第三章网络营销

电子商务精品课程组

第三章

网络营销

安徽工贸电子商务精品课程组

第 4 讲网络营销的策略与方法

重点与难点：1 、网络营销的方法2 、网络营销组合策略


教学目的与要求

掌握网络营销的概念、特点，了解网络营销的内容；

理解网络营销组合的内容；掌握搜索引擎注册、交换链接、病毒性营销

等网络营销的方法。


目录

网络营销概述 3.1

网络营销策略 3.2

网络营销方法 3.3


3.1 网络营销概述（一）网络营销的产生和发展随着网络技术的发展和电子商务的出现，许多产品开始

通过互联网进行销售，随之企业的营销和管理模式也逐步发生了根本的变化，产生了新的营销模式，即网络营销。这种以互联网为媒体的营销模式，加快了信息的交流、促进了竞争的合理化并未企业提供了更为可靠的营销数据，所以发展十分迅速。

一、网络营销的概念


3.1 网络营销概述（二）概念网络营销是指个人或组织借助国际互联网，通过创造令

顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获得预期利益的社会活动管理过程。一

、网络营销的概念


3.1 网络营销概述

（三）概念的理解1 、国际互联肉是网络营销活动实现的手段。2 、网络营销的实质的营销，是实现企业营销目的的手

段。一、网络营销的概念



（一）跨时空：企业能有更多的时间和更大空间进行营销。

（二）多媒体：可以以文字、声音、图像等形式进行营销。

（三）个性化：互联网上营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进工的且是一种低成本的营销。

（四）成长性：互联网使用者数量快速增长。

二、网络营销的特点



（五）整合性：互联网上销售是一种全程的营销渠道。

（六）超前性：它符合定制营销与直复营销的未来趋势。

（七）高效性：计算机能存储大量的信息并能及时更新信息，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

（八）经济性：网络营销可减少传统营销中的各种成本。




（九）技术性：网络营销是建立在高技术的互联网基础上的。

（十）交互式：利用互联网可以提供有关商品信息的查询，可以搜集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，形成与顾客互动的双向沟通。

（十一）智能性：网络营销的高技术性，促进了各种管理决策系统的优化，使得营销手段实现智能化。



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品牌推广品牌推广

网站推广网站推广销售促进销售促进

市场调研市场调研客户管理客户管理

网络营销的职能

信息发布信息发布

渠道拓宽渠道拓宽



1. 网络市场特征（ 1 ）无店铺的经营方式。（ 2 ）无存货的经营方式。（ 3 ）成本低廉的竞争策略。（ 4 ）无时间限制的全天候经营。（ 5 ）无国界、无区域界限的经营范围。（ 6 ）精简化的营销环节。

四、网络营销内容

（一）网络市场特征与网络消费者



2. 网络消费者▲网络消费者特征：（ 1 ）注重自我。（ 2 ）头脑冷静，擅长理性分析。（ 3 ）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。（ 4 ）好胜，但缺乏耐心。





▲网络消费需求特征：（ 1 ）消费者需求的个性回归。（ 2 ）消费需求的差异性。（ 3 ）消费者的主动性增强。（ 4 ）消费者直接参与生产和流通的全过程。（ 5 ）追求消费过程的方便和享受。（ 6 ）消费者选择商品的理性化。（ 7 ）价格仍是影响消费心理的重要因素。（ 8 ）网络消费仍然具有层次性。





▲网络消费者类型：（ 1 ）简单型（ 2 ）冲浪型（ 3 ）接入型（ 4 ）议价型（ 5 ）定期型（ 6 ）运动型





1. 网络营销管理模型（ 1 ）顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客（ 2 ）有用信息→刺激消费→增加购买（ 3 ）购买方便 + 折扣 + 直接销售 + 减少管理

费用（ 4 ）新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买（ 5 ）提高品牌知名度→获取顾客忠诚 + 更高的

利润（ 6 ）数据库营销


（二）网络营销战略计划



2. 网络营销战略▲制定网络营销战略应注意的问题（ 1 ）网络营销的目标（ 2 ）网络营销的管理部门和财务预算（ 3 ）反馈信息和管理（ 4 ）保持企业网上形象的一致性（ 5 ）网络师的职能（ 6 ）关于设立网络资源管理部门实现公司整体协调的争论

（ 7 ） ISP 的选择 ▲网络营销战略计划的制定


（二）网络营销战略计划



1 ．概念主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调

查活动。2 ．方式调查问卷


（三）网络市场调研



网络营销可以在网上显示产品的性能、品质、使用说明等，还可以针对顾客的个性化需求，开展一对一的营销服务。在价格方面，网络使得顾客可以充分了解价格，为提高竞争能力，可采用低价、折扣或者免费策略。


（四）网络营销产品与价格策略



互联网把顾客和企业直接联系在一起，使渠道极大地扁平化，甚至是直销，省略了中间商，大大降低了渠道成本。另外，也使得渠道变得多功能化，产生信息发布渠道、咨询服务渠道、货物配送渠道、售后服务渠道和培训学习渠道等类型。


（五）网上渠道选择与直销



借助于互联网，企业实现了与顾客突破时空限制的直接交流，使企业的宣传促销活动更为有效，而网络链接和搜索引擎的使用，也会提高网上促销的效率。网络广告的沟通方式由“推”的形式转变为“拉”的形式，使广告由“印象型”向“信息型”转变，而且可以准确地测试出它的营销效果。


（六）网上促销与网络广告



网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息管理和挖掘以及信息安全与保护等问题是网络营销活动中面临的新问题，必须进行有效的管理与控制。


（七）网络营销管理与控制


3.2 网络营销策略

由于网络市场与网下市场的区别，网络销售在确定产品的时候需要考虑产品的特性、质量、品牌、包装、经营成本和目标顾客等多种因素。一

、产品策略


3.2 网络营销策略在确定网络销售价格时，要考虑产品各个环节的成

本以及目标市场的特点，进而形成可行的价格策略。常见的定价策略有：

低价策略：将价格定得很低，利润很薄甚至零利润。差异定价：根据产品差异或顾客差异制定不同的价

格。高价策略：连锁品牌产品、地方特产或稀少产品的

价格可以与网下市场价格一致或高于网下市场价格。拍卖策略：拍卖过程能起到很好的聚集人气的广告

作用，使卖家在价格之外获得了无形的好处。

二、价格策略


3.2 网络营销策略（一）直接销售渠道生产商直接在网络上销售给最终用户。（二）中间商销售渠道中间商直接找厂家进货网上零售，或者零售

商找批发商进货网上零售。（三）中介销售渠道中介不备货，买家下单给中介，中介找到供

应商通过物流公司直接发货给买家。

三、渠道策略


3.2 网络营销策略（一）网络广告：通过网络广告增强用户对产品或

企业的了解，宣传企业并提高知名度。（二）销售促进：打折、赠送礼品等促销手段能提

高产品的销量。（三）站点推广：包括搜索引擎注册、交换链接等

方法。（四）关系营销：利用互联网的优势增强企业与顾

客、供应商、中间商等方面的良好关系，加强沟通，培养顾客忠诚度，实现企业预期的营销目标。

四、促销策略


3.3 网络营销方法搜索引擎的分类从原理上来分，一般可以分为两类：一类是纯技术型

的搜索引擎，；另一类称为分类目录，如雅虎、新浪等。

搜索引擎注册的方式自动注册：即一次性输入注册所需要的资料，然后由

程序自动加注到搜索引擎中。人工注册：在进行人工注册时，要注意网页标题和

META标签等两个问题。收费搜索引擎登记这种做法可以起到防止垃圾信息登记的目的，从而

在某种程度上保持返回搜索结果与用户需求信息之间有更高的相关性。

一、搜索引擎注册


3.3 网络营销方法这是网站之间的一种友情合作形式，各自在网站上

设置对方网站的旗帜或 LOGO 或网站名称，同时设置链接，用户可以直接点击进入。交换链接的方法有互惠链接、互换链接、友情链接等形式。二

、交换链接


3.3 网络营销方法（一）含义：通过用户的口碑或者行动进行宣传，

网站的信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多的受众。

（二）基本程序提供免费的服务→ 为每一封免费发出的信息附加一

个简单的标签→ 利用 E-mail向其他用户发送信息→ 其他用户加入到使用本产品的行列中来→ 引起越来越多的用户使用本产品。

三、病毒性营销


3.3 网络营销方法病毒性营销的基本要素

提供有价值的产品或服务提供无需努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向大地扩散利用公众的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源

三、病毒性营销


3.3 网络营销方法（一）网站排名的价值 1 、扩大知名度 2 、能增强用户的忠诚度 3 、吸引新用户 4 、明确竞争状况

四、网站排名推广


3.3 网络营销方法（二）网站评比的形式 1 、网站流量指标排名通过网站流量分析报告可以发现网站设计方面的问

题，为及时改善网站设计提供参考意见。同时，流量指标还是网站的营销效果的主要内容，如网站的注册用户数量、页面浏览数量、独立用户数量等指标。

2 、专家评比模式该模式有权威性和深入性相结合的优点，但是专家

数量有限和个人看待问题的角度不同，这种模式的代表性和全面性可能会有问题，进而影响到排名的公正性。



3.3 网络营销方法 3 、购物比较方式出发点是让顾客根据自己的需要迅速发现适合自己

要求的最好的网站，其客观效果使商家和消费者双方都获得了应有的价值。

4 、问卷式调查模式一般是抽样调查与在线调查相结合的形式来实现。 5 、综合评比模式该种模式在运用时需要科学的分析评价方法与体系、

公正的专家团体以及科学合理的有足够样本的样本库。



3.3 网络营销方法 (一 )网络广告综述 1 、网络广告的发展网络广告的基本形式：横幅广告、按钮广告、 Pop-

Under广告 2 、网络广告的效果（二）网络广告计划与考虑的因素（三）网络广告计划：确立目标、确定预算 1 、广告信息决策、网络广告媒体选择和网络广告

效果评价。 2 、网络广告投放应考虑的因素：网站访问量、目

标定位、价格因素、方便广告管理、广告效果测定和网站的服务。

五、网络广告


3.3 网络营销方法（一） E-mail 的许可原理（二）许可营销的形式 1 、许可营销的主要作用：点击率远高于 Banner

广告、用户更加认可个性化的信息。 2 、许可营销的主要形式：基于顾客关系的 E-mail ；

基于企业新闻的 E-mail ；提醒服务 /定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销和伙伴联合营销。

六、E

-mail

营销


3.3 网络营销方法（三）获得顾客许可的方法 1 、针对现有客户 2 、其他业务的顾客 3 、网站访问者 4 、广告 5 、在报刊上发布新闻 6 、推荐 7 、租用 E-mail 地址列表 8 、直接回应邮件 9 、利用会员组织的群体优势

六、E

-mail

营销


3.3 网络营销方法（四）许可营销的误区 1 、注册会员的终身性问题 2 、忽视忠诚用户的作用 3 、个人信息的保护六

、E-mail

营销


布置作业：

什么是网络营销？它有哪些特点？简述几种常见的网络营销的方法。


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Contents

Introduction

Strategy

Challenges Forward

Conclusion

1

2

3

4


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Strengths Your strengths relative to competitors

Weaknesses Your weaknesses relative to competitor


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