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촉진믹스의 비교
2. PR
정의 : “개인 또는 조직이 자신과 관련 있는 다양한 내 ∙ 외부공중들과
상호 호의적인 관계를 형성하고 유지하기 위한 커뮤니케이션 활동”
P
R
의
공
중
언론
지역사회
외국 소비자
주주
경영진
사원
협력업체
경쟁사
정부기관
외국정부
시민단체
소비자
기업
촉진믹스의 비교
2. PR
2) PR전략
MPR
촉진믹스의 비교
2. PR
‘소비자’라는 특정 공중에 초점을 맞추고 기업과 소비자간의 상호작용을 다루는 PR의 마케팅 지향적(marketing-oriented) 측면을 다루는 것
촉진믹스의 비교
2. PR
3) PR 프로그램 유형
: 외부 정보원으로부터의 정보가 그 뉴스가치(newsworthy)로 인해
뉴스매체에 실리게 되는 것
(1) 퍼블리시티
► 뉴스기사가 갖추어야 할 조건
: 시의성(timeliness), 낭만성(romance), 인간적 흥미(human interest), 신기함(novelty),
예측성(meaningful predictions), 공익성(public interest), 금전적 이해(money), 성(sex),
인물의 지명도(well-known people), 탁월성(exclusivity), 갈등(conflict), 유머(humor),
비극(tragedy), 미스터리(mystery)
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2. PR
3) PR 프로그램 유형
: 판매촉진을 위한 특별 행사(special event).
즉 기업의 마케팅 목표인 수익창출을 위한 수단.
(2) 이벤트
① 전시회/박람회
② 컨벤션
③ 지역 이벤트
④ 스포츠 이벤트
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2. PR
3) PR 프로그램 유형
:기관이나 기업체 내에서는 특정 대변인을 두고 실시.
공식연설(formal speeches), 원탁회의(round-table conferences),
패널토론(panel discussions), 구두증언(oral testimony),
비공식대화(informal conversation), 시범(demonstrations) 등.
(3) 구두 PR
구두 PR은 커뮤니케이션이 쌍방향의 형태. 매스 커뮤니케이션에 비해, 태도나 행동을 변화시키는 데는 피드백이 활발하게 발생하는 쌍방향 커뮤니케이션이 효과적이다.
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2. PR
3) PR 프로그램 유형
미국광고사전 – 기업체나 공공단체가 경영자와 구성원과의 관계를
강화하고 고객이나 의견선도자에게 정보를 전달할
목적으로 발간하는 인쇄물
사보의 기능
회사의 방침과 운영목표에 관한 정보의 제공과 설득 구성원에 대한 인정을 통하여 조업을 독려함 부서간 마찰의 예방 근로자 이직률의 감소 기업 PR의 지원 판매 지원 사원의 수익분배에 대한 수긍도의 증진 사기업 제도의 옹호
(4) 기업광고
(5) 사보
촉진믹스의 비교
3. 판매촉진
1) 판매촉진 전략
기업이 판매원, 유통업자, 또는 최종 소비자에게 추가가치 또는 인센티브를 제공하는 촉진 활동
유통업자 제조업자 최종 소비자 마케팅
커뮤니케이션 마케팅
커뮤니케이션
유통업자 제조업자 최종 소비자 제품요청 제품요청
마케팅 커뮤니케이션
<푸쉬전략>
<풀전략>
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3. 판매촉진
2) 판매촉진 전술
(1) 가격할인(price off) 로스 리더 전략
(2) 샘플(sample) 제품장점이 많은 경우
(3) 쿠폰(coupon) 소비자에게 어떤 가치를 제공
(4) 경품(contest/추첨-sweepstakes)
(5) 프리미엄(premium)
촉진믹스의 비교
3. 판매촉진
2) 판매촉진 전술
(6) 환불/리베이트(refund/rebate)
<쿠폰> <프리미엄>
소비자가 제품을 구매하거나 서비스를 이용했을 때, 일정액을 환불해주거나 또는 할인 쿠폰을 발행해 주는 것
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3. 판매촉진
3) 판매촉진의 장단점
장점
매출에 직접 도움 - 소비자 입장에서 비용절감의미 - 기업 입장에서 단기간에 매출향상 신제품을 알리는데 용이, 제품 사용의 동기부여
단점
단기간의 매출 증가뿐, 수익성 고려시 비효율적인 방법 - 판촉활동 추가 비용소요 - 장기적인 브랜드 구축불리 - 브랜드충성심 형성불리
촉진믹스의 비교
4. 인적판매
1) 인적판매의 사용이유
다른 촉진 수단에 비해 가장 비용이 많이 들지만,
인적판매의 장점인 대면(face-to-face) 커뮤니케이션 가능
판매원이 직접 고객과 대화, 고객의 요구 파악, 해결 가능
기업의 판매원(sales person)이 직접 기존고객이나 예상고객을 만나 제품에 대한 정보를 제공하고 설득, 제품을 판매하는 촉진 수단
2) 인적판매를 사용하는 제품
소비자의 관여도(involvement)를 고려
: 물리적, 심리적 위험(risk)를 상쇄하고 제품 정보 및 신뢰도를
전달할 필요가 있는 제품이 인적판매를 주로 이용함
The FCB Grid: “The FCB Grid reveals in
a graphic, tangible way how consumers approach the purchase of a particular product or service.”
THINKING FEELING
LOW
THINK
LOW
FEEL
Low Think - Practical and functional
products
Low Feel - Sensate and pleasurable
products
HIGH
FEEL
High Feel - Products that reflect on
you
HIGH
THINK
High Think - Considered purchases
촉진믹스의 비교
5. 다이렉트 마케팅
► 다이렉트 마케팅에 대한 투자가 급속히 증가하고 있는 이유 ① 컴퓨터 성능의 발전 - 기업의 비용 감소. 기업들의 개인화(personalization), 세분화(segmentation) 표적 고객 선정(customer targeting)
② 통계 기법의 향상 - 마케터들이 적은 규모의 테스트 결과로 큰 규모의 세분시장이나 데이터베이스를 정확하게 추론하는 것을 가능
③ 세분화와 개인화 - 표적 시장의 확인 및 선정이 더욱 중요해짐
④ 신용카드 사용의 증가 - 무료 전화번호나 웹사이트에서 주문 옵션 사용
* 다이렉트 마케팅의 가장 주된 특성 일반적인 광고와 달리 상호작용적인 특성을 갖는다는 점이다. 물론 인터넷 광고 등도 상호작용성을 갖지만, 광고에 비해 다이렉트 마케팅은 양방향성이 크다는 특성을 갖는다. 성과를 쉽게 측정(손익분기점)
어떤 반응 또는 거래를 창출하기 위하여 조직이 표적 수용자들과 직접 커뮤니케이션하는 것
7장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 이해
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
1. 커뮤니케이션의 이해
1) 커뮤니케이션의 정의
► 마케팅적 관점의 광고
: 제품의 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있다.
► 커뮤니케이션적 관점의 광고
: 광고는 제품에 대한 정보를 전달하고 소비자를 설득하는 수단이다.
① 구조적 관점(structural view)
: 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고 메시지의 전달 구조 자체(송신자→메시지→수신자)에 비중을 두는 견해
② 기능적 관점(functional view)
: 커뮤니케이션을 인간의 기호사용행위로 보고 기호화(encoding)와 해독화(decoding) 과정에 중점을 두는 견해. 주로 언어심리학/의미론자들의 주장
1. 커뮤니케이션의 이해
1) 커뮤니케이션의 정의
③ 의도적 관점(intentional view)
: 커뮤니케이션이란 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적
으로 계획한 행동이라는 견해. Yale학파와 같은 사회심리학자들의 주장
커뮤니케이션이란 “유기체들이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달, 수신 해서 서로 공통된 의미를 수립하고, 서로의 행동에 영향을 미치는 과정이다”.
종합하면, 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에, 기능적 관점은 의미적 차원에 비중을 둔 것이다. 그리고 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 둔 것이다. 이 세 관점을 고려하여 정의를 내리면,
커뮤니케이션 모델
• 섀넌의 모델 (1940년대)
커뮤니케이션 모델
• 슈람의 모델 (1971)
