80
18/08/59 1 CIM 1103 หลักการตลาด ข้อมูลเฉพาะตัว ชื Éอ : ผศ.เอกณรงค์ วรสีหะ คุณวุฒิ : M.S.(Managerial Technology), Johnson & Wales University, U.S.A. สถานที Éติดต่อ : อาคาร 37 วิทยาลัยนวัตกรรมและการจัดการ E-mail : [email protected] Facebook : เอกณรงค์ วรสีหะ Tel : 081-573-7410 คําอธิบายรายวิชา ความหมาย และความสําคัญของการตลาด ในฐานะเป็น กิจกรรมหลักทางธุรกิจอย่างหนึÉง โดยกล่าวถึงแนวทาง การศึกษา แนวความคิดหรือปรัชญาทางการตลาด ส่วนผสมทางการตลาด ระบบการตลาดและเป้าหมาย แรงจูงใจ พฤติกรรมผู้บริโภค ความเข้าใจเกีÉยวกับส่วนผสม การตลาด และประเภทของตลาด

&,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

  • Upload
    others

  • View
    10

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

CIM 1103 หลกการตลาด

ขอมลเฉพาะตวชอ : ผศ.เอกณรงค วรสหะคณวฒ : M.S.(Managerial Technology), Johnson & Wales University, U.S.A.สถานทตดตอ : อาคาร 37 วทยาลยนวตกรรมและการจดการE-mail : [email protected] : เอกณรงค วรสหะTel : 081-573-7410

คาอธบายรายวชาความหมาย และความสาคญของการตลาด ในฐานะเปนกจกรรมหลกทางธรกจอยางหนง โดยกลาวถงแนวทางการศกษา แนวความคดหรอปรชญาทางการตลาด สวนผสมทางการตลาด ระบบการตลาดและเปาหมาย แรงจงใจ พฤตกรรมผบรโภค ความเขาใจเกยวกบสวนผสมการตลาด และประเภทของตลาด

Page 2: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

แนวทางการเรยนการสอน บทท1 ลกษณะทวไปของการตลาด บทท 2 สงแวดลองทางการตลาด บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค บทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (STP Marketing) บทท 5 ผลตภณฑ (Product) บทท 6 ราคา (Price) บทท 7 ชองทางการจดจาหนาย บทท 8 การสงเสรมการตลาด บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส บทท 10 การสรางความสมพนธกบลกคา

การประเมนผลหวขอ คดเปนรอยละการมสวนรวมในการตอบคาถาม แสดงความคดเหน การเขาชนเรยน 10ทดสอบยอย 10วเคราะหกรณศกษา คนควา การนาเสนอรายงาน การทางานกลมและผลงาน การสงงานตามทมอบหมาย 10

สอบกลางภาค 30สอบปลายภาค 40

ชวงระดบคะแนนอกษร ผลการศกษา ชวงคะแนน คาระดบคะแนนA ดยอมเยยม 86.00-100 4A- ดเยยม 82.00-85.00 3.75B+ ดมาก 78.00-81.00 3.50B ด 74.00-77.00 3.00B- คอนขางด 70.00-73.00 2.75C+ ปานกลางคอนขางด 66.00-69.00 2.50C ปานกลาง 62.00-65.00 2.00C- ปานกลางคอนขางออน 58.00-61.00 1.75D+ คอนขางออน 54.00-57.00 1.50D ออน 50.00-53.00 1.00D- ออนมาก 46.00-49.00 0.75F ตก 0.00-45.00 0I ผลการเรยนไมสมบรณ - -

Page 3: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

หลกการตลาดPrinciple of Marketing

บทท 1ลกษณะทวไปของการตลาด

• Philip Kotler กลาววา การตลาด หมายถง “กระบวนการทางสงคม และกระบวนการทางการบรหารททาใหบคคลหรอกลมบคคลไดรบสงทเขาตองการและพงประสงค โดยผาน การสรางสรรค นาเสนอ และแลกเปลยนสนคาทมคณคากบบคคลอน”

Page 4: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

Cannon, Joseph P., Perreault, William D. Jr., and McCarthy. Jerome, E. กลาววา การตลาด หมายถง “การดาเนนกจกรรมโดยการคาดหมายความเปนจาเปนของลกคา และทาการกากบการเคลอนยายของผลตภณฑหรอบรการจากผ ผ ลตไปยงลก คา เ พอใหบรรลวตถประสงค ขององคกรธรกจ”

ศ ว ฤ ท ธ พ งศ ก ร ร ง ศ ล ป (2555) กลา วว า การตลาด หมายถง “กระบวนการในการสรางคณ คารวมกบลกคา เพอสรางความสมพนธทดระหวางกน และสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคาโดยค าน ง ถ ง ค ว า ม ร บ ผ ด ชอบ ต อ ส ง คม แล ะสงแวดลอม”

Page 5: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

การตลาดตอองคกรธรกจ• สรางรายไดกาไร• เพมมลคาสนคา• ทาใหตนทนการผลตตาลง• การประหยดจากขาย (Economy of Scale)

การตลาดตอสงคม• การแตงกายทดขน• สนองความตองการใชบรการทเปลยนไปจากวถการดาเนนชวต• สนองพฤตกรรมการบรโภคแบบใหม

การตลาดตอเศรษฐกจ• มรายไดจากการจางงาน• มเงนหมนเวยนในประเทศมากขน• ธรกจเตบโต

1.แนวคดทางดานการผลต (Production Concept)

2. แนวคดทางดานการขาย(Selling Concept)

3. แนวคดทางดานการตลาด(Marketing Concept)

4. แนวคดทางดานการตลาดเพอสงคม(Social Marketing Concept)

5. แนวคดการสรางความสมพนธ(Relationship Marketing Concept)

6. แนวคดคณคาทางการตลาด(Value-based Marketing Concept) Marketing Concept

1. • หนาทจดการผลตภณฑ2. • หนาทในการจดจาหนาย กระจายสนคา3. • หนาทอานวยความสะดวกใหลกคาทง กอนซอ ขณะซอ และหลงซอ

Page 6: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

อรรถประโยชนดานรปแบบ (Form Utility)อรรถประโยชนดานเวลา (Time Utility)

อรรถประโยชนดานสถานท (Place Utility)อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ Ownership Utility)

อรรถประโยชนดานภาพพจน (Image Utility)

PROMOTON

PRODUCT

PLACE

PRICEMARKETING MIX

ผลตภณฑ๐ ความหลากหลาย๐ คณภาพ๐ การออกแบบ๐ ตราผลตภณฑ๐ บรรจภณฑ๐ การบรการ

ราคา๐ ราคาทกาหนดไว ในรายการ๐ สวนลด๐ สวนทยอมใหลกคา๐ ระยะเวลาชาระคน๐ สนเชอ

การสงเสรมการตลาด๐ การโฆษณา๐ การขายโดยบคคล๐ การสงเสรมการขาย๐ การแจงขายและ การประชาสมพนธ๐ การตลาดทางตรงและ การตลาดออนไลน

การจดจาหนาย๐ ชองทางการจดจาหนาย๐ ความครอบคลมในการ จดจาหนาย๐ ความหลากหลาย๐ ทาเลทตง๐ สนคาคงคลง๐ การขนสง๐ การจดสงกาลงทางธรกจ

ลกคาเปาหมายตาแหนงทางการตลาดเปาหมาย

Page 7: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

ภาพท 1.2 กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการของรถจกรยานยนตฮอนดา

สกปป ไอ ทเนนการใชกจกรรมรวมกบลกคาใหเกดการตดสนซอ พรอมทงนาเสนอจดขาย

หลกของสนคา และการใหบรการเสรม เพอตอกยาภาพลกษณของตราสนคาใหกบลกคากลมเปาหมาย

Thank you for your attention

Page 8: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 2สภาพแวดลอมทางการตลาด

2

สภาพแวดลอมทางการตลาด คอ ปจจยภายนอก

สรางโ อกาสหรอกอใหเกดอปสรรคทางการตลาดได

สภาพแวดลอมทางการตลาด คอ ปจจยภายนอกตางๆ ทนกการตลาดไมสามารถควบคมได หรอควบคมไดเพยงบางสวน อกทงยงมการเปลยนแปลงไดตลอดเวลา และปจจยตางๆ นนสามารถสรางโ อกาสหรอกอใหเกดอปสรรคทางการตลาดไดแบงเปนสภาพแวดล อมระดบมหภาค

(Macro Environment)สภาพแวดล อมระดบจลภาค

(Micro Environment)

Page 9: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

4

II. สงแวดลอมภายนอกสงแวดลอมมหภาค

ทรพยากร เศรษฐกจ การเมอง

เทคโนโลย ประชากรศาสตร วฒนธรรม

สงแวดลอมจลภาค

ผขายวตถดบ บรษท(ภายใน)

ตวกลางทางการตลาด ล กคาค แขงขน

กล มสาธารณะ

สงแวดลอมภายนอก

5

ผขายวตถดบ บรษท(ภายใน)

ตวกลางทางการตลาด ล กคาค แขงขน

กล มสาธารณะ

A. สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment) สงแวดลอมทมอทธพลอยางใกล ชดตอความสามารถในการใหบรการ

ล กคาและระบบงานการตลาดของบรษท บรษทสามารถไมสามารถควบคมสงแวดลอมจลภาคได

แต สามารถเจรจาตอรองไดในระดบหนง

6

ผขายวตถดบและปจจยการผลต (Suppliers) อทธพลตอความสามารถในการผลตสนคา การใหบรการ และการทากาไรของบรษท อาจตองมการทาสญญาซอขายเพอ- ประกนความแนนอนเกยวกบ- คณภาพของวตถดบ ราคา - เงอนไขการซอขาย และการสงมอบ- วตถดบใหทนตามกาหนดเวลาทตองการ

Page 10: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

7

ตวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediar ies) ธรกจกระจายสนคา (Physical Distribution Firms)

ธรกจคลงสนคา (Warehousing Firms) ธรกจขนสงสนคา (Transportation Firms)

ธรกจอานวยความสะดวกทางการตลาด(Marketing Services Agencies) ธรกจการเงน(Financial Intermediaries))

8

ลกคา (Customers)1. ตลาดผบรโภค (Consumer Markets)ซอใชบรโภคสวนตว และในครวเรอน2. ตลาดองคการ (Organizational Markets) ไดแก ผผลต ผขายตอ รฐบาล และสถาบน ซอเพอการดาเนนงาน ผลตตอ ขายตอ นาไปใหบรการ3. ตลาดตางประเทศ (International Markets)มทงทเปนผบรโภคและองคการ

9

คแขงขน (Competitors)1. คแขงขนทางตรง (Direct Competitors) แขงขนระหวางตรายหอของผลตภณฑชนดเดยวกน2. คแขงขนทางออม (Indirect Competitors) แขงขนระหวางผลตภณฑทใชทดแทนกนได3. คแขงขนในวงกวาง (Gener ic Competitors)แขงขนในดานอานาจซอของผบรโภคทมจากด

Page 11: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

10

กลมสาธารณะ (Publics)การเงน (Financial Publics) สอมวลชน (Media Publics)หนวยงานรฐบาล (Government Publics)ปฏกรยาของประชาชน (Citizen Action Publics)กลมชนในทองท (Local Publics)กลมสาธารณะทวไป (General Publics)

11

B. สงแวดลอมมหภาค (Macroenvironment) สงแวดลอมวงกวางในสวนรวมของประเทศหรอระหวางประเทศ ซงมผลกระทบตอการดาเนนงานของบรษทบรษทไมสามารถควบคม และไมสามารถเจรจาตอรองกบสงแวดลอมระดบมหภาคได

ทรพยากร เศรษฐกจ การเม อง

เทคโนโลย ประชากรศาสตร วฒนธรรม

12

สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตร

หลกดานประชากรศาสตรทสาคญ3. การเปลยนแปลง3. การเปลยนแปลงโครงสรางทางครอบครว

2. การเปลยนแปลง2. การเปลยนแปลงโครงสรางดานระดบการศกษา4. การยายถนฐาน

1.การเปลยนแปลงโครงสรางดานอาย1.การเปลยนแปลงโครงสรางดานอาย

Page 12: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

13

สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ

สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ1.อตราการเตบโตทางเศรษฐกจ 2. อตราเงนเฟอ

3. อตราดอกเบย4. การจางงานและอตราคาจาง

14

สภาพแวดลอมทางธรรมชาต การเปลยนแปลง 1. การเปลยนแปลง ของฤดกาล3. ภยธรรมชาต

2. การเพมขนของระดบมลพษ

ปจจยทสาคญทางธรรมชาต

15

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย

3. การเปลยนแปลงเทคโนโลยการผลต

1. การเปลยนแปลง1. การเปลยนแปลงเทคโนโลยทางการสอสารเทคโนโลยดานพลงงาน2. การเปลยนแปลงเทคโนโลยดานพลงงาน

Page 13: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

16

สภาพแวดลอมทางการเมอง และกฏหมาย1.นโยบายของรฐบาล

และกฏหมาย2. ระเบยบขอบงคบและกฏหมาย

มวลชน3. กลมพลงมวลชน

ปจจยทสาคญ

17

สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม1. การตนตวดานการอนรกษสงแวดลอม1. การตนตวดานการอนรกษสงแวดลอม

3. ปญหาการจราจร 2. การตนตวเรอง2. การตนตวเรองสขภาพปจจยสาคญทางสงคมและวฒนธรรม

18

สงแวดลอมภายในอน ๆ (ไมใชส วนประสมการตลาด)

ภาพลกษณ ระบบสารสนเทศเพอการจดการการวจยและพฒนา

ทตงการผลต ทรพยากรมนษยการเงน

ปจจยทางการตลาด (สวนประสมการตลาด)การสงเสรมPromotionผลตภณฑProduct การจดจาหนายPlaceราคาPrice

สงแวดลอมภายใน

Page 14: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

การวเคราะห SWOTStrengths : สภาพแวดล อมภายในทไดเปรยบ

Weaknesses :สภาพแวดล อมภายในทเสยเปรยบ

Opportunities :สภาพแวดล อมภายนอกทไดเปรยบ

Threats : สภาพแวดล อมภายนอกทเสยเปรยบ

ตารางการวเคราะห SWOT และขอเสนอแนะสงทควรพจารณา*ปจจยภายในจดแขง (S) จดออน (W)

- ความสามารถพ เศษ- ทรพยากรการเงนท เพ ยงพอ- ความสามารถทางการแขงข นด - การแขงข นทรนแรง- เทคโนโลยเฉพาะ- ความไดเปรยบทางการแขงข น- ความไดเปรยบทางดานทน- การบรหารมประสทธ ภาพ- การประหยดจากขนาด- ความสามารถคนควาผลตภณฑ

- ท ศทางไมช ดเจน- เครองมอลาสมย- การท ากาไรตากวามาตรฐาน- การขาดความสามารถทางการบรหาร- การวจยและพ ฒนาลาหลง- สายผลตภณฑทแคบเกนไป- ภาพพจนทางตลาดไมด - ความเสยเปรยบทางตนทน- ความไมมนคงจากการแขงข น- ปญหาการดาเนนงานภายใน

ตารางการวเคราะห SWOT และขอเสนอแนะสงทควรพจารณาปจจยภายนอก

+ จดแขง (O) - จดออน (T)- ตอบสนองกลมลกคาเพ มขน- การเขาสตลาดใหม- การขยายสายผลตภณฑเพ อตอบสนอง- ความตองการของลกคาเพ มขน- การขยายเขาสผลตภณฑใหม- การเพ มผลตภณฑทใช รวมกน- การรวมธรกจตามแนวดง- การเจรญเตบโตของตลาดเรวขน- ความพ งพอใจระหวางคแขงข น

- การเขามาของคแขงข น-ยอดขายของผลตภณฑทใชแทนกนไดเพ มขน- การเจรญเตมโตของตลาดชาลง-ความไมมนคงตอการถดถอยทางเศรษฐกจ- รสนยมและความตองการของลกคากาลง เปลยนแปลง-การเปลยนแปลงของประชากรในทางตรงกนขาม- นโยบายของรฐบาลในทางตรงกนขาม-อานาจการตอรองของลกคาหรอผจาหนายกาล ง เพมขน

Page 15: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

8

ตวอยาง SWOT ธรกจนาพรกสาเรจรปพรอมรบประทานทมา: ภาควชาวศวกรรมอตสาหการ คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหมการวเคราะหสถานการณ ( SWOT Analysis )จดแขง (Strength)1.ผบรหารมความร และสตรในการผลตนาพรกเปนอยางด และดาเนนธรกจเกยวกบนาพรกมาเปนเวลายาวนาน2.มชองทางการจดจาหนายทแนนอน โดยทาสญญาสงเปนรายเดอนกบบรษทตวแทนจาหนาย3.ไดรบเครองหมายรบรองคณภาพสนคาจากองคกรอาหารและยา ตงแตปแรกทเรมดาเนนการ4.มตนทนการผลตตา ทาใหสามารถตงราคาขายไดถกกวาคแขงระดบเดยวกนในตลาด5.กจการตงอยใกลแหงวตถดบทจาเปนในการผลตนาพรก ทาใหมตนทนในการขนสงดานวตถดบทตา รวมทงไมจาเปนตองสารองวตถดบไวมาก6.เงนลงทนเรมแรก เปนเงนลงทนของผกอตงเองทงหมด ทาใหกจการไมมปญหาภาระหนสน

จดออน (Weakness)1.ตราสนคาของกจการยงไมเปนทรจกของผบรโภคมากนก เนองจากยงไมมการโฆษณาและประชาสมพนธตราสนคาใหผบรโภครบรเทาทควร2.กจการมการดาเนนการในลกษณะ Labor Intensive ทาใหการเพมกาลงแรงงาน และกาลงการผลตเปนไดยาก3.พนกงานสวนใหญเปนพนกงานระดบแรงงาน ทาใหการพฒนาทกษะฝมอตองใชเวลามาก4.สถานทผลตสนคาอยในเขตทพกอาศยของชมชน ทาใหเกดขอจากดในดานการขยายกาลงการผลต

โอกาส (Opportunity)1. นาพรกเปนอาหารทอยคกบคนไทยมานาน และเปนอาหารทไดรบความนยมจากผบรโภคมาโดยตลอด ทาใหสนคาสามารถขายไดอยางสมาเสมอ 2.รฐบาลมนโยบายในการทจะสงเสรมธรกจขนาดกลางและขนาดเลกอยางจรงจง ทาใหเปนโอกาสในการขยายการผลต

อปสรรค (Threat)1.เปนอตสาหกรรมทลงทนไมมาก ทาใหมคแขงในตลาดจานวนมาก2.สนคาเลยนแบบไดงาย ทาใหกจการจาเปนตองสรางความแตกตาง รวมทงสรางการรบรในตราสนคาใหกบกบผบรโภค3.สตรและฝมอการทานาพรกของผผลตแตละรายไมแตกตางกนมาก ทาใหผบรโภคแยกความแตกตางของสนคาไดยาก4.นาพรกเปนสนคาทตองพงพาวตถดบตามธรรมชาตเปนหลก ดงนนทาใหมความเสยงในเรองของผลผลตขาดตลาด หรอความผนผวนของราคาวตถดบ

Page 16: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

9

การวเคราะห TOWS1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด 2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจากด แลวเลอกกลยทธ ในการทาการตลาดใหประสบความสาเรจสงสด2.1 กลยทธเชงรก (SO Str ategy)

2.2 กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

2.3 กลยทธเชงแกไข (WO Str ategy) 2.4 กลยทธเชงรบ (WT Str ategy)

Thank you for your attention

Page 17: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไว ดงน 1. พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior ) หมายถง การกระทาของบคคล ทเกยวของกบ การตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการกาจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาและบรการตาง ๆเพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน (Solomon, 2009 อางองใน ชชย สมทธไกร, 2553)

2. พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “การกระทาตาง ๆทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระทาดงกลาวดวย (Engle, Blackwell and Miniard. 1990:3)

Page 18: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

3. พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหาสาหรบการซอ การใช การประเมนและการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการทเขาคาดหวงวาจะทาใหความตองการของเขาไดรบความพอใจ” (Schiffman and Kanuk.1991:5)

ความหมายโดยสรปของพฤตกรรมผบรโภค สามารถสรปประเดนสาคญไดคอ พฤตกรรมหรอการกระทาของผซอทงกอน ขณะและหลงการแลกเปลยนสนคาและบรการ ซงเกยวของกบความร ความเขาใจ การจดหา การจบจายใชสอย การกาจดสวนทเหลอ สงผลถงความพงพอใจและการซอหรอไมซอตอไป

ความจาเปนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค1. ความจาเปนในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคดานผบรโภค1.1 ผบรโภคเขาใจพฤตกรรมการจบจายสนคาและบรการในชวตประจาวน วาสนคาและบรการทซอนนมความจาเปนจรง ๆหรอซอเพราะแรงกระตนทางการตลาดทาใหจบจายมากจนเกนความจาเปน1.2 ผบรโภคสามารถเปรยบเทยบขอมลในการตดสนใจซอสนคาและบรการ วาซอดวยเหตผลหรอซอดวยอารมณ เชน ซอเพอการดารงชพหรอซอเพอการยอมรบของสงคม

Page 19: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

2. ความจาเปนในการศกษาพฤตกรรมผบรโภคดานผประกอบการ2.1 ผประกอบการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอใชในการคนหาแรงจงใจในการซอสนคาและบรการ2.2 ผประกอบการนาผลการศกษาพฤตกรรมผบรโภค เพอใชในการกาหนดสวนผสมทางการตลาด (4P) ตามพฤตกรรมการบรโภคสนคาแตละชนดทแตกตางกน ไมวาจะเปน

ประเภทของผบรโภคและศกยภาพของผบรโภค1. ประเภทของผบรโภค (Type of consumer in market) 1.1 ผบรโภคทใชสนคาเพอสวนตว (Personal consumer) สามารถแบงเปน 2 สวนตามวตถประสงคการใชสนคาและบรการ- การซอสนคาและบรการใชสวนตวผบรโภคเอง- การซอสนคาและบรการเพอเปนของขวญแกบคคล

1.2 ผบรโภคทใชสนคาเพอองคกร- ผบรโภคทซอสนคาหรอบรการไปเพอใชในองคกรทหวงกาไร- ผบรโภคทซอสนคาหรอบรการไปเพอใชในองคกรทไมไดหวงผลกาไร

Page 20: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

ภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภค

Page 21: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

Thank you for your attention

Page 22: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 4การกาหนด STPSegmentation Target Positioning

การแบงสวนตลาด (Segmentation) คอ การแบงตลาดใหญหนงตลาด ใหเปนตลาดสวนยอยๆ ตามคณลกษณะบางประการของกลมผซ อ

การแบงสวนตลาดทมประสทธ ภาพ1. เปนตลาดสวนยอย ทมคณสมบตคลายกนชดเจน2. เปนกลมลกคาทสามารถหาขอมลไดชดเจน3. กจการทากจกรรมการตลาดเขาถงได4. ตลาดมขนาดผซอมากพอ5. มการตอบสนองหรอการซอ หรอมกาลงซอ

Page 23: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

ประโยชนของการแบงสวนตลาด1. เปรยบเทยบโอกาสทางการตลาดแตละกลมลกคาได2. ปรบปรงโปรแกรมการตลาดไดเหมาะสม3. จดสรรงบประมาณแตละสวนตลาดไดเหมาะสม

ตวแปรในการแบงสวนตลาด

ภมศาสตร Geographic ประชากรศาสตรDemographic

จตนสย Psychographicพฤตกรรม ตอบสนองจากการซอ Response Behavior

ตารางแสดงตวแปรทใชแบงตลาดสนคาอปโภคบรโภค (Segmenting Consumer Market)

ท ตวแปร รายละเอยด

1. เชงภมศาสตร (Geographic Variable)ขนาดชมชนความหนาแนนของประชากรภมประเทศภมอากาศ

ภาคกลาง ภาคเหนอ ภาคใต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอจงหวด อาเภอ ตาบล หมบาน ฯลฯใจกลางเม อง ชานเม อง ชนบท หางไกลความเจรญอากาศร อน อากาศหนาว

Page 24: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

ท ตวแปร รายละเอยด2 เชงประชากรศาสตร

(Demographic Variable)อายเพศวฏจกรชวตครอบครวรายไดอาชพศาสนาการศกษาเชอชาตสญชาตสถานภาพทางสงคม (Social Class)

แบงกล มอาย เชน ตากวา 5 ป 5-10 ป 11-15 ป ชาย หญงไม เกน 4 คน 4-6 คน 7-10 คนตากวา 5,000 บาท 5,000-7,000 บาท 7,000 บาทขนไปนกศกษา คาขาย รบจาง แพทย วศวกร ฯลฯพทธ ม สลม ครสตไทย ประถม มธยม ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอกไทย จน อเมรกนไทย จน อเมรกนชนชนกลาง ชนชนสง ชนชนผใชแรงงาน

ท ตวแปร รายละเอยด3 ลกษณะจตนสย (Psychographic)

แบบการดารงชวต (Lifestyle)บคลกภาพ (Personality)

ความเปนอยงายๆ เจ าระเบยบ สนโดษ ชอบความหรหรากาวราว ทะเยอทะยาน ผ น า ผ ตาม รกสงบ เขมแขง อ อนแอ

4 ลกษณะพฤตกรรมสนองตอบจากการซอ (Response Behavior)ลกษณะการซอพจารณาผลประโยชนใชสอยสถานะผ ใชอตราการใชความภกดกบตราสนคาความพรอมในการซอทศนคตตอผลตภณฑปฏกรยาต อปจจยการตลาด

ซอประจา ซอเปนครงคราว ซอเฉพาะโอกาสพเศษคณภาพ การใชงาน บรการ ความประหยด ความสะดวกไมเคยใช เคยใชมากอน ใชครงแรก ใชเปนประจาผ ใชนอย ผ ใชปานกลาง ผ ใชมากไม ปานกลาง มาก แนนแควน ชอบเปลยนตราไม มความตองการ ไม ร จกสนค า ร จกแตไม สนใน ตงใจจะซอกระตอร อร น ยอมรบ ไม สนใจ ปฏเสธ ไม เหนความแตกตางคณภาพ ราคา การโฆษณา ลด แลก แจก แถม ชงโชค การบรการ

การแบงสวนตลาดธรกจ

ตลาดธรกจ ประกอบดวยผ ซอทมทงผผลต ผ จาหนายตอ และหนวยงานของรฐ ซงมลกษณะการดาเนนงานแตกตางกน วธการในการจดซอแตกตางกน เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดสาหรบตลาดธรกจ จงมไดหลายลกษณะดงตอไปน

Page 25: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

เกณฑในการแบงสวนตลาดธรกจ

• กลมประเภท, กลมขนาด, กลมสถานท1.ลกษณะธ รกจ• ใชแรงงานหรอเครองจกร, การน าผลตภณฑไปใช , อ ตราการใช , ขนาดหรอปรมาณการใช2.การปฏบตงาน• โครงสรางการจดซ อ, ขนาดการสงซอ, ความสมพนธกบผซอ, นโยบายการซอ, เกณฑการตดสนใจซอ3.วธ การจดซอ

การกาหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting) การกาหนดตลาดเปาหมาย หมายถง การนาผลจากการแบงสวนตลาด Segmentation หรอการแบงกลมลกคาออกเปนกลมยอย ๆแลว มาเลอกกลมลกคาทมความนาสนใจทสด และธรกจคดเลอกกลมดงกลาวมาเปนกลมลกคาหลก โดยมงทาการตลาดกบกลมนน เปนกลมแรกซงจะเปนกลมทคาดวาจะทากาไรสงสดใหกบธรกจได

การกาหนดตลาดเปาหมาย Targeting Marketing

หลกในการพจารณาตลาดเปาหมาย1. ตลาดมขนาดใหญและมการเตบโตของตลาด2. โครงสรางของตลาด จานวนคแขงขน อานาจซอของผ ซอ การผกขาด3. ทรพยากรและวตถประสงคของบรษท มเพยงพอและ ปรบปรงได

Page 26: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

กลยทธการเลอกใชวธการแบงสวนตลาด1. การตลาดทไมมความแตกตาง (Undifferentiated marketing) 2. การตลาดทมความแตกตาง (Difference Marketing) 3. การตลาดทมงเนนสวนแบงทางการตลาดใดตลาด หนง (Concentrated Marketing) “Niche Marketing”

การวางตาแหนงผลตภณฑ

Product positioning คอ การสรางจดเดนเฉพาะทเขาไปครองใจกลมผซอ ใหเกดการยอมรบและจดจาและเลอกผลตภณฑเราเสมอ

ขนตอนในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Steps in positioning strategy)

ปรศนา มจนดา (2550, หนา 66 – 71) ระบขนตอนในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ เปนกระบวนการทประกอบไปดวยขนตอนตาง ๆขนท 1 การระบถงขอไดเปรยบทางการแขงขนขนท 2 การเลอกขอไดเปรยบทางการแขงขนทเหมาะสมขนท 3 การเลอกกลยทธการกาหนดตาแหนงผลตภณฑโดยรวมขนท 4 การออกแบบลกษณะทจะสอสารตาแหนงผลตภณฑใหเกด ประสทธผลสงสด ขนท 5 การสอสารและการสงมอบตาแหนงผลตภณฑทเลอกสรร

Page 27: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

ตวอยางการเขยนแผนผงตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning map)กาหนดแกนคณสมบตเดนสนคา 2 ประการ ใหส นคา เนสเลโยเกต

1.ไขมนสง

1.ไขมนตา

1.ไขมนสง

ไขมนตา

2.รสชาตอรอย2. รสชาตไมอรอย

กาหนดคณสมบตเดนประการท 2

กาหนดตาแหนงผลตภณฑทเดนชดใหเหนใน Positioning Map

1.ไขมนสง

ไขมนตา

2.รสชาตอรอย2. รสชาตไมอรอย

เนสเล โยเกต

Page 28: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

หลกของการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ1.เลอกหลายตาแหนงกอนตดสนใจ

1.เลอกหลายตาแหนงกอนตดสนใจ 2. ตาแหนงตองมนคง คลาสสก2. ตาแหนงตองมนคง คลาสสก

3. กรณซากบคแขงๆตองไมมนคง3. กรณซากบคแขงๆตองไมมนคง

4. ตองสกบคแขงขนได4. ตองสกบคแขงขนได

5. ไมควรใหศลปะในการโฆษณาบดบงตาแหนงผลตภณฑ 5. ไมควรใหศลปะในการโฆษณาบดบงตาแหนงผลตภณฑ

กจกรรรมในชนเรยนวเคราะห STP “รานคอมพวเตอร”1. นศ.ใชเกณฑอะไรในการแบงลกคาออกเปนกลม 1-2เกณฑ (Segmentation)2. ลกคาเปาหมายหลกคอใคร ลกคาเปาหมายรองคอใคร(Target)3. วาดแผนทตาแหนงผลตภณฑใหเหนคณสมบตเดน 2 ประการ และวางตาแหนงใหเหนชดเจน (Positioning)

Thank you for your attention

Page 29: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 5ผลตภณฑ

องคประกอบของผลตภณฑ 3 ระดบ

Page 30: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

ประเภทของสนคา 2 ประเภท1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Product)

1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Product) สนคาหลก (Staple product) สนคาซอฉบพลน (Impulse product) สนคาทซอยามฉกเฉน (Emergency product)1.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Product) สนคาเปรยบเทยบซอทเหมอนกน, สนคาเปรยบเทยบซอทตางกน1.3 สนคาเจาะจงซอ (Specialty Product)1.4 สนคาไมแสวงซอ (Unsought Product )

2. สนคาอตสาหกรรม(Industr ial Product)กลมท 1 วตถดบและชนสวนประกอบกลมท 2 สนคาประเภททนกลมท 3 วสดสนเปลองและบรการวสดใชแลวหมดไปและบรการ

Page 31: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

ลาดบขนคณคาของลกคา (Customer Value Hierar chy)ใชในการวางแผนในการสรางคณคาผานผลตภณฑใหลกคารสกบรรลเปาหมายในชวต1.ผลประโยชนหลกของผลตภณฑ (Core Benefit)2.ลกษณะทวไปของผลตภณฑ (Gener ic Product)3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product)4.ผลตภณฑสวนเพม (Augmented Product)

5.ผลตภณฑในอนาคต (Potential Product)

สวนประสมผลตภณฑ (Product mix)1.สายผลตภณฑ (Product line)

2.รายการผลตภณฑ (Product item)3.ความกวางของผลตภณฑ (Product width)4.ความลกของผลตภณฑ (Product depth)

5.ความยาวของผลตภณฑ (Product length) 6.ความสอดคลองของผลตภณฑ (Product line consistency)

Page 32: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

เหตผลของการใชตราสนคา สาหรบผบรโภค สาหรบผผลตหรอผขาย

Page 33: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

1.คางายตอการออกเสยง2.สมพนธกบตวผลตภณฑ3.เดนเฉพาะตวไมซากบคแขงขน4.นาไปจดทะเบยนคมครองตามกฎหมายได

คอ ตราสนคาทผบรโภคทวไปยอมรบและเรยกตดปากกนมานานจนเปนชอสามญ ทคนห เชน โคก แฟบ มามาขอด จาหนายกอน ผบรโภคคนเคยมากกวาขอเสย ออกจาหนายทหลงเสยเปรยบ

1. ตราสนคาของผผลต (Manufactured brand)1.1 ตราสนคาเฉพาะ (Individual brand) ตราบรษทเดยวกนชอตางกน เชน สนคาในเครอยนลเวอรขอด ชวยผลตภณฑตวทไมประสบความสาเรจไดขอเสย เสยคาใชจายโฆษณาสง

Page 34: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

1.2 ตราครอบครว (Family brand) คอ การใชชอตราสนคาเดยวกนกบชอตราสนคาทกชนด เชน เบสฟดส จอหนสน ขอดแนะนาผลตภณฑใหมงาย ขอเสย หากมผลตภณฑลมเหลวจะเสยชอทงหมด

1.3 ตราครอบครวแยกกนสาหรบผลตภณฑแตละกลม (Separate family name for product)

1.4 ชอบรษทรวมกบชอของผลตภณฑ(Company Trade Name Combined with Individual Product Name)

Page 35: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

2.ตราสนคาของคนกลาง (Middleman’s brand)เปนตราสนคาทคนกลางจางผลตในชอของคนกลาง หรอเรยกวา House brand เชน

ขอดของสนคาเฮาสแบรนด• 1.ตนทนตากวาสนคาทมชอเสยง• 2.ประหยดคาใชจายในการโฆษณา• 3.จดวางรวมกบสนคามชอเสยงได• 4.จดวางในพนทเดนได

ขอเสยของสนคาเฮาสแบรนด• 1.ถกมองวาเปนธรกจทเอาเปรยบธรกจอน• 2.ผบรโภคไมยอมรบเพราะถกมองวาคณภาพตาราคาตา

1.ปายฉลากแสดงตราสนคา• (Brand label)

2.ปายฉลากแสดงรายละเอยดสนคา• (Descr iptive label)

3.ปายฉลากแสดงคณภาพ• (Grade label)

Page 36: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

8

1. การบรรจภณฑชนแรก (Pr imary packaging) หอหมสมผสกบสนคา2. การบรรจภณฑชนทสอง (Secondary packaging) ถดออกมาอกชนหนง3. การบรรจภณฑเพอการขนสง (Shipping Packaging) บรรจภณฑทใช รวมผลตภณฑจานวนมากและปองกนการเสยหายอาจไมเนนความสวยงามมากนก

Thank you for your attention

Page 37: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 6ราคา Pr ice

ความหมายของ ราคา Pr iceราคา เปนสงทกาหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตราราคาเปนตวกลางททาใหเกดความเปลยนแปลงความเปนเจาของ ซงมผลใหผขายเกดรายได และผซอเกดความพอใจจากการเปนเจาของสนคาและบรการนน

คาอ นทเรยกแทนคาวาราคาคาจางคาเชาเงนเดอนคานายหนาคาธรรมเนยมคาหนวยกต

Page 38: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

ความสาคญของราคา• ความอยรอดของกจการ• กาหนด โปรแกรมการตลาด กาหนด 3P• กาหนดชองทางการจาหนาย สวนลดคนกลาง• ราคากบตนทนการสงเสรมการตลาด , ตองคมทน

1.ราคาตอธรกจ• มเงนหมนเวยนในระบบ เปนคาเชา คาจาง ดอกเบย กาไร• ใชจดสรรทรพยากรการผลต2. ราคาตอเศรษฐกจ

ความสมพนธระหวางราคา กบ สวนประสมการตลาดอนPrice # Product# Place# Promotion

1. Price Vs ProductPrice # Product Differ ent Pr ice # Product Positioning Pr ice # Product ImagePr ice # Product War ranty Pr ice # Product Service

Page 39: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

2. Price Vs Place* สนคาอปโภคบรโภค กระจายแบบทวถง* Consumer goods * Intensive Distr ibution* สนคาราคาสงคณภาพด กระจายแบบเลอกสรร* Shopping Product * Selective Distr ibution สนคาเจาะจงซอ กระจายสนคาแบบผกขาดSpecialty Product * Exclusive distr ibution

คาใชจายทเขามาเกยวของในการกระจายสนคา คาใชจายในการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) ดานการกระจายสนคา (Physical Distr ibution)ซงเกยวของกบเรองตนทนในการขนสง

การตงราคาตองครอบคลมคาใชจายในการสงเสรมการตลาดดวยไดแก การโฆษณา ประชาสมพนธ ใชพนกงานขาย ตองรวมในราคาสนคาแลว

Page 40: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

มงกาไร • มงกาไรสงสด• มงกาไรตามเปาหมาย

มงยอดขาย • มกใชวธการลดราคาอาจทาใหไดยอดขายแตกาไรตาไดรกษาเสถยรภาพ

• *อาจตองลดราคาเพอสคแขงขน• หลกเลยงการแขงขนดวยการตงราคาสงคณภาพด

วตถประสงคการตงราคา

ปจจยทมอ ทธ พลตอการกาหนดราคาปจจยภายในองคการ ปจจยภายนอกองคการ1. ตนทนการผลตและคาใชจายในการดาเนนงาน 1. ความตองการซอ2. ภาพพจนของสนคาและภาพพจนของบรษท 2. สภาพการแขงขน3. คณภาพและลกษณะของผลตภณฑ 3. คณภาพของสนคาในสายตาของผบรโภค4 สวนผสมทางการตลาด 4P 4. ระบบการจดจาหนาย5. ผขายวตถดบ6. รฐบาล7. สภาวะทางเศรษฐกจ8.วงจรชวตของสนคา

Page 41: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

นโยบายการกาหนดราคา (Pricing Policy)• ระดบราคาตามตลาด Meet the market pr ice • ระดบราคาสงกวาตลาด Above the market pr ice• ระดบราคาตากวาตลาด Under the market pr iceนโยบายระดบราคา• One Pr ice Policy ตอรองไมได• Flexible pr ice Policy ตอรองได โดยมสวนลด (Discount)ราคาเดยวหรอยดหยนได

ประเภทของสวนลดทกระทบตอราคา1. • สวนลดการคา Trade discount ลดใหคนกลาง2. • สวนลดจากปรมาณการซอมาก Quantity discount 3. •สวนลดเงนสด Cash discount เชน 2/10, n/60 เรงลกหนใหจายเรวขน4. • สวนนอกฤดกาล Seasonal Discount เรงลกคาใหซอ

วธการกาหนดราคาขนพนฐาน ทาความเขาใจกบประเภทของทน1. ตนทนคงทรวม (Total Fixed Cost : TFC) 2. ตนทนผนแปรรวม (Total Var iable Cost : TVC)3. ตนทนรวม (Total Cost : TC) 4. ตนทนเฉลย (Average cost : AC) 4.1 ตนทนคงทเฉลย (AFC) 4.2 ตนทนผนแปรเฉลย (AVC) 4.3 ตนทนเฉลย (AC)

Page 42: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

Page 43: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

วธ การกาหนดราคา ก. การกาหนดราคาของรานคาสงรานคาปลก1. การตงราคาแบบบวกเพม (Mark up pricing) 1.1 การตงราคาบวกจากตนทน (Cost plus Pricing) 1.2 การตงราคาจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Pricing) 1.3 การตงราคาดวยวธ บวกเพมแบบลกโซ (Mark up Chain)

ข. การคานวณราคาของผผลต1. การกาหนดราคาโดยวธ สวนบวกเพมอยางงาย (Simplified Cost-Plus Method)2. การคานวณราคาขายโดยวธ สวนบวกเพมจากตนทนเฉลย (Cost-Plus Method Using Average Cost Curve)

Page 44: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

8

1.2 การตงราคาจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Pr icing)ตวอยาง บรษทมตนทนทซอสนคามาเพอขาย 45 บาท ตอหนวย ถาตองการสวนบวกเพม 10% จากราคาขาย จะตองกาหนดราคาขายเทาใด

1.3 การตงราคาดวยวธบวกเพมแบบลกโซ (Mark up Chain) ผผลต ผคาสง ผคาปลกตนทน 27 บาท = ทน 90% ตนทน 30 บาท = ทน 80% ตนทน 37.5 บาท = ทน60%ตองการบวกเพม 10% = 3 บาท ตองการบวกเพม 20% = 7.50 บาท ตองการบวกเพม 40% = 25 บาทราคาขาย 30 บาท ราคาขาย 37.50 บาท ราคาขาย 62.50 บาทวธคด (27/90)x100 (30/…)x100 (…/…)x100

Page 45: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

9

AFC = Average Fixed Cost ตนทนคงทเฉลยTFC = Total Fixed Cost ตนทนคงทรวมAVC = Average Var iable Cost ตนทนผนแปรรวมTVC = Total Var iable Cost ตนทนผนแปรรวมAC = Average Cost ตนทนเฉลยTC = Total Cost ตนทนรวมQ = Quantity ปรมาณการผลต

2. การคานวณราคาขายโดยวธสวนบวกเพมจากตนทนเฉลย (Cost-Plus Method Using Average Cost Curve)

Page 46: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

10

Q ปรมาณการผลต(1)AFC ตนทนคงทเฉลย(2) = 3/1

TFC ตนทนคงทรวม(3)AVC ตนทนผนแปรเฉลย(4)=5/1

TVC ตนทนผนแปรรวม(5) = 1x4TC ตนทนรวม(6) = 3+5

AC ตนทนเฉลย(7)= 6/1100 800 80,000 50 5,000 85,000 850200 400 80,000 50 10,000 90,000 450300 266.6 80,000 50 15,000 95,000 316.7400 200 80,000 50 20,000 100,000 250500 160 80,000 50 25,000 105,000 210600 133.3 80,000 50 30,000 110,000 183.3700 114.3 80,000 50 35,000 115,000 164.3800 100 80,000 50 40,000 120,000 150900 88.9 80,000 50 45,000 125,000 138.91,000 80 80,000 50 5,000 130,000 1301,100 ? ? ? ? ? ?

1.กลยทธการตงราคาสง(Skim the Cream Pr icing) 2. กลยทธการตงราคาตา (Penetr ation Pr icing) 3. กลยทธการตงราคาสงพเศษ (Premium Pr icing) เปนการสรางภาพพจนใหสนคา, สนคามลกษณะพเศษบางประการ, ลกคาพรอมจายเงนมาก, การสงเสรมการตลาดเนนสงเสรมภาพพจนสนคา

กลยทธการตงราคาสง

Page 47: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

11

4. กลยทธการตงราคาเพอสงเสรมการจาหนาย (Promotional Pr icing) 1) การกาหนดราคาเชงจตวทยา (Psychological Pr icing)2) กาหนดราคาเปนสายราคา (Pr ice Lining)3) การกาหนดราคาตามจานวน (Unit Pr icing)4) การตงราคาแบบลอใจ (Loss Leader Pr icing)5) การตงราคาเนองในโอกาสพเศษ (Special Event Pr icing)6) การคนเงนสด (Cash Rebate)7) การใหซอในอตราดอกเบยตา (Low Interest Financing)8) การรบประกนและบรการ (Warranty and Service)

Thank you for your attention

Page 48: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 7 การจดจาหนาย

ความหมายของการจดจาหนายกจกรรมทางธรกจเคลอนยายสนคาจากองคการไปยงลกคาตอบสนองความตองการผบรโภคคนสดทายดาน เวลาและสถานท

Page 49: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distr ibution)1. ชองทางตรง (Direct channel) หมายถง ชองทางการจดจาหนายทผผลตขายสนคาโดยตรงใหกบผบรโภค (Consumer Goods) และผใชทางอตสาหกรรม (Industr ial user ) โดยใชเครองมอตาง ๆ ในการนาสนคาไปถงมอผบรโภค ซงเครองมอน อาจจะเปนบคคล หรออเลคทรอนกสกได

1. การขายตามบาน (In home r etailing)2. การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต (Automatic vending)3. สาขาหรอสานกงานขายของผผลต (Manufacturer ’s sales branches and office)4. การขายทางไปรษณย (Dir ect Mail) การตลาดโดยใชโทรสาร (Fax-mail)5. การตลาดโดยใชอนเตอรเนต (On-line marketing and internet marketing)6. การตลาดโดยใชไปรษณยอเลกทรอนกส(Fax-mail หรอ Electronic mail)

7. การสอสารการตลาดทางไกล (Telemarketing) เปนระบบการตดตอสอสารโดยการอาศยสญญาณโทรศพท โทรทศน และคอมพวเตอรไปยงลกคาเปาหมายเพอใหเกดการสงซอ ไดแก7.1 การตลาดทตอบสนองโดยทางโทรศพท (Telephone direct)7.2 การตลาดททาใหเกดการตอบสนองทางโทรทศน (TV direct)7.3 การตลาดททาใหเกดการตอบสนองทางวทย (Radio direct)

Page 50: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

2. ชองทางออม (Indirect channel or indir ect distr ibutionหมายถง ชองทางการจดจาหนายทสนคาเคลอนยายจากผผลตไปสผบรโภคโดยผานสถาบนการตลาด (Marketing Institution) ทาใหสนคาและบรการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค

ประกอบดวย1. คนกลาง (Middleman) เปนธรกจทชวยผผลตคนหาลกคาและปดการขาย (Kotler .1994 : 131) คนกลางประกอบดวย1.1 พอคาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางทมกรรมสทธในการซอขายและตวสนคา ประกอบดวย พอคาสง (Wholesaler ) พอคาปลก (Retailer )1.2 ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางทไมมกรรมสทธในตวสนคาสามารถเรยกรบคาตอบแทน ซงคดเปน % จากยอดขาย เรยกวา คานายหนา Commission ตวแทนประเภทนไมสามารถทจะตงราคาเองได ประกอบดวย ตวแทนขาย (Selling agent) ตวแทนผผลต(Manufacturer ’s) นายหนา (Broker )

2. ธรกจททาหนาทกระจายสนคา (Physical distr ibution firm) เปนธรกจทชวยในการเกบรกษาสนคาและเคลอนยายสนคาจากจดตนทางไปยงจดประกอบดวย การขนสง (Transpor tation) การคลงสนคา (Warehouse)3. ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies) เปนธรกจทชวยในการบรการดานตาง ๆภายในชองทางการจดจาหนาย ไดแก บรษทรบทาวจยการตลาด บรษทตวแทนโฆษณา บรษททใหคาปรกษาทางการตลาด ธรกจทเกยวกบสอตาง ๆ4. สถาบนทางการเงน (Financial Institution) เปนธรกจทชวยในการจดหาเงนทนทางการตลาด และจดการดานการเงนของเครดต การชาระเงน (หรอ) ประกนความเสยงทเกยวของเชน ธนาคาร บรษทเงนทน บรษทประกนภย ฯลฯ

Page 51: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

1. ชองทางการจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภค (Channel of consumer product distribution)ผผลต (Manufacturer) ผผลต (Manufacturer) ผผลต (Manufacturer) ผผลต (Manufacturer)

ผคาสง (Wholesaler) ผคาสง (Wholesaler)ผคาสงอสระ (Jobber)ผคาปลก (Retailer)ผคาปลก (Retailer)ผคาปลก (Retailer)

ผบรโภค (Consumer) ผบรโภค (Consumer) ผบรโภค (Consumer) ผบรโภค (Consumer)

2. ชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม (Channel of industr ial product distr ibution)ผผลต( Manufacturer ) ผผลต( Manufacturer ) ผผลต( Manufacturer ) ผผลต( Manufacturer )

ตวแทนจาหนาย(Manufacture’s r epresentation)สาขาบรษทผผลต(Manufacture’s sales br anch)

ผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม(ผ คาสง) (Industr ial distr ibution)ผใชทางอตสาหกรรม (User)

ผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม(ผ คาสง) (Industr ial distr ibution)ผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม(ผ คาสง) (Industr ial distr ibution)

หนาทของคนกลางทางการตลาด1. ใหขอมล Information สนคา 2. การสงเสรมการตลาด Promotion ใหสนคา3. คดเลอก จดสรรสนคา รวบรวม, แยกประเภท, จดสรรจานวน4. ตดตอสอสาร Contracting

Page 52: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

5.สงซอสนคา Order ing6. เจรจาตอรอง Negotiation7. การเงน Financing8. โอนกรรมสทธ Title9.รบภาระความเสยง Risk taking10. กระจายสนคา Physical distr ibution

ประโยชนของคนกลางทางการตลาด1. ชวยรวบรวมและจดสรรสนคาทนามาจาหนายอยางเหมาะสม2. ชวยลดคาใชจายและเวลาในการตดตอระหวางคนกลาง ผผลต และลกคา3. ชวยในการจาหนายสนคาของผผลตใหเขาถงตลาดเปาหมายไดอยาง กวางขวาง4. ชวยทาหนาทซอ / ขายสนคา5. ชวยทาหนาทการสงเสรมการตลาด / และชวยทาใหเกดการประหยด

จานวนระดบของชองทางการจดจาหนายการกาหนดจานวนระดบชองทางการจดจาหนาย หมายถง จานวนระดบคนกลาง ทนาผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธในตวผลตภณฑเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค โดยจานวนระดบคนกลางในชองทางการจดจาหนายสามารถแบงออกได 2 แบบ คอ 1. ศนยระดบ2. ตงแต 1 ระดบขนไป

Page 53: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

1. ชองทางศนยระดบ (Zero level channel) หรอชองทางตรง (Direct channel)หมายถง ชองทางการจดจาหนายทผผลตขายสนคาโดยตรงใหผบรโภค (Consumer Goods) และผใชทางอตสาหกรรม (Industr ial user ) ดงน1. การขายตามบาน (In home r etailing) การเคาะประตขายตามบาน (Door to door selling) การขายแบบจดงานสงสรรค (Par ty plan selling) โดยพนกงานขาย การจดใหมการจดงานสงสรรคในบานของลกคารายใดรายหนง2. การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต (Automatic vending)3. สาขาหรอสานกงานขายของผผลต (Manufacturer ’s sales br anches and office)

4. การขายทางไปรษณย (Dir ect Mail)ใชจดหมาย ไปยงลกคาเปาหมายทางไปรษณย โดยการจดสงแคตตาลอก (Catalog) ใหสมาชก5. การตลาดโดยใชโทรสาร (Fax-mail) 6. การตลาดโดยใชไปรษณยอเลกทรอนกส (Fax-mail หรอ Electronic mail) 7. การสอสารการตลาดทางไกล (Telemarketing) เปนระบบการตดตอสอสารโดยการอาศยสญญาณโทรศพท โทรทศน และคอมพวเตอรไปยงลกคาเปาหมายเพอใหเกดการสง ซอ ไดแกทางโทรศพท (Telephone dir ect) โทรทศน (TV dir ect) ทางวทย (Radio direct)8. การตลาดโดยใชคอมพวเตอรเชอมตรงกบอนเตอรเนต (On-line marketing and internet marketing)

2. ชองทางตงแต 1 ระดบขนไป (From One level up channel) หมายถง ชองทางการจดจาหนายทสนคาเคลอนยายจากผผลตไปสผบรโภคโดยผานคนกลางทางการตลาด ดงน1. ชองทางการจดจาหนาย 1 ระดบ (One level channel) 2. ชองทางการจดจาหนาย 2 ระดบ (Two level channel) 3. ชองทางการจดจาหนาย 3 ระดบ (/Three level channel) 4. ชองทางการจดจาหนายมากกวา 3 ระดบ ( Higher thr ee level channel )

Page 54: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

Page 55: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

8

ชองทางการจาหนายสนคาอตสาหกรรม

Page 56: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

9

จานวนของคนกลางในชองทางการจาหนาย (Number of intermediar ies in channel) 1. • การจดจาหนายแบบทวถง (Intensive distr ibution) ใชคนกลาง• จานวนมากเหมาะกบ Convenience products2. • การจดจาหนายแบบเลอกสรร (Selective distr ibution) ใชคนกลางแบบคดสรรเหมาะกบ Shopping products , Unsought product3. • การจดจาหนายแบบผกขาด (Exclusive distr ibution) ใชคนกลาง• เพยงรายเดยวในอาณาเขต เหมาะกบ Specialty products

การกระจายสนคา(Physical distr ibution) การจดสงสนคา (logistic)การกระจายตวสนคา คอ งานทชวยใหสนคาและบรการเคลอนยายจากสถานทตนทางไปยงสถานทปลายทางทมผ ตองการซอหรอใชไดอยางรวดเรว ปลอดภย และทนเวลาทผซอตองการเกยวของกบหวงโซอปทาน (Supply

chain)

Page 57: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

10

การบรหารโซอปทาน Supply Chain Managementหมายถง การบรณาการกระบวนการทางธรกจ ในการประสานงานการภายในองคกรเกยวกบ กระบวนการจดหาจดซอ(Procurement) การผลต (Manufacture) การจดจาหนาย (Distr ibution) การกาจดของเสย (Wastedisposal) การขนสง (Transpor tation) การจดเกบ (Storage) และเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology ) และประสานงานกบองคกรภายนอกเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการจดสงสนคาทถกตอง ปรมาณทถกตอง สถานทถกตอง ตรงเวลาโดย ตนทนทตาสด

วตถประสงคในการกระจายสนคาThe right goods The right placeThe right time The right quantity For the least cost

Page 58: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

11

การขนสง (Transpor tation)การเคลอนยายบคคลหรอสงของจากทหนงไปยงอกทหนง ถาเปนการเคลอนยายบคคล เรยกวา การขนสงผโดยสาร หากเปนการเคลอนยายสตวหรอสงของตาง ๆเรยกวา การขนสงสนคา

ประเภทของการขนสง1. Land transpor tation2. Water transpor tation3. Air transpor tation4. Pipeline transpor tation

วธการขนสงสนคาและการเลอกใช 1. การขนสงทางรถบรรทก (Truck tr anspor tation) สามารถรบสงไดถงท (Door to Door service)2. การขนสงทางรถไฟ (Railroads tr anspor tation) อตราคาบรการไมแพง การขนสงทางรถไฟจะมกาหนดเวลาออกและถงจดหมายปลายทาง ในระยะเวลาแนนอนและมความปลอดภยจากการเสยหายของสนคา3. การขนสงทางนา (Water transpor tation) เหมาะสม กบสนคาทมขนาดใหญขนสงไดปรมาณมากเปนสนคาทยากแกการเสยหาย4. การขนสงทางทอ (Pipeline transpor tation) เหมาะสาหรบสาหรบสนคาประเภทนามนเชอเพลงและกาซธรรมชาต5. การขนสงทางเครองบน (Air tr anspor tation) หรอ ทางอากาศเหมาะกบการขนสงสนคาประเภททสญเสยงาย นาหนกเบา ราคาสง6. การขนสงโดยระบบตคอนเทนเนอร (Container System) เปนการบรรจสนคาทจะขนสงลงในตหรอกลองเหลกขนาดใหญเพอการขนยายอกครงปองกนความเสยหายไดด

Page 59: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

12

เครองมออปกรณทใชในการเคลอนยายสนคาสามารถแบงไดเปน 4 ประเภท ดงน1. อปกรณทมกาลงขบเคลอนในตว ประกอบดวย รถยกขน (Forklift trucks) , รถปนจน (Crane) ,รถลากจงประกอบรถพวง (Tractor -Trailer ) , รางสงของ (Conveyor s)2. อปกรณทไมมกาลงขบเคลอน ประกอบดวย รถเขนชนด 4 ลอ ,รถเขนชนด 2 ลอ วางของชนดเคลอนทได 2 ชน , ชน วางของชนดเคลอนทได 3 ชน, กระบะชนดมลอ3. อปกรณยกขนอตโนมต4. การใชหนยนต

คลงสนคา (Warehouse)

ประเภทของคลงสนคาการคลงสนคาเปนงานเกยวกบระบบการกระจายสนคา ทาหนาทดแลวตถดบเพอรอการผลตหรอดแลสนคาสาเรจรประหวางรอการจาหนายใหกบผบรโภค โดยทวไป เราสามารถแบงประเภทของคลงสนคาออกได 2 ประเภท ดงน1. คลงสนคาเอกชน (Pr ivate warehouse) คอ คลงสนคาของกจการเอง2. คลงสนคาสาธารณะ (Public warehouse) คอ คลงสนคาทรบจางเกบสนคาเพยงอยางเดยว

Page 60: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

13

การควบคมสนคาคงเหลอ (Inventory control)หมายถง กจกรรมตาง ๆทเกยวของ กบการทาใหสนคาคงเหลอมปรมาณหรออยในระดบทเหมาะสม สวนคาวา การบรหารสนคาคงเหลอ(Inventory management ) หมายถง กระบวนการทงหมดตงแต การจดซอ การตรวจรบ การเบกจายวตถดบใชในการผลตจนนาสนคาสาคญสาเรจรปไปยงผบรโภค นน คอ เปนระบบทกจการตองวางแผน ปฏบตและควบคมเกยวกบปรมาณการสง ซอสนคา การพจารณาจดสงซอสนคาและการกาหนดสนคาคงเหลอเพอความปลอดภยวา ควรจะอยในระดบเทาใดเพอใหธรกจเสยคาใชจายตาทสด

ในทางปฏบตการควบคมสนคาคงเหลอสามารถปฏบตได 2 แบบดงนการควบคมมลคา (Value control)เปนจานวนชนxราคาการควบคมจานวน (Unit control) เปนจานวนชน

วธการควบคมสนคาคงเหลอ1.ปรมาณการสงซอทประหยดทสด (Economic order Quantity :EOQ)2.การกาหนดจดสงซอใหม (Reorder point) และสนคาคงเหลอเพอความปลอดภย (Safety stock)

Page 61: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

14

3. ระบบ ABC System กลม A กลมทเปนสนคาทสาคญมาก มลคาสง (High value) กลม B กลมทเปนสนคาทปานกลาง (Middle value) กลม C กลมสนคาทมความสาคญนอยทสด (Small value)4. ระบบ MAX-MIN คอ ระบบควบคมสนคาคงเหลอทมการกาหนดจานวนสนคาเหลอขนสง (MAX )และสนคาคงเหลอขนตา (MIN) ไว

Thank you for your attention

Page 62: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 9 การคาปลก การคาสง

ธรกจ (Business) หมายถงความพยายามของ ผประกอบการทจะผลตหรอซอขายสนคา(Products) หรอบรการ (Services) เพอตอบสนองความตองการของสงคม (ลกคา) โดยหวงทจะไดผลกาไร และยอมรบความเสยงในการขาดทนหรอไมไดผลกาไรตามตองการ โดยมความรบผดชอบตอสงคม และมจรยธรรมทางธรกจ

ธรกจม 3 ประเภท คอ 1.ธรกจการผลต (Manufactur ing Business) หมายถง ธรกจทมวตถประสงคในการแปรรป (Transforming) วตถดบใหเปนสนคา เชน ธรกจการผลตอาหาร ธรกจการทอผา ธรกจการผลตรถยนต 2. ธรกจบรการ (Service Business) หมายถง ธรกจทมวตถประสงคในการใหบรการลกคา เชน ธรกจการเงน ธนาคาร รานคา ศนยการคา ธรกจการบน ธรกจการทองเทยว3. ธรกจการคา (Trading Business) หมายถง ธรกจทมวตถประสงคในการซอ-ขายสนคา หรอเปนคนกลางในการซอขายสนคา เชน หางสรรพสนคา ธรกจการคาปลก ธรกจการคาสง

Page 63: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

Producer Retailer Consumer

ความหมายของการคาปลก (Retailing)• การคาปลก (Retailing) หมายถงกจกรรมตาง ๆทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการโดยตรงแกผบรโภคคนสดทาย เพอการใชสวนตวและไมใชเปนการใชเพอธรกจ (Kotler , 1997 : 563)

ความสาคญของการคาปลก• รวบรวมสนคาให เพมความสะดวกสบาย• มสนคาใหเลอกมาก ใกลชดผบรโภคRetailing : Final consumer• ใหขอมล รกษาสนคา• กระจายตวสนคาRetailing : Wholesaler• ใหขอมลผผลต• สงเสรมการขายใหผผลตRetailing : Producer

ประเภทของการคาปลก 2 ประเภท1.การคาปลกแบบมรานคา(Store Retailing)1.1 รานคาปลกตามลกษณะผลตภณฑ (By product line)1.2 รานคาปลกตามลกษณะการเปนเจาของ (By ownership)1.3 รานคาปลกตามลกษณะการดาเนนงาน (By operation method)

2. การคาปลกแบบไมมรานคา(Non-store Retailing)2.1 การขายตามบาน(In home r etailing)2.2 การขายทางไปรษณย(Mail order retailing)2.3 การตลาดทางตรง(Direct marketing)2.4 การขายดวยเครองจกรอตโนมต(Automatic vending)

Page 64: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

1.การคาปลกแบบมรานคา(Store Retailing)1.1 รานคาปลกตามลกษณะผลตภณฑ (By product line)

1.2 รานคาปลกตามลกษณการเปนเจาของ (By ownership)1.3 รานคาปลกตามลกษณะการดาเนนงาน (By operation method)

- รานขายสนคาทวไป (General merchandise store)- รานขายสนคาเฉพาะอยาง (Specialty stor e)-รานขายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑ (Single line store)หรอ Category killer

1.การคาปลกแบบมรานคา (Store Retailing)1.1 รานคาปลกตามลกษณะผลตภณฑ (By product line)1.2 รานคาปลกตามลกษณการเปนเจาของ (By ownership)

1.3 รานคาปลกตามลกษณะการดาเนนงาน (By operation method)

รานคาปลกอสระ(Independent store)หางหนสวน (Par tnership)บรษทจากด(Corporate store)บรษทมหาชนจากด (Public company limited)รานคาปลกแบบลกโซ(Corporate chain store)รานคาปลกแบบลกโซสมครใจ (Voluntary chain)สหกรณผคาปลก (Retail cooperative)สหกรณผบรโภค(Consumer cooperative)ระบบสทธทางการคา(Franchise)

1.การคาปลกแบบมรานคา(Store Retailing)1.1 รานคาปลกตามลกษณะผลตภณฑ (By product line)1.2 รานคาปลกตามลกษณการเปนเจาของ (By ownership)1.3 รานคาปลกตามลกษณะการดาเนนงาน (By operation method)หางสรรพสนคา(Depar tment stor e)รานสรรพาหาร(Supermarket)ซปเปอรสโตร (Superstore)รานขายของถก (Off – Pr ice Retailer )รานสะดวกซอ(Convenience store)รานขายของลดราคา (Discount stor e)รานแสดงสนคาแบบมแคตตาลอค (Catalog showroom)แคตทกรอรคลเลอร (Category killer )

Page 65: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

Producer Wholesaler Retailer

ความหมายของการคาสง (Wholesaling)• การคาสง (Wholesaling) หมายถง กจกรรมทง หมดทเกยวของกบการขายสนคาหรอบรการใหกบองคกรทซอไปเพอการขายตอหรอเพอใชในทางธรกจ (Kotler, 1997 : 583) หรอ หมายถง• กจกรรมทเกยวของกบการซอสนคาของพอคา และขายตอใหกบผใชทเปนองคกร พอคาปลก และ/หรอ พอคาสงรายอนๆ แตไมไดขายสนคาในปรมาณทมากใหกบกลมผบรโภคคนสดทาย (Berman,1996 : 147)

ความสาคญของการคาสงการคาสงมความสาคญตอผผลต1. ชวยผผลตขายสนคา , เปนศนยรวมสนคาจากผผลตหลาย ๆรายได2. ชวยผผลตในดานขอมลทางการตลาด3. เกบรกษาสนคาใหกบผผลต4. ชวยผผลตลดความเสยง โดยใหความชวยเหลอดานการเงนแกผผลต

การคาสงมความสาคญตอพอคาปลก1. เปนแหลงรวบรวมสนคา , ชวยแบงสนคาเปนหนวยยอยได2. ชวยเกบรกษาสนคาคงเหลอ , ชวยขนสงสนคา3. ใหบรการดานสนเชอ , ใหบรการดานขอมลขาวและใหคาปรกษา

Page 66: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

การคาสงมความสาคญตอผบรโภคคนสดทาย1. เปนแหลงรวบรวมขอมลของผบรโภคจากพอคาปลกเสนอแกผผลต2. ชวยใหผบรโภคไดรบความเปนธรรม3. ชวยใหผบรโภคไดรบสนคาและบรการไดรวดเรว

2. พอคาสงทเปนพอคา(Merchant Wholesaler ) 3. นายหนาและตวแทน(Agent and Broker)1. ธรกจคาสงทผผลตทาเอง(Wholesaler owned by producer )1.1 สาขาขายของผผลต (Manufacturer ’s sales br anch)1.2 สานกงานขายของผผลต (Manufacturer ’s sales office)

ประเภทของการคาสง 3 ประเภท

2. พอคาสงทเปนพอคา(Merchant Wholesaler ) 3. นายหนาและตวแทน(Agent and Broker)1. ธรกจคาสงทผผลตทาเอง(Wholesaler owned by producer )

ประเภทของการคาสง 3 ประเภท

Page 67: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

2. พอคาสงทเปนพอคา(Merchant Wholesaler )

3. นายหนาและตวแทน(Agent and Broker)1. ธรกจคาสงทผผลตทาเอง(Wholesaler owned by producer)

ประเภทของการคาสง 3 ประเภท•นายหนา (Broker)•ตวแทนผผลต (Manufacturer ’s agent) •ตวแทนขาย (Selling agent)•ตวแทนซอ (Purchasing agent)*พอคานายหนา Commission merchants

Thank you for your attention

Page 68: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 8การสงเสรมการตลาด

คอ ความพยายามทจะทาใหผ รบขาวสาร เกดความร ทศนคต พฤตกรรมไปในแนวทกจการตองการ ชกชวนเขาใหยอมรบแนวคด สนคาและบรการทไดเสนอไป

ความหมาย “การสงเสรมการตลาด” Promotion

การโฆษณา Adver tising ใหขอมลมงขายการสงเสรมการขาย Sales Promotion วธการเพมยอดขายการประชาสมพนธ Public Relations ใหขอมลสรางภาพลกษณการขายโดยบคคลหรอพนกงานขาย Personal Selling ใชคนขายการตลาดทางตรง Direct Marketing ขายผานสอไมผานคนกลาง

สวนประสมการสงเสรมการตลาด Promotion Mix

Page 69: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

การสงเสรมการตลาดกบการตดตอสอสาร

เปนการตดตอสอสารหรอแจงขาวสาร Communication or Inform เพอชกชวน Per suade

เพอเตอนความจา Remind

วตถประสงคในการสงเสรมการตลาด Promotion Objective

กลมเปาหมายในการสงเสรมการตลาด Target Audienceมงสผบรโภค Consumer Promotion

มงสการคาหรอพอคาคนกลาง Trade Promotion

มงส พนกงานขาย Personal Sales Force Promotion

Page 70: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

ปจจยทมผลตอการเลอก (Promotion Mix) 1. งบประมาณ มากจดกจกรรมไดมาก 2. ขนตอนของวฏจกรวงจรชวตผลตภณฑIntroduction เนนบอกกลาวถงสนคาใหมGrowth เนนกระตนความตองการซอMatur ity เนนเตอนความจา, ใชทกเครองมอDecline ลดการสงเสรมการตลาด 3. สถานการณในตลาด การแขงขนรนแรงหรอไม 4. เปาหมายในการสงเสรมการตลาด Promoteมงเนนใคร

กลยทธในการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) 1. กลยทธผลก (Push str ategy) ผลกหรอยดเยยดสนคาเขาส ชองทางการจาหนาย2. กลยทธดง (Pull str ategy) ดงหรอกระชากลากเอาตวผซอ เขามาในรานใหได3. กลยทธผสม (Mix str ategy) ใชทงผลกสนคาสชองทางการ จาหนายและดงผซอเขามาในราน

กลยทธการโฆษณา (Adver tising Strategies) กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategies) กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relations Strategies) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategies)

เครองมอการสงเสรมการตลาด

Page 71: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

4

“ การโฆษณา คอ การสงขาวสารในเชงเชญชวนไปสลกคาผานสอมวลชน โดยมผอปถมภรายการเปนผจายเงนซอเนอทหรอเวลาโฆษณา”

กลยทธการโฆษณา (Adver tising Str ategies)

1. ผโฆษณา ไดแก ผผลต พอคาคนกลาง ตวแทนจาหนาย 2. กลมเปาหมาย ผอยในความคาดหวงวาจะซอ, ผใชสนคายหออน, ลกคาเรา, ผมอทธพลตอการซอ 3. สอโฆษณา

4. บรษทโฆษณา ทาหนาทสรางชนงานและตดตอกบสอโฆษณา

ผเกยวของกบการโฆษณา

วตถประสงคของการโฆษณา

Page 72: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

5

1. เรยกรองความสนใจทนทเมอแรกเหน Initial Attention 2. ตรงความสนใจ Interest3. กระตนความปรารถนา Desire 4. สรางเชอมนหรอความนาเชอถอ Concoction5. ทาใหเกดการซอ Action

หนาทของการโฆษณา 5 ประการ

หมายถง สงทเรงเราใหผซอปรารถนาในสนคา สงดงดดในการโฆษณา Appeal

กลยทธการสงเสรมการขาย Sales Promotion Strategies การสงเสรมการขาย เปนสงจงใจใหผบรโภคปฏบตหรอซอในระยะเวลาสน ๆการเลอกเครองมอในการสงเสรมการขาย Selecting Sales Promotion Tools

1. เครองมอทผผลตใช (B:C, B:B) มงผบรโภค เชน ลดแลกแจกแถม, คนกลาง เชน ใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา การโฆษณาใหคนกลาง, พนกงานขาย เชน ใหโบนส รางวล เครองมอของผผลตสาหรบสนคาอตสาหกรรม เชน ใหของกานล สวนลดปรมาณ

Page 73: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

6

2. เครองมอทพอคาปลกใชเพอกระตนตลาดผบรโภค (B:C)* หบหอทสวยงาม* การแจกของตวอยาง

คปองสวนลด จายเงนสดคนให นาฝากลองไปแลกซอแลวจะไดสวนลด ของแถม การแขงขงชงรางวล แสตมปการคา การจดโชวสนคา

การจดแสดงสนคาหรอนทรรศการ สาธตสนคา ขอเสนอพเศษ ของทระลก ของกานล

(Sales Promotion to Resellers) (B:B)1.การฝกอบรมพนกงานขายของพอคาคนกลาง 2.การชวยเหลอทางดานโฆษณาและสงเสรมการขาย

3.การใหสวนลดสาหรบพอคาสงหรอพอคาปลกทซอสนคาจานวนมาก

4.การจดแสดงสนคา 5.การใหสนคาฟร

6.เงนรางวลแกพนกงานขายหนาราน 7.การแขงขนการขายระหวางผ คาปลก

8.ของกานล 9.ใหวสดอปกรณในการชวยงาน 10.การใหคาปรกษาแกผ คาปลก

การสงเสรมการขายทมงสผซอสนคาไปจาหนายตอ

การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Sales Promotion)การประชมพนกงานขาย, การแขงขนขาย , การใหรางวลจงใจ

เปนการสรางความผกพนใหชมชนทเกยวของมตอหนวยงาน และหนวยงานเองกตองประพฤตปฏบตในสงทชมชนยอมรบ

กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relations Strategies)

Page 74: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

7

1. สงเสรมภาพพจนและสรางคานยมของหนวยงานใหดขน 2. ชวยปองกนรกษาชอเสยงของหนวยงาน 3. ชวยสรางความเขาใจทถกตอง 4. ชวยงานขายและงานการตลาด

ความสาคญของการประชาสมพนธ

พนกงาน (Employee) เจาของหรอผถอหน (Owner s) ผบรโภค (Consumers) ตวแทนจาหนาย (Dealer s or Distr ibutor s)

ผขายวตถดบ (Suppliers)

กลมบคคลทเกยวของกบองคการธรกจ 360 องศา

1.เมอเปดกจการใหม 2.เมอขยายกจการ 3. เมอเปดสาขาไปตงยงทองถนอนๆ 4.พนกงานลาออก

5.มขาวในทางเสอมเสย

6.ผลตภณฑใหมทจะแนะนา 7.จดกจกรรมรวม กบหนวยงานอน 8.เกดปญหาทางการเมอง

9.มเหตการณทไมคาดคดเกดขน

โอกาสหรอจงหวะในการทาประชาสมพนธ

Page 75: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

8

1. การตดตอดวยวาจา1.1 พดอยางเปนทางการ

1.2อภปรายกลม

1.3พดอยางไมเปนทางการ 1.4การสาธต 1.5การประชม

1.6พดในทชมชนชน

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

2. สอทเปนสงพมพ

2.1หนงสอพมพ 2.2นตยสาร

2.3วารสาร ภายใน, นอก, ใน+นอก

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

3. โสต ทศนอปกรณ

3.1ภาพยนตรเพอการประชาสมพนธ 3.2วทย

3.3โทรทศน

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

4. โฆษณาเพอประชาสมพนธหนวยงานไมใชการโฆษณาขายสนคา เพอชอเสยงและเกยรตคณของหนวยงาน

Page 76: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

9

5. กจกรรมพเศษอน1.สงขาวใหสอมวลชน

2.จดเลยงแถลงขาว

3.จดเลยงเพอเผยแพร

4.จดแสดงสนคา 5.จดประชม สมมนา 6.ฉลองครบรอบป 7.ใหรางวลพเศษ

8.เปดใหชมกจการ 9.สอมวลชนสมพนธ

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ

• ระดบพอคาคนกลาง รบคาสงซอไดไมตองสาธต• ระดบผบรโภค กระตนการซอไดด1. สนคาอปโภคบรโภค ตดตอขาย 2 ระดบ • พนกงานขายออกไปพบลกคาโดยตรง ทเรยกวา Dir ect Sales 2. สนคาประเภทเดนตลาด • ระบบพธกร ไมผานคนกลาง ตองสาธตสนคา 3. สนคาพเศษ • ผ เชยวชาญเฉพาะดานตดตอและกระตนการขายใชพนกงานขายเปนสาคญ 4. สนคาเพอการอตสาหกรรม

กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategies)

1. การกาหนดอาณาเขตการขาย ประหยดเวลาคาใชจาย 2. การกาหนดโควตาการขาย ทาใหมงมนตงใจ

3. การฝกอบรมพนกงานขายใหเกดความมนใจ 4. การกระตนและจงใจพนกงานขายเปนระยะ

5. การจายคาตอบแทนทคมคา

การบรหารการขายและการกระตนจงใจพนกงานขาย

Page 77: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

10

Thank you for your attention

Page 78: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

1

บทท 10จรรยาบรรณดานการตลาด

ทมา : http://workerscompplanet.com/

ความหมายของจรรยาบรรณ จรรยาบรรณ Ethical “ขอพงปฏบต สาหรบอาชพหนงในแงความถกตองตามขนบประเพณน ยม หรอตามระเบยบแบบแผน” (อษณย จตตะปาโล , 2550)นกการตลาดจาเปนอยางยงตองยดจรรยาบรรณเปนหลกปฏบตอนมคณธรรม เพอสงเสรมอาชพใหมคณคา เปนทยอมรบของสงคม

Page 79: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

2

การดาเน นการของธ รกจการตลาดทมความรบผดชอบตอสงคม มด งน1. ใหความร ความเขาใจทางดานการตลาดในทางทควรแกสงคม : ผบรโภค เชน ชแจงใหผบรโภคเหนถงแนวทางปฏบตทางการตลาดปจจบน ไมเอารดเอาเปรยบผบรโภค2. การมจรรยาบรรณทางการตลาด มดงน : 2.1 ความรบผดชอบตอผบรโภค คอ ตองซอสตยกบผบรโภค การใหบรการ ชวยแกปญหา เปนตน 2.2 ความรบผดชอบตอบรษท เพอไมใหเกดผลเสยแกบรษท โดยการรกษาภาพลกษณ 2.3 ความรบผดชอบตอคแขงขน โดยการไมโจมตคแขง ตาหนคแขง ซงอาจทาใหผบรโภคไมเกดการยอมรบ

2.4. ความรบผดชอบตอกจการ คอ มความรบผดชอบในการดาเน นธ รกจ มความซอสตยในการทางาน 2.5 ความรบผดชอบตอสงคม เปนการสรางจตสาน กทด ตงอยในความร ส กสรางสรรคมากกวาความร ส กในการบนทอน หรอทาลาย ปจจบนการการตลาดใหความสาคญในดานความรบผดชอบตอสงคม ดงน : 2.5.1 การผลตและการขายสนคา การใหบร การ โดยมากจะใชทรพยากรอยางมาก เพ อไมใหใชทรพยากรอยางไรคา จงมการRecycle 2.5.2 การผลตสนคาโดยไมทาลายสงแวดลอม เชน บรรจภณฑทาลายไดเพ อรกษาสภาพแวดลอม

2.5.3 สามารถยกระดบมาตรฐานสนคา โดยใหความปลอดภยเกยวกบผใชผลตภณฑ เชนการมเครองหมายกากบความมมาตรฐาน2.5.4 มการโฆษณาใหผบร โภคซอผลตภณฑดวยความพอใจ และขอความในการโฆษณาไมควรเกนความเปนจรง 3 . หลกการสาหรบ นโยบายสาธารณะทางการตลาด :3.1 ดาเน นการเพอใหผบร โภคมความร ความเขาใจในดานสทธ และเสรภาพ3.2 แจงขอมลขาวสารใหผบรโภคทราบเกยวกบความเสมอภาคในการอปโภคบรโภค ไมวาผบรโภคจะมอานาจซอมากหรอนอย กจะไดรบความเอาใจใสจากนกการตลาดโดยทวถง

Page 80: &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ€¦ · &,0 ®¨´ µ¦ ¨µ °o¤¼¨Á ¡µ³ ´ª ºÉ° « Á° ¦ r ª¦¸®³ » ª» · 0 6 0dqdjhuldo 7hfkqrorj\

18/08/59

3

3.3 การดาเน นการใหผบรโภคไดทราบเกยวกบความเขาใจในหลกเศรษฐกจวา ธ รกจพยายามผลตสนคาทมคณภาพ และขายในราคาทยอมเยา3.4 ดาเน นการใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑและบรการ

3.5 ดาเน นการใหผบรโภคไดทราบวาตลาดพยายามผลตสนคาทท นสมย ใชนวตกรรมสมยใหมเพอทจะเสนอสงท ดใหแกผบรโภคทมา : อ ษณย จ ตตะปาโล ,2550