กรกฎาคม 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 10 แจก ... · 2019-09-18 · กรกฎาคม 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 10 แจกฟรี

กรกฎาคม 2562 ปท 10 I ฉบบท 10แจกฟร

The Creative ทศพล ทงสบตร

Creative Place Rome

Creative BusinessWongnai

Contents : สารบญ

Creative Update 6Foremost / Blue Seal ไอศกรมยหอเดยว ทยนหนงในใจคนโอกนาวา / เสนทางของเจา แหงสบปะรดนามวา MD-2 / รสอรตไรยง สถานทสดหรกลางมหาสมทรแปซฟก Creative Resource 8Magazine / Book MDIC 10โคนบลลงก ‘พลาสตก’ ดวย ‘พลาสตกชวภาพ’

Cover Story 12Unfair Advantageขอไดเปรยบทางธรกจทคณอาจม แตยงไมร F act and Figure 18ใครไดเปรยบกวาคนนน ‘ชนะ’

Creative Business 20ถอดบทเรยนหนทางสแตมตอในวนนของ Wongnai How To 23Hook ใหอย รใหทนปนความไดเปรยบทางธรกจ Creative Place 24กรงโรม เมองทำากนไดไมมวนหมด The Creative 28ทศพล ทงสบตรแตมตอแบบไทยๆ สญลกษณ GIและมรดกจากผนดน

Creative Solution 34คราฟตเบยรกบสตรลบฉบบออรจนล

CREATIVE THAILAND I 4อนญาตใหใชไดตามสญญาอนญาตครเอทฟคอมมอนสแสดงทมา-ไมใชเพอการคา-อนญาตแบบเดยวกน 3.0 ประเทศไทย

อนญาตใหใชไดตามสญญาอนญาตครเอทฟคอมมอนสแสดงทมา-ไมใชเพอการคา-อนญาตแบบเดยวกน 3.0 ประเทศไทย

จดทำ�โดย l สำ�นกง�นสงเสรมเศรษฐกจสร�งสรรค (องคก�รมห�ชน) (CEA)1160 อ�ค�รไปรษณยกล�ง ถนนเจรญกรง แขวงบ�งรก เขตบ�งรก กรงเทพฯ 10500 โทร. 02 105 7400 แฟกซ. 02 105 7450พมพท l บรษท สหมตรพรนตงแอนดพบลสชง จำ�กด โทร. 02 903 8257-9จำ�นวน 15,000 เลม

ตดตอลงโฆษณ�: [email protected]

นตยส�รฉบบนใชหมกพมพจ�กนำ�มนถวเหลองทไมเปนอนตร�ยตอสขภ�พ ทงยงเปนมตรตอสงแวดลอม และใชกระด�ษ รไซเคล ซงเปนผลผลตของผประกอบก�รไทย

จดทำ�ภ�ยใตโครงก�ร “Creative Thailand สร�งเศรษฐกจไทยดวยคว�มคดสร�งสรรค” โดยสำ�นกง�นสงเสรมเศรษฐกจ สร�งสรรค (องคก�รมห�ชน) (CEA) ซงมเป�หม�ยในก�รเผยแพรคว�มรเกยวกบเศรษฐกจสร�งสรรค (Creative Economy) และผลกดนก�รใชคว�มคดสร�งสรรคในก�รขบเคลอนเศรษฐกจไทย

บรรณ�ธก�รทปรกษ� l อภสทธ ไลสตรไกล บรรณ�ธก�รอำ�นวยก�ร l มนฑณ ยงวกล ทปรกษ� l เลอช�ต ธรรมธรเสถยร บรรณ�ธก�รบรห�ร l พชรนทร พฒน�บญไพบลย กองบรรณ�ธก�ร l อำ�ภ� นอยศร, ณฐณช�ต ศรวลลภ เลข�กองบรรณ�ธก�ร l ณฐช� ตะวนน�โชต ศลปกรรม l ชดชน นนน�ทนนท ประส�นง�นกองบรรณ�ธก�ร l วนบษป ยพเกษตร ช�งภ�พและมลตมเดย l ภรร� ดษฐ�กรณ เวบไซต l นพกร คนไว

CREATIVE THAILAND I 5

Editor’s Note : บทบรรณาธการ

เบอรเกนสตอก (Birkenstock) ผผลตรองเท�แตะจ�กเยอรมน คงเปนหนงใน ผผลตไมกร�ยทเลอกจะปฏเสธไมข�ยของบนแพลตฟอรมข�ยของทใหญทสดร�ยหนงของโลกอย�งแอมะซอน (Amazon) ดวยเหตผลทว� ไมอ�จปลอยใหแอมะซอนเข�ถงสนค�ทงหมด ซงจะสงผลกระทบตอร�นข�ยปลกทว�งจำ�หน�ยใหกบแบรนดม�น�น เพอแลกกบก�รชวยปร�บปร�มสนค�ปลอมทเกลอนกล�ดบนเวบไซต ก�รตดสนใจครงนนบเปนคว�มท�ท�ยครงใหญ ภ�ยใตสถ�นก�รณทก�รค�ออนไลนเปนเหมอนชองท�งหลกทมก�รผกเข�กบระบบก�รคนห� ก�รโฆษณ� และก�รค�ปลก ทนบวนจะพฒน�คว�ม ‘รใจ’ ม�กขน ดวยขอมลของลกค�ทถกจดเกบแบบทงทไมรตวและยนยอมพรอมใจจ�กก�รใชง�นผ�นก�รคนห� (Search) ก�รจบจ�ย และก�รมปฏสมพนธต�งๆ เชน ก�รเลมเกม ก�รอพโหลดภ�พและเรองร�วบนโลกโซเชยล ซงกล�ยเปนถงขอมลขน�ดใหญ (Big Data) สำ�หรบกเกล เฟซบก และแอมะซอน ทใชเปนขอไดเปรยบในก�รกดกนคแขงทคดจะเข�ม�แขงขน แมว�ท�งเทคนคแลว ตล�ดออนไลนดเหมอนจะเปดกว�งเพร�ะใครๆ กส�ม�รถเข�ม�ได แตในคว�มเปนจรงนนไมใชใครกทำ�ได อย�งเชนกเกลทครองตล�ดก�รคนห�รอยละ 92 ขณะทบง (Bing) ระบบคนห�ของไมโครซอฟตทแมจะผกตดไปกบโปรแกรมไออ (Internet Explorer) ทมอยในเครองคอมพวเตอรกว� 1 พนล�นเครอง แตกลบมสวนแบงอยเพยงแครอยละ 2 แลวหลงจ�กทออกจ�กแอมะซอนตงแตป 2016 แลว เบอรเกนสตอก แบรนดทกอตงม�ตงแตป 1774 เปนอย�งไร ในป 2017 มยอดจำ�หน�ย 25 ล�นค และในปถดม�เปดร�นแฟลกชปแหงแรกในสหรฐอเมรก�ทย�นโซโห ในนวยอรก เพอสะทอนคว�มเปนแบรนด

รนใหมทปรบเปลยนจ�กรองเท�เพอสขภ�พของคนรนพอ ม�เปนรองเท�แฟชนทมม�กกว� 1,700 แบบ แตยงคงเจตน�รมณเดมในก�รเปนรองเท�ทใสสบ�ยและผลตในเยอรมนทมก�รตรวจสอบคณภ�พกอนทจะสงออกไปข�ย ซงเดวด ค�ฮ�น (David Kahan) ซอโอประจำ�ประเทศสหรฐอเมรก�กล�วว� “ก�รทลกค�กลมมลเลนเนยลม�ห�เร� เพร�ะพวกเข�กำ�ลงมองห�อะไรทมน เปนของจรง และเร�มคว�มส�ม�รถในก�รรบมอกบสงทเร�เปนและสงทเร� ทำ�ไดด เร�ไมไลต�มเทรนด แตแฟชนม�ห�เร�” แมจะสญเสยแบรนดยอดนยมไป แตแอมะซอนกยงคงเปนแพลตฟอรมออนไลนทครองตล�ดสหรฐอเมรก� ดวยกลยทธม�กม�ยทตอยอดจ�กก�ร เปนเจ�ของขอมลชดใหญ จนถกมองว�เปนก�รผกข�ด (Monopoly) และ เปดโอก�สในก�รเอ�เปรยบคนทเสยงไมดงเท�เบอรเกนสตอก แตทว�ก�รเดนอยบนเสนท�งของทนนยมยคใหมนน แมว�ในท�งหนงอ�จจะดหมดหวงอย�งคนตวเลก แตโอก�สกเปดขนเสมอ สำ�หรบคนทมองเหนขอไดเปรยบของตวเองและใชมนอย�งมประสทธภ�พจนทำ�ใหธรกจม�กม�ยถอกำ�เนดขนม� เตบโต และอยรอดม�อย�งย�วน�น และในปจจบน ขอไดเปรยบทว�นถกหยบยกม�เปนคำ�ถ�มชเปนชต�ยในก�รระดมเงนทนของกลม สต�รตอพทว� “อะไรคอขอไดเปรยบ (Unfair Advantage) ซงหม�ยถงอะไรกไดททำ�ใหผลตภณฑหรอสงทองคกรครอบครองอยนน เปนของมค� ห�ย�ก หรอถงขนเลยนแบบและทดแทนไดย�ก” ไดกล�ยม�เปนแรงผลกดนใหผม คว�มฝนทจะเปลยนโลกเหล�นน เรงคนห�ขอไดเปรยบของตวเองอย�งหนก เพอตอบคำ�ถ�มนนไดอย�งน�ประทบใจ และส�ม�รถเดนอยในสน�ม ก�รแขงขนไดอย�งแขงแรงและน�นเท�ทจะทำ�ได

มนฑณ ยงวกลบรรณ�ธก�รอำ�นวยก�ร


Creative Update : คดทนโลก

Foremost / Blue Seal ไอศกรมยหอเดยว

ทยนหนงในใจคนโอกนาวา เรอง : พชรนทร พฒน�บญไพบลย

ใครๆ กรสกไดถงคว�มสขจ�กก�รไดลมรสไอศกรมรสช�ตโปรด ยงเปนแบรนดเก�แกทอย คกนม�น�น กยงรสกผกพนเสมอนไดยอนวย ไปสมยทยงมไอศกรมเปนของโปรดอนดบหนงในใจ และแบรนดหนงทเดกไทย (ยคกอน) รจกกนเปนอย�งดกคอไอศกรมโฟรโมสต (Foremost) กอนทผลตภณฑนมโฟรโมสตจะโดงดงในเมองไทย โฟรโมสตเคยเปดตล�ดข�ยไอศกรม ม�กอน เรยกร�นทข�ยว� ‘ศ�ล�โฟรโมสต’ และแบรนดกทำ�ตล�ดไอศกรมไปทวโลกจนกล�ยเปนขวญใจของเดกๆ ม�กม�ย แตรหรอไมว�เมอ ไอศกรมโฟรโมสตอยในประเทศญปน มนจะถกเรยกว� ‘บลซล’ (Blue Seal) โฟรโมสตถอกำ�เนดในสหรฐอเมรก� ชวงสงคร�มโลกครงท 2 ปค.ศ. 1945 หลงญปน พ�ยแพสงคร�มใหแกฝ�ยสหรฐอเมรก� สหรฐฯ จงไดเข�ม�ตงฐ�นทพทห�รต�มหวเมองต�งๆ ของญปน ไอศกรมโฟรโมสตกเชนกนทไดเข�ม�ตงโรงง�นทฐ�นทพของประเทศในญปนดวย โดยตงอยทเมองอรเมะ จงหวดโอกน�ว� ตงแตปค.ศ. 1948 ทำ�หน�ทสงผลตภณฑจ�กนมซงเปนผลตภณฑทมคณค�สงใหกบกองทพในฐ�นะสนค�ทใชบรโภคกนภ�ยในเท�นน ตอม�โฟรโมสตไดรบคว�มนยมม�กขนเรอยๆ และขย�ยคว�มนยมม�จนถงช�วเมองโอกน�ว� กอนเปลยนม�ใช

เสนทางของเจาแหงสบปะรดนามวา MD-2

เรอง : วนบษป ยพเกษตร

ถ�พดถงผลไมเมองรอนสเหลองฉำ� รสหว�น อมเปรยวท เ ปนขวญใจของนกชมม�อย�ง เหนยวแนนย�วน�นนน คงหนไมพนสบปะรดพนธสมธเคยน (Smooth Cayenne) หรอปตต�เวย พนธทบ�นเร�รจกกนดในชอ ‘สบปะรดศรร�ช�’ นนเอง สบปะรดศรร�ช�นครองตำ�แหนงบนบลลงกเจ�แหงสบปะรดม�ย�วน�น เหม�ะทงก�รกนแบบผลสดๆ และนำ�ม�ทำ�เปนผลไมแปรรปอย�งสบปะรดกระปองทหว�น หอม อรอยแบบท ส�ยพนธอน ๆ กไมส�ม�รถเทยบเทยม แตแลววนหนง สบปะรดพนธ MD-2 ท เปนพนธลกผสมกไดเข�ม�ชวงชงตำ�แหนง อนทรงเกยรตน โดยบรษท Fresh Del Monte Produce Inc. เจ�ของส�ยพนธไดออกม�เคลมว� สบปะรดพนธ MD-2 ผ�นก�รวจยม�แลวว� เหนอกว�พนธสมธเคยนในทกด�น ทงรปลกษณ ก�รจดก�รผลผลต คว�มอรอย หรอแมแตสของสบปะรดกยงสวยสดงดง�มกว� สงใหผลง�น ก�รวจยของดอกเตอรเดวด ด.เอฟ. วลเลยมส (Dr. David D.F Williams) นกปรบปรงพนธสบปะรดแหงสถ�บนวจยสบปะรดของฮ�ว�ย (PRI: Pineapple Research Institute) ทชอ MD-2 ส�ม�รถเปลยนโฉมหน�ตล�ดสบปะรดโลก ไปอย�งสนเชง พรอมชวงชงสวนแบงท�งก�รตล�ดทเคยเทใหกบท�งสมธเคยนไปทงหน�ตก โดยกว�ดกลบม�เปนของ MD-2 ไดถง 95% และนนยงทำ�ใหสดสวนก�รสงออกสบปะรดของประเทศโกตดววร ในทวปแอฟรก� ทเคยเปน

ชอว� ‘บลซล’ ในปค.ศ. 1976 จนไดฉ�ย�ว�เปนแบรนดทเกดในสหรฐอเมรก� แตม�โตทโอกน�ว� ปจจบนบลซลไดรบก�รยกยองใหเปน Okinawa’s Iconic Ice Cream มก�รเปดร�นจำ�หน�ยไอศกรมบลซลม�กกว� 75 แหงในกว� 20 เขตของโอกน�ว� ทงยงขย�ยส�ข�ไปทวญปน ทงทโยโกฮ�ม� ฟกโอกะ ในสน�มบนฮ�เนดะของโตเกยว รวมถงล�สดทสน�มบนคนไซของโอซ�ก� จำ�หน�ยทงไอศกรมแบบสกป ไอศกรมซนเดย และซอฟตครม พรอมเมนเครองดมยอดฮต อย�งเมนโฟลตและเมนใสไขมกไวใหนกชมได ลมรสช�ต เปนก�รทำ�ต�มปรชญ�ของแบรนดทกล�วว� “Bringing smiles through ice-cream” หรอก�รนำ�รอยยมม�สผคนผ�นคว�มอรอยของไอศกรมนนเอง สงททำ�ใหบลซลยนหนงในใจช�วโอกน�ว� ช�วญปน และในฐ�นะไอศกรมโฟรโมสตใน ประเทศอนๆ ทวโลก ม�จ�กเคลดลบคว�มสำ�เรจทบรรจอยใน ‘Orange Book’ ตำ�ร�บนทกสตรทำ�ไอศกรมของแบรนดไวกว�รอยสตรทมตนกำ�เนดจ�กสหรฐอเมรก� รงสรรคใหเปนไอศกรมรสช�ตหอมหว�นและใหคว�มรสกสดชน จงเหม�ะกบอ�ก�ศรอนชนของเก�ะโอกน�ว�เปนอย�งด ขณะทสวนผสมพนฐ�นทเปนนำ�มนจ�กพช ยงทำ�ให ไอศกรมบลซลมสมผสทนมละมน ละล�ยในป�ก แตกต�งกบไอศกรมยหออนๆ บลซลไดพฒน�รสช�ตไปม�กกว� 30 รสช�ต และยงคงรสช�ตคล�สสกอย�งว�นลล� มนตชอกโกแลต หรอ คกกแอนดครมไว รวมถงสร�งสรรครสช�ตใหมๆ และรสช�ตแบบลมเตดทใชวตถดบพนถนใน

โอกน�ว�เอง อย�งรสเบนอโมะ รสมนมวงหว�นโอกน�ว� หรอรสช�นม Ryukyu Royal Milk Tea ซงเปนช�นมสตรเฉพ�ะของเมอง ออกม�ใหลกค�ทงทเปนคนทองถนและนกทองเทยวไดลมลองคว�มอรอยอยเสมอ ดวยประวตศ�สตรและสตรลบทเปนหนง จงทำ�ใหบลซลยนหยดเปนของดประจำ�เมอง โอกน�ว�แบบไมมใครเทยบได

ทม�: en.blueseal.co.jp และ บทคว�ม “Get a Taste of Okinawa’s Iconic Ice Cream at Blue Seal” จ�ก tokyocreative.com


รสอรตไรยง สถานทสดหรกลางมหาสมทรแปซฟก

เรอง : นพกร คนไว

นกทองเทยวสวนใหญโหยห�ก�รทองเทยวท เปนมตรตอธรรมช�ตและสงแวดลอม แตถง อย�งนนกเปนเรองย�กทเร�จะห�สถ�นททองเทยวทไมสร�งผลกระทบตอโลกเลยไดรอยเปอรเซนต เพร�ะธรกจทองเทยวมกสวนท�งกบก�รอนรกษ แตในปจจบนเทรนด Ecotourism กำ�ลงเปนทนยมในหล�ยประเทศ ทงยงมตวอย�งทไดพสจนออกม�แลวว�ก�รทองเทยว (แบบหรหร�) กไมจำ�เปนตองสร�งผลกระทบตอธรรมช�ตเสมอไปยอนไปในยค 60s ม�รลอน แบรนโด (Marlon Brando) นกแสดงฮอลลวดระดบตำ�น�นตดสนใจ ซอหมเก�ะปะก�รง (Atoll) ทชอว� เทเทยโร (Tetiaroa) ท�งตอนเหนอของเก�ะต�ฮต (Tahiti) ซงประกอบดวยเก�ะเลกๆ รวม 12 เก�ะ พรอมตงคว�มหวงไวว�จะทำ�มนใหกล�ยเปนตวอย�งของก�รอยรวมแบบไมเบยดเบยนกนของมนษยและธรรมช�ต เมอเข�เสยชวตในป 2004 เก�ะแหงนจง ตกอยกบบรษท Pacific Beachcomber ของ ช�วต�ฮต พวกเข�เรมฟนฟเก�ะนอกครง โดยยงคงทำ�ต�มปณธ�นเดมของด�ร�ผยงใหญ คอก�รอนรกษไวซงธรรมช�ตและสร�งใหมนกล�ยเปนสวรรคบนดนแกช�วโลก โดยสร�งรสอรตทชอว� The Brando ขนเพอระลกถงเจ�ของเดมของมน พนทกว� 190 เอเคอรของเก�ะ Onetahi ทเ ปนสวนหนงของหม เก�ะปะก�รงเทเทยโร ถกเนรมตใหกล�ยเปนรสอรตระดบห�ด�ว อกทงยงเพมคว�มพเศษดวยก�รนำ�เทคโนโลยทลำ�สมยม�ปรบเปลยนสภ�พแวดลอมของเก�ะแหงนใหมคว�มสมบรณ และหนงในนนคอก�รสร�งใหเปน ‘รสอรตไรยง’ ซงเปนผลง�นก�รทดลองของ

ดร. ฮ�รเว บอสซน (Dr. Hervé Bossin) หวหน�โปรเจกตก�รควบคมประช�กรยง โดยพวกเข�ไดเพ�ะพนธและปลอยยงเพศทไมดดเลอด อกทงยงพย�ย�มแพรพนธแบคทเรยทชอ Wolbachia ไปสยงป�เพศเมยเพอจำ�กดก�รเพมจำ�นวนของไวรสกอโรคในตวยง และยงทำ�ใหไขของพวกมนไมฟกตวอกดวย ผลลพธคอพวกเข�ส�ม�รถลดจำ�นวนประช�กรยงลงไปไดถง 95% ก�รควบคมประช�กรของยงเปนเพยงแคก�รปองกนอนตร�ยสำ�หรบมนษย แตสำ�หรบสภ�พแวดลอม ปญห�สำ�คญคอ ‘หน’ เพร�ะพวกมนเปนตวก�รสำ�คญทสร�งปญห�ตอระบบนเวศ ดวยก�รกนทกสงทกอย�งตงแตอ�ห�รมนษยไปจนถงรงของเต�และนก ซงนบว�เปนผลกระทบทร�ยแรงตอแนวปะก�รง ก�รกำ�จดหนจงเปนอกหนงภ�รกจสำ�คญของรสอรตแหงน โดยทมวจยไดออกแบบย�ลอหนทไมเปนอนตร�ยตอสตวชนดอน และว�งไวหล�ยบรเวณรอบเก�ะดวยโดรนบงคบ เพอลดประช�กรหนทมโอก�สรกร�นสงมชวตอนบนเก�ะ เมอคว�มสวยง�มของธรรมช�ตบนเก�ะทตงอยกล�งมห�สมทรแปซฟก ม�พรอมกบเทคโนโลยลำ�สมย จงสงผลใหร�ค�ตอคนของรสอรตแหงนสงถง 3,700 ยโร (ร�ว 1.3 แสนบ�ท) แตดวยแนวคดทไมเหมอนใคร กทำ�ให The Brando กล�ยเปนอกหนงสถ�นททเปนแบบอย�งในก�รสร�งธรกจทเปนมตรตอสงแวดลอมทยงคงไวซงเอกลกษณไมเหมอนใคร และใครกย�กจะเหมอน

ทม�: บทคว�ม “นกวทยสร�ง “ยงตดเชอ” สโรคระบ�ด” จ�ก nsm.or.th / บทคว�ม “Marlon Brando’s private island is now being used as a living laboratory for mosquito eradication” โดย Carl Smith จ�ก abc.net.au /บทคว�ม “Mosquito-Free and Eco-Friendly Resort You Have to Check Out” โดย Skye Mallon จ�ก longevitylive.com /บทคว�ม “The Sea-Cooled Eco-Resort That’s Nearly Mosquito-Free” โดย Jessica Bown จ�ก bbc.com /Tetiaroa จ�ก wikipedia.org

ทม�: บทคว�ม “The history of the MD2 Pineapple” จ�ก chfusa.com / บทคว�ม “MD-2 : สบปะรด ผลสดพนธใหม ทครองใจคนทงโลก” (ตล�คม 2560) จ�ก technologychaoban.com / บทคว�ม “เกษตรหลงเกษยณ ประสบก�รณ 4 ป กบ สบปะรด MD-2 ลองผดลองถก จนเชยวช�ญ” (สงห�คม 2560) จ�ก technologychaoban.com

เจ�แหงก�รสงออกสบปะรดพนธสมธเคยนอนดบหนงของโลก ตกม�เปนของประเทศคอสต�รก�ในทวปอเมรก�เหนอแทน โดยก�รไดม�ซงบลลงกใหมนเรมตนขนตงแตปค.ศ. 1980 ทกลมนกวจยไดนำ�เอ�สบปะรดส�ยพนธ MD-2 ไปทดลองปลกทคอสต�รก�เพอประเมนคณลกษณะทตองก�ร และปร�กฏผลว�สบปะรด MD-2 (ชอเดมคอส�ยพนธ 73-114) ส�ม�รถปรบตว เข�กบสภ�พทคอสต�รก�ไดอย�งเยยมยอด ท�งบรษทจงไดขย�ยผลผลตใหม�กขนเพอจะดนสบปะรดพนธน เ ข�สตล�ดยโรปและตล�ดอเมรก� และกล�ยม�เปนสบปะรดทครองตล�ดทวโลกในเวล�ตอม� แทจรงคว�มลบของสบปะรดพนธลกผสมน ไม เพยงอยทคว�มพย�ย�มของทมนกว จยปรบปรงพนธ ทส�ม�รถนำ�เอ�เชอของพนธ สมธเคยนทเคยเปนเจ�ตล�ดม�กอนม�ตอยอดใหดยงขน ทงคณลกษณะทหอมกว� อรอยกว� ไมแสบลน ผลเง�ง�มสวย วต�มนซสงกว� ถง 4 เท� เปลอกคอนข�งแขงทำ�ใหสะดวก ตอก�รขนสง และอกม�กม�ยทเปนตอ แตยง อยทวสยทศนของบรษท Fresh Del Monte Produce Inc. ทใชต�รอบตวคอยสอดสองคว�มเปนไปของตล�ดสบปะรด ลงทนกบก�รวจย และหมนพฒน�ปรบปรงพนธ เพอคอยอดรรวในขอเสยของตวเอง จนส�ม�รถโคนแชมปเก�ลง ไดดวยขอไดเปรยบหล�ยประก�รแบบทแชมปเก�กทวงคนตำ�แหนงเดมไดย�กเตมท เพร�ะอย�งไรเสย สำ�หรบผทไมเคยหยดนง ในก�รคดคนและตอยอด ตำ�แหนงผชนะใน ตล�ดทหอมหว�นกจะไมมวนห�ยไปไหนง�ยๆ แนนอน


Creative Resource : วตถดบทางความคด

เรอง : อำ�ภ� นอยศร

FEAT U RE M AGA ZIN EMAGAZINE B

Magazine B เรมตนดวยแนวคดทตองก�รถ�ยทอดเรองร�วของ ‘แบรนด’ ในมมมองของผบรโภค ผ�นก�รวเคร�ะหเชงลก นำ�เสนออตลกษณของแบรนดอย�งซอตรงและรอบด�น คว�มพถพถนของ ทมง�นแสดงใหเหนถงคว�มมงมนในก�รนำ�เสนอใหผอ�นเปนผคนพบว�แบรนดทดนนเปนอย�งไร โดยมเกณฑก�รคดสรรทเรยบง�ยและไมไดพจ�รณ�เพยงแคแบรนดทมชอเสยงหรอเปนทรจก แตตองแสดงถงอตลกษณของแบรนดนนไดเปนอย�งด คอ ปรชญ�ของก�รสร�งแบรนด ร�ค�สมเหตสมผล ใชง�นไดอย�งมประสทธภ�พ มสไตลโดดเดนเปนเอกลกษณ และมมมองของผบรโภคทใหคณค� ตอแบรนดนนดวย ก�รออกแบบรปเลมททนสมย กะทดรด และก�รจดว�งเนอห�ในเลม ชวยใหผอ�นเพลดเพลน ไปกบเรองร�วของผมสวนเกยวของกบแบรนดนนๆ ไดไมย�ก ก�รเล�เรองในรปแบบภ�พยนตรส�รคดจะพ�ผอ�นไปสำ�รวจสำ�นกง�น สมภ�ษณผบรห�ร พบปะพนกง�น ไปจนถงดวธก�รผลตทโรงง�น เพอใหไดสมผสถงอตลกษณทแบรนดตองก�รนำ�เสนอไดอย�งตรงต�มคว�มตงใจ และไมผ�นก�ร แตงเตมใหผดไปจ�กสงทแบรนดตองก�รนำ�เสนอ คว�มเชอทว�นตยส�รและโฆษณ�เปนของคกน ผซอสอโฆษณ�มอำ�น�จตอรองเปลยนแปลงเนอห� ทศท�งและมมมองในก�รนำ�เสนอเนอห�ในนตยส�รไดนน ไมไดเกดขนกบ Magazine B ทปฏเสธจะดำ�เนนแนวท�งก�รทำ�นตยส�รในรปแบบนน โดยยดมนในแนวท�งก�รทำ�ง�นทแนวแนนม�ตงแต ฉบบแรก จนกล�ยเปนขอไดเปรยบทนตยส�รฉบบอนลอกเลยนรปแบบทำ�ง�นของ Magazine B ไดคอนข�งย�ก ทงยงไดพสจนใหเหนว�นตยส�รส�ม�รถอยรอด เปนตวของตวเอง และประสบ คว�มสำ�เรจไดแมปร�ศจ�กเงนค�โฆษณ�


พบกบวตถดบท�งคว�มคดเหล�นไดท TCDC Resource Center

Uncopyable:How to Create an Unfair Advantage Over Your Competitionโดย Steve Miller

เพยงแคสตรลบเฉพ�ะตว หรอเคลดลบทสบทอดกนม�รนตอรนนน ไมไดเปนก�รรบประกนว�ธรกจของคณจะอยรอด แตมตอเฉพ�ะตวทมม�กกว�สตรลบหรอเคลดลบต�งห�กทครองใจลกค� และคแขงไมอ�จลอกเลยนแบบได เปนหน�ท ทเจ�ของธรกจและบรก�รตองห�ใหเจอ หนงสอเลมนจะชวยใหคณลองสำ�รวจเข�ไปในธรกจหรอบรก�รของตวเองว�สนค� บรก�ร ร�ค� ทเปนแตมตอจนคแขงคณเลยนแบบไมไดมอะไรบ�ง อย�ใหกบดกท�งธรกจทเกดจ�กคว�มคนชน กลยทธก�รแขงขน หรอคว�มกดดนเรองร�ค� ม�เปนสงปดกนคว�มเข�ใจจดประสงคก�รตล�ดหรอธรกจเพอสร�งคว�มไดเปรยบเหนอคแขงได

A Beautiful Constraint:How to Transform Your Limitations into Advantages, and Why It’s Everyone’s Business โดย Adam Morgan และ Mark Barden

หนงสอเลมนจะเปลยนวธก�รมองขอจำ�กดและอปสรรคท�งธรกจใหเปนขอไดเปรยบ เพมพนประสบก�รณ เสรมทกษะก�รวเคร�ะหอย�ง แตกต�ง อธบ�ยก�รจดก�รปญห�ต�งๆ ทตองเผชญเมอลงสน�มธรกจ พรอมกระบวนก�รทชวยใหหลดพนจ�กแนวท�งปฏบตเดมๆ ซงบดบงใหมองไมเหนท�งเลอกทมประสทธภ�พ วสยทศนจ�กโอก�ส และคว�มเปนไปไดใหมๆ ตลอดจนยงบรรจวธกำ�หนดกรอบขอจำ�กดและแนวท�งทจะฝ�ฟนขอจำ�กดนนไดอย�งไร ก�รจดก�รอ�รมณและเตมเชอเพลงแหงคว�มมงมนในก�รทำ�ง�น ก�รสร�งคว�มสมบรณจ�กขอจำ�กดทม โดยวธก�รพจ�รณ�และก�รเข�ถงทรพย�กรทข�ดแคลน รวมถงรจกวธก�รเรยนรจ�กผทประสบคว�มสำ�เรจโดยทไมมอะไรเลย

Monetizing Your Data:A Guide to Turning Data into Profit-Driving Strategies and Solutions โดย Andrew Roman Wellsและ Kathy Williams Chiang

คณอ�จรว�ทำ�ไมภ�คธรกจตองเกบขอมลลกค�เท�ทเปนไปไดใหม�กทสด แตคณอ�จจะยงไมรว�จะพฒน�กลยทธจ�กขอมลมห�ศ�ลทส�ม�รถเปลยนเปนผลตอบแทนคนกลบองคกรไดอย�งไร หนงสอเลมนเปนคมอสำ�หรบก�รสร�งเครองมอท�งสถตและวทย�ศ�สตรขอมลทยอดเยยม โดยใหกรอบก�รทำ�ง�นทเปนลำ�ดบขนทจะชวยใหส�ม�รถนำ�กลยทธก�รสร�งมลค�เพมจ�กขอมลไปส ก�รปฎวตในองคกร พรอมทงใหเครองมอวเคร�ะหวธก�รและเทคนคในก�รแปลงขอมล ทมอยเปนขอมลเชงลก เพอเปลยนขอมลซงเปนกญแจสำ�คญในก�รเพมร�ยรบและลดตนทนจ�กก�รดำ�เนนง�น ท�ยเลมยงเพมชองท�งในก�รคนคว� รวมถงเครองมอและแบบฟอรมสำ�หรบนำ�กลยทธก�รสร�งมลค�จ�กขอมลไปใชไดอกดวย

BOOK


MDIC : นวตกรรมและวสด

โคนบลลงก ‘พลาสตก’ ดวย ‘พลาสตกชวภาพ’

เรอง : ณฐณช�ต ศรวลลภ

พบกบนวตกรรมและวสดสร�งสรรค ไดทชน 2 หอง Material & Design Innovation Center, CEA

เร�เกดในยคทพล�สตกหล�ยรปแบบหล�กสสนคอสนค�อปโภคและบรโภคทอยรอบตวเร�ทกททกเวล� แตเบองหลงคว�มมหศจรรยของพล�สตกทสร�งสรรคสงต�งๆ ม�กม�ยบนโลกนเพออำ�นวยคว�มสะดวกสบ�ยใหกบ มนษยและทำ�ใหเทคโนโลยก�วหน�อย�งรวดเรวนน กลบมจดออนทย�กจะแกไขซอนอยดวย โดยเฉพ�ะปญห�เรองก�รยอยสล�ยทตองใชเวล�หล�ยรอยป ซงกว�มนษยจะรตวว�ขยะพล�สตกทถกสะสมม�น�นเพมจำ�นวนมห�ศ�ลจนเกดปญห�ตอสงแวดลอมบนโลกเร�ในทกวนน กแทบจะไมทนก�รเสยแลว ห�กมองเพยงแคแงมมเดยว จะเหนว�พล�สตกส�ม�รถพลกชวตมนษยใหเปลยนไปในท�งทดขนและเปนวสดทขนแทนยอดนยมอนดบหนงใน แทบทกอตส�หกรรมก�รผลต เนองจ�กคณสมบตเฉพ�ะตวททงร�ค�ถก ขนรปง�ย ทนท�น แถมยงทำ�สสนใหสวยง�มไดต�มใจ โดยจดเรมตนของพล�สตกเกดจ�กก�รททรพย�กรธรรมช�ตลดนอยลงจนตองห�วสดอนม�ทดแทน กระทงกล�งศตวรรษท 19 มนษยไดคนพบวสดพล�สตกกงสงเคร�ะหชนดแรก แตกไมเปนทนยมนก เนองจ�กเปนพล�สตกทตดไฟง�ยและระเบดได ตอม�ในชวงตนศตวรรษท 20 พล�สตกสงเคร�ะหชนดแรกของโลกจงไดถกคนพบ ทำ�ใหมนษยสร�งสงประดษฐไดม�กม�ยและพล�สตกกกล�ยม�เปนวสดทไดชอว�นำ�ม�ใชง�นไดหล�กหล�ยนบพนอย�ง (The Material of a Thousand Uses) จ�กอตดจนถงปจจบน เปนเวล�กว�รอยปทพล�สตกแทรกซมเข�ม�เปนสวนหนงบนโลกใหเร�ไดใชประโยชน เชนเดยวกบทมนกไดทงสวนทเหลอใชไวเปนขยะใหเร�ดต�งหน� เมอขยะพล�สตกเหล�นถกสะสมเปนเวล�น�นจนกอใหเกดมลพษท�งสงแวดลอมและย�กตอก�รกำ�จด มนยษจงเรมตระหนกถงผลกระทบทเกดขน หล�ยประเทศหนม�รณรงคและห�วธลดขยะพล�สตกอย�งจรงจง ไมว�จะเปนก�รเลกใช ก�รใชซำ� หรอก�รรไซเคล แตนนกอ�จยงไมเพยงพอ จงมก�รพฒน�วสดใหมขนม�เพอทดแทน

พล�สตกทยอยสล�ยย�ก อย�งเชนพล�สตกชวภ�พ (Bioplastics) ซงเปนแนวท�งหนงในก�รพฒน�วสดสำ�หรบก�รใชง�นเพออนรกษสงแวดลอม ทงในด�นวตถดบ กระบวนก�รผลต และก�รกำ�จด โดยไบโอพล�สตกจะถกออกแบบม�ใหเกดก�รเปลยนแปลงโครงสร�งท�งเคมภ�ยใตสภ�วะแวดลอมทกำ�หนดไวโดยเฉพ�ะ จงทำ�ใหคณสมบตต�งๆ ของพล�สตกลดลงภ�ยในชวงเวล�หนง โดยพล�สตกชวภ�พนถกนำ�ไปใชทดแทนพล�สตก ในหล�ยอตส�หกรรมในชวงสบปทผ�นม� ทงในอตส�หกรรมรถยนต อตส�หกรรมบรรจภณฑอ�ห�รและเครองดมอตส�หรรมอเลกทรอนกส อปกรณท�งก�รแพทย และอตส�หกรรมของเลนเดก Lego Plants คอหนงในสนค�พล�สตกชวภ�พจ�กพชทไดจ�กตนออย โดยบรษท Lego ผผลตตวตอพล�สตกระดบโลกไดพฒน�ขนเพอทดแทนพล�สตกแบบเดมทใชนำ�มนในกระบวนก�รผลต ซงนอกจ�กจะเปนวสดทยงยน และเปนมตรตอสงแวดลอมแลว ยงปลกฝงเรองก�รอนรกษสงแวดลอมผ�นตวตอรปทรงตนไมและใบไม โดยไดเชญชวนเดกๆ ใหนำ�เลโกจ�กพชนไปตอรวมกบเลโกพล�สตกปกตสร�งเปนซเปอรฮโร Plantus Maximus ทม ภ�รกจหลกในก�รปกปองโลกอกดวย โดย Lego ตงเป�หม�ยไวว� ภ�ยในป 2030 สนค�และบรรจภณฑทงหมดของบรษทจะตองทำ�ม�จ�กวสดทยงยนเท�นน บทเรยนจ�กพล�สตกทเคยเปนวสดหลกของโลกอตส�หกรรม ในวนน กำ�ลงถกโคนแชมปลงดวยวสดท�งเลอกใหมๆ ทจะชวยเยยวย�และปรบสมดลใหกบสภ�วะแวดลอมทเกดขนดวยก�รพฒน�อย�งยงยน เพร�ะวสดทดทสดนนไมใชเพยงแคก�รตอบโจทยก�รใชง�น แตตองปรบตวไดทนกบคว�มเปลยนแปลงต�งๆ ของโลกวนนและวนข�งหน� ไดดวย

ทม�: บทคว�ม “Lego Plants ก�วใหมของเลโกกบคอลเลกชนวสดไบโอพล�สตกจ�กตนออย” (19 กมภ�พนธ 2562) โดย ธนยพร หงษทอง จ�ก creativecitizen.com / บทคว�ม “ประวตพล�สตก” จ�ก mtec.or.th / lego.com

youtub

e.co

m/u

ser/K

eeleUn

iversity

หมดปญหาหยบนตยสารไมทนสมครสมาชกรายปคาใชจายในการจดสง 200 บาท (12 เลม)

หรอดาวนโหลดใบสมครออนไลนcreativethailand.org/contactus

สมาชกใหมชอนามสกลเพศ ชาย

คร/อาจารย ผประกอบการ

หญง อาย อเมลโทรศพท โทรศพทมอถอ

สมาชกเกา (ตออาย)

นกเรยน

ภาพยนตร

หมบาน/บรษท

เลขประจาตวผเสยภาษ เพอออกใบเสรจรบเงน

ศลปะการแสดงพพธภณฑ/หองแสดงงานวรรณกรรม/การพมพ/สอสงพมพ

โฆษณาแฟชน

การออกแบบโทรทศน/วทยการกระจายเสยง

สถาปตยกรรม ทองเทยว/โรงแรม/สายการบน หตถกรรม/งานฝมอ คาปลก/คาสง

ดนตร

อาหารการแพทย

ทศนศลป/การถายภาพโทรคมนาคมการเงน/ธนาคาร

ซอฟตแวร/แอนเมชน/วดโอเกม

นสต/นกศกษา นกออกแบบ/ครเอทฟ อาชพอสระ ขาราชการ/รฐวสาหกจพนกงานบรษท

อนๆ โปรดระบ

อนๆ โปรดระบ

จงหวดเลขท

หนวยงาน/แผนก

รหสไปรษณยซอย ถนน ตำบล/แขวง อำเภอ/เขต

หมบาน/บรษท

จงหวด

ตองการสมครสมาชกนตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม

เชคสงจายสานกงานสงเสรมเศรษฐกจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) พรอมใบสมครสมาชกโอนเงนเขาบญช สำนกงานสงเสรมเศรษฐกจสรางสรรค (องคการมหาชน) ธนาคารกรงเทพ สาขาสำนกงานใหญสลม เลขทบญช 101-9-12219-9• แฟกซใบสมครพรอมหลกฐานการโอนเงนมาท 02-105-7450• หรอสงไปรษณยมาท สานกงานสงเสรมเศรษฐกจสรางสรรค (องคการมหาชน) (CEA) อาคารไปรษณยกลาง 1160 ถนนเจรญกรง แขวงบางรก เขตบางรก กรงเทพมหานคร 10500• หรอแนบไฟลใบสมครพรอมหลกฐานการโอนเงนมาทอเมล [email protected]

สอบถามขอมลเพมเตมไดท 02-105-7400 ตอ 116

เรมตงแตฉบบเดอน โดยยนดเสยคาใชจายในการจดสงเปนจำนวนเงน 200 บาท

เลขทหนวยงาน/แผนก

รหสไปรษณยซอย ถนน ตำบล/แขวง อำเภอ/เขต

เหมอนทอยในการจดสง

ขอมลผสมครสมาชก

อาชพ

สาขา/อตสาหกรรมทเกยวของกบอาชพของทาน

ทอยในการจดสง

วธการชำระเงน

ทอยในการออกใบเสรจ

พบกบนตยสาร “คด” Creative Thailand ไดทร�นหนงสอ หองสมด สม�คม อ�ค�รสำ�นกง�น และร�นก�แฟใกลบ�น ในกรงเทพฯ เชยงใหม หวหน และจงหวดอนๆ รวมถง miniTCDC ดสถานทจดวางทงหมดไดท:creativethailand.org/contactus

กรงเทพฯรานหนงสอ• Asia Books• Kinokuniya• B2S• แพรพทย� รานกาแฟ/รานอาหาร• Au Bon Pain• Starbucks• TOM N TOM’S COFFEE• True Coffee• Auntie Anne’s• Baskin Robbins• Coffee World• Mister Donut• Black Canyon• McCafe’• ดอยตง• Ninety four coffee• Puff & Pie• Red Mango• Iberry• Greyhound Cafe’• Amazon Cafe’• Chester’s Grill• Luv minibar พพธภณฑ/หอศลป• หอศลปวฒนธรรม แหงกรงเทพมห�นคร• มวเซยม สย�ม• อทย�นก�รเรยนร (TK park)• นำ�ทอง แกลเลอร สมาคม/หองสมด• ศนยศลปะน�น�ช�ต สม�คมฝรงเศส• หองสมดเนลสน เฮลส The Neilson Hays Library • หองสมด - นด�• สม�คมโฆษณ� แหงประเทศไทย• สม�คมธน�ค�รไทย• สม�คมสโมสรนกลงทน• หองสมด สสวท.• สม�คมหอก�รค�ไทย• สถ�บน• Wall Street Institute• Raffle Design Institute• Vision Swimming Academy เชยงใหม • woo cefe• Kagee• Ristresto lab• ท�แพอสต+ dibdee.binder • C.A.M.P ,MAYA• True Coffee ,หอสมด มช.• Punspace, นมม�นฯ• asama cafe• ม�ห�สมด (บ�นข�งวด)• see scape gallery• nimmanian club• 8 days a week• Bulbul book cafe’• Graph cafe’• Cefe de museum• local cafe Think park • Librarista• Artisan ววล�ย• paper spoon• ก�แฟรสนยม, หลง มช ท�งขนก�แล• The barn : Eatery Design• Book Republic• wake up หน�มอ• Fab cafe’• kum cafe คมเจ�บรรตน

• MAIIAM Contemporary Art Museum• ชวต ชว�• Minimeal Cafe• Impresso• Restr8to• Penguin Villa (Penguin Getto)• ก�แฟอ�ข� อ�ม� La Fattoria ส�ข�2 • Happy Hut ถ.นมม�นฯ • ร�ชดำ�เนน • Mai Bakery In Garden • Starbucks The Plaza• Yesterday Hotel • October • สรยนจนทร� นมม�นฯ ซอย 1 • ร�นมช�มชย (ก) • Cafe’de nimman • The Booksmith • ร�นช� (Drink Club) • Cotto Studio • Starbucks Nimmanhemin• Fern Forest Cafe’• 9th Street Cafe นมม�นฯ ซอย 9 • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown • Produce & Artisan Food นมม�นฯ ซอย 9• หอนทรรศก�รศลปวฒนธรรม มช. หวหน • ร�นก�แฟ ชบชว� หวหน • อยเยน หวหน บลโคน • บ�นใกลวง • ภตต�ค�รมกรณ� • บ�นถวเยน @ แนบเคห�สน • ร�นอ�ห�รหวหน (โกท) • ก�แฟข�งบ�น • IL GELATO ITALIANO • Together Bakery & Cafe’• โรงแรม วรบระหวหน• Let’s Sea• โรมแรม ดน หวหน • เดอะรอค หวหน • บ�นจนทรฉ�ย • หวหน มนตร� รสอรท• ลน�ฮท รสอรท กระบ• Nakamanda Resort & Spa• Rawee Warin Resort & Spa• A little Handmade Shop ขอนแกน • Hug School of Creative Arts• ร�นสบส�น • ร�นก�แฟ คอฟฟ เดอ หล� (Coffee Der La) เชยงราย • ร�นหนงสอ herebookafe• ร�น Coffee Dad นครราชสมา • Hug station resort นครปฐม • ร�น Dipchoc Cafe นครสวรรค• ร�น Bitter Sweet นาน • ร�น Runway Coffee• ร�นคล�สสค โมเดล น�น

• ร�นก�แฟป�กซอย • ร�น Nan Coffee Bean ปาย/แมฮองสอน • ร�นคอฟฟอนเลฟ • ร�น all about coffee • ร�นป�ยหว�นบ�นนมสด • ร�นเลกเลก• ป�ยวม�นรสอรท พงงา• Niramaya Villa and Willness Resort• Ranyatavi Resort Phang Nga• The Sarojin เพชรบร• Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa• DevaSom Hua Hin Resort ภเกต • ร�นหนง(สอ) ๒๕๒๑ ภเกต• The oddy Apartment & Hotel• At Panta Phuket• Banyan Tree Phuket• Le Meridien Phuket• Millienium Ressort Patong Phuket• Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket• Sri wanwa Phuket Villa• Thanyapura ระยอง• Le Vimarn Cottage ลำาปาง • อ�ลมภ�งค เกสทเฮ�ส แอนด มอร ลำ�ป�ง• ร�นเอก�ลเต Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ�นช�นเคยง• ม�เลยเด เกสตเฮ�ท ลพบร • ซนดคอฟฟ สมทรสงคราม/อมพวา• Baan Amphawa Resort and Spa สโขทย• Ananda Co.,Ltd. สราษฎรธาน• Muang Samui Spa Resort• Pavilion Samui Boutique Resort• The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam• Nora Beach Resort Samui อทยธาน• ร�นบคโทเปย Booktopia • Avatar Miracles


Cover Story : เรองจากปก

ถาคณทำาสตารตอพ (Startup) หรอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SME) คงเคยไดยนคำาวา Unfair Advantage มาบาง เพราะเปนคำาฮตเหลอเกนในวงการธรกจในชวงปทผานมา โดยเฉพาะถาอยากเตบโตกาวกระโดด คอตองรวา อะไรคอ Unfair Advantage ของธรกจเรา

เรอง : กรณศ รตน�มหทธนะ

นอ�จเปนคำ�ถ�มสำ�คญทสดททำ�ใหผเลนหล�ยร�ยยงคงแขงขนไดในสน�มธรกจปจจบน ทงธรกจขน�ดใหญ ขน�ดกล�ง ขน�ดยอม และสต�รตอพ หรอแมแตในระดบคนทำ�ง�นร�ยยอย เพร�ะไมว�ในสน�มไหนๆ วลทว� ‘ออนแอกแพไป’ ยงคงเปนจรงอยเสมอ ทสำ�คญ Unfair Advantage นแหละททำ�ใหเกดปร�กฏก�รณ ‘ลมยกษ’ ในหล�ยวงก�ร และเปนจดเดนทบทคว�มนอย�กนำ�เสนอ เพร�ะคว�มคดเดมๆ ทว�ปล�ใหญจะกนปล�เลกต�ยเรยบหมดนนไมจรงเสมอไป ห�กปล�เลกรจกพฒน� Unfair Advantage ขนม�ส


Unfair Advantage คออะไร ห�ก Unfair Advantage เปนญ�ตกบคำ�ศพท ทเร�คนเคยหล�ยคำ� เชน Differentiation, Comparative Advantage และ Competitive Advantage ถ�พดใหเข�ใจง�ยคอ คนทำ�ธรกจควร Differentiate (“เร�แตกต�งจ�กคนอนตรงไหน”) ดวยวธตอไปน 1. ม Comparative Advantage เมอเทยบกบคแขง (ทำ�ใหเร�เหม�ะจะผลตสนค�หรอบรก�รนนม�กกว�เข�) 2. จะม Comparative Advantage ใหเอ�ไปเปรยบเทยบกบคแขงได กตองสร�ง Competitive Advantage (คอจดแขงของ ธรกจเร�) 3. ถาจะใหด ควรสราง Competitive Advantage ทคแขงแทบเอ�ชนะไมไดเลย (จงเรยกว� Unfair Advantage) สวน Unfair Advantage มคว�มหม�ย ใกลเคยงม�กกบ Competitive Advantage คอ ‘คว�มส�ม�รถททำ�ใหเร�อยเหนอคแขง’ เชน ผลตสนค�ไดถกกว� เปนแบรนดทผบรโภคเชอใจม�กกว� คณภ�พสนค�เหนอกว�เหนไดชด มเครอข�ยจดจำ�หน�ยครอบคลมกว� มก�ร จดทะเบยนลขสทธสนค� หรอมก�รบรก�รทลกค�ประทบใจและกล�วขวญถง ฯลฯ คว�มหม�ยของสองคำ�นต�งกนนดเดยวตรงท Unfair Advantage นน คแขงแทบจะไมมท�งสเลย (จงเรยกว� Unfair) โดยจะเปนขอ ไดเปรยบทสร�งขนม�เอง (เชน สตรลบของโคก) เปนลกษณะของธรกจอยแลว (เชน Food Truck ไมตองจ�ยค�เช�ทข�ยอ�ห�ร) หรอเปนปจจยธรรมช�ต (เชน ภมอ�ก�ศในฝรงเศสเหม�ะแกก�รทำ�ไรไวนม�กกว�อยปต) กเปน Unfair Advantage ไดทงนน แตตองเปนคว�มไดเปรยบทลอกเลยนแบบไมได (หรอเลยนแบบย�กม�ก) ตองอ�ศยเวล�สร�งสมบมเพ�ะ เรยกว�ถ�ม Unfair Advantage แลวจะด ‘ไมแฟร’ จนคแขงอ�จจะรองเรยนตอรฐบ�ล (หรอท�งก�รทมอำ�น�จดแลเรองนนๆ) ว� นมนเปนขอไดเปรยบทไมยตธรรมนะ ดงนนรฐบ�ล (หรอใครกไดทมอำ�น�จ) ชวยฉนหนอยส Unfair Advantage พบเหนไดในสน�ม ก�รค�ทกระดบ ตงแตนโยบ�ยก�รค�ระหว�ง

ประเทศ (เชน เกษตรกรอเมรกนเหนว�คแขง ช�วเมกซกนม Unfair Advantage เพร�ะไดรบเงนสนบสนนจ�กรฐ มตนทนแรงง�นถกกว� และไดผลผลตตลอดป จนทำ�ใหสงเบอรรร�ค�ถกเข�ม�ข�ยจนลนตล�ดสหรฐฯ) ธรกจร�ยใหญ ธรกจร�ยยอย ไปจนถงระดบคนทำ�ง�น แตข�วดกคอ ทกคนทม Unfair Advantage ลวนเรมจ�กก�รไมมม�กอน แตใชวธต�งๆ คอยๆ สร�งสงนขนม� ลองถ�มตวเองว� สงททำ�ให เร�ยงมง�นทำ�อยทกวนนคออะไร เร�จดก�รมน สงเสรมมนในท�งใดบ�ง ททำ�ใหคแขงของเร�ต�มไมทน ลองดกรณศกษ�ต�งๆ ตอไปนว� แตละธรกจมวธสร�ง Unfair Advantage อย�งไร และเร�พอจะใชวธเหล�นนสร�ง Unfair Advantage ของตวเองในสน�มธรกจไดบ�งหรอไม

แอมะซอน VS ผคาปลกรายยอยสเตซ มตเชล (Stacy Mitchell) นกวจยด�นประวตศ�สตรสงคมและก�รพงพ�ตนเองเชงธรกจ กล�วว� แอมะซอนไมไดตองก�ร ‘ครอบครองตล�ด’ แตตองก�ร ‘เปนตล�ด’ ไปเลย นแหละคอ Unfair Advantage ทเจ�อนไมมท�งเทยบ แอมะซอนได จ�กเดมในป 1994 ทเรมจ�กก�รเปน ‘เวบไซตเลกๆ ทข�ยแตหนงสอ’ ตอนนแอมะซอนขนแทนเปนผค�ปลกออนไลนทใหญทสดในโลก (วดจ�กยอดข�ยล�สดเมอเดอนกมภ�พนธ 2019) และกำ�ลงห�ยใจรดตนคออนดบหนงอย�ง วอลม�รต (Walmart) ม�ตดๆ มทกอย�งข�ย

ตงแตไมจมฟนยนเรอรบ ผลตร�ยก�รโทรทศนและภ�พยนตรของตนเอง เปนสำ�นกพมพเอง และผลตสนค�เองสวนหนงดวย แถมยงซอกจก�รโฮล ฟดส (Whole Foods) เครอข�ยซเปอรม�รเกตยกษใหญ ท เปนก�รสงสญญ�ณว� “ฉนจะลยตล�ดค�ปลกออฟไลนแลวนะจะ” ผค�ปลกร�ยอนๆ ทงใหญและเลก จะ ‘แขง’ กบแอมะซอนไดเพยงวธสมครเปน Amazon Third Party Seller คอเปนผค�ทใชพนทบนเวบแอมะซอนข�ยของ และตองยอมใหแอมะซอนควบคมวธนำ�เสนอสนค� วธชำ�ระเงน และจ�ย ‘ค�ใชพนทตล�ด’ ใหแกแอมะซอน เหมอนกบทครงหนง ร�นเลกๆ ในชมชนสหรฐอเมรก�ตองยอมย�ยเข�ห�งสรรพสนค�เพร�ะลกค�ต�ง มงหน�ไปทนน เพร�ะ Unfair Advantage ของแอมะซอน คอก�รทแอมะซอนกล�ยเปนตล�ด ไปแลว ใครจะซอจะข�ยอะไรในโลกออนไลน จะเสรชห�คณสมบตหรอร�ค�ของผลตภณฑอะไรสกอย�ง กไมพนตองเข�เวบแอมะซอนนเอง อย�งทกล�วไปตอนตนว� Unfair Advantage บ�งอย�งนนลอกเลยนแบบหรอทมเงนซอม� ง�ยๆ ไมได ในกรณของแอมะซอน อ�วธสำ�คญทใชสร�ง Unfair Advantage ทคแขงทำ�ล�ย ไมไดกคอ บรก�ร Amazon Prime ห�กเร�เปนสม�ชกบรก�ร Amazon Prime เร�จ�ยค�สม�ชกปละ 119 เหรยญสหรฐฯ (ร�ว 3,655 บ�ท) แลวจะไดบรก�รสงถงบ�นฟรภ�ยในสองวนเมอซอของ และบรก�รอนๆ ร�ว 64% ของช�วอเมรกนเปนสม�ชก Amazon Prime


บรก�รนเรมในป 2005 ตอนนนนกวเคร�ะหคดว�มนจะทำ�ใหแอมะซอนเสยเงนมห�ศ�ล เพร�ะร�ค�ของก�รจดสงของใหถงมอลกค�ภ�ยในสองวนนนไมคมกบค�สม�ชกปละ 119 เหรยญสหรฐฯ ในท�งตวเลข นกวเคร�ะหกไมผด เพร�ะแอมะซอนมค�ใชจ�ยด�นขนสงมห�ศ�ล แตเมอดตวเลขบรรทดสดท�ยในร�ยก�รบญช คอตวเลขกำ�ไร กฟองว�แอมะซอนเลอกใชกลยทธ ท ฉล�ดม�ก เพร�ะเท�กบดกลกค�ไมใหไปซอทอน ทงออนไลนและออฟไลน ถ�เร�เสยเงนปละส�มพนหกไปแลว แนนอนเร�จะรสกว�ควรใชสทธ ‘สงฟร’ ใหเยอะๆ จะไดคมค� ดงนน ลกค�ทมสม�ชก Prime จะมแนวโนมเสรชห�ของจ�กแอมะซอนกอนเลย ไมเรมดวยเวบอนๆ เหมอนคนทไมมสม�ชก Prime หรอแมเปนของทยงไมตองซอกได กม แนวโนมจะ ‘สงเลยแลวกน สงฟรน’ กลยทธนแหละทสร�ง Unfair Advantage ใหแกแอมะซอน (คอฐ�นผซอและผข�ยมห�ศ�ลจนกล�ยเปนตล�ดออนไลนหลก) และชเปนชต�ยไดว�ผลตภณฑไหนจะโดนหรอดบ เพร�ะกำ�หนดไดว�ลกค�จะเหนอะไรเมอปอนคำ�คนห� เร�เหนตวอย�งท ‘ปล�ใหญกนปล�เลก’ ม�กม�ย เชน ร�นของชำ�เลกๆ ในชมชนทตองส

กบซเปอรม�รเกตชอดง ร�นหนงสอหรอร�นก�แฟร�ยยอยทตองห�ท�งเอ�ตวรอดเมอร�นยกษใหญม�เปดใกลๆ และอ�จคดว� กแนละส แอมะซอนเปนผค�ร�ยใหญ สร�งขอไดเปรยบไดเพร�ะ เงนเยอะ แตอย�ลมว� แอมะซอนเคย ‘เลก’ ม�กอน และใชกลยทธท�งธรกจคอยๆ สร�ง Unfair Advantage ขนม�เอง ไมใชว�ใชเงน ไปกว�นซอฐ�นลกค�ม�จ�กใคร

Food truck VS รานอาหารในธรกจระดบเลกกม Unfair Advantage ได ตวอย�งหนงกคอรถข�ยอ�ห�รเคลอนท (Food Truck) ทเปนไมเบอไมเม�กบร�นอ�ห�ร (ทเคลอนไปไหนไมได) ในหล�ยเมองใหญของโลก ทผลกำ�ไรจ�กก�รทำ�รถอ�ห�รเรมดงดดใหคนหนม�เปดร�นลกษณะนม�กขน ดก แซมส (Doug Sams) เจ�ของเครอข�ยร�นอ�ห�รและบรษทจดเลยง D. Brian’s Kitchen and Catering เขยนบทคว�มเรยกรองคว�ม เปนธรรมลง Minnpost หนงสอพมพทองถนของรฐมนนโซต� ในป 2012 ว� เมอเทยบกบคแขงทเปนร�นอ�ห�ร รถข�ยอ�ห�รเคลอนทนนม Unfair Advantage หล�ยประก�ร ขอไดเปรยบทไมเปนธรรมเหล�นนกเชน ร�นธรรมด�ตองแบงเปอรเซนตจ�กยอดข�ยเพอ

จ�ยค�เช�ร�น ภ�ษทดน ค�ธรรมเนยมทองถนสำ�หรบก�รตงร�นอ�ห�ร ค�สวนกล�งทองถนเพอดแลบรเวณรอบนอกใหสะอ�ดสวยง�ม และค�ประกนภยร�นอ�ห�ร แตรถอ�ห�รเคลอนทไมตองรบภ�ระค�ใชจ�ยเหล�นเลยแมแตเหรยญเดยว นอกจ�กน เจ�ของร�นอ�ห�รยงตองจ�ยภ�ษเปนค�เงนเดอนตำ�รวจ พนกง�นดบเพลง ค�ถนนและท�งเท� และค�ส�ธ�รณปโภคอนๆ เพอใหใจกล�งเมองเปนแหลง ‘เจรญ’ และดงดดลกค�ทงคนทองถนและนกทองเทยว แตแซมสกล�วว� พวกรถอ�ห�รเคลอนทกลบขบรถม�จอดใน ‘ทำ�เลดๆ ’ เหล�น แลวแยงลกค�ไปหมด เปน Unfair Advantage ทพวกเจ�ของร�นอ�ห�รสไมได อก Unfair Advantage ของพวกรถอ�ห�รกคอ มค�ใชจ�ยด�นก�รจดก�รตำ�กว�ร�นอ�ห�รม�ก เพร�ะไมถกบงคบใหมหองนำ�หรอ ทนงสำ�หรบกนอ�ห�ร ไมตองถกบงคบใหม ผจดก�รร�นทจะคอยดแลม�ตรฐ�นด�นสขอน�มย (ตองเปนผจดก�รทมใบรบรอง) แตร�นอ�ห�ร ถกบงคบใหมสงเหล�นทงหมด ถ�จะใชแนวคดจ�กเรองนกบธรกจของเร� ลองพจ�รณ�ดว� เร�มขอไดเปรยบอะไรอยแลวหรอเปล�ทเหนโตงๆ แตเร�อ�จยงไมไดตกตวงประโยชนจ�กมนม�กพอ

Photo

by Filip

Sab

latura o

n Un

splash


กลมผปลกกวในนวซแลนด VS ผปลกกวรายยอยในประเทศอนๆในเมออยคนเดยวแลวเสยงไมดงพอ กรวมกลมกนเสยเลย เปนสงยนยนว� ก�รรวมตวของคน ตวเลกๆ กสร�ง Unfair Advantage ได กลมผปลกกวทนวซแลนด หรอ New Zealand Kiwifruit Growers Incorporated (NZKGI) เปนตวอย�งหนงของก�ร ‘รวมกนเร�อย’ เพร�ะเปนองคกรอสระทตงขนเพอเปนกระบอกเสยงแทนเกษตรกรร�ยยอย ปกปองผลประโยชนท�งก�รค�และก�รเมองท�มกล�งก�รแขงขนในเวทโลกและปจจยเสยงต�งๆ ทมตอก�รปลกกว มเกษตรกรและผจดจำ�หน�ยกวเข�รวมเปนสม�ชกกว� 2,600 ร�ย สงท NZKGI ชวยซงกนและกนในเครอข�ยผปลกกวช�วนวซแลนดกเชน ชวยเปนตวกล�งสอส�รระหว�งเกษตรกร (เชน แลกเปลยน คว�มร เกษตรกรอ�วโสสอนเกษตรกรนองใหม) เปนตวแทนเกษตรกรเมอจะตองห�รอหรอตอรองกบองคกรบรห�รสวนทองถน ภ�ครฐ และคค�ต�งประเทศ ดแลใหพนกง�นททำ�ง�นในฟ�รมกวไดรบร�ยไดทเปนธรรมและมสวสดก�รทเหม�ะสม หนงในสม�ชก NZKGI คอ เซสปร อนเตอร-เนชนแนล (Zespri International Limited) ทตง

ขนม�เพอเปนผสงออกกวนวซแลนดเพยงเจ�เดยว โดย ‘เจ�ของบรษท’ กคอเกษตรกรร�ยยอยทง 2,600 คนนน และตงคณะทำ�ง�นเพอจดก�รใหเซสปรเปนผจดจำ�หน�ยกวไปยง 54 ประเทศ ทวโลก เท�กบกวทสงข�ยนน สงไปในน�ม ‘กวจ�กนวซแลนด’ ไมใช ‘กวจ�ก Mr. X ทปลกในนวซแลนด’ วธนเรยกว� Single Point of Entry (SPE) ซงกล�ยเปน Unfair Advantage ของเกษตรกรทกคน ในเครอข�ย เพร�ะ NZKGI จะดแลใหเกษตรกรไดรบร�ค�ตล�ดทเปนธรรมและคมกบก�รลงทน นอกเหนอจ�กขอดอนๆ คอไดรบก�รสนบสนนและชวยเหลอเพอใหไดผลผลตคณภ�พสง ปจจบน เซสปรผจดจำ�หน�ยกวร�ยใหญทสดในโลก ควบคมปรม�ณกวทซอข�ยกนในตล�ดโลกกว� 30%

รานหนงสอรายยอย VS แอมะซอนดอตคอม ก�ร ‘เข�ใจ’ ผบรโภคอย�งถงแกน กเปนอ�วธสำ�คญทชวยสร�ง Unfair Advantage ให ร�นหนงสออสระในสหรฐอเมรก� ประเทศท นกวเคร�ะหเคยค�ดก�รณไวว�ร�นหนงสออสระจะ ‘ต�ยหมด’ เพร�ะแขงขนด�นร�ค�กบ แอมะซอนดอตคอมไมได

แตสงมหศจรรยกคอ ร�นหนงสอเลกๆ พสจนว� พวกเข�สร�ง Unfair Advantage ทแอมะซอนดอตคอมลอกเลยนแบบไมได ใชเงนทมซอม�ไมได เพร�ะพวกเข� ‘เข�ใจ’ รสนยมผบรโภคอย�งแทจรง Unfair Advantage ของร�นหนงสออสระเหล�นคอ บรรย�ก�ศ และคว�มเปนชมชน ตวเลขร�นหนงสออสระท เปนสม�ชกสม�คมผจดจำ�หน�ยหนงสอแหงสหรฐอเมรก� (American Booksellers Association - ABA) คอยๆ เพมขน คอจ�กทตำ�เปนประวตก�รณ ในป 2009 (1,651 ร�น) คอยๆ เพมขนจนแตะ 2,320 ร�นในป 2017 และมยอดข�ยเพมขนอย�งช�ๆ แตมนคง ดอนน� คอฟแมน (Donna Kaufman) เจ�ของร�นหนงสอ ทปรกษ�และผฝกสอนบคล�กรร�นหนงสอ กอตงบรษททปรกษ�ของเธอตงแตป 1992 เพอชวยเหลอทงด�นก�รตล�ดและก�รบรก�รแกร�นหนงสออสระทวประเทศ ดอนน�กล�วว� ธรกจร�นหนงสออสระตองฝ�มรสมหล�ยอย�งตงแตยคซดรอม (CD-ROM) หนงสอเสยง อบก ร�นหนงสอแบรนดใหญ และร�นหนงสอออนไลนชอดง แตเธอเชอมนว� ก�รรจกและแนะนำ�หนงสอดใหลกค� ยงมแงมมทอลกอรธมทำ�ไมได แตมนษยทำ�ได

Photo

by Kev

in La

nglais on

Unsplas

h


ทกล�วว� Unfair Advantage ของร�นหนงสออสระคอบรรย�ก�ศและคว�มเปนชมชนนน เหนไดอย�งชดเจนเพร�ะปจจบน แอมะซอนกเปดร�นหนงสอของตนเองร�ว 11 แหงทวสหรฐอเมรก� แตร�นหนงสอเลกๆ ในชมชนเดยวกนยงไมต�ย กลบอยได เพร�ะมบรรย�ก�ศทต�งไป ร�นหนงสอของแอมะซอนเปนททลกค�ม�ซอหนงสอตดอนดบข�ยดเลมล�สดแลวกไป ไมมก�รเชอมสมพนธกบลกค� ไมใชททคนรกหนงสอจะม�นงละเลยดจบก�แฟ เลอกหนงสอ ดๆ ไปดวย ดอนน�อธบ�ยว� ร�นหนงสอของแอมะซอนนน efficient (มประสทธภ�พ) แตไม cozy (มบรรย�ก�ศอบอนและสบ�ย) ร�นหนงสออสระ

ไมใชแคสถ�นททมหนงสอเยอะๆ ไวข�ย แตเปนศนยรวมคว�มเปนชมชน ลกค�คนหนงอ�จสงซอหนงสอท�งแอมะซอนดอตคอม แตกยงตองก�รทสำ�หรบนดเจอเพอนหรอนงเลนทไมใชร�นก�แฟ สถ�นททจะไดเจอ นกอ�นคนอนๆ และแลกเปลยนคว�มคดเกยวกบเรองต�งๆ เจอหนงสอเลมใหมทซอนตวอยต�มชนหนงสอ ดอนน�ยนยนว� ร�นหนงสอร�ยยอยทอย�กอยรอดในยคน ตองม 3 คำ� คอ Good Energy, Comfortable และ Friendly เพอแขงขนกบร�นหนงสอออนไลนร�ยใหญใหได บ�งร�น มข�ยก�แฟ ขนม หรอไวน จดสถ�นทใหนกอ�นนงจบเครองดมและอ�นหนงสอไปดวย หรอจดกจกรรมทเชอมสมพนธผคนในชมชนผ�นหนงสอ

สำาหรบคนทำาธรกจหรอ คนทำางานฟรแลนซ ลองมาคอยๆ คดวา ธรกจของเราม Unfair Advantage อะไรบาง ท เ ราอาจมอง ขามไป อะไรบางทรายใหญ ไมม อยาลมวา Unfair Advantage ของแทนนตองลอกเลยนแบบไดยาก และใชเงนซอไมได เปนสงทตองลงแรงหรอเวลาสงสมบมเพาะขนมา

Photo

by A

ustin

Distel o

n Un

splash


จะสราง Unfair Advantageจากอะไรไดบางสำ�หรบคนทำ�ธรกจหรอคนทำ�ง�นฟรแลนซ ลองม�คอยๆ คดว� ธรกจของเร�ม Unfair Advantage อะไรบ�งทเร�อ�จมองข�มไป อะไรบ�งทร�ยใหญไมม อย�ลมว� Unfair Advantage ของแทนนตองลอกเลยนแบบไดย�ก และใชเงนซอไมได เปนสงทตองลงแรงหรอเวล�สงสมบมเพ�ะขนม� ตอไปนคอ 6 ชองท�งสร�ง Unfai r Advantage ทคณอ�จไมรว�มอยแลว หรอม ชองท�งพฒน�ได 1. ขอมลเชงลก (Insider’s Information) นกจตวทย�ททำ�ง�นม� 20 ป ตองเปลยนอ�ชพเปนหวหน�ทมพฒน�ซอฟตแวรพบว� ซอฟตแวรทผลตเพอใชในง�นใหคำ�ปรกษ�เชงจตวทย�นนแยม�ก มชองโหวให ‘คนรจรง’ อย�งเธอคอยอดม�กม�ย เธอจงใชประสบก�รณ 20 ป ในก�รพฒน�ซอฟตแวรขนม�ใหม เปนเรองย�กทจะห�คนรจรงขน�ดนม�พฒน�ซอฟตแวร แมคแขงอ�จจะลอกเลยนแบบไดบ�ง แตถ�คณไมหยดพฒน� คแขงกต�มไมทนอยด 2. ทำาอยอยางเดยว (Obsession With One Thing) เสรชเอนจนของกเกล (Google) นนมอลกอรธมทเหนอกว�ย�ฮ (Yahoo) หรอ บง (Bing) เพร�ะเปนสงเดยวทกเกลทมเงนพฒน�ใหด ท สดเหนอค แข งแมกระท งในปจ จบน โฟโตเดกซ (Photodex) บรษทซอฟตแวรทเชยวช�ญเรองภ�พดจทลโดดเดนเหนอคแขง ในยคทศวรรษ 1990 เพร�ะสร�งบร�วเซอรท

ทม�: บทคว�ม “Comparative Advantage vs. Competitive Advantage” โดย Rory Dunn จ�ก linkedin.com / บทคว�ม “Competitive Advantage” โดย Alexandra Twin จ�ก Investopedia.com / บทคว�ม “What is a Comparative Advantage?” จ�ก Corporatefinanceinstitute.com /บทคว�ม “Food Trucks Enjoy Unfair Advantages As They Scoop Up Lunch Business” โดย Doug Sams จ�ก minnpost.com / บทคว�ม “Food Trucks Now Welcome In Florence, But With Strict Regulations” โดย Tonya Brown จ�ก wpde.com / บทคว�ม “Food Trucks Shooed From Midtown” โดย GLENN COLLINS จ�ก nytimes.com / บทคว�ม “How To Build Your Own Unfair Advantage Against Your Competitors” โดย Rick Spence จ�ก business.financialpost.com / บทคว�ม “Indie Bookstores Embrace the Side Hustle” โดย Kate Silver จ�ก citylab.com / บทคว�ม “Unfair” Advantage Is No Excuse for Protectionism” โดย Pierre Lemieux จ�ก fee.org /nzkgi.org.nz / zespri.eu

ทำ�ใหคนคนรปได ‘เรว’ ทสด แมว�จะไมไดมภ�พเจงทสดหรอมฟเจอรทหล�กหล�ยทสด แตโฟโตเดกซคนพบว�สำ�หรบผใชง�นบร�วเซอรน คว�มเรวเปนเรองสำ�คญทสด และอย�ลมว� ‘สงเดยว’ สงนนตองไดม�ย�ก กเกลเปนทหนงในตล�ดเสรชเอนจน (คอไดผลก�รคนห�ทตรงคว�มตองก�รนบล�นร�ยก�รภ�ยในเวล�ไมถงวน�ท) ไมโครซอฟตและย�ฮตองใชเวล�และบคล�กรฉล�ดๆ จำ�นวนม�กเพอไลใหทน และปจจบนกยงทำ�ไมได เพร�ะกเกลใชทรพย�กรจำ�นวนมห�ศ�ลสร�งม�นบสบๆ ป 3. มอำานาจตอรอง (Personal Authority) ครส โบรแกน (Chris Brogan) เปนทปรกษ�ทคดค�ตววนละ 22,000 เหรยญ (6.7 แสนบ�ท) ในส�ข�ก�รตล�ดสำ�หรบโซเชยลมเดย ทงทขอมลแทบทกอย�งกน�จะมอยในโลกออนไลนและมใหใชฟรๆ หรออ�ชพอนๆ อย�งครสอนทำ�อ�ห�รและเทรนเนอรนกกฬ�ทยงมลกค� ทงๆ ทมคลปทำ�อ�ห�รและคลปออกกำ�ลงก�ยใหดฟรเตม ไปหมด หรอธรกจของคณอ�จม ‘เครอข�ย’ ท คแขงไมม หรอตองใชเงนจำ�นวนม�กซอหรอสร�งขน 4. มทมทเจง (Dream Team) บรษททม Unfair Advantage ทเปนทรจกมกมดรมทม ไมโครซอฟตมบล เกตส (Bill Gates) และพอล อลเลน (Paul Allen) แอปเปลมสตฟ จอบส (Steve Jobs) และสตฟ วอซเนยก (Steve Wozniak) กเกลมแลรร เพจ (Larry Page) และเซอรเกย บรน (Sergey Brin) ห�กศกษ�ดจะ พบว� คหเหล�นต�งมทกษะทอกคนหนงข�ด

และนำ�พ�ใหทมไปสคว�มสำ�เรจได ลองนกถงทมบ�สเกตบอลเกงๆ สกทม ทกวนนในธรกจของคณยงข�ด ‘หวหอก’ ในด�นใดบ�ง 5. รจกถกคน (The Right Celebrity Endorsement) ธรกจหรอง�นของคณม ‘คนรจก’ ทจะชวยเหลอไดไหม ในอตส�หกรรมหนงๆ มกมผรทไดรบก�รยอมรบอยไมกคน ห�กคณทำ�ใหเข�หรอเธอคนนนสอส�รกบคนทวไปถงผลตภณฑของคณในแงดได คแขงจะตองทมงบโฆษณ�ม�กแคไหนกว�จะต�มใหทน 6. ลกคา (Customers) ลกค�ทงใน อดตและปจจบนคอแหลงขอมลอนประเมนค�มได ไมตองไปเสยเวล�จ�งบรษททำ�วจยท�ง ก�รตล�ดทไหน ถ�คณยงไมไดสอส�รกบลกค� ถ�มเลยว�ชอบหรอไมชอบอะไร อย�กใหปรบปรงอะไร ขอมลเหล�นเปนขอมลทคแขง หรอผเลนหน�ใหมในตล�ดจะยงไมม จ�กตวอย�งทงหมด คงยนยนไดว� ไมจำ�เปนตองเปนยกษใหญกสร�ง Unfair Advantage ได แอมะซอนดอตคอมสร�งธรกจจ�กเลกกล�ยเปนใหญดวย Unfair Advantage รถข�ยอ�ห�รถกร�นอ�ห�รรองเรยนว�ม Unfair Advantage (ทตวเองไมไดจงใจสร�ง แตเปนโอก�สท�งธรกจ ทเจ�ของรถข�ยอ�ห�รใชประโยชนได) กลมผ ปลกกวใชคว�มเปนเครอข�ยม�สร�ง Unfair Advantage ร�นหนงสอเลกๆ นำ�เสนอสงทลกค�ตองก�ร แตเวบไซตข�ยหนงสอยกษใหญใหไมได เรมตนจ�กคำ�ถ�มนแลวคอยไปตอ “เร�มอะไรทคนอนไมม”

Photo

by A

ustin

Distel o

n Un

splash


Fact & Figure : พนฐานความคด

ใครไดเปรยบกวาคนนน ‘ชนะ’

ในโลกแหงธรกจทเตมไปดวยการแขงขน การสรางความไดเปรยบใหตวเองนบเปนสงสำาคญทจะทำาใหอยรอด แตความไดเปรยบธรรมดา ๆ กอาจทำาใหคแขงลอกเลยนแบบไดไมยาก แถมอาจไมเพยงพอหากตองการยนระยะใหโดดเดนไดจรง ดงนนการสรางขอไดเปรยบท ‘เหนอชน’ หรอทเรยกวา ‘Unfair (Competitive) Advantage’ ซงเปนแตมตอแบบทใคร กไมอาจเลยนแบบได จงจำาเปนและถอเปนขอไดเปรยบททกธรกจตองการไขวความาครอบครอง

เรอง : ณฐช� ตะวนน�โชต

อยากชนะตองลงแขง ในยคทโลกใหคว�มสำ�คญกบ ‘ก�รค�เสร’ จง ไมแปลกทเร�จะเชอว�ก�รแขงขนทสงจะนำ�ไป สคว�มเปนอยทดขน เพร�ะต�มทฤษฎแลว ‘ก�รแขงขนสมบรณ’ (Perfect Competition) ถอเปนตล�ดในอดมคตของนกเศรษฐศ�สตร เมอทกอย�งเปนไปต�มกลไกร�ค� ผผลตจงตองคอยพฒน�ปรบปรงสนค�และบรก�รของตนเองอยเสมอเพอแขงขนกบผผลตร�ยอนๆ สวนผบรโภคกจะไดประโยชนจ�กก�รแขงขนนทงจ�กร�ค�ของสนค�และบรก�รทถกลงและคณภ�พทดขน

ตลาดคอสนามแขง (อนดเดอด) ในมมมองของผทำ�ธรกจ ยงในตล�ดมคแขง ม�กขนเท�ใด สวนแบงกำ�ไรของผผลตหรอผข�ยแตละร�ยกจะยงลดลง และยงเปนตล�ดทมก�รแขงขนอย�งสมบรณแลว ร�ค�ของสนค�และบรก�รกจะถกกำ�หนดจ�กตล�ด (อย�งสมบรณ) ทำ�ใหไมมใครมอำ�น�จตอรองกบตล�ด ซงในระยะย�วอ�จทำ�ใหไมมผข�ยคนไหนไดเปน ผชนะและไดกำ�ไรจรงๆ จงๆ เลย

ลองเปรยบเทยบอตส�หกรรมส�ยก�รบนของสหรฐฯ ทมก�รแขงขนสง กบธรกจคลนลกใหมอย�งกเกลทแทบจะไมมคแขง

ธรกจส�ยก�รบนเปนธรกจขน�ดใหญทสร�ง ร�ยไดหล�ยแสนล�นเหรยญสหรฐฯ ตอป (ประม�ณ 160,000 ล�นเหรยญสหรฐฯ ในป 2012) ในขณะทกเกลมร�ยไดตอปนอยกว� เกอบ 3 เท�ตว (ประม�ณ 50,000 ล�นเหรยญ สหรฐฯ ในป 2012) แตกำ�ไรทสองธรกจทำ�ไดกลบเปนไปในทศท�ง

ตรงกนข�ม คอกเกลมกำ�ไรม�กถง 21% ของ ร�ยได ในขณะทธรกจส�ยก�รบนมร�ยไดจ�ก ก�รข�ยตวเฉลยใบละ 178 เหรยญสหรฐฯ ซง คดเปนกำ�ไรเพยงแค 0.37 เหรยญ หรอ เพยง 0.2% เท�นน กเกลกอตงในป 1998 และในป 2018 กเกลก

ส�ม�รถครอง 88% ของสวนแบงตล�ดเสรช เอนจนในสหรฐฯ ไดสำ�เรจ พรอมขนเปนธรกจทม อทธพลม�กทสดเปนอนดบสองรองจ�กแอปเปล

รายไดประมาณ

50,000ลานเหรยญสหรฐฯ (ป 2012)

กาไร

21%ของรายได (ป 2012)

สวนแบงตลาดเสรชเอนจน

88%ในสหรฐฯ (ป 2018)


ทม�: หนงสอ Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future โดย Peter Thiel / statista.com / visualcapitalist.com

เมอก�รค�ในโลกแหงคว�มเปนจรงไมไดดำ�เนนไปอย�ง ‘เสร’ เสมอไป ก�รแขงขนอย�งสมบรณไมไดเกดขนตลอดเวล� มนษยไมไดสมบรณแบบ และธรรมช�ตของโลกธรกจก เตมไปดวยตล�ดทแขงขนอย�งไมสมบรณ (แตดเดอด) ดงนนเร�จงเหนก�รเกดขนของตล�ดหล�กหล�ยรปแบบ ไมว�จะเปนตล�ดผข�ย นอยร�ย (Oligopoly) อย�งตล�ดรถยนตหรอโทรศพทมอถอ ทมกจะแขงขนกนดวยกลยทธก�รสงเสรมก�รข�ยและโฆษณ�ต�งๆ ตล�ดกงแขงขนกงผกข�ด (Monopolistic Competition) หรอตล�ดทมผข�ยหรอผผลตจำ�นวนม�กแตไมม�กเท�กบตล�ดแขงขนสมบรณ อย�งตล�ดสบ แชมพ หรอย�สฟน และแมแตสงทอยตรงข�มกบก�รแขงขนอย�งสมบรณสดขวกคอ ‘ตล�ดผกข�ด’ (Monopoly) เชน ไฟฟ� ประป� หรอสนค�และบรก�รทไดรบสมปท�น ซงหล�ยคนมกมองไปถงภ�พของบรษทยกษใหญหรอม�เฟยทมอำ�น�จเท�นนทจะผกข�ดตล�ดได แตตวอย�งของกเกลแสดงใหเร�เหนว�ในยคน ผทส�ม�รถทำ�ใหสนค�หรอบรก�รของตวเองโดดเดนจนไมมใครทดแทนไดและเหนอคแขงอย�งข�ดลอยกส�ม�รถครองตล�ดไดแบบแทบจะผกข�ดเชนกน ดงเชนทปเตอร ธล (Peter Thiel) นกธรกจช�วอเมรกนผรวมกอตง Paypal ไดกล�วไวว� “ถ�ห�กตองก�รสร�งธรกจทมกำ�ไรและอยรอดในระยะย�ว กอย�สร�งธรกจทเหมอนกบคนอน” หา ‘แตมตอ’ เพอไปตอทกวนนกเกล แอมะซอน แอปเปล หรอเฟซบก ลวนเปนธรกจทเข�ม�มอทธพลตอชวตของผคนอย�งไมตองสงสย และธรกจเหล�นกลวนครองตล�ดของตวเองไดอย�งไมมใครเทยบตด ซงนอกจ�กจะเปนธรกจทมเอกลกษณเฉพ�ะตวแลว ยงมคณสมบตทคล�ยกนอยหล�ยอย�ง มเอกลกษณหรอเปนเจาของเทคโนโลยทเลยนแบบไดยาก เชน เสรชเอนจนของกเกล หรอแพลตฟอรมของเฟซบกทแขงแกรง มก�รปรบเปลยนพฒน�ใหย�กตอก�รเลยนแบบเสมอ และนำ�คแขงอย�งไมเหนฝน

สรางเครอขายผใชงาน ก�รทคนเลน เฟซบกกเพร�ะมคนใชจำ�นวนม�ก ทงเพอน พอแม หรอคนรอบตว จำ�นวนทม�กเหล�นยงดงดดใหคนใหมๆ เข�ม�ใชม�กขนเรอยๆ และตอใหมแอพพลเคชนใหมออกม� คนกจะยงไมเปลยนพฤตกรรมในทนท เพร�ะคนรอบตวหรอสงคมทตองก�รอยรวมดวยไมไดใชนนเอง สรางความไดเปรยบจากขนาด ในธรกจบ�งประเภท เชน ธรกจไอท หรอ ซอฟตแวร จะมตนทนในก�รขย�ยตวคอนข�งตำ� ซงคว�มส�ม�รถในก�รขย�ยตวแบบน จะชวยลดตนทนตอหนวยใหลดลงได และทำ�ใหมกำ�ไรม�กขนต�มจำ�นวนลกค�ทเพมขน มการสรางแบรนด (ทโดดเดน) เชน แอปเปลเปนแบรนดทไมว�จะออกสนค�อะไรหรอข�ยร�ค�เท�ไร กยงมคนคอยตดต�มและตอควรอซออยเสมอ เพร�ะลกค�เชอมนในแบรนดอย�งเหนยวแนน

สรางธรกจใหชนะแบบ ‘ขาดลอย’แลวพวกเข�ทำ�อย�งไรใหธรกจทเรมตนใหมหรอมขน�ดเลกส�ม�รถเปนเจ�ของคณสมบตดงทกล�วม� และเตบโตจนกล�ยเปนธรกจอนดบตนๆ ของโลก พรอมกบครองใจผบรโภคไดอย�งข�ดลอย เรมจากตลาดเลกๆ (Niche Market) เพร�ะก�รยดครองตล�ดขน�ดเลกนนง�ยกว�ตล�ดขน�ดใหญ และตล�ดทดทสดกคอตล�ดทมคว�มตองก�ร แตยงไมมธรกจไหนตอบสนองได ยงสำ�หรบสต�รตอพทเพงกอตง ก�รแยงสวนแบงใหได 50% จ�กตล�ดมมลค�รอยล�น อ�จจะง�ยและคมค�กว�ก�รแยงสวนแบงเพยง 1% ของตล�ดทมมลค�พนล�นได

ขยายตวสตลาดขางเคยง หลงจ�กทครองตล�ดเฉพ�ะของตวเองไดแลว จงคอยๆ ขย�ยไปสตล�ดทเกยวของ เชน แอมะซอนเรมจ�กก�รข�ยหนงสอ สตล�ดใกลเคยงอย�งก�รข�ยซด วดโอ ซอฟตแวร จนในทสดกกล�ยเปนผทจำ�หน�ยของแทบจะทกอย�งในโลก ลมกระดาน (Disruption) อ�จไมใชท�งออกเสมอไป ก�รสร�งคว�มสนสะเทอนใหกบตล�ดไดอ�จจะทำ�ใหเปนทจดจำ� แตก�รตงใจสร�งคว�มปนปวนหรอตงใจทำ�ล�ยตล�ดทมอยอ�จไมสงผลดในระยะย�ว เพร�ะนอกจ�กจะเปนก�รเพมคแขงแลว บ�งครงก�รรวมมอ สงเสรมกนระหว�งธรกจทคดว�เปนคแขงกอ�จจะพฒน�ไปเปนก�รขย�ยฐ�นลกค�ใหกนและกน กเปนได ถงแม ‘แตมตอ’ ของแตละธรกจอ�จจะ แตกต�งกน แตเป�หม�ยสงสดของก�รทำ�ธรกจกคอก�รสร�งสรรคสนค�หรอบรก�รทผคนชนชอบ และส�ม�รถสร�งร�ยไดใหแกเจ�ของธรกจไดอย�งยงยน ดงนนก�รเข�สตล�ดเปนคนแรกๆ อ�จสร�งคว�มไดเปรยบกจรง แตกอ�จไมไดเปรยบเท�ก�รเข�สตล�ดเปนคนสดท�ยทม�พรอมผลตภณฑทดและครองใจตล�ดไดอย�งแทจรง

ผทสามารถทำาใหสนคาหรอบรการของตวเองโดดเดนจนไมมใครทดแทนไดและเหนอ คแขงอยางขาดลอยกสามารถครองตลาดไดแบบแทบจะผกขาดเชนกน


Creative Business : ธรกจสรางสรรค

เรอง : ณฏฐนช ตณม�นะศร l ภาพ : ภรร� ดษฐ�กรณ

9 ปแลวท Wongnai อยคกบไลฟสไตลชางกนของคนไทย จากวนแรกทเปนแคแอพรววรานเดด วนน ‘วงใน’ ไมใชแคสงททำาใหเราอมทองอกตอไป แตยงชวยวางแผนเทยวทงทรป หรอทำาธรกจรานอาหารไดแบบครบวงจรตงแตรบออเดอร สงของ ทำาการตลาด ไปจนถงกเงน อะไรคอสงททำาให Wongnai เตบโตอยางแขงแกรงและกำาลงเปนตอในสมรภมน ‘คณยอด ชนสภคกล’ ประธานเจาหนาทบรหารและผกอตงบรษท วงใน มเดย จำากด จะมาเลาใหเราฟง

จากแอพรววอาหาร สผชวยรานและไลฟสไตลแพลตฟอรมครอบจกรวาลห�กจะใหนย�มรปแบบธรกจหลกของวงใน ณ วนแรก เร�อ�จอธบ�ยไดว�นคอเทคสต�รตอพ (Tech Startup) ทมโครงสร�งธรกจเหมอนสอทมเวบและ แอพพลเคชนเปนของตวเอง และมร�ยไดหลกม�จ�กก�รโฆษณ� หล�ยปผ�นไป เมอแพลตฟอรมรววร�นอ�ห�รของพวกเข�แขงแรงและเปนทจดจำ� วงในจงเรมขย�ยธรกจในเชงกว�ง (Horizontal) เข�สอตส�หกรรมด�นคว�มง�มดวย ‘Wongnai Beauty’ รวมรววร�นเสรมคว�มง�มและ สป� กอนจะเปดตวฟเจอร ‘Travel’ เพอรองรบก�รรววโรงแรม ทพก และสถ�นททองเทยวต�งๆ ทวประเทศ รวมเปนอ�ณ�จกรแพลตฟอรมไลฟสไตลทเปนตวชวยใหผบรโภคส�ม�รถว�งแผนเทยวไดทงทรปจบครบในแอพเดยวนอกจ�กน ยงกระโดดจ�กโลกออนไลนม�เปนผจดฟดอเวนตในหล�ยจงหวดทวประเทศ รวมร�นยอดฮตของผบรโภคใหไดอมอรอยในง�นเดยว พรอมมอบร�งวล Wongnai Users’ Choice ใหแกร�นค�จ�กก�รจดอนดบเรตตง

ดวยรววในระบบ “ณ ตอนนเร�กยงคดว�หมวดอ�ห�รเปนกระดกสนหลง คอประม�ณ 70% ของธรกจ ถงแมว�เร�จะมคอนเทนตประเภทอนๆ บ�ง แตเพร�ะว�คนเร�ตองกนทกวน หมวดอ�ห�รจงมคว�มถสงทสดและ กลมเป�หม�ยกว�งทสด” คณยอดอธบ�ย ในขณะเดยวกน วงในยงตอยอดคว�มเชยวช�ญในเชงลก (Vertical) จ�กเดมทเนนใหบรก�รแคผบรโภค กขยบม�สร�งโซลชนใหมๆ ใหผประกอบก�รร�นค�แบบครบวงจร โดยจบมอกบ FoodStory พฒน� ‘Wongnai POS’ ทไมใชแคระบบก�รจดก�รร�นอ�ห�รสำ�หรบก�รรบออเดอรหรอบรห�รสตอกเท�นน แตเจ�ของร�นยงส�ม�รถอพเดตขอมลโปรโมชนและเมนล�สดในระบบของวงในไดเอง ทงยงเชอมตอกบบรก�รเดลเวอรของ LINE MAN เทคโนโลยก�รชำ�ระเงนของ SCB และล�สดยงไดเปดตวบรก�รสนเชอ ‘แมมณศรออนไลน’ จ�ก SCB Abacus ซงผประกอบก�รส�ม�รถยนขอ สนเชอบนเวบไซตและทร�บผลพจ�รณ�ทนทโดยไมตองสงเอกส�รเพมอกดวย ด�นคอนเทนต วงในกไดประก�ศดลใหญแหงวงก�รสอเมอปล�ยป 2017 ผนกกำ�ลงสอออนไลนส�ยไอททดำ�เนนธรกจม�น�นกว�สบปอย�ง Blognone และสอนองใหมไฟแรงอย�ง Brand Inside เข�ม�เปนบรษทลกเพอสร�งคว�มแขงแกรงในก�รทำ�คอนเทนตใหมคว�มหล�กหล�ย ในขณะเดยวกนกทำ�ใหสอทงสองแบรนดเตบโตขนแบบก�วกระโดดหลงจ�กเข�รวมเปนสวนหนงของวงในเพยงปกว� ทงหมดนจงดเหมอนว�แผนก�รเข�สตล�ดหนในเรวๆ นของวงในน�จะไปไดสวย


กวาจะเปนตอ ตองมอะไรบางจดแขงทโดดเดนทสดของวงในทย�กจะมใครตตนขนม�ไดกคอ ‘ขอมล’ ทผ�นม�มผใชง�นเข�ม�เขยนรววร�นอ�ห�รและอพโหลดรปภ�พจำ�นวนม�ก จนปจจบนวงในมขอมลร�นอ�ห�รในระบบถง 300,000 ร�นทวประเทศ รววร�นอ�ห�รนบล�นรวว และรปภ�พนบ 10 ล�นรป UGC (User-generated Content) จำ�นวนมห�ศ�ลเหล�นเองททำ�ใหขอมลร�นอ�ห�รบนวงในมคณภ�พและน�เชอถอ ซงกยงดงดดใหผบรโภคเข�ม�คนห�รววในแพลตฟอรมม�กขนและสมำ�เสมอ แตคำ�ถ�มสำ�คญกคอ กอนทวงในจะมวนน พวกเข�ตองฝ�ฟนอะไรม�บ�ง และอะไรคอปจจยทผลกดนใหพวกเข�มผใชง�นทเหนยวแนนขน�ดน นคอสงทคณยอดบอกกบเร�

I. โปรดกตตองมากอนเป�หม�ยในวนแรกของวงใน คอก�รเปนแหลงรวมรววร�นอ�ห�รจ�ก ผใชง�นจรง แตประเดนกคอนไมใชไอเดยใหม เพร�ะมธรกจหล�ยเจ�ทเรมทำ�แพลตฟอรมรววร�นอ�ห�รม�กอนแลวในหล�ยประเทศ เชน Yelp ของสหรฐฯ และ Tripadvisor ซงมผใชง�นทวโลก “ไอเดยนเกดขนในหล�ยท ทวโลก เข�มกนหมดแลว คนททำ�เหมอนเร�กมเยอะพอสมควร มหล�ยเจ�เข�ม�ในเมองไทยดวย ดงนนเท�กบว� ณ ตอนนนเร�ไมไดแขงกนทไอเดยแลว ผมมองว�เร�แขงกนท Execution คอก�รลงมอทำ�ม�กกว� โปรดกตคอสงสำ�คญทสด เร�ใชกเกลเพร�ะว�มนเปนเครองมอคนห�ทดทสด เร�ใชเพร�ะว�มนด มนมประโยชน ไมไดใชเพร�ะกเกลโฆษณ�หรอ

ทำ�ก�รตล�ด ดงนนถ�ถ�มว�มอะไรทเปนเคลดลบคว�มสำ�เรจ มนไมไดมสตรสำ�เรจอะไรหรอก เร�แคตองพย�ย�มสร�งสนค�ทด ทลกค�ใชง�นแลวมประโยชน วงในเร�มผรวมกอตง 4 คน ทกคนจบวศวกรรมคอมพวเตอรม�เหมอนกนหมดเลย แตตอนเรมทำ�วงในมแคผมคนเดยวทดแลง�นด�นธรกจ ไฟแนนซ ก�รตล�ด และเรองคน สวนอก 3 คนทเหลอจะโฟกสทก�รพฒน�โปรดกตอย�งเดยวเลย คอทำ�เวบและแอพพลเคชนยงไงใหใชง�นไดด ทงเรองฐ�นขอมล คว�มเรว คว�มเสถยร อลกอรธม เร�ตองทำ�ใหแนใจว�โปรดกตของเร�ดกว�คแขง แลวทเหลอมนจะง�ยเอง เพร�ะถ�ของคณไมด ทำ�ก�รตล�ดเท�ไรมนกไมมคนใชหรอก”

II. ใหเวลาและอยายอมแพ “กว�จะไดทงหมดนม�มนใชเวล�ม�กพอสมควร สองส�มปแรกเร�ไมประสบคว�มสำ�เรจอะไรเลย ผใชง�นและขอมลคอนข�งนอย เวบไซตแอพพลเคชนกใชง�นไมคอยด ตองใชเวล�หล�ยปในก�รสร�งเวบทด รวบรวมขอมล และดงผใชง�นเข�ม� ปแรกๆ สำ�คญทสด เร�ใชเวล�และโฟกส 80% ไปทโปรดกตทงหมด เพอใหแนใจว�เร�จะดทสดในตล�ด พนกง�นทจ�งเข�ม�ในชวงแรก สวนใหญกจะเปนวศวกร ปแรกๆ เร�ไมมเซลสเลยดวยซำ� เร�คอนข�งโฟกสม�กๆ ผรวมกอตงทงสคนทำ�ง�นฟลไทมทนทกคน ถ�ตอนนนผมทำ�หล�ยธรกจกอ�จจะไมโฟกสพอและอ�จจะถกคนอนแซงได ดงนนทมตองมคว�มอด (Resiliency) มงมนและมวนย (Grit) ทำ�ตอเนองเปนระยะเวล�ย�วน�น”


ม�กไปกว�นนคอดวยรปแบบธรกจทตองสร�งแพลตฟอรมใหตดตล�ด วงในจงยอมข�ดทนตดตอกนน�นหล�ยป จนในทสดธรกจเรมมกำ�ไรครงแรกในป 2017

III. ยนหนงดวย Network Effect “ผมเชอว� ก�รทคว�มไดเปรยบของธรกจจะยงยนไดในระยะย�วและไมถกลมง�ยๆ มนตองเปนอะไรทมคว�มเปน Network Effect หรอ Snowball Effect คอยงมคนใชง�นม�ก ม�อพโหลดรปภ�พเยอะ กจะยงดงผใชง�นใหมๆ เข�ม�ม�กขนเรอยๆ” Network Effect นทำ�ใหวงในส�ม�รถสร�งสภ�วะผกข�ดตล�ดททำ�ใหคแขงใหมรกเข�ม�ไมไดง�ยๆ เพร�ะตองใชเวล�สร�งขอมลและดงคน เข�ม�ใชบรก�ร ซงในระหว�งทรอใหมขอมลรววหรอรปภ�พในระบบม�กขน วงในอ�จจะมขอมลเพมขนไปอกเปนสองหรอส�มเท�ของปจจบนแลว และกจะยงแซงห�งจ�กคแขงม�กขนไปอก “ถ�คณบอกว�ขอได เปรยบของคณคอส�ยสมพนธกบรฐบ�ล ขอไดเปรยบนถกทำ�ล�ยไดง�ยม�ก เพร�ะแคเปลยนรฐบ�ลกจบแลว หรอถ�บอกว�ขอไดเปรยบของคณคอทมง�น ถ�ทมนย�ยไป ขอไดเปรยบกห�ยไปดวย แตขอไดเปรยบทเปน Network Effect เมอมนเกดขนแลว มนจะ ยงใหญขน และดขนเรอยๆ” แตกไมไดหม�ยคว�มว�ธรกจทม�กอนจะมชยในศกก�รค�เสมอไป เพร�ะคณยอดยำ�ว�มตวอย�งธรกจม�กม�ยทเข�ม�ทหลงแตเอ�ชนะธรกจเดมไดดวยโปรดกตทดกว� เฟซบกเองกเปนหนงในธรกจทม�ทหลง แตกแซง My Space ไดสำ�เรจ

ทำางานแบบไหนสไตลวงในในวนนทวงในมพนกง�นม�กกว� 200 คนใน 9 จงหวดทวประเทศ ในฐ�นะผบรห�รคณยอดจงมองว�ก�รสร�งวฒนธรรมก�รทำ�ง�นและทศนคตของทมง�นใหเปนไปในท�งเดยวกนจงเปนเรองสำ�คญ โดยหลกคณค� (Core Value) ประจำ�ใจทช�ววงในยดถอมทงหมด 4 ขอ ไดแก • Impact วงในอย�กใหทกคนสร�งอมแพคในททำ�ง�น ทกคนตองรว�ตวเองทำ�ง�นไปเพออะไร และวดผลอย�งไร (Result-oriented)

• Passion เพร�ะเมอสนกและอนกบสงททำ� ยอมอย�กจะพฒน�ง�นและคว�มส�ม�รถของตวเองใหดขนเรอยๆ วงในจงใหนำ�หนกกบคว�มสนกม�กพอสมควร • Speed “ลมใหเรว ลกใหเรว” ดจะเปนหนงในคณค�ทสต�รตอพใหคว�มสำ�คญม�เปนอนดบตนๆ แตยงมอกหนงเหตผลทพวกเข�ตองก�วใหเรวอย�งเลยงไมได “ตอนนวงในไมไดมคแขงตรงๆ ทเปน Food App อกแลว แตคแขงของเร�กล�ยเปน Google Maps, Facebook, Instagram ทคนใชห�ขอมลร�นอ�ห�ร ทกเจ�ดงเวล�จ�กกลมเป�หม�ยไปเหมอนกน พดง�ยๆ คอ ไมตองใชวงในคนกเสรชขอมลจ�กทอนได และทเอยชอม�ทงหมดไมมใครเลกกว�เร�เลย ทกเจ�มเงนทนม�กกว� มทมง�นหวกะทม�กกว� ดงนน วธเดยวทเร�จะสไดกคอคว�มเรว ไมตองสมบรณแบบกได แตตองเรวไวกอน ตดสนใจใหเรว วดผลใหเรว ปรบปรงใหเรว” • Flexible ทนมวฒนธรรมก�รทำ�ง�นแบบสต�รตอพ คอไมยดตดกบเวล�ทำ�ง�นหรอก�รแตงตว แตในขณะเดยวกนกค�ดหวงใหทกคนไม ยดตดกบง�นดวย เพร�ะในวถสต�รตอพททกอย�งเปลยนแปลงบอยนน โอก�สททมง�นตองทำ�ง�นอนทไมไดตกลงกนไวแตตนถอเปนเรองปกต “เชนเวล�ทตองทำ�ง�นกบพ�รทเนอรมกจะตองมก�รโยนง�นกนไปม� ผมพย�ย�มบอกทมเสมอว� ถ�เร�ทำ�ไดกทำ�ไปกอน มนคอคว�มดสะสม ทเร�สร�งไว เพร�ะสดท�ยแลวเมอถงเวล�มนกจะบ�ล�นซเอง เมอพ�รทเนอรรสกว�เร�ทำ�ม�กกว�ทเข�ทำ� เร�กจะไดรบคว�มสมพนธทดจ�กเข�และทำ�ง�นดวยกนไดร�บรน”

และทงหมดนกคอ ‘คว�มดสะสม’ ททำ�ใหในวนน Wongnai ก�วขนเปนสต�รตอพไทยทกมขอไดเปรยบท�งธรกจทคแขงไมอ�จต�มทนไดง�ยๆ เพร�ะไมเพยงหยงร�กลกอย�งมนคงในส�ยอ�ห�รทคนเคยและเชยวช�ญ แตยงแผกงก�นม�สอตส�หกรรมทเกยวของไดอย�งน�จบต�

ผมเชอวา การทความไดเปรยบของธรกจจะยงยนไดในระยะยาวและไมถกลมงายๆ มนตองเปนอะไรทมความเปน Network Effect หรอ Snowball Effect คอยงมคนใชงานมาก มาอพโหลดรปภาพเยอะ กจะยงดงผใชงานใหมๆ เขามามากขนเรอยๆ


How To : ถอดวธคด

Hook ใหอย รใหทน

ปนความไดเปรยบทางธรกจเรอง : นพกร คนไว

“การทำาใหลกคามนคงในการเลอกซอหรอเลอกใชผลตภณฑใดผลตภณฑหนงนาน ๆ นนไมใชเรองงาย แตหากเราทำาไดกจะกลายเปนขอไดเปรยบทสามารถเอาชนะคแขงไดอยางยงยน” เนยร อยาร (Nir Eyal) ผเขยนหนงสอ Hooked: How to Build Habit-Forming Products อธบายความสำาคญของการสรางพฤตกรรมของผบรโภคดวย Hook Model ทประกอบดวย 4 ขนตอนอนจะทำาใหเจาของธรกจจบพฤตกรรมของผใชไดอยหมด

1. Trigger (แรงกระตน) ก�รสร�งแรงกระตน (Trigger) เปนเสนท�งแรกในก�รแนะนำ�ใหผใชรจกกบแบรนดของเร� ประกอบไปดวยก�รกระตน 2 แบบคอ ก�รกระตนจ�กภ�ยนอก (External Triggers) ทเปนก�รตองนำ�ผลตภณฑเข�ไปอยในสภ�พแวดลอมของกลมคนเพอสร�งแรงกระตนใหทดลองใชผลตภณฑ เชน ก�รทำ�โฆษณ� หรอก�รบอกตอกน และก�รกระตนจ�กภ�ยใน (Internal Triggers) คอก�รสร�งคว�มพงพอใจใหกลบม�ใชผลตภณฑอกครง เชน ก�รแกเบอดวยก�รด Netflix 2. Action (การกระทำา) ก�รสร�งก�รกระทำ� (Action) เปนก�รทำ�ใหผใชยงคงใชง�นผลตภณฑของเร�ตอไป เนยรไดอธบ�ยถงทฤษฎก�รสร�งพฤตกรรมของ BJ Fogg’s Behavior Model ดวยสมก�ร B = MAT (B = behaviour, M = motivation, A = ability, T = trigger) ไวดงน Motivation (แรงจงใจ) ประกอบดวยปจจยพนฐ�น เชน ปร�รถน�คว�มสขและหลกเลยงคว�มเจบปวด คนห�คว�มหวงและหลกเลยงคว�มกลว ปร�รถน�ก�รยอมรบจ�กสงคมและหลกเลยงก�รถกปฏเสธ Ability (ความสามารถ) ก�รเข�ถงไดง�ยเปนปจจยหนงททำ�ใหผใชเลอกใชผลตภณฑตอไป ประกอบดวยร�ค�ทเหม�ะสม ใชง�นง�ย และส�ม�รถใชง�นไดเมอใดกได

Trigger (แรงกระตน) แรงกระตนตอก�รใชผลตภณฑ ห�กตกอยเหนอเสน Action Line แสดงว�เปนสวนทพรอมจะกระทำ�เนองจ�กตรงกบเงอนไขของแรงจงใจและคว�มส�ม�รถทจะกระทำ� แตถ�ตกอยใตกร�ฟกจะเปนไปในท�งกลบกน 3. Variable Reward (รางวลตอบแทนทไมจำาเจ) ก�รใหร�งวลกบผใชง�นเปนสงทเจ�ของธรกจตองสร�งผลตอบแทนใหคมค�กบก�ร ใชง�น มร�งวลตอบแทน 3 ประเภททอ�จเหม�ะสมกบธรกจของคณ The Tribe มนษยตองก�รมตวตนอยในสงคม ก�รไดรบร�งวลทเปนตวแทนของก�รมตวตนหรอก�รยอมรบในสงคมจงกล�ยเปนสงทข�ดไมได เชน ยอดไลกของเฟซบกทจงใจเปนร�งวลใหผใชยงคงโพสตเนอห�ตอไป The Hunt ข�ว ไอเดย หรอทรพย�กรขอมลทเปนประโยชนตอก�รใชชวต ทำ�ใหโซเชยลมเดยอย�ง Twitter หรอ Pinterest กล�ยเปนแหลงขอมลสำ�คญของไอเดยและขอมลข�วส�รทไมสนสด The Self คอร�งวลตอบแทนเพอคว�มพงพอใจสวนตวหลงจ�กก�รลงมอลงแรงทใชเวล�น�น เชน เกมทจะใหร�งวลกบผเลนเมอทำ�ภ�รกจสำ�เรจ ก�รสร�งแรงจงใจใหผเลนเข�เผชญหน�กบภ�รกจทย�กกว�เพอแลกกบ ไอเทมและก�รอพเกรดตวละครใหเกงยงขน

4. Investment (การลงทน) ก�รเปดโอก�สใหผใชง�นสร�งคว�มพงพอใจใหตวเอง จะชวยผกตดพวกเข�ไวกบผลตภณฑไดม�กขน อย�ง IKEA ทข�ยเฟอรนเจอรโดยใหลกค�นำ�กลบไปประกอบเองทบ�น ซงชวยใหลกค�เกดคว�มรสกหวงแหนม�กขน ก�รเปดใหผใชมสวนรวมในก�รสร�งตวตนของตนเองจะทำ�ใหพวกเข�รเสยด�ยและพย�ย�มรกษ�สถ�นะของตนไวไมใหตกลง อกทงยงมอบคณค�ใหกบก�รลงทนทไดสร�งดวยตนเอง ซงจะกล�ยเปนก�รสร�งแรงกระตน (Trigger) ทดงดดคนอน ๆ ใหเข�ม�ใชง�นผลตภณฑ เกดเปนวงจรทไมรจบของ Hook Model ทจะตอบโจทยของทกธรกจทตองก�รทำ�ใหผใชง�น ‘ตดหนบ’

ส�ม�รถเรยนรเนอห�ทลงลกถงพฤตกรรมของผใชง�นเพมเตมไดจ�กหนงสอ Hooked: How to Build Habit-Forming Products โดย Nir Eyal และส�ม�รถอ�นหนงสอเลมนไดท TCDC Resource Center ณ TCDC กรงเทพฯ

TriggerExternalInternal

Action

InvestmentVariableReward

FoggBehavior

ModelB = MAT

HighMotivation

Mot

ivat

ion Actioin Line

Triggersfail here

Triggerssucceed here

AbilityHard to Do Easy to Do

LowMotivation

พฤตกรรมจะองต�มแรงจงใจและคว�มส�ม�รถทจะทำ�ได กล�วคอถ�แรงจงใจสงกจะส�ม�รถ ยนยอมทำ�สงทยงย�กได ในขณะทถ�แรงจงใจตำ�นน กตองเปนก�รกระทำ�ทง�ยและสะดวก

Creative Place : พนทสรางสรรค


กรงโรมเมองทากนไดไมมวนหมด

กรงโรมเมองทากนไดไมมวนหมด

ทามกลางสงครามเศรษฐกจในยคดจทลทมเทคโนโลยเกดขนใหมอยางรวดเรว หลายประเทศตองปรบนโยบายรบมอกบการแขงขนทางเศรษฐกจทสงขน อนเนองจากระยะทางหรอเวลามใชอปสรรคในการคาขายอกตอไป สนคาท เหมอนกน แตราคาถกกวา สามารถเขายดครองสวนแบงทางการตลาดในอกประเทศหนงไดอยางงายดาย เพยงแคผบรโภคกดคลกสงของจากมมไหนของโลกกได รปแบบธรกจแบบดงเดมตองเผชญหนากบความทาทายใหมๆ อยเสมอ หากไม ยกระดบตวเองสองคกรดจทล เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนใหทดเทยม หรอเหนอกวาคตอสทมาคกคามใหมได

เรอง : ฤทยรตน พยงกจขจร เรอง : ฤทยรตน พยงกจขจร

ขณะททกคนพย�ย�มวงไลต�มกระแสไอทอย�งบ�คลงเพอคว�มอยรอด สถ�นทบ�งมมของโลกกลบแลดไมเดอดรอนตอคว�มเรงรบนนเสยเท�ไร อนเนองม�จ�กม ‘บญเก�’ ทบรรพบรษสะสมไวให ซงศกดสทธร�วกบไดรบพรจ�กพระเจ�ใหถอครองคณสมบตทสอดรบกบคว�มเปลยนแปลงใดๆ กไดในทกยคทกสมย ดงเชน ‘กรงโรม’ เมองหลวงของประเทศอต�ล ทกนบญเก�อย�งไรกไมมวนหมด คว�มศวไลซของโรมคงคว�มเจรญรงเรองสบตอม�น�นนบพนๆ ป จนถงปจจบน และเปนส�เหตใหผคนเรยกขน�นน�ม ‘กรงโรม’ ดวยสมญ�น�มต�งๆ บ�งว�เปน Eternal City (อมตะนคร) บ�งว�เปน Urbs Sacra (เมองอนศกดสทธ) บ�งว�เปน Caput Mundi (เมองหลวงของโลก) แมแตสำ�นวน “กรงโรมไมไดสร�งเสรจในวนเดยว” ทแฝงปรชญ�สอนใหมนษยมคว�มอดทน คดทำ�ก�รสงใดใหบรรลผล อย�เพงรบรอนหวงผลโดยเรว ยงสะทอนภ�พคว�มยงใหญของโรม ทกว�จะเปนทงศนยกล�งแหงอำ�น�จท�งก�รเมองและวทย�ก�รต�งๆ ไดนน ตองใชเวล�สะสมบ�รมอยหล�ยชวอ�ยคน ซงย�วน�นม�กจนเกอบเกนจะนบ เมองทเกาแกกวาตำานานใด ๆเรมตนของโรม อ�จเรมนบตงแตตำ�น�นเล�ข�นเรองร�วก�รตงเมองโรมของสองพนองโรมลสและเรมส บตรของเทพเจ�แหงสงคร�มทถกลงใจร�ย นำ�ม�ทงไวข�งแมนำ�ไทเบอร หม�ยจะใหจมนำ�ต�ย แตเคร�ะหดทแมหม�ป�ใจดชวยไว ใหนมเดกนอย และนำ�ฝ�แฝดไปฝ�กใหคนเลยงแกะชบเลยงจนเตบใหญ เมอทงสองอ�ยย�งเข� 18 ป ไดออกเดนท�งไปแสวงห�ดนแดนของตนเอง แตเกด ขดแยงกนจนโรมลสพลงมอฆ�เรมสเสยชวต โรมลสตงตนเองเปนกษตรยเหนอดนแดนท เรยกข�นต�มชอของตนว� ‘โรม’ และบนทกวนกอตงโรมไวว�ตรงกบวนท 21 เมษ�ยน 753 ปกอนครสตก�ล อนทจรง ประวตศ�สตรของโรมน�จะเก�แกกว�ตำ�น�นของโรมลสและเรมส ดงทนกโบร�ณคดขดพบหลกฐ�นก�รตงถนฐ�นของมนษยโบร�ณในบรเวณน แตนนไมสำ�คญเท�กบในชวงเวล�ย�วน�นทผ�นม� สถ�นทแหงนไดเปนทรวบรวมขมทรพยท�งอ�รยธรรมของโลกไวอย�งมห�ศ�ล ทกยคทกสมยพรอมใจกนทงมรดกกองโต สร�ง Unfair Advantage ทไมมทใดในโลกทดเทยมได

ยงในยคจกรวรรดโรมนดวยแลว บ�รมของอ�รยธรรมโรมนไดแผกระจ�ยไปทวทวปยโรปและแอฟรก� จนโรมกล�ยเปนเมองทใหญทสดของโลก ซงมประช�กรคดเปนรอยละ 20 ของทงโลก ถนนทกสายมงสกรงโรม ชยชนะแหงสงคร�มของชนช�ตโรมนนำ�ม�ซงคว�มมงคง เมอรบไดดนแดนใดแลว กมกสร�งถนนเชอมตอ เพอใชเปนเสนท�งลำ�เลยงเสบยงอ�ห�รและควบคมดนแดนใตอ�ณต จนเรยกไดว�ถนนหนท�งทกส�ยมงสกรงโรม เกดก�รเกณฑแรงง�นท�สสร�งอ�ค�รสถ�ปตยกรรม วห�ร สถ�นบนเทง ทงโคลเซยม วห�รแพนธออน โรมนฟอรม โรมนบ�ธ ซงมขน�ดใหญโตมโหฬ�รใหสมฐ�นะผปกครอง และกว�ดตอนของมค�ทไดจ�กก�รเข�ยดดนแดนอนๆ ม�ไวท น กคดดเอ�เองว�แมกระทงเส�โอเบลสก (Obelisk) หนกๆ ทห�รโรมนยงขนม�จ�กประเทศอยปต ครนเมออ�ณ�จกรโรมนลมสล�ย ก�ลเวล�ดำ�เนนเข�สยคถดไป นนกไมอ�จทำ�ใหคณค�ของกรงโรมดอยคว�มสำ�คญลง เพยงแตอทศประโยชนจ�กทมนของอำ�น�จรฐเขยบม�เปนศนยกล�งอำ�น�จท�งจตวญญ�ณ สถ�ปตยกรรมใหมถกสร�งทบซอนครอบของเดม หรอปรบใหใชไดต�มวตถประสงคของศ�สนจกร เชน สส�นจกรพรรดโรมนทถกดดแปลงใหเปนโบสถ Castel Sant’ Angelo หรอศลปะทเกยวของกบศ�สน�ครสตทไดรบก�รสนบสนนแทนทเรองร�วของเทพปกรณมกรกโรมน ก�รอปถมภศลปกรรมโดยพระสนตะป�ป�กทำ�ใหศลปนส�ม�รถสร�งสรรคผลง�นสถ�ปตยกรรม ง�นจตรกรรม และง�นประตม�กรรมอนวจตรลำ�ค�ใหแกโลก ดงเชนโดมมห�วห�รเซนตปเตอร ทเปรยบดงศนยรวมจตใจของครสตศ�สนกชน หรอผลง�นรปแกะสลกของจน ลอเรนโซ แบรนน ทโดงดงถงขดสดจ�กนย�ยถอดปรศน�เทว�กบซ�ต�นของนกเขยน ชอดงแดน บร�วน มรดกจ�กบรรพบรษทสะสมม�ในแตละยคตอกยำ�คว�มครบครนของกรงโรมในทกมต ทำ�ใหกรงโรมเปนทรวบรวมมรดกโลกท�งประวตศ�สตร ศลปะ และวฒนธรรมทสำ�คญ มปรม�ณนบไดเปน 2 เท�ของป�รส 4 เท�ของลอนดอน และ 10 เท�ของนวยอรกเลยทเดยว



กรงโรมรบเอ�นโยบ�ยจ�กรฐบ�ลกล�งม�ใช โดยนอกจ�กจะมเจ�หน�ทฝ�ยก�รทองเทยวทขนตรงกบน�ยกเทศมนตรและดแลระดบนโยบ�ยแลว ยงจดทะเบยนบรษทจำ�กดชอ Zètema ตงแตป 1998 ใหมหน�ทเสมอนเปนออแกไนเซอรของเทศบ�ล ลงมอปฏบตกลยทธต�งๆ ในก�รประช�สมพนธ และบรห�รกจกรรมด�นก�รทองเทยวและวฒนธรรม เพอเพมคว�มน�สนใจใหแกก�รทองเทยวทกรงโรม และรกษ�คว�มเปนอนดบหนงในก�รเปนสถ�นททองเทยวในดวงใจของผคนทวโลก โดยกจกรรมทไดรบคว�มนยมซงอยในคว�มรบผดชอบของ Zètema และจดขนจนกล�ยเปนง�นประจำ�ปแลว ประกอบดวย

สรางโรมใหนรนดรเวล�เดนผ�นม�จวบจนถงปจจบน กรงโรมยงมลมห�ยใจอยเสมอ ไมเคยถกทอดทงใหเปนเมองร�งผคน ดวยคว�มบรบรณแหงสมบตลำ�ค�จ�กอดตทมอบใหแกผอยอ�ศยไดทำ�ม�ห�กนอย�งง�ยด�ยร�วกบไมมทไหนจะสร�งขนม�ใหทดเทยมได ก�รเกบเกยวร�ยไดหลกจ�ก ‘ค�เข�ชมสมบตเก�’ และเศรษฐกจหมนเวยนทเกดจ�กธรกจทองเทยวต�งๆ ไมว�จะเปนบ�ร ร�นอ�ห�ร โรงแรม รถเช� บรษทนำ�เทยว ห�งสรรพสนค� ร�นจำ�หน�ยของทระลก ฯลฯ ทำ�ใหลกหล�นกรงโรมไมเคยแรนแคน ในป 2561 ก�รทองเทยวสร�งร�ยไดเข�ประเทศอต�ลม�กกว� 41.7 พนล�นบ�ท โดยมกรงโรมเปนเมองทตอนรบนกทองเทยวม�กทสดเปนอนดบหนง เฉพ�ะกรงโรม มนกทองเทยวเดนท�งไปเยอนไมนอยกว� 15.2 ล�นคนในปเดยว แนนอนว�เหตผลทนกทองเทยวต�งช�ตเลอกไปเยอนกรงโรมมส�รพน เพร�ะสนทรพยของโรมไมไดจำ�กดอยแคเรองในประวตศ�สตร แตดวยคว�มเปนเมองหลวงของส�ธ�รณรฐอต�ล ซงเปนผนำ�วฒนธรรมด�นศลปะ แฟชน ดนตร ภ�พยนตร อ�ห�รก�รกน ก�แฟ เจล�โต รวมไปถงคว�มสำ�คญของก�รเปนท ตงสถ�นทสำ�คญต�งๆ ระดบโลก เชน สำ�นกง�นใหญองคก�รอ�ห�รและก�รเกษตรแหงสหประช�ช�ต (FAO) โครงก�รอ�ห�รโลก (World Food Program) และศนยกล�งครสตจกรนครรฐว�ตกน กลวนเชญชวนผคนใหหลงไหลเข�ไปยงประเทศอต�ลทกน�ท รฐบ�ลอต�ลตระหนกดถงคว�มสำ�คญของก�รทองเทยวในฐ�นะเปนเครองมอสำ�คญทชวยรกษ�เสถยรภ�พและขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศ โดยอ�ศยขอไดเปรยบของคว�มอดมสมบรณของทรพย�กรก�รทองเทยว เปนจดข�ยในก�รสงเสรมตล�ดทองเทยวม�อย�งย�วน�น และเพอใหประเทศมกรอบทศท�งก�รพฒน�ทชดเจน สอดคลองกบศกยภ�พและโอก�สก�รพฒน�ใหมๆ ทจะเกดขน จงกำ�หนดยทธศ�สตรก�รพฒน�ก�รทองเทยวในแผนยทธศ�สตรช�ต และว�งจดมงหม�ยทสำ�คญไว 3 ประก�ร คอคว�มยงยน ก�รสร�งนวตกรรม และก�รเข�ถง

ยทธศาสตรอนรกษโรมใหทำากำาไร ไมตองบอกกรดว� อตส�หกรรมก�รทองเทยวเปนเสมอนลมห�ยใจและหลอดเลอดใหญทหลอเลยงคว�มมงคงและสร�งกำ�ไรใหกรงโรม ดงนนรฐบ�ล

จงไดกำ�หนด 3 กลยทธทจะรกษ�สนทรพยของเมองไว พรอมกบสร�งผลกำ�ไรใหงอกเงยเปนมรดกตกทอดใหกบช�วเมองโรมรนแลวรนเล�อย�งยงยน 1. ความยงยน รกษ�คว�มสมดลระหว�งสงแวดลอม ชมชน และก�รเตบโตของก�ร ทองเทยวใหสมพนธกน 2. การสรางนวตกรรม นำ�เทคโนโลยม�ชวยอำ�นวยคว�มสะดวกแกนกทองเทยว และเพมประสทธภ�พในก�รแขงขนกบประเทศอน 3. การเขาถง บรก�รส�ธ�รณะเดนท�ง ไปสถ�นททองเทยวไดอย�งทวถงและเท�เทยม

เออเฟอตอผพก�ร และก�รเข�ถงขอมลก�ร ทองเทยวดวยเครองมอดจทล คว�มสร�งสรรคของรฐบ�ลอต�ลในก�รจดก�รก�รทองเทยวทน�สนใจ คอก�รตงหนวยง�นรฐเพอดแลก�รทองเทยวโดยเฉพ�ะ ทงระดบ บรห�รสวนกล�ง ระดบภมภ�ค ระดบจงหวดเลกไปจนถงระดบอำ�เภอ เพอพย�ย�มกระจ�ยอำ�น�จก�รบรห�รสประช�กรในพนท รบฟงคว�มคดเหนอย�งใกลชด และจดสรรทรพย�กรใหเกด ประโยชนสงสด ไมทำ�ร�ยวถชมชนทอ�ศยอย รวมกน

L’Ara com’eraก�รเล�เรองร�วประวตศ�สตรยคโรมน ผนวกกบก�รใชเทคโนโลยทนสมย เพอเปด ประสบก�รณเรยนรวฒนธรรมผ�นพหประส�ทสมผส (Multisensory)

Music in Museumคอนเสรตเลกๆ หรอกจกรรมเข�จงหวะในพพธภณฑ ทกำ�ลงเล�เรองร�วศลปะใหแก ผเข�ชมผ�นเสยงดนตร

Journey in Ancient Rome ก�รแสดงแสงสเสยง มลตมเดย เพอจำ�ลอง ภ�พวถชวตของคนโรมนในโบร�ณสถ�นจรง

Night at the Museumsทผเข�ชมส�ม�รถชนชมผลง�นศลปะในพพธภณฑทกแหงของโรมไดฟรในย�มร�ตร โดยเปดใหเข�ชมไดจนถงเทยงคน

museumsrome.com

wantedinrome.com

romeing.it

arapacis.it


นอกจ�กก�รจดกจกรรมเหล�นจะชวยดงดดนกทองเทยวจ�กทต�งๆ แลว ยงเปนก�รใหคว�มรแกเย�วชนของช�ต พรอมปลกฝงคว�มภมใจในช�ตบ�นเมอง และเสรมสร�งกจกรรมส�นคว�มสมพนธภ�ยในครอบครวของคนในชมชนอกดวย โรมของทกคนในปน เทศบ�ลโรมมคว�มคดรเรมทจะกระตนใหประช�ชนมสวนรวมในก�รรกษ�ดแลโรมม�กขน โดยจดแคมเปญฟงเสยงประช�ชน เชน แคมเปญด�นก�รทองเทยวทมชอว� FUTOUROMA โดยขนแรกไดจดประชมระดมคว�มคดเหนแบบ 360 องศ� จ�กภ�คทเกยวของกบก�รพฒน�ก�รทองเทยวใหม�รวมวงสนทน�ในวนท 5 มถน�ยนทผ�นม� ณ Aquarium of Rome เพอใหได เครองมอนำ�ไปสก�รตอนรบนกทองเทยวทดทสด ทงรบฟงและถกห�หนท�งก�รแกไขปญห�ท เกดขนจ�กก�รทองเทยวทผ�นม� ภ�ยในง�นม ผเข�รวมร�ว 150 คน โดยม�จ�กสถ�บนก�รศกษ� มห�วทย�ลย ผประกอบก�ร สอมวลชน นกวช�ก�ร ตวแทนจ�กหนวยง�นคมน�คม อน�มย สถ�บน

ก�รเงน พ�ณชย และหนวยง�นก�รใหบรก�รอนๆ โตะสนทน�ถกจดออกเปน 3 หวขอ ว�ดวยเรองก�รสร�งอตลกษณของคว�มเปนโรม (Rome Branding) ก�รใหก�รตอนรบ และก�รปฏสมพนธกบนกทองเทยวดวยเทคโนโลย ซง ผลจ�กก�รประชมจะนำ�ไปเรยบเรยงเสนอเปนแผนยทธศ�สตรก�รทองเทยวของกรงโรมป 2019-2025 นอกจ�กน เพอใหโรมเปนเมองของทกคนอย�งแทจรง แคมเปญก�รบรณะเมอง #RomaDecide จงถกจดขนเพอเปดใหประช�ชนทวไป ทงเปน คนโรมโดยกำ�เนด หรอใชชวตอยในกรงโรม ไมว�จะอ�ศยอยทโรมดวยเหตผลท�งก�รศกษ�หรอก�รประกอบอ�ชพ ไดมโอก�สรวมเสนอไอเดยหรอโหวตไอเดยทชอบ ในก�รใชงบประม�ณด�นโยธ� 20 ล�นยโร ปรบปรงทศนยภ�พย�นทอยอ�ศย สร�งเลนจกรย�น ปรบผวถนน ซอมแซมฟตป�ธ ว�งโปรเจกตสวนส�ธ�รณะ หรอไอเดยอะไรกไดทเปนก�รสงเสรมหน�บ�นใหน�มอง ยกระดบคณภ�พชวตของผทอ�ศยอยในกรงโรม โดย ผสนใจส�ม�รถเข�ไปลงทะเบยนออนไลน ตงกระท หรอสนบสนนไอเดยผอนไดระหว�งวนท

10 มถน�ยน-15 กรกฎ�คมน ทเวบไซตท�งก�ร ของเทศบ�ลกรงโรม www.comune.roma.it และทำ�ก�รปดโหวตวนท 21 กรกฎ�คม 2562 กระทใดไดรบยอดไลคเกนรอยละ 5 ของโปรเจกตทเสนอม�ทงหมด จะถกนำ�เข�ไปพจ�รณ�ถงคว�มเปนไปไดในก�รกอสร�ง และจดสรรงบประม�ณในทประชมน�ยกเทศมนตรตอไป เพอเสนอเปนแผนก�รเปดใหประช�ชนทกคนโหวตรอบตดสนในเดอนตล�คมน กลยทธในการบรหารจดการ “สมบตเกา” ใหกนไดไมมวนหมดของชาวโรม ดวยวธการรบฟงเสยงประชาชน และสรางการมสวนรวมในกจกรรมเลกนอยตางๆ ใหกบนกทองเทยวและผทมาอาศยอย ไดหลอหลอมจตสำานกใหทกคนรกและหวงแหนทจะรกษาสมบตนไวใหคงอยตอไป เพราะไมวาจะเดนทางผานมาชวคราวหรอเกดเปนคนโรม คณกมสทธทจะชวยคดชวยทำาใหโรมสวยงามยงขน และความคดนนๆ กมสทธทจะไดรบเสยงโหวตสนบสนนใหเกดขนไดจรง เพราะ...กรงโรมไมไดสรางเสรจในวนเดยว และไมไดใชคนๆ เดยวสรางอยางแนนอน

Photo

by C

laud

io H

irsch

berger o

n Un

splash


The Creative : มมมองของนกคด

เรอง : พชรนทร พฒน�บญไพบลย และ ศนสนย เล�อรณ l ภาพ : ภรร� ดษฐ�กรณ

ในวนทธรกจไหน ๆ กมองหาแตมตอใหกบตวเองเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน แตสำาหรบคนตวเลก ๆ อยางเหลาเกษตรกรหรอชางฝมอพนบานของไทย ทไมอาจแขงขนในการทำาการวจยและพฒนาเพอสรางนวตกรรมใหมทใครกยากจะลอกเลยนแบบได เหมอนทบรรดาธรกจขนาดยกษมกจะทมทนใหความสำาคญ แลวพวกเขาจะแขงขนในตลาดโลกวนน ดวยอะไร…โชคดวาดนแดนขวานทองเปนแผนดนทในนำามปลา ในนามขาว และไดทงมรดกลำาคาไวกบผนดน เกษตรกรไทยจงมผลผลตประจำาถนเปนมรดกตกทอด ขณะทบรรดาชางฝมอกไดรบการถายทอดทกษะอนประณตภายในชมชนไวเปน เครองมอทำากนทตดตวคนในชมชนนน ๆ


คณทศพล ทงสบตร อธบดกรมทรพยสนทางปญญา ไดเล�ใหเร�ฟงถง แตมตอแบบไทยๆ ทไมมใครม�ชวงชงไปไดน ซงเรยกว� “สงบงชท�งภมศ�สตร (Geographical Identity: GI)” และยงส�ม�รถพฒน�ตอไปใหก�วหน�และยงยนบนผนแผนดนไทยนโดยเฉพ�ะ

โดยปกตเราจะรแตวากรมทรพยสนทางปญญาดแลเรอง IP หรอการจดสทธบตรตาง ๆ เครองหมายเหลานมสวนชวยผประกอบการอยางไร สำ�หรบเรอง IP หรอ Intellectual Property เปนระบบทถกสร�งขนม�เพอสร�งแตมตอใหกบคนทคดอะไรใหมๆ และไมเคยเกดขนม�กอน แตมตอนอ�จจะอยในรปแบบของสนค�ใหมหรอแบรนดใหมทเปนเจ�ของผลตภณฑบ�งอย�ง โดยผทไดทำ�ก�รจด IP กฎหม�ยจะคมครองไมใหผใดม�ค�แขง และใหเปนสทธของคนคดหรอเปนสทธของกลมคนทเปนแหลงกำ�เนดของสนค�นนเท�นน เมอกฎหม�ยรบรองสทธตรงนจะเปนประโยชนตอคนคดแนนอน แตเร�กตองสร�งคว�มสมดลระหว�งสทธทเจ�ของสทธจะไดรบ กบสงทส�ธ�รณชนจะไดรบตอบแทนดวย เชน ส�ธ�รณชน มสนค�ใหม ใหใช มตวเลอกม�กขน ขณะทอกมมหนง IP กจะชวยจงใจใหคนอย�กคดอะไรใหมๆ ม�กขน

แลวทางกรมฯ มการสงเสรมใหคนคดเพมขนอยางไรบางนอกจ�กระบบทเร�ชวยใหก�รคมครองทรพยสนท�งปญญ�แลว เร�กตองสนบสนนใหคนคดดวย อย�งเมอ 20 ปทแลว คนทวไปมกจะมองว�ทรพยสนท�งปญญ�เปนเรองของฝรง แตพอระยะเวล�ผ�นไป กเรมเหนว�ทรพยสนท�งปญญ�ไดรบก�รจดทะเบยนโดยคนไทยม�กขน โดยเฉพ�ะพวกผลตภณฑทไมใชเทคโนโลยม�ก อย�งเชนเครองหม�ยก�รค�หรอลขสทธ เพอแยกแยะสนค�ของตวเองใหแตกต�งจ�กคนอน ทกวนนคำ�ขอเครองหม�ยก�รค�เปนคำ�ขอประเภทเดยวทคนไทยขอม�กกว�ต�งช�ต ถง 70% หรอลขสทธเรองเพลง เรองหนง เรองภ�พว�ดกจะเปนของคนไทยเยอะ สวนสทธบตรทคมครองก�รประดษฐ หรอก�รออกแบบผลตภณฑ กจะช�หนอย แตเร�กยงสงเสรมใหทำ�ตอไป เพร�ะเร�กควรจะสงเสรม ผประกอบก�รใหแขงขนดวยแตมตอน ซงเปนจดทพเศษกว�คนอน น�สนใจกว�คนอน

เพราะฉะนนการคมครองกมอยหลายแบบ แลวการคมครองประเภทไหนทเหมาะกบคนไทยทสดสงทผมคดว�ตรงกบนสยคนไทย แลวกลกษณะของประเทศเร�ทม ศลปวฒนธรรมม�ตอเนองย�วน�น กคอเรองของ GI (Geographical Indications) หรอก�รคมครองสงบงชท�งภมศ�สตร ชออ�จฟงดแปลกๆ ว�มนคออะไร ยกตวอย�งง�ยๆ ว�สงบงชท�งภมศ�สตรนมในเมองไทย ม�ตงแตสมยปย� ต�ย�ยแลว เร�คงเคยไดยนคำ�ว� ทเรยนเมองนนท สมบ�งมด พวกนลวนแตเปนชอสงบงชท�งภมศ�สตรทเร�ม แลวมนกเปนจดเดนใหกบคนในชมชนทผลตสนค�นนๆ ในต�งประเทศ เข�จะมระบบก�รคมครองสงบงชท�งภมศ�สตรทม�เมอ 20 กว�ปแลว โดยองคก�รก�รค�ระหว�งประเทศ (WTO) เปนผกำ�หนด

ว�เร�จะตองมม�ตรก�รท�งกฎหม�ยทคมครองสงบงชท�งภมศ�สตรขน โดยทส�ระสำ�คญคอ จะมก�รขนทะเบยนชอสนค�ทเมอผบรโภคไดยนแลว จะรไดทนทว�สงนนมแหลงกำ�เนดจำ�เพ�ะม�จ�กทใดทหนง คอผลตจ�กทอนจะไมเหมอนกน แตเดมเร�กบอกทเรยนนนทกนหมด พอไมมก�ร ขนทะเบยน คนนอกสวนนนท กจะอ�งไดว�ตวเองข�ยทเรยนนนทแท ไมมโทษอะไร แตปจจบนทไดขนทะเบยน GI แลว ใครไปมวข�ย จะมปรบถง 200,000 บ�ท

เพราะอะไรททาใหคดวา GI เหมาะกบประเทศไทยผมคดว� GI จะเปนประโยชนในระยะย�ว โดยเฉพ�ะอย�งยงในประเทศทมประวตศ�สตร ศลปวฒนธรรมย�วน�นแบบเร� ลกษณะเร�จะคล�ยยโรปทเข�มร�กฐ�นวฒนธรรมผกตดกบผลตภณฑจำ�นวนม�ก ทงไวน ชส ทคนทวโลกยอมจ�ยแพงกว� เพอใหไดสนค�ทม GI จ�กถนนนๆ อกอย�ง ก�รคมครองหล�ยๆ อย�ง อย�งพวกลขสทธใหมหรอสทธบตรนวตกรรมใหม เร�อ�จจะสประเทศอนไมได แตว� GI เปนก�รคมครองชอเสยงทมอย ในอดต มคณค�ท�งประวตศ�สตร ซงเมอไดขนทะเบยนแลว เร�คมครองตลอดไปเลยนะครบ ตร�บใดทยงคงรกษ�ม�ตรฐ�นทตกลงกนไวใน ครงแรกได แลวจะไมมใครแขงกบคณไดแนๆ

การคมครองสงบงชทางภมศาสตรเปนการจากดสทธเฉพาะคนแตละพนท แลวชมชนจะไดประโยชนอยางไรตองบอกว�มนเปนสทธทกฎหม�ยใหกบชมชนในก�รทเข�ไดสบส�นวฒนธรรมของเข�ม� จนมมลค� มประโยชนทน�จะสร�งคณประโยชนหรอสร�งแตมตอในก�รพฒน�คณภ�พชวตของคนในชมชนใหมคว�มเปนอย ทดขน และกทำ�ใหคนไดบรโภคไดใชของทเปนของดงเดมในแตละพนท

GI จะเปนประโยชนในระยะยาว โดยเฉพาะอยางยงในประเทศทมประวตศาสตร ศลปวฒนธรรมยาวนานแบบเรา... การคมครองหลายๆ อยาง เชนพวกลขสทธใหมหรอสทธบตรนวตกรรมใหม เราอาจจะสประเทศอนไมได แตวา GI เปนการคมครองชอเสยงทมอยในอดต มคณคาทางประวตศาสตร ซงเมอไดขนทะเบยนแลว เราคมครองตลอดไป


จรงๆ ถ�มว�พอคมครองแลวชมชนจะไดอะไร กคอหนงกฎหม�ยห�มคนอนผลตแขงหรอข�ยแขง สนค�กจะร�ค�สงขน เพร�ะมนผลตไดจำ�กด อย�งทเรยนจงหวดนนทบรนเหนชดม�ก ปทแลวทร�บม�ว�เข�ผลตได 900 ลก เพร�ะฉะนนกจะมแค 900 ลกนเท�นนทจะเรยกว�ทเรยนนนท แตมคน เปนหมนเปนแสนคนทตองก�รม�แยงกนซอ หรออย�งสมโอทบทมสย�ม ทป�กพนง จงหวดนครศรธรรมร�ช เมอ 10 กว�ปทแลว กอนขนทะเบยน เข�ข�ยลกละ 80 กว�บ�ท ตอนนร�ค�ขนไปทลกละ 500-800 บ�ทแลว ซงกจะชวยแกปญห�เรองสนค�เกษตรร�ค�ตกตำ�ไดดวย เพร�ะสนค�ทมแหลงผลตเฉพ�ะ คณภ�พเฉพ�ะ มลกษณะพเศษ กส�ม�รถสร�งคว�มมนคงใหชมชนได

แปลวาเรายงตองสรางดมานดใหกบฝงผบรโภคไปพรอมกนแนนอนว�ตองทำ�ไปดวยกน ซงเร�จะสร�งดม�นดฝงผบรโภคโดยก�ร เผยแพรคว�มรเกยวกบลกษณะพเศษของสนค�ทถกตองซงผบรโภคจะ ค�ดหวง เพร�ะสนค� GI ร�ค�จะสงหรอตำ� กขนอยกบผบรโภคว�เข�จะรจกลกษณะเฉพ�ะนนๆ หรอเปล� ซงลกษณะเฉพ�ะทผบรโภคมองห�อ�จไมใชว�จะตองเปนสมพนธทหว�นทสด แตตองเปนสมทมรสแบบนน เพร�ะฉะนนผบรโภคจะตองทร�บว� สมจ�ก 10 แหลงเนย แหลงไหนมน มคณภ�พพเศษยงไง อนนทตองพย�ย�มม�ก ถ�มว�กรมฯ รไหมว�มนต�งกนยงไง ย�กนะครบ นงอยทนเร�ไมมท�งรหรอก ฉะนนเร�จงสร�งกลไกก�รทำ�ง�นในพนทขนม� ล�สดรฐบ�ลกมคว�มเข�ใจและใหคว�มสำ�คญกบเรองน โดยเรมใหตวแทนจ�กจงหวดเข�ม�ชวยดแล เพร�ะว�เข�จะรว�เข�มอะไร บ�งจงหวดกจะมคณะทำ�ง�นประจำ�จงหวดแลว เพอดตงแตเรมเลยว�จะห�อะไรม�ขนทะเบยน GI ซงกเปนเรองทตองคยกนในชมชนว�อะไรคอลกษณะเฉพ�ะของพนถนของท�น

ซงกวาจะขนทะเบยนกไดตองมคณะกรรมการลงไปตรวจสอบกอน บ�งจงหวดกจะมก�รตงคณะกรรมก�รพจ�รณ�ตงแตตอนทมคำ�ขอ ขนทะเบยนเลย เพอควบคมใหตรงกบขอกำ�หนดม�กทสด โดยทกรมฯ มหน�ทชวยเปนพเลยงใหตงแตตนจนจบ หลงขนทะเบยนแลว ขนตอไปทตองดกคอดคณภ�พใหเปนไปต�มทขนทะเบยนไว จะเปรยว จะหว�น กระบวนก�รผลตเปนอย�งไร จะตองลอกบทจดทะเบยน ตองมก�รตดต�มผลและรกษ�คณสมบตใหตรงต�มทจดทะเบยนไวตลอดเวล� รวมถงเรองของก�รกำ�กบดแลไมใหใครม�ละเมดดวย เชน ผลไมแบบนถ�ปลกทนแลวไดผลแบบน ถ�ขดไปปลกทอนห�มใหผลแบบนนะ เพร�ะจะตองผกตดกบลกษณะท�งธรรมช�ตม�กทสด ไมว�จะเปนดนทมลกษณะเฉพ�ะ ภมอ�ก�ศ คว�มชน หรอคว�มชนของพนท อย�งทเรยนภเข�ไฟ จงหวดศรสะเกษ ทม ลกษณะเฉพ�ะ เพร�ะว�ดนภเข�ไฟไมอมนำ� คว�มชนในอ�ก�ศนอย สงเหล�นทำ�ใหตนทเรยนโตช� เนอจงมนละเอยดไมเหมอนทอน คอตองแตกต�งดวยสภ�พพนทและตองอธบ�ยได

เรามบทลงโทษทชดเจนสาหรบผทละเมดสนคาทขนทะเบยน GI อยางไรมบทลงโทษครบ โดยจะมม�ตรก�รท�งกฎหม�ยหรอเปนม�ตรก�รทชมชนคดขนม�เอง เพอปองกนไมใหคนอนม�ละเมด อย�งในฝรงเศสทเปนประเทศทมระบบ GI เก�แกทสดในโลก โดยเฉพ�ะสนค�จำ�พวกไวนหรอแชมเปญ ซงยง GI มคว�มแขงแรง กจะยงกำ�หนดคว�มค�ดหวงตอผลตภณฑของ ผบรโภคม�กขน ผผลตกตองควบคมอย�งเขมขน ทฝรงเศสเข�จะมก�ร จดเปนสม�คมกลมผผลตชดเจน มก�รกำ�หนดปรม�ณก�รผลตในแตละปเพอควบคมร�ค�และคณภ�พ สมมตว�เข�ตองก�รองนม�ทำ�ไวนในฤดก�ลนนแค 100 กโลกรม ถ�ผลตได 200 กโลกรม เข�จะตกลงกนเลยว�อก 100 กโลกรมทเกนม�ตองเอ�ไปทง ฉะนนมนมกระบวนก�รทชมชนทำ�ง�น รวมกนอย เพร�ะ GI ไมเหมอนกบทรพยสนท�งปญญ�ประเภทอนทเปนของบคคลคนเดยว แตว� GI เปนสทธของชมชม เปนวถชวตทพวกเข�ทำ�เพอชมชนกลมผผลตของตวเอง อย�งกรณมก�รหลอกข�ย GI เร�กจะพย�ย�มสงเสรมใหชมชนมม�ตรก�รปองกนกนเอง ทประทบใจม�กกคอทเรยน เข�บอกเลยว�ถ�คณจะกนทเรยนนนทของแท คณตองซอในสวนเท�นน ทข�ยข�งนอกคอไมใชทงหมด หรอสมมตมพนทหนงซงมผลไมประเภทนดงม�ก ข�ยแพงม�ก แตมคนอนม�ตงข�ยรมท�ง ถกกว� ชมชนเข�กขนป�ยเลยว� ปนสวนเข�ไมออกลกนะ คอมนเปนม�ตรก�รของชมชนทเข�จดก�รกนเอง ขอดคอชมชนเข�จะเรมรสกว�เข�ตองหวงเอง เร�จะไปหวงแทนเข�ไมได


ดงนนการรวมกลมจงจาเปนสาหรบการขนทะเบยน GIสวนใหญผประกอบก�ร GI จะเปนร�ยยอย เข�จะตองรวมตวกนเปนสหกรณ เปนกลม หรอเปนอะไรทชดเจนเพอชวยกนกำ�กบดแลระหว�งผประกอบก�รกนเอง จะคมปรม�ณก�รผลตจะดกนยงไง จะแลกเปลยนคว�มรประสบก�รณกนอย�งไร จะรวมกนแกไขปญห�ใหมนเปนสทธของชมชนอย�งแทจรงอย�งไร มนจะตองขบเคลอนดวยชมชน ชมชนจงตองมคว�มแขงแรงม�ก เพร�ะใครกต�มในชมชนนำ�ผลตผลจ�กทองถนไปขนทะเบยน ทกคนในชมชนยอมมสทธทจะใชชอนนไดดวย เพยงแตตองผลตใหไดต�มม�ตรฐ�นทกำ�หนดไว ดงนนถ�ดกจะดทงชมชน ถ�จะเสยกเสยทงชมชน ถ�เกดม คนใดคนหนงทำ�ชอเสยงเสยไป ผบรโภคกเลกซอสนค�ในชมชนนนทงหมดไดเหมอนกน ดงนนระบบก�รควบคมกนเองจงเปนสงสำ�คญทเข�จะส�ม�รถสร�งร�ยไดใหกบชมชนอย�งมนคงและยงยน

สนคาประเภทไหนบางทเหมาะจะขนทะเบยน GIสนค�เกษตรครบ โดยเฉพ�ะทผลตไดเยอะและมคว�มออนไหวตอปจจย ท�งสงแวดลอมและฤดก�ล เพร�ะสนค�ก�รเกษตรสวนใหญจะคอนข�ง เซนซทฟตอประเดนเหล�น และเปนปญห�ม�กตอเกษตรกรไทย สนค� อกประเภทกคอพวกสนค�วฒนธรรมจ�กภมปญญ� หรอหตถกรรมท ผลตกนในครวเรอนต�งๆ ซงประเทศไทยเปนเพยงไมกประเทศท GI ครอบคลมไปทง�นหตถกรรมดวย แตว�เร�กตองแนใจว�สนค�หตถกรรมเร� เชน ผ�ไหม จกส�นต�งๆ มลกษณะเฉพ�ะผกตดกบภมศ�สตรยงไงดวย เชน ใชวตถดบในพนท หรอใชอะไรทผกตดอยเฉพ�ะในชมชน ทสำ�คญ คนทวไปตองรหรอเหนถงคณค�ของสนค�จ�กแหลงผลตนนๆ เชน คนรจกผ�ไหมยกดอกลำ�พน เร�กตองดว�มอะไรทผกตดกบแหลงกำ�เนดบ�ง เชน ใชผ�ไหมในพนท สหรอกระบวนก�รผลตมคว�มเปนวฒนธรรมประจำ�ถนสบตอกนม�อะไรอย�งน

จะเหนว�เร�มกฎหม�ยเรอง GI ม�ตงแตป 2546 แตเร�เพงขนทะเบยนของไทยไดเพยง 107 ร�ยก�ร ถ�มว�ทำ�ไมมนยงย�ก ชวงแรกๆ ผมคดว�ชมชนเข�ยงไมทร�บว�ขน GI แลวมนดอย�งไร แตพอเรมมก�รขนทะเบยน ม�เรอยๆ เร�กไดรบคว�มรวมมอจ�กชมชนดขนต�มโดยลำ�ดบ เพร�ะว�เข�ข�ยของไดม�กขน แพงขน อย�งปทแลวเร�ขนได 19 ร�ยก�ร กถอ ว�เยอะ แลวกจะมคำ�ขอทอยระหว�งก�รพจ�รณ�อยเปนหล�ยๆ สบเลย ซงหล�ยคำ�ขอกอยในกระบวนก�รทเร�จะตองไปทำ�ง�นกบชมชน เพอชเฉพ�ะคณสมบตพเศษใหชดเจน หรอตองอธบ�ยในเชงวทย�ศ�สตรได

การชวยเหลอของกรมทรพยสนทางปญญาในการขนทะเบยน GI เปนอยางไรเร�กลงพนททกจงหวด เพร�ะตองยอมรบว� GI เปนเรองทเข�ใจย�กว� ทำ�อะไร ทำ�ไมยงย�ก ทำ�ไมตองทำ� เร�กตองทำ�ใหเข�เหนประโยชนกอน พย�ย�มดงตวอย�งม�ใหเข�เหน แลวกเปนพเลยงทกขนตอน พอได ขนทะเบยนแลว เร�กชวยเรองประช�สมพนธและก�รข�ยดวย เชน เร�จดง�น GI Market ทกป (พบกบ GI market ครงล�สดไดระหว�งวนท 24 - 30 กรกฎ�คม 2562 ทศนยก�รค�เซนทรล พระร�ม 9) เพอใหผประกอบก�รทขนทะเบยนแลวมตล�ดจำ�หน�ย หรอล�สดเร�กทำ�ง�นรวมกบกรมสงเสรมก�รค�ระหว�งประเทศ ไปจดพ�วลเลยนโชวในง�น THAIFEX มก�รเชญ Buyer (นกจดซอ) ม�เลอกผลตภณฑ ขณะเดยวกนเร�กเชญหนวยง�นทดแลเรองม�ตรฐ�นของต�งประเทศในเรอง GI ม�พดใหผประกอบก�ร เร�ฟง นอกจ�กนกมก�รชวยห�หน�ร�นใหจำ�หน�ย ดวยก�รรวมมอกบเอกชน อย�งทอปส ซเปอรม�รเกต กจะมสนค� GI ว�งจำ�หน�ยดวย ผลดเปลยนไปต�มฤดก�ล

ตารางเปรยบเทยบสดสวนมลคาผลตภณฑแยกตามกลมสนคา ต�ร�งเปรยบเทยบขน�ดของสถ�นประกอบก�ร

ทม�: ร�ยง�นก�รสำ�รวจผประกอบก�รสนค� GI ทวประเทศ ประจำ�ป 2560


มองอนาคตการขนทะเบยน GI ของไทยไวอยางไรคณะรฐมนตรมมตว�จะเพมมลค�ท�งเศรษฐกจของสนค� GI ทปจจบนมมลค�ทปละ 3,000 - 4,000 ล�นบ�ทอก 10 เท� ซงกเปนเรองท�ท�ย เนองจ�กว� GI ถกจำ�กดโดยพนท ถ�จะเพมก�รปลกกตองเพมในพนท ทขนทะเบยนไวเท�นน ซงวธเดยวกคอตองเพมจำ�นวนเกษตรกรหรอ ผประกอบก�รในชมชนนนๆ อกเรองคอตองสงเสรมใหคนรจกหรอตระหนกถงคณค�ของสนค� GI เพอใหข�ยไดม�กขน ตอนนเร�พย�ย�มทจะให ขนทะเบยนใหไดอย�งนอย 1 GI ตอ 1 จงหวด ซงปจจบนกทำ�ได 68 จงหวดแลว อย�งสนค� GI ในกรงเทพฯ กมสมบ�งมด ทเกษตรกรกตองตอสกบคว�มเปลยนแปลงในเชงพนทเยอะม�ก เพร�ะรอบสวนเข�ข�ยเปนคอนโดหมดแลว เร�กซ�บซงม�กทเกษตรกรมคว�มรกในสมบ�งมดและยงคง ปลกอย หรอลนจบ�งขนเทยน ทเดมเข�ข�ยอย 200 บ�ท แลวมนไมไดออกลกม� 4-5 ป ปร�กฏพอขนทะเบยน ปนนออกลกพอด เข�กไดกนกโลกรมละ 1,000 แลวกข�ยหมดตงแต 2 อ�ทตยแรก ผมมองว�ก�ร ขนทะเบยนแบบน ชมชนเข�ไดประโยชนจรงๆ ยงระยะหลงทคนเรมเหนว�มนเปนประเดนทเปนแตมตอดวย แลวกยงตอยอดไดอกม�ก เชน พฒน�พนทนนใหเปนแหลงก�รทองเทยว ใหคนเข�ไปดเรองของวฒนธรรม ไปชมสวน ไปดก�รผลตต�งๆ ห�กมผประกอบก�รหรอคนในทองถนพรอมจะรวมโครงก�รดวย กเปนอกหนงโอก�สทตอยอดได ผบรโภคกตองชวยกนนะครบ ถ�ร�ค�มนแพง ขอใหท�นทร�บว�เปนเพร�ะมนมลกษณะเฉพ�ะ และมปรม�ณจำ�กดจรงๆ แตถ�มอะไรผดพล�ด ซอไปรบประท�นแลว ไมอรอยเลย ท�นกแนะนำ�ได เดยวเร�กจะไปแนะนำ�ใหชมชนทร�บและ ห�วธก�รแกไข เพอชวยเกษตรกรทพย�ย�มจะสบส�นสงเหล�นดวยกน

ตวอยาง GI ไทยมอะไรบางขาวข�วหอมมะลสรนทร / ข�วสงขหยดเมองพทลง / ข�วหอมมะลทงกล�รองไห / ข�วย�งหอมทองสกลทว�บ / ข�วเจกเชยเส�ไห / ข�วเหนยวเข�วงก�ฬสนธ / ข�วเหลองปะทวชมพร / ข�วกำ�ล�นน� / ข�วไรลมผวเพชรบรณ

อาหารหมย�งเมองตรง / เนอโคขนโพนย�งคำ� / นำ�หม�กเม�สกลนคร / ก�แฟเข�ทะล / ก�แฟดอยตง / ก�แฟดงมะไฟ / ก�แฟดอยช�ง / ไขเคมไชย� /หอยน�งรมสร�ษฎรธ�น / นำ�ต�ลโตนดเมองเพชร / ขนมหมอแกงเมองเพชร / ช�เชยงร�ย / ข�วแตนลำ�ป�ง / ปล�แรดลมนำ�สะแกกรงอทยธ�น / ปล�กเล�เคมต�กใบ

ผก/ผลไมสมโอนครชยศร / สมโอข�วแตงกว�ชยน�ท / สมโอข�วใหญสมทรสงคร�ม /สมโอทบทมสย�มป�กพนง / สมโอปโกยะรง / สมโอท�ขอยเมองพจตร / สบปะรดศรร�ช� / สบปะรดภแลเชยงร�ย / สบปะรดน�งแล / สบปะรดภเกต /สบปะรดหวยมน / สบปะรดท�อเทน / สบปะรดบ�นค� / ลองกองตนหยงมส / ลำ�ไยอบแหงเนอสทองลำ�พน / มะข�มหว�นเพชรบรณ / กระทอนทอบ�งกร�ง /ทเรยนนนท / ทเรยนป�ละอ / ทเรยนปร�จน / กลวยหนบนนงสต� / กลวยเลบมอน�งชมพร / ลนจคอมสมทรสงคร�ม / ชมพเพชร / ลนจนครพนม / หม�กเม�สกลนคร / สมสทองน�น / มะพร�วเก�ะพะงน / มะน�วเพชรบร /มะมวงนำ�หอมไมคงบ�งกะเจ� / มะยงชดนครน�ยก / มะปร�งหว�นนครน�ยก /พรกบ�งช�ง ผาไหมไทยผ�ตนจกแมแจม / ผ�คร�มธรรมช�ตสกลนคร / ผ�ไหมยกดอลำ�พน / ผ�ไหมแพรว�ก�พสนธ / ผ�ไหมมดหมชนบท / เสนไหมไทยพนบ�นอส�น / ผ�ฝ�ยทอผสมขนแกะบ�นหวยหอม / ผ�ไหมมดหมชนดนแดงบรรมย

หตถกรรม/อตสาหกรรมจกส�นพนสนคม / ครกหนอ�งศล� / รมบอสร�ง / เครองปนดนเผ�บ�นเชยง / ศล�ดลเชยงใหม / มกภเกต / เครองปนดนเผ�เก�ะเกรด / ญอกมละบรน�น /ช�มไกลำ�ป�ง

ไวน-สราไวนทร�บสงภเรอ

ตดตอขนทะเบยนสงบงชท�งภมศ�สตรไดทกลมสงบงชท�งภมศ�สตร กรมทรพยสนท�งปญญ� www.ipthailand.go.th หรอ fb.com/GI Thailand


Creative Solution : คดทางออก

“ธรกจทประสบคว�มสำ�เรจเข�ทำ�กนอย�งไร” คงเปนคำ�ถ�มทหล�ยคนพย�ย�มคนห�คำ�ตอบอย แนละว�เข�ตองม ‘สงทคนอนไมม’ เปนคว�มไดเปรยบท�งธรกจทเลยนแบบไดย�กยง เหมอนทผประกอบก�รเจ�ใหญๆ เคยสร�งและยงคงรกษ�ไวอย�งมนคง ห�กด�วดเอ�ชนะโกลอท ช�ยร�งยกษทเปนตอทงพละกำ�ลงและขน�ดตวทใหญกว�ไดฉนใด ธรกจเลกๆ กส�ม�รถเอ�ชนะผประกอบก�รร�ยใหญไดฉนนน ดวยสงทตองมกคอ ‘สตรลบเฉพ�ะตว’ คร�ฟตเบยรถอเปนตวอย�งของก�รเตบโตทเหนไดชดเจนของคนตวเลก ซงส�ม�รถเขย�บลลงกแบรนดใหญใหสะเทอนได อ�จไมถงกบโคนลง แตกสร�งแรงกระเพอมไดดวยอตร�ก�รเตบโตในแตละปทสงพอตว เครองดมแอลกอฮอลสอำ�พนทบ�นเร�มกนอยทกวนนเรยกว� ล�เกอร (lager) เปนชนดเบยรทฮอตฮตทสดของคนทวโลก ซงลวนเปนผลผลตจ�กโรงกลนเจ�บกเบมทกนสวนแบงตล�ดไปแลวแทบทงหมด แตนนกเปนระยะกอนทคร�ฟตเบยรจะเรมเข�ม�มบทบ�ท วตถดบทนำ�ม�ปรงเบยร เชน มอลต ทไดจ�กข�วหรอธญพช ซงเปนวตถดบหลกในก�รผลต สวนม�กมกถกแทนทดวยวตถดบใกลเคยงเพอ ผลประโยชนสงสดท�งก�รค� แตทว�คร�ฟตเบยรจะเนนทก�รนำ�วตถดบจรงๆ ผสมกบสวนผสมอนทนอกเหนอจ�กสวนผสมหลกม�ปรงเพมดวย และโดยสวนใหญจะเปนวตถดบทองถน เพอดงรสช�ตทคนเคยนำ�ม�ชเปนเอกลกษณเฉพ�ะ ทำ�ใหทงกลน ส และรสช�ตมหล�กหล�ยกว�ล�เกอรเบยรต�มทองตล�ด สงผลใหเปนขอไดเปรยบอย�งหนงของคร�ฟตเบยร ทมองเหนคณค�ของสงทอยใกลตวและดงม�เปน ‘สตรลบเฉพ�ะของตนเอง’ สม�คมผผลตเบยรของสหรฐอเมรก� (Brewers Association) ใหคำ�จำ�กดคว�มของคร�ฟตเบยรผ�นขอกำ�หนดหลกเกณฑก�รเปนโรงผลตคร�ฟตเบยรไว 3 ขอดวยกน คอ มกำ�ลงก�รผลตนอย (6 ล�นบ�รเรลตอปหรอ นอยกว�) เปนอสระ ดวยก�รมผถอหนทไมใชผผลตคร�ฟตเบยรดวยกนเองไมเกน 25% และใชวตถดบคณภ�พพรอมกบคงคว�มเปนวตถดบดงเดม ‘บ�นนอกเบยร’ คอคร�ฟตเบยรไทยเจ�แรกทไดอวดโฉมในร�น สะดวกซอ ว�งข�ยเบยร 2 ประเภทคอ วทเบยร หรอเบยรททำ�จ�กข�วส�ล

50% ขนไป กบ เอล ชนด IPA (India Pale Ale) และปรงดวยกลนผลไมเมองรอนเข�ไปเสรม จนทำ�ใหไดกลนและรสทแตกต�งจ�กเบยรทวๆ ไป ขณะทอกซกหนงของโลก บ�ทหลวงค�เรล สเต�ตมส (Karel Stautemas) จ�กเบลเยยมกไดทดลองกคนสตรเบยรเก�แกทมอ�ยกว� 220 ปไดสำ�เรจ หลงจ�กคนเจอตำ�ร�ครำ�ครภ�ษ�ละตนและดชตแบบเก�ทไมมใครอ�นออก จงระดมอ�ส�สมครม�ชวยกนอ�นและถอดคว�มจนกล�ยม�เปนก�รพฒน�สตรเบยรรปแบบใหมของนกบวชทเข�ถงคนทวไป แมทกวนนคร�ฟตเบยรหล�ยแบรนดจะยงตองยกระดบม�ตรฐ�นด�นกระบวนก�รผลตใหสอดคลองกบกฎระเบยบในบ�นเร� แตกพอจะเปนแนวท�งหนงในก�รทำ�ธรกจสำ�หรบผทกำ�ลงมองห�สตรลบของตวเองไดบ�ง ว�วนหนงสงทวนเวยนอยรอบตวเร� อ�จใกลตวจนไมทนสงเกต แตถ�ไดลองพลกแพลงหรอพฒน�ด สงนนอ�จกล�ยเปนขอไดเปรยบของเร�ทเจงทสดกเปนได

เรอง : วนบษป ยพเกษตร

ทม�: brewersassociation.org / บทคว�ม “ ‘Craft Beer’ เบยรอนดเขย�อตส�หกรรมเบยรโลก-ไทย ทำ� ‘AB InBev-สงห-ช�ง’ ไมอ�จมองข�ม!” (ธนว�คม 2561) จ�ก marketingoops.com /บทคว�ม “Belgian monks resurrect 220-year-old beer after finding recipe” (พฤษภ�คม 2562) จ�ก theguardian.com / บทคว�ม “ ‘บ�นนอกเบยร’ นองใหมวงก�รคร�ฟตบก 7-Eleven” (มกร�คม 2561) จ�ก craftnroll.net

4 เหตผลทคราฟตเบยรดกวา! รสชาตและรปแบบมใหเลอกหลากหลาย

เพร�ะส�ม�รถรงสรรคคร�ฟตเบยรไดต�มวตถดบทองถนทม เขมกวาและรสชาตดกวา

จ�กก�รกลนจ�กวตถดบนนเพยวๆ ทงยงเพมหรอลดไดต�มตองก�ร มสารอาหารจำาพวกไฟเบอร โฟเลต และสารตานอนมลอสระมากกวา

จ�กวตถดบคณภ�พ ไมใชวตถดบทดแทนเพอลดตนทน สรางรอยเทาคารบอนนอยกวาโรงกลนเบยรใหญๆ

ทำ�ใหเปนมตรกบสงแวดลอมม�กกว�

คราฟตเบยรกบสตรลบฉบบออรจนล

Photo

by Lo

uis H

anse

l on Un

splash

Photo

by Lo

uis H

anse

l on Un

splash

Documents

กรกฎาคม 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 10 แจก ... · 2019-09-18 · กรกฎาคม 2562 ปีที่ 10 I ฉบับที่ 10 แจกฟรี