Эссе по теме Эволюция бренда ZARA_Бушук Ю.В._3 курс_ГМУ

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Эссе по курсу «Маркетинговые коммуникации»

ZARA Эволюция бренда

Эссе подготовила: Юлия Бушук, 3 курс, ГМУ

Санкт-Петербург,

10 мая 2011 г.

ZARA. Эволюция бренда Автор: Бушук Юлия 10 мая 2011 г.

2

Оглавление Введение ...................................................................................................................................................... 3

ZARA| Основные факты ............................................................................................................................... 4

ZARA| Уникальность бизнес-модели ZARA ............................................................................................... 5

ZARA| Эволюция бренда ............................................................................................................................. 7

ZARA| Zero Advertising ................................................................................................................................. 8

ZARA| Каналы коммуникации .................................................................................................................... 9

Выводы ....................................................................................................................................................... 13

Список использованной литературы ....................................................................................................... 14


3

Введение

Я не случайно выбрала бренд Zara в качестве кейса по маркетинговым

коммуникациям. На сегодняшний день Zara в составе группы Inditex является одним из

крупнейших ритейлеров одежды по всему миру. Как заявляют сами представители

компании, их одежда представляет собой воплощение последних модных новинок с

подиумов по доступной цене и в кратчайшие промежутки времени. Ежегодно на полках

магазинов Zara можно встретить 10 000 различных моделей одежды. Компания особенно

славится тем, что время от разработки эскиза модели до появления её на полках

магазинов составляет от 10 до 14 дней – бизнес-модель Zara стала одним из самых

любимых сюжетов для бизнес кейсов по логистике и операционному менеджменту.

Маркетинговая стратегия Zara фокусируется на

разнообразии ассортимента товаров, быстром реагировании

на модные тенденции и расположении своих торговых

точек. Zara также примечательна тем, чего у неё нет, по

сравнению с другими ритейлерами одежды, – вы нигде не

найдёте рекламы бренда или продукции Zara. Существует

только два способа узнать, что сейчас продаётся в их магазинах – зайти на официальный

сайт Zara или посетить их магазин, к чему и призвана стратегия zero advertising.

Как развивался бренд Zara, пока не достиг 80-го места в рейтинге 100 самых

дорогих брендов мира по версии Millward Brown? И каким образом компании удаётся

привлекать и удерживать покупателей при отсутствии рекламы? На эти вопросы я

попыталась ответить в своём эссе.

Рис.1 Логотип ZARA


4

ZARA| Основные факты

В 1975 году в испанском городе Ла-Корунья бизнесмены Amancio Ortega и Rosalía

Mera открыли первый магазин ZARA. Сегодня ZARA представляют собой международною

торговую сеть одежды и аксессуаров. Штаб-квартира компании до сих пор находится в Ла-

Корунье, и Amancio Ortega является владельцем бренда.

ZARA входит в одну из сильнейших

международных групп по продаже одежды Inditex,

куда также входят такие бренды, как Massimo Dutti, Pull

and Bear, Oysho, Uterqüe, Stradivarius и Bershka.

На сегодняшний день в торговой сети ZARA

насчитывается 1516 магазинов в 76-ти странах мира.

Одним из самых известных фактов о компании

является то, что время от разработки нового дизайна до

представления его в магазине составляет всего 2

недели, тогда как средний показатель по отрасли – 6

месяцев1. ZARA не стала использовать стандартную бизнес-модель работы в индустрии

модной одежды для среднего класса – перемещение производственных мощностей в

страны с низкой стоимостью производства, такие как Китай, Индонезия, Таиланд и

Вьетнам. Отличающей особенностью торговой сети ZARA считается политика «zero

advertising»: компания не тратит деньги на рекламу, а вместо этого инвестирует процент

от выручки в открытие новых магазинов.

В основу маркетинговой стратегии ZARA заложена концепция «fast fashion» –

компания делает ставку на широкий ассортимент продукции, увеличение скорости

появления новых моделей на полках магазинов и стратегическое расположение торговых

точек. ZARA не единственная компания, работающая в ритме high fashion, такой же

подход применяют и такие ритейлеры, как TOPSHOP и Hennes & Mauritz (Н&М).

В чём же заключается секрет быстрого успеха ZARA? Во-первых, это частая смена

коллекций – более 15 в год, в то время как другие ритейлеры одежды меняют коллекции

1Rachel Tiplady. 2006. Zara: Taking the Lead in Fast-Fashion. In BusinessWeek. Available at:

http://www.businessweek.com

"…possibly the most

innovative and devastating

retailer in the world",

Daniel Piette, Louis Vuitton

Fashion Director

"Spanish success story",

CNN


5

в среднем раз в сезон. Во-вторых, ZARA представляет модные новинки из ведущих домов

мод Европы и США по доступным для среднего класса ценам. Кроме того, ZARA

осуществляет производство в Европе: все товары доставляются по средствам

авиаперевозок из главного дистрибьюторского центра в Испании. Все магазины торговой

сети ZARA расположены в местах с интенсивным потоком людей: в крупных торговых

центрах и на центральных улицах города. Компания вместо массированной рекламы в

медиа сделала ставку на «сарафанное радио» и повторную покупку2. В итоге получилась

уникальная стратегия, элементы которой нельзя скопировать по отдельности. Вернее,

скопировать то можно, но разрозненные элементы стратегии не принесут такого успеха,

как у ZARA .

ZARA| Уникальность бизнес-модели ZARA

Нацеливаясь на международный рынок, ZARA зарабатывает себя дополнительное

преимущество перед конкурентами. Целевая аудитория ZARA очень размыта, потому что

они не производят сегментации по возрасту и образу жизни, как традиционно делают

ритейлеры. Целевая аудитория ZARA - образованная молодѐжь, которая следит за

модными тенденциями. Если собрать сообщения из различных каналов коммуникации, то

можно составить более подробный портрет потребителя одежды ZARA.

Портрет потребителя:

Городской житель

Средний класс

Высшее образование

Следит за модными тенденциями

Нет сегментации по возрасту и образу жизни

Сегодня люди во всем мире имеют доступ к информации о мире моды с помощью

различных устройств коммуникации, в особенности благодаря сети Интернет, поэтому

мода становится глобально стандартизированной. ZARA использует это в качестве своего

2 2008. 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию. Портал iTeam – технологии корпоративного

управления. Доступно на http://www.iteam.ru/


6

преимущества, предлагая последние новинки моды. По этой причине 80 - 85 % продуктов,

которые предлагает ZARА, являются стандартизированными для потребителей всего

мира3. Маркетологи ZARA верят в то, что если модель одежды имела успех на подиумах

в Нью-Йорке, то, вероятнее всего, она будет успешна и в других городах, как Милан, Сан-

Паулу или Мадрид.

Скорость, с которой ZARA разрабатывает стили одежды и доставляет их на полки

магазинов, является ключом к успеху. ZARA может позволить себе производственный

цикл в 2 недели, благодаря более близкому расположению производства, чем у

конкурентов – GAP или H&M.

Группа Inditex является пятым ритейлером одежды в мире по объѐму продаж и

развивается быстрее, чем любая другая компания по производству одежды. Inditex

управляет производством и сетью поставок между еѐ 14 собственными фабриками и 200

фабриками ее поставщиков и субподрядчиков. Inditex выделяет два главных направления

производства: базовая коллекция и модная коллекция. Производство одежды из первого

направления они отдают своим субподрядчикам на Филиппинах и в другие страны с

низкими затратами на оплату труда. В то же время одежда из модной коллекции

производится по принципу отсрочки заключительного этапа (postponement), что даѐт

возможность экономить на масштабе производства и закупать большое количество

материала по более низкой цене. Конструкторское бюро всегда находится в Галисии,

тогда как производство осуществляется на более чем 200 фабриках субподрядчиков во

всем мире, а заключительный этап производства - главным образом, в Испании.

Если модель не пользуется популярностью в течение недели, то она изымается из

магазинов, последующие заказы аннулируются, и разрабатывается новый дизайн. Ни одна

модель не задерживается на полках магазинов более 4-ѐх недель, что побуждает клиентов

ZARA чаще посещать магазины4.

Таким образом, Inditex разделяет цепочку поставок, тестирует поточные линии и

проводит испытание качества производства и время поставки своих поставщиков, чтобы

укрепить долгосрочные отношения, используя своѐ know-how для удержания

преимущества в эффективности и времени поставки.

3 Simona Tripa. 2007. STRATEGY AND SUSTAINABLE COMPETITIVE ADVANTAGE - THE CASE OF

ZARA FASHION CHAIN. In Fascicle of Management and Technological Engineering, Volume VI (XVI).

Available at: http://imt.uoradea.ro/ 4 Caroline Roux. 2002. The reign of Spain. In The Guardian. Available at: http://www.guardian.co.uk


7

ZARA| Эволюция бренда

Собрав информацию из различных общедоступных источников в сети Интернет, я

составила схему эволюции бренда ZARA .

Рис. 2 Эволюция бренда ZARA

Первый этап эволюции бренда начался с открытия торговой сети ZARA в 1975

году. Тогда бизнес ZARA заключался в копировании моделей известных домов моды и

продаже их по более низким ценам.

В 1984 году усилиями нового члена команды ZARA - Хосе Марии Кастейяно –

была разработана новая схема производства и поставок, благодаря которой удалось

сократить время производства от дизайнерского наброска до поступления в продажу до

10-15 дней, вместо привычных 6 месяцев. Таким образом сформировалась концепция fast

fashion.

Около 2004 года ZARA наряду со своими конкурентами – H&M и TOPSHOP –

провозгласила себя производителем одежды класса premium fashion и даже luxury, тем

самым выделив себя из mass-fashion market. ZARA, H&M, TOPSHOP и GAP посчитали,


8

что их бренды не воспринимаются, как просто fashion brands, благодаря более

премиальному предложению и стратегии бизнеса. Отличие между одеждой premium

fashion и просто fashion заключается не только в качестве и цене продукта, но и в

доступности потребителю и эксклюзивности. Fashion brandsразработаны для массового

рынка, независимо от того, какого они качества. Premium fashion brands представлены для

более узкого сегмента и отличаются более высоким качеством, дифференцированием

моделей и отлаженной системой разработки и производства продукта.

Четвѐртым этапом развития бренда ZARA можно считать начало торговли одеждой

онлайн. В сентябре 2010 года Financial Times объявили о том, что Inditex открыл свой

первый онлайн-бутик ZARA. Проект начал функционировать в Испании,

Великобритании, Португалии, Италии, Германии и Франции – в шести наиболее

значимых странах из 76 стран присутствия ZARA. Все модели одежды ZARA теперь

доступны онлайн по той же цене, что и в магазинах. Покупателю даѐтся 30 дней на то,

чтобы передумать и вернуть товар5. 4 ноября 2010 года ZARA распространила продажу

товаров онлайн на ещѐ пять стран: Австрию, Ирландию, Нидерланды, Бельгию и

Люксембург6. В 2011 году планируется открытие онлайн бутиков в США, Южной Корее и

Канаде7. Веб-сайт позволяет покупателям производить поиск товаров по типу (одежда,

обувь, сумки и т.д.), размеру, цене, номеру модели. Целью открытия интернет- магазинов

является удовлетворение растущего спроса на покупку одежды онлайн, в первую очередь,

в Северной Америке.

ZARA| Zero Advertising

Уникальный подход ZARA к рекламе и маркетингу представляет собой

дополнительный фактор успеха в их бизнес-модели. Затраты ZARA на рекламу составляют

0,3%8 от общей выручки. Этот показатель значительно меньше, чем у конкурентов,

которые затрачивают 3-4%9 выручки на рекламную деятельность. Таким образом, ZARA

имеет финансовое преимущество перед своими конкурентами по части маркетинга.

5 2010. Zara launches online boutique. In MyFashionUnited. Available at: http://www.fashionunited.com

6 2010. Zara.com launches in 5 more countries. In FMAG. Available at: http://th.fashionmag.com/

7 2010. Inditex post record profits. In MyFashionUnited. Available at: http://www.fashionunited.com

8 2001. Zara, a Spanish success story. In CNN International Edition. Available at: http://edition.cnn.com

9 Там же


9

Основатель компании, Amancio Ortega, считает, что реклама лишь отвлекает от сути

бизнеса. Когда одна из известных актрис предложила провести фотосессию в одном из

его магазинов, Ortega отказал и сделал выговор новому исполнительному директору со

словами, что тот так и не понял, в чём заключается философия компании10. Ortega уверен,

что витрины магазинов, которые также тщательно разрабатывают в тестовых центров Ла-

Корунья, это лучшая реклама.

Компании даже нет смысла размещать рекламу на билбордах или в печатных

изданиях, так как рекламный носитель живёт дольше, чем модель одежды в магазине. А

запускать рекламу каждые две недели нерационально.

ZARA своим примером доказала, что возможно создать дорогой бренд, только

лишь отвечая на запросы потребителей, и не затрачивая огромные деньги на рекламу и

стимулирование сбыта.

ZARA| Каналы коммуникации

У ZARA существует два основных канала коммуникации с потребителями:

магазин;

сайт в интернете.

Магазин воспринимается не просто как точка продажи продукции, а место встречи

покупателя и модного предложения от ZARA. В стратегии компании предусмотрено

расположение всех торговых точек в крупнейших торговых центрах или на центральных

улицах города, для того чтобы использовать визуальный маркетинг. К тому же, благодаря

низким временным затратам на разработку новых моделей продукции, покупатели

привыкают к более частому посещению магазинов ZARA, так как ассортимент обновляется

еженедельно и необходимо успеть купить нужную вещь, потому что обычно одну и ту же

модель не привозят дважды. Это погоня за фешн новинками стимулирует покупателя

приходить чаще и покупать чаще.

В дополнение к стратегическому расположению торговых точек, ZARA активно

инвестирует в разработку планировки и дизайна магазинов, чтобы они выглядели

современно и стильно. Каждый магазин ZARA обновляется раз в пять лет. Недалеко от

10

Там же


10

штаб-квартиры Inditex в Испании располагается центр по тестированию различных

вариантов выкладки товаров и разработке оформления витрин магазинов. Кроме того у

ZARA существует специальный отдел, который занимается арендой стратегически

выгодных мест размещения торговых точек по всему миру.

ZARA неслучайно уделяет такое большое внимание вопросам размещения,

оформления и функциональности магазинов. Всё это направлено на стимулирование

импульсных, незапланированных покупок посетителей. Одежда ZARA интересна для

покупателей тем, что она является способом самовыражения и позволяет подчеркнуть

свою индивидуальность. Сам процесс покупки одежды представляет собой развлечение,

доставляет удовольствие и приносит социальное и эмоциональное удовлетворение.

Одежда имеет столь высокую эмоциональную вовлеченность покупателей, так как, во-

первых, они вкладывают в каждую покупку какой-то смысл («с чем можно носить эти

туфли?», «как этот шарфик подчёркивает цвет моих глаз», «а это платье я надену на

церемонию Дракера»), а во-вторых, роль стильного внешнего вида достаточно высока в

обществе. Выбирая одежду, человек руководствуется личными мотивы и желаемым

образом своего внешнего вида, каким он хочет выглядеть перед окружающими. Поэтому

производителям одежды так важно понять, чего же ждёт от них покупатель, каковы его

ценности, и какую роль в его жизни занимает мода и стиль. Помимо функциональной

(одеваться комфортно) и персональной (самовыражение) ценности, одежда несёт в себе

экономическую ценность, как индикатор финансового и профессионального

благосостояния человека. Также одежда несёт в себе эстетическую ценность –

подчёркивает достоинства человека, украшает его. Если ритейлеры учитывают всё это при

планировании и разработке интерьера магазина, то доля импульсных покупок очень

высока. В торговых точках ZARA стараются создать такую атмосферу, которая повлечёт за

собой сокращение времени на обдумывание покупки, увеличит число импульсных

покупок, стимулирует приобретать одежду в качестве самовознаграждения («я всю

неделю не пропускала занятия по фитнесу, могу порадовать себя новым платьем»). Как

ZARA добивается этого? Она создаёт позитивную атмосферу в точках продаж, используя:

выкладки вещей в магазине – до самых востребованных товаров всегда

несложно добраться, часто они находятся у входа в магазинах или в центре зала, у

примерочных; помимо этого вешалки с одеждой расположены так, чтобы покупатель на

пути к примерочной или стоя в очереди, обратил внимание на определённые вещи;


11

цвета в интерьере;

эффективный персонал;

атмосферу эмоциональной приподнятости (музыка, освещение, декор)

Вторым по важности каналом коммуникации ZARA с покупателями является

официальный сайт компании www.zara.com. Помимо стандартной информации о

компании, контактах и ассортименте товаров на сайте представлен Lookbook. Lookbook

отличается от простого каталога с одеждой тем, что модели одежды изображены в

сочетании с другими моделями коллекции, одна девушка/мужчина представляет весь

каталог. Такой Lookbook доступен только в электронном виде: на официальном сайте или

на страничке ZARA в Facebook.

Также на сайте представлены серии видео с мужской, женской и детской

коллекциями. Чаще всего видео просто представляют собой нарезки из съёмок

фотосессий для Lookbook Zara (Behind the Scenes) или просто бессюжетные ролики. Видео

(The Street).

Помимо этого, на главной странице сайта есть ссылка на официальную страницу в

Facebook. Однако там содержится абсолютно та же информация, что и на сайте, только в

меньшем объёме: видеоролики и фотографии из Lookbook.

Кроме того, на сайте недавно открылся проект People! Это новый канал

коммуникации с покупателями одежды ZARA, заинтересованными в моде. Чтобы принять

Рис.3 Zara Lookbook, April 2010

http://www.zara.com/


12

участие в проекте, человеку необходимо создать имидж минимум из двух моделей

одежды ZARA текущего сезона (например, весна-лето 2011), зайти на сайт в раздел

People! и загрузить фотографии со своим имиджем. Подборка фотографий от

пользователей обновляется каждую неделю. В качестве вознаграждения, если

фотография выбрана командой ZARA, пользователь получает 300 евро. Такой проект даёт

уникальную возможность производителю общаться с покупателем после выхода из

магазина, видеть, как люди носят одежду ZARA, с чем сочетают её. Помимо этого,

фотографии пользователей привлекают новых покупателей. Таким образом, проект

People! решает сразу два вопроса: удержание существующих покупателей

(стимулирование повторных покупок) и привлечение новых.

Рис.4 from ZARA PEOPLE! May 2011


13

Выводы

Основным итогом написания моего эссе является схема эволюции бренда ZARA,

которая может быть кратко представлена следующим образом:

Рис. 5 Эволюция бренда ZARA

В основе бизнеса ZARA лежит инновационная идея – привить покупателям

привычку ходить в магазин каждую неделю. Такая возможность осуществляется

посредствам воплощения уникальной бизнес-модели, сокращающей время

производственного цикла до 2-ух недель. Компания придерживается политики zero

advertising, направляя все сэкономленные средства на развитие функционирования двух

основных каналов коммуникации: магазинов и сайта в интернете, тем самым вынуждая

желающих купить одежду ZARA посетить их точки продаж.

Cheap Catwalk

Copy

Fast Fashion

Premium Fashion

+ Online Shopping


14

Список использованной литературы

1. 2001. Zara, a Spanish success story. In CNN International Edition. Available at:

http://edition.cnn.com

2. 2008. 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию. Портал iTeam –

технологии корпоративного управления. Доступно на http://www.iteam.ru/

3. 2010. Inditex post record profits. In MyFashionUnited. Available at:

http://www.fashionunited.com

4. 2010. Zara launches online boutique. In MyFashionUnited. Available at:

http://www.fashionunited.com

5. 2010. Zara.com launches in 5 more countries. In FMA. Available at:

http://th.fashionmag.com/

6. Caroline Roux. 2002. The reign of Spain. In The Guardian. Available at:

http://www.guardian.co.uk

7. Rachel Tiplady. 2006. Zara: Taking the Lead in Fast-Fashion. In BusinessWeek.

Available at: http://www.businessweek.com

8. Simona Tripa. 2007. STRATEGY AND SUSTAINABLE COMPETITIVE

ADVANTAGE - THE CASE OF ZARA FASHION CHAIN. In Fascicle of

Management and Technological Engineering, Volume VI (XVI). Available at:

http://imt.uoradea.ro/

http://www.iteam.ru/

http://www.fashionunited.com/

http://www.businessweek.com/

http://imt.uoradea.ro/

Documents

Эссе по теме Эволюция бренда ZARA_Бушук Ю.В._3 курс_ГМУ