворительно

• До 70 включительно – хорошо

• До 75 включительно – отлично

• До 80 включительно – СУПЕР! Выше – «рай на земле…»

• ИУП = 72 = 72% = (ценность продукции или услуги с учетом сопутствующего сервиса и имиджа) / (стоимость продукции или услуги)

Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителя – РАЗНЫЕ показатели!

19

✓Неудовлетворенность потребителей – отдельный показатель восприятия потребителями товаров и услуг, т.е. она измеряется отдельно от удовлетворенности

✓Низкая неудовлетворенность не означает высокой удовлетворенности!✓Критериями неудовлетворенности могут служить количество и степень

важности жалоб и рекламаций, поступивших от потребителей✓При этом следует помнить, что 90% недовольных потребителей не жалуется –

они просто уходят к конкурентам!

14.05.2020

10

Индекс лояльности потребителей NPS

• Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score - индекс готовности рекомендовать) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании

• Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию /товар /бренд своим друзьям /знакомым /коллегам?» и оценить себя по шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую»

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:

• 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда,

• 7-8 баллов — нейтральные потребители,

• 0-6 баллов — критики (detractors).

Индекс NPS рассчитывается по простой формуле:

• NPS = % сторонников — % критиков

Выводы урока 1

• Мы поняли, что НКО должно обеспечивать высокую удовлетворенность потребителей

• Мы осознали, что удовлетворенность и неудовлетворенность –разные показатели

• Мы выяснили, что измеряя удовлетворенность потребителя, мы измеряем фактическое отношение ценности и стоимости товара

• Мы узнали, что индекс удовлетворенности потребителей включает удовлетворенность товаром, сопутствующим сервисом, удовлетворенность информацией о товаре, имидж, ожидания и эмоциональные оценки

• Мы выяснили, что плановый уровень лояльности потребителей определяется бизнес-моделью организации и что лояльность –плохо управляемый параметр

14.05.2020

11

Источники

• ФЗ № 442 «Об основах социального обслуживания граждан в РФ»

• Кикал Джилл, Лайонс Томас. Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше http://www.arctic-social.biz/library/d-kikal_socialnoe-predprinimatelstvo-missiya-sdelat-mir-luchshe.pdf

• Томас Вулф «Управление некоммерческой организацией в 21 веке» http://landclaim.narod.ru/ngo_1.htm

• Корнеева И. Е., Ойнер О. К. Ориентация на рынок и результативность деятельности российских некоммерческих организаций. https://cyberleninka.ru/article/n/orientatsiya-na-rynok-i-rezultativnost-deyatelnosti-rossiyskih-nekommercheskih-organizatsiy

Что будет в уроке 2?

• Вопрос 1. Виды обратной связи НКО

• Вопрос 2. Регламент работы с обращениями клиентов (благополучателей)

• Вопрос 3. Стандарт обслуживания и их разработка

• Вопрос 4. Инструменты анализа удовлетворенности. Расчет удовлетворенности

14.05.2020

12

Управление жалобами, рекламациями и оценка

удовлетворенности потребителей

Урок 2

Что узнали в уроке 1?

• Мы поняли, что НКО должно обеспечивать высокую удовлетворенность потребителей

• Мы осознали, что удовлетворенность и неудовлетворенность – разные показатели

• Мы выяснили, что измеряя удовлетворенность потребителя, мы измеряем фактическое отношение ценности и стоимости товара

• Мы узнали, что индекс удовлетворенности потребителей включает удовлетворенность товаром, сопутствующим сервисом, удовлетворенность информацией о товаре, имидж, ожидания и эмоциональные оценки

• Мы выяснили, что плановый уровень лояльности потребителей определяется бизнес-моделью организации и что лояльность – плохо управляемый параметр

14.05.2020

13

Содержание урока 2

• Вопрос 1. Виды обратной связи НКО

• Вопрос 2. Регламент работы с обращениями клиентов (благополучателей)

• Вопрос 3. Стандарт обслуживания и их разработка

• Вопрос 4. Инструменты анализа удовлетворенности. Расчет удовлетворенности

Виды обратной связи НКО

• Сайт НКО и форум на сайте• Страница в социальной сети (с анализом «лайков» и «дизлайков»)• Классические формы (Книги «жалоб и предложений»)• Устные высказывания клиентов (которые должны фиксироваться)• Анкетирование клиентов, опросы• CRM системыЧто такое CRM системы?• CRM (Customer Relationship Management) — это программное

обеспечение, которое автоматизирует взаимодействие с клиентами и позволяет им управлять. СRM используется на этапе работы с существующей базой клиентов (доноров).

• Основная задача системы — сбор и оптимизация информации о клиентах и/или донорах, например, откуда они к вам пришли и что их интересует.

• С помощью такой системы НКО могут мониторить данные, сегментировать аудиторию по каналам привлечения и нуждам потребителей.

• Кроме того, она позволяет быстро найти проблему, если произошел сбой при оказании услуг или сборе пожертвований.

14.05.2020

14

Когда нужна CRM и какие?

• Система CRM не отвечает на вопрос, как нам получить новых клиентов. • Она отвечает на вопрос, как мы работаем с уже существующей базой

пользователей. • Если у нас с вами десять клиентов, то мы их всегда держим в голове. • Если у нас сто клиентов, то нам достаточно таблички Excel. • А если у нас их 30 тыс., то нам нужны специализированные системыСистема CRM позволяет обеспечить:• Увеличение количества доноров, меценатов, активистов и просто небезразличных

людей для помощи нуждающимся.• рост количества новых партнеров НКО за счет использования множества каналов

коммуникации (рассылки, мероприятия, спонсорские и благотворительные программы и др.);

• повышение эффективности работы персонала, за счет автоматизации рутинных процессов, интеграция необходимых сервисов для коммуникации с клиентской базой. В CRM автоматизировано формирование детальных отчетов о приходе и расходе средств. Реализована возможность массовой персонализированной рассылки, что также уменьшает время работы сотрудников с рядовыми задачами;

• Эффективное проведение онлайн и офлайн мероприятий. Детальная статистика участия НКО, сравнение затрат и полученных взносов, популяризация благотворительной деятельности.

Кодекс работы с потребителями и ИСО 10001

• Правила достижения удовлетворенности потребителя (customersatisfaction code of conduct): Обещания, данные потребителю организацией относительно ее поведения, направленного на повышение удовлетворенности потребителя, и соответствующие меры их обеспечения.

• Меры обеспечения могут включать в себя цели, условия, ограничения, контактную информацию и процедуры обращения с претензиями.

• Рекомендации по правилам даны в стандарте ИСО 10001 (ГОСТ Р ИСО 10001)

Выполнение рекомендаций позволяет:• улучшить практику обслуживания на основе взаимной выгоды и

повысить доверие к НКО со стороны потребителей; • снизить вероятность возникновения спорных вопросов и жалоб в

результате лучшего понимания потребителями своих ожиданий от НКО относительно ее услуг;

• потенциально уменьшить необходимость разработки новых документов, регулирующих поведение НКО по отношению к потребителям.

14.05.2020

15

Содержание кодекса по ИСО 10001

НКО должна в правилах зафиксировать действия по поводу: • спорных вопросов, на решение которых направлены правила; • механизма возникновения спорных вопросов; • способов урегулирования спорных вопросов; • степени влияния спорных вопросов на деятельность организации,

на которую не распространяются данные правила; • урегулирования спорных вопросов в других организациях; • законодательных и других обязательных требований,

учитываемых при применении правил для решения спорных вопросов..

• Структура правил включает в себя оценку, обеспечение и перераспределение ресурсов, необходимых для осуществления взаимодействия, направленного на достижение целей правил, в том числе обязательство Высшего Руководства, распределение ответственности и полномочий и подготовку персонала НКО.

ГОСТ Р ИСО 10002 и Руководство по управлению претензиями в организациях

• Стандарт является руководством по разработке и внедрению эффективного процесса управления претензиями.

• Информация о месте и способе предъявления претензии должна быть доведена до потребителя, персонала и других заинтересованных сторон.

• Необходимо обеспечить для всех предъявляющих претензию легкий доступ к процессу управления претензиями, а также бесплатный доступ к информации с описанием порядка подачи и решения претензий.

• Процесс управления претензиями и дополнительная информация должны быть просты для понимания и использования.

• НКО должна немедленно дать подтверждение о получении претензии лицу, предъявляющему претензию.

• Претензии необходимо рассматривать в соответствии с их срочностью. Например, вопросы, связанные со здоровьем и безопасностью людей, должны быть рассмотрены немедленно.

• Процесс работы с претензиями должен обеспечивать вежливое обращение персонала с лицом, предъявляющим претензию, а также обязательное информирование предъявляющего претензию о сроках рассмотрения и продвижении в работе по претензии.

• НКО должна в своей деятельности принимать на себя обязательства предпринимать действия по урегулированию претензий.

14.05.2020

16

Рекомендации ГОСТ Р ИСО 10003 по урегулированию споров вне организации

• В большинстве стран существуют несудебные организации (агенты), занимающиеся урегулированием спорных вопросов между потребителями и поставщиками. В России – это Общество защиты прав потребителей и Торговые Палаты.

• Стандарт ИСО 10003 используется в случае невозможности разрешения жалобы внутри организации (в рамках ИСО 10002) для жалоб, относящихся к продукции или услугам для физических лиц, процесса работы с жалобами или урегулирования споров.

• Неудовлетворенность потребителей определяется расхождением между ожиданиями потребителей и восприятием потребителями услуг, поставляемых НКО.

• Важно понимать различие между мнением самой НКО о качестве услуг и восприятием потребителями этих услуг.

• НКО должна выявлять характеристики услуг, процесса их предоставления и самой НКО, которые оказывают влияние на удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей.

ИСО 10004 и измерение удовлетворенности потребителей

НКО должна выявлять характеристики услуг, процесса их предоставления и самой НКО, которые оказывают влияние на удовлетворенность потребителей. • a) характеристики продукции или услуг (например - качество, надежность,

эстетика, безопасность, техническое обслуживание, утилизация, цена, полезность, гарантия).

• b) характеристики поставки (например - поставка точно в срок, время реагирования, качество обслуживания при поставке).

• c) характеристики организации (например - характеристики персонала (вежливость, компетентность, коммуникабельность), процесс оплаты товара, рассмотрение жалоб, безопасность, деловая этика, и др.).

Организация может использовать ИУП или строить собственный критерий удовлетворенности (по 3-м блокам критериев)• блок «характеристики продукции» ИСО 10004 соответствует блоку «товар»

ИУП.• блок «характеристики поставки» ИСО 10004 соответствует ряду

параметров блока «сопутствующий сервис» ИУП.• блок «характеристики организации» соответствует ряду параметров блока

«сопутствующий сервис» ИУП и ряду параметров «эмоциональной оценки»

14.05.2020

17

Методы оценки удовлетворенности потребителей

• Методом, наиболее часто используемым для сбора данных по удовлетворенности, являются опросы, которые могут быть качественными или количественными, или теми и другими.

• Качественные опросы, как правило, обычно проводятся для понимания или изучения отдельных восприятий и реакций, а также для раскрытия идей. Они могут быть субъективными.

• Количественные опросы предназначены для измерения степени удовлетворенности потребителей на основе типовых анкет с последующей их статистической обработкой.

Что НЕ работает:• Когда потребителю вручают анкету и просят заполнить и прислать• Когда потребителю предлагают зайти на сайт НКО и там поставить

оценкуЧто работает:• Анкетирование в режиме прямого интервью• Анкетирование в режиме телефонного интервью

Деловая игра 6

Разработайте регламент работы с жалобами

для Вашего НКО

35

14.05.2020

18

Выводы урока 2

• Мы осознали важность обратной связи с потребителями и преимущества CRM

• Мы поняли, что стандарты ИСО 10001, 10002, 10003 дают рекомендации по управлению взаимодействием с потребителями, жалобами и рекламациями

• Мы поняли необходимость Кодекса по работе с жалобами и претензиями (в удобной для НКО форме)

• Мы осознали, что процесс управления претензиями и дополнительная информация должны быть просты для понимания и использования

• Мы узнали, что стандарт ИСО 10004 рекомендует оценивать удовлетворенность по 3-м блокам параметров –характеристикам продукции, характеристикам поставки и характеристикам организации

Источники:

• Кикал Джилл, Лайонс Томас. Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше http://www.arctic-social.biz/library/d-kikal_socialnoe-predprinimatelstvo-missiya-sdelat-mir-luchshe.pdf

• CRM для НКО: как автоматизировать работу с донорами https://www.asi.org.ru/news/2019/02/25/crmdlyankoka/

• CRM для некоммерческих организаций. https://crmindex.ru/for/nko

14.05.2020

19

Что будет в Разделе 6?

6. Управление персоналом НКО

Урок 1. Удовлетворенность и лояльность потребителей и их оценка

Урок 2. Управление жалобами, рекламациями и оценка удовлетворенности потребителей