เอกสารประกอบการสอน

รายวชาหลกการตลาด

Principles of Marketing

วฒนจรชย เวชชนนนาท

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

2556

คานา

เอกสารประกอบการสอนวชาหลกการตลาดเลมนเรยบเรยงขนโดยมวตถประสงคเพอใชเปนเอกสารประกอบการสอนวชาหลกการตลาดสาหรบนกศกษาระดบปรญญาตรทเรยนในรายวชาหลกการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน เพอใหนกศกษามความเขาใจเนอหาของวชาหลกการตลาด โดยมเนอหาครอบคลมเนอหา แนวความคดพนฐานทางการตลาด

สภาพแวดลอมทางการตลาด การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด พฤตกรรมผบรโภค ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด ผลตภณฑ

ราคา การจดจาหนาย การสอสารทางการตลาด และสวนประสมการสงเสรมการตลาด

ผเรยบเรยงขอขอบคณ รองศาสตราจารยโสภณ แดงประวต รองศาสตราจารยสมชาย ชนวฒนาประณธ ผชวยศาสตราจารยโสรจ พศชวนชม ผชวยศาสตราจารยศศวมล บวราษฎร และผชวยศาสตราจารย ดร. วนชย ไชยแสง ทกรณาใหคาแนะนา ตรวจสอบความสมบรณของเนอหาและขอขอบคณผเรยบเรยงตาราและเอกสารตางๆทอางองในบรรณานกรมมา ณ ทน

ทายนขาพเจาหวงเปนอยางยงวา เอกสารประกอบการสอนเลมนจะเปนประโยชนตอนกศกษา คณคาและประโยชนใดๆแกผนาไปใช ขาพเจาขอมอบใหแกบดา มารดา บพการ ทเปนกาลงใจในการทางาน ตลอดจนคร อาจารยทประสทธประสาทวชาความรแกขาพเจา และขอบคณครอบครวอนอบอนทเปนแรงผลกดนในการทางานตลอดมา

วฒนจรชย เวชชนนนาท

(3)

 

สารบญ

หนา คานา (1)

สารบญ (3)

สารบญภาพ (8)

สารบญตาราง (10)

แผนบรหารการสอนประจาวชา (11)

แผนบรหารการสอนประจาบทท 1 1

บทท 1 ความหมายและความสาคญทางการตลาด 3

ความหมายของการตลาด 3

ระบบการตลาด 5

ความสาคญทางการตลาด 6

ววฒนาการทางการตลาด 7

แนวความคดทางการตลาด 7

อรรถประโยชนทางการตลาด 10

คณคา ความพงพอใจ และการแลกเปลยน 11

หนาททางการตลาด 13

ความรบผดชอบตอสงคม 14

สวนประสมทางการตลาด 15

จรรยาบรรณนกการตลาด 17

สรป 20

กจกรรมทายบท 21

คาถามทายบท 21

เอกสารอางอง 22

แผนบรหารการสอนประจาบทท 2 23

บทท 2 สภาพแวดลอมทางการตลาด 25

สภาพแวดลอมทางการตลาด 25

สภาพแวดลอมภายนอก 26

สงแวดลอมภายใน 32

 

  

(4)

 

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด 32

สรป 33

บทความทายบท 33

กจกรรมทายบท 35

เอกสารอางอง 36

แผนบรหารการสอนประจาบทท 3 37

บทท 3 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด 39

การแบงสวนตลาด 39

ประโยชนของการแบงสวนตลาด 40

เกณฑในการแบงสวนตลาด 41

การเลอกตลาดเปาหมาย 45

การวางตาแหนงผลตภณฑ 46

สรป 48

บทความทายบท 49

กจกรรมทายบท 53

คาถามทายบท 53

เอกสารอางอง 54

แผนบรหารการสอนประจาบทท 4 55

บทท 4 พฤตกรรมผบรโภค 57

ความหมายพฤตกรรมผบรโภค 57

แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค 58

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค 59

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 66

การยอมรบผลตภณฑใหม 68

สรป 69

บทความทายบท 69

กจกรรมทายบท 71

คาถามทายบท 71

เอกสารอางอง 72

(5)

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 5 73

บทท 5 ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด 75

ระบบสารสนเทศทางการตลาด 75

องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาด 76

กระบวนการวจยการตลาด 77

จรรยาบรรณนกวจย 85

สรป 86

กจกรรมทายบท 87

คาถามทายบท 87

เอกสารอางอง 88

แผนบรหารการสอนประจาบทท 6 89

บทท 6 ผลตภณฑ 91

ความหมายของผลตภณฑ 91

องคประกอบของผลตภณฑ 91

การจาแนกประเภทของผลตภณฑ 93

สวนประสมของผลตภณฑ 96

กลยทธสวนประสมผลตภณฑ 98

การจดการตราสนคา 100

การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา 102

บรรจภณฑ 105

วงจรชวตผลตภณฑ 107

การเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนาย 108

การพฒนาผลตภณฑใหม 110

สรป 113

บทความทายบท 115

กจกรรมทายบท 116

คาถามทายบท 117

เอกสารอางอง 118

(6)

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 7 119

บทท 7 ราคา 121

ความหมายของราคา 121

วตถประสงคในการกาหนดราคา 121

ปจจยทตองพจารณาในการกาหนดราคา 122

นโยบายการตงราคาและกลยทธราคา 126

การปรบเปลยนราคา 134

ปฏกรยาตอการเปลยนแปลงราคา 135

สรป 136

กจกรรมทายบท 137

คาถามทายบท 137

เอกสารอางอง 138

แผนบรหารการสอนประจาบทท 8 139

บทท 8 การจดจาหนาย 141

ความสาคญการจดจาหนาย 141

ชองทางการจดจาหนาย 142

การคาปลก 151

การคาสง 159

การกระจายสนคาและการจดสงสนคาทางการตลาด 162

สรป 166

บทความทายบท 167

กจกรรมทายบท 168

คาถามทายบท 169

เอกสารอางอง 170

แผนบรหารการสอนประจาบทท 9 171

บทท 9 การสอสารทางการตลาด 173

ความหมายการสงเสรมการตลาด 173

วตถประสงคการสงเสรมการตลาด 173

กระบวนการสอสาร 174

การพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสาร 176

(7)

 

การสอสารการตลาดเชงบรณาการ 182

กลยทธการสงเสรมการตลาด 185

สวนประสมการสงเสรมการตลาด 186

สรป 188

กจกรรมทายบท 189

คาถามทายบท 189

เอกสารอางอง 190

แผนบรหารการสอนประจาบทท 10 191

บทท 10 สวนประสมการสงเสรมการตลาด 193

การโฆษณา 193

การสงเสรมการขาย 201

การขายโดยพนกงานขาย 207

การตลาดทางตรง 211

การประชาสมพนธ 215

สรป 218

กจกรรมทายบท 220

คาถามทายบท 220

เอกสารอางอง 221

บรรณานกรม 223

(8)

 

สารบญภาพ

หนา รปภาพท 1.1 ระบบตลาดอยางงาย 5

รปภาพท 1.2 เปรยบเทยบระหวางแนวคดการตลาดและแนวคดการขาย 8

รปภาพท 1.3 แนวคดการตลาดแบบองครวม 9

รปภาพท 1.4 แนวคดทางการตลาด 10

รปภาพท 1.5 ปจจยทกาหนดคณคาของลกคา 12

รปภาพท 1.6 สวนประสมทางการตลาด 17

รปภาพท 2.1 แรงกดดน 5 ประการ 30

รปภาพท 3.1 กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน  45

รปภาพท 3.2 กลยทธการตลาดทแตกตางกน  45

รปภาพท 3.3 กลยทธการตลาดทมงเฉพาะสวน  46

รปภาพท 3.4 แผนทการวางตาแหนงของเครองใชไฟฟา 48

รปภาพท 4.1 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค 58

รปภาพท 4.2 ลาดบขนความตองการของมาสโลว 65

รปภาพท 4.3 กระบวนการตดสนใจซอ 67

รปภาพท 5.1 ขนตอนกระบวนการวจยการตลาด 77

รปภาพท 5.2 แสดงจานวนกลมตวอยาง  82

รปภาพท 5.3 ความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด 84

รปภาพท 6.1 องคประกอบของผลตภณฑ 92

รปภาพท 6.2 กาแฟสาหรบรปผสมชนดเกลดตรา TESCO 103

รปภาพท 6.3 การกาหนดกลยทธตราสนคา 103

รปภาพท 6.4 การขยายสายผลตภณฑของตราสนคาโออช 104

รปภาพท 6.5 การเพมตราสนคาใหมของบรษทบญรอด 104

รปภาพท 6.6 แชมพ Head and Shoulder 106

รปภาพท 6.8 ฉลากนาผลไม Mix Berry 107

รปภาพท 6.9 วงจรชวตผลตภณฑ 107

รปภาพท 6.10 กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม 111

รปภาพท 6.11 การพฒนาฉลากสนคาของกลมผลตภณฑชมชนตาบลผาสก  112

รปภาพท 7.1 แสดงความอปสงคตอราคาตามกฎของอปสงค 125

 

 

(9)

 

รปภาพท 7.2 Samsung Galaxy S4 130

รปภาพท 7.3 ยาสฟนคอลเกตโททอลแพคค 131

รปภาพท 8.1 เปรยบเทยบการกระจายสนคาระหวางมคนกลางและไมมคนกลาง 144

รปภาพท 8.2 เสนทางการเคลอนตวทางการตลาด 5 รปแบบในชองทางการตลาด 145

รปภาพท 8.3 ชองทางการตลาดของผลตภณฑผบรโภคและชองทางการตลาดของผลตภณฑทางธรกจ

147

รปภาพท 8.4 ราน Ymazaki เปนรานขายเบเกอรรทใหลกคาบรการตวเอง 152

รปภาพท 8.5 ราน Power Buy ขายเครองใชไฟฟา 152

รปภาพท 8.6 ราน Prima Diamond เปนรานขายเครองประดบเพชร 153

รปภาพท 8.7 รานขายชดชนในสตรเวยนนา 153

รปภาพท 8.8 Top Supermarket 154

รปภาพท 8.9 เซเวนอเลฟเวน 154

รปภาพท 8.10 รานเอาทเลตเสอผาของ AIIZ 156

รปภาพท 8.11 ราน Crocs รานคาแบบลกโซทขายผลตภณฑรองเทา 156

รปภาพท 8.12 ราน KFC 157

รปภาพท 8.13 การขายโดยเครองอตโนมต 158

รปภาพท 8.14 การขนสงทางรถไฟ 164

รปภาพท 8.15 การขนสงทางรถบรรทก 165

รปภาพท 8.16 การขนสงทางอากาศ 166

รปภาพท 9.1 กระบวนการสอสาร 175

รปภาพท 9.2 เปรยบเทยบกลยทธผลกและกลยทธดง 185

รปภาพท 10.1 ตวอยางนตยสารรกลก 198

รปภาพท 10.2 ตวอยางการเพมขนาดบรรจภณฑของมนฝรงเลย 204

รปภาพท 10.3 พนกงานรานโออช 209

รปภาพท 10.4 การใหการสนบสนนดานการตลาดของบรษท เดอเบล จากด 217

รปภาพท 10.5 การประชาสมพนธววาห ลานบว 217

(10)

 

สารบญตาราง หนา

ตารางท 3.1 การแบงสวนตลาดสาหรบตลาดผบรโภค 44

ตารางท 5.1 แสดงจานวนประชากรและจานวนกลมตวอยางของ Krejcie &

Morgan

81

ตารางท 6.1 แสดงลกษณะตางๆ ทางการตลาดของผลตภณฑบรโภค 94

ตารางท 6.2 แสดงการแบงประเภทของผลตภณฑธรกจและกลยทธทางการตลาดทใช

96

ตารางท 6.3 แสดงกลมผลตภณฑของบรษท SAMSUNG ประเทศไทย จากด 97

ตารางท 10.1 ลกษณะเฉพาะและวธใชกลยทธรปแบบตางๆ 214

  

(11)  

แผนการบรหารการสอนประจาวชา

รหสวชา MK11101

รายวชา หลกการตลาด 3(3-0-6)

(Principle of Marketing)

คาอธบายรายวชา ศกษาแนวคดพนฐานและหนาททางการตลาด สภาพแวดลอมทางการตลาด ระบบขอมลทางการตลาดและการวจยการตลาด พฤตกรรมผบรโภค การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย การวางตาแหนงผลตภณฑ การบรหารผลตภณฑ การตงราคา ชองทางการจดจาหนายและการกระจายสนคา การสงเสรมการตลาด การตลาดเพอสงคม และจรรยาบรรณทางการตลาด

วตถประสงคการเรยนร 1. เพอใหนกศกษาเขาใจแนวความคดพนฐานและหนาททางการตลาด

2. เพอใหนกศกษาเขาใจสภาพแวดลอมทางการตลาด ระบบขอมลทางการตลาด

และการวจยการตลาด

3. เพอใหนกศกษาเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภค การแบงสวนตลาด การเลอกตลาด

เปาหมาย รวมทงการวางตาแหนงผลตภณฑ

4. เพอใหนกศกษาเขาใจสวนผสมทางการตลาด

5. เพอใหนกศกษามความรบผดชอบตอธรกจ สงคม และจรรยาบรรณทางการตลาด

เนอหา บทท 1 ความหมายและความสาคญทางการตลาด จานวน 3 ชวโมง

ความหมายของการตลาด

ระบบการตลาด

ความสาคญของการตลาด

ววฒนาการทางการตลาด

แนวความคดทางการตลาด

อรรถประโยชนทางการตลาด 

  

(12)

 

คณคา ความพงพอใจ และการแลกเปลยน

หนาททางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด

สรป

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 2 ระบบการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาด จานวน 3 ชวโมง สภาพแวดลอมทางการตลาด

สภาพแวดลอมภายนอก

สภาพแวดลอมภายใน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

สรป

บทความทายบท

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 3 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย จานวน 3 ชวโมง และการวางตาแหนงทางการตลาด

การแบงสวนตลาด

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

เกณฑในการแบงสวนตลาด

การเลอกตลาดเปาหมาย การวางตาแหนงผลตภณฑ

สรป

บทความทายบท

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง

(13)  

บทท 4 พฤตกรรมผบรโภค จานวน 3 ชวโมง ความหมายพฤตกรรมผบรโภค

แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

การยอมรบผลตภณฑใหม

สรป

บทความทายบท

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 5 ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด จานวน 3 ชวโมง

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาด

กระบวนการวจยการตลาด

จรรยาบรรณของนกวจย สรป

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 6 ผลตภณฑ จานวน 6 ชวโมง

ความหมายของผลตภณฑ

องคประกอบของผลตภณฑ

การจาแนกประเภทของผลตภณฑ

สวนประสมของผลตภณฑ

กลยทธสวนประสมผลตภณฑ

การจดการตราสนคา การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา บรรจภณฑ

วงจรชวตผลตภณฑ

(14)

 

การเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนาย การพฒนาผลตภณฑใหม

สรป

บทความทายบท

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 7 ราคา จานวน 6 ชวโมง

ความหมายของราคา วตถประสงคในการกาหนดราคา ปจจยทตองพจารณาในการกาหนดราคา นโยบายการตงราคาและกลยทธราคา การปรบเปลยนราคา ปฏกรยาตอการเปลยนแปลงราคา สรป

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 8 การจดจาหนาย จานวน 6 ชวโมง

ความสาคญการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนาย การคาปลก

การคาสง การกระจายสนคาและการจดสงสนคาทางการตลาด

สรป

บทความทายบท

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง

(15)  

บทท 9 การสอสารทางการตลาด จานวน 6 ชวโมง ความหมายการสงเสรมการตลาด

วตถประสงคการสงเสรมการตลาด

กระบวนการสอสาร การพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสาร การสอสารการตลาดเชงบรณาการ กลยทธในการสงเสรมการตลาด

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

สรป

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง บทท 10 สวนประสมการสงเสรมการตลาด จานวน 6 ชวโมง

การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง การประชาสมพนธ สรป

กจกรรมทายบท

คาถามทายบท

เอกสารอางอง

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอน

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. การอภปรายรวมกน

4. ศกษาบทความทายบทเพมเตม

5. นกศกษาตอบคาถามทายบท

6. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจ หรอหวขอทมคาถามในชนเรยน

(16)

 

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

การวดผลและประเมนผล 1 การใหคะแนน

1.1 คะแนนระหวางภาค 50 %

การมสวนรวมในชนเรยนและแบบฝกหด 10 %

การทารายงานและอภปรายกลม 10 %

การสอบกลางภาค 30 %

1.2 คะแนนปลายภาค 50 %

รวมคะแนน 100 %

2. ระดบคะแนนทประเมน

A 80 - 100

B+ 75 - 79

B 70 - 74

C+ 65 - 69

C 60 - 64

D+ 55 - 59

D 50 – 54

F 0 - 49

1

 

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 1

ความหมายและความสาคญทางการตลาด

จานวน 3 ชวโมง หวขอเนอหาประจาบท

1. ความหมายของการตลาด

2. ระบบการตลาด

3. ความสาคญของการตลาด

4. ววฒนาการทางการตลาด

5. แนวความคดทางการตลาด

6. อรรถประโยชนทางการตลาด

7. คณคา ความพงพอใจ และการแลกเปลยน

8. หนาททางการตลาด

9. ความรบผดชอบตอสงคม

10. สวนประสมทางการตลาด

11. จรรยาบรรณนกการตลาด

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายของการตลาดได

2. อธบายระบบการตลาดได

3. อธบายความสาคญของการตลาดได

4. อธบายววฒนาการทางการตลาดได

5. อธบายแนวความคดทางการตลาดได

6. อธบายอรรถประโยชนทางการตลาดได

7. อธบายคณคา ความพงพอใจ และการแลกเปลยนได

8. อธบายหนาททางการตลาดได

9. อธบายความรบผดชอบตอสงคมได

10. อธบายสวนประสมทางการตลาดได

11. บอกจรรยาบรรณนกการตลาดได

 

2  

 

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. การแนะนารายวชาเนอหาประจาบท เอกสาร ตาราทใช กจกรรมการเรยนการสอน การวดผลและประเมนผล

2. บรรยายสรปเนอหาความหมายและความสาคญของการตลาด

3. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน โดยเลอกธรกจทสนใจมา 3

ธรกจ พรอมวเคราะหสวนประสมทางการตลาดของธรกจดงกลาว ประกอบดวยอะไรบาง และนาเสนอชวโมงถดไป

4. นกศกษาตอบคาถามทายบทแลวนามาสงในสปดาหตอไป

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

3

 

 

บทท1

แนวคดพนฐานทางการตลาด

บทนา การตลาดเปนกจกรรมทเกยวของกบการดารงชวตของมนษย นบตงแตอดตมนษยไม

สามารถผลตสนคาไดเอง จาเปนตองใชการแลกเปลยนสนคากบสนคาตอมาเมอเทคโนโลยททนสมยเขามาชวยกระบวนการผลต ทาใหผผลตสามารถผลตสนคาไดจานวนมากขนมนษยจงเปลยนมาผลตสนคาเพอจดจาหนายแกผอนการตลาดจงมความสาคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมตลอดจนพฒนาคณภาพชวต ความเปนอยของมนษยใหดยงขน แนวคดพนฐานทางการตลาดประกอบดวย ความหมายของการตลาด ระบบการตลาด ความสาคญของการตลาด ววฒนาการทางการตลาด แนวความคดทางการตลาด อรรถประโยชนทางการตลาด คณคา ความพงพอใจ และการตลาดในมมมองของลกคา การแลกเปลยนและหนาททางการตลาดและสวนประสมทางการตลาดรายละเอยดดงตอไปน

ความหมายของการตลาด (Definition of Marketing)

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (AMA,2008) ไดใหความหมายของการตลาดไววาเปนกจกรรมทางการตลาดโดยสถาบนตางๆ โดยการสรางสรรค สอสาร สงมอบ และแลกเปลยน เพอสนองความตองการ และใหคณคาแกลกคา หนสวน และสงคมวงกวาง

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2012, 29) ไดใหความหมายของการตลาดไววา การตลาด หมายถง กระบวนการทสรางขนเพอสรางคณคาใหกบผบรโภคและสรางความสมพนธกบผบรโภคเพอใหรบมลคาจากผบรโภค

จากความหมายการตลาดขางตนสามารถสรปความหมายของการตลาดไดวา การตลาด

หมายถงกระบวนการเคลอนยายผลตภณฑ หรอ บรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคสงสด

จากความหมายของการตลาดขางตนสามารถสรป (เกษศรนทรภญญาคง, 2554, 2-3)

ดงตอไปน

 

4  

 

1. ความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความตองการซอ (Demands)

1.1 ความจาเปน (Needs) เปนความจาเปนพนฐานททาใหบคคลตองการสงใดสงหนงมาเพอสนองความตองการพนฐานของรางกาย คอ ความตองการปจจย 4 เชน อาหาร นา ทอยอาศย และยารกษาโรค

1.2 ความตองการ (Wants) เปนความปรารถนาของบคคลทเกดจากวฒนธรรมขนบธรรมเนยมประเพณ และลกษณะบคลกภาพสวนตวของบคคลนน เชน ความตองการเครองประดบ เสอผา รองเทา กระเปาราคาแพง เปนตน

1.3 ความตองการซอ (Demands) เปนความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนงซงผซอมอานาจในการซอ มเงนและมความเตมใจทจะซอ

2. ผลตภณฑ (Product)เปนสงทเสนอแกตลาดเพอใหเกดการรจก เกดการซอ การใช การบรโภคสามารถสนองความตองการหรอความจาเปน ดงนน ผลตภณฑจะประกอบดวย ตวสนคา (Goods) บรการ (Service) บคคล สถานท กจกรรม องคการและแนวความคด (Ideas)

3. ผลตภณฑทตองมลกคา (Value) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) และคณภาพ (Quality)

3.1 คณคา (Value) หมายถง คณคาสาหรบลกคา เปนความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการใชผลตภณฑ การเปนเจาของผลตภณฑนนๆ กบตนทนทซอสนคาหรอบรการนนๆ (คอราคาสนคาทลกคาจายเงนเพอซอสนคานนๆ) นกการตลาดจะตองเสนอผลตภณฑทมคณคาในสายตาของลกคา 3.2 ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง ผลของการใชผลตภณฑทลกคารบรและคาดหวงวาจะไดรบจากการใชสนคานนๆ ซงความพอใจจะเกดจากการไดรบจากผลตภณฑทมคณคาสงกวาตนทน (เงนคาสนคาทลกคาจายไป)

3.3 คณภาพ (Quality) หมายถง การทผลตภณฑสามารถสนองความคาดหวงของลกคา เชน หาซอสนคาไดสะดวกรวดเรว สนคามการปรบปรงคณภาพตลอดเวลา สนคาใชไดสะดวก ใชเวลานอยดงนนคณภาพดงกลาวจงเปนคณภาพทสนองตอบความตองการและความพอใจของลกคา

4. การแลกเปลยน (Exchange) เปนกจกรรมททาใหไดมาซงผลตภณฑโดยการเสนอสงทมคณคาเปนการตอบแทน มการตดตอธรกจ (Transactions) เปนการตดตอสอสารกนระหวางกน

ผผลตกบผซอ และการตลาดเพอสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Relationships Marketing) เปนการสรางและรกษาความสมพนธในเชงธรกจ เชน กบลกคา พนกงานผถอหนและประชาชนในทองถน

5

 

 

5. ตลาดเปาหมาย (Target markets) ตองมลกษณะ 4 ประการคอ (1) มความจาเปนหรอตองการ (2) มเงนหรออานาจซอ (3) มความเตมใจทจะซอ และ(4) มอานาจในการตดสนใจทจะซอ

ระบบการตลาด (Marketing System)

ระบบการตลาด หมายถง กลมบคคล หนวยงานทเกยวของกบการดาเนนงานเพอทาหนาทเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากผผลตไปถงมอผบรโภคทาหนาทตอบสนองความตองการผบรโภคโดยอาศยบคคลทเกยวของไดแก ผผลต คนกลาง ตวแทน บรษทขนสง คลงสนคา บรษทประกนภย เปนตน

รปภาพท 1.1ระบบตลาดอยางงาย ทมา (Kotler, 2003, 10)

จากรปภาพท 1.1 แสดงถงระบบการตลาดอยางงาย แสดงถงความสมพนธของการแลกเปลยนระหวางผผลตหรอผขายและตลาดหรอกลมผซอ โดยผผลตหรอกลมผขายใหขอมลขาวสารดานตางๆ มการสงมอบผลตภณฑและบรการแกตลาดและกลมผซอ เมอตลาดและกลมผซอไดรบขาวสารและผลตภณฑหรอบรการเปนทเรยบรอย จะทาการชาระเงนคาผลตภณฑหรอบรการ โดยใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรการยอนกลบมาใหผผลตหรอกลมผขาย

อตสาหกรรม (ผขาย)

(Industry)

ตลาด (ผซอ)

(Market)

ผลตภณฑ หรอ บรการ

เงน

การสอสาร

ขอมล

6  

 

ความสาคญของการตลาด (Importance of Marketing)

การตลาดเปนกจกรรมทเกยวของกบการดารงชวตของมนษยมาชานาน นบตงแตอดตมนษยไมสามารถผลตสนคาไดเองตองอาศยการแลกเปลยนสนคา ในยคตอมามการผลตสนคาเพอจดจาหนาย มการศกษาความตองการของผบรโภค การสรางความพงพอใจแกผบรโภค การตลาดจงมความสาคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคม องคกรธรกจ และสวนบคคลดงตอไปน

1. ความสาคญตอเศรษฐกจและสงคม

1.1 การตลาดชวยกระตนระบบเศรษฐกจ ทาใหประเทศและหนวยธรกจภายในประเทศกาวหนา ผานทางกระบวนการผลต การแลกเปลยน เกดการหมนเวยนของเงนทนในระบบเศรษฐกจ สงผลใหประเทศเกดความมนคงทางเศรษฐกจ 1.2 การตลาดชวยพฒนาระบบพนฐานของประเทศ การตลาดเปนกลยทธทหนวยงานตางๆใชในการคาระหวางประเทศในยคปจจบน สงผลใหภาครฐและหนวยงานทเกยวของตองปรบปรงระบบพนฐานในดานตางๆของประเทศ เชน การคมนาคม การสอสาร ระบบศลกากร เพออานวยความสะดวกในการคาขาย สงผลใหประเทศมการพฒนาในดานตางๆไปในทศทางทดยงขน

2. ความสาคญตอองคกรธรกจ 2.1 การตลาดชวยใหองคกรธรกจประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจชวยสรางกาไร

จากการลงทน ทาใหธรกจมรายไดมากยงขน

2.2 การตลาดชวยใหองคกรธรกจมกาไรทมากยงขน เนองจากการตลาดชวยกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑบอยครงจนกลายเปนลกคาประจา องคกรธรกจจงผลตสนคาจานวนมากขนเพอตอบสนองความตองการ ทาใหเกดการประหยดจากขนาดการผลต สงผลใหตนทนการผลตสนคาลดลง ทาใหไดกาไรจากการดาเนนงานเพมมากขน

3. ความสาคญตอบคคล 3.1 การตลาดชวยสรางงานและสรางรายไดใหประชาชน เนองจากแตละบรษทตองพง

แผนกการตลาดในการทาธรกจ จงจาเปนตองจางพนกงานดานการตลาดและจาเปนตองจางงานจานวนมาก เชน พนกงานการตลาด พนกงานขาย พนกงานออกแบบสนคา พนกงานจดกจกรรมพเศษ เปนตน

3.2 การตลาดชวยยกระดบคณภาพชวตของผบรโภคสงขน เนองจากผผลตจะแขงขนผลตสนคาทมคณภาพออกมาจดจาหนายเพอแขงขนกบคแขงและมงตอบสนองความตองการของผบรโภค สงผลใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกซอผลตภณฑตามทตองการได

7

 

 

ววฒนาการทางการตลาด(Evolution of Marketing)

การดาเนนกจกรรมทางการตลาดเปนกจกรรมทอยคกบสงคมมนษยมาชานานในอดตมนษยใชการแลกเปลยนสนคาเพอใหไดมาซงสนคาตามทตองการ ภายหลงอาศยเงนตราเขามาชวยใหการแลกเปลยนงายยงขน วว ฒนาการทางการตลาดเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ตงแตอดตจนถงปจจบนสามารถแบงเปน 4 ยคไดแก

1. ยคการผลต (Production Era) เปนยคทมงเนนการผลตสนคาจานวนมากออกมาขาย โดยใหความสาคญกบคณภาพตา

2. ยคการขาย (Selling Era) จานวนสนคามมากขน จงหนมาใหความสาคญกบเครองมอการตลาดไดแก การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน เขามาชวยขายสนคา

3. ยคการตลาด (Marketing Era) เปนยคทใหความสาคญกบความตองการของผบรโภค

นกการตลาดจะทาการศกษาความตองการของผบรโภค เพอผลตสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภค

4. ยคการจดการความสมพนธกบลกคา (Relation Era) เปนยคทการแขงขนทางการตลาดรนแรง คแขงขนมจานวนมาก นอกเหนอจากคณภาพ ความหลากหลายของผลตภณฑแลว นกการตลาดใหความสาคญเรองการสรางความสมพนธระยะยาวและสรางความจงรกภกดกบผบรโภค

แนวความคดทางการตลาด

สภาพแวดลอมทางธรกจทเปลยนแปลง มนวตกรรมใหมๆทเกดขนอยตลอดเวลา พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลง และเทคโนโลยทเชอมโยงขาวสารขอมลตางๆจากทกมมโลก

สงผลใหแนวความคดทางการตลาดจากอดตจนถงปจจบนมการเปลยนแปลงแนวความคดแตกตางเปนอยางมาก แนวคดทางการตลาดมรายละเอยดดงตอไปน

1. แนวคดเนนการผลต (Production Concept) เปนแนวคดการตลาดหลงยคปฏวตทางอตสาหกรรม มการนาเอาเครองจกรเขามาชวยผลตสนคา ธรกจมงเนนผลตสนคาใหไดจานวนมากเพอใหตนทนตอหนวยของสนคาตา นกการตลาดใหความสาคญกบปรมาณการผลตมากกวาคณภาพของสนคา

2. แนวความคดเนนผลตภณฑ (Product Concepts) เปนแนวความคดทใหความสาคญกบการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพ เนองจากมจานวนคแขงขนมากขนธรกจหนมาพฒนาผลตภณฑทตนมใหมคณภาพมากยงขน แตกประสบปญหาเนองจากคณภาพของผลตภณฑสงขนทาใหราคาผลตภณฑแพงขน ผบรโภคบางกลมไมซอผลตภณฑเพราะไมใหความสาคญในเรองคณภาพ

8  

 

3. แนวคดเนนการขาย (Selling Concept) เปนแนวความคดทเขามาแกไขปญหาคณภาพของสนคาสงแตยอดขายสนคาตาธรกจใชพนกงานขายเขามากระตนยอดขายสนคาใหสงยงขน

ในชวงแรกยอดขายสนคาสงขนทาใหอาชพพนกงานขายเปนอาชพทไดรบความสนใจเปนอยางมาก

สงผลใหพนกงานขายสวนใหญขาดทกษะและจรรยาบรรณดานงานขาย สงผลใหเสนอขายสนคาเกนความเปนจรง เนนการขายสนคาเพยงอยางเดยว ขาดความรบผดชอบตอผบรโภค

4. แนวคดเนนการตลาด (Marketing Concept) เปนแนวความคดทเขามาแกไขปญหาแนวความคดการขาย โดยนกการตลาดใหความสาคญกบความตองการทแทจรงของผบรโภค มการศกษาถงความตองการในตวผลตภณฑของผบรโภคกอนทจะผลตสนคาออกมาจาหนาย มงตอบสนองความตองการของผบรโภค

รปภาพท 1.2 เปรยบเทยบระหวางแนวคดการตลาดและแนวคดการขาย ทมา(Kotler, 2003, 20)

5. แนวคดการตลาดเพอสงคม (Society Marketing Concept) นกการตลาดหนมาใหความสาคญกบสงคมรอบธรกจนอกเหนอจากการใหความสาคญกบผบรโภค โดยนกการตลาดให

 

กาไรจากยอดขาย

การขายสงเสรมการตลาด

ผลตภณฑ โรงงาน

ก. แนวคดการขาย

 

กาไรจากความพอใจลกคา

การผสมผสานทางการตลาด

ความตองการของลกคา

ตลาดเปาหมาย

ข. แนวคดการตลาด

จดเรมตน เนนท วธการ เปาหมาย

9

 

 

ความสาคญกบผมสวนเกยวของ เชน สงแวดลอม พนกงาน ผผลตสนคา ตวแทนจดจาหนาย คนกลางในชองทางจดจาหนายมากยงขน โดยการจดกจกรรมเพอสงคมของธรกจตางๆ เชนการรณรงณปลกตนไมรมทางหลวง การลดการใชถงพลาสตกของหางเทสโกโลตส การไมรบใบเสรจจากตกดเงนสดเปนตน

6. แนวคดการตลาดแบบองครวม (Holistic Marketing Concept) เปนแนวคดทพฒนาตอจากแนวคดการตลาดเพอสงคม โดยมการเชอมโยงกจกรรมทสาคญ 4 ดานไดแก การตลาดภายในองคกรการตลาดเชงสมพนธภาพ การตลาดในเชงผลประกอบการ และการตลาดแบบผสมผสาน

โดยหลกการทสาคญของการตลาดแบบองครวมทเพมจากการตลาดเพอสงคม คอ การสรางความสมพนธระหวางผมสวนเกยวของในการดาเนนงานทางธรกจทงภายในและภายนอกองคกร เชน ผผลตสนคา คนกลางในชองทางจดจาหนาย ตวแทน คแขงขน ลกคา ผถอหน และพนกงานของบรษท

รปภาพ 1.3 แนวคดการตลาดแบบองครวม

ทมา (Kotler &Keller, 2009, 61)

การตลาดแบบองครวม

การตลาดภายในองคกร

การตลาดแบบบรณาการ การตลาดในเชงผลประกอบการ

การตลาดเชงสมพนธภาพ

ฝายการตลาด ฝายบรหาร ฝายอนๆ

การสอสาร สนคาและบรการ ชองทางกระจายสนคา

ลกคา พนธมตร ชองทางการจดจาหนาย

รายได

ตราสนคาและ

คณคาตราสนคา

จรยธรรม

สงแวดลอม

กฎหมาย ชมชน

10  

 

รปภาพท 1.4 แนวคดทางการตลาด

อรรถประโยชนทางการตลาด (Marketing Utility)

การตลาดคอกจกรรมทมงตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคจากการศกษาของนภดลรมโพธ (2555) พบวา การตดสนใจโดยใชทฤษฎอรรถประโยชนนมกจะใหผลการตดสนใจทตรงกบความรสกของผตดสนใจมากกวาการคดจากผลตอบแทนทางการเงนแตเพยงอยางเดยวและสามารถนาไปใชอธบายผลของการตดสนใจไดชดเจนมากกวาวธอนๆโดยอาศยอรรถประโยชนทางการตลาดในดานตางๆดงตอไปน

1. อรรถประโยชนดานรปแบบ (Form utility) เปนการสรางความพงพอใจดานรปแบบของผลตภณฑแกผบรโภค เปนการพฒนาผลตภณฑใหดยงขน เชน การปรบเปลยนบรรจภณฑของแชมพสระผม จากเดมใชฝาปด-เปดดานบนของบรรจภณฑ ปรบเปลยนเปนบรรจภณฑแบบขวดปมเปนตน

2. อรรถประโยชนดานการจดจาหนาย (Place utility) เปนการสรางความพงพอใจดานการจดจาหนายแกผบรโภคเพอใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายดานสถานทในการซอผลตภณฑมากยงขน เชน การเพมจานวนต กดเงนสดของธนาคารตามสถานทตางๆ เชน โรงพยาบาล

หางสรรพสนคา มหาวทยาลย โรงงาน หากลกคาตองการเงนสด สามารถกดเงนตามสถานทตางๆได โดยไมตองไปกดเงนสดทธนาคาร

3. อรรถประโยชนดานเวลา (Time utility) เปนการสรางความพงพอใจดานเวลาแกผบรโภค ผบรโภคสามารถซอผลตภณฑไดตลอดเวลาเชน รานแมคโดนลสาขายดทาวนเปดบรการ

แนวคดทางการตลาด 

แนวคดทางดานการผลต

แนวคดทางดานผลตภณฑ

แนวคดทางดานการขาย 

แนวคดทางดานการตลาด

แนวคดทางดานการตลาดเพอสงคม

แนวคดการตลาดแบบองครวม

11

 

 

อาหารแกลกคาตลอด 24 ชวโมง ผบรโภคสามารถซออาหารจากทางรานกลบบานหรอจะรบประทานทรานกได

4. อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ (Possession utility) เปนการสรางความพงพอใจดานความเปนเจาของในตวผลตภณฑแกผบรโภค ทาใหผบรโภคมโอกาสเปนเจาของตวผลตภณฑไดงายยงขน เชน โทรศพทมอมการสงเสรมการตลาดโดยเมอซอโทรศพทใหผอนชาระ 12 เดอน

ดอกเบย 0 %เปนการเปดโอกาสใหผบรโภคเปนเจาของผลตภณฑไดงายยงขน

5. อรรถประโยชนดานภาพลกษณ (Image utility) เปนการสรางความพงพอใจดานภาพลกษณของผลตภณฑแกผบรโภค เมอผบรโภคใชผลตภณฑแลวเกดความภาคภมใจ เชน

ภาพลกษณของกระเปาแบรนเนม เมอใชแลวรสกถงความหรหรา

คณคาความพงพอใจ และการแลกเปลยน

คณคาความพงพอใจ และการแลกเปลยน เปนสงสาคญเกยวของโดยตรงกบการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการของผบรโภค มรายละเอยดดงตอไปน (กมลพร นครชยกล, ม.ป.ป., 8)

1. คณคา (Value) คณคาในสายตาของผบรโภคเปนความแตกตางระหวางผลประโยชนรวมในสายตาผบรโภคและตนทนของลกคา ซงผลประโยชนโดยรวมในสายตาของลกคาประกอบดวย 1) ผลประโยชนดานผลตภณฑ 2) ผลประโยชนดานผลตภณฑ 3) ผลประโยชนดานบรการ 4) ผลประโยชนดานพนกงาน และ 4) ผลประโยชนดานภาพลกษณ ตนทนของลกคา ประกอบดวย 1) ตนทนของลกคา2) ตนทนของตวเงน3) ตนทนของเวลา 4) ตนทนของพลงงาน

และ 5) ตนทนของจตวทยา ซงหากนกการตลาดตองการสรางความพงพอใจใหลกคาเกดความประทบใจในตวผลตภณฑหรอกจการนน จาเปนตองสรางผลประโยชนโดยรวมในสายตาของลกคาใหสง โดยใชการสรางความแตกตางใหกบผลประโยชนทง4 ดานใหสงกวาตนทนของลกคาทง 4

ดานดงรปภาพท 1.5

12  

 

คณคาทลกคารบร

ผลประโยชนรวม

ในสายตาลกคา ตนทนของลกคา

ผลประโยชนดานผลตภณฑ ตนทนในรปตวเงน

ผลประโยชนดานบรการ ตนทนในรปเวลา

ผลประโยชนดานพนกงาน ตนทนดานพลงงาน

ผลประโยชนดานภาพลกษณ ตนทนจตวทยา

รปภาพท 1.5 ปจจยทกาหนดคณคาของลกคา ทมา (Kotler &Keller, 2009, 161)

2. ความพงพอใจ (Satisfaction) ความพงพอใจของผบรโภคเปนสงทสาคญมากในการทาธรกจ เนองจากหากผ บรโภคเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑหรอธรกจแลว จะเกดกระบวนการตดสนใจซอและเกดการซอซา เกดความจงรกภกด และเปนลกคาของธรกจในระยะยาวตอไปในอนาคต ซงวธการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค คอ การสรางผลการปฏบตงานใหมากกวาความคาดหวงของผบรโภค ถานกการตลาดสามารถสรางผลการปฏบตไดมากกวาความคาดหวง ผบรโภคจะเกดความพงพอใจตามมา จากการศกษาของวทยา ดานธารงกล (2548) พบวากลวธรกษาลกคาอยางยงยนคอ การตระหนกถงความเสยหายของบรการทผดพลาด การกระตนใหลกคาใหขอมล รบฟงคาตาหนของลกคา การคาดคะเนและหาทางออกไวลวงหนา การตอบสนองลกคาอยางรวดเรว การฝกอบรม และใหอานาจพนกงานแกไขปญหา

3. การแลกเปลยนลกษณะของการแลกเปลยนไดแก 1) ประกอบดวยสองฝายขนไป 2) ทงสองฝายมสงใดสงหนงทมมลคาตออกฝายหนง 3) แตละฝายมความสามารถในการตดตอสอสารและสงมอบสนคา 4) แตละฝายมอสระในการยอมรบหรอปฏเสธขอแลกเปลยนของอกฝายหนง และ 5) แตละฝายเชอวาเปนการเหมาะสมหรอพอใจทจะตดตอสอสารกบอกฝายหนง ซงนกการ

13

 

 

ตลาดพยายามทจะทาใหเกดการแลกเปลยนดวยการตอบสนองความตองการของผบรโภคโดยนาเสนอสงตางๆออกสตลาด

หนาททางการตลาด

การตลาดเปนกจกรรมการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคคนสดทายซงการดาเนนงานดานการตลาดมหนาททสาคญไดแก

1. การซอ (Buying) นกการตลาดจะทาหนาทซอผลตภณฑจากผขายจานวนมากนามารวบรวมเพอเสนอขายตอใหกบผบรโภคตอไป ทาใหเกดความสะดวกใหกบผบรโภค

2. การขาย (Selling) เปนกจกรรมทชวยกระจายผลตภณฑจากบรษทไปถงมอผบรโภค

สามารถกระจายผลตภณฑโดยบรษทเองหรอผานพอคาคนกลาง ผบรโภคไดรบความสะดวก

เนองจากไมตองเดนทางมาซอกบบรษทเอง สามารถซอผลตภณฑไดจากพอคาคนกลางในชองทางจดจาหนาย

3. การขนสง (Transporting) นกการตลาดตองพจารณาเลอกวธขนสงสนคาใหเหมาะสม

เนองจากการขนสงสนคาทเหมาะสม จะชวยเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคไดรวดเรวและประหยดคาใชจาย วธการขนสงไดแก การขนสงทางบก ทางนา ทางอากาศ และทางทอ

4. การเกบรกษา (Storing) เปนงานทเกยวของกบการเกบรกษาผลตภณฑระหวางรอการจดจาหนายไปยงผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตลอดเวลา คลงสนคาโดยทวไปมหลายลกษณะแตกตางกนตามลกษณะการใชงาน เชน คลงสนคาเฉพาะ คลงสนคาทจดเกบประเภทของเหลว คลงสนคาหองเยน คลงสนคาทวไป เปนตน

5. มาตรฐานและการจดระดบ (Standardization and Grading) กลมผบรโภคทแตกตางกน ยอมมความตองการทแตกตางกน จงเปนหนาทของนกการตลาดในการแบงมาตรฐานและการจดระดบของผลตภณฑใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคแตละกลม เชน เสอผาสามารถแบงออกเปนระดบเชน เกรด A , B และC เปนตน

6. การเงน (Financing) บรษทรบผดชอบในการชาระคาสนคาใหกบผผลต เพอนาสนคามาจดจาหนายใหกบผบรโภค นอกจากนนยงใหโอกาสทางการเงนกบผบรโภคดานตางๆ เชน การใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา การใหเครดต เปนตน

7. การเสยง (Risk Taking) ความเสยงในการทาธรกจเปนสงททกๆบรษทตองเผชญ หากบรษทสามรถจดการความเสยงใหนอยทสดกจะประสบความสาเรจ ความเสยงในการทาธรกจไดแก

หนสญ สนคาคงคลงหมดอาย สนคาชารด เปนตน

14  

 

8. สารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information) ระบบสารสนเทศทางการตลาด คอ ระบบการทางานรวมกนระหวางคน เครองมอ โดยอาศยกระบวนการรวบรวมขอมล นามาวเคราะห

และประเมนผล แลวนาเสนอตอผมสวนเกยวของเพอใชตดสนใจการดาเนนงานทางการตลาด หากบรษทมขอมลสารสนเทศทางการตลาดทด กสามารถประสบความสาเรจในการทาธรกจได

ความรบผดชอบตอสงคม

ความรบผดชอบตอสงคมหมายถง การประกอบกจการดวยความดแลใสใจตอผมสวนไดสวนเสย เศรษฐกจ สงคมและสงแวดลอม อยางมคณธรรม จรยธรรม และจรรยาบรรณ ตลอดจนมธรรมาภบาลเปนเครองกากบใหการดาเนนกจกรรมตางๆ เปนไปดวยความซอสตยสจรต โปรงใสและยตธรรม มความตระหนกถงผลกระทบทางลบตอเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยพรอมจะแกไขเพอลดผลกระทบดงกลาว

ความสาคญและประโยชนจากความรบผดชอบตอสงคม

ความสาคญและประโยชนจากความรบผดชอบตอสงคม ไดแก

1. เพมขดความสามารถในการแขงขนและการสรางผลกาไรทดทสด

2. ปรบปรงความสมพนธและสรางมมมองใหมๆ กบผมสวนไดเสยรวมถงตดตอสอสารกบผมสวนไดเสยทแตกตางกนไดดขน

3. สรางภาพลกษณและชอเสยงทด รวมทงสงเสรมใหไดรบความไววางใจจากสาธารณชนเพมขน

4. ปรบปรงการบรหารความเสยง เพอสรางความนาสนใจในการลงทนมากขน

5. ปรบปรงความนาเชอถอและความเปนธรรมของธรกรรมตางๆผานการมสวนรวมทางการเมองอยางรบผดชอบ มการแขงขนอยางเปนธรรมและปฏเสธการคอรรปชน

6. สงเสรมใหเกดการตดสนใจเกยวกบความคาดหวงของสงคมบนพนฐานของความเขาใจทดขน

7. เพมโอกาสแกไขและลดความเสยงตางๆ ทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมและความเสยงอนๆ

8. สรางสรรคใหเกดนวตกรรมทงภายในและนอกกจการ กอใหเกดความเจรญเตบโตควบคกบผลกาไรสงขน

9. ชวยสรางความประหย ดแกระบบการผลต เนองจากการใชทรพยากรอยางมประสทธภาพประสทธผลและปรมาณของเสยทลดลง

15

 

 

10. ใชเปนแนวทางปองกนหรอลดความขดแยงเกยวกบสนคาหรอบรการทอาจจะเกดขนกบผบรโภค

11. สรางความภกด การมสวนรวมและขวญกาลงใจ รวมถงความปลอดภยและสขอนามยทดใหกบพนกงานและผมสวนไดเสย

12. สงผลในทางบวกตอการสรรหา จงใจและรกษาพนกงานเปนการเพมขดความสามารถดานทรพยากรบคคล (คณะกรรมการกลมความรวมมอทางวชาการเพอพฒนามาตรฐานการเรยนการสอนและการวจยดานบรหารธรกจแหงประเทศไทย, 2555, 19)

สวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 2003, 15-17) กลาววา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทผบรหารใชดาเนนงานทางการตลาดใหบรรลวตถประสงคทตงไว โดยสวนประสมทางการตลาดมเครองมอทสาคญดงตอไปน

1. ผลตภณฑ หมายถง สงทมตวตนหรอไมมตวตนทใชเพอการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกผบรโภค ซงผลตภณฑแบงออกเปน 2 ประเภทไดแก1) ผลตภณฑทสามารถจบตองได (สนคา) และ 2) ผลตภณฑทไมสามารถจบตองได (บรการ) นกการตลาดจาเปนทจะตองพฒนาผลตภณฑใหตรงตามความตองการของผบรโภคตลอดเวลา เพอสรางความพงพอใจแกผบรโภคโดยพจารณารายละเอยดดงตอไปน ความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพ การออกแบบตราสนคา บรรจภณฑขนาดสนคา การบรการ การรบคน และการรบประกนสนคา

2. ราคา หมายถง จานวนเงนทใชเพอเกดการแลกเปลยนผลตภณฑหรอบรการวตถประสงคในการกาหนดราคามหลายวตถประสงคขนอยกบสภาพแวดลอมและนโยบายของบรษทเชน การกาหนดราคาเพอใหไดผลตอบแทนเปาหมายการกาหนดราคาเพอทากาไรสงสด การกาหนดราคาเนนยอดขาย และการกาหนดราคาเพอการแขงขนเปนตน ซงหากบรษทจะประสบความสาเรจในการตงราคาผลตภณฑ ผบรหารจะตองพจารณาในเรองราคาสนคา สวนลด สวนยอมให และเงอนไขการชาระเงน

3. การจดจาหนาย หมายถง กระบวนการในการเคลอนยายกรรมสทธของผลตภณฑและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทายหรอผใชทางธรกจ ซงชองทางการจดจาหนายเปนกจกรรมทนกการตลาดจะตองวางแผนใหชดเจน เพราะเกยวของกบการกระจายผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภคโดยชองทางการจดจาหนายมกจกรรมทสาคญไดแก ชองทางจดจาหนาย คนกลางในชองทางจดจาหนาย และการครอบคลม กจกรรมทเกยวของกบการกระจายสนคาและการ

16  

 

จดสงสนคาทางการตลาด ไดแก1) กระบวนการสงซอ2) การคลงสนคา 3) อปกรณในการเคลอนยาย 4) การบรหารสนคาคงคลง และ5) การขนสง

4. การสงเสรมการตลาด หมายถง การสอสารรปแบบตางๆทสอสารจากกจการไปยงกลมลกคาเปาหมายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคา มวตถประสงคทสาคญไดแก1) เพอเปนการใหขอมลเกยวกบธรกจและผลตภณฑแกกลมลกคา 2)เพอเพมความตองการซอของลกคา 3) เพอรกษาระดบของยอดขายใหสมาเสมอ 4) เพอสรางความแตกตางใหผลตภณฑเหนอกวาคแขงขน โดยเครองมอทสาคญไดแก การโฆษณาการสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรงรายละเอยดดงตอไปน

4.1 การโฆษณา หมายถง การสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยไมอาศยบคคล

โดยผานสอประเภทตางๆโดยมอปถมปคาใชจาย มวตถประสงคเพอโนมนาว จงใจ และเตอนความทรงจาเกยวกบผลตภณฑและบรการประเภทของสอโฆษณาสามารถแบงประเภทของสอโฆษณาออกเปน 5 ประเภทคอ1) สอสงพมพ 2) สอกลางแจง 3)สอในอาคาร4) สอเคลอนท และ5) สอกระจายสญญาณ

4.2 การสงเสรมการขาย หมายถง การเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจดวยผลตภณฑตอผบรโภคคนกลางในชองทางจดจาหนาย และพนกงานขาย โดยมวตถประสงคเพอกระตนใหกลมเปาหมายซอผลตภณฑในระยะเวลาสน สามารถแบงเปนวตถประสงคดงตอไปน1) เพอกระตนการสอบถาม 2) เพอเพมการทดลองใช 3) เพอสนบสนนใหเกดการซอซา 4) เพอเพมจานวนลกคา 5) เพอสนบสนนการซอเพอกกตน6) เพอใหไดรบการสนบสนนจากผแทนจดจาหนาย การสงเสรมการขายสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก 1) การสงเสรมการขายมงสผบรโภค 2) การสงเสรมการขายมงสคนกลาง และ3) การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย 4.3 การขายโดยพนกงานขาย หมายถง รปแบบการสงเสรมการตลาดรปแบบหนงซงผลตสนคาใชสอสารไปยงกลมผบรโภคโดยอาศยพนกงานขาย เพอจงใจ สรางความสมพนธและสนบสนนใหผบรโภคซอสนคาจากผผลตสนคาพนกงานขายสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

1) พนกงานขายแบบสรางสรรค 2) พนกงานรบคาสงซอ และ3) พนกงานสนบสนนการขาย 4.4 การตลาดทางตรง หมายถง รปแบบการสงเสรมการตลาดทมงสรางการปฏสมพนธ

ระหวางผผลตสนคากบกลมลกคาเปาหมาย โดยอาศยสอในรปแบบตางๆทหลากหลายมความเปนสวนตวสง และสามารถวดประสทธภาพของการตอบสนองของกลมเปาหมายไดเครองมอสาหรบการตลาดทางตรง ไดแก1) สอทางไปรษณย 2) สอสงพมพ 3) สอออกอากาศ 4) สอโทรศพท และ5)

สออนเตอรเนต

17

 

 

4.5 การประชาสมพนธ หมายถง เครองมอทางการตลาดทบรษทใชตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอสรางความสมพนธอนดและภาพลกษณระหวางบรษทและผมสวนเกยวของ เครองมอการประชาสมพนธทนยมใชในปจจบนไดแก1) การใหขาว 2) การสมภาษณ 3) การโฆษณาเพอองคกร 4) การใหการสนบสนนดานการตลาด 5) การตลาดโดยใชเหตการณ 6) การประชาสมพนธรวมกบกจกรรมอนๆ และ7) ชมชนสมพนธ

รปภาพท 1.6 สวนประสมทางการตลาด

ทมา คอตเลอรและเคลเลอร (Kotler & Keller, 2009, 63)

จรรยาบรรณนกการตลาด

สมาคมนกการตลาดแหงประเทศไทยสรปประเดนจรรยาบรรณนกการตลาด (สมาคมการตลาดแหงประเทศไทย, 2557) ไดแก

1. นกการตลาดไทยตองมจตตระหนกในภาระหนาท และบทบาททจะชวยกนเสรมสรางและเพมขดความสามารถในการแขงขนของธรกจไทยและของประเทศไทยในตลาดโลก

สวนประสมทางการตลาด

ราคาราคาสนคา สวนลด

สวนยอมให

เงอนไขการชาระเงน

การจดจาหนายชองทางจดจาหนายการครอบคลมทาเลทตงคลงสนคา การขนสง

การสงเสรมการตลาด

โฆษณา ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรง

ผลตภณฑความหลากหลายของผลตภณฑ คณภาพ การออกแบบตราสนคา บรรจภณฑ ขนาด การบรการ การรบคน การรบประกนสนคา 

18  

 

2. ดาเนนกจกรรมทางการตลาดดวยคณธรรม และความรบผดชอบตอการพฒนาเศรษฐกจและสงคม โดยระมดระวงไมใหมผลกระทบในทางลบตอจารตประเพณ ขนบธรรมเนยม และวฒนธรรมอนดงามของประชาชนคนไทยและชาตไทย

3. รบผดชอบตอผลการกระทาของตน และพยายามทกวถทางใหมนใจวาการตดสนใจหรอการกระทาใดๆ ของตนเปนไปเพอบงช ตอบสนอง และสรางความพงพอใจใหแกกลมสาธารณะทเกยวของโดยรวม

4. ปฏบตตามกฎหมายและคานยมทดทางสงคม

5. ตงมนอยในความซอสตยสจรต และความเปนธรรมตอผบรโภค ผซอ ผขาย ลกจาง พนกงาน และสาธารณชนทวไป

6. กระทาตนใหเปนแบบอยางทดตอผรวมอาชพและบคคลอน

7. สงเสรมและสนบสนนใหมการปฏบตตนตามจรรยาบรรณนกการตลาด

8. ละเวนการใชอานาจหนาทเพอผลประโยชนสวนตน

9. ยนดเผยแพรความรความสามารถในวชาชพของตนเพอสาธารณประโยชน ขอพงปฏบตตอกลมตางๆ ทเกยวของในการบรหารงานทางการตลาด

ดานการพฒนาผลตภณฑและบรการ 1. มงเสนอผลตภณฑและบรการทมความปลอดภยตอการอปโภคบรโภค

2. ใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรการทเทยงตรง ไมหลอกลวง รวมถงการเปดเผยขอมลเกยวกบปญหาทอาจเกดขนไดจากการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ใหบรการหลงการจาหนายตามสมควร รวมถง การบรการดดแปลงแกไข และรบเรองรองทกขอนสบเนองมาจากการซอผลตภณฑและบรการ

4. มงเสนอผลตภณฑและบรการทถกตองตามกฎหมายวฒนธรรมและศลธรรมอนดงามของสงคม โดยคานงถงผลกระทบตอสภาวะสงแวดลอมเปนสาคญ

5. พงแจงใหทราบถงขอมลทเกยวกบคณลกษณ หรอสวนประกอบของผลตภณฑ และบรการทเปลยนแปลงไป อนอาจมผลตอการตดสนใจของผซอ

6. ไมลอกเลยนแบบสนคาหรอบรการของผอน โดยวธการทไมถกตองตามกฎหมาย ดานการตงราคา 1. ไมรวมกลมกนตงราคาหรอสมยอมรเหนในการกาหนดราคาทเปนการเอารดเอาเปรยบผ

ซอ 2. กาหนดผลตอบแทนหรอคาธรรมเนยมของทกฝายทเกยวของในขบวนการทางการตลาด

อยางเปนธรรม

19

 

 

3. ใหขอมลเกยวกบราคาของผลตภณฑและบรการอยางครบถวนสมบรณ

4. ไมกระทาการใดๆ เพอใหสนคาราคาสงขนโดยไมมเหตผล ดานการกระจายสนคา 1. ไมกกตนสนคา 2. ไมผกขาดชองทางการกระจายสนคา 3. ไมพยายามบบบงคบผคาอสระใหขายสนคาเฉพาะของตน

4. ควรใหบรการตอผคาทกรายเทาเทยมกนในทกสภาวะตลาด

ดานการสงเสรมการขาย 1. ละเวนการโฆษณาทเปนเทจหรอทอาจกอใหเกดการเขาใจผด

2. ละเวนวธการสงเสรมการขายทเปนการหลอกลวง 3. ละเวนกลวธการขายทเปนการบบบงคบใหลกคาซอผลตภณฑหรอบรการทลกคาไม

ตองการ หรอทาใหลกคาซอโดยสาคญผด

4. ละเวนการโฆษณาหรอใหขาวสารตอสอมวลชนทบดเบอนความจรงหรอผดวฒนธรรม

ศลธรรมอนดงาม หรอเปนการใหรายปายสคแขงขน ไมวาโดยทางตรงหรอทางออม

ดานการวจยตลาด

1. ละเวนการแอบอางการวจยตลาดเพอใชในการขายสนคาและบรการหรอการระดมทนเพอกจกรรมใดๆ

2. ละเวนการใหขอมลทบดเบอนหรอบกพรองไมสมบรณ

3. ไมนาขอมลวจยของลกคาไปใชเพอประโยชนสวนตน

4. ปฏบตตอลกคาทกรายอยางเปนธรรมและไมนาขอมลอนเปนความลบของลกคาไปเปดเผยโดยมไดรบอนญาต

ขอพงปฏบตเกยวกบสมพนธภาพองคกร 1. พงรกษาความลบของขอมลทางองคกร ไมนาไปเพอประโยชนสวนตนหรอในทางทอาจ

ทาใหองคกรไดรบความเสยหาย 2. ปฏบตตามหนาทความรบผดชอบตามสญญาตางๆ ทไดใหไวดวยความซอสตยสจรต

ตรงไปตรงมา และเปนธรรม

3. ไมฉวยโอกาสจากสถานการณตางๆ สรางผลประโยชนใหกบตนเองหรอกอใหเกดความเสยหาย หรอความไมเปนธรรมตอผอนและองคการ

4. เคารพสทธในทรพยสนทางปญญาของผอน ไมนาผลงานของผอนแมเพยงบางสวนไปใชประโยชนสวนตน โดยไมไดรบอนญาตหรอใหคาตอบแทนแกเจาของงานเสยกอน

20  

 

ขอพงปฏบตเกยวกบสภาพแวดลอม

1. ใชพลงงานและทรพยากรธรรมชาตทมอยอยางประหยดและมประสทธภาพสงสด

2. ละเวนจาการประกอบการใดๆ อนเปนการทาลายทรพยากรธรรมชาตและสภาพแวดลอม

3. หาทางปรบปรงสภาพแวดลอมใหดขน และพยายามใชทรพยากรทจะนากลบมาใชไดอก

สรป

การตลาด หมายถง กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑ หรอ บรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคสงสด

ระบบการตลาด หมายถง กลมบคคล หนวยงานทเกยวของกบการดาเนนงานเพอทาหนาทเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากผผลตไปถงผบรโภคและทาหนาทตอบสนองความตองการผบรโภค ไดแก ผผลต คนกลาง ตวแทน บรษทขนสง คลงสนคา บรษทประกนภย เปนตน

การตลาดความสาคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคม องคกรธรกจ และสวนบคคล

รายละเอยดดงตอไปน ซงววฒนาการทางการตลาดเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมและพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ตงแตอดตจนถงปจจบนสามารถแบงเปน 4 ยคไดแก 1)

ยคการผลต 2) ยคการขาย 3) ยคการตลาด และ4) ยคการจดการความสมพนธกบลกคา แนวความคดทางการตลาดมรายละเอยดดงตอไปน1) แนวคดเนนการผลต 2)แนวความคด

เนนผลตภณฑ 3)แนวคดเนนการขาย 4) แนวคดเนนการตลาด 5) แนวคดการตลาดเพอสงคม และ6)

แนวคดการตลาดแบบองครวม

อรรถประโยชนทางการตลาดไดแก 1)อรรถประโยชนดานรปแบบ 2) อรรถประโยชนดานการจดจาหนาย 3) อรรถประโยชนดานเวลา 4) อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ และ5)

อรรถประโยชนดานภาพลกษณ

คณคาหมายถง คณคาในสายตาของผบรโภคเปนความแตกตางระหวางผลประโยชนรวมในสายตาผบรโภคและตนทนของลกคาความพงพอใจหมายถง ความพงพอใจของผบรโภคเปนสงทสาคญมากในการทาธรกจ เนองจากหากผบรโภคเกดความพงพอใจในตวผลตภณฑหรอธรกจแลว จะเกดกระบวนการตดสนใจซอและเกดการซอซา เกดความจงรกภกด และเปนลกคาของธรกจในระยะยาวตอไปในอนาคต

สวนประสมทางการตลาดมเครองมอทสาคญดงตอไปน 1) ผลตภณฑ 2) ราคา 3) การจดจาหนาย และ4) การสอสารทางการตลาด

21

 

 

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน โดยเลอกธรกจทสนใจมา 3 ธรกจ พรอมวเคราะหสวนประสมทางการตลาดของธรกจดงกลาว ประกอบดวยอะไรบาง และนาเสนอชวโมงถดไป

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของการตลาด

2. จงอธบายความสาคญของการตลาดตอพฒนาเศรษฐกจและสงคมอยางละเอยด

3. ววฒนาการทางการตลาดเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมและพฤตกรรมผบรโภค ตงแตอดตจนถงปจจบนสามารถแบงออกเปนกยค อะไรบาง

4. อรรถประโยชนทางการตลาดในดานตางๆมทงหมดกดาน อะไรบาง จงอธบาย 5. การดาเนนงานดานการตลาดมหนาททสาคญไดแกอะไรบาง จงอธบาย 6. สวนประสมทางการตลาดไดแกอะไรบาง จงอธบาย

22  

 

เอกสารอางอง เกษศรนทร ภญญาคง. (2554). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

คณะกรรมการกลมความรวมมอทางวชาการเพอพฒนามาตรฐานการเรยนการสอนและการวจย ดานบรหารธรกจแหงประเทศไทย. (2555). แนวทางการรบผดชอบสงคมของกจการ. กรงเทพฯ : เมจกเพลส จากด.

นภดล รมโพธ. (2555). การตดสนใจโดยใชทฤษฎอรรถประโยชน. วารสารบรหารธรกจ, 35

(134), 12-15.

วทยา ดานธารงกล. (2548). การกอบกบรการทผดพลาด กลวธรกษาลกคาอยางยงยน.

วารสารบรหารธรกจ, 28 (106), 7-9.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 7) . กรงเทพฯ : มสเตอรกอปป.

สมาคมการตลาดแหงประเทศไทย. (2557). จรรยาบรรณนกการตลาด ใน งานครบรอบ 40 ป

สมาคมการตลาดแหงประเทศไทย. [Online].Avilable :

http://business.east.spu.ac.th/depart_new/Open_knowledge.php?id=41.

American Marketing Association. (2008). “About AMA: Definition of Marketing”.

[Retrieved 15th January 2014,[Available at http://www.marketing power.com

/About AMA].

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. (11th ed). Upper Sanddle River, New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing(14th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management(13th ed).Upper Saddle

River, New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

23

 

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 2

สภาพแวดลอมทางการตลาด

จานวน 3 ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. สภาพแวดลอมทางการตลาด

2. สภาพแวดลอมภายนอก

3. สภาพแวดลอมภายใน

4. การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. อธบายสภาพแวดลอมทางการตลาดได

2. อธบายสภาพแวดลอมภายนอกได

3. อธบายสภาพแวดลอมภายในได

4. สามารถการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนบทท 2 เรองระบบการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาด

2. การบรรยายสรปเนอหาระบบการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาด

3. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน ทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดของศนยหนงสอจฬา พรอมระบจดแขง จดออน โอกาส อปสรค

4. นกศกษารวมกนแสดงความคดเหน แตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหหนาชนเรยน และอาจารยชแนะสวนทตองแกไข

5. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจหรอหวขอทมคาถามในชนเรยน

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

 

24  

 

3. บทความทายบท

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

25

 

 

บทท2

สภาพแวดลอมทางการตลาด

บทนา สภาพแวดลอมทางการตลาด คอ สงแวดลอมทอยรอบธรกจ และมอทธพลตอการ

ดาเนนงานทางธรกจทงทางตรงและทางออม ซงสภาพแวดลอมทางการตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลานกการตลาดจาเปนตองศกษารายละเอยดและวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดใหชดเจน เนองจากสภาพแวดลอมทางการตลาดสงผลกระทบทงทางตรงและทางออมในการทาธรกจหากนกการตลาดไมทาความเขาใจเกยวกบสภาพแวดลอมทางการตลาดอาจสงผลเสยตอการวางแผนการตลาดได เพอปองกนการเกดขอผดพลาดในการวางแผนการดาเนนงาน นกการตลาดจาเปนตองวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดประกอบดวยสภาพแวดลอมทางการตลาดภายนอกและสภาพแวดลอมทางการตลาดภายในรายละเอยดดงตอไปน

สภาพแวดลอมทางการตลาด(Marketing Environment)

นกวชาการไดหความหมายของสภาพแวดลอมทางการตลาดรายละเอยดดงตอไปน

วทวส รงเรองผล (2555, 16) ไดใหความหมายของสภาพแวดลอมทางการตลาดไววา สภาพแวดลอมทางการตลาด หมายถง ปจจยทนกการตลาดไมสามารถควบคมได หรออาจควบคมไดบางสวน มการเปลยนแปลงตลอดเวลา โดยปจจยตางๆนน สามารถสรางโอกาสหรออปสรรคในการดาเนนกจกรรมทางการตลาด

ณฐพงษ สบญเรอง (2550, 24) ไดใหความหมายของสภาพแวดลอมทางการตลาดไววา สภาพแวดลอมทางการตลาด หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในทมอทธพลตอการทาธรกจ ซงปจจยเหลานสรางโอกาสหรออปสรรคใหแกธรกจได และมอทธพลตอโปรแกรมการตลาดดวย

จากความหมายขางตนสามารถสรปความหมายของสภาพแวดลอมทางการตลาดไดวา สภาพแวดลอมทางการตลาด หมายถง สภาพแวดลอมทมอทธพลตอการดาเนนงานทางการตลาดสรางโอกาสหรออปสรรคในการดาเนนงาน ประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในดงรายละเอยดตอไปน

26  

 

สภาพแวดลอมภายนอก (External Factor)

สภาพแวดลอมภายนอกเปนสภาพแวดลอมทางธรกจทไมสามารถควบคมได สงผลใหเกดโอกาสและอปสรรคในการดาเนนงานทางธรกจ ประกอบดวย

1. สภาพแวดลอมระดบจลภาค (Microenvironment) เปนสภาพแวดลอมทอยใกลชดกบบรษท สงผลกระทบตอบรษทในวงแคบ สามารถแบงออกได 3 ประเภทไดแก

1.1 ผขายปจจยการผลต (Suppliers) ผขายปจจยการผลตมความสาคญตอบรษท เนองจากทาหนาทผลตวตถดบทใชในการผลต แลวจดสงวตถดบเพอใชในการผลตใหกบบรษท โดยหากผขายปจจยการผลตไมมความรบผดชอบสงวตถดบไมตรงเวลาจะสงผลตอกระบวนการผลตได

นอกเหนอจากหนาทจดการดานวตถดบแลว ผขายปจจยการผลตยงชวยบรษทในการพฒนาผลตภณฑหรอบรการรปแบบใหม เพอตอบสนองความตองการและสรางความแตกตางทางการแขงขนใหบรษทอกทางหนง โดยหากพจารณาอานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต หากมอานาจการตอรองเหนอกวาบรษท เชน กรณยมผขายปจจยการผลตเพยงแครายเดยวบรษทจะเกดอปสรรคในการดาเนนงานแตหากบรษทมอานาจการตอรองเหนอกวาผขายปจจยการผลตจะกลายเปนโอกาสในการดาเนนงาน

1.2 คนกลางทางการตลาด (Middleman) คนกลางทางการตลาดทาหนาทชวยกระจายผลตภณฑจากบรษทสงไปถงผบรโภคคนสดทาย ซงนอกเหนอจากหนาทกระจายสนคาแลว คนกลางยงชวยเกบรกษาสนคาไวเพอจดจาหนาย และยงทาหนาทสงเสรมการตลาดใหกบธรกจอกทางหนง โดยหากปราศจากคนกลางทางการตลาด จะสงผลใหการดาเนนงานทางการตลาดประสบปญหาได เชน คนกลางขาดความกระตอรอรนในการกระจายผลตภณฑไมรกษาระดบสนคาคงคลงใหเหมาะสม สงผลใหผลตภณฑทจดจาหนายขาดตลาดได โดยหากพจารณาอานาจการตอรองของคนกลางทางการตลาด หากมอานาจการตอรองเหนอกวาบรษท เชน คนกลางทางการตลาดเปนผมความชานาญและเขาถงกลมลกคาไดด บรษทจะเกดอปสรรคในการดาเนนงาน แตหากบรษทมอานาจการตอรองเหนอกวาจะกลายเปนโอกาสในการดาเนนงาน

1.3 ผบรโภคหรอตลาดเปาหมาย (Consumer or Tarket Market) เปนกลมเปาหมายทมความสาคญทสดในการดาเนนธรกจ เนองจากเปนผซอและใชผลตภณฑหรอบรการของบรษท

ดงนนนกการตลาดจาเปนทจะศกษาถงพฤตกรรมการซอ การแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย และการกาหนดตาแหนงทางการตลาด เพอกาหนดกลยทธทางการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภค

2. สภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macroenvironment) เปนสภาพแวดลอมทอยกวางกวาระดบจลภาค สงผลกระทบตอบรษทในวงกวาง สามารถแบงออกได 7 ประเภทไดแก

27

 

 

2.1 ประชากรศาสตร (Demography) โครงสรางดานประชากรศาสตรมสวนสาคญ

เนองจากการเปลยนโครงสรางดานตางๆของประชากร เชน อตราการเกด อตราการเสยชวต ระดบการศกษา ระดบรายได การขยายตวของชมชนเมอง การยายถนฐานของชมชนชนบท มสวนสาคญในการดาเนนธรกจทงสน เชน อตราการเกดของเดกในยคปจจบนมอตราลดลง เนองจากรฐบาลมนโยบายควบคมจานวนประชากร สงผลใหภาคแรงงานมปญหา ขาดแรงงานในการทางาน มอตราการเสยชวตนอยลง สงผลใหประชาชนสงอายมมากยงขน รฐจาเปนทจะตองเขามาดแลเรองสวสดการตางๆใหกบผสงอาย นกการตลาดจาเปนตองปรบผลตภณฑใหสอดคลองกบโครงสรางทางสงคมทเปลยนแปลง เชน ปรบเปลยนกลยทธการดาเนนงานจากผลตผาออมสาเรจสาหรบเดกเปนผลตผาออมสาหรบผใหญเปนตน

2.2 เศรษฐกจ (Economic) เศรษฐกจมสวนเกยวของกบกาลงซอผลตภณฑของผบรโภค

เนองจากเศรษฐกจมผลตอการจางงานของประชาชน การจบจายใชสอย ภาวะเงนเฟอ ภาวะเงนฝดอตราดอกเบย อตราการแลกเปลยนเงนตราระหวางประเทศ สงเหลานสงผลตอการดาเนนธรกจทงสน เชน หากรฐบาลมนโยบายในการกระตนเศรษฐกจดวยการลดอตราดอกเบยเงนฝากลดลง สงผลใหประชาชนไมนยมนาเงนฝากธนาคาร จะนาเงนมาลงทนเพราะใหผลตอบแทนจากการลงทนมากกวาอตราดอกเบย สงผลใหเกดการจางงานมากยง แรงงานมงานทา มเงนเดอน กระแสเงนทนหมนในระบบเศรษฐกจสง ประชาชนสามารถจบจายใชสอยสนคาและบรการตางๆสะดวกในทางตรงกนขามหากรฐบาลมนโยบายรดเขมขด ไมกระตนเศรษฐกจ เศรษฐกจจะตกตา ประชาชนไมมกาลงซอ และสงผลใหสนคาลนตลาด

2.3 คแขงขน (Compettition) ประเทศไทยใชระบบเศรษฐกจแบบทนนยม เปดโอกาสใหผประกอบการแขงขนการคาอยางเสร คแขงขนในการดาเนนธรกจมจานวนมาก สงผลทางตรงในการดาเนนธรกจ นกการตลาดจาเปนตองวเคราะหวาใครคแขงขน คแขงมกลยทธในการดาเนนงานในดานตางๆ เชน แผนการการตลาด การจดองคกรการบรหารงานบคคล การบรหารการเงนอยางไร เพอนามาพฒนาแผนการดาเนนงาน และสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนเหนอกวาคแขงขน โดยพจารณาดงตอไปน

2.3.1 รปแบบการแขงขน สามารถแบงออกได 2 ประเภทไดแก

2 .3 .1 .1 คแขงขนทางตรง คอ คแ ขงขนทขายผลตภณฑ บรการ และมกลมเปาหมายคลายคลงกบบรษท เชน คแขงขนทางตรงของบะหมกงสาเรจรปมามา คอ บะหมกงสาเรจรปยายา

2.3.1.2 คแขงขนทางออม คอ คแขงขนทขายผลตภณฑ บรการทสามารถทดแทนผลตภณฑของบรษท เชน คแขงขนทางตรงของบะหมกงสาเรจรปมามา คอ โจกคพตราคะนอ

28  

 

2.3.2 โครงสรางตลาดทางการแขงขน (Compettition market structure) หากจดประเภทการแขงขนโดยใชจานวนผผลต ผขาย หรอ คแขงขนเปนเกณฑ (กมลพร นครชยกล,ม.ป.ท:35)สามารถแบงไดดงน

2.3.2.1 ตลาดแขงขนอยางสมบรณ (Pure competition market) เปนตลาดทมลกษณะดงน 1) มจานวนผซอผขายทมากจนทาใหการซอหรอการขายของคนใดคนหนงไมสามารถสงผลกระทบใหราคาตลาดเปลยนแปลงไปได 2) สนคามลกษณะใกลเคยงกนมากหรอเปนสนคาทเหมอนกนทกประการ 3) ผขายหรอผผลตสนคารายใหมสามารถเขาสตลาดไดโดยงายโดยไมมอปสรรค และ 4) ผซอและผขายตางมขอมลขาวสารในตลาดอยางสมบรณและเทาเทยมกน ตวอยางตลาดทใกลเคยงตลาดประเภทน ไดแก ตลาดสนคาเกษตร เชน ขาว ยางพารา เปนตน

2.3.2.2 ตลาดกงแขงขนกงผกขาด (Monopolistic competition market) เปนตลาดทมลกษณะดงน 1) มจานวนผซอและผขายมาก 2) สนคาของผผลตแตละรายมความแตกตางกนในความรสกของลกคา 3) การกาหนดราคาเปนอสระตอกน ตวอยางสนคาทอยในตลาดนไดแก

กระเบองมงหลงคา ยาสระผม สบ นาอดลม ไกทอด เสอผาสาเรจรป เปนตน ซงวธทาใหสนคาของตนแตกตางจากคนอน อาจทาไดโดยการโฆษณา การตอกยาถงความแตกตางของสนคาของตนดวยสญลกษณของสนคา เชน นาดมยหอตางๆ เปนตน

2.3.2.3 ตลาดทมผขายนอยราย (Oligopoly market) มลกษณะดงน 1) ผผลตเพยง 2-3 รายในตลาด แตละรายเปนผผลตรายใหญ 2) สนคาอาจจะเหมอนกนหรอแตกตางกนกได

แตสามารถใชทดแทนกนได 3) ผผลตมกจะรวมกนตงราคาเพอใหไดกาไรสงสดรวมกน ตวอยางสนคาทอยในตลาดนไดแก นามน ซเมนต เปนตน

2.3.2.4 ตลาดผกขาด (Monopoly market) เปนตลาดทมลกษณะดงน 1)

มผผลตเพยงรายเดยว (Monopolist) 2) สนคามลกษณะทไมเหมอนใคร ไมสามารถหาสนคาอนมาแทนไดอยางใกลเคยง 3) สามารถกดกนการเขามาของผผลตรายใหมๆ ได ซงมทงการผกขาดตามธรรมชาตของการผลต เชน กจการโทรศพทบานหรอไฟฟา หรอจาเปนตองลงทนสงมาก หรออาจเกดการผกขาดจากนโยบายรฐ เชน การผลตบหร หรอ สลากกนแบงรฐบาล เปนตน

2.3.3 แรงกดดน 5 ประการ ซงคดคนโดย Michael E. Porter คอ แรงกดดนทมผลตอการแขงขนในอตสาหกรรมหนง ประกอบดวยแรงกดดน 5 ประการไดแก

2.3.3.1 สภาพการณของการแขงขน (Rivaly between established firms) เปนการวเคราะหถงความสามารถทางการแขงขนระหวางบรษทและคแขงขน เชน จานวนคแขงขนในตลาดสวนครองตลาด กลยทธการดาเนนงาน เงนลงทน เทคโนโลยทใช หากบรษททคแขงขนทม

29

 

 

ความสามารถในการดาเนนงานสงสงผลใหเกดการแขงขนทรนแรง อาจทาใหบรษทประสบปญหาได

2.3.3.2.อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining power of buyer) เปนการวเคราะหเพอทราบถงอานาจการตอรองของผบรโภค โดยผบรโภคจะมอานาจการตอรองสงกวาบรษทในกรณดงตอไปน ผบรโภคซอผลตภณฑจานวนมาก ผขายมจานวนมาก ตนทนในการเปลยนแปลงผขายตา เปนตน

2.3.3.3 อานาจการตอรองของผขาย (Bargaining power of suppliers) เปนการวเคราะหเพอทราบถงอานาจการตอรองของผขาย โดยผขายจะมอานาจการตอรองสงกวาบรษทในกรณดงตอไปน ผขายเปนผนาในตลาด ผขายมจานวนนอยราย ตนทนในการเปลยนแปลงผขายสง เปนตน

2.3.3.4 การเขามาของคแขงขนรายใหม (Risk of entry by potential

competitors) เปนการวเคราะหเพอทราบถงความสามารถในการแขงขนของคแขงขนรายใหม โดยคแขงขนรายใหมสามารถสรางอปสรรคในการดาเนนงานใหกบบรษท บรษทจาเปนตองปกปองสวนแบงทางการตลาดโดยสรางความแตกตางในการดาเนนธรกจ เชน การใชเทคโนโลยสมยใหมในการผลต การจดลขสทธใหกบผลตภณฑใหม เงนลงทนในการดาเนนสง ซงจะชวยปกปองไมใหคแขงขนรายใหมเขาแขงขนไดงาย

2.3.3.5 สนคาและบรการทดแทน (Threat of substitute products) การพจารณาเรองสนคาและบรการทดแทนเปนสงทสาคญในการทาธรกจ โดยหากบรษทมสนคาหรอบรการทดแทนจานวนมาก สงผลใหเกดปญหาในการดาเนนงานได เชน ในอตสาหกรรมกอสรางมเปลยนแปลงวสดในการทาผนงจากเดมนยมใชไมเปลยนมาใชไมสาเรจรปแทนซงสะดวกตอการใชงาน หางาย และราคาถกกวาไม

30  

 

รปภาพท 2.1 แรงกดดน 5 ประการ ทมา (David, 2005, 93)

2.4 สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม (Social-cultural environment) หมายถง สถาบนและแรงขบอนๆ ทมอทธพลตอคานยม การรบร ความชอบและพฤตกรรมของคนในสงคม

มนษยเตบโตขนมาในสงคมทประกอบดวยความเชอและคานยมพนฐานทมลกษณะเฉพาะตว คณลกษณะของสภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมทมผลกระทบตอการตดสนใจทางการตลาด : ความเหนยวแนนในคานยมทางวฒนธรรมประชาชานทอยในสงคมหนงๆ จะมความเชอ และคานยมตางๆ อย 2 ปะเภท คอ1. ความเชอและคานยมทเปนแกน และประเภทท 2 เปนความเชอและคานยมอนดบรองในสวนทเปนแกนของความเชอและคานยมจะมระดบความเหนยวแนนอยสงมาก เชน คนไทยมความเชอวาการมชาตปจจบนและชาตหนา การใหทาน โดยความเชอเหลานมผลตอรปแบบทศนคตและพฤตกรรมในการดาเนนชวต ความเชอ และคานยมทคนไทยมอยจะถกถายทอดจากกลมอางองทเปนกลมปฐมภม คอ จากพอ-แม พนอง เพอไปสลกหลาน และจะถกปลกฝงใหมากขนอกจากโรงเรยน มหาวทยาลย วด แตถาหากเปนความเชอและคานยมอนดบรอง พบวา สามารถเปลยนแปลงไดอยตลอดเวลา ยกตวอยางเชน การทคนไทยมความเชอใน

สงศกดสทธถอวาเปนแกนของความเชอ และในขณะเดยวกนความเชอในองคทาวจตคามรามเทพ

อานาจการตอรองของผบรโภค 

การเขามาของคแขงขนรายใหม

สนคาและบรการทดแทน 

สภาพการณของการแขงขน

อานาจการตอรองของผขาย 

31

 

 

เปนความเชออนดบรองลงมา ซงนกการตลาดมโอกาสทจะเปลยนแปลงความเชอในอนดบรองนไดโดยไมยาก

2.5 สภาพแวดลอมทางกฎหมายและการเมอง (Political-Legal environment) แรงกดดนเหลานจะอยในรปของนโยบาย การเงน งบประมาณ กฎหมายและขอบงคบ ซงจะสงผลตอการปฏบตงานขององคกรและบคคลในสงคม ตลอดจนกจกรรมทางการตลาด ซงบางครงการเปลยนแปลงกอาจกอใหเกดโอกาสทางธรกจใหมๆ การเพมขนของขอกาหนดทางกฎหมายธรกจ (increasing Legistation) กฎหมายธรกจม 3 ลกษณะ คอ (1) เพอคมครองกจการ (Protect Company)

เพอใหการแขงขนมความเปนธรรม เชน กฎหมายลขสทธ กฎหมายภาษอากร (2) เพอคมครองผบรโภค (Protect Consumers) จากการปฏบตทไมยตธรรมจากธรกจ เชน พระราชบญญตยา พระราชบญญตผลตภณฑอตสาหกรรม (3) เพอคมครองประโยชนของสงคม (Protect the interests

of society) เชน กฎหมายสงแวดลอม

2.6 สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology Environment) เปนแรงกดดนทกอใหเกดเทคโนโลยใหมๆ กอใหเกดผลตภณฑและโอกาสทางการตลาดใหมๆ เชน เทคโนโลยสมยใหมในเรอง NANO ยาปฏชวนะ ทวจอแบน สงตางๆ ทมนษยคดคนขนมาไดทาใหรปแบบการบรโภคและการดารงชวตดขน ในโลกมการพฒนาผลตภณฑใหมโดยใชเทคโนโลยอยตลอดเวลา เทคโนโลยอาจจะกอใหเกดโอกาส หรอขอจากด กไดเชน เทคโนโลยเครองคดเลขมาทาลายลกคด การเกดของเครองเลน DVD เปนการทาลายเครองเลนวดโอเทป ในขณะเดยวกนเครองวดโอเทปกไดกาวเขามาทาลายธรกจโรงภาพยนตรแบบดงเดม โทรศพทมอถอไดกลายเปนขอจากดของโทรศพทพนฐาน

ฯลฯ

2.7 สภาพแวดลอมทางทรพยากรธรรมชาต (Natural environment) ทรพยากรธรรมชาตแบงตามลกษณะการใชได 2 ประเภท คอ

2.7.1 ทรพยากรธรรมชาตประเภทใชแลวไมหมดสน ไดแก พลงงานจากดวงอาทตย ลม

อากาศ ฝ น ใชเทาไหรกไมมการเปลยนแปลงไมรจกหมด

2.7.2 ทรพยากรธรรมชาตทใชแลวหมดสน ไดแก ปาไม สตวปา ประชากรโลก ความอดมสมบรณของดน ทศนยภาพ ฯลฯบทบาทของนกธรกจทมสภาพแวดลอมทรพยากรธรรมชาต ม

3 กรณดวยกนคอ 1) การปกปองและอนรกษธรรมชาต เชน บรษททดาเนนกจการปาไม จะตองทาการปลกปาทดแทนเพอปกปองพนผวดนและเพอประกนวาโลกจะมไมเพยงพอตอความตองการในอนาคต 2) การแกปญหาสงแวดลอม เชน การบรรจหบหอทไมทาลายสภาพแวดลอม 3) การทาลายจากทรพยากรธรรมชาต เชน ภยพบตจากนาทวมโรงงาน(ณฐพงษ สบญเรอง, 2550, 40-41)

32  

 

สภาพแวดลอมภายใน (Internal Environment)

สภาพแวดลอมภายในเปนสภาพแวดลอมภายในกจการทสามารถควบคมได การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในทาใหกจการทราบถงจดแขงและจดออนของกจการประกอบดวย2 สวนคอ 1. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ประกอบดวยผลตภณฑราคาชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาด

2. สภาพแวดลอมภายในนอกเหนอสวนประสมทางการตลาดเปนสงแวดลอมภายในนอกเหนอจากการทางานดานการตลาดในบรษทเชน

2.1 ฝายผลต ทาหนาทในการผลตสนคาเพอจดจาหนายใหกบผบรโภค

2.2 ฝายการเงนและบญช ทาหนาทตรวจสอบสภาพคลองทางการเงน การรบ-จายของบรษท

2.3 ฝายวจยและพฒนา ทาหนาทในการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคซงเปนหนวยงานทมความสาคญของบรษทเชนบรษทโนเกยจะมฝายวจยและพฒนาททาหนาทในการพฒนาคณสมบตโทรศพทมอถอโดยเฉพาะ

2.4 ฝายทรพยากรมนษย ทาหนาทสรรหาคดเลอกและพฒนาบคลากรในบรษทเพอใหไดพนกงานทมความรความสามารถในการทางานใหบรษท

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment analysis)

หลงจากไดทาการศกษาถงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกเปนทเรยบรอยนกการตลาดจาเปนทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดเพอประเมนความสามารถทางการแขงขนและจดทากลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทอยรอบธรกจสามารถแบงการวเคราะหสภาพแวดลอมออกเปน 4 ประเภท (SWOT) ไดแก

1. การวเคราะหจดแขง (Strengths Analysis) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในทาใหนกการตลาดทราบถงขอไดเปรยบเหนอกวาคแขงขนเชนผลตภณฑมความทนสมยราคาผลตภณฑถกกวามรานคาทตงใกลแหลงชมชนมการสงเสรมการขายทจงใจผบรโภคเปนตน

2. การวเคราะหจดออน (Weakness Analysis) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในทาใหนกการตลาดทราบถงขอไดเสยเปรยบคแขงขนเชนผลตภณฑทไมไดมาตรฐานราคาผลตภณฑสงเกนความจรงพอคาคนกลางไมมประสทธภาพความถในการทาโฆษณาตาเปนตน

3. การวเคราะหโอกาส (Opportunitiess Analysis) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทาใหนกการตลาดทราบถงโอกาสทางธรกจเชนการขยายตวดานภมศาสตรของผบรโภคเศรษฐกจมแนวโนมเจรญเตบโตคแขงขนนอยรายกฎหมายเออตอการดาเนนธรกจเปนตน

33

 

 

4. การวเคราะหอปสรรค (Threats Analysis) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทาใหนกการตลาดทราบถงอปสรรคในการดาเนนงานเชนผบรโภคเปลยนแปลงทศนคตตามกระแสนยมคแขงขนจานวนมากเศรษฐกจตกตาการขาดแคลนปจจยการผลตผลกระทบดานสงแวดลอมเปนตน

สรป

สภาพแวดลอมทางการตลาด หมายถง สภาพแวดลอมทมอทธพลตอการดาเนนงานทางการตลาด สรางโอกาสหรออปสรรคในการดาเนนงาน ประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในดงรายละเอยดตอไปน

สภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวย 1) สภาพแวดลอมระดบจลภาคสามารถแบงออกได3

ประเภทไดแก 1.1) ผขายปจจยการผลต 1.2) คนกลางทางการตลาด1.3) ผบรโภคหรอตลาดเปาหมาย 2) สภาพแวดลอมระดบมหภาค สามารถแบงออกได 7 ประเภทไดแก 2 .1)

ประชากรศาสตร 2.2) เศรษฐกจ 2.3) คแขงขน 2.3.1) รปแบบการแขงขน สามารถแบงออกได 2

ประเภทไดแก คแขงขนทางตรงและคแขงขนทางออม 2.3.2) โครงสรางตลาดทางการแขงขน 2.3.3)

แรงกดดน 5 ประการ ประกอบดวย2.3.3.1) สภาพการณของการแขงขน2.3.3.2 ) อานาจการตอรองของผบรโภค 2.3.3.3) อานาจการตอรองของผขาย2.3.3.4) การเขามาของคแขงขนรายใหม 2.3.3.5)

สนคาและบรการทดแทน2.4) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม 2.5) สภาพแวดลอมทางกฎหมายและการ เ มอง 2.6) สภาพแวดลอมทาง เทคโนโลย 2.7) สภาพแวดลอมทางทรพยากรธรรมชาต

สงแวดลอมภายในประกอบดวย 2 สวนคอ 1)สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ประกอบดวยผลตภณฑราคาการจดจาหนายและการสงเสรม2)สภาพแวดลอมภายในนอกเหนอสวนประสมทางเชนฝายผลตฝายการเงนและบญชฝายวจยและพฒนาฝายทรพยากรมนษย

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดการวเคราะหสภาพแวดลอมออกเปน4 ประเภท

(SWOT) ไดแก 1)การวเคราะหจดแขง 2)การวเคราะหจดออน 3)การวเคราะหโอกาสและ4)การวเคราะหอปสรรคเอกสารอางอง

บทความเรองการตลาดทางอนเตอรเนท : โอกาส ทางเลอก และความทาทายใหม

มกจการจานวนไมนอยทนากลยทธการตลาดทางอนเทอรเนตมาใช แตมเพยงไมกแหงทประสบความสาเรจ บทความชนนยกกรณศกษาการทาการตลาดทางอนเทอรเนตในประเทศในคอ

34  

 

ศนยหนงสอจฬา อนจะเปนแบบอยางใหกบผสนใจนาการตลาดทางอนเทอรเนตไปปรบใชกบองคกรของตนไดเปนอยางด

ศนยหนงสอจฬาฯ

การทาการตลาดทางอนเทอรเนตสาหรบธรกจทขายสนคาจะมลกษณะทแตกตางกบการทาการตลาดทางอนเทอรเนตสาหรบธรกจทขายบรการ โดยธรกจทขายบรการจะมโอกาสประสบความสาเรจจากการใชชองทางทางอนเทอรเนตมากกวาธรกจทขายสนคา สาเหตประการหนงอาจเนองมากจากการขายสนคาซงเปนรปธรรมนน ลกคามความตองการทจะไดเหน จบตอง หรอไดทดลองใชสนคานน ๆ กอน การขายสนคาผานทางอนเทอรเนตกรณทลกคาไมเคยใชผลตภณฑนนๆ ขององคกรมากอน จงอาจเปนการยากตอการตดสนใจซอเพราะสนคาบางประเภทลกคาอาจตองการทดสอบประสทธภาพกอนซอ การขายสนคาประเภทหนงสอทางอนเทอรเนตเปนอกตวอยางหนงของการทาการตลาดทางอนเทอรเนตซงมทงกจการทประสบผลสาเรจและไมประสบผลสาเรจ ในธรกจขายหนงสอออนไลน Amazon.com.Inc. (www.amazon.com) ถอเปนบรษททประสบความสาเรจอยางสงจากการใชสออนเทอรเนตในการประกอบธรกจขายหนงสอ ซงถอเปนสนคาหลกของกจการ ปจจยหลกททาให Amazon ประสบความสาเรจ คอ เรองของราคาและบรการ ซงขอมลจาก www.ecommerce.or.th ระบวา Amazon จะใหสวนลดกบหนงสอทไดรบความนยมหรอตดอนดบมากถง 50% นอกจากนในเรองของบรการ Amazon ยงใหบรการทหาไมไดในรานหนงสอทวไป เชน การจดอนดบหนงสอทกเลม บทวจารณหนงสอของลกคา ตลอดจนบรการอนๆ ซงชวยสรางความภกดของลกคาตอบรษท เชน บรการหอของขวญ และการสงบตรอวยพรอเลกทรอนกส

สาหรบในประเทศไทยศนยหนงสอจฬาฯ ถอเปนรานหนงสอออนไลนแหงแรก โดยไดเปดรานคาอยางเปนทางการ เมอวนท 26 มนาคม 2520 และเปดใหบรการรานขายหนงสอออนไลนผานทาง www.cubook.com มาตงแตป 2540 และไดมการเปลยนแปลงชอใหมเปน

www.chulabook.com ในป 2543 สาหรบในปจจบนศนยหนงสอจฬาฯ ไดใหบรการขายสนคาผานทางออนไลนหลายประเภท ไดแก หนงสอพจนานกรมอเลกทรอนกส ซด ดวด และสนคาประเภทอนๆแมวาศนยหนงสอจฬาฯ จะประสบความสาเรจจากการดาเนนการขายหนงสอผานทางออนไลน แตยอดขายหนงสอผานทางเวบไซตเปนพยงสวนนอยเมอเทยบกบยอดขายผานหนารานของกจการเอง สาเหตททาใหยอดขายหนงสอออนไลนไมมากนกเนองมาจากปจจยหลายประการ คอพฤตกรรมลกคา : พฤตกรรมการซอหนงสอของคนไทยมกจะซอหนงสอผานหนาราน เพราะสามารถทจะเปดหรออานเนอหาบางสวนในหนงสอไดกอนตดสนใจซอ ถงแมวาปจจบนรานหนงสอออนไลนหลายๆ แหงไดมการพฒนาเวบไซตโดยใหรายละเอยดหนงสอใหไดมากทสด ไม

35

 

 

วาจะเปนผแตง สานกพมพ ปทพมพ จานวนหนา เปนตน แตในสวนของการใสเนอหาบางสวนของหนงสอลงบนเวบไซตกไมสามารถทจะทาไดมากนกเนองจากตองใชทรพยากรในหลายๆ ดาน

การประชาสมพนธ : การประชาสมพนธหนงสอ การเปดตวหนงสอ บทวเคราะหหรอบทวจารณหนงสอ เพอเปนการสงเสรมหรอใหขอมลกบผอานในประเทศไทยยงมไมมากเทาทควร

ราคา : การซอหนงสอออนไลนแมวาจะไดรบสวนลด 5-15 % โดยไมไดจากดจานวนเงนซอขนตา หรอการใหสวนลดเฉพาะการซอผานทางเวบไซตเทานน ไมอาจจงใจลกคาใหตดสนใจซอหนงสอผานทางอนเทอรเนตได เนองจากการซอหนงสอผานทางหนารานกจะไดรบสวนลดเงนสด 10% หากซอสนคาตงแต 100 บาทขนไป นอกจากนหากพจารณารวมคาขนสงจากการซอหนงสอออนไลนกลบพบวามราคารวมแพงกวาการซอผานหนารานเสยอก

การขนสง : ควรซอหนงสอผานอนเทอรเนตตองอาศยการขนสงเพอสงมอบสนคาใหกบลกคาซงบอยครง พบวา หนงสอไดรบความชารดเสยหายอนเนองมาจากการขนสง

อยางไรกตามแมวายอดขายจากการทาการตลาดอนเทอรเนตของศนยหนงสอจฬาฯ จะไมมากนก แตการทาการตลาดทางอนเทอรเนตกเปนสวนเสรมสาคญในการเพมยอดขายโดยรวมไดในทางออม โดยผบรโภคสามารถคนหาหนงสอทตนเองตองการผานทางอนเทอรเนตกอนทจะไปซอหนงสอทราน หรอสงซอสนคาทางโทรศพท นอกจากนจงถอเปนอกชองทางหนงในการตดตอสอสารกบลกคาอกดวย

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา การตลาดทางอนเทอรเนตนามาซงความไดเปรยบทางการแขงขน อยางไรกตามแมการทาการตลาดทางอนเทอรเนตจะชวยใหกจการประสบผลสาเรจในดานของการตลาด แตการพงพาการตลาดทางอนเทอรเนตเพยงอยางเดยวกอาจสงผลเสยตอกจการเปนอยางมากในกรณทระบบเครอขายไมมประสทธภาพหรอจากการทระบบเครอขายลม ซงอาจสงผลรายแรงตอกจการทงในเรองของการสญเสยลกคาและการบรหารจดการขอมลตางๆ

ฉะนน กจการทตองการนาการตลาดทางอนเทอรเนตมาใชจงตองศกษาหาขอมลและพจารณาศกยภาพของกจการวาหากทาการตลาดทางอนเทอรเนตจะสงผลดตอกจการมากนอยเพยงใดเพอใหเกดประโยชนแกกจการมากทสดและปจจยปญหาทอาจเกดขนในอนาคต

ทมา (เจษฎา นกนอย และวรรณภรณ บรพนธ, 2552)

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน ทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดของศนยหนงสอจฬา พรอมระบจดแขง จดออน โอกาส อปสรคและนาเสนอชวโมงถดไป

36  

 

เอกสารอางอง กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป).หลกการตลาด. ม.ป.ท.

เจษฎา นกนอย และวรรณภรณ บรพนธ.(2552). การตลาดทางอนเตอรเนท : โอกาส ทางเลอก

และความทาทายใหม.วารสารบรหารธรกจ, 32 (121), 34-52.

ณฐพงษ สบญเรอง. (2550). สภาพแวดลอมทางการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 24-42). กรงเทพฯ:

ธนาเพลส.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 7). กรงเทพฯ : มสเตอรกอปป.

David, Fred R. (2005). Strategic Management : concepts and cases. New Jersey : Pearson

Prentice-Hall.

37  

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 3

การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด

จานวน 3 ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. การแบงสวนตลาด

2.ประโยชนของการแบงสวนตลาด

3. เกณฑในการแบงสวนตลาด

4. การเลอกตลาดเปาหมาย 5. การวางตาแหนงผลตภณฑ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. อธบายการแบงสวนตลาดได

2. บอกประโยชนของการแบงสวนตลาดได

3. อธบายเกณฑในการแบงสวนตลาดได

4. อธบายการเลอกตลาดเปาหมายได

5. อธบายการวางตาแหนงผลตภณฑได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนเรองการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. แบงกลมผเรยนออกเปนกลมๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา คนควา หา

ขอมลเพมเตมจากอเลกโทรนกสบทความตางๆ เลอกธรกจทองถนทสนใจมา 1 ธรกจ 4. รวมคด อภปรายแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบการกาหนด STP ของธรกจทเลอก

5. นกศกษารวมกนแสดงความคดเหน แตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหหนาชนเรยน และอาจารยชแนะสวนทตองแกไข

6. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจ หรอ หวขอทมคาถามในชนเรยน

 

38  

 

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

3. บทความทายบท

4. บทความจากนตยสาร 5. บทความจากสออเลกโทรนกส

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

39  

 

บทท 3

การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด

บทนา การจดสรรทรพยากรของบรษทใหเพยงพอในการดาเนนงานทางธรกจ เปนสงทนกการ

ตลาดจาเปนทจะตองพจารณาอยางละเอยดรอบคอบ เนองจากทรพยากรถอวาเปนตนทนในการดาเนนงาน หากบรษทจดสรรทรพยากรไมเกดประโยชนสงสดจะสงใหบรษทลมเหลวได การแบงสวนตลาดจะชวยใหนกการตลาดทราบถงความตองการทคลายคลงกนของกลมลกคา สงผลใหบรษทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได การแบงสวนตลาดประกอบดวย การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาดรายละเอยดดงตอไปน

การแบงสวนตลาด

วทวส รงเรองผล (2555, 76) ไดใหความหมายการแบงสวนตลาดไววา การแบงสวนตลาด

หมายถง กระบวนการในการแบงผบรโภคออกเปนกลมยอยๆ โดยผบรโภคมความตองการในผลตภณฑทคลายคลงกนมาอยรวมเปนกลมเดยวกน และแยกกลมผบรโภคทมความตองการแตกตางกนออกมาจากกน

ฉตยาพร เสมอใจ (2549, 62) กลาวไววา การแบงสวนตลาดเปนกระบวนการแบงตลาดทมศกยภาพออกเปนสวนยอยๆทชดเจน และเลอกสวนตลาดนนเปนสวนตลาดเปาหมายทางการตลาด

เพอกาหนดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมตอไป

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2012, 214) กลาวไววา การแบงสวนตลาดเปนการแบงกลมผบรโภคเปนกลมยอยตามความตองการ คณลกษณะ หรอพฤตกรรมของผบรโภคทตองการกลยทธทางการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

จงสรปความหมายการแบงสวนตลาดไดวา การแบงสวนการตลาด หมายถง การแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอย โดยแตละกลมทแบงออกมความตองการ คณลกษณะ พฤตกรรมในสวนประสมทางการตลาดทคลายคลงกน

 

40  

 

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

ทรพยากรในการดาเนนงานธรกจมอยจากด การจดสรรทรพยากรใหเหมาะสมกบกจกรรมตางจงมความสาคญเปนอยางยง การแบงสวนตลาดมประโยชนชวยใหบรษทสามารถแยกกลมผบรโภคทมความตองการคลายกนออกเปนกลมยอย โดยบรษทสามารถตอบสนองความตองการโดยอาศยสวนประสมทางการตลาดทมสนองความตองการผบรโภค และทาใหบรษทคนหาความตองการของตลาดทยงไมไดรบการตอบสนอง และปรบปรงสวนประสมทางการตลาดเพอทาการตอบสนองความตองการกบตลาดกลมนนๆ

การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพควรมรายละเอยด(Kotler & Keller, 2009, 268)ดงตอไปน

1. สามารถวดได (Measurable) ลกษณะของตลาดทดตองสามารถแบงออกเปนกลม ทราบถงจานวน กาลงซอ คณลกษณะของผบรโภคใหชดเจน เชน กลมผบรโภคมเพศชายจานวนกคน

เพศหญงจานวนกคน

2. มขนาดใหญพอ (Substantial) ลกษณะของตลาดทดตองมจานวนผบรโภคจานวนมากพอทจะดงดดใหผผลตเขาไปลงทนแลวเกดผลกาไร คมคากบการเขามาลงทน เชน ยคปจจบนผบรโภคใหความสาคญกบเรองสขภาพ ดงนนธรกจอาหารเพอสขภาพไดรบความนยมจากผบรโภคเปนอยางมาก และดงดดใหกลมผผลตสนใจเขามาลงทน

3. สามารถเขาถงได (Accessible) ลกษณะตลาดทดตองสงเสรมใหผบรโภคตองสามารถเขาถงกลมตลาดไดอยางงายดาย เชน การแบงตามลกษณะภมศาสตรของเครองดมชกาลง หากแบงลกษณะตลาดเลกสด คอ ภมภาค จะทาใหผบรโภคแตละจงหวดไมไดรบความสะดวกในการซอสนคา

4. ความแตกตางกนระหวางกลม (Differential) ลกษณะของตลาดทดจะตองมความคลายคลงภายในกลมและมความแตกตางจากกลมอนอยางชดเจน เชน กลมวยรนและวยทางาน ซงทงสองกลมใชผลตภณฑทมความแตกตางกนอยางชดเจน วยรนนยมซอสนคาททนสมย ราคาไมแพง แตหากเปนวยทางานจะซอสนคาทเหมาะสมและเสรมสรางความนาเชอถอ

5. ความสามารถในการปฏบตงาน (Actionable) เมอทาการแบงสวนการตลาดเปนทเรยบรอยสวนการตลาดดงกลาวตองมขนาดเหมาะสมและสอดคลองกบการดาเนนงานดานการตลาด งบประมาณ และสวนประสมทางการตลาดของบรษท

41  

 

เกณฑในการแบงสวนตลาด

การแบงสวนการตลาดสามารถแบงตามหลกเกณฑดงตอไปน

1. การแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตร (Geographic segmentation) เปนการแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอยโดยยดหลกภมศาสตรของผบรโภค เชน ประเทศ ขอบเขตทอยอาศย จานวนประชากร ความหนาแนนของประชากร โดยยดหลกวาผบรโภคทมทอยภมศาสตรทแตกตางกน มความตองการแตกตางกน เชน ประชากรประเทศในเขตรอนนยมทองเทยวในประเทศทมอากาศหนาว แตหากเปนประชากรในประเทศเขตหนาวจะนยมทองเทยวในประเทศเขตรอน และเลอกซอสนคาจาพวกเครองแตงกายทแตกตางกนตามลกษณะของอากาศ เชน ภมอากาศหนาวเยนนยมใสเสอสทและสวมเสอโคตเพอปองกนอากาศหนาว แตหากเปนเมองรอนจะนยมแตงกายดวยผาทโปรงและสบาย

2. การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic segmentation) เปนการแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอยโดยยดหลกประชากรศาสตร เชนอาย เพศ วงจรชวตครอบครว รายได การศกษา และ อาชพ รายละเอยดดงตอไปน

2.1 อาย (Age) ผบรโภคทอายแตกตางกน การตดสนใจซอผลตภณฑแตกตางกน เชนกลมวยรนนยมซอผลตภณฑเสอผาตามแฟชน แตหากเปนวยทางานจะซอเสอผาทเนนความสภาพและเหมาะสมตามกาลเทศะ

2.2 เพศ (Sex) เพศทแตกตางกนการใชผลตภณฑแตกตางกน เนองจากอปนสย เชน เพศชายนยมซอผลตภณฑ

2.3 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle) ไดแก สถานภาพโสด สมรส หยาราง สมรสแลวมบตรเลก สมรสแลวมบตรโต วงจรชวตครอบครวทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมการใชผลตภณฑ เชน ผบรโภคกลมโสดมขนตอนในการตดสนใจซอผลตภณฑรวดเรวกวา ผลตภณฑทใชจะเปนสนคาฟ มเฟอยและตอบสนองความตองการของตนเอง แตหากกลมสมรสแลวมบตร จะใชระยะเวลาในการซอผลตภณฑนาน จะซอผลตภณฑสาหรบครอบครวเปนหลก

2.4 รายได (Income) รายไดทแตกตางกนสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑ รสนยมการใชผลตภณฑ เชน ผบรโภคทมรายไดสงนยมซอสนคาแบรนดเนมทมราคาแพง เนองจากตองการการยอมรบจากสงคม แตหากเปนผบรโภคทมรายไดตานยมซอสนคาโดยพจารณาจากคณภาพ การใชงานและราคาไมแพงเกนความเปนจรง

2.5 การศกษา (Education) ระดบการศกษามผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงมกจะทาการศกษา คนหาขอมลจากแหลงตางๆกอนตดสนใจซอ ดงนนนกการตลาดจาเปนทจะตองพจารณาเลอกสอใหเหมาะสม เชน จดหมายตรง E-mail เพอสงขอมลขาวสาร

42  

 

แตหากผบรโภคทมการศกษาตาใชกระบวนการตดสนใจตา นยมใชสอเพอจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอ เชนคปอง ณ จดขาย หนงสอพมพ เปนตน

2.6 อาชพ (Occupation) อาชพทแตกตางกนความตองการในตวผลตภณฑจะแตกตางกน

เชน อาชพรบจางไมมความจาเปนทจะตองใชสนคาทมราคาแพง แตหากเปนอาชพนกธรกจตองออกงานสงคมพบกบผคนมากมาย จาเปนตองใชสนคาทชวยสรางความนาเชอถอ เชน เสอผา นาฬการาคาแพง

3. การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา (Phychographic segmentation) เปนการแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอยโดยพจารณาเรอง ชนของสงคม คานยมและรปแบบการดารงชวต และบคลกภาพ (ปณศา มจนดา, 2550, 63-65) รายละเอยดดงตอไปน

3.1 ชนของสงคม (Social class) หมายถง ลาดบขนของสถานะบคคลในสงคมโดยถอเกณฑทางการศกษา อาชพ และรายได บคคลในชนสงคมทตางกนจะมคานยม ความพงพอใจ ความตองการในผลตภณฑ ตลอดจนอปนสยในการซอทแตกตางกน นกการตลาดไดใชความรเกยวกบความตองการดานชนของสงคม เพอจงใจสวนของตลาด สนคาทนยมใชการแบงสวนตลาดโดยถอเกณฑชนของสงคม ไดแก บตรเครดต รถยนต เสอผา นาฬกา ปากกา กระเปา เปนตน

3.2 คานยมและรปแบบการดารงชวต (Value and lifestyle) หรอ (VALs) คานยม (Value)

หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนง ซงคานยมของแตละบคคลจะแตกตางกนไป ตวอยางเชน ผทนยมในวตถ (วตถนยม) มกจะสวมใสเสอผามยหอ(Brand

name) ขบรถทมราคาแพง เพอแสดงฐานะของตน เปนตน สวนรปแบบการดารงชวต (Lifestyle)

หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย ซงขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม หรอกลมอาชพของแตละบคคลซงแตกตางกนไป ประกอบดวยดวยกจกรรม (Activities) ความสนใจ(Interests) และความคดเหน (Opinions) ซงบางครงเรยกวา AIOS

3.3 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคลซงจะนาไปสพฤตกรรมการตอบสนองตอสภาพแวดลอมทสอดคลองกนและมความคงท นกการตลาดไดใชตวแปรทางดานบคลกภาพในการแบงสวนตลาด โดยพยายามสรางแนวความคดและภาพลกษณเกยวกบตรา เชน ออกแบบใหสอดคลองกบบคลกภาพของผบรโภค เชน รถสปอรต กาหนดลกษณะกลมเปาหมายวาเปนผมบคลกคลองแคลวปราดเปรยว และอยในวยหนมสาว

4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioristic segmentation) นกการตลาดเชอวาตวแปรทางดานพฤตกรรมศาสตรเปนจดเรมตนทสาคญในการแบงสวนตลาดโดยจะพจารณาเฉพาะปจจยทสาคญดงน

43  

 

4.1 โอกาสในการซอ (Purchase occasion) เปนการจาแนกผซอไดจากโอกาสทผบรโภคจะซอสนคา หรอใชสนคา ตวอยางเชน โอกาสในการซอตวการเดนทางโดยสายการบนเพอการเดนทางทองเทยว เพอการทาธรกจ หรอเพอศกษาตอ เปนตน การแบงสวนตลาดตามโอกาสในการซอยงสามารถชวยเพมอตราการใชสนคาไดมากยงขน ตวอยางเชน ปกตผบรโภคจะดมนมในตอนเชา บรษทผผลตนมอาจกระตนใหดมนมในโอกาสตางๆ เพมขน โดยการโฆษณารณรงคใหดมนมทกเวลาทตองการเพอสขภาพแขงแรง หรอการมอบคณคาทดจากนมใหกบคนทคณรกในโอกาสตางๆ เชน ปใหม เปนตน

4.2 การแสวงหาผลประโยชน (Benefit sought) ผซอเลอกผลตภณฑโดยมสงกระตนในการซอทแตกตางกน ตวอยางเชน การซอยาสฟน ผบรโภคซอเพอตองการปองกนฟนผ ฟนขาว รสชาตด ม สวนผสมของสมนไพร จะ เ หนว าลกษณะทผ บ รโภคตองการจะ เ ปนลกษณะทางประชากรศาสตร จตวทยาและผลประโยชนทไดรบรวมกน ลกษณะอนๆ ของแตละกลมทอาจพบได เชน ผบรโภคทสนใจการปองกนฟนผมกเปนครอบครวขนาดใหญ และกลมทสนใจตองการใหฟนขาวมกจะเปนผสบบหร นกการตลาดจะใชสอโฆษณาทตางกนสาหรบผลตภณฑแตละกลม โดยเลอกผลประโยชนของผลตภณฑทผบรโภคตองการแลวสรางผลตภณฑใหมคณสมบตทตองการ แลวเสนอขาวสารไปยงกลมทตองการผลประโยชนของผลตภณฑนน

4.3 สถานะของผใช (User status) นกการตลาดจะแบงสวนตลาดตามสถานะของผใชออกเปนผทไมเคยใช ผทเคยใช ผทเลกใช ผทมอานาจซอ ผใชครงแรก และผใชประจา ตวอยางบรษททมสวนครองตลาดสง เชน โกดก จะสนใจผใชทมอานาจซอ ไดแก ผผลตภาพยนตร สตดโอถายภาพ หรอผทมรายไดสง เนองจากผใชทมอานาจซอและผทใชสนคาเปนประจาจะสามารถสรางผลกาไรทสงสดใหกบบรษทได

4.4 อตราการใช (Usage rate) นกการตลาดสามารถแบงกลมผซอผลตภณฑออกเปนผซอปรมาณมาก ปานกลาง และนอย ซงเรยกวา การแบงสวนตลาดปรมาณซงกลมผซอผลตภณฑในปรมาณมากมกจะมจานวนนอยกวากลมผซอผลตภณฑในปรมาณนอยแตคดจานวนสนคาทผซอปรมาณมากซอทงหมดเปนเปอรเซนตแลวจะมากกวาเปอรเซนตของปรมาณการซอทงหมดในตลาด ตวอยาง ผทดมเบยรปรมาณมากจะมความภกดตอตราสนคาสง เชน นกดมสรา หรอเบยร ซงบรษทจะตองพจารณาถงระดบของความภกดตอตราสนคาทแตกตางกนของผบรโภค เพอใชความพยายามทางการตลาดใหบรรลเปาหมายไดอยางเหมาะสม

4.5 ขนความพรอมของผซอ (Buyer-readiness stage) ผบรโภคจะมความพรอมในการซอผลตภณฑทแตกตางกน ผบรโภคทมอานาจซออาจยงไมรจกผลตภณฑ บางคนรจกอยางดแลว บางคนเรมเขาใจ บางคนพอใจ และบางคนตงใจจะซอ การจาแนกผบรโภคตามขนของความพรอมใน

44  

 

การซอ จะทาใหเกดแผนการทางการตลาดทแตกตางกนอยางมาก ตวอยางเชน โรงพยาบาลตองดงดดสภาพสตรใหมการตรวจภายในเพอปองกนโรคมะเรงซงในระยะแรกตลาดสวนใหญอาจไมรจกหรอไมตองการนกการตลาดจงตองใชความพยายามทางการตลาดในการโฆษณาและการประชาสมพนธอยางมาก โดยการเสนอขอเสนอทเขาใจงายถาประสบความสาเรจตลาดจะเรมรบรเกยวกบการตรวจภายใน การโฆษณาจะตองแสดงใหเหนถงผลประโยชนจากการตรวจประจาป

และอนตรายทเกดขนจากการไมตรวจสอบ ซงจะทาใหตลาดมการเปลยนแปลงการรบรเปนความตองการทางการตรวจ โรงพยาบาลจะตองเตรยมบรการใหเรยบรอย จะเหนวาแผนการตลาดตองปรบปรงใหเหมาะสมกบขนความพรอมของผซอ

4.6 ทศนคต (Attitude) เปนการแบงสวนตลาดตามความรสกนกคดของผบรโภคทมตอผลตภณฑ เชน พอใจมาก ชอบ เฉยๆ ไมชอบ เกลยด การแบงสวนตลาดของผนบถอศาสนาอาจแบงตามเกณฑน การเผยแพรศาสนาจะใชเครองมอทแตกตางกนสาหรบกลมเปาหมาย ตารางท 3.1 การแบงสวนตลาดสาหรบตลาดผบรโภค

ตวแปร ตวอยางการแบงสวนตลาด

1. ภมศาสตร (Geographic)

1.1 ประเทศ 1.2 ขอบเขต

1.3 จานวนประชากร 1.4 สภาพอากาศ 1.5 ความหนาแนน

- ไทย จน ญปน ฯลฯ

- ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคตะวนตก ภาคใต

- 500,000-1,000,000/1,000,001-5,000,000/ 5,000,000 คนขนไป

- รอน รอนชน ฝน หนาว - ในเมอง ชนบท ชานเมอง

2. ประชากรศาสตร (Demographic)

2.1 เพศ 2.2 อาย 2.3 อาชพ

2.4 รายได

2.5 การศกษา 2.6 เชอชาต

2.7 ศาสนา

- ชาย หญง - ตากวา 6 ป, 6-12, 13-19, 20-28, 29-35, 36-45, 46 ปขนไป

- นกศกษา พนกงานบรษท เจาของกจการ ขาราชการ, แมบาน ฯลฯ

- สง กลาง ตา - ประถมศกษา มธยมศกษา ประกาศนยบตรวชาชพ อนปรญญา ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

- ไทย จน ญปน อเมรกน ฯลฯ

- พทธ ครสต อสลาม ซกข

3. จตวทยา (Psychographic)

3.1 ชนสงคม

3.2 รปแบบการดาเนนชวต

3.3 บคลกภาพ

- ระดบสงอยางสง ระดบสงอยางตา ระดบกลางอยางสง ระดบกลางอยางตา ระดบลางอยางสงระดบลางอยางตา - กจกรรม ความสนใจ ความคดเหน

- มความเชอมนในตวเอง ชอบเปนผนา ชอบเปนผตาม ชอบรวมกลม ชอบเกบตว ฯลฯ

4. พฤตกรรม (Behavioral)

4.1 โอกาสในการซอ 4.2 การแสวงหาผลประโยชน 4.3 สถานภาพการใช

4.4 อตราการใช

4.5 สถานภาพความซอสตย

- ซอสมาเสมอ/ซอเฉพาะโอกาสพเศษ

- ความประหยด ความสะดวกสบาย ความภมใจคณภาพ

- ไมเคยใช เลกใช ใชมาก ใชครงแรก ใชเปนประจา - นอย ปานกลาง มาก

- มความซอสตยในตราผลตภณฑสง/ปานกลาง/ตา

ทมา (ฉตยาพร เสมอใจ, 2549, 66)

45  

 

การเลอกตลาดเปาหมาย หลงจากทาการแบงสวนตลาดเปนทเรยบรอย นกการตลาดจาเปนตองเลอกตลาดเปาหมาย เพอทาการเสนอสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายทเลอก การเลอกตลาดเปาหมายมทงหมด 3 รปแบบไดแก

1. กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน (Undifferentiated marketing strategy) เปนการเลอกตลาดเปาหมายโดยทบรษทมองวาผบรโภคภายในตลาดมความตองการทเหมอนกน จงเสนอสวนประสมทางการตลาดชดเดยวสาหรบกลมตลาด กลยทธการตลาดทไมแตกตางกนเหมาะสาหรบผลตภณฑอปโภคบรโภค เชน ซอสปรงรส นามนพช เปนตน

สวนประสมทางการตลาด 1 ชด ตลาดทไมแตกตางกน

รปภาพท 3.1 กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน

2. กลยทธการตลาดทแตกตางกน (Differentiated marketing strategy) เปนการเลอก

กลยทธเปาหมายโดยทบรษทมองวากลมลกคาเปาหมายมความตองการทแตกตางกน จงทาการแบงสวนกลมลกคาออกเปนกลมยอย แลวทาการเลอกตลาดเปาหมายมากกวา 1 กลม โดยเสนอสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของแตละกลมเปาหมาย

สวนประสมทางการตลาด 1 ชด ตลาดสวนท 1

สวนประสมทางการตลาด 1 ชด ตลาดสวนท 2

สวนประสมทางการตลาด 1 ชด ตลาดสวนท 3

รปภาพท 3.2 กลยทธการตลาดทแตกตางกน

3. กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing strategy) เปนการเลอกกลยทธเปาหมายโดยเพยงแคสวนเดยวโดยใชสวนประสมทางการตลาดเพยงแคชดเดยว เหมาะสาหรบบรษททมความชานาญในการผลตสนคาเฉพาะ จากการศกษาของฉตรชย อนทสงข (2554) พบวาการทาการตลาดแบบ Niche Market คอ การคนหาความตองการของลกคา ทมจานวน อานาจในการซอเพยงพอทจะทากาไรได ซงกจการจะตองพรอมทจะปกปองตวเองจากผนาทอาจจะเขามาในตลาดทเตบโตขนดงนนจงตองสรางภาพลกษณใหกบผบรโภคไดชนชมผลตภณฑหรอธรกจของเรา เหนความเปนพเศษความแตกตาง ถงแมบรษทผนาเขามาในตลาดกไมสามารถเอาชนะเราไดในเรองความร ความชานาญ เพราะวาเรามความเชยวชาญในผลตภณฑสงและตอบสนองผบรโภคไดดกวา

46  

 

สวนประสมทางการตลาด 1 ชด ตลาดสวนท 1

ตลาดสวนท 2

ตลาดสวนท 3

รปภาพท 3.3 กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน

การวางตาแหนงผลตภณฑ

เปนการกาหนดจดเดนของตวผลตภณฑเพอทาการแขงขนกบคแขงขน โดยการกาหนดตาแหนงผลตภณฑนน บรษทจะตองสรางความแตกตางระหวางผลตภณฑของบรษทกบคแขงขนใหชดเจน เพอใหผบรโภครบรถงความแตกตาง โดยสามารถสรางความแตกตางจากตวผลตภณฑ

บรการ บคลากร ชองทางจดจาหนาย และภาพลกษณ รายละเอยดดงตอไปน

1. การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (Product differentiation) เปนการสรางความแตกตางตามลกษณะตางของตวผลตภณฑเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจไดแก 1) รปแบบ เชน

แชมพสระผมแบบขวดปม 2) คณสมบต เชน แชมพสระผมสระแลวผมเงางาม มนาหนก 3) ความทนทาน เชน กระเบองมงหลงคาตราเพชร ทนทานดงเพชร 4) ความนาเชอถอ เชน บรษทไทยประกนชวต ใชสโลแกนวา ดแลคณตลอดไป 5) คณภาพ เชน นมผงสาหรบเดกยหออะแลคตาเปนนมผงทมคณภาพ มสารอาหารครบ 5 หม เพอชวยพฒนาการของเดกเลก

2. การสรางความแตกตางดานบรการ (Service differentiation) การบรการเปนสงทไมสามารถสมผสได นกการตลาดจาเปนตองสรางความแตกตางในงานบรการ ทาใหผบรโภครบรถงความแตกตางระหวางบรการของบรษทและคแขงไดแก 1) ความรวดเรว เชน ไกทอด KFC ใชเวลาจดสงสนคา 45 นาท2) การรบประกน เชน หาง Tesco Lotus รบประกนเรองสนคาราคาถก หากซอสนคาทหางแพงกวาทอน ยนดคนเงนใหกบผบรโภค 3) บรการตดตง เชน การออกแบบใหอปกรณตกแตงบาน ผบรโภคสามารถตดตงเองได 4) การใหคาปรกษาแกลกคา เชน บรษท Homepro เปดศนย Call center 02-8316000 เพอใหผบรโภคสามารถสอบถามและขอคาแนะนาตางๆ และ5) ความสะดวก เชน หาง Big C .ใหบรการสงสนคาฟรภายในอาณาเขตทกาหนด

3. การสรางความแตกตางดานบคลากร (Personnel differentiation)บคลากรเปนทรพยากรในการดาเนนงานทมคามากทสดของบรษท หากบรษทมบคลากรทมคณภาพจะสามารถสรางความแตกตางเหนอกวา คแขงขนได การสรางความแตกตางดานบคลากร ไดแก

1) ความสามารถ เชน บคคลากรสามารถแกไขปญหาตางๆใหกบลกคา จะทาใหลกคาเกดความพงพอใจ 2) ความนาเชอ การสรางความนาเชอเปนสงสาคญ เนองจากจะสงผลตอความเชอมนของผบรโภค 3) การตอบสนองความตองการ ชวยเหลอผบรโภครวดเรว สามารถแกไขปญหาดานตางๆ

47  

 

ได 4) การสอสาร บคลากรสามารถใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอบรการใหผบรโภคครบถวน

4. การสรางความแตกตางดานชองทางการจดจาหนาย (Channel differentiation) ชองทางการจดจาหนายถอวาเปนสวนประสมทางการตลาดทสาคญ เนองจากการสรางความแตกตางดานชองทางจดจาหนายเหนอคแขงขน จะชวยใหผบรโภคเขาถงผลตภณฑของบรษทไดงายยงขนเชน บรษท Samsungมศนยจดจาหนายและบรการทกจงหวด หากผลตภณฑเกดปญหาผบรโภคสามารถนาไปซอมทศนยบรการได

5. การสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (Image differentiation)ผบรโภคในยคปจจบนตดสนใจซอผลตภณฑ โดยพจารณาเรองของผลตภณฑทมภาพลกษณทด ดงนนการสรางความแตกตางภาพลกษณของผลตภณฑจงเปนสงสาคญของบรษท เชน สายการบน Airasia ชภาพลกษณเปนสายการบนราคาถก ใช Slogan วา ใครๆกบนได เปนตน

แผนทการวางตาแหนง (Positioning Maps) เปนวางตาแหนงจดเดนของผลตภณฑในดานตางๆ โดยทาการเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอแจงใหผบรโภคไดรบทราบวาผลตภณฑของบรษทมจดเดนเหนอกวาคแขงขนดานใด และใชวางแผนกลยทธทางการตลาด เพอใหบรษททราบถงขอไดเปรยบของผลตภณฑ เพอมงใชขอไดเปรยบดงกลาวแขงขนกบคแขงขน

แนวทางการกาหนดตาแหนงทางการตลาด สามารถกาหนดตาแหนงผลตภณฑไดดงน

1. กาหนดตาแหนงตามคณสมบต (Positioning by Attributes) เปนการกาหนดตาแหนงตามคณสมบตของตวผลตภณฑ เชน โซดาสงห = ทกหยดซาโซดาสงห รเจนซ = รเจนซ บรนดไทย

2. กาหนดตาแหนงตามผลประโยชน (Positioning by Benefit) เปนการกาหนดตาแหนงตามผลประโยชนของผลตภณฑ เชน ไอว = อรอยใหประโยชน ไวตามลค = ใหโปรตนอมสบายทอง Hilux vigoการขบขทสมบรณแบบ

3. กาหนดตาแหนงตามผใช (Positioning by Users) เปนการกาหนดตาแหนงตามผใชผลตภณฑ เชน Maxim = เปนผชายใหเปน Ten Ten = พกดใหมของวยมน Mixumus = เสนหแทของผชาย Diamond right = สมดลชวต อยในหวใจของผหญงทกคน ชอง 9 โทรทศนของคนทนสมย

4.กาหนดตาแหนงตามระดบชนผลตภณฑ (Positioning by Product Class) เปนการกาหนดตาแหนงตามระดบชนผลตภณฑ เชน La mer = ผวสวยเปลงปลงดงราชนแหงเหมนต

5. กาหนดตาแหนงตามการแขงขน (Positioning by Competition) เปนการกาหนดตาแหนงตามการแขงขน เชน DHL = ไมมใครรจกAsia Pacific ดเทาเรา Gillette = นวตกรรมใหม

แหงการโกนหนวด Toyota Camry = ใหผอนเปนผตาม BENZ = ศกดศรแหงผนา

48  

 

6. กาหนดตาแหนงตามคณภาพและราคา (Positioning by Quality and Price) เปนการกาหนดตาแหนงคณภาพและราคา ผลตภณฑ เชน Big C = ประหยดกวา ราคาถกทกวน MU 7 =

รถยนตอเนกประสงค ยอดประหยดนามนแหงยค

รปภาพท 3.4 แผนทการวางตาแหนงของเครองใชไฟฟา จากรปภาพท จะแสดงใหเหนวา เครองใชไฟฟา A เปนผลตภณฑทมคณภาพสงแตอายการ

ใชงานสน เครองใชไฟฟา B เปนผลตภณฑทมคณภาพสงและอายการใชงานนาน และเครองใชไฟฟา C เปนผลตภณฑทมคณภาพตาและอายการใชงานสน

สรป

การแบงสวนการตลาด หมายถง การแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอย โดยแตละกลมทแบงออกมความตองการ คณลกษณะ พฤตกรรมในสวนประสมทางการตลาดทคลายคลงกน

การแบงสวนตลาดมประโยชนชวยใหบรษทสามารถแยกกลมผบรโภคทมความตองการคลายกนออกเปนกลมยอย โดยบรษทสามารถตอบสนองความตองการโดยอาศยสวนประสมทางการตลาดทมสนองความตองการผบรโภค และทาใหบรษทคนหาความตองการของตลาดทยงไมไดรบการตอบสนอง และปรบปรงสวนประสมทางการตลาดเพอทาการตอบสนองความตองการกบตลาดกลมนนๆ

คณภาพสง

คณภาพตา

อายการใชงานนาน อายการใชงานสน

* ผลตภณฑ A

* ผลตภณฑ B 

* ผลตภณฑ C

49  

 

การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพควรมรายละเอยดดงตอไปน 1) สามารถวดได 2) มขนาดใหญพอ 3) สามารถเขาถงได 4)ความแตกตางกนระหวางกลม 5) ความสามารถในการปฏบตงาน

การแบงสวนการตลาดสามารถแบงตามหลกเกณฑดงตอไปน1) การแบงสวนตลาดตามหลกภมศาสตร 2) การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร เชนอาย เพศ วงจรชวตครอบครว รายได

การศกษา และ อาชพ 3) การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา เปนการแบงกลมผบรโภคออกเปนกลมยอยโดยพจารณาเรอง ชนของสงคม คานยมและรปแบบการดารงชวต และบคลกภาพ 4) การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม โดยจะพจารณาเฉพาะปจจยทสาคญ เชน โอกาสในการซอ การแสวงหาผลประโยชน สถานะของผใช อตราการใช ขนความพรอมของผ และทศนคต

การเลอกตลาดเปาหมายมทงหมด 3 รปแบบไดแก 1) กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน 2)

กลยทธการตลาดทแตกตางกน และ3) กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน

การวางตาแหนงผลตภณฑ บรษทสามารถสรางความแตกตางจากตวผลตภณฑ บรการ บคลากร ชองทางจดจาหนาย และภาพลกษณ โดยแนวทางการกาหนดตาแหนงทางการตลาด

สามารถกาหนดตาแหนงผลตภณฑไดดงน 1) กาหนดตาแหนงตามคณสมบต 2) กาหนดตาแหนงตามผลประโยชน 3)กาหนดตาแหนงตามผใช 4)กาหนดตาแหนงตามระดบชนผลตภณฑ 5) กาหนดตาแหนงตามการแขงขน และ6) กาหนดตาแหนงตามคณภาพและราคา

บทความเรอง Customization กบการตลาดแบบโดนใจลกคา การตลาดสมยใหมพยายามทจะตอบโจทยความตองการของลกคาเปนรายบคคลมากขนทก

ท เดยวนจงเหนพนกงานรานสกมคอมพวเตอรมอถออยในมอทชวยบรการการปฏบตงานปกตในราน ขณะเดยวกนในอนาคตกสามารถจะพฒนาไปสการสรางฐานะขอมลลกคาททาใหรวาลกคาคนไหนชอบรบประทานอะไร มพฤตกรรมแบบไหน เคยมขอรองเรยนอะไร จะไดตอบสนองไดถกใจกอนทลกคาจะเอยปากรองขอเสยอก เชนเดยวกบซปเปอรมารเกตชอดงทใหลกคาเอาบตรสมาชกเสยบเขาเครองเพอพมพรายการจบจายและรายการสนคาททางรานแนะนาออกมา เปนรายการสนคาทเลอกแลวจากการวเคราะหขอมลลกคาทเกบเอาไวทาใหอานออกวาลกคารายนนมพฤตกรรมในการจบจายอยางไร การตลาดแบบเจาะลกคารายงานดวยขอเสนอทโดนใจ หรอ Customization เปนแนวโนมใหมทจะพบเหนไดมากขนในแทบทกธรกจ

กจการทมลกคาอยเพยงไมกรายซงสวนใหญเปนลกคาธรกจกมกจะตอบสนองลกคาอยางเจาะจงและแตกตางกนเปนรายๆ เปนปกตอยแลว ซงไมใชเรองแปลกอะไร หรอแมแตธรกจทกบผบรโภคทวไปแตกอนกมลกคาไมมากนก รานตดเสอมลกคาไมกคน รานตดรองเทามลกคาทร

50  

 

ขนาดรรสนยมกนเปนอยางดกาตอบสนองแบบ Customization จงมมาแตโบราณ แตเมอยคสมยเปลยนไป กจการทมลกคาเปนหมน เปนแสน หรอลานๆ คน และตองการจะสนองตอบลกคาเปนรายคนใหตรงกบความพอใจของแตละคนจะทาอยางไร หากเปนในอดตเรองนคงเปนไปไดยากมากหรอหากเปนไปไดกจะมตนทนมหาศาลเลยทเดยว แตปจจบนแนวคดการตอบสนองลกคาอยางนมความเปนไปได ดวยเทคโนโลยทกาวหนา ทาใหการตอบสนองลกคารายคนทาไดดวยตนทนพอๆ

กบการผลตทตอบสนองลกคาจานวนมาก และเปนวธการทรจกกนในชอ Mass customization

Mass Customization หมายถงการปรบกระบวนการผลตและโครงสรางของกจการใหยดหยนพอทจะสามารถผลตสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองลกคาทแตกตางเปนรายคน ในระดบราคาทไมตางจากการผลตสนคาหรอบรการจานวนมากทใชมาตรฐานการผลตเดยวกน

(St6andardization) เปรยบงายๆ กบการตดเสอท Mass customization เปนการตดเสอตามสง หรอเสอทพอใจและพอดตวลกคาไมใชเสอโหล หรอประเภท one size fit al l แตลกคาสามารถจายในราคาทเกอบจะไมตางจากราคาเสอโหลทวไป หากไดเสอทไดอยางใจ ลกคายอมรสกเปนสขและพรอมจะผกพนกบกจการตอไปเรอยๆ Customization ทนาไปสการตอบสนองลกคาอยางโดนใจลกคาจงเปนหนงในวธการทจะผกใจลกคาไวไดในระยะยาว

แตการจะสนองตอบลกคาเปนรายคนกไมอาจทาไดในทกกรณและทกกจการเสมอไป

ดงนนขอบเขตของการตอบสนองของกจการทงหลายในเรองนจงแตกตางกนออกไป บางกจการอาจจะปรบทกเรองตงแตตวสนคา บรการ และการตดตอสอสารใหตรงใจ และตรงความตองการของลกคาแตละคนทงหมด แตในบางกจการอาจจะเลอกทาในสวนใดสวนหนงแทน เพราะ Customization ตองการการเปลยนแปลงทงเทคโนโลยและกระบวนการทางานในหลายสวน จงไมงายนกกบบางกจการทจะทาไดอยางครบถวนสมบรณแบบ

ประเภทการตอบสนองทโดนใจ แมการตอบสนองแบบโดนตวและโดนใจจะเปนทชนชอบของลกคา แตไมเสมอไปททกกจการจะสรางการตอบสนองแบบนไดในทกๆ แงมม ดงนน กจการจงตองเลอกวาจะตอบสนองในเรองใดใน 3 เรองดงตอไปน

- ตอบสนองโดนใจดวยสนคา (Product)

- ตอบสนองโดนใจดวยบรหารหรอสงอนๆ ทไมใชสนคา (Service/Non-Product)

- ตอบสนองโดนใจดวยการสอสาร (Communications)

กจการบางแหงอาจจะเลอกการ Customization ในเรองใดเรองหนงขางตนเพยงเรองเดยว แลวปลอยเรองอนๆ ใหเปนไปตามมาตรฐานปกต บางรายเลอกทจะผสมผสาน แตบางรายอาจทาทงสามเรองเลย สาหรบกจการทตองการเรมตนการสอสารกบลกคาอยางโดนใจ (Customizes

51  

 

communication) จะเปนวการทงายทสดทจะเรมตน จากนนจงคอยขยบไปสการตอบสนองดวยบรการแบบโดนใจ และตอบสนองครบทกดานซงเปนระดบสงสด

ระดบท 1 : สนคามาตรฐาน บรการมาตรฐาน แตการสอสารโดนใจ (Standard Product,

Standard Service, Customized Communication)

วธการ Customization แบบนเปนแบบพนฐานทสรางการเปลยนแปลงนอยทสด สงททาเปนเพยงการปรบการตดตอสอสารใหเขากบลกคาเปนรายคนโดยไมมการปรบสนคาทขายแตอยางใด ตวอยางทเหนชดคอธรกจขายสนคาทางไปรษณยทงหลาย เชน สานกพมพทหาสมาชกเพอบอกรบนตยสารตางๆ จะใชวธสงจดหมายถงลกคาในจดหมายนนจะมการระบชอผรบอยางชดเจน

ไมใชขนตนจดหมายประเภท “ผมอปการะคณ” อยางจดหมายเหวยงแหทวๆ ไป แตถงอยางนนบางครงสานกพมพกไมไดวเคราะหวาลกคารายนนมความสนใจหรอมการใชชวตทเหมาะกบแนวของหนงสอนนหรอเปลา จงถอวาเปนระดบการ Customization แบบตาสด เพราะกจการไมตองเปลยนแปลงกระบวนการทางานหรอเทคโนโลยมากมายใหญโตอะไร เพยงแตปรบการตดตอสอสารใหเหมาะสมเปนการเฉพาะตวลกคาเทานน

บางธนาคารอาจจะมชองทางการตดตอทหลากหลายสาหรบลกคาแตละกลม แตสาหรบลกคารายสาคญอาจจะมชองทางพเศษใหเปนการเฉพาะ เชน ลกคาสามารถตดตอเรยกดรายการเคลอนไหวของบญชผานอนเทอรเนตไดในขณะทลกคาทวไปไมสามารถทาได อยางนกถอวาเปนการสรางการสอสารทโดนใจเปนการเฉพาะรายกบลกคาโดยทสงอนๆ ยงไมเปลยนแปลง

ระดบท 2 : สนคามาตรฐาน แตบรการและการสอสารโดนใจ (Standard Product, Customized

Service, Customized Communication)

ในระดบนนอกจากกจการจะสอสารกบลกคาเปนรายคนแลวยงปรบบรการใหสอดคลองกบความตองการของลกคาเปนรายคนอกดวย ตวอยางเชน ลกคาซอรถจากบรษท รถทซอเปนมาตรฐานทวๆ ไป ไมมการปรบเปลยนอะไร แตบรการอนๆ จะมการปรบตามความตองการ เชน

เงอนไข การชาระเงนทงเงนดาวน งวดการชาระ ดอกเบย ฯลฯ สามารถกาหนดใหแตกตางกนไปตามแตละรายของลกคาแลวแตกจการจะคดวาลกคาแตละรายมคณคาสาหรบกจการขนาดไหน

บรษททใหบรการโทรศพทจะใหคาแนะนากบลกคาวาควรจะเปลยนไปใชแพคเกจแบบไหนทจะสรางความคมคาใหกบลกคามากทสด ทงนโดยพจารณาจากฐานขอมลทสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมหรอแบบแผนการใชโทรศพทของลกคาทเปนมาอยางสมาเสมอ บรการแบบนจงทาใหลกคา ร สกดเพราะเหนความปรารถนาดของบรษทกอนทลกคาจะรองขอ เปนการทาใหความสมพนธเหนยวแนนขนไปอกหรอธนาคารอาจจะใหบรการเหมอนเปนทปรกษาวาลกคาควร

52  

 

จะจดสรรเงนในแตละบญชอยางไร ควรใชบรการการลงทนแบบไหนเพอประหยดคาใชจายหรอเพอสรางประโยชนไดสงสดจากเงนทมอย

โรงแรมบางแหงกมลกษณะ Customization แบบน คอ ใหบรการพเศษเพมเตมกบลกคาเปนรายคนตามลกษณะความชอบและนสยของลกคาแมวาจะไมมการเปลยนแปลงอะไรในสวนหองพกกตาม เชน หากขอมลลกคาทมอยพบวาลกคาไมสบบหรกตองจดหองสาหรบคนไมสบบหรให หากเหนวาลกคามกหวคอมพวเตอรโนตบคมาดวยเสมอกตองจดสายตอหรอปลกไฟใหใชคอมพวเตอรได หรอแนะนาลกคาวาจะใชบรการเครองพมพหรออนเทอรเนตไดอยางไร รวมทงถาขอมลระบวาลกคาไมเคยใชมนบารในหองเลยกไมตองเสยเวลาใหลกคารอเชคมนบารตอนเชคเอาทออกจากโรงแรม กจะเปนการสรางบรการทสอดคลองกบตวลกคาและรกษาความสมพนธไดในอนาคต เพราะลกคารสกวาไดพกกบโรงแรมทรใจ

ระดบท 3 : สนคา บรการ และการสอสารโดนใจ (Customized Product, Customized

Service, Customized Communication)

ระดบนเปนการปรบทกเรองใหสอดคลองและโดนใจลกคาเปนรายคนไปทงตวสนคา บรการ และการสอสาร จะตองอาศยการเปลยนแปลงคอนขางมากทงในสวนของเทคโนโลยและกระบวนการทางานตางๆ ซงในอดตอาจเปนเรองยาก เนองจากเสยคาใชจายสง แตปจจบนเปนเรองทเปนไปไดในกจการหลายๆ อยาง อนเนองมาจากเทคโนโลยทมราคาถกลง

บรษทขายบานหนาตางชอ Andersen Windows ในอเมรกา เปดโอกาสใหลกคาออกแบบหนาตางทตนเองพอใจจากหนาจอของคอมพวเตอรทอยในรานตวแทนจาหนาย โดยพนกงานขายจะคอยชวยเหลอแนะนาในการออกแบบ ซงแบบทเลอกจะปรากฏใหเหนทหนาจอ ระบบจะออนไลนกบบรษทผผลตเพอใหสามารถทราบราคาและสงผลตไดในทนท เชน เกยวกบเวบไซตหลายแหงทเปดโอกาสใหลกคาสามารถออกแบบสนคาไดอยางหลากหลายตามรสนยมและความชอบของลกคา เชน เวบไซตรองเทาไนก เวบไซตเครองสาอางของพลอคเตอรแอนด แกมเบล เวบไซตของลวายส เปนตน

เวบไซตดงกลาวขางตนจะเปดโอกาสใหลกคาออกแบบสนคาทตรงใจตนเองได จากขอมลทระบบจะขอใหลกคาปอนเขาไป การออกแบบจะอยภายใตขอแนะนาของระบบและลกคาจะเปนภาพของสนคาในแตละขนตอนทออกแบบหรอแกไขไดอยางชดเจน เมอมการสงซอแลว ขอมลเกยวกบลกคารายนนกจะถกเกบเขาไวในฐานขอมลเพอทบรษทจะสามารถตดตอกบลกคา หรอทาการเสนอขายไดอกในอนาคต

การใหขอเสนอแบบโดนใจในระดบนตองอาศยการเปลยนแปลงมากกวาในสองระดบขางตน โดยเฉพาะอยางยงการลงทนทจะตองเชอมตอระหวางตวลกคา ตวแทนจาหนาย ตวผผลต

53  

 

แตกเปนระดบทสามารถจะสรางความสมพนธกบกจการไดมากทสด เพราะจะทาใหลกคามโอกาสเลอกในสงทพอใจ รสกวามความใกลชดกบกจการ และจะสรางเกดความซาบซงไดมากทสดการตอบสนองลกคาอยางโดนใจไมวาจะเปนรายกลมหรอรายคน ถอเปนแนวโนมทสาคญของการตลาดในอนาคตแตการดาเนนการในเรองนไดอยางประสบความสาเรจเพยงใดขนอยกบการทางานอยางเปนขนตอนระมดระวงและรอบดาน ผบรหารระดบสงจะตองตดสนใจวาจะเอาดวยกบวธการนหรอไม ในขอบเขตขนาดไน ตองพจารณาความเปนไปไดในสวนของลกคาวาลกคามความตองการในเรองไหนทจะสรางคณคากลบมาสกจการไดคมคากบการลงทน ตองพจารณาวาการ customization นนจะสามารถสรางความไดเปรยบเหนอคแขงเพยงใด และมความเปนไปไดในแงของการปฏบต และในแงของการลงทนเพยงใด เพอให customization สามารถผกใจลกคาและสรางผลกาไรใหกจการไดพรอมๆ กน

ทมา (วทยา ดานธารงกล, 2548) 

กจกรรมทายบท

1. แบงกลมผเรยนออกเปนกลมๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา คนควา หาขอมลเพมเตมจากสออเลกโทรนกส บทความตางๆ เลอกธรกจทสนใจมา 1 ธรกจ

2. รวมคด และอภปรายแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบการกาหนด STP ของธรกจทเลอก

3. นกศกษารวมกนแสดงความคดเหน แตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหหนาชนเรยน และอาจารยชแนะสวนทตองแกไข

คาถามทายบท

1. ใหนกศกษาอธบายถงประโยชนของการแบงสวนตลาดพรอมบอกเกณฑททาใหการแบงสวนตลาดมประสทธภาพ

2. จงบอกหลกเกณฑทใชในการแบงสวนการตลาด พรอมทงยกตวอยาง 3. การเลอกตลาดเปาหมายมกรปแบบอะไรบาง จงอธบาย 4. แนวทางการกาหนดตาแหนงทางการตลาดมกแนวทาง อะไรบางจงอธบาย

54  

 

เอกสารอางอง ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

ฉตรชย อนทสงข. (2554). การตลาดเฉพาะกลม หนทางสความสาเรจของธรกจขนาดกลางและ ขนาดยอม. วารสารปญญาภวฒน, 2(2), 42-49.

ปณศา มจนดา. (2550). การแบงสวนทางการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 60-66). กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

วทยา ดานธารงกล. (2548). Customization กบการตลาดแบบโดนใจลกคา.วารสารบรหารธรกจ, 29(110), 7-9.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 7) . กรงเทพฯ : มสเตอรกอปป.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing(14th ed).New Jersey:

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management (13th ed).Upper Saddle

River, New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

55

 

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 4

พฤตกรรมผบรโภค

จานวน 3 ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. ความหมายพฤตกรรมผบรโภค

2. แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค

3. ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

4. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

5. การยอมรบผลตภณฑใหม

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายพฤตกรรมผบรโภคได

2. อธบายแบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภคได

3. อธบายปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคได

4. อธบายกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคได

5. อธบายการยอมรบผลตภณฑใหมได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนบทท 4 เรองพฤตกรรมผบรโภค

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. แบงกลมผเรยนออกเปนกลมๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา บทความทาย

บทเรองคน Gen Cรวมกนวเคราะหและแสดงความคดเหนพฤตกรรม คน Gen C ตามหลก 6W 1 H

วาเปนอยางไร 4. นกศกษาแตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหหนาชนเรยน และอาจารยชแนะสวน

ทตองแกไข

5. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจหรอหวขอทมคาถามในชนเรยน

 

56  

 

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

3. บทความทายบท

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

57

 

 

บทท 4

พฤตกรรมผบรโภค

บทนา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจะทาใหนกการตลาดทราบถงพฤตกรรมและการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคสามารถนาขอมลไปวางแผนทางการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ซงนกการตลาดจะตองวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคตามหลกคาถาม 6 W 1H

และหาคาตอบ 7 Osดงตอไปน

ขอคาถาม คาตอบทตองการ Who ใครคอลกคา What ซออะไร When ซอเมอไร Why ทาไมจงซอ Where ซอทไหน

Who ใครเปนผมอทธพลในการซอ How ซออยางไร

Occupants ลกษณะกลมเปาหมายเปนใคร Objects สงทผบรโภคตองการซอคออะไร Occasions โอกาสในการซอ Objectives วตถประสงคในการซอ Outlets ชองทางหรอแหลงทไหน

Organizations บทบาทของกลมตางๆ

Operation ขนตอนในการตดสนใจซอเปนอยางไร

ความหมายพฤตกรรมผบรโภค

ชฟแมนและคานต (Schiffman & Kanuk, 2004, 8) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมผบรโภคทเกยวกบ การหาขอมล การซอสนคา การใช การประเมน และการกาจด ผลตภณฑและบรการตามความพงพอใจของผบรโภค

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2012, 157) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคคนสดทายและครวเรอนในการซอสนคาเพอบรโภค

จากความหมายขางตนสามารถสรปความหมายพฤตกรรมผบรโภคไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมทผบรโภคไดกระทาเกยวกบการหาขอมล การเลอกซอ การใช และการประเมนผลผลตภณฑหรอบรการนนตามความตองการและความพงพอใจของผบรโภค

 

58  

 

แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค (model of consumer behavior)

ปจจยทางดานจตวทยา

สงกระตนทางการตลาด

สงกระตนอนๆ

-แรงจงใจ -การรบร -การเรยนร -ความเชอและทศนคต

กระบวนการตดสนใจซอ

การตดสนใจซอ

-ผลตภณฑและบรการ -ราคา -การจดจาหนาย -การสงเสรมการตลาด

-เศรษฐกจ -เทคโนโลย -การเมอง -วฒนธรรม

-การยอมรบปญหา -การเสาะแสวงหาสารสนเทศ

-การประเมนทางเลอก

-การตดสนใจซอ

-พฤตกรรมหลงการซอ 

-เลอกผลตภณฑ

-เลอกตราสนคา -เลอกผขาย -ปรมาณซอ

-เวลาซอ

-วธการชาระเงน

ลกษณะของผซอ

-วฒนธรรม

-สงคม

-สวนบคคล

สงกระตนทางการตลาด

และสงกระตนอนๆ กลองดาของผซอ การตอบสนอง

ของผซอ รปภาพท 4.1 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค

ทมา (kotler & keller, 2009, 202)

แบบจาลองพฤตกรรมมองคประกอบทสาคญ 3 สวนไดแก 1) สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆ 2) กลองดาของผซอ 3) การตอบสนองรายละเอยดดงตอไปน

1. สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆเปนสงทกระตนความตองการของผบรโภค

ซงสงกระตนม 2 ประเภท ไดแก

1.1 สงกระตนทางการตลาด เปนสงกระตนทกจการสรางขนและสามารถควบคมเพอกระตนความตองการของผบรโภคไดแก ผลตภณฑและบรการราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด

1.2 สงกระตนอนๆ เปนสงกระตนทอยนอกเหนอการควบคมของบรษท ไดแก

เศรษฐกจเทคโนโลยการเมอง และวฒนธรรม ซงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเชน หากเศรษฐกจด ผบรโภคมเงนซอผลตภณฑ การตดสนใจซอผลตภณฑจะงาย .

59

 

 

2. กลองดาของผซอ (Black Box) นกการตลาดจะตองพยายามศกษาถงความรสก ความตองการ พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค หรอทเรยกวา กลองดา โดยมปจจยทตองศกษาไดแก

2.1 ปจจยทางดานจตวทยา ไดแก แรงจงใจการรบรการเรยนรความเชอและทศนคต

2.2 ลกษณะของผซอ ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม และปจจยดานสวนบคคล และเขาสกระบวนการตดสนใจ ไดแก การยอมรบปญหา การเสาะแสวงหาสารสนเทศ การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอ

3. การตอบสนองของผบรโภค (Respond) เมอผบรโภคผานกระบวนการตดสนใจซอเปนทเรยบรอยแลว ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑในประเดนตางๆดงตอไปน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑตามทตงใจไว เชน อาหารมทางเลอกคอ อาหารไทย อาหารจน อาหารญปน เปนตน

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ผบรโภคจะเลอกซอตราสนคาตามทตงใจไว เชนโออช ฟจ ซกช ยาโยอ เปนตน

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) ผบรโภคจะเลอกสถานทตามทตงใจไว เชน

เซนทรลบกซเทสโกโลตส เปนตน

3.4 ปรมาณซอ (Purchase Amount) ผบรโภคจะซอปรมาณผลตภณฑตามทตงใจไว เชนเลอกรายการอาหารแบบชด หรอ แบบบฟเฟเปนตน

3.5 เวลาซอ (Purchase Time) ผบรโภคจะเลอกเวลาตามทตงใจไว เชนเชา กลางวน เยนเปนตน

3.6 วธการชาระเงน ( Payment Method) ผบรโภคจะเลอกวธชาระเงน เชนเงนสด บตรเครดต เปนตน

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคไดแก ปจจยทางวฒนธรรม ชนทางสงคม

ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และ ปจจยทางดานจตวทยา รายละเอยดดงตอไปน

1. ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors)ปจจยทางวฒนธรรมสามารถแบงออกเปน 2

กลมไดแก

1.1 วฒนธรรม (Culture) คอ รปแบบ วถการดารงชวตของกลมคนทสบทอดจากคนรนหนงไปสรนหนง ซงคนในสงคมและวฒนธรรมเดยวกนจะมแนวโนมพฤตกรรมทคลายคลงกน ซงในยคโลกาภวตน กลมผบรโภคสามารถแลกเปลยนวฒนธรรมระหวางประเทศไดงายกวาอดตทผาน เชน การดมชาเปนวฒนธรรมของชาวจนและญปน แตปจจบนมการทาธรกจรานอาหารญปน

60  

 

เพมมาก ธรกจจงพฒนาผลตภณฑชาเขยวใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของคนไทย เชน ชาเขยวโออช

เปดตว ชาเขยวผสมสมนไพร ใชชอตราสนคา โอเฮรบโออช 2 รสชาต ไดแก รสนาผงโสม

คณประโยชนของโสมเขากบนาผงและรสรากบวพทราจน ผสานรากบว สมนไพรฤทธเยน กบความหวานหอมของพทรา 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมตวกนอยในวฒนธรรมกลมใหญ วฒนธรรมของคนในกลมยอยมความคลายคลงกน โดยวฒนธรรมยอยจะแตกตางกนตาม เชอชาต อาย ศาสนา ภมภาค อาชพ ซงกลมผบรโภคทอยในกลมยอยทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกน เชน ดานภมภาค อาหารของประชาชนทอยภาคเหนอ เนองจากมภมประเทศหนาวเยน อาหารสวนใหญจะมไขมนมากเชน แกงโฮะ แกงแค แหนม ไสอว แคบหม และผกตางๆและบรโภคขาวเหนยวเปนอาหารหลก มนาพรก เชน นาพรกหนม นาพรกออง ศาสนาอสลามไมบรโภคเนอหม เปนตน

นกการตลาดจาเปนตองศกษา ทาความเขาถงวฒนธรรมหลกและวฒนธรรมยอยของผบรโภคในแตละกลม เพอนามาประยกตใชใหเกดประโยชนตอธรกจและสอดคลองกบผบรโภคแตละกลมตอไป

2. ชนทางสงคม (Social class) เปนการแบงกลมคนทมคานยม คณลกษณะ พฤตกรรมและความสนใจทเหมอนกนออกเปนกลมโดยสมาชกในกลมเดยวกนจะมความตองการทคลายคลงและใกลเคยงกน การแบงชนชนทางสงคมนยมใชเกณฑในการแบงชนชน ไดแก รายได การศกษา อาชพทอยอาศย เปนตน ชนทางสงคมสามารถแบงได 6 ชนดงตอไปน

2.1 กลมชนชนสงสวนบน (Upper-Upper Class) เปนชนชนบนสดของระบบชนชน มฐานะทางการเงนมนคง ไดรบมรดกตกทอดจากบรรพบรษ มการศกษาทสง นยมสงบตรหลานเรยนตอตางประเทศ

2.2 กลมชนชนสงสวนลาง (Lower-Upper Class) เปนกลมเศรษฐ เปนเจาธรกจขนาดใหญมฐานะการเงนทมนคง มการศกษาสง มรายไดจากการลงทน มหนาตาในสงคม ไดแก นกธรกจ เจาของธนาคาร คณะรฐมนตร เปนตน

2.3 กลมชนชนกลางสวนบน (Upper-Middle Class) เปนกลมชนชนทประสบความสาเรจจากการประกอบอาชพ ประกบธรกจสวนตวขนาดกลาง เชน แพทย ผจดการธนาคาร เปนกลมทมการศกษาด เปนกลมทตองการการยอมรบจากสงคม นกการตลาดจงตองศกษาแรงจงใจดานจตวทยา เพอเสนอผลตภณฑใหเหมาะสม กลมชนชนกลางสวนบนนยมสนคาประเภท

แบรนเนมเพอยกระดบความนาเชอและสรางภาพลกษณใหตนเอง ผลตภณฑทใชจะสงเสรมภาพลกษณไดแก รถยนตกลมบน เชน ฮอนดาแอคคอรดโตโยตา แคมร เปนตน

61

 

 

2.4 กลมชนชนกลางสวนลาง (Lower-Middle Class) เปนกลมทประกอบอาชพพนกงานประจา เชน พนกงานธนาคาร พนกงานหางสรรพสนคา พนกงานในหนวยงานราชการ มฐานะทางการและรายไดเงนปานกลาง ใชเหตผลประกอบการตดสนใจซอผลตภณฑ เชน ทอยอาศย รถยนตขนาดกลาง เปนตน

2.5 กลมชนชนลางสวนบน (Upper-Lower Class) เปนกลมใชแรงงานทมทกษะ หาเชากนคา การศกษาตา มรายไดไมแนนอน ซอผลตภณฑตามความจาเปน สวนใหญเปนผลตภณฑทใชในชวตประจาวน

2.6 กลมชนชนลางสวนลาง (Lower-Lower Class) เปนกลมใชแรงงานทไมมทกษะ หรอ เปนกลมวางงาน ไมมทอาศยเปนหลกแหลง เชน กรรมกรรบจางทวไป คนเกบขยะตามทองถนน ไมสนใจเรองคณภาพ แตใหความสาคญกบเรองราคาผลตภณฑเปนหลก

3. ปจจยทางสงคม (Social factors) มนษยเปนสงมชวต อาศยอยรวมกนเปนกลมทเราเรยกวา สงคม ซงภายในสงคมเดยวกน พฤตกรรมการใชชวตของคนในสงคมมความคลายคลงกน

นกการตลาดตองศกษาถงปจจยทางสงคมทสาคญ ทสงผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ ปจจยทางสงคมไดแก กลมอางอง ครอบครว และบทบาทรายละเอยดดงตอไปน

3.1 กลมอางอง (Reference Group) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทมอทธพลตอทศนคตหรอพฤตกรรมของบคคล ซงกลมอางองจะมอทธพลโดยตรงกบผบรโภค จากการศกษาของ ศศประภา ชยประสทธและพทธธรา สดยอด (2554)พบวา ความคดเหนและขอเสนอแนะของกลมอางองเปนปจจยสาคญหรอมสวนชวยใหผบรโภคเกดความตองการทจะเลยนแบบพฤตกรรมและเกดการตดสนใจซอทเรวขน โดยใหกลมอางองเปนผทดลองใชและบอกตอผานทางสงคมออนไลน เชน Facebook Twitterกลมอางองสามารถแบงออกได 2 ประเภท โดยพจารณาความใกลชดและมความเกยวของภายในกลม ไดแก

3.1.1 กลมอางองทผบรโภคเปนสมาชก ไดแก กลมปฐมภม เปนกลมทมการตดตอสอสารกนอยางตอเนอง แตไมเปนทางการ ไดแก สมาชกในครอบครว กลมเพอนในหองเรยน และ กลมทตยภม เปนกลมทมการตดตอสอสารกนอยางไมตอเนอง แตตดตอเปนทางการ ไดแก สมาคมทองเทยว ชมรมแอโรบค เปนตน

3.1.2 กลมอางองทผบรโภคไมไดเปนสมาชก เปนกลมใฝฝนทอยากเปนสมาชก เชน

กลมนกฟตบอลอาชพ นกดนตรอาชพและกลมหลกเลยง เปนกลมทสมาชกพยายามหลกเลยง ไมเขาไปยงเกยว เชน กลมวยรนกวนเมอง กลมการพนน กลมยาเสพตด เปนตน

3.2 ครอบครว ครอบครวถอวาเปนหนวยเลกทสดในสงคม เปนหนวยทมความสาคญและมอทธพลตอคานยม ทศนคต ประสบการณ และความเชอของผบรโภค ซงลกษณะของ

62  

 

ครอบครวทแตกตางกนยอมสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคแตกตางกน ซงสามารถแบงประเภทของการตดสนใจของครอบครวออกเปน 4 ประเภทไดแก

3.2.1 สามเปนผมอทธพล สามจะเปนผต ดสนใจเลอกซอผลตภณฑตางๆ เชน

รถยนต เครองใชไฟฟา เครองมอชาง เปนตน

3.2.2 ภรรยาเปนผมอทธพล ภรรยาจะทาหนาทตดสนใจเลอกซอผลตภณฑตางๆ

เชน อาหาร เสอผา ของใชภายในบาน อปกรณทาความสะอาด เปนตน

3.2.3 ตดสนใจดวยตนเอง เปนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑดวยตนเอง ไมขอคาแนะนาจากสมาชกในครอบครว เชน ชดชนใน มดโกนหนวด เปนตน

3.2.4 การตดสนใจรวมกน สมาชกในครอบครวรวมกนตดสนใจในการเลอกซอผลตภณฑ เชน ทอยอาศย การศกษาของบตร เปนตน

3.3 บทบาทและสถานภาพ (Role and Status) แตละบคคลจะแสดงออกในแตละกลมทเปนสมาชกอย คนหนงอาจมหลายบทบาท เปนทง ลก แม เพอ หวหนา ลกนอง เปนตน ซงแตละบทบาทกจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ แตละบทบาทกจะแสดงสถานะทางสงคมอยดวย เปนสถานะทสงคมยอมรบในตวบคคลนนๆ ตองตระหนกถง “สญลกษณของสถานะ (Status Symbol)”

ในการทาการตลาด เนองจากคนตองการการยอมรบจากสงคม และพยายามแสดงออกถงสถานะของตน

4. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) พฤตกรรมการซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยเฉพาะแตละบคคล

4.1อายและขนของวงจรชวต (Age and Life Cycle Stage) พฤตกรรมและรสนยมของบคคลจะแตกตางกนไปตามชวงอายและขนวงจรชวต ตงแตเปนเดกทอยกบบดามารดา จบการศกษาและแยกครอบครว มบตร บตรเรมโตและแยกครอบครว เขาสวยเกษยณ ซงนกการตลาดตองคานงถงแตละชวงอายและวงจรชวต ในการพจารณากาหนดกลยทธใหเหมาะสมกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอและใชผลตภณฑทแตกตางกนในแตละกลม

4.2 อาชพ (Occupation) อาชพมอทธพลตอรปแบบการบรโภคของบคคล นกการตลาดควรศกษาถงพฤตกรรมเฉพาะกลม และพฒนากลยทธทเหมาะสม สนคาประเภทเดยวกนอาจตองมการออกแบบทหลากหลาย เพอใหเหมาะสมกบแตละกลมอาชพ

4.3สภาพเศรษฐกจของบคคล (Economic Circumstances) ประกอบดวยรายไดทสามารถนาไปใชได สนทรพยและเงนออม หนสน รวมถงทศนคตดานการออมและการใชจายของบคคล สงเหลานมอทธพลตอการซอ นกการตลาดตองศกษาถงสภาพเศรษฐกจของบคคล โดยเฉพาะสนคาท

63

 

 

มความออนไหวตอรายได ถามการเปลยนแปลงจะไดทาการปรบกลยทธใหเหมาะสมกบสถานการณ เชน การปรบผลตภณฑใหม ปรบตาแหนงผลตภณฑ หรอปรบราคาผลตภณฑ เปนตน

4.4 รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) ถงแมบคคลจะมอายเทากน อยในวฒนธรรมเดยวกนมสถานะทางสงคมเหมอนกน และทางานอาชพเดยวกน กอาจมรปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกน วถทบคคลใชในการดาเนนชวต ไมวาจะเปนความสนใจ การแสดงออกทงความคดเหนและการกระทา การนาเสนอผลตภณฑ ควรพจารณาถงรปแบบการดาเนนชวตของบคคลดวย บางครงอาจตองชนาถงความเหมาะสมกนของผลตภณฑกบรปแบบการดาเนนชวต โดยตองสอใหไดวาผลตภณฑใดเหมาะสมกบรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค

4.5 บคลกลกษณะและแนวคดของตนเอง (Personality and Self -concept) ลกษณะเฉพาะของบคคลจะสงผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคได บคลกลกษณะบงบอกไดจากความเชอมนในตนเอง เปนตวของตวเอง คลอยตามผอน มความเปนผนา ชอบตอตาน หรอปรบตวไดด สวนแนวคดของตนเองเปนวธทบคคลมองตนเองในแงมมทแตกตางกน ไดแก แนวคดทมองวาสงทเปนตวตนทแทจรง (Actual Self-concept) ซงจะแตกตางจากแนวคดทมองตนเองในอดมคต (Ideal Self-

concept) เปนสงทอยากจะเปนตวเอง ซงแตกตางจากแนวคดทคดวาคนอนมองตนเอง (Their Other

Self-concept Think Others see Them)

5. ปจจยดานจตวทยา (Psychological factors) ทางเลอกของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา 4 ประการคอ การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคตรายละเอยดดงตอไปน

5.1 การจงใจ (Motivation) ความตองการของบคคลมความหลากหลายและอาจเกดขนพรอมๆ กน หรอบางครงเกดขนจากความตงเครยด (Tension) เชน ความหว ความกระหาย หรอความไมสะดวกบางกเกดจากสภาวะจตใจ (Psychogenic) เชน การยอมรบ การมสวนรวมของสงคม

การยอมรบการประสบความสาเรจ ความตองการตางๆ จะยงไมมแรงจงใจมากพอทจะกระตนใหผบรโภคเกดการกระทาในทนท เพยงแตกอใหเกดความรสกตงเครยด ดงนน นกการตลาดตองสรางการกระตนเพอใหเกดการกระทา การศกษาทฤษฎ การจงใจจะชวยใหเขาใจและสามารถนาแนวคดการจงใจมาปรบใชไดเหมาะสมยงขนซงทฤษฎทไดรบการกลาวถงและนามาใชมากทสดไดแก

ทฤษฎมาสโลวไดตงสมมตฐาน(วลลภ นมมานนท, 2550, 51)วา 1) มนษยมความตองการหลายประการไมมทสนสด แตสงทมนษยตองการนนขนอยกบวาเขามสงนนอยแลวหรอยง ขณะทความตองการใดไดรบการตอบสนองแลว ความตองการอนจะเขามาแทนท กระบวนการนไมมทสนสดและจะเรมตนตงแตเกดจนกระทงตาย

64  

 

2) ความตองการของมนษยมความแตกตางกนออกไปและสามารถจดลาดบความตองการกอน-หลงได

3) มนษยจะแสวงหาความตองการทมความสาคญทสดกอน ดวยวธนจะชวยใหทราบถงลาดบขนของสงจงใจแตละอยางได

4) ความตองการใดทไดรบการบาบดแลวจะไมเปนสงจงใจอกตอไป ความตองการทไมไดรบการตอบสนองเทานนทเปนสงจงใจของพฤตกรรม

5) เมอมนษยไดรบการบาบดความตองการในขนหนงแลว จะเรมสนใจในความตองการขนอนตอไป

จากสมมตฐานดงกลาวขางตน มาสโลว ไดเสนอแนะใหจดแบงประเภทของความตองการเพอใหเหนถงความแตกตางในแตละประเภทออกเปน 5 ขนดวยกน หรอทเรยกวา ปรามดแหงความตองการ ไดแก

1) ความตองการดานรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของการดารงชวต เชน. อากาศอาหาร นา ทพกอาศย เพศ การนอนหลบ

2) ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เปนความตองการทสงกวาความตองการดานรางกาย ตองการความปลอดภย ตองการการปองกน และไดรบความคมครองจากกฎหมาย ความมนคงในหนาทการงาน

3) ความตองการทางสงคม (Social needs) เปนความตองการดานความรกและการยอมรบจากกลมครอบครวเพอน และคนใกลชด

4) ความตองการยกยอง (Esteem needs)เปนความตองการไดรบการยอมรบ การมศกดศร มหนาตา ไดรบความเคารพจากสงคมรอบตว-

5) ความตองการความสาเรจ (Self-Actualization needs)– เปนความตองการทจะประสบความสาเรจสวนบคคล ซงตองการประสบความสาเรจสงสด เชน เปนนกรองทมชอเสยง เปนนกกฬาทมชอเสยง เปนผบรหารองคกรทมชอเสยง

 

 

รปททมาจาก

มความตองกถงความตองพนกงานมคกลายเปนควา

5

รปแบบไหนจดการ (Orga

ตอสงเดยวกนสงทผบรโภคขนาดทดงดด

5

พฤตกรรมหรการเรยนร ซซงเปนสงทคสามารถนามทสด โดยอาศ

ท 4.2ลาดบขนา (Kotler & A

การศกษาขอการทแตกตางงการเหลานนความสข งานามผกพนธระ

5.2 การรบร (Pนนนขนอยกบanize) และกานแตกตางกนคมความสนใด การใชสหร5.3 การเรยนรอมการเปลยงการเกดการคาดเดาไดยากาเปนแนวทาศยการเสรมแ

นความตองกาArmstrong, 20

งประภสสร งกนตางอาย ปน แลวนามานทพวกเขาทะหวางพนกงาPerception)

บการรบรขอารแปล (Interp

นไป เนองจากใจและมงเนนอการตดกน เนร (Learnin

ยนพฤตกรรมเรยนรของบคก การเขาใจถางในการสรางแรงตางๆ (Rei

ารของมาสโล012, 172)

วรรณสถต (

ประสบการณาสรางเปนแรทากจะมคณภานและกจการผทไดรบการงบคคล การpret) ขอมลทกระบวนการในในจดนนๆ

เพอสรางความng) เปนการเปมเพยงชวขณะคคลเปนสงทถงธรรมชาตขงสงกระตนแinforcement)

ค(

ความ

คว

ค

ว

2550) พบวา ณ และปจจยดรงจงใจในกาภาพสงผลดตรในทสด

กระตนจะพรรบรเปนกระทเปนปจจยนาในการรบรทแ ใหชดเจนในมดงดด

ปลยนแปลงพะและกลบไปตองอาศยควของความตองและกอใหเกด เขามาชวยให

ความตองการคSelf-Actualizat

ตองการยกยอง

ความตองการท(Social ne

วามตองการคว(Safety ne

ความตองการด( Physiologica

จากแนวคดขดานอนๆ ผบรารปฏบตงานตอการดาเนน

รอมแสดงออะบวนการในาเขา ซงสงผลแตกตางกน นนการโฆษณา

พฤตกรรม ถามพฤตกรรมเามเขาใจและงการและเปาแรงจงใจ จนหเกดการกระท

วามสาเรจ tion needs)

ง (Esteem needs

ทางสงคม

eeds )

ามปลอดภย eeds)

านรางกาย al needs)

ของมาสโลว รหารจาเปนตนใหแกพนกนงานของกจ

กมา การแสดการเลอก (Se

ลใหการรบรขนกการตลาดจาอาจใชรปแบ

าไมมการเปลเดมอก แสดงการยอมรบขหมายของผบนเกดการตอบทา

s)

65

พนกงานตองศกษางาน เมอจการ จน

ดงออกในelect)การของบคคลจงตองหาบบใหมๆ

ยนแปลงวาไมเกดของบคคล

บรโภคจะสนองใน

66  

 

5.4 ความเชอและทศนคต (Belief and Attitude)

5.4.1 ความเชอ (Belief) เปนการตดสนของบคคลทมตอสงใดวาเปนตามสงทตนตดสนนน โดยอาศยขอมลจากความเปนจรง ความร และปญญาของบคคลในการตดสน เมอบคคลมความเชอตอสงใดกจะยดถอตอความเชอนนอยางจรงจง หากผบรโภคมความเชอทางดานลบ เปนหนาทของนกการตลาดตองพยายามเปลยนแปลงความเชอใหเปนดานบวก (ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวนช, 2551, 101-102)

5.4.2 ทศนคต (Attitude) เปนความรสกจงใจใหตอบสนองสงใดสงหนง ซงความรสกทเกดขนจะเปนไปในทางทดหรอไมดกได ทศนคตเกดขนจากการเรยนรของบคคลแตละคนและทศนคตจะเปนตวกอใหเกดพฤตกรรมตอสงนน ทศนคตของผบรโภคเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก นกการตลาดจงตองพยายามนาเสนอผลตภณฑหรอบรการใหตรงกบทศนคตมากกวาการปรบเปลยนทศนคต (สวมล แมนจรง , 2546, 153)

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอ เปนขนตอนทมความสาคญทนกการตลาดตองทาความเขาใจ เนองจากเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค ซงในกระบวนการตดสนใจของผบรโภคนนจะมผมบทบาทจานวน 5 บทบาท ไดแก

1. ผคดรเรม (Initiator) หมายถง ผทเสนอ รเรม หรอ มองเหนถงปญหาเปนคนแรก เชน

แมบานชวนสมาชกไปรบประทานอาหารนอกบาน เนองจากพอบานไดเลอนตาแหนงสงขน

2. ผมอทธพล (Influencer) หมายถง ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค เชน การไปรบประทานอาหารนอกบาน ครอบครวใหพอบานเปนผตดสนใจ เนองจากไดรบตาแหนงทสงขน

3. ผตดสนใจ (Decider) หมายถงผตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ เชน พอบานตดสนใจรบประทานอาหารญปนทรานโออช เปนตน

4. ผซอ (Buyer) หมายถง ผบรโภคททาการซอผลตภณฑจรง เชน แมบานเปนผจายคาอาหารทงหมด

5. ผใช (User) หมายถง ผบรโภคทรบประทานอาหารทรานโออช เชน พอบาน แมบาน ลกสาว เปนตน

67

 

 

การยอมรบปญหา

 

  การเสาะแสวงหาสารสนเทศ

 

การประเมนทางเลอก

 

การตดสนใจซอ

   พฤตกรรม

หลงการซอ 

รปภาพท 4.3 กระบวนการตดสนใจซอ ทมา (Kotler & Armstrong, 2012, 176)

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค มขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคม 5

ขนตอนไดแก

1. การยอมรบปญหา (Problem Recognition) เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค การยอมรบปญหาเกดจากความตองการของผบรโภคจากสงกระตนทงภายใน เชน

เจบปวย ไมสบาย เสยใจ ดใจ เปนตน และภายนอกตวผบรโภค เชน ผบรโภคเดนผานรานอาหาร เหนปายแนะนาอาหารทหนารานแลวเกดอยากรบประทานอาหารเปนตน

2. การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (Information Search) หลงจากทผบรโภคยอมรบปญหาทเกดขน ขนตอนตอมา ผบรโภคจะแสวงหาขอมลสารสนเทศเพมเตมเพอประเมนทางเลอก โดยสามารถหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน

2.1 แหลงบคคล ไดแก พอ แม ญาต สาม ภรรยา เพอนสนท เปนตน

2.2 แหลงการคา ไดแก โฆษณา ณ จดขาย พนกงานขาย สอโฆษณา การจดกจกรรมพเศษ

2.3 แหลงชมชน ไดแก สานกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.)กรมการคาภายในกรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชยกรมการประกนภยและสานกงานคณะกรรมการอาหารและยา การเสาะแสวงหาขอมลของผบรโภคจากแหลงขอมลตางๆ เปนสงทนกการตลาดตองใหความสาคญ เนองจากประสบการณในการใชผลตภณฑตางกน เชน เดกจะเชอพอ แม วยรน จะเชอเพอนและคนใกลชด หรอ กลมอางอง วยทางานไดรบขอมลจากแหลงการคา เปนตน

3. การประเมนทางเลอก (Alternatives Evaluation) เมอผบรโภคไดขอมลเปนทเรยบรอย ขนตอนตอไปผบรโภคจะทาการประเมนทางเลอกโดยใชขอมลตางๆ เชน รปแบบ คณภาพ ขนาด

ราคา ความคงทน เชน การประเมนทางเลอกของคอมพวเตอร ไดแก สเปคของเครองคอมพวเตอรเชน หนวยประมวลผล (CPU) วาเปนรนใด มหนวยความจาหลก (RAM) วามขนาดและความเรวเทาไหร ฮารดดสกมขนาดเทาไหร ใชเมนบอรดรนไหนมการดจอยหอหรอรนอะไร และมหนวยความจาในการดจอเทาไหรมการดเสยงและลาโพงยหอหรอรนอะไร ราคาของเครองคอมพวเตอรเทาไหรรปแบบในการรบประกนเปนอยางไร

68  

 

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนขนการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยผบรโภคจะทาการตดสนใจอกครงในเรองของ ตรายหอ จะซอตอนไหน จะซอทรานไหน เปนตน

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) เปนพฤตกรรมทเกดขนหลงการตดสนใจซอผลตภณฑ ซงนกการตลาดตองใหความสาคญกบผลของพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภค ซงพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภคม 2 ประเภท ไดแก 1) เกดความพงพอใจหลงการซอ ผบรโภคจะซอซา สงผลใหเปนลกคาในระยะยาว นกการตลาดจะตองใชความพยายามในการนาเสนอสวนประสมการตลาดอนๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และ 2) ไมพงพอใจ ผ บรโภคจะไมซอซา หรอ ไมพอใจในตวผลตภณฑ นกการตลาดจาเปนตองใชชองทางตดตอสอสาร เชน สายดวน (Hot Line) เพอรบฟงความคดเหนและขอบกพรอง เพอนาไปปรบปรงแกไขตอไป

การยอมรบผลตภณฑใหม

การนาสนคาใหมออกสตลาดครงแรกจะเปนเรองทงายหากสนคาไดรบการยอมรบจากผบรโภคซงนกการตลาดจะตองเขาใจกระบวนการของการยอมรบของผบรโภคซงเรยกวา กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม (New-Product adoption process) โดยผบรโภคมกจะผานกระบวนการขนตอนการยอมรบ(กมลพร นครชยกล, ม.ป.ป., 109) ดงน

1. การรบร (Awareness) เปนขนทผคาดหวงหรอผซอไดรบรและรวามผลตภณฑออกสตลาด

2. ความสนใจ (Interest) ผทคาดหวงวาจะซอหรอผซอเกดความสนใจจงไดเสาะแสวงหาขอมล 3. การประเมนผล (Evaluation) ผคาดหวงหรอผซอไดทาการพจารณาผลประโยชนของผลตภณฑกอนจะตดสนใจทจะทดลองซอสนคานนมาใช

4. การทดลอง (Trail) ผคาดหวงหรอผซอไดทดลองใชผลตภณฑหรอซอผลตภณฑเพอการทดลองใช

5. การยอมรบ (Adoption) หลงจากไดมการทดลองใชผทคาดหวงวาจะซอหรอผซอกจะทาการตดสนใจวาจะใชผลตภณฑหรอไม เมอตดสนใจซอกจะเปนการยอมรบในตวผลตภณฑ

นกการตลาดทเขาใจขนตอนการยอมรบผลตภณฑใหม สามารถนาไปประยกตใชกบการดาเนนงานทางการตลาดเพอชวยใหผบรโภคยอมรบผลตภณฑใหมไดงายขน เชน เมอมสนคาใหมออกสตลาดผบรโภคยงไมรจกสนคา ดงนน นกการตลาดอาจจะตองใชเครองมอการสอสารไมวาจะเปนสอออฟไลนหรอสอออนไลนเพอสรางการรจกและสรางความสนใจแกผบรโภค และหาก

69

 

 

ผบรโภคประเมนเหนวาสนคามความเหมาะสมกบตนเอง ผบรโภคมแนวโนมจะทดลองสนคา แตอยางไรกตามพบวาสาหรบสนคาใหมผบรโภคอาจจะไมมความมนใจในการตดสนใจซอสนคา ซงนกการตลาดสามารถใชวธการตางๆ เพอทาใหเกดการทดลองสนคา เชน การจดบธแสดงสนคา ชม

ชม ฟร หรอแจกสนคาขนาดทดลองเปนตนซงสงเหลานชวยกอใหเกดผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตามมา

สรป

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมทผบรโภคไดกระทาเกยวกบการหาขอมล การเลอกซอการใช และการประเมนผลผลตภณฑหรอบรการนนตามความตองการและความพงพอใจของผบรโภค

แบบจาลองพฤตกรรมมองคประกอบทสาคญ 3 สวนไดแก 1) สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอนๆ 2) กลองดาของผซอ 3) การตอบสนอง

ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคไดแก ปจจยทางวฒนธรรม ชนทางสงคม

ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และ ปจจยทางดานจตวทยา กระบวนการตดสนใจซอ มผมบทบาทจานวน 5 บทบาท ไดแก 1) ผคดรเรม 2) ผมอทธพล3) ผตดสนใจ 4) ผซอ และ5) ผใช โดยขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคม 5 ขนตอนไดแก1) การยอมรบปญหา 2) การเสาะแสวงหาสารสนเทศ 3) การประเมนทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) พฤตกรรมหลงการซอ

กระบวนการขนตอนการยอมรบผลตภณฑใหมมดงน1) การรบร 2) ความสนใจ 3) การประเมนผล 4) การทดลอง และ 5) การยอมรบ

บทความเรองคน Gen C

เมอสปดาหทแลว ผมเรมเกรนถงคนสายพนธใหมทเรยกวาพวก Gen C หรอ Generation

Connected ทเปนการแบงประชากรออกเปนอกกลม แตแทนทจะเปนไปตามปเกด เหมอนพวก Gen

X หรอ Gen Y กลบแบงตามพฤตกรรม ในอดตคาวา Gen C กใชกนอยบางแตโดยสวนใหญแลวตว C นนจะหมายถง Content มากกวา แตดเหมอนในปจจบน C นนเปลยนจาก Content เปน

Connected แทนโดยสวนตวแลวผมมองวาคน Gen C นน ไดแก พวก Gen X หรอ Baby Boomers ทมพฤตกรรมการใชเทคโนโลยเพอการเชอมตอเปนประจา บางคนอาจจะใชเทคโนโลยเพอการเชอมตอเปนระยะๆ แตบางคนกถงขนของการเสพตดเลยทเดยว สวนสาเหตทผมไมจดคนกลม Gen

70  

 

Y เขาอยในพวก Gen C ดวยนน กเนองจาก Gen Y นนจะมพฤตกรรมของการเชอมตอตลอดเวลาอยแลว แตพฤตกรรมในการเชอมตอของคน Gen Y และพวก Gen C นนแตกตางกน

ทานผอานอาจจะสงสยวาทาไมคน Gen C ถงไดมความสาคญมากขนทงน เนองจากเทคโนโลยสารสนเทศและเครองมอใหมๆ ทออกมามากขน ทาใหคน กลม Gen X & Baby

Boomers มพฤตกรรมของการใชเทคโนโลยในการเชอมตอมากขน อกทงการเชอมตอเหลาน กสงผลใหพฤตกรรมของคนเหลานเปลยนไป ทงการรบขอมลขาวสาร การหาขอมล การตดตอสอสาร และทสาคญ คอ การใชเวลา อยาลมวาเวลาของคนมเทากนและมจากดคน Gen C ใชสตและประสบการณกบสอสงคมออนไลนและเทคโนโลยมากกวาคน Gen Y ทวๆไป ดงนนการทาตลาดอาจจะตองใชวธการทแตกตางในอดตพวก Gen X & Boomers ทยงไมกลายเปนพวก Gen C

ยงสามารถใชเวลาในการทากจกรรมตางๆ ไดอยางเหลอเฟอ เชน ดละคร อานหนงสอ ฟงวทย อยกบครอบครว ฯลฯ แตเมอกลายรางเปนคน Gen C แลว การเชอมตอดวยเทคโนโลยสารสนเทศเหลานกลบเขามาทดแทนเวลาในการทากจ กรรมเดมๆ ไป ทาใหสงผลกระทบตอทงการบรหาร กลยทธ และการตลาด

คราวนเรามาดพฤตกรรมของคน Gen C กนนะครบ ผมมองวาถงแมคนเหลานจะใช Social

Media หรออนเทอรเนตมากขนเหมอนคน Gen Y แตพฤตกรรมการใชเทคโนโลยเหลานกลบแตกตางกนไปครบจรงอยทคน Gen C ยงชอบโพสตขอความตางๆ บน Social Media ไมวาจะเปน

Facebook หรอ Twitter ไมวาจะเปนอาหาร รปภาพ ความร สถานท ฯลฯ แตคนเหลานจะโพสตสงตางๆ ดวยความระมดระวงและมวตถประสงคทชดเจนมากกวาคน Gen Y โดยทคน Gen Y อาจจะบนหรอพราราพนถงอารมณในชวงตางๆ ลงบน FB แตลองสงเกตคน Gen C สวนใหญ (ซงกคอผใหญทชอบ Connected) จะไมคอยแสดงอารมณหรอพราราพนผานทางสอเหลานเทาใด และสงทโพสตนนกมเปาหมายอย ไมวาจะเปนการแบงปนสงดๆ กบผ อน การแบงปนความร การประชาสมพนธตนเองหรอครอบครวหรอหนวยงาน การแบงปนอดต (สวนใหญรปในอดต) กบเพอนๆ การพดคย แซว หยอกลอกบเพอนๆ ฯลฯ

ยงมกลมคน Gen C ทเนนในการอานหรอเสพขอมลตางๆ ผานทาง Social Media แตไมคอยไดโพสตหรอแสดงความคดเหนเทาใด คนเหลานอยากทจะเสพขอมล รบรขอมลของผอน แตไมชอบทจะแสดงความเหนของตนเองหรออยากใหผอนเขามารบรเรองราวของตนเอง (คงจะถอคตทวา "เรองของชาวบานคองานของเรา") ยงมชองทางอนๆ ทคน Gen C ชอบทจะใชในการเชอมตออกนะครบ ไมวาจะเปนการสอสารผาน App ตางๆ (เชน Whats App หรอ Line) หรอแมกระทง Social Media ใหมๆ อยางเชน Pinterest แตประเดนสาคญ กคอ ไมวาจะผานชองทางหรอวธการใดกตาม เราจะพบวาเทคโนโลยและการเชอมตอเหลานทาใหชวตและพฤตกรรมของคน Gen C

71

 

 

เปลยนไป ทานผอานทคดวาตนเองเปน Gen C ลองหยดหรอไมเขาดหรอเสพขอมลผานทางชองทางเหลานสกสปดาหซครบ ดซวาจะลงแดงหรอไม ถอวาเปน Digital Detox อยางหนงครบ

ประเดนสาคญ คอ การถอกาเนดของคน Gen C เหลานมผลอะไรบาง สงหนงทเหนไดชดเจน คอ คน Gen C นนใชสตและประสบการณกบสอสงคมออนไลนและเทคโนโลยเหลานมากกวาคน Gen Y ทวๆ ไป ดงนน การทาตลาดกบคนกลมนอาจจะตองใชวธการทแตกตางจากคน

Gen Y ทวๆ ไป อกทงกลยทธและการบรหารจดการสอสงคมออนไลนและเทคโนโลยสาหรบคน

Gen C นนกตองแตกตางจากคน Gen Y อกดวยครบกลองฝากสงเกตพฤตกรรมของทานเอง และบคคลรอบขางนะครบ วาเปนคน Gen C หรอไม เราจะพบวามคน Gen C เปนจานวนมาก รอบๆ ตวเราโดยทเราไมรตวครบ

ทมา (พส เดชะรนทร, 2555, 10)

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมกลมละ5-6 คน รวมกนวเคราะหพฤตกรรมตามหลก 6W 1 H ของคน

Gen C วาเปนอยางไรและนาเสนอหนาชนเรยนในสปดาหตอไป

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

2. กลมอางองสามารถแบงออกไดกประเภท อะไรบาง พรอมอธบายอยางละเอยด

3. ทฤษฎมาสโลว สามารถแบงออกเปนกขน ไดแกอะไรบาง พรอมอธบายอยางละเอยด

4. ขนตอนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมกขนตอนไดแกอะไรบาง พรอมอธบายอยางละเอยด

5. ใหนกศกษาวเคราะหวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคตามหลกคาถาม 6 W 1H และหาคาตอบ 7 Osของลกคาทซอสนคาทราน MS Minimart

72  

 

เอกสารอางอง กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวนช. ( 2551). หลกการตลาด. กรงเทพ : ซเอดยเคชน.

ประภสสร วรรณสถต. (2550). Maslow in Action: มาสโลว จากทฤษฎสภาคปฏบต. วารสาร นกบรหาร, 27(2), 36-39.

พส เดชะรนทร. (2555, มถนายน 26). คน Gen C.หนงสอพมพกรงเทพธรกจ, หนา 10.

วลลภ นมมานนท. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 44-55). กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

ศศประภา ชยประสทธและพทธธรา สดยอด. (2554). อทธพลของกลมอางองทมตอการตดสนใจ ซอเครองสาอางของผชายในเขตกรงเทพมหานคร.วารสารนกบรหาร, 10(2), 104-112.

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพ :เอช เอน กรป.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing(14th ed) .NewJersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management(13th ed).Upper Saddle

River, New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

Schiff man, Leon G. &Kanuk, Lerlie Lazar. (2004). Consumer Behavior. (7th ed) New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

73

 

แผนบรหารการสอนประจาบทท 5

ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด

จานวน 3 ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. ระบบสารสนเทศทางการตลาด

2. องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาด

3. กระบวนการวจยการตลาด

4. จรรยาบรรณของนกวจย

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายระบบสารสนเทศทางการตลาดได

2. อธบายองคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาดได

3. อธบายกระบวนการวจยการตลาดได

4. ระบจรรยาบรรณของนกวจยได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนบทท 5เรองระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. นกศกษาคนหาบทคดยอจากสออเลกโทรนกส หรอ หองสมด คดลอกบทคดยองานวจย

เกยวกบบรหารธรกจ จานวน 1 บทคดยอแลวนามาสงในสปดาหตอไป

4. นกศกษาตอบคาถามทายบทแลวนามาสงในสปดาหตอไป

5. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจหรอหวขอทมคาถามในชนเรยน

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

3. บทคดยองานวจย

74  

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบบทคดยองานวจย 4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

75

 

บทท 5

ระบบสารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด

บทนา การจดสรรทรพยากรของบรษทใหเพยงพอในการดาเนนงานทางธรกจ เปนสงทนกการ

ตลาดจาเปนทจะตองพจารณาอยางละเอยดรอบคอบ เนองจากทรพยากรถอวาเปนตนทนในการดาเนนงาน หากบรษทจดสรรทรพยากรไมเกดประโยชนสงสดจะสงใหบรษทลมเหลวได การแบงสวนตลาดจะชวยใหนกการตลาดทราบถงความตองการทคลายคลงกนของกลมลกคา สงผลใหบรษทสามารถตอบสนองความตองการ ของผบรโภคได การแบงสวนตลาดประกอบดวย การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาดรายละเอยดดงตอไปน

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System)

ความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด

วทวส รงเรองผล (2555, 323) ไดใหความหมายระบบสารสนเทศทางการตลาดไววา ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถง กระบวนการในการเกบรวบรวมขอมล ออกแบบโครงสรางของการรวบรวม วเคราะห เกบรกษา เรยกมาใชงาน ตลอดจนยกเลกขอมลทไมใชงาน

เพอใหขอมลเปนประโยชนตอการตดสนใจทางการตลาด

เกษศรนทร ภญญาคง (2554, 49) ไดใหความหมายระบบสารสนเทศทางการตลาดไววา ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถงกระบวนการทางานรวมกนระหวางบคคล อปกรณ วธการดาเนนการ เพอใหไดขอมลนามาวเคราะห ประเมนผล แลวนาเสนอขอมลทถกตองทนสมยไปยงผบรหารประกอบการตดสนใจทางการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 2003, 123) ไดใหความหมายระบบสารสนเทศทางการตลาดไววา ระบบสารสนเทศทางการตลาด คอ ระบบทประกอบดวย คน เครองมอ กระบวนการรวบรวมขอมล จาแนก วเคราะห ประเมน และกระจายสารสนเทศ เพอใหผทมหนาทตดสนใจทางการตลาด

จงสรปความหมายระบบสารสนเทศทางการตลาดไดวา ระบบสารสนเทศทางการตลาด

หมายถงระบบการทางานรวมกนระหวางคน เครองมอ โดยอาศยกระบวนการรวบรวมขอมล นามาวเคราะห และประเมนผล แลวนาเสนอตอผมสวนเกยวของเพอใชตดสนใจการดาเนนงานทางการตลาด

76  

ประโยชนของสารสนเทศทางการตลาด ไดแก

1. ผบรหารอาจใชแนวความคดทางการตลาดไดอยางเตมท

2. ฝายบรหารสามารถทาการควบคมแผนทางการตลาดไดดขน

3. อาจจะปองกนมใหมการละเลยขาวสารทสาคญ

4. บรษทอาจจะใชประโยชนของขาวสารซงรวบรวมมาไดจากการปฏบตการทางธรกจไดดกวาทคดไว

5. ฝายบรหารอาจตระหนกถงการพฒนาแนวโนมของยอดขายใหดขนอยางรวดเรว 6. อาจจะทาใหสามารถไดขาวสารไดมากกวาในขณะทบรษทมเวลาจากดและกจะนาไปส

การปฏบตการทางดานบรหารทดขน

7. บรษทขนาดใหญอาจทาการรวบรวมขาวสารทกระจดกระจายอยในหลายทศทางและทาการรวบรวมสรปผลออกมาเพอใหขาวสารนนเกดความหมายนาไปใหประโยชนได

8. ผใชอาจจะนาขาวสารกลบมาไดอก โดยวธการเลอกสรรเอาแตเฉพาะสงทเขาตองการหรอจาเปน

องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาด

ในระบบสารสนเทศทางการตลาด (MIS) ของกจการหนง จะมขอมลทสาคญๆ 3 ลกษณะคอ

1. Databases คอ รายละเอยดหรอขอมลใดๆ ทเกบรวบรวมจากแหลงตางๆ แลวนามาเกบสะสมไวในคอมพวเตอร เชน ขอมลเกยวกบลกษณะของบคคลประกอบดวย ชอ ทอย โทรศพท

อาย เพศ ความสนใจ ฐานะการเงน ขอมลเกยวกบลกคา สนคาคงคลง ยอดซอ ยอดขาย ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรของทองถนตางๆ ขอมลเกยวกบประวตกจการ ขอมลเกยวกบคแขงขน

ขอมลเกยวกบเศรษฐกจ สภาพแวดลอมตางๆ สวนแบงการตลาด เปนตน ขอมลทเปน Databases นกจการอาจจะจดหามาเอง โดยการจดทาวจยหรอการหยบยมจากหนวยงานอนผานเครอขาย Internet

หรอระบบอนๆ โดยถกตองตามกฎหมาย. 2. The Marketing DecisionSupport System (MDSS) คอ ขอมลทไดมการจดระเบยบ

วเคราะหและจดเกบไวในรปของรายงาน สถต กราฟ งบการเงน ซงผบรหารจะนามาใชผานโปรแกรมตางๆทจดเกบไว ผบรหารจะนาขอมลเหลานมาชวยประกอบการตดสนใจ

3. The Transaction – Based Information System (TBIS) คอ การสรางระบบเครอขายคอมพวเตอร เพอเชอมโยง ถายทอดขอมลซงกนและกน หรอ ตดตอกนไดในแผนกในบรษทโดยอาศยคอมพวเตอร (เกษศรนทร ภญญาคง, 2554, 50-51)

77

 

กระบวนการวจยการตลาด (Marketing researchprocess)

กระบวนการวจยการตลาดเปนวธการทเปนระบบในการเกบตความ และรายงานขอมลทชวยใหผทาการตลาดมองหาโอกาส ผดาเนนการวจยตองปรบวธการใหสอดคลองกบงานแตละงาน

(สทธ, 2552, 48) โดยกระบวนการวจยการตลาดมขนตอนดงตอไปน

รปภาพท 5.1 ขนตอนกระบวนการวจยการตลาด

ทมา (Kotler & Keller, 2009, 131)

1. การกาหนดปญหาและวตถประสงคการวจย (Define the problem and research

objective) การกาหนดปญหาและวตถประสงคการวจย เปนขนตอนทมความสาคญทสดในการดาเนนงานวจย เนองจากหากนกวจยไมเขาถงปญหาทเกดขน การกาหนดวตถประสงคทดจะตองมความชดเจนของวตถประสงค มความสมพนธระหวางวตถประสงค และไมซาซอน โดยหากกาหนดปญหาและวตถประสงคการวจยผดพลาด สงผลวจยทไดรบไมตรงตามวตถประสงคทตงเอาไววฒชาต สนทรสมย (2552, 38-39) หลกเกณฑในการกาหนดปญหาดงตอไปน1) เลอกปญหาโดยคานงถงความสนใจของตนเองเปนทตง2) เลอกปญหาทตรงกบความรความสามารถของตนเอง3) เลอกปญหาทมคณคาและเปนปญหาใหมๆ4) เลอกปญหาโดยคานงถงความเหมาะสมในเรองของเวลา งบประมาณ และบคลากร5) เลอกปญหาโดยคานงถงสภาพทเอออานวยตอการทาวจย6)

การแกปญหานนมโอกาสจะไดรบความรวมมอจากผมสวนเกยวของมากนอยเพยงใด7) การแกปญหามอปกรณหรอเครองมอทจะใชเกบรวบรวมขอมลหรอไม8) การแกปญหามแหลงวชาการ

เกบรวบรวมขอมล

วเคราะหขอมล

นาเสนอผลการวจย

การตดสนใจ

การพฒนาแผนการวจย

กาหนดปญหาและวตถประสงค

78  

หรอฐานความรทจะใหคนควาหรอไมและ9) การศกษาวจยทางการตลาดทผานมาตองมการปรบปรงแกไขใหทนเหตการณเสมอ

2. การพฒนาแผนการวจย (Develop the research plan) เปนการวางแผนขนตอนกระบวนการวจยทงหมด เชน ทมาของแหลงขอมล วธการวจย เครองมอการวจย การสมตวอยางและวธการตดตอ ใหไปในทศทางเดยวกนเพอใหเกดประโยชนในการทาวจยสงสดรายละเอยดดงตอไปน

2.1 แหลงขอมล(Data source)สามารถแบงทมาของแหลงขอมลได 2 แหลง คอ1)

ขอมลปฐมภม (Primary data) เปนการรวบรวมขอมลใหมทไมเคยมใครจดทาขนมากอน สามารถเกบขอมลโดยใชการสารวจ การสงเกต การสมภาษณ ขนอยกบลกษณะเครองมอและผลการวจยทตองการ 2) ขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการรวบรวมขอมลทเคยมผจดทามากอน เชน

ขอมลสามะโนครว ประวตความเปนมาของชมชน ซงสามารถรวบรวมไดจากหนวยงานทเกยวของ 2.2 วธการวจย(Research approaches)นกการตลาดสามารถรวบรวมขอมลปฐมภมโดย

ใชเทคนคดงตอไปน

2.2.1 การสงเกต (Observation research)เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลตางๆ ทเกยวกบพฤตกรรมของสงทเราตองการศกษา เชน พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค การสงเกตม2 รปแบบคอ การสงเกตแบบมสวนรวมและการสงเกตแบบไมมสวนรวม โดยใชเครองมอในการสงเกตไดแก เขยนบนทก แบบบนทกพฤตกรรม และการ Check list เปนตน

2.2.2 การใชกลมเฉพาะ (Focus group research) การใชกลมเฉพาะเปนการรวบรวมขอมลจากผเขารวมกลมเฉพาะ ซงมคณลกษณะทมความคลายคลงกน โดยจานวนผรวมประมาณ

6 – 10 คน มผด าเนนการสนทนาทาหนาทเปดประเดนปญหาและกระต นผเขารวมอภปราย แลกเปลยนและแสดงความคดเหนรวมกน โดยใชเครองมอคอการบนทกการสนทนากลมเฉพาะ

2.2.3 การวจยเชงสารวจ (Survey research) เปนการคนหาคาตอบทยงไมมขอมลมากอน เพอหาขอเทจจรงทเกดขน เชน ความพงพอใจตอการใชบรการสานกสงเสรมวชาการและงานทะเบยน มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน เปนตน

2.2.4 การวจยเชงทดลอง (Experimental research) เปนกระบวนการวจยทมการกระตนกอใหเกดการเปลยนแปลงภายใตการควบคมดแล มการวางแผนอยางรอบคอบและมการสงเกตสงทเกดขนอยางเปนระบบ เชน ตวอยางการวจยเรองการศกษาอทธพลตอการฉายภาพยนตรใหกลมสมาชก หลงจากชมภาพยนตรเสรจ นากลมตวอยางมาวดทศนคตเปนตน (สชาต

ประสทธรฐสนธ, 2546, 24)

79

 

2.3 เครองมอการวจย (Research Intrument) เครองมอทใชในการวจยมอยหลายชนด

แตทนยมนามาใชไดแก แบบสอบถามและแบบสมภาษณรายละเอยดดงตอไปน

2.3.1 แบบสอบถาม (Questionaire) เปนเครองมอทนกการตลาดนยมใชมากทสด

เนองจากงายตอการออกแบบคาถามและประมวลผล แบบสอบถามมอย 2 ประเภทไดแก

2.3.1.1 แบบสอบถามปลายเปดเปนแบบสอบถามทเปดโอกาสใหผตอบแบบสอบถามสามารถแสดงความคดเหนอยางกวางๆ นยมเพมเตมไวตอนทายของแบบสอบถาม

เพอใหผตอบแบบสอบถามไดใหขอเสนอแนะเพมเตม

2.3.1.2 แบบสอบถามปลายปด เปนแบบสอบถามทนกวจยจดทาขอคาถามและมคาตอบใหผตอบแบบสอบถามไดเลอกเปนเครองมอทนกการตลาดนยมใชเกบรวบรวมขอมลซงนกวจยตองศกษาวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของเปนอยางด เพอนามาจดทาขอคาถาม

ตวอยางแบบสอบถามเพอการศกษา สาหรบนกทองเทยว เรอง แนวทางการพฒนากลยทธสงเสรมการตลาดของบานสกายเหนอโฮมสเตย

คาชแจงโปรดกาเครองหมาย / ลงใน ( ) หนาขอทตรงกบความเปนจรงมากทสด

ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. ตากวา 20 ป ( ) 2. 20 – 25 ป ( ) 3. 26 - 30 ป ( ) 4. 31 – 35 ป

( ) 5. 36 - 40 ป ( ) 6. 41 – 45 ป ( ) 7. 46 ปขนไป

3. สถานภาพ ( ) 1. โสด ( ) 2. สมรส ( ) 3. หยาราง

4. ระดบการศกษาสงสด

( ) 1. ประถมศกษา ( ) 2. ระดบมธยมศกษาตอนตน( ) 3. ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

( ) 4. ปวส. / อนปรญญา ( ) 5. ปรญญาตร ( ) 6. สงกวาปรญญาตร

5.อาชพ

( ) 1. พนกงานบรษท ( ) 2. รบราชการ ( ) 3. ธรกจสวนตว / คาขาย

( ) 4. เกษตรกร ( ) 5. รบจางทวไป ( ) 6. นกเรยน/นกศกษา 6.รายได

( ) 1. ตากวา 5,000 บาท/เดอน ( ) 2. 5,000 -10,000บาท/เดอน( ) 3. 10,001–15,000บาท/เดอน

( ) 4. 15,001-20,000บาท/เดอน ( ) 5. ตงแต 20,001บาท/เดอนขนไป

80  

2.3.2 แบบสมภาษณ (Interview form) เปนเครองมอทใชเกบรวบรวมขอมลโดย อาศยการสมภาษณ ซงสามารถแบงประเภทการสมภาษณได 2 รปแบบคอ

2.3.2.1) แบบสมภาษณแบบไมมโครงสรางเปนแบบสมภาษณทไมไดกาหนดขอบเขตของเนอหาของขอคาถาม ผสมภาษณจะตงคาถามเกยวกบประเดนตางๆไวอยางกวางๆและมความยดหยนสง

2.3.2.2 แบบสมภาษณแบบมโครงสราง เปนแบบสมภาษณทมการกาหนดประเดนคาถามไวอยางชดเจน ผสมภาษณจะกาหนดลาดบขอคาถาม ความยดหยนในการสมภาษณมนอยกวาแบบสมภาษณแบบมโครงสราง

ตวอยางแบบสมภาษณ

เรอง แนวทางการพฒนากลยทธสงเสรมการตลาดของบานสกายเหนอโฮมสเตย 1. สถานการณและนโยบายดานการสงเสรมการตลาดของสกายเหนอโฮมสเตยในปจจบน

เปนอยางไร 2. ปญหาและอปสรรคในการสงเสรมการตลาดของโฮมสเตยเปนอยางไร 3. โฮมสเตยมความตองการและแนวทางทจะพฒนาปรบปรงนโยบายดานการสงเสรม

การตลาด(วฒนจรชย เวชชนนนาท, ศศวมล บวราษฎร และโศภดา บญจานง, 2552)

จากการศกษาของอภสทธ ฉตรทนนทและจระเสกข ตรเมธสนทร (2547) พบวา การดาเนนการสมภาณกลมทมคณภาพควรพจารณาถงองคประกอบดงน 1) ระดบความเกยวของของผดาเนนการสนทนา 2) จานวนหวขอในการสนทนา 3) คาพดในการถามปญหา 4) การทดสอบเบองตนกอนการสมภาษณ 5) การเตรยมการระหวางสนทนา 6) เวลาทเหมาะสม 7) ชวงเวลา 8)

การวเคราะหขอมล และ9) การรายงานผล

2.4 การสมตวอยาง (Sampling Plan) นกวจยจาเปนตองกาหนดขอบเขตของประชากรและกลมตวอยางใหชดเจน เพอใหไดขอมลทชดเจน โดยการสมตวอยางมการตดสนใจดงตอไปน

2.4.1 หนวยตวอยาง (Sampling unit) จะตองกาหนดวาหนวยตวอยางทใชในการทาวจยคอใคร เพศอะไร อยทไหน รายไดเทาไร เพอกาหดขอบเขตกลมตวอยางใหชดเจน เชน งานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการซอสนคาแบรนดเนมในหางสรรพสนคากรงเทพมหานคร สามารถกาหนดกลมตวอยาง คอ เปนเพศชายหรอหญง มอายตงแต 20 ปขนไป ซอสนคาแบรนดเนมทหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครเปนตน

2.4.2 ขนาดของกลมตวอยาง หมายถง จานวนของกลมบคคลทมขนาดเหมาะสม เพอใหขอมลมความนาเชอถอ ซงจานวนกลมตวทดทสดเทากบจานวนประชากรทงหมด แตในความเปนจรงแลว การเกบขอมลจากประชากรทงหมดเปนเรองททาไดยากและมคาใชจายสง เชน การกาหนด

81

 

ขนาดของกลมตวอยางโดยการพจารณาจากตารางของ ขนาดของประชากรมากกวา 100,000 คนถงไมสามารถทราบจานวนประชากรทแทจรงได ทระดบความมนยสาคญ .05 มขนาดของกลมตวอยางเทากบ 384 คนเปนตน

ตารางท 5.1แสดงจานวนประชากรและจานวนกลมตวอยาง ของ Krejcie& Morgan

จานวนประชากร จานวนกลมตวอยาง จานวนประชากร จานวนกลมตวอยาง จานวนประชากร จานวนกลมตวอยาง 10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

10

14

19

24

28

32

36

40

44

48

52

56

59

63

66

70

73

76

80

86

92

97

103

108

113

118

123

127

132

136

220

230

240

250

260

270

280

290

300

320

340

360

380

400

420

440

460

480

500

550

600

650

700

750

800

850

900

950

1000

1100

140

144

148

152

155

159

162

165

169

175

181

186

191

196

201

205

210

214

217

226

234

242

248

254

260

265

269

274

278

285

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

2000

2200

2400

2600

2800

3000

3500

4000

4500

5000

6000

7000

8000

9000

10000

15000

20000

30000

40000

50000

75000

100000

291

297

302

306

310

313

317

320

322

327

331

335

338

341

346

351

354

357

361

364

367

368

370

375

377

379

380

381

382

384

ทมา (Krejcie & Morgan, 1970, 607-608)

2.4.3 การสมกลมตวอยางสามารถแบงออกได 2 ประเภทไดแก

2.4.3.1 การสมตวอยางทเปนไปตามโอกาสทางสถต เปนการสมเลอกกลมตวอยาง โดยเปดโอกาสใหสมาชกในกลมมโอกาสถกเลอกเทาๆกน มวธการสมตวอยาง 4 แบบ

82  

ไดแก กาสมตวอย

ประชากกระจดกตวอยางแ

รายละเอ

ตวอยางทแบบสอบการตอบตวอยางมคอ การยไมไดรบ

ขอมลทาความยด

ารสมตวอยางยางแบบแบงก 2.4.3

กรอยางงาย โกระจายและขแบบบงเอญ ก

รปภาพท 5.2

2.4.4 การตดอยดดงตอไปน

2.4.4.1

ทางไปรษณยบถามมปรมาบคาถามตา กมขอสงสยเกยยายถนฐานขอบแบบสอบถาม

2.4.4

างโทรศพท โหยนในการต

งอยางงาย กลกลม

.2 การสมตวโอกาสในการขนอยกบควาการสมตวอยา

2 แสดงจานวดตอ (Contr

น

การสงไปรษย ซงไดรบควณสง และสามลมตวอยางไยวคาถาม นกองกลมตวอยามและเกดควา.2 การสมภาโดยนกการตลตอบคาถามแล

ลมตวอยางแบ

วอยางทเปนรถกเลอกของมสะดวกขอางแบบใชวจา

วนกลมตวอยาract Me

ษณย (Mail)

วามนยมจากนมารถขจดอทไมสามารถใหกการตลาดไมางโดยไมไดแามเสยหายไดษณทางโทรศลาดสามารถโละมอตราควา

บบมระบบ ก

นไปตามโอกางกลมประชางนกวจย มวธารณญาณ และ

าง ethods) การเ

เปนการเกบขนกการตลาด

ธพลผสมภาษหขอคดเหนนสามารถใหค จงเปลยนแป

ศพท (Teleph

โทรศพทเพอมเรวการไดร

ารสมตวอยา

าสทางสถต กรไมเทากนธการสมตวอะการสมตวอย

กบรวมขอม

ขอมลโดยกาเนองจากตนทษณไดด แตมนอกเหนอจาาแนะนาได แลงทอยใหบร

hone Interv

อสมภาษณขอบขอมลคนข

งแบบแบงชน

เปนวธการส เนองจากกลอยาง 3 แบบไยางโดยกาหน

มลสามารถท

รสงแบบสอบทนคาใชจายขอเสยคอ ควกแบบสอบถและประสบปรษทแกไข สง

view) เปนการอมลจากกลมองกลมตวอย

นภม และการ

สมเลอกกลมลมตวอยางอยไดแก การสมนดโควตา

าไดหลายวธ

บถามใหกลมตา การรบคนวามยดหยนในถาม หากกลมปญหาทสาคญผลใหกลมตว

รเกบรวบรวมตวอยาง ซงมยางสงกวาการ

ร

มยม

ธ

มนนมญ

ว

มมร

83

 

สงทางไปรษณย หากกลมตวอยางเกดขอสงสยในประเดนคาถาม นกการตลาดสามารถใหขอมลเพมเตมได แตมขอเสย คอ กลมตวอยางเกดความรวาละเมดความเปนสวนตว อาจสงผลตอการใหขอมลได และคาใชจายสงกวาการเกบทางไปรษณย

2.4.4.3 การสมภาษณโดยบคคล (Personal Interview) เปนการเกบขอมลโดยอาศยบคคลสมภาษณ ซงการสมภาษณมทงสมภาษณเปนรายบคคลและการสมภาษณกลม การสมภาณโดยบคคลมความยดหยนสงกวาวธการเกบขอมลอน เนองจากหากกลมตวอยางมขอสงสยผ สมภาษณสามารถตอบขอซกถามไดทนท แตมขอเสย คอ คาใชจายในการสมภาษณและอทธพลของผสมภาษณสง กลมตวอยางอาจใหขอมลไมตรงกบความคดเหน

2.4.4.4 สออเลคโทรนค (Electronic Mail) เปนวธการตดตอกบกลมตวอยางทมตนทนตาและไดประสทธภาพ แตประสบปญหาเรองบางพนทเครอขายการสอสารยงเขาไปไมถง หรอ ขาดเครองคอมพวเตอร ทาใหไมสามารถใชสออเลคโทรนคได

3. การรวบรวมขอมล (Collect the information)การเกบขอมลมหลายลกษณะ ขนอยกบลกษณะขอมลทตองการ หากวธการไดมาซงขอมลไมถกตอง จะสงผลใหการวเคราะหขอมลนาเสนอผลการวจย และการตดสนใจเกดความผดพลาดได วธการเกบรวบรวมขอมลม 2 วธไดแก

3.1 วธการเกบขอมลปฐมภม มวธการเกบขอมลทสาคญ (วฒชาต สนทรสมย, 2552,

151)ไดแก

3.1.1 วธการสารวจจากการสอบถาม เปนการเกบขอมลปฐมภมจากเครองมอทสาคญไดแก แบบสอบถาม การสมภาษณ แบบสอบถามทางไปรษณย การสอบถามทางโทรศพท

3.1.2 วธการสงเกต เปนการเกบขอมลโดยผวจยสงเกตจากพฤตกรรม การดาเนนงานของกลมตวอยาง แลวนามาสรปเพอหาคาตอบ

3.1.3 วธการทดลอง เปนการเกบขอมลโดยใชการทดลองกบกลมตวอยาง เชน การใหกลมตวอยางทดสอบการรบรของสอโฆษณาทางโทรทศน โดยใหกลมตวอยางดโฆษณาผลตภณฑทางโทรทศน หลงจากดโฆษณาเปนทเรยบรอยแลวใหตอบคาถาม

3.2 วธการเกบขอมลทตยภม เปนการเกบรวบรวมขอมลทมอยเดม นกวจยไดคนพบขอมลใหมๆ เชน ขอมลสถต บทความวชาการ งานวจยทเกยวของ เปนตน ซงบางครงนกการตลาดอาจใชขอมลทตยภมทมคาตอบในการแกไขปญหาทเกดขน โดยไมตองใชกระบวนการวจยตลาดในการแกไขปญหา ซงจะทาใหประหยดคาใชจายและเวลาไดมากยงขนซงบอยครงทนกวจบพบปญหาในการเกบรวบรวมขอมล เชน กลมตวอยางไมใหความรวมมอ เกบขอมลผดกลมตวอยาง เครองมอทใชไมเหมาะสม ระยะเวลาในการเกบขอมลมจากด และงบประมาณในการดาเนนงานไมเพยงพอ เปนตน

84  

แยกแยะความจรแนวคด

ตรวจสอความหม

ผบรหารดาเนนงา

เรยบรอยไมเพยงพ

4. การวเคราะ และจดหมวง หรอ อาจน การวเคราะหอบขอมล 2)

มายขอมล 5. นาเสนอผรใชตดสนใจานวจยสรปแล

รปภาพท 5.3

6. การตดสนย ผบรหารจะพอ จาเปนตอ

ค

ะหขอมล (Aวดหมขอมลตาหลกทางสถหขอมลมขนตการจดทาขอ

ลการวจย (Pจ โดยมองคปละอภปรายผล

3 ความพงพอนใจ (Make t

ะตองตดสนใงคนหาขอมล

ความพงพ

Analyze the

ตามลกษณะตถตมาประยกตตอน (วฒชาตอมล 3) การว

Present the

ประกอบไดแลการวจยและ

ใจตอสวนปรthe decision

จวาขอมลทไลในสวนใด แ

พอใจตอสว

e informati

ตวแปรทตองตใช เพอใหเปต สนทรสมเคราะหขอม

e finding) เแก บทนาวตถะขอเสนอแนะ

ระสมทางการn) หลงจากนกไดจากงานวจและหากเพยงพ

วนประสม

ion) คอ กระบงการศกษา เพปนพนฐานสย, 2552,

มล 4) การเสน

ปนการจดทาถประสงคกาะ

รตลาด

กการตลาดไดยเพยงพอตอพอจะตองดาเ

มทางการต1

2

3

4

ก

บวนการในกพอใชเปนหลาคญในคาตอ

225) ดงตอนอขอมล แล

ารายงานวจยารวจยอปกรณ

ดนาเสนอผลกอการตดสนใจเนนการอยาง

ตลาด. ดานผลตภ

2. ดานราคา

3. ดานการจ

4. ดานการสการตลาด

การตรวจสอบลกอนมานหาอบ หรอ สรางอไปน 1) การละ5) การแปร

เพอเสนอตอณและวธการ

การวจยเปนทจหรอไม หากไรตอไป

ภณฑ

จดจาหนาย

สงเสรม

บ

างรร

อร

ทก

85

 

จรรยาบรรณนกวจย นกวจยหมายถงผทดาเนนการคนควาหาความรอยางเปนระบบเพอตอบประเดนทสงสย

โดยมระเบยบวธอนเปนทยอมรบในแตละศาสตรทเกยวของระเบยบวธดงกลาวจงครอบคลมแนวคดมโนทศนและวธการทใชในการรวบรวมและวเคราะหขอมล

จรรยาบรรณหมายถงหลกความประพฤตอนเหมาะสมแสดงถงคณธรรมและจรยธรรมในการประกอบอาชพทกลมบคคลแตละสาขาวชาชพประมวลขนไวเปนหลกเพอใหสมาชกในสาขาวชาชพนนๆยดถอปฏบตเพอรกษาชอเสยงและสงเสรมเกยรตคณของสาขาวชาชพของตน

สภาวจยแหงชาตจงกาหนด "จรรยาบรรณนกวจย" ไวเปนแนวทางสาหรบนกวจยยดถอปฏบตเพอใหการดาเนนงานวจยตงอยบนพนฐานของจรยธรรมและหลกวชาการทเหมาะสมตลอดจนประกนมาตรฐานของการศกษาคนควาใหเปนไปอยางสมศกดศรไว 9 ประการดงน

1. นกวจยตองซอสตยและมคณธรรมในทางวชาการและการจดการนกวจยตองมความซอสตยตอตนเองไมนาผลงานของผอนมาเปนของตนไมลอกเลยนงานของผอนตองใหเกยรตและอางถงบคคลหรอแหลงทมาของขอมลทนามาใชในงานวจยตองซอตรงตอการแสดงหาทนวจยและมความเปนธรรมเกยวกบผลประโยชนทไดจากการวจย

2. นกวจยตองตระหนกถงพนธกรณในการทางานวจยตามขอตกลงททาไวกบหนวยงานทสนบสนนการวจยและตอหนวยงานทตนสงกดนกวจยตองปฏบตตามพนธกรณและขอตกลงการวจยทผเกยวของทกฝายยอมรบรวมกนอทศเวลาทางานวจยใหไดผลดทสดและเปนไปตามกาหนดเวลามความรบผดชอบไมละทงงานระหวางดาเนนการ

3. นกวจยตองมพนฐานความรในสาขาวชาการททาวจยนกวจยตองมพนฐานความรในสาขาวชาการททาวจยอยางเพยงพอและมความรความชานาญหรอมประสบการณเกยวเนองกบเรองททาวจยเพอนาไปสงานวจยทมคณภาพและเพอปองกนปญหาการวเคราะหการตความหรอการสรปทผดพลาดอนอาจกอใหเกดความเสยหายตองานวจย

4. นกวจยตองมความรบผดชอบตอสงทศกษาวจยไมวาจะเปนสงทมชวตหรอไมมชวตนกวจยตองดาเนนการดวยความรอบคอบระมดระวงและเทยงตรงในการทาวจยทเกยวของกบคนสตวพชศลปวฒนธรรมทรพยากรและสงแวดลอมมจตสานกและมปณธานทจะอนรกษศลปวฒนธรรมทรพยากรและสงแวดลอม

5. นกวจยตองเคารพศกดศรและสทธของมนษยทใชเปนตวอยางในการวจยนกวจยตองไมคานงถงผลประโยชนทางวชาการจนละเลยและขาดความเคารพในศกดศรของเพอนมนษยตองถอเปนภาระหนาททจะอธบายจดมงหมายของการวจยแกบคคลทเปนกลมตวอยางโดยไมหลอกลวงหรอบบบงคบและไมละเมดสทธสวนบคคล

86  

6. นกวจยตองมอสระทางความคดโดยปราศจากอคตในทกขนตอนของการทาวจยนกวจยตองมอสระทางความคดตองตระหนกวาอคตสวนตนหรอความลาเอยงทางวชาการอาจสงผลใหมการบดเบอนขอมลและขอบงคบพบทางวชาการอนเปนเหตใหเกดผลเสยหายตองานวจย

7. นกวจยพงนาผลงานวจยไปใชประโยชนในทางทชอบนกวจยพงเผยแพรผลงานวจยเพอประโยชนทางวชาการและสงคมไมขยายผลขอคนพบจนเกนความเปนจรงและไมใชผลงานวจยไปทางมชอบ

8. นกวจยพงเคารพความคดเหนทางวชาการของผอนนกวจยพงมใจกวางพรอมทจะเปดเผยขอมลและขนตอนการวจยยอมรบฟงความคดเหนและเหตผลทางวชาการของผอนและพรอมทจะปรบปรงแกไขงานวจยของตนใหถกตอง

9. นกวจยพงมความรบผดชอบตอสงคมทกระดบนกวจยพงมจตสานกทจะอทศกาลงสตปญญาในการทาวจยเพอความกาวหนาทางวชาการเพอความเจรญและประโยชนสขของสงคมและมวลมนษยชาต (สภาวจยแหงชาต, ม.ป.ป.)

สรป

ระบบสารสนเทศทางการตลาด หมายถงระบบการทางานรวมกนระหวางคน เครองมอ โดยอาศยกระบวนการรวบรวมขอมล นามาวเคราะห และประเมนผล แลวนาเสนอตอผมสวนเกยวของเพอใชตดสนใจการดาเนนงานทางการตลาด

องคประกอบของระบบสารสนเทศทางการตลาดมขอมลทสาคญๆ 3 ลกษณะคอ1) ขอมล 2

ขอมลทไดมการจดระเบยบวเคราะหและจดเกบ 3) ระบบเครอขายคอมพวเตอร เพอเชอมโยง ถายทอดขอมล

กระบวนการวจยการตลาดมขนตอนดงตอไปน 1) การกาหนดปญหาและวตถประสงคการวจย 2)การพฒนาแผนการวจย ประกอบดวย แหลงขอมลวธการวจยเครองมอการวจยการสมตวอยาง3) การรวบรวมขอมล 4) การวเคราะหขอมล 5) นาเสนอผลการวจย และ6) การตดสนใจ

สภาวจยแหงชาตจงกาหนด "จรรยาบรรณนกวจย" ไวเปนแนวทางสาหรบนกวจยยดถอปฏบต 9 ประการดงน1) นกวจยตองซอสตยและมคณธรรมในทางวชาการและการจดการ2) นกวจยตองตระหนกถงพนธกรณในการทางานวจย3) นกวจยตองมพนฐานความรในสาขาวชาการททาวจย4) นกวจยตองมความรบผดชอบตอสงทศกษาวจยไมวาจะเปนสงทมชวตหรอไมมชวต5) นกวจยตองเคารพศกดศรและสทธของมนษยทใชเปนตวอยางในการวจย 6) นกวจยตองมอสระทางความคดโดยปราศจากอคต7) นกวจยพงนาผลงานวจยไปใชประโยชนในทางทชอบ8) นกวจยพงเคารพความคดเหนทางวชาการของผอน และ9) นกวจยพงมความรบผดชอบตอสงคม

87

 

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาคดลอกบทคดยองานวจยเกยวกบบรหารธรกจ จานวน 1 บทคดยอและนาเสนอหนาชนเรยนในสปดาหตอไป

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของระบบสารสนเทศทางการตลาด

2. ขนตอนกระบวนการวจยการตลาดมกขนตอน อะไรบาง อธบายอยางละเอยด

3. จากตารางกลมตวอยางของ Krejcie& Morgan ถาจานวนประชากรในการวจยมจานวน

ดงตอไปน160 , 750, 2,400 และ 3,0000 จะมจานวนกลมตวอยางเทาไร 4. ใหนกศกษาเปรยบเทยบขอดและขอเสยของการเกบขอมลแบบไปรษณยและการใช

โทรศพท

88  

เอกสารอางอง เกษศรนทร ภญญาคง. (2554). หลกการตลาด. รอยเอด : มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด

วฒนจรชย เวชชนนนาท, ศศวมล บวราษฎร และโศภดา บญจานง. (2552). แนวทางการ พฒนากลยทธการสงเสรมการตลาดของบานสกายเหนอโฮมสเตย.อดรธาน:

มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 7) . กรงเทพฯ : มสเตอรกอปป.

วฒชาต สนทรสมย. (2552). การวจยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด.

กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย - ญปน).

สทธ ธรสรณ. (2552). การตลาด : จากแนวคดสการปฏบต (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ว.พรน

(1991).

สภาวจยแหงชาต. (ม.ป.ป.). จรรยาบรรณนกวจย.เขาถงไดจาก

http://www.spsc.chula.ac.th/chula1.pdf(วนทสบคนขอมล 3 มถนายน 2557 ).

สชาต ประสทธรฐสนธ. (2546). ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตร. พมพครงท 12. กรงเทพฯ:

เฟองฟา. อภสทธ ฉตรทนนทและจระเสกข ตรเมธสนทร. (2547). แนวทางการจดการสมภาษณกลมอยาง

มคณภาพ.วารสารบรหารธรกจ, 27 (103), 73-88.

Cooper, Donald R. & Schindler, Pamela S..(2006). Business research methods (9th ed). Boston:

McGraw-Hill.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management (11th ed). Upper Sanddle River, New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management(13th ed).Upper Saddle

River,New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

Krejcie, Robert V. & Morgan, DaryleW. (1970). Determining sample size for research

activities. Educational and Psychological Measurement. 3 (3), 607-608.

89  

แผนบรหารการสอนประจาบทท 6

ผลตภณฑ

จานวน6ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. ความหมายของผลตภณฑ

2. องคประกอบของผลตภณฑ

3. การจาแนกประเภทของผลตภณฑ

4. สวนประสมของผลตภณฑ

5. กลยทธสวนประสมผลตภณฑ

6. การจดการตราสนคา 7. การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา 8. บรรจภณฑ

9. วงจรชวตผลตภณฑ

10. การเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนาย 11. การพฒนาผลตภณฑใหม

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายของผลตภณฑได

2. อธบายองคประกอบของผลตภณฑได

3.การจาแนกประเภทของผลตภณฑได

4. อธบายสวนประสมของผลตภณฑได

5. อธบายกลยทธสวนประสมผลตภณฑได

6. อธบายการจดการตราสนคาได

7. อธบายการตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคาได

8. อธบายบรรจภณฑได

9. อธบายวงจรชวตผลตภณฑได

10.อธบายการเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนายได

11. อธบายขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหมได

90  

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนบทท 6 เรองผลตภณฑ

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. แบงกลมผเรยนออกเปนกลม ๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา คนควา หา

ขอมลเพมเตมจากอเลกโทรนกสบทความตางๆ เลอกธรกจทสนใจมา 1 ธรกจ 4. รวมคด อภปรายแลกเปลยนความคดเหนพรอมจาแนกประเภทของผลตภณฑของ

ธรกจทเลอกวา เปนผลตภณฑประเภทใด และอธบายสวนประสมของผลตภณฑนนๆ

5. นกศกษารวมกนแสดงความคดเหน แตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหหนาชนเรยน และอาจารยชแนะสวนทตองแกไข

6. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจ หรอ หวขอทมคาถามในชนเรยน

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

3. บทความทายบท

4. ตวอยางผลตภณฑอปโภคบรโภค

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

91  

บทท 6

ผลตภณฑ

บทนา ผลตภณฑคอสงทนกการตลาดใชเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแก

ผบรโภคและเปนสวนประสมทางการตลาดตวแรกซงมความสาคญมาก ดงนนนกการตลาดตองเรยนรเกยวกบ ความหมายของผลตภณฑองคประกอบของผลตภณฑการจาแนกประเภทของผลตภณฑ สวนประสมของผลตภณฑ กลยทธสวนประสมผลตภณฑการจดการตราสนคา การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา บรรจภณฑ วงจรชวตผลตภณฑ การเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนายและการพฒนาผลตภณฑใหม

ความหมายของผลตภณฑ

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2012, 248) ไดใหความหมายของผลตภณฑไววา ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอแกตลาดเพอการความสนใจ การเปนเจาของ การใชหรอการบรโภคเพอสนองความตองการและความจาเปนของผบรโภคได

คซ (Kurtz, 2012, 343) ไดใหความหมายของผลตภณฑไววา ผลตภณฑ หมายถง สงทจบตองได การบรการ และการออกแบบคณลกษณะ เพอสรางความพงพอใจ ความตองการและความจาเปนของผบรโภค

จากความหมายขางตน สามารถสรปความหมายของผลตภณฑไดวา ผลตภณฑหมายถง สงทมตวตนหรอไมมตวตนทใชเพอการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกผบรโภค

องคประกอบของผลตภณฑ

เปนการสรางคณคาของผลตภณฑในสายตาของผบรโภคโดยสามารถแบงออกได 3 ระดบ

สามารถอธบายถงองคประกอบของผลตภณฑ ไดดงน

92  

ภาพท 6.1 องคประกอบของผลตภณฑ

ทมา (Kotler & Armstrong, 2006, 220)

1. แกนของผลตภณฑ (Core Product) หมายถง ประโยชนขนพนฐานทผบรโภคจะไดรบจากตวผลตภณฑ เชน เสอผาใชสวมใส ปกปดรางกาย โทรศพทมอถอใชตดตอสอสาร นาดมใชแกกระหาย เปนตน

2. ผลตภณฑทแทจรง (Actual Product) หมายถง องคประกอบของผลตภณฑทผบรโภคสามารถรบร มองเหน และสมผสได ซงธรกจใชดงดดใหผบรโภคเกดความพอใจในตวผลตภณฑเหนอกวาคแขงขน เชน ผลตภณฑทแทจรงของโทรทศน 2.1 ลกษณะ (Feature) ไดแก UHD TV LED TV Plasma TV และ LCD TV

2.2 คณภาพ (Quality) ไดแก ความคมชด ความทนทาน

2.3 บรรจภณฑ (Packaging) ไดแก กะทดรด ปกปองตวผลตภณฑ

2.4 ชอตราสนคา (Brand name) ไดแก Samsung Toshiba Panasonic

2.5 การออกแบบ (Design) ไดแก โทรทศนตงโตะ โทรทศนตดผนง 3. สวนเพมของผลตภณฑ (Augmented Product) หมายถง ประโยชนหรอการบรการท

ไดรบจากผลตผลตหรอคนกลางจากการซอผลตภณฑ เชน การซอเครองปรบอากาศจะไดรบสวนเพมไดแก

3. สวนเพมของผลตภณฑ

(Augmented Product)

การบรการ หลงการขาย การสงมอบ

และการให

สนเชอ

2. ผลตภณฑแทจรง (Actual Product)

ชอตราสนคา ลกษณะ

ระดบคณภาพ

ขนาด ส

การออกแบบ

1. แกนของผลตภณฑ

(Core Product)

การตดตง

การรบประกน

93  

3.1 การบรการหลงการขาย (After sale service) หมายถง สงอานวยความสะดวกทผผลตหรอคนกลางไดรบหลงจากซอเครองปรบอากาศ เชน ลางเครองกรองอากาศฟร 2 ครง เปนตน

3.2 การรบประกน (Warranty) หมายถง การรบประกนสนคาใหกบผบรโภค หากสนคาเกดชารดหรอเสยหาย เปนการสรางความนาเชอถอและความมนใจใหกบผบรโภค

3.3 การสนบสนนผลตภณฑ (Product Support) หมายถง การใหขอเสนอแนะตางๆแกผบรโภค เชน การดแลรกษาเครองปรบอากาศ มเบอรโทรศพทสายดวนใหกบผบรโภคหากเกดปญหา

3.4 การสงสนคาและสนเชอ (Delivery and credit) หมายถง การใหบรการขนสงสนคาจากสถานทตงของผผลตหรอคนกลางไปยงทอยอาศยของผบรโภค หรอการใหผอนชาระคาผลตภณฑดอกเบยราคาตา หรอ เพมระยะเวลาในการชาระเงนนานยงขน เปนตน

การจาแนกประเภทของผลตภณฑ (Product Classification)

การจาแนกประเภทของผลตภณฑสามารถจาแนกได 2 ประเภท โดยอาศยวตถประสงคการใชงานของผซอ ไดแก ผลตภณฑอปโภคบรโภคและผลตภณฑอตสาหกรรม ดงรายละเอยดดงตอไปน

1. ผลตภณฑอปโภคบรโภค หมายถง ผลตภณฑทผบรโภค(คนสดทาย)ซอผลตภณฑไปใชเองในชวตประจาวน ไมไดซอไปเพอผลตหรอจดจาหนายตอ สามารถแบงออกได 4 ประเภทตามลกษณะการซอของผบรโภคไดแกผลตภณฑสะดวกซอ ผลตภณฑเลอกซอ ผลตภณฑเจาะจงซอ และผลตภณฑไมแสวงซอ

1.1 ผลตภณฑสะดวกซอ (Convenience Product) เปนผลตภณฑทผบรโภครจกเปนอยางด เนองจากซอเปนประจา หาซอไดงาย ใชความพยายามในการตดสนใจซอตา ราคาถก

สามารถทดแทนผลตภณฑชนดอนได ซงผลตภณฑสะดวกซอสามารถแบงออกได 3 ประเภทไดแก

1) ผลตภณฑซอเปนประจา (Staple Goods)หมายถง ผลตภณฑทใชในชวตประจาวน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน เปนตน2) ผลตภณฑกระตนซอ (Impulse Goods) หมายถง ผลตภณฑทซอโดยไมไดวางแผนลวงหนา ซอกะทนหนทนททนใด หรอถกกระตนซอ โดยการสงเสรมการตลาดรปแบบตางๆ เชน การลดราคา การแจกสนคาตวอยาง เปนตน 3) ผลตภณฑซอยามฉกเฉน

(Emergency Goods)ผลตภณฑทซอโดยไมไดวางแผนลวงหนา ซอเนองจากมเหตฉกเฉน เชน ยารกษาโรค ยากนยง เปนตน

1.2 ผลตภณฑเลอกซอ (Shopping Product) เปนผลตภณฑทผบรโภคใชความคดและความพยายามในการซอมากกวาผลตภณฑสะดวกซอ กอนการตดสนใจซอมการเปรยบเทยบใน

94  

เรอง คณภาพ ขนาด รปแบบของผลตภณฑ ราคา กบผลตภณฑของผผลตรายอนๆกอนตดสนใจซอ ซงผลตภณฑเลอกซอสามารถแบงออกได 2 ประเภทไดแก 1) ผลตภณฑเลอกซอทเหมอนกน เปนผลตภณฑทมพนฐาน การใชงานทวไปเหมอนกน ผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑโดยพจารณาจากราคาผลตภณฑ 2) ผลตภณฑเลอกซอทไมเหมอนกน เปนผลตภณฑทมพนฐาน การใชงานทวไปไมเหมอนกน ผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑโดยพจารณาจาก คณภาพ การใชงาน รปแบบ และความพอใจของผบรโภค เชน เสอผา รองเทา เปนตน

1.3 ผลตภณฑเจาะจงซอ (Specialty Product) เปนผลตภณฑทผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคาสง ผบรโภคชนชอบและเจาะจงทจะซอผลตภณฑ เปนผลตภณฑทมชอเสยง ราคาสง เชนรถยนตเมอรซเดสเบนซ กระเปาแอรเมส นาฬกาลองยน เปนตน

1.4 ผลตภณฑไมแสวงซอ (Unsought Product) เปนผลตภณฑทผบรโภครจกแตไมมความตองการในตวสนคา หรอ เปนผลตภณฑทผบรโภคไมรจก ผผลตหรอผจดจาหนายจาเปนตองใชความพยายามในการขายผลตภณฑสง เพอกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑ เชน ประกนชวต

เครองฟอกอากาศ เปนตน

ตารางท 6.1แสดงลกษณะตางๆ ทางการตลาดของผลตภณฑบรโภค

การพจารณาทางการตลาด ประเภทของผลตภณฑบรโภค

สะดวกซอ เปรยบเทยบซอ เจาะจงซอ ไมแสวงซอ

พฤตกรรมการซอของผบรโภค

- ซอบอย - วางแผนการซอนอย - การเปรยบเทยบซอและการใชความพยายามในการซอนอย

- ความถในการซอนอย - มการวางแผนในการซอ

- มการเปรยบเทยบซอและใชความพยายามในการซอมากกวา

- มความชอบและซอสตยตอตราสง - ใชความพยายามในการซอเปนพเศษ

- มการเปรยบเทยบซอกบตราอนนอย - มความไวตอราคานอย

- มความรจกหรอรจกในตรานอยหรอมความสนใจนอยหรอไมมความสนใจในผลตภณฑเลย

ราคา ราคาตา ราคาสงกวา ราคาสง ไมแนนอน

การจดจาหนาย - มการวางจาหนายอยางทวถง - วางขายในสถานททสะดวกในการหาซอ

มการเลอกวางจาหนายในบางชองทางและวางจาหนายอยางเลอกสรร

มการจดจาหนายแบบผกขาดเพยงบางรานคาหรอบางทาเลเทานน

ไมแนนอน

การสงเสรมการตลาด

มการโฆษณาและสงเสรมการขายอยางมากจากผผลต

มการโฆษณาและใชการขายโดยบคคลทงจากผผลตและผขาย

มการเลอกกลมเปาหมายในการทาการสงเสรมการตลาดอยางรอบคอบจากผผลตและผขาย

มการใชการโฆษณาและใชการขายโดยบคคลอยางมากทงจากผผลตและผขาย

ตวอยาง สนคาทใชในชวตประจาวน เชน

สบ ยาสฟน หนงสอพมพ เปนตน

เครองมอเครองใชตางๆ เชน

โทรทศน เสอผา เฟอรนเจอร เปนตน

สนคาฟมเฟอยตางๆ และมกจะเปนสนคาทมชอเสยงเปนทรจกกนด

สนคาทขายไดยาก เชน

สารานกรม การบรจาคเลอด

ทมา (สวมล แมนจรง, 2546, 167)

95  

2. ผลตภณฑอตสาหกรรม เปนผลตภณฑผซอนาไปใชในการผลตเพอจดจาหนายตอใหกบผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวนชย, 2551, 108) สามารถแบงออกได 6 ประเภทดงตอไปน

2.1 วตถดบ (Raw Material) เปนผลตภณฑทเกดขนจากการเกษตรกรรมหรอเกดขนเองตามธรรม และยงไมมการแปรรป เชน ผลไมสาหรบผลตผลไมกระปอง หรอยางดบสาหรบผลตยางรถยนต เปนตน

2.2 วสดและชนสวนประกอบในการผลต (Fabricating Material and Part)เปนสนคาอตสาหกรรมทมการผานกระบวนการมาแลว เพอใชเปนสวนประกอบหนงในการผลตสนคาอนตอไป เชน ชป (Chip) สาหรบผลตคอมพวเตอรหรอแปรงถานสาหรบประกอบในมอเตอรตางๆ

เปนตน

2.3 สงตดตง (Installation) เปนสนคาประเภททนทจาเปนตอการผลตสนคาสาเรจรป

ไดแก สงปลกสราง อาคาร และอปกรณถาวร เชน ลฟต คอมพวเตอร หรอเครองกาเนดไฟฟา เปนตน

2.4 อปกรณประกอบ (Accessory Equipment) เปนสนคาทอานวยความสะดวกในการดาเนนงานการผลต มขนาดเลกกวาเครองจกร ซงประกอบดวยอปกรณและเครองมอทใชในโรงงาน

รวมทงอปกรณสานกงาน

2.5 วสดสนเปลอง (Operating Supplies) เปนสนคาทมอายการใชงานสน ใชแลวหมดไปในการดาเนนงานงาน ราคาสนคาคอนขางตา เปนสนคาสะดวกซอทจาหนายในตลาดอตสาหกรรมซงแบงออกเปนวสดบารงรกษา วสดซอมแซม และวสดในการดาเนนงาน

2.6 บรการ (Services) เปนงานทจดทาขนเพออานวยความสะดวกในการดาเนนงานดานการผลต มเปาหมายทผใชทางอตสาหกรรม ซงแบงออกเปนบรการบารงรกษา บรการซอมแซม

และบรการใหคาแนะนาธรกจ

96  

ตาราง 6.2 แสดงการแบงประเภทของผลตภณฑธรกจและกลยทธทางการตลาดทใช

ประเภท กลยทธทางการตลาด พฤตกรรมในการซอ

วตถดบ

- การแบงกรณมความสาคญ

- การขนสงและการเกบรกษามความสาคญมาก โดยเฉพาะอยางยงในสนคาทเปนสนคาตามฤดกาล และ/ - ราคาตอหนวยตา - ชองทางการจดจาหนายจะใชชองทางทสน

- ตลาดมแนวโนมทจะแขงขนกนสง

- จะซอในปรมาณครงละมากๆ

- การซอขายมกจะมการตดตอกนในระยะยาว

สวนประกอบ และอะไหล

- คณภาพและการขนสงจะมความสาคญมาก

- การเจรจาตอรองและเทคนคการขายจะมสาคญมาก

โดยเฉพาะอยางยง ในผลตภณฑทมมาตรฐานตา - จะมคนกลางเขามาเกยวของในกรณทมผซอรายยอยมาก

- การตดสนใจซอมกจะคานงถงราคา - ปรมาณในการซอแตละครงไมมากนก

- มกจะมบคคลหลายฝาย เกยวของกบการตดสนใจซอ

สงตดตง

- ตองอาศยพนกงานขายทมความชานาญในการขามากตองมเทคนคในการตดตอและเจรจาตอรอง รวมทงตองมความรเกยวกบตวสนคาเปนอยางด

- ราคาสวนใหญจะสงมาก แตการแขงขนไมคอยสาคญเทากบการใหบรการ - มกจะไมมคนกลางเขามาเกยวของ

- การตดสนใจซอจะขนอยกบบคคลหลายฝาย โดยเฉพาะอยางยงผบรหาระดบสง - ความถในการซอตามาก

- ขนตอนและระยะเวลาในการซอนาน

เครองมอประกอบ

- คณภาพ/ภาพลกษณ/ตราสนคา/บรการกอนและหลงการขายจะมความสาคญ

- การสงเสรมการตลาดและคนกลางจะมบทบาทมากขน

- ปรมาณการซอแตละครงไมมาก - ความถในการซอปานกลาง

วสดสนเปลอง

- ตองมการกระจายตวสนคาอยางกวางขวาง - พนกงานขายจะตองมประสบการณหรอไดรบการฝกอบรมมาเปนอยางด

- มกจะเนนการแขงขนทางดานราคามากกวาคณภาพ

- เนนการกระจายตวสนคาอยางทวถงและรวดเรว - พอคาคนกลางจะมบทบาทในการตดตอกบลกคามากกวาพนกงานขาย และบางครงจะตองใชการสงเสรมการตลาดรปแบบอนเขามาชวยดวย - ราคาตอหนวยตา และการแขงขนคอนขางรนแรง

- ฝายจดซอหรอหนวยงานทเกยวของจะเปนผ ตดสนใจซอและใชระยะเวลาในการตดสนใจซอนอยกวาสงตดตง - ความถในการซอสงและการตดสนใจซอจะงายและไมซบซอน (ยกเวนวสดในสานกงานทสาคญ ซงจะตองใชเวลาในการตดสนใจซอนานและมบคคลหลายฝายเขามาเกยวของ)

บรการ - การใหบรการเปนสงสาคญทสดสาหรบผซอ

- พนกงานขายมความสาคญมาก

- ความยดหยนของดมานดตอราคาจะมนอย

- ลกคาจะมการเปรยบเทยบบรการของหลายๆ

บรษท กอนทจะมการตดสนใจซอ

ทมา (สวมล แมนจรง, 2546, 170)

สวนประสมของผลตภณฑ ( Product Mix)

สวนประสมของผลตภณฑ หมายถง กลมของผลตภณฑทบรษทมไวจดจาหนายและตอบสนองความตองการของผบรโภคซงสวนประสมของผลตภณฑแตละบรษทจะมมากกวา 1

97  

ประเภท เชน บรษท SAMSUNG ประเทศไทย มผลตภณฑจดจาหนายหลายประเภท เชน

เครองใชไฟฟา เครองมอสอสาร คอมพวเตอร ดงตารางท 6.3 ดงนนนกการตลาดตองพจารณาถงสวนประสมของผลตภณฑเพอดาเนนงานดานการตลาดใหเหมาะสม โดยสวนประสมทางการตลาดสามารถแบงออกได 6 สวนไดแก

ตารางท 6.3 แสดงกลมผลตภณฑของบรษท SAMSUNG ประเทศไทย จากด

ความกวาง

ความยาว

โทรทศน /

เครองเสยง / วดโอ

กลองถายวดโอ / กลองถายรปดจตอล

เครองใชไฟฟา ภายในบาน

โทรศพทมอถอ / Tablet

คอมพวเตอร / อปกรณ /

เครองพมพ

อปกรณเสรม

1. โทรทศน 2. เครองเลน

Blu-ray /

3. DVD

โฮมเธยเตอร 4. Wireless

Audio with

Dock

1. กลองดจตอล

SMART

Cameras

1. เครองซกผา 2. ตเยน

3. เครองปรบอากาศ 4. เครองดดฝ น

5. ไมโครเวฟ

6. ชดเครองครว Built-in

1. Tablet

2. Galaxy Note

3. สมารทโฟน

4.โทรศพทมอถอ

5. อปกรณมอถอ

6. GALAXY

Camera

7. Galaxy Gear

1. Notebook PC

2. จอมอนเตอร 3. ออฟตคอลดสกไดรฟ

4.ฮารดดสก

5.โปรเจคเตอร 6.เครองพมพ

7. solid-state-

drive

1. อปกรณมอถอ

2. อปกรณเสรม3.

โทรทศน 4. เลนส NX

5. โทนเนอร 6. Notebook

Accessories

4 รายการ 1 รายการ 6 รายการ 7 รายการ 7 รายการ 6 รายการ

ทมา (Samsung, 2557)

1. สายผลตภณฑ (Product Line) หมายถง การจดกลมผลตภณฑทมความสมพนธกนในดานกระบวนการผลต การใชชองทางจดจาหนาย และกลมผบรโภคกลมเดยวกน เชน สายผลตภณฑบรษท SAMSUNGไดแก 1)โทรทศน / เครองเสยง / วดโอ 2)กลองถายวดโอ / กลองถายรปดจตอล3)เครองใชไฟฟา ภายในบาน4)โทรศพทมอถอ / Tablet 5.คอมพวเตอร / อปกรณ /

เครองพมพและ6) อปกรณเสรม

2. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง รายการของผลตภณฑแตละกลมผลตภณฑทแตกตางกน เชน รนผลต ปรมาณ ขนาด และคณภาพ เชน รายการผลตภณฑของเครองใชไฟฟาภายในบานของบรษท SAMSUNG ไดแก 1) เครองซกผา2) ตเยน3) เครองปรบอากาศ4) เครองดดฝ น 5) ไมโครเวฟ และ6) ชดเครองครว Built-in

98  

3. ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ (Product Width) หมายถง จานวนกลมผลตภณฑทบรษทจดจาหนาย เชน ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ บรษท SAMSUNG มคาเทากบ 6 สายผลตภณฑ

4. ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ (Product Length) หมายถง จานวนรายการของผลตภณฑในแตละสายผลตภณฑทบรษทจดจาหนาย เชน ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ

บรษท SAMSUNG ไดแก 1)โทรทศน / เครองเสยง / วดโอจานวน 4 รายการ 2)กลองถายวดโอ /

กลองถายรปดจตอลจานวน 1 รายการ 3)เครองใชไฟฟา ภายในบานจานวน 6 รายการ4)

โทรศพทมอถอ / Tablet จานวน 7 รายการ5)คอมพวเตอร / อปกรณ / เครองพมพจานวน 7 รายการและ6) อปกรณเสรมจานวน 6 รายการ

5. ความลกของสวนประสมผลตภณฑ (Product Depth) หมายถง ผลรวมจานวนรายการของผลตภณฑทงหมดทบรษทจดจาหนายเชน ความลกของสวนประสมผลตภณฑบรษท

SAMSUNG(4 รายการ + 1 รายการ + 6 รายการ + 7 รายการ + 7 รายการ + 6 รายการ) เทากบ 31

รายการ 6. ความสอดคลองของผลตภณฑ (Product LineConsistency) หมายถง ความสมพนธของ

กลมผลตภณฑของบรษท SAMSUNG ทมความเกยวของและคลายคลงกนในดานตางๆ เชน

กระบวนการผลต กลมผบรโภค เปนตน

กลยทธสวนประสมผลตภณฑ

ในการดาเนนธรกจ บางครงผลตภณฑบางประเภทอาจเกดปญหาเรองยอดขายตกตา หรอ ลาสมย สงผลโดยตรงตอการดาเนนธรกจ นกการตลาดจาเปนตองปรบเปลยนสวนประสมผลตภณฑใหเหมาะสมและสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (เกษศรนทร ภญญาคง, 2554,

74-75) รายละเอยดดงตอไปน

1. การขยายสวนประสมผลตภณฑ (Expansion of product mix)เปนการเพมจานวนสายผลตภณฑ หรอรายการผลตภณฑในแตละสายผลตภณฑจากสวนประสมผลตภณฑเดมทมอย ผลตภณฑทเพมเขาไปใหมนนอาจจะเกยวของหรอไมเกยวของกบสายเดมกได เชน ศนยรวมความบนเทงประเภทโรงภาพยนตร อาจจะเพมจานวนโรงภาพยนตรทงโรงขนาดใหญและขนาดเลก

รานคาจาหนายเครองดม อาหารวาง รานจาหนายของทระลก หรออาจจะเพมบรการเกยวกบการกฬาเขาไปดวย เชน โบวลง สระวายนา เปนตน

2. การลดสวนประสมผลตภณฑ (Contraction of product mix) หมายถง การตดสายผลตภณฑทงสายหรอรายการผลตภณฑบางรายการทยอดขายนอย ไมทากาไร โอกาสในตลาดหน

99  

อนาคตมนอยออกไป เพอความอยรอดของกจการ แตการลดสวนประสมของผลตภณฑจะมผลเสยทงตอบรษทและมผลกระทบตอลกคาดวย

3. การเปลยนแปลงผลตภณฑเดมทมอย (Alteration of existing product) หมายถง การพฒนาผลตภณฑใหมทงหมดและปรบปรงสนคาเกาใหทนสมยขน เหมาะสมกบความตองการตลาด

โดยการออกแบบและพฒนาสนคารปแบบใหมมาในสายเดม การเปลยนแปลงสวนประสมสวนประกอบในสนคาตวใหม เปนตน การปรบเปลยนคณลกษณะของผลตภณฑในปจจบนดวยกน

ม 3 วธคอ 3.1 การปรบเปลยนคณภาพของผลตภณฑเกยวของกบการเปลยนวสดของผลตภณฑหรอกระบวนการผลต เชน การลดคณภาพอาจตองลดราคา เพอทาใหครองตลาดเพมขน ในทางตรงกนขามการเพมคณภาพ ทาใหตองมการเพมราคาผลตภณฑใหสงดวย

3.2 การปรบเปลยนหนาทของผลตภณฑ เกยวของกบประสทธภาพของผลตภณฑ

ความสะดวก ความปลอดภย เปนตน ปกตตองอาศยการออกแบบใหมในสวนใดสวนหนงหรอหลายสวนของผลตภณฑ ซงจะเปนการชวยเพมประโยชนของผลตภณฑในตลาดทกวางขน เชน

เครองใชภายในบาน เครองใชสานกงาน และเครองปรบอากาศ 3.3 การปรบเปลยนรปแบบของผลตภณฑ เ กยวของกบการเปลยนแปลงใน

คณลกษณะของรสนยมของเสยง กลน ภาพ ตวอยางของผลตภณฑดงกลาว เชน นาหอม อาหาร เครองดม เครองเสยง หรอเสอผา

4. การขยายสตลาดสวนบนและตลาดสวนลาง (Trading up and Trading down) เปนการเปลยนแปลงตาแหนงของผลตภณฑและเปนการขยายสายของผลตภณฑไปดวยกน

4.1 การขยายสตลาดสวนบน (Trading up) หมายถง การเพมผลตภณฑทมคณภาพดขน ราคาสงขน ในสายผลตภณฑเดม เพอจงใจตลาดใหกวางขน

4.2 การขยายสตลาดสวนลาง (Trading down) หมายถง การเพมผลตภณฑทมคณภาพตาและราคาตากวาเขาไปในสายผลตภณฑเดม เพอจงใจตลาดระดบลางทมอานาจซอนอย

5. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning the product) เปนการกาหนดภาพพจนของผลตภณฑเมอเปรยบกบผลตภณฑของคแขงขน หรอเปนการกาหนดตาแหนงสนคาหรอบรการใหอยในจตใจของลกคา การกาหนดตาแหนงของผลตภณฑมดงน

5.1 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามราคาและคณภาพ (Positioning by price and

qualities) นยมใชกบสนคาทมคณภาพสง ภาพลกษณด มความโดดเดนของผลตภณฑ เชน

โทรศพท Nokia โทรทศน Sony

100  

5.2 การกาหนดตาแหนงของผลตภณฑตามคณสมบตและผลประโยชนของผลตภณฑ

(Positioning by attribute and product benefit) จะเปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑในดานการเปนผนาดานผลประโยชน เชน ยาสฟนซเลยน ทาใหฟนขาวสะอาดและแขงแรง

5.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามการนาไปใช (Positioning by use and

application)เปนการกาหนดการนาไปใชงาน เชน รถยนตทาทา เปนรถทเหมาะในการขนสงสนคา 5.4 การกาหนดตามตาแนงผลตภณฑตามลกษณะของผใช (Positioning by product

use) เชน รองเทาสาหรบผทตองการรกษาสขภาพ

5.5 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามระดบขนผลตภณฑ (Positioning by product

class) เชน ออรล-บ กาหนดตาแหนงผลตภณฑวาเปนยาสฟนททนตแพทยสวนใหญเลอกใช

5.6 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเพอการแขงขน (Positioning by the competition)

เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑเพอชในเหนถงความแตกตาง หรอจดเดนของผลตภณฑเมอเทยบกบคแขง เชน รถยนตเชฟโรเลท ทผลตออกมาเพอใหผใชสามารถใชงานไดทงระบบนามนและกาซ NGV

5.7 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเปนสนคาไฮเทค มการใชเทคโนโลยสง ทนสมยเปนสวนประกอบของสนคา เชน คอมพวเตอร กลองดจตอล

การจดการตราสนคา (Brand Management)

ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบ เชอมโยงเอกลกษณและแสดงความแตกตางของผลตภณฑบรษทกบคแขงขน (Kurtz, 2012, 377) เชน

นอกเหนอจากการวางแผนสวนประสมผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคการจดการตราสนคาถอเปนหนาททนกการตลาดใหความสาคญ เนองจากตราสนคาบงบอกวาผลตภณฑชนดนนเจาของผลตภณฑคอใครและมความแตกตางกบคแขงขนอยางไร การจดการตราผลตภณฑประกอบดวย

1. ชอตราสนคา (Brandname) เปนประกอบของตราสนคา ชอ คาพด ตวอกษรทสามารถอานออกเสยงได เชน Toyota Honda Mitsubishi Nissan เปนตน

2. เครองหมายตราสนคา (Brandmark) เปนสญลกษณ เครองหมายทแสดงถงผลตภณฑซงไมสามารถออกเสยงได เชน รปภาพดอกบวเปนสญลกษณของธนาคารกรงเทพ

3. เครองหมายการคา (Trademark) หมายถง ตราผลตภณฑทผผลตหรอผขายผลตภณฑนาไปจดทะเบยนการคา เพอรบความคมครองตามกฎหมายและปองกนมใหคแขงขนลอกเลยนแบบ

101  

4. โลโก (Logo) เปนเครองหมายหรอสญลกษณทแสดงถงธรกจหรอบรษท เชน รวงขาวเปนสญลกษณแสดงถงธนาคารกสกรไทย

ประโยชนของตราสนคา 1. ตราสนคาสรางการจดจาใหกบผบรโภคสามารถแยกแยะความแตกตางระหวาง

ผลตภณฑของธรกจกบคแขงขน

2. ตราสนคาชวยสรางความจงรกภกดของผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอซาสงผลใหยอดขายสงขน

3. ตราสนคาชวยใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑไดรวดเรวขน เนองจากสามารถจดจาตราสนคาทเคยใชได

4. ในกรณทบรษทออกผลตภณฑตวใหม ตราสนคาชวยใหผบรโภครจกผลตภณฑใหมไดงายยงขน

ซงจากการศกษาของ จนทรญาวรรณ ไพรวน (2555) เรองการเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ภาพลกษณตราสนคาชาเขยวทมผลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ซงการรบรตราสนคาชาเขยวโออชอยในระดบมากคอ ดานโลโก ความหมายของตราสนคา สวนการรบรตราสนคาชาเขยวอชตนอยในระดบมากคอ ดานความหมายของตราสนคา สโลแกนภาพสของตราสนคา ตวอกษรของตราสนคา และเครองหมายตราสนคา การเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลไดแก สถานภาพ กบภาพลกษณ

ดานคณคาตราสนคาของตราสนคาชาเขยวโออชและอชตนกบพฤตกรรมการซอชาเขยว แตกตางกนสวนดานอน ๆ พบวาไมแตกตางกนนอกจากนนพฤตกรรมผบรโภคดานคาใชจายและจานวนการบรโภคตอเดอนกบภาพลกษณตราสนคาโออชและอชตน ไมมความสมพนธกน

หลกเกณฑการตงชอตราสนคา การตงชอตราสนคามความสาคญเปนอยางยง เนองจากตราสนคาเปนสงทผผลตใชสราง

ความสมพนธกบผบรโภค หลกเกณฑในการตงชอตราสนคา ไดแก

1. บอกประโยชนและคณภาพของผลตภณฑ เชน นาปลาแทตราสามแมครวชาเขยวตราโออช

2. ออกเสยงงาย สะดวกตอการจดจาของผบรโภค เชน มามา ยายา ไวไว 3. ควรมลกษณะเฉพาะตว แสดงความแตกตางระหวางกจการและคแขงขน เชน ธนาคาร

ทหารไทย ธนาคารกรงเทพ

4. สามารถนาไปจดทะเบยนและไดรบความคมครองตามกฎหมายได

102  

การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา ในการตดสนใจดานตรายหอนน นกการตลาดตองเรมตนจากการตดสนใจวาเปนสนคาของ

ตน ควรมตรายหอหรอไม ผผลตบางรายไมพรอมทจะลงทนสรางตรายหอของตนเองอาจเปนเพราะไมเหนความสาคญหรอไมทราบวาจะทาอยางไรหรออาจเกดจากตลาดของผลตภณฑนนๆ ลกคาไมสนใจดานตรายหอขณะทนกการตลาดจานวนมากเลอกทจะสรางตรายหอของตนเอง โดยการกาหนดนโยบายและกลยทธดานตรายหอของตนใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางการตลาดและวตถประสงคขององคกร โดยในการตดสนใจดานตรายหอสามารถสรปได 3 ขนตอน(วทวส

รงเรองผล, 2555, 138)ไดดงน

1. ตดสนใจวามตรายหอหรอไมการเลอกทจะมตรายหอหรอไมขนอยองคประกอบหลายประการ ซงการสรางตรายหอของตนเองกมทงขอดและขอเสย หากผประกอบการเลอกทจะไมมตรายหอ ผประกอบการสามารถผลตสนคาออกมาจาหนายโดยไมตองตดตรายหอ ซงสนคาดงกลาวจะมลกษณะเปนสนคาทวไป (Generic Product or Commodity Product) ทลกคาตดสนใจซอจากรปลกษณของสนคา เชน นาตาลทราย หน ดน ผลไมสด เปนตน หรออาจรบจางผลตสนคาภายใตตรายหอของผวาจางกได แตหากผประกอบการตองการมตรายหอของตน การตดสนใจขนตอไปคอการเลอกประเภทของตรายหอ

2. ประเภทตราสนคา สามารถแบงออกได 3 ประเภทไดแก 2.1 ตราสนคาของผผลต (Manufacturer’s Brands) เปนตราสนคาทผผลตสรางขนเพอ

ใชกบผลตภณฑและบรการของผผลตเอง เหมาะสาหรบผลตภณฑทอาณาเขตจดจาหนายกวางขวาง มการจดจาหนายในหลายประเทศ และผผลตทมฐานะการเงนทมนคง เชน กระทงแดง Toyota

Nokia เปนตน

2.2 ตราของคนกลาง (Private Brands) เปนตราสนคาทคนกลางในชองทางจดจาหนายจางผลตสนคา แลวนาตราของคนกลางมาตดทผลตภณฑ เชน ตรา TESCO เปนตราของหางเทสโก

โลตสใชกบผลตภณฑทเทสโก โลตสจางผลตสนคา และนามาจดจาหนายภายในหางสรรพสนคา ดงรปท 6.2

103  

รปท 6.2 กาแฟสาหรบรปผสมชนดเกลดตรา TESCO

2.3 ตราทไดรบอนญาต (Licensing Brands) เปนตราสนคาทเจาของตราสนคา (ผใหสทธ) อนญาตใหผซอ (ผรบสทธ) นาเอาตราสนคาไปใชในการทาธรกจ สวนใหญตราทไดรบอนญาตนยมใชกบผลตภณฑทจดจาหนายไปทวโลก เชน PIZZA HUT SWENSEN 7-11 เปนตน

3. การกาหนดกลยทธตราสนคา มทงหมด 4 กลยทธไดแก

ชอตราสนคา

ประเภทของผลตภณฑ

เดม ใหม

เดม การขยายสายผลตภณฑ การขยายตราสนคา ใหม การเพมตราสนคา ตราสนคาใหม

รปภาพท 6.3 การกาหนดกลยทธตราสนคา ทมา (Kotler & Armstrong, 2012, 274)

3.1 การขยายสายผลตภณฑ เปนการเพมรปแบบ ขนาด บรรจภณฑ และรายการผลตภณฑใหมของบรษท โดยใชตราสนคาเดม เชน ชาเขยวโออช มรสชาต ดงเดม ขาวญปน เพมรสชาตสมนไพรโอเฮรบ เขาไปในสายผลตภณฑแตยงคงใชตราสนคาเดม คอ โออชการขยายสายผลตภณฑมขอด คอ สามารถทาไดงาย ผบรโภครจกผลตภณฑใหมรวดเรว เนองจากคนเคยกบตราสนคาเปนอยางด แตมขอเสย คอ เมอออกผลตภณฑใหมจานวนมาก สงผลใหตราสนคาขาดความเปนเอกลกษณผลตภณฑ บรโภคเกดความสบสนไดงาย และเปนการแยงยอดขายของผลตภณฑเดมทจดจาหนายในทองตลาด

104  

รปภาพท 6.4 การขยายสายผลตภณฑของตราสนคาโออช

3.2 การขยายตราสนคาเปนการเพมผลตภณฑใหมเขาสทองตลาด โดยใชตราสนคาเดม

เชน บรษท SAMSUNG ในอดตเปนบรษททผลตผลตภณฑเครองใชไฟฟาเปนหลก ในระยะตอมามการพฒนาผลตภณฑกลมอนๆนอกเหนอจากเครองใชไฟฟา เชน โทรศพทมอถอ คอมพวเตอร แตยงคงใชชอตราสนคา SAMSUNG เชนเดม การขยายตราสนคามขอด คอ เสยคาใชจายในการสงเสรมการตลาดตา เนองจากผบรโภครจกและคนเคยตราสนคาเปนอยางด แตมขอเสย คอ หากเกดขอผดพลาดเกยวกบผลตภณฑใหม จะสงผลตอผลตภณฑเดมทอยในทองตลาดได

3.3 การเพมตราสนคา เปนการเพมตราสนคาใหกบผลตภณฑในสายผลตภณฑเดยวกนของบรษท เพอสรางสวนครองตลาด ขยายฐานลกคาใหม สกดกนคแขงรายใหมทจะเขาสตลาด

และสงทสาคญคอบรษทไมลดระดบผลตภณฑลงมาทาการแขงขนกบคแขงขนระดบลาง เชน

บรษทบญรอดบรวเวอร เบยรสงหเพมตราสนคาใหม คอ เบยรลโอ ออกมาแขงขนกบเบยรชาง

รปภาพท 6.5 การเพมตราสนคาใหมของบรษทบญรอด

3.4 ตราสนคาใหม เปนการใชตราสนคาใหมกบผลตภณฑชนดใหมของบรษท เหมาะสาหรบบรษททมขนาดใหญ มสายผลตภณฑจานวนมาก เชน ผลตภณฑในเครอสหพฒน มสายผลตภณฑอาหารและเครองดมจานวนมาก เชน บะหมกงสาเรจรปตรามามา เกลอตราปรงทพย

105  

นาตาลทรายตรามตรผล ขนมสาหรายตราโคมโค เปนตน แตมขอเสย บรษทจาเปนตองกระจายความชวยเหลอเขาไปชวยผลตภณฑแตละชนด ทาใหสนเปลองงบประมาณเปนอยางยง

ซงจากการศกษาของอภสทธ ฉตรทนานนทและลกขณา ลละยทธโยธน (2548) เรองการสรางภาพลกษณตราสนคาใหมความแขงแกรงไดแก 1) การเลอกชอตราสนคา 2) การสรางความเกยวพนเชงบวก 3) การสรางเอกลกษณ และ4) การประเมนประสทธผลของตราสนคา หากนกการตลาดเขาใจถงความตองการของผ บรโภค จะสามารถสรางความสมพนธและเสรมสรางประสบการณเชงบวกโดยรวมเหนอกวาคแขงขนนราธป อาเทยงตรง (2549) ไดเสนอกลวธเบองตนเพอรกษาตราสนคาไววา 1) ตองรจกผบรโภคทงพฤตกรรมและความคดเหน 2) รจกตนเองเปนอยางด เดนเรองอะไร พรอมดานไหน พฒนาขอดและปรบปรงขอเสย 3) วเคราะหทศทางคแขงขน

4) เพมพนธมตรและหาประโยชนจากพนธมตร 5) รจกกระแสของสงคมและการเปลยนแปลงทมผลตอกจการ 6) รจกความแปลกและความนยมของผบรโภค 7) รจกวจยตราสนคาของตนเองอยเสมอ

บรรจภณฑ (Packaging)

บรรจภณฑ หมายถง สงทหอหมตวผลตภณฑ เพอปกปองผลตภณฑไมใหเกดความเสยหายอานวยความสะดวกในการใชงาน สะดวกในการขนสง และทาหนาทสงเสรมการตลาด

สรางภาพลกษณ สรางความโดดเดนเพอดงดดใหคนกลางและผบรโภคเกดความประทบใจบรรจภณฑสามารถแบงออกได 3 ลกษณะไดแก

1. บรรจภณฑขนแรก (Primary Packaging) หมายถง บรรจภณฑททาหนาทหอหม

ปกปองตดกบตวผลตภณฑหลก เพอไมใหเกดความเสยหาย เชน หลอดยาสฟน ขวดนาพลาสตก

เปนตน

2. บรรจภณฑขนทสอง (Secondary Packaging) หมายถง บรรจภณฑทหอหมบรรจภณฑขนแรก เปนบรรจภณฑถดออกมาอกชน ทาหนาทสอสารขอมลตางๆจากผผลตสงไปยงผบรโภค

เชน กลองยาสฟน เปนตน

3. บรรจภณฑเพอการขนสง (Shipping Packaging) หมายถง เปนบรรจภณฑทอยชนนอกสด ไมเนนความสวยงาม แตเนนททาหนาทปกปองผลตภณฑไมใหเกดความเสยหายจนถงมอผบรโภค เชน กลอง ลง คอนเทนเนอร เปนตน

กลยทธการบรรจภณฑ (PackagingStrategies)

นอกจากจะทาหนาทดแลรกษาผลตภณฑแลว บรรจภณฑสามารถชวยเพมยอดขายดงดด

และสรางความแตกตางในสายตาของผบรโภคโดยใชกลยทธดงตอไปน

106  

1. การเปลยนแปลงบรรจภณฑ (Change the Package) เปนการปรบปรงบรรจภณฑ โดยมวตถประสงคเพออานวยความสะดวกใหกบผบรโภค เชน แชมพสระผมยหอซลซล บรรจภณฑแบบเดมมลกษณะเปนขวดมฝาเปดดานบนบรรจภณฑ ซงฝาเปดดงกลาวไมอานวยความสะดวกกบผบรโภคในขณะสระผม จงเปลยนบรรจภณฑใหมเปนแบบขวดปม ซงสามารถอานวยความสะดวกในการใชมากกวา

2. การบรรจภณฑเพอนากลบมาใชใหม (Reuse Packaging) เปนการออกแบบบรรจภณฑ

โดยผบรโภคเมอใชผลตภณฑหมดแลวสามารถนาบรรจภณฑกลบมาใชใหมได เชน บรรจภณฑของบะหมกงสาเรจรปมามาแบบถวย เมอบรโภคมามาแบบถวยหมดแลว สามารถนาถวยกลบมาใชอกครง

3. การบรรจภณฑรวม (Multiple Packaging) เปนการนาเอาผลตภณฑหลายชนนามารวมกนภายในบรรจภณฑเดยวกนเพอขายในราคาถกลง เมอเทยบกบซอผลตภณฑแยกชนทงหมด

โดยการใชบรรจภณฑรวมชวยสรางยอดขายใหธรกจมากยงขน เชน ยาสฟน Colgate Total ใชกลยทธบรรจภณฑรวม นาเอายาสฟนขนาด 150 กรมจานวน 2 หลอดมาบรรจภายในบรรจภณฑเดยวกน แตขายราคาถกกวาปกต

4. การบรรจภณฑสาหรบสายผลตภณฑ (Multiple Packaging) เปนการออกแบบบรรจภณฑใหมลกษณะเดยวกน มเอกลกษณ ลกษณะการใชเดยวกนทงสายผลตภณฑ เพอใหผบรโภคจดจางายและแสดงถงเอกลกษณของผลตภณฑ เชน แชมพ Head and Shoulderทกสตร ออกแบบบรรจภณฑใหฝาปดมสนาเงนเพอสรางการจดจากบผบรโภค

รปภาพท 6.6แชมพ Head and Shoulder

ปายฉลาก (Lable) เปนสวนหนงของบรรจภณฑททาหนาทใหขอมลขาวสารผลตภณฑของผผลตหรอคนกลางในชองทางจดจาหนายแกผบรโภค ปายฉลากสามารถแบงออกได 3 ประเภทไดแก

1. ปายฉลากแสดงตราสนคา (Brand Lable) หมายถง ปายทตดอยบนตวผลตภณฑแสดงถงเจาของหรอผผลตผลตภณฑนน เชน ปายตราสนคา Mix Berry

107  

2. ปายแสดงรายละเอยดของสนคา (Descriptive Lable) หมายถง ปายทแสดงรายละเอยด

สวนประสมของผลตภณฑ กรรมวธการผลต วธการใช วนหมดอาย ของผลตภณฑ เชน นาผลไม

Mix Berry มสวนประกอบทสาคญไดแก นาผลไม นาตาล ฟรคโตส กรดซตรก

3. ปายแสดงคณภาพ (Grade Lable) หมายถง ปายทแสดงถงคณภาพของผลตภณฑ เชน

นาผลไม Mix Berry เปนนาผลไม 100 เปอรเซนต

รปภาพ 6.8 ฉลากนาผลไม Mix Berry

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

วงจรชวตผลตภณฑมความสาคญในการกาหนดแผนการตลาดอยางยง เนองจากผลตภณฑในแตละชวงชวตมยอดขายและความสามารถในการทากาไรทแตกตางกน นกการตลาดจาเปนทจะตองศกษาวงจรชวตผลตภณฑใหเขาใจเพอสามารถกาหนดกลยทธไดถกตอง วงจรชวตผลตภณฑประกอบดวย

รปภาพท 6.9 วงจรชวตผลตภณฑ

ทมา (Kotler & Armstrong, 2012, 297)

ปายฉลากแสดงตราสนคา  ปายแสดงรายละเอยดของสนคา

ปายแสดงคณภาพ 

108  

1.ขนแนะนา (Introduction Stage) คอ ขนทผผลตผลตสนคาใหมออกจดจาหนายใหกบผบรโภค ผบรโภคยงไมรจกและไมเคยใชผลตภณฑ คาใชจายในการลงทนสง สงผลใหยอดขายตา กาไรของบรษทตา ผผลตเสนอผลตภณฑพนฐานเขาสตลาด การตงราคาสงเพอใหสอดคลองกบตนทน การจดจาหนายโดยใชคนกลางแบบเลอกสรรเพอประหยดงบประมาณและควบคมการดาเนนงานดานการตลาด ใชการสงเสรมการตลาดชวยสรางการรจกและเกดการทดลองใชผลตภณฑกบผบรโภค

2. ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) คอ ขนทผบรโภครจกและเรมใชผลตภณฑ สงผลใหยอดขายและกาไรเรมสงขน ผผลตเสนอผลตภณฑรปแบบใหมเขาสตลาดมากยงขน มการลดราคาผลตภณฑลง เนองจากไดประโยชนจากการประหยดจากขนาดการผลตและเพอกระตนใหผบรโภคซอผลตภณฑมากยงขน การจดจาหนายโดยใชคนกลางแบบทวถงเพอกระจายผลตภณฑใหถงมอผบรโภคใหมากทสดการสงเสรมการตลาดโดยเนนสรางการจดจาและสรางความจงรกภกดตอตราสนคา

3.ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity Stage) คอ ขนทยอดขายผลตภณฑเรมลดลง เนองจากผบรโภคซอผลตภณฑลดลง นกการตลาดจาเปนทจะตองปรบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทกดาน เชน ปรบปรงผลตภณฑใหม พฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค

ตงราคาผลตภณฑใหตรงกบความสามารถในการชาระเงนของผบรโภค ยกเลกชองทางจดจาหนายทไมมประสทธภาพเพอลดคาใชจาย เนนการสงเสรมการตลาดเพอรกษาสวนครองตลาด เชน การใชบตรสมาชก คปอง เปนตน

4. ขนตกตา (Decline Stage) คอ ขนทผบรโภครจกผลตภณฑเปนอยางดแตไมซอผลตภณฑ สงผลใหยอดขายตกลงอยางรวดเรวและตอเนอง ในขนนนกการตลาดจาเปนทจะตองปรบปรงบรษททงองคกรเพอรกษาสถานะของบรษท หรอ หากพจารณาแลววาไมสามารถดาเนนงานตอไปได อาจขายบรษทใหกบคแขงขน พส เดชะรนทร (2555, 10) กลาววา สงทพบในบรษททมโอกาสลมละลายกคอ ยอดขายทตกลงอยางรวดเรว หรอ ตนทนทสงขนและเปนตนทนดงกลาวไมสามารถถกทดแทนไดดวยการขนราคา หรอ บรษททกาลงอยระหวางยนขอลมละลาย หรอ บรษทสญเสยลกคาสวนใหญ

การเพมและการยกเลกผลตภณฑทจดจาหนาย หลงททไดศกษาถงวงจรชวตผลตภณฑเปนทเรยบรอย ทาใหนกการตลาดทราบถงการ

ดาเนนกลยทธดานผลตภณฑวาจะตองเพมหรอลดผลตภณฑทจดจาหนายใหเหมาะสมกบวงจรชวตผลตภณฑในแตละขน (กมลพร นครชยกล, ม.ป.ป., 184-185) ดงรายละเอยดดงตอไปน

109  

การเพมผลตภณฑ (Product Adding) เมอผลตภณฑใหมไดรบการยอมรบจากผบรโภคแลวในขนแนะนา ผลตภณฑจะเขาสขนเจรญเตบโตและเจรญเตบโตเตมทตามลาดบ ซงทงสองขนนบรษทอาจจะตองมการเพมเตมผลตภณฑใหครอบคลมกบความตองการและสรางความพงพอใจสาหรบกลมเปาหมายมากขน สถานการณทเหมาะกบการเพมผลตภณฑไดแก

1. บรษทตองการแสดงถงการเจรญเตบโต การเพมผลตภณฑใหมๆ เขาสตลาดหรอเขาสสายผลตภณฑของกจการนน แสดงถงความเจรญเตบโตของกจการ แตอยางไรกตามการเพมผลตภณฑทาใหบรษทตองใชการลงทนเพมขน ซงจาเปนตองแสวงหาเงนลงทนจากแหลงตางๆ

การจาหนายหนเปนวธการหนงทธรกจจานวนมากเลอกใช ซงการมจานวนหนมากขนแสดงถงการเตบโตของกจการ อยางไรกตามการเพมผลตภณฑจะตองพจารณาถงความเปนไปไดทางการตลาด

โอกาสของกาไรจากการจาหนายผลตภณฑดวย 2. บรษทยงใชกาลงการผลตไมเตมท การใชกาลงการผลตใหเตมทจะสงผลใหตนทนการผลตลดลง ดงนน การเพมจานวนรายการสนคาทสามารถใชสายการผลตเดมได จงเปนสงทเปนประโยชนกบธรกจ อยางไรกตามจะตองมองความตองการของตลาดเปนสาคญ เชน ผผลตเครองดมนาสขภาพ อาจเพมการผลตนาสขภาพรสชาตอนๆ นาดม หรอเครองดมชกาลง เพมเตมเขาไปในสายการผลต

3. ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพม เมอบรษทไดรบการยอมรบจากลกคาอนเนองมาจากการจาหนายผลตภณฑภายใตตราสนคาใดตราสนคาหนง ดงนน การเพมจานวนผลตภณฑภายใตตราสนคาเดม โดยทระดบคณภาพไมตากวาผลตภณฑเดมจงเปนสงทมความเหมาะสม เพราะถอเปนโอกาสทางการตลาดทเปนแนวทางในการดาเนนการของธรกจ เชน

ไนก อาดดาส โตโยตาโซน เปนตน

4. ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจาหนาย การนาสนคาใหมเขาสชองทางการจาหนายเดมมโอกาสประสบความสาเรจสง ทงนเพราะโอกาสในการสรางการรบรจะรวดเรวกวา และสามารถวางจาหนายควบคกบสนคาเดมได รวมทงเกดความประหยดในการขนสง ทงนเพราะใชการขนสงในครงเดยวกนได เชน นาดมนาทพย ชาเขยวโออช เปนตน

5. การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด ปจจบนความตองการของลกคามการเปลยนแปลงตลอดเวลา หากบรษทไมมการเพมผลตภณฑเดมทเคยไดรบการยอมรบจากตลาดอาจจะนาไปสความเสยงตอการสญเสยโอกาสทางการตลาดได เพราะฉะนนการพฒนาผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอสถานการณทางการตลาดทเปลยนแปลงไป จงเปนสงทมความสาคญ เชน การเพมเตมรสชาตใหมของนาผลไมยหอตางๆ การเพมสตรวตามนและคณคาทางโภชนาการของนมถวเหลองยเอชทยหอตางๆ เปนตน

110  

การยกเลกผลตภณฑ (Product Deleting) การปลอยสนคาลงสตลาดภายในระยะเวลาหนง เราสามารถสงเกตเหนถงการเปลยนแปลงทเกดขน โดยปกตสนคาทสามารถผานขนแนะนา (Introduction) ไปไดถอวาสนคาไดรบการยอมรบจากผบรโภคเปนอยางด เพยงแตระยะเวลาของการอยในชวงตอไปนนอาจจะไมแนนอน ขนอยกบปจจยหลายอยาง อาท ปรมาณคแขงขนในตลาด

ประเภทของสนคา การสรรสรางนวตกรรมใหแกสนคา การทาตลาดของผผลต เปนตน สงทถอวาเปนสญญาณเตอนภยใหกจการทราบวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดนน เชน

1. การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง ถาการขายสนคาตวใดตวหนงแสดงใหเหนถงการแสดงอยางตอเนอง โดยพบวาเกดจากตวสนคานน ยอมเปนเหตผลของการยกเลกสนคาได

2. ระดบกาไรทไดรบลดลงตากวามาตรฐานอนอาจจะเนองมาจากบรษทตองลดราคาเพอใหสามารถจาหนายได หรอมตนทนการผลตทสงขน

3. การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการสนคานอยลง เชน

การออกกฎหมายทเกยวของกบการงดบรโภคสนคาทกจการกาลงจาหนาย จานวนเดกเกดใหมมอตราลดลงอยางชดเจน ความนยมของผบรโภคทมตอสนคาลดลง เปนตน การเปลยนแปลงทเกดขนยอมสงผลกระทบตอปรมาณความตองการในสนคาแนนอน

4. สนคามขอบกพรองหรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได จงจาเปนจะตองนาสนคานนออกจากตลาดเพราะอาจจะสงผลตอภาพลกษณของกจการและกระทบตอสนคาอนๆ ของกจการดวย

5. ความลาสมยของผลตภณฑ อนเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลยหรอการพฒนาผลตภณฑของคแขงขนทมประสทธภาพสงกวา เชน การยกเลกผลตโทรทศนจอขาวดา เปนตน

การพฒนาผลตภณฑใหม

การพฒนาผลตภณฑใหมเปนกระบวนการทสาคญของบรษท เนองจากผลตภณฑมวงจรชวตผลตภณฑ ซงหากผลตภณฑเขาสขนตกตา บรษทจาเปนทตองคดคนผลตภณฑชนดใหมออกมาจดจาหนายใหกบผบรโภค ผลตภณฑใหมม 3 ลกษณะดงตอไปน

1. ผลตภณฑนวตกรรม (Innovation Product) หมายถง ผลตภณฑทผผลตคดคนขนมาใหมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน โทรทศนทสงการทางานดวยเสยง

2. ผลตภณฑปรบปรง (Modified Product) หมายถง ผลตภณฑทมการปรบปรงคณภาพ

ลกษณะและรปแบบการใชงาน เพออานวยความสะดวกในการใชงานของผบรโภคมากยงขน เชน

ผลตภณฑสบกอนปรบปรงเปนผลตภณฑครมอาบนา

111  

3. ผลตภณฑเลยนแบบ (Me – too Product) หมายถง ผลตภณฑใหมของบรษททเกดจากการลอกเลยนแบบผลตภณฑของคแขงขน เชน Smart Phone ของบรษทเฮยเหวยลอกเลยนรปแบบและระบบการทางานของ Smart Phone ของSamsung เปนตน

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมประกอบดวยขนตอนทงหมด 8 ขนตอนไดแก 1) การสรางสรรคความคด 2) การกลนกรองและประเมน 3) การพฒนาและทดสอบ 4) การพฒนากลยทธการตลาด 5) การวเคราะหทางธรกจ 6) การพฒนาผลตภณฑใหม 7) การทดสอบตลาด และ 8)

นาเสนอสตลาด(ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวนชย, 2551, 116-117) ดงตอไปน

รปภาพท 6.10 กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

ทมา (Hult, Pride & Ferrell, 2012, 317)

1. การสรางสรรคความคด แนวความคดเกยวกบผลตภณฑใหมอาจมาจากลกคา นกวทยาศาสตรคแขงขน พนกงานของบรษท คนกลาง ฝายจดการระดบสง หรอแหลงอนๆ ซงอาจสรางสรรคแนวความคดจากความตองการคณสมบตใหมของผลตภณฑ ความตองการความสะดวกหรอวธการใชใหม รปรางใหม หรอจากความตองการในการแกไขปญหาทเกดขน ซงบางแนวคดมความเปนไปไดทจะพฒนาตอ แตบางแนวคดกไมเหมาะกบการพฒนาขนจรงๆ จงจาเปนตอง

1.การสรางสรรคความคด

2. การกลนกรองและประเมน

3. การพฒนาและทดสอบ

4. การพฒนากลยทธการตลาด

5. การวเคราะหทางธรกจ

6. การพฒนาผลตภณฑใหม

7. การทดสอบตลาด

8. นาเสนอสตลาด

112  

พจารณาวาความคดใดควรไดรบการตอยอดพฒนาขนเปนผลตภณฑ เพอไมเสยเวลาไปกบความคดทไมสามารถสรางขนไดจรง 2. การกลนกรองและการประเมนความคด โดยนาแนวความคดตางๆ มาประเมนความเปนไปไดในดานตางๆ วามความเหมาะสมกบวตถประสงค กลยทธ และทรพยากรของธรกจหรอไม เพราะถงแมความคดดงกลาวจะมความเปนไปไดในการพฒนาไดจรง แตไมเหมาะสมกบธรกจกไมควรเลอกมาดาเนนการ

3. การพฒนาและการทดสอบแนวความคด เปนแนวการพฒนาแนวความคดเกยวกบลกษณะตลาดของผลตภณฑ ความตองการของตลาดทมตอผลตภณฑ และลกษณะการใช รวมถงการกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาด เพอดตาแหนงความไดเปรยบเสยเปรยบในตลาดจากนนจงทาการทดสอบแนวความคดกบกลมเปาหมาย ซงจะตองทราบถงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑ

ความตองการทแทจรง และความสามารถในการตอบสนองความตองการของผลตภณฑ ความตองการซอ ความตองการใช ผใช จานวนและวธการใช รวมถงราคาทเหมาะสมของผลตภณฑ ซงคาตอบทไดจากการทดสอบแนวความคดจะเปนประโยชนในการพฒนากลยทธตอไป

4. การพฒนากลยทธการตลาด หากลยทธทเหมาะสมกบการทาตลาดผลตภณฑใหม ในทนหมายถง กลยทธนนสามารถนาผลตภณฑเขาสตลาดได ทาใหเปนทรจก และกระตนตลาดใหทาการซอ และทสาคญคอ ตองเหมาะสมกบทรพยากรของธรกจทมอย

รปภาพท 6.11 การพฒนาฉลากสนคาของกลมผลตภณฑชมชนตาบลผาสก

5. การวเคราะหทางธรกจ เปนการประมาณการดานความตองการของตลาด และตนทนในการดาเนนทงสน ยอดขายทเปนไปได ระยะเวลาคนทน และกาไรทอาจเกดขน

113  

6. การพฒนาผลตภณฑ เปนการพฒนารปแบบทเหมาะสมของผลตภณฑ ทงในสวนของคณสมบตของผลตภณฑ รปราง สสน ปรมาณ และราคาทเหมาะสม แลวจงทาการทดสอบกบกลมเปาหมายอกครง โดยการใหทดลองใชและทาการตดตามผล จากนนจงทาการกาหนดราคาผลตภณฑและออกแบบบรรจภณฑ

7. การทดสอบตลาด เพอวเคราะหถงพฤตกรรมการซอ การยอมรบ การตดสนใจซอ การใชการซอซา ปรมาณการซอ และความถในการซอของลกคา รวมถงลกษณะเงอนไขตางๆ ของคนกลาง หากผลการทดสอบพบวา ผลตภณฑเปนทยอมรบของตลาด จงนาผลตภณฑออกสตลาดอยางทวถง แตถาไมเปนตามทคาด กจะไมเกดความสญเสยมากเกนไป และจากการทดสอบนอาจพจารณาปรบปรงผลตภณฑอกครง เพอใหเหมาะสมยงขน

8. นาเสนอสตลาด เปนการตดสนใจออกสตลาดจรง ซงธรกจตองวางแผนกลยทธทเหมาะสมกบผลตภณฑ ตลาด และศกยภาพของธรกจ พรอมกบตรวจสอบผลของการดาเนนงานวาสามารถบรรลตามเปาหมายทกาหนดหรอไม และใชเปนแนวทางในการปรบปรงผลตภณฑและวางแผนการตลาดตอไป

สรป

ผลตภณฑหมายถง สงทมตวตนหรอไมมตวตนทใชเพอการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกผบรโภค องคประกอบของผลตภณฑ 1)แกนของผลตภณฑ 2) ผลตภณฑทแทจรง และ3) สวนเพมของผลตภณฑ

การจาแนกประเภทของผลตภณฑสามารถจาแนกได 2 ประเภท 1) ผลตภณฑอปโภคบรโภค ไดแก 1.1) ผลตภณฑสะดวกซอ 1.2) ผลตภณฑเลอกซอ 1.3) ผลตภณฑเจาะจงซอ 1.4)

ผลตภณฑไมแสวงซอ2) ผลตภณฑอตสาหกรรม ไดแก 2.1) วตถดบ2.2) วสดและชนสวนประกอบในการผลต 2.3) สงตดตง2.4) อปกรณประกอบ2.5) วสดสนเปลอง และ 2.6) บรการ

สวนประสมของผลตภณฑ ไดแก 1) สายผลตภณฑ 2)รายการผลตภณฑ 3)ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ 4) ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ 5) ความลกของสวนประสมผลตภณฑ และ6)ความสอดคลองของผลตภณฑ

กลยทธสวนประสมผลตภณฑไดแก 1)การขยายสวนประสมผลตภณฑ 2) การลดสวนประสมผลตภณฑ 3) การเปลยนแปลงผลตภณฑเดมทมอย 4) การขยายสตลาดสวนบนและตลาดสวนลาง และ5) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

การตดสนใจดานนโยบายและกลยทธตราสนคา ไดแก 1) ตดสนใจวามตรายหอหรอไม2)

ประเภทตราสนคา ไดแก2.1) ตราสนคาของผผลต 2.2) ตราของคนกลาง 2.3) ตราทไดรบอนญาต 3)

114  

การกาหนดกลยทธตราสนคา ไดแก 3.1)การขยายสายผลตภณฑ 3.2) การขยายตราสนคา 3.3) การเพมตราสนคา และ3.4) ตราสนคาใหม

บรรจภณฑสามารถแบงออกได 3 ลกษณะไดแก 1)บรรจภณฑขนแรก 2) บรรจภณฑขนทสอง3) บรรจภณฑเพอการขนสง กลยทธการบรรจภณฑ 1) การเปลยนแปลงบรรจภณฑ 2) การบรรจภณฑเพอนากลบมาใชใหม 3) การบรรจภณฑรวม และ4)การบรรจภณฑสาหรบสายผลตภณฑ

ปายฉลากสามารถแบงออกได 3 ประเภทไดแก 1) ปายฉลากแสดงตราสนคา 2)ปายแสดงรายละเอยดของสนคา และ 3) ปายแสดงคณภาพ

วงจรชวตผลตภณฑประกอบดวย 1) ขนแนะนา 2) ขนเจรญเตบโต 3) ขนเจรญเตบโตเตมท

และ 4) ขนตกตา สถานการณทเหมาะกบการเพมผลตภณฑไดแก 1) บรษทตองการแสดงถงการเจรญเตบโต

2) บรษทยงใชกาลงการผลตไมเตมท 3) ความสามารถในการใชชอเสยงเดมคมครองผลตภณฑทเพมขน 4) ความสามารถในการใชประโยชนจากชองทางการจดจาหนาย และ5) การตอบสนองความตองการทเปลยนแปลงของตลาด

สญญาณเตอนภยใหกจการทราบวาควรจะยกเลกผลตภณฑใดนน เชน 1) การลดลงของยอดขายอยางตอเนอง 2) ระดบกาไรทไดรบลดลงตากวามาตรฐาน 3) การเปลยนแปลงดานสภาพแวดลอมทสงผลกระทบตอความตองการสนคานอยลง 4) สนคามขอบกพรองหรอเกดความผดพลาดในการผลตจนไมสามารถแกไขได และ5) ความลาสมยของผลตภณฑ อนเกดความกาวหนาทางดานเทคโนโลยหรอการพฒนาผลตภณฑของคแขงขนทมประสทธภาพสงกวา

การพฒนาผลตภณฑใหมม 3 ลกษณะดงตอไปน 1) ผลตภณฑนวตกรรม 2) ผลตภณฑปรบปรง3) ผลตภณฑเลยนแบบ

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมไดแก 1) การสรางสรรคความคด 2) การกลนกรองและประเมน 3) การพฒนาและทดสอบ 4) การพฒนากลยทธการตลาด 5) การวเคราะหทางธรกจ 6) การพฒนาผลตภณฑใหม 7) การทดสอบตลาด และ 8) นาเสนอสตลาด

115  

บทความทายบทเรอง แบรนดททรงพลง เมอเอยถงแบรนดททรงพลงหรอ Powerful Brand ทานผอานจะนกถงแบรนดอะไรบาง

ครบ?? เมอเดอนตลาคมทผานมานตยสาร Forbes กมการประกาศผลสารวจแบรนดททรงพลงทสดของโลกไป และลาสดเมอสปดาหทแลวคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาฯ กมพธมอบรางวลใหกบแบรนดททรงพลงทสดของไทยไปเชนเดยวกน

กอนทจะไปดผลของทงสองสานก เรามาดกนกอนนะครบวาทาไมถงตองมการสารวจหรอเสาะแสวงหาแบรนดททรงพลงกน หลกๆ กคงมาจากความพยายามในการวดหรอประเมนมลคาของแบรนด ซงปจจบนเปนทยอมรบกนมากขนถงความสาคญของแบรนดตอความสาเรจในการดาเนนงานขององคกร ถงขนาดทปจจบนนอกเหนอจากแบรนดองคกรแลว กมแบรนดผลตภณฑ

จนกระทงถงแบรนดบคคลอกดวย เมองานจฬาฯ วชาการทผานมานสตภาควชาการตลาดของจฬาฯ

กจดนทรรศการทแสดงใหเหนวาถงแมบคคลจะเสยชวตไปแลว แต Personal Branding ของเขายงคงอย (ถานกไมออกก Steve Jobs เลยครบ)

อยางไรกดความยากและทาทายกคอจะวดหรอประเมนมลคาแบรนดไดอยางไร? ซงกไดมความพยายามจากนกวชาการครบ ทงพจารณาจาก Brand Value ทมการคานวณจากตวเลขของมลคาบรษทเปรยบเทยบกบมลคาทางการตลาด ฯลฯ จนกระทงถงการสารวจการรบรของผบรโภค

สาหรบแบรนดทรงพลงของโลกทนตยสาร Forbes สารวจนน เรยงตามอนดบหนงถงหาไดแก Apple Microsoft Coca-Cola IBM และ Google ซงถาทานผอานสนใจกสามารถเปดเขาไปในเวบของ Forbes ไดครบ แตอยากจะพาทานผอานมาดผลแบรนดทรงพลงของไทยทคณาจารยของภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาฯ เขาทากนบางครบ โดยเปนการสารวจความทรงพลงของแบรนดผลตภณฑตางๆ หรอ Product Brand โดยดจากกลมผลตภณฑกวา 40

กลมผลตภณฑ ซงเกบขอมลสารวจผบรโภคทงในกรงเทพและตางจงหวดถง 16,000 ตวอยาง เรยกไดวาอาจจะเปนการสารวจในเรองแบรนดทกวางขวางและครอบคลมมากทสดครงหนงของไทยเลยครบ

ทานผอานอาจจะสงสยวาความเปนแบรนดททรงพลงนนดจากอะไร ตามหลกวชาการเขากพจารณาจากสปจจยครบ นนคอ 1. ความตระหนกในแบรนด หรอ Awareness ซงแสดงถงการรจกหรอนกถงแบรนด2. ความชนชอบ (Favorable) 3. ความแตกตาง (Difference) ทแสดงใหเหนถงความแตกตางในภาพลกษณของแบรนด4. การใช (Usage) หรอความถในการซอหรอใชผลตภณฑ

ทานผอานอาจจะอยากทราบแลวนะครบวาแบรนดผลตภณฑททรงพลงของไทยนนประกอบดวยแบรนดอะไรบาง เนองจากพนทจากด ผมขอสรปในกลมผลตภณฑบางกลมเทานนนะครบ

116  

สาหรบกลมผลตภณฑทเกยวของกบการทาความสะอาดใบหนาและดแลผวพรรณ ซงมทงหมดสกลมผลตภณฑนน นเวยกวาดอนดบหนงไปหมดครบ ลกซและซนซล เปนผนาในสบและแชมพ สวนคอลเกต บรส และ ลอรเอะ เปนผนาในกลมผลตภณฑทาความสะอาดชองปาก ซกผาและ ผาอนามย

โตโยตากกวาดไปสามรางวลทเกยวของกบรถยนตนง สวนมอเตอรไซคนนตกเปนของฮอนดา ยางรถเปนของบรดจสโตน และ สถานบรการนามนเปนของ ปตท. สาหรบผลตภณฑดานเทคโนโลยนน เอเซอรครองแชมปในกลมโนตบค แคนนอนไดทงพรนเตอรและกลองถายรป โนเกยยงรกษาแชมปสาหรบโทรศพทมอถอ และ เอไอเอส สาหรบผใหบรการโทรศพทเคลอนท

โทรทศน (โซน) เครองปรบอากาศ (มตซบช) ตเยน (โตชบา) และ เครองซกผา (ซมซง) เปนหมวดเครองใชไฟฟา สาหรบหมวดอาหารนน บะหมกงสาเรจรป (มามา) อาหารกระปอง (สามแมครว) ขนม (เลย) ไอศกรม (วอลล) ผลตภณฑเกยวกบนม (โฟรโมสต) และอาหารเสรม (แบรนด)

ในหมวดเครองดมนน โคกและเปปซครองแชมปรวมกนในนาอดลม (คะแนนเทากนอยางไมนาเชอเลยครบ) เนสกาแฟ เบอรดโออช ลโอ และ M-150 กครองแชมปในกลมผลตภณฑของตน

สาหรบคาปลกนน 7-11 เปนทหนง เอมเคสกกเปนทหนงในกลม Chain Restaurant

ธนาคารไทยพาณชยเปนแบรนดททรงพลงทสดในกลมธนาคาร สวน AIA นนนาในกลมประกนชวต และ แลนดแอนดเฮาส สาหรบกลมอสงหารมทรพย

เมอดผลแลวทานผอานตองอยาลมนะครบวาการสารวจครงนเปนการสารวจใน 16,000

ตวอยางทวประเทศ ซงอาจจะตรงหรอไมตรงใจของทาน แตอยากจะใหมองวาขอมลเหลานควรจะเปนขอมลสาหรบองคกรในการพฒนาและปรบปรงแบรนดของตนเองมากกวานะครบ

ทมา (พส เดชะรนทร, 2555, 10)

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมผเรยนออกเปนกลมๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา คนควา หาขอมลเพมเตมจากอเลกโทรนกสบทความตางๆ เลอกธรกจทสนใจมา 1 ธรกจ รวมคด

วเคราะห อภปรายแลกเปลยนความคดเหนพรอมจาแนกประเภทของผลตภณฑของธรกจทเลอกวา เปนผลตภณฑประเภทใด และอธบายสวนประสมของผลตภณฑรวมกนสรปเนอหา และนาเสนอชวโมงถดไป

117  

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของผลตภณฑ

2. ใหนกศกษาอธบายถงองคประกอบของผลตภณฑอยางละเอยด

3. ผลตภณฑอปโภคบรโภคสามารถแบงออกไดกประเภท อะไรบาง อธบายอยาง ละเอยด

4. ใหนกศกษาบอกประโยชนของตราสนคา 5. วงจรชวตผลตภณฑมกขนตอนอะไรบาง อธบายอยางละเอยด

118  

เอกสารอางอง กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป).หลกการตลาด. ม.ป.ท.

เกษศรนทร ภญญาคง. (2554). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

จนทรญาวรรณ ไพรวน. (2555). การเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาโออชกบตราสนคาอชตนทม

ตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระสาขา การตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ฉตยาพร เสมอใจและฐตตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

นราธป อาเทยงตรง. (2549). กลวธเบองตนเพอรกษาตราสนคา. วารสารนกบรหาร, 26(4), 27-33.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด (พมพครงท 7) . กรงเทพฯ : มสเตอรกอปป.

พส เดชะรนทร. (2555, ตลาคม 9). แบรนดทอาจจะหายไปในป 2013. หนงสอพมพกรงเทพธรกจ, หนา 10.

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช เอน กรป.

อภสทธ ฉตรทนานนทและลกขณา ลละยทธโยธน. (2548). การสรางภาพลกษณตราสนคา เครองมอเชงกลยทธสชยชนะในสงครามการตลาดปจจบน.วารสารบรหารธรกจ, 28(105), 55-72.

Hult, G. Tomas M., Pride, William M. & Ferrell, O.C..(2012). Marketing (16th ed).Australia :

South-Western/Cengage Learning.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2006). Principles of Marketing(11th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

______. (2012). Principles of Marketing(14th ed) .New Jersey :Pearson Prentice-Hall.

Kurtz, David L. (2012). Principles of Contemporary Marketing. (15th ed).Australia :

South-Western/Cengage Learning.

Samsung. (2557). ราคาผลตภณฑเครองใชไฟฟา. [แผนพบ]. อดรแสงสถตย : ผแตง.

119

7

ราคา

จานวน 6

1. ความหมายของราคา

2. วตถประสงคในการกาหนดราคา

3.

4.

5.

6.

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายของราคาได

2. อธบายวตถประสงคในการกาหนดราคาได

3. อธบาย ได

4. อธบาย ได

5. ได

6. อธบาย ได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. 7 ราคา

2.

3. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6

1

สงตวแทนนาเสนอในสปดาหตอไป

4. นกศกษาตอบคาถามทายบทแลวนามาสงในสปดาหตอไป

5.

120

1. เอกสารประกอบการสอน

2.

การวดผลและประเมนผล

1.

2.

3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

121

7

ราคา

บทนา

ดงรายละเอยดต

ความหมายของราคา

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2012, 314) ไดใหความหมายของราคาไว

ผลตภณฑหรอบรการ

แมคแดเนยล แลมป และแฮร (McDaniel, Lamb & Hair, 2012, 559) ไดใหความหมายของ

ราคาไววา ราคา หมายถง

วทวส รงเรองผล (2555, 185) ไดใหความหมายของราคาไววา ราคา หมายถง มลคาของ

จากความหมายขางตนสรปความหมายของราคาไดวา ราคา หมายถง

วตถประสงคในการกาหนดราคา

วตถประสงคในการกาหนดราคาสามารถแบงออกเปน 6 ลกษณ

1. เป

หรอการประมาณการเปน

รอยละของยอดขายหรอตนทนผลตภณฑ เชน ธรกจรองเทาตองการกาไรคละ 100 บาท ราคาตนทน

ของรองเทา 300 บาท ราคาขายรองเทาเทากบ 400 บาท

122

2. การกาหนดราคา เปน

ถงอปสงคของผบรโภคดวยถาอปสงคของผบรโภคลดลง ธรกจไมสามารถ

ผบรโภคจะรสกวาผลตภณฑมราคาสงกวาคแขงขน

ได

3. การกาหนดราคาเนนยอดขาย เปนการกาหนดราคาโดยพจารณาจากยอดขายหรอสวน

รบจากขายผลตภณฑ แตใหความสนใจกบ

ยสน

ดของคแขงขน

4.

างดาน

ราคากบคแขงขน บรษทจะ ลก

5. ในการทาธรกจอาจประสบปญหาในดาน

ตางๆ เชน ปญหาสนคาลาสมย มสนคาในคลงสนคามาก ทาใหนกการตลาดจาเปนตองลดราคา

6. เปนการกาหนดราคาผลตภณฑใหม

สนคา หากราคาสนคาจะสง คณภาพสนคากจะสง มความคงทน อายการใชงานยาวนานเปนตน

2 ประเภทคอ

1. ปจจยภายในเป

123

1.1 วตถประสงคทางการตลาด การกาหนดวตถประสงคทางการตลาดเปน

นกการตลาดตองกาหนดวตถประสงคของการดาเนนกจกรรมตางๆใชจดเจน

ธรกจ และ

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด

3 ดานไดแก

ผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการ

วเคราะหสวนประสมทางการตลาดทกดานใหสอดคลองและไปในทศทางเดยวกน

1.3 ตนทน (Cost) ตนทนถอเป

คอ

ตนทนประกอบดวย

(Fix Cost: FC) คอ

อปรมาณยอดขาย

(Total Fix Cost :TFC)

ตนทนผนแปร (Variable Cost : VC) คอ แปลงไปตามปรมาณการผลตหร

อปรมาณการขาย

ตนทนผนแปรรวม (Total Variable Cost : TVC) คอ ผลรวมของตนทนผนแปรทกๆตวนามารวมกน

ตนทนรวม (Total Cost : TC) คอ ผลรวมของตนทนคง และตนทนผนแปร

(Average Fix Cost : AFC)

(Average Variable Cost : AVC) คอ ตนทนผนแปรรวมหารดวย

ปรมาณการผลต

(Average Cost : AC) นทนผนแปรรวมแลว

หารดวยปรมาณการผลต

ราคา = +

124

1.4 การตดสนใจขององคกร โดยตองพจารณาถงขนาดขององคกรประกอบการตดสนใจ

รวมกน

2. ตอการกาหนดราคา เปน

ผลกระทบตอการดาเนนงานดานการตลาดของบรษท (สทธ ชยพฤกษ, 2550, 127) ไดแก

2.1 ตลาดและอปสงค (Market and Demand) ในการกาหนดราคาตองคานงถงตลาด

ระหวางราคากบอปสงค ตลาดสามารถแยกออกเปนหลายประเภท ในทางเศรษฐศาสตรตลาดอาจ

แบงออกเปน 2 ประเภท คอ ตลาดแขงขนสมบรณและตลาดแขงขนไมสมบรณ คอ

2.1.1 ตลาดแขงขนสมบรณ (Perfect Competition Market)

ผขายจานวนมาก ลกษณะผลตภณฑคลายคลงกน ผผลตสามารถเขาออกไดเสร การกาหนดราคา

สนคาจะเปนไปตามกลไกของตลาดโดยอาศยอปสงคและอปทานของตลาดเปนตวกาหนดกจการ

ไมสามารถกาหนดราคาของตนเองได กจการตองขายสนคาเทากบราคาตลาด ไดแก ราคาพชผลทาง

เกษตรกรรม

2.2.2 ตลาดแขงขนไมสมบรณ (Imperfect Competition Market) แบงเปน 3

ประเภท คอ

2.2.2.1 ตลาดผกขาด (Monopoly) เป

2.2.2.2 ตลาดผขายนอยราย (Oligopoly Competition) มจานวนผขายนอยราย

แตกตางกนกได แตสนคาสามารถใชทดแทนกนได และผขายรายใหมเขามาไดยาก การกาหนด

ลาดมากกวาดาน

ราคา เชน ปนซเมนต อตสาหกรรมรถยนต เปนตน

2.2.2.3 (Monopolistic Competition)

นคณภาพ รปลกษณ ตราสนคา การโฆษณา การบรการ

และการใชพนกงานขาย

125

อปสงค (Demand) เป

ผบรโภค หมายถง โภคจะลดลง ในทางตรงกน

ขาม หากราคาสนคาลดลง

รป 7.1 แสดงความอปสงคตอราคาตามกฎของอปสงค

(Price Elasticity of Demand) (Ed) หมายถง อตราการ

เป ของผบรโ สามารถ

Ep =

Ep =( )/( )

( )/( )

Ep =( )

( )-( )

( )

Ep = ความยดหยนของอปสงคตอราคา

Q1 =

Q2 =

P1 =

P2 =

ราคา

P2

P1

Q2 Q1

126

จงสรปไดวา ความยดหยนของ

ผลตภณฑของผบรโภค อปสงคสง กา

ตอปรมาณ อปสงค

2.2 และผลตภณฑของคแขงขน ษท

สงผลโดยตรงตอการแขงขนระหวางธรกจ บรษท

แขงขนมคณภาพเทากบคณภาพของผลตภณฑของบรษท (สนคาทดแทน) บรษทสามารถกาหนด

ราคาแขงขนเทากบคแขงขนได

ของบรษท บรษทสามารถกาหนดราคาแขงขนสงกวาคแขงขนได และหากผลตภณฑของคแขงขนม

แขงขน

2.3 ปจจยภาย

อตราการวางงาน อตรา

สนคา และ

นโยบาย และกลยทธราคา

นโยบาย

นโยบายราคาเปนขอกาหนด จดทา

สภาพแวดลอมของธรกจ ค

สามารถแบงออกเปน 4

1. นโยบายระดบราคา (Level of Price Policy)

โดยเปรยบเทยบกบผลตภณฑคแขงขน สามารถแบงออกเปน 3 ประเภทไดแก

1.1 (Market Price Pricing) เป

เทากบราคาผลตภณฑของค โดยจะแขงขนเค

ผบรโภคคนเคย ใชเปนประจา และรจกราคาผลตภณฑเปนอยางด เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน เปน

ตน

127

1.2 กวาระดบราคาตลาด (Below Market Price Pricing)

ขนาด (Economic of Scale)

1.3 กวาระดบราคาตลาด (Above Market Price Pricing) เ ป น ว ธ ก า ร

สามารถลอกเลยนแบบได สามารถตอบสนองความตองการของ

เปน

คณภาพในสายตาของผบรโภค

2. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)

2.1 นโยบายราคาเดยว (One Price Policy) เปนการกาหนดราคาขายผลตภณฑราคาเดยว

ใหกบลกคาทกๆราย ปองกนการตอรองราคาผลตภณฑจาก

รานคา

2.2 นโยบายหลายราคา (Variable Price Policy) เปนการกาหนดราคาหลายระดบราคา

โดยราคาของผลตภณฑมหลายระดบราคาไมแนนอน โดยพจารณา

3. นโยบายแนวระดบราคา (Pricing Lining Policy) เปนการกาหนดราคาผลตภณฑหลาย

ระดบราคา แตกตางกนตามลกษณะ คณภาพ การใชงาน

แบงเกรดเปน A B C C

กบ เกรด A และเกรดB

4. นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให (Discount and Allowances)

สวนลด คอ

การใหสวนลดไดแก

4.1 สวนลดปรมาณ (Trade Discount)

2 ประเภทคอ

128

4.1.1 สวนลดปรมาณแบบสะสม

ไดและ ได

เชน

4.1.2 สวนลดปรมาณแบบไมสะสม

4.2 สวนลดเงนสด (Cash Discount)

3/10 n/30 ชาระ

เงนคาสนคาภายใน 10 วน จะไดรบสวนลดเงนสดจานวน 3

สนคา และตองชาระคาสนคาไมเกนระยะเวลา 30 วน โดยไมไดรบสวนลดเงนสด

4.3 สวนลดการคา (Trade Discount)

หสวนลดกบ

พอคาปลก 20% , พอคาสง5% หมายความวาใหสวนลดกบพอคาปลก 20% จากราคาขายปลกของ

ผขายและใหสวนลดอก 5% ใหกบพอคาสง ในกรณขายสนคาใหกบพอคาปลก ตวอยางเชน ราคา

สนคาขายปลกเทากบ 100 บาท

ราคาสนคาขายปลก = 100 บาท

หก สวนลดใหกบพอคาปลก 20% = 20 บาท

คงเหลอ (ราคาขายใหกบพอคาปลก) = 80 บาท

หก สวนลดใหกบพอคาสง 5% = 4 บาท

ราคาขายสนคาใหกบพอคาสงเทากบ 76 บาท

10 ลง ไดรบสวนลด 3 %

20 ลง ไดรบสวนลด 5 %

30 ลง ไดรบสวนลด 7 %

1 ลง ไมไดรบสวนลด

2-5 ลง ไดรบสวนลด 5 %

6-9 ลง ไดรบสวนลด 7 %

10 ไดรบสวนลด 10 %

129

76 บาท โดยขายสนคาใหกบพอคา

ปลกเทากบ 80 บาท

4.4 สวนลดตามฤดกาล (Seasonal Discount)

อสนคาในชวงเวลาดงกลาว สงผลให

สวนยอมให (Allowance)

ไดแก

4.5 สวนยอมใหจากการนาเอาสนคาเกามาแลก (Trade-in Allowance)

ผข

เปนจานวนเงน 5,000 บาท

500 บาท ด ศพทมอถอ

4,500 บาท

4.6 สวนยอมใหสาหรบการสงเสรมการตลาด (Promotional Allowance)

ผขายหกเงนจากราคาขายสน

เชน การจดกจกรรมพเศษรวมกน การโฆษณา ณ จดขาย เปนตน

กลยทธราคา

1. กลยทธราคาผลตภณฑใหม (New Product Pricing)

พฒนาผลตภณฑรปแบบใหมสตลาด

2 รปแบบไดแก

1.1 (Skimming Pricing)

ทาใหธรกจมเงนหมนเวยนใน

การลงทนกลบมาเรวและ

สามารถลดราคาลงไดงายในอนาคต

โ ทร ศพ ท ม อ ถ อ

130

Samsung Galaxy S4 - Black ราคา 15,900 Smart Phone

เปนตน

7.2 Samsung Galaxy S4

1.2 (Penetration Pricing) า

น

ในการปกปองการเขามาแขงขนของคแขงขนรายใหม เหมาะ

มาก ของอปสงคราคาสง

เชน ชาเขยวอชตน เปดตวชาเชยวตวใหมราคาขวดละ 15

ะ 20 บาท

2. กลยทธกาหนดราคาสวนประสมของผลตภณฑ (Product Mix Pricing) ในกรณ

บรษทมจานวนสวนประสมผลตภณฑในสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑจานวนมาก นกการ

ผลตภณฑในแตสวนประสมผลตภณฑสงผลตอการดาเนนงานภาพรวมของบรษท กลยทธกาหนด

ราคาสวนประสมของผลตภณฑ

2.1 การกาหนดราคาสายผลตภณฑ (Product Line Pricing) เปนการกาหนดราคา

ผลตภณฑในสายผลตภณฑเดยวกนใหแตกตางกนตามคณภาพ วตถดบในการผลต และการรบร

131

2.2 สวนประกอบ (Optional Product Pricing) เปน

การกาหนดราคาผลตภณฑหลกใหเปนราคามาตรฐาน

ABS เบาะหนง ถงลม

2.3 การกาหนดราคาผลตภณฑใชประกอบกน (Captive Product Pricing)

2.4 การกาหนดราคาผลตภณฑผลพลอยได (Byproduct Pricing) เปนการกาหนดราคา

300-400 บาทตอตน

สามารถขายกากออยใหอตสาหกรรมตางๆ เชน อตสาหกรรมผลตเอทานอล

อตสาหกรรมผลตกระดานไมอด อตสาหกรรมผลตกระดาษ เปนตน

2.5 (Product Bundle Pricing) เปนการรวม

ผลตภณฑหลายชนดเขาดวยกน

โททอลแพคคขายสนคาราคาถกกวาราคากลองเดยวเปนตน

7.3 ยาสฟนคอลเกตโททอลแพคค

3. (Discrimination Pricing)

ค

132

3.1 (Customer Segment Pricing)

สงคม เปน

3.2 (Product - form Pricing)

ราคาตามลกษณะของผลตภณฑพจารณาจาก คณภาพของผลตภณฑ ตราสนคา ความสามารถใน

3.3 (Image Pricing)

ภาพลกษณของผลตภณฑ หากบรษทตองการใหผลตภณฑมภาพลกษณสงในสายตาของผบรโภค

3.4 (Place or Location Pricing)

4. การกาหนดราคาตามหลกจตวทยา เปนการกาหนดราคาผลตภณฑโดยอาศยหลก

จตวทยา โดยคานงถงความรของผบรโภค การกาหนดราคาตามจตวทยาไดแก

4.1 - เลขค (Odd – Even Pricing)

ผลตภณฑลงทายดวยเลข 9 เชน 99 บาท 199

เลขคเปนการกาหนดราคาผลตภณฑลงทายดวยเลข 0 เชน 20,000 บาท 30,000

บ

4.2 (Prestige Pricing)

บว กระเปาหลยวคตอง เปน

ตน

133

4.3 (Customary Pricing) เปนการกาหนดราคาผลตภณฑ

ราคาฉบบละ

10 บาท

เดมในตลาด

5. (Promotion Pricing) เปนการกาหนดราคาสนคา

ลก

5.1 (Lose - Leader Pricing) เปนการกาหนดราคาผลตภณฑบาง

โภค

สงผลใหไดกาไรจาก

5.2 (Special - Event Pricing) เป

กวาปกต

เทศกาลสงกรานต เปนตน

5.3 (Bait Pricing) ผบรโภครจกเปน

ผลตภณฑ ไวจดจาหนาย

ถอวาเปน รกจ

5.4 (Low interest Financing) และระยะเวลาในการชาระเงน

(Longer Payment Term)

ในการผอนชาระคาผลตภณฑ

เชน ราน Power Buy ใหผบรโภค

0 % ระยะเวลา 12 เดอน เปนตน

5.5 การคนเงน (Cash Rebates) เปนการคนเงนบางสวนใหกบผบรโภคในชวงระยะเวลา

5,000 1 -30 มกราคม จะได

คปองคนกาไร จานวน 5 %

134

5.6 การรบประกนและการใหบรการ (Warranties and Service Contracts) เปนการ

และความประทบใจใหกบผบรโภค

5.7 (Cents - off Promotion)

ทราย 1 กโลกรมถงละ 30 บาท ขายเพยงแค 29 25 บาท ขายเพยงแค 24.50

บาทเปนตน

6. การกาหนดราคาทางภมศาสตร (Geographical Pricing)

(สทธ ชยพฤกษ, 2550 , 141) สามารถ

6.1 การกาหนดราคา F.O.B. (Free on Board)

เปนผรบผดชอบคาใชจายในการขนสงไปยงจดหมาย

A B ในประเทศสงคโปร คดราคาสนคา

รวมคาใชจายถงบนเรอ 52,000 อบ เชน คาใชจาย

ในการขนสง 2,000 A ตองจายเทากบ 54,000

บาท

6.2 การกาหนดราคาสงมอบราคาเดยว (Uniform-Delivery Pricing) เปนการกาหนด

6.3 การกาหนดราคาตามเขต (Zone Delivery Pricing) เปนการกาหนดราคาสนคาสง

มอบตามเขต ถาลกคาอยในเขตเดยวกนคดราคาเทากน แตถาอยคนละเขตคดราคาตางกน เชน

การกาหนดราคาคาโทรศพททางไกล ถาอยเขตเดยวกนจะคดราคาคาโทรศพทเทากน

6.4 การกาหนดราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง (Freight Absorption Pricing) เปน

หลงจากการพฒนากลยทธราคาแลว

การปรบราคาดวย (สวมล แมนจรง, 2546 , 238-239)

135

(Initiating Price Cuts) การตดราคาผลตภณฑลงมกจะนยม

1. ผผลตมกาลงการผลตสวนเกนเหลออยมาก

2.

3. ตอง กวา

ผบรโภคอาจจะมความรสกวาผลตภณฑของเราม

(Initiating Price Increases)

1.

2. อปสงคมมากเกนไป

1.

กาไร

2.

3.

4. ลดหรองดการใหบรการบางอยาง

5.

6.

ปฏกรยา (Reactions to Price Change)

ม ผจดสง

136

ปฏกรยาของลกคา

ตามมาในใจของผบรโภค คอ

ราคาอาจจะสงผลทางดานบวกกได ถาลกคาคดวาสนค

ปฏกรยาของคแขงขน คแขงขนมกจะมการตอบโตทางดานราคาอยเสมอ โดยเฉพาะอยาง

1)

2) แตจะหนมา

สรป

วตถประสงค

ในการกาหนดราคาสามารถแบงออกเปน 6 1)

ผลตอบแทนเปาหมาย 2) กาไรสงสด 3) การกาหนดราคาเนนยอดขาย

4) 5) 6) การกาหนด

2 ประเภท คอ

และปจ นโยบายการ

4 1) นโยบายระดบราคา 2) นโยบายราคาเดยวกบ

นโยบายหลายราคา 3) นโยบายแนวระดบราคา 4) นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให กลยทธ

ราคา สามารถแบงออกเปน 6 ประเภท ไดแก 1) กลยทธราคาผลตภณฑใหม 2) กลยทธกาหนดราคา

สวนประสมของผลตภณฑ 3) 4) การกาหนดราคาตามหลกจตวทยา

5) และ6) การกาหนดราคาตามภมศาสตร

ราคา ไดแก

ปฏกรยาของลกคาและปฏกรยาของคแขงขน

137

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 1 ธรกจ

คาถามทายบท

1. ใหนกศกษาบอกความหมายของราคา

2.

3. ประเภท อะไรบาง

4. อธบายความสาคญของ

138

เอกสารอางอง

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด ( 7) . กรงเทพฯ : .

สทธ ชยพฤกษ. (2550). การกาหนดราคา. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 120-137). กรงเทพฯ:ธนาเพลส.

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช เอน กรป.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing (14th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. & Hair, Joseph F. (2012). Marketing Essentials (7th ed).

Australia : South-Western / Cengage Learning.

139

8

การจดจาหนาย

จานวน 6

1. ความสาคญการจดจาหนาย

2. ชองทางการจดจาหนาย

3. การคาปลก

4. การคาสง

5. การกระจายสนคาและการจดสงสนคาทางการตลาด

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความสาคญการจดจาหนายได

2. เปรยบเทยบชองทางการจดจาหนายแตละประเภทได

3. จาแนกประเภทรปแบบการคาปลกได

4. จาแนกประเภทรปแบบการคาสงได

5. อธบายการกระจายสนคาและการจดสงสนคาทางการตลาดได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. 8 การจดจาหนาย

2.

3. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน รวมกนศกษาบทความทายบท

4. 1 ราน วเคราะหปญหาของรานคาปลกวามอะไรบาง

5.

เหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

6. นกศกษาตอบคาถามทายบทแลวนามาสงในสปดาหตอไป

7.

140

1. เอกสารประกอบการสอน

2.

3. บทความทายบท

การวดผลและประเมนผล

1.

2.

3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

141

8

การจดจาหนาย

บทนา

หลงจาก

ความสาคญ

ความสาคญการจดจาหนาย

หวใจในการดาเนนงานดานการตลาด คอ การมงตอบสนองความตองการของผบรโภค

โภคไดรบความ

3 ประการ (ฉตยาพร เสมอใจ

และฐตนนท วารวณช, 2551, 160)

1.

ของลกคา โดยตรงมการจดการคลงผลตภณฑ (Inventory Management) อยางเหมาะสม ไมมการ

นอย

เกนไป ารแลว ยงสญเสยโอกาสในการ

ขายอกดวย

2.

3. กบประสทธภาพในการคลงและการขนสงสงสด

เดยว กอาจทาใหการสงมอบถงมอลกคาลาชา อาจกอใหเกดความเสยหายแกผลตภณฑและ อาจเสย

โอกาสในการขายหากคแขงขนสามารถสงมอบถงมอลกคาไดรวดเรวกวา.

142

การจดจาหนายสามารถแบง 2 (Channel

Distribution) และ การกระจายสนคา (Physical Distribution)

ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution)

ววฒนาการของชองทางการจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคในประเทศไทย

จากการศกษาของจระภา โตสมบญ (2546) พบวา ววฒนาการของชองทางการจดจาหนาย

สนคาอปโภคบรโภคในประเทศไทย สามารถแบงออกเปน 6 1 ยคสราง

2 24 ประเทศองกฤษทาสนธสญญา

3 2 พอคาสาเพงมบทบาทเพราะดแลการ

4 5 ยค

6

ชาวตางชาต

ความหมายของชองทางการจดจาหนาย

คอตเลอร (Kotler, 2003, 505) ไดใหความหมายของชองทางการจดจาหนายไววา

ชองทางการจดจาหนาย หมายถง กลมองคกรอสระ

และบรการใหไปยงผบรโภค

วทวส รงเรองผล (2555, 185) ไดใหความหมายของชองทางการจดจาหนายไววา

ชองทางการจดจาหนาย

ผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภค

จากความหมายขางตนสามารถสรปไดวา ชองทางการจดจาหนายหมายถง กระบวนการใน

และบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทายหรอผใช

ทางธรกจ

ประเภทของตวกลางทางการตลาด (Marketing Intermediarie)

ตวกลางทางการตลาด หมายถง บคคล กลมบค

(วทวส

รงเรองผล, 2555, 186) โดยตวกลางประกอบดวย

1. คนกลาง (Middlemen)

2 กลมใหญๆ คอ

1.1 พอคาคนกลาง (Merchant Middlemen)

พอคา

143

จาหนาย

1.2 ตวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)

แทนประกน

2. บการกระจายผลตภณฑในเชงกายภาพ (Physical Distribution

Firms)

ประสานงานการขนสงสนคา เชน ไปรษณย

3. สถาบนการเงน (Financial Institution)

ความสาคญของการใชคนกลางทางการตลาด

ปนตวกลางใน

แตการใชคนกลางทางการตลาดกมขอเสยคอทาใหบรษทไดรบ

สาคญคอคนกลางเปรยบเสมอนหนาตาของบรษท หากคนกลางไมมคณภาพสงผลใหบรษทไดรบ

ความเสยหายจากคนกลางได

ประการ เชน

1. ผผลตขาดเงนลงทนในการขยายชองทางการจดจาหนายไปยงผบรโภคกลมใหม

2. ผผลตสนคามความชานาญในการผลตสนคาเพยงอยางเดยวไมมความสามารถใน

การจดจาหนายคนกลางทางการตลาดมความชานาญในการจดจาหนายมากกวาผผลตสนคา

3. ผผลตสนคามองวาผลตอบแทนจากการขายสนคาเองในชองทางการตลาดไมคมคา

4.

ดง 8.1

144

รปภาพ 8.1 เปรยบเทยบการกระจายสนคาระหวางมคนกลางและไมมคนกลาง

(kotler, 2003 , 506)

8.1 หากไมมคนกลางเขามาชวยจดจาหนาย ผ ผลตจะตองจดจาหนาย

ผลตภณฑเองจานวน 9

และเสยเวลาเปนอยางมาก

เขามาชวยกระจายสนคา ผผลตจะจดจาหนายผลตภณฑเองเพยงแค 6

การประหยด นอยกวา

จากหวขอความสาคญของการใชคนกลางทางการตลาดทาใหเราทราบถงความสาคญของ

1. การใหขอมล (Inormation) คนกลางทางการตลาดเปน ตรงกลางระหวางผผลต

และใหขอมลดานตางๆแกผบรโภคและใน

ๆของ

ผบรโภคมาแจงใหผผลตไดทราบ

2. การกระจายสนคา (Physical Distribution) ย

3. การเจรจาตอรอง (Negotiation) คนกลางทางการตลาดทาหนาเจรจาตอรองกบผมสวน

145

4. การเกบรกษาสนคา (Storage) ลตภณฑจากผผลตเปน

ปรมาณเพยงพอ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

ตลอดเวลา

5. การเปนเจาของในผลตภณฑ (Ownership) คนกลางทางการตลาดจะชวยการโอนการ

เปนเจาของในผลตภณฑจากผ ผลตผานคนกลางในชองทางการจดจาหนายไปยงผ บรโภค

เปน ม

6. (Risk) ยงของ

กจกรรม

สนคาไมสามารถใชงานได เปนตน1. เสนทางกระจายตวสนคา

2.

3. เสนทางการจายเงน

4. เสนทางขอมล

5. เสนทางการสงเสรมตลาด

8.2 5 รปแบบในชองทางการตลาด

(kotler, 2003, 567)

8.2 การดาเนนงานดานชองทางการจดจาหนาย ควรจะมชองทางการ

จดจาหนาย 3 ชองทาง คอ ชองทางการขาย ชองทางการขนสง และชองทางการบรการ ยกตวอยาง

บรษท JIB เปนบรษทขายคอมพวเตอร ใชชองทางการขาย คอ ขายผานตวแทนจดจาหนายจะ

3

ผขาย ผผลต ตวแทนขายคลงสนคาผขนสง คลงสนคาผขนสง ผขนสง ลกคา

ผขาย ผผลต ตวแทนขาย ลกคา

ผขาย ผผลต ตวแทนขายธนาคาร ธนาคาร ธนาคาร ลกคา

ผผลต ตวแทนขายผขนสงคลงสนคา ผขนสงคลงสนคา ผขนสงผขาย ลกคา

ผขาย ผผลต ตวแทนขายตวแทนโฆษณาตวแทนโฆษณา ลกคา

146

รบผดชอบ โดยคานงถงความสามารถของคนกลาง ตนทนการดาเนนงาน และการตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคเปนตน

จะเ

กลางชวย

รวมมอในก

จานวนระดบในชองทางการจดจาหนาย

จานวนระดบในชองทางการจดจาหนาย หมายถง จานวนระดบคนกลางในชองทางการจด

จานวนระดบในชองทาง

การจดจาหนายม 2 รปแบบ ไดแก

1. ชองทางการตลาดของผลตภณฑผบรโภค (Business Marketing Channel) คอ

โดยไมผานคนกลางในชองทางจด

จาหนาย (ชองทางตรง) หรอ ผานคนกลางในชองทางจดจาหนาย (ชองทางออม) ไปยงผบรโภคคน

สดทาย 8.3

1.1 1 ชองทางตรง (Direct Channel) หรอ ชองทางศนยระดบ (Zero-Level

Channel) เชน

การขายโ (Door to Door)

(Vending Machine)

หยอดเหรยญ

1.2 2 (One-Level Channel)

(พอคาปลก)

เปนผประกอบการรายใหญ มความสามารถในการจดจาหนายเองและมเงนทนในการดาเนนสง เชน

หางสรรพสนคาเหมาะสาหรบผลตภณฑเนาเสยงาย ลาสมยเรว

1.3 3 หรอ ชองทางสองระดบ (Two-Level Channel)

ตองอาศยคนกลางจานวนมากชวยกระจายผลตภณฑ ผลตภณฑมอายการใชงานนาน ไมเนาเสยงาย

2. ชองทางการตลาดของผลตภณฑทางธรกจ (Business Marketing Channel)

ผผลตจดจาหนายสนคาเอง เชน พนกงานขายของผผลตเอง หรอ ผานคนกลางในชองทางจด

จาหนาย เชน ตวแทนจดจาหนาย

147

โดยวตถประสงคของคนกลางคอ

8.3

2.1 1 ชองทางตรง (Direct Channel) หรอ ชองทางศนยระดบ (Zero-Level

Channel) ใชทางธรกจโดยไมผานคนกลาง เหมาะ

กบสนคาอตสาหกรรม ราคาสนคาสง มขนาดใหญ

2.2 2 (One-Level Channel)

ผใชทางธรกจสนคาสวนใหญเปน

อตสาหกรรม

2.3 3 หรอ ชองทางสองระดบ (Two-Level Channel)

ตวแทนและคนกลางไปยงผใชทางธรกจ เหมาะสาหรบ

สนคาอตสาหกรรมขนาดเลก ลกคาอยกระจายทาใหตองอาศยคนกลางชวยกระจายสนคา

A ชองทางการตลาดสาหรบผบรโภค B ชองทางการตลาดสาหรบผใชทางธรกจ

8.3 ชองทางการตลาดของผลตภณฑผ บรโภคแล ะชองทางการตลาดของ

ผลตภณฑทางธรกจ

(Kotler & Armstrong, 2006, 342)

(Factor Affecting Choice of

Channel)

ชองทางจดจาหนายเปนอยางมาก นกการตลาดจาเปนตองพจารณาจานวนระดบในชองทางการจด

ผบรโภค

ผผลต

พอคาปลก

ผบรโภค

พอคาสง

ผบรโภค

3

ผผลต ผผลต

พอคาปลก

1 2

ผผลต ผผลต

ผใชทางธรกจ ผใชทางธรกจ

คนกลาง คนกลาง

ตวแทน

ผผลต

ผบรโภค

31 2

148

จาหนายใหเหมาะสม โดยปจจย

1. ลกษณะของตลาด (Market Factor)

1.1 ประเภทของผบรโภค (Type of Customer) ลกษณะของผบรโภคสามารถแบงออก

ได 2 ประเภท คอ ผบรโภคสนคาอปโภคบรโภคและผบรโภคสนคาอตสาหกรรม หากเปนสนคา

อปโภคบรโภคจะมผบรโภค

ของ 7-11 จานวนสาขาเดอนเมษายน 2556 7,111 แหง

10,000 สาขาภายในป 2561

1.2 (Order Size)

หาก

อง

ผลตภณฑ

1.3 การกระจายตวของลกคา (Geographic Distribution of Target Customers)

กลางจานวนมาก แตหากผบรโภคอยกนกระจายเปนกลมขนาดเลกๆหลายกลม ชองทางการจด

จาหนายยาว

1.4 จานวนกลมผบรโภค (Number of Target Customers) หากกลมผบรโภคมจานวน

มาก จาเปนตองใชคนกลางในชองทางจดจาหนายจานวนมาก ชองทางการจดจาหนายยาวแตหาก

กลมผบรโภคมจานวนนอย ใชคนกลางในชองทางจดจาหนายจานวนนอย ชองทางการจดจาหนาย

2. ลกษณะของผลตภณฑ (Product Factor)

2.1 ประเภทของผลตภณฑ (Type of Product) ประเภทของผลตภณฑสามารถแบง

ประเภทได 2 ประเภท

บรโภคจะมความหลากหลายและมประเภทของสนคามากกวาสนคาอตสาหกรรม ชองทางจด

จาหนายของสนคาอปโภคบรโภคจงยาวกวาชองทางจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

149

2.2 ลกษณะทางเทคนคของผลตภณฑ (Type of Product) ผลตภณฑแตละประเภทม

องปรบอา นตน

2.3 มลคาตอหนวยผลตภณฑ (Unit Value of Product)

เปน คนกลาง

จะนยมใชช

สามารถรบภาระดานการเงนของผลตภณฑได

2.4 การหมดอายของผลตภณฑ (Perish Ability)

สบ จะนยมใช

ผลตภณฑไปถงผบรโภค

3. ปจจยดานคนกลาง (Manufacture Factor)

(วทวส

รงเรองผล, 2555, 196) ประกอบดวย

3.1 (Availability of Desired Middlemen)

จาเปนตองกระจายผลตภณฑเองห ไมสามารถหาผมความสามารถ

ผลตอบแทน และ

ไมจงใจคนกลาง

3.2 ความสามารถในการใหบรการของคนกลาง (Services Provide by Middlemen)

3.3 (Attitude of Middlemen Toward

Manufacture’s Policies) บางกรณผผลตอาจตองจากดจานวนคนกลางหรอประเภทของคนกลาง

-

150

สนคาหรอคนกลางบางรายรบไมไดกบนโยบายหามจาหนายผลตภณฑของค

นโยบายขององคกรได

4. ปจจยดานบรษทผผลต (Manufacture’s Company Factor) ในดานบรษทผผลตมปจจย

ดานความพรอมของผผลต

จาหนาย เชน

4.1 ทรพยากรขององคกร (Manufacture’s Resources)

เงนทนและความสามารถของบคลากรในการจดกระจายผลตภณฑ อาจมศกยภาพในการจดจาหนาย

โดยตรงได แตผผลต

4.2 ระดบความตองการควบคมชองทางการจดจาหนาย (Desired of Channel Control)

ควบคมคณภาพของผลตภณฑระหวาง

สะดวกในการควบคม

4.3 (Services Provided by Manufactures) หากผผลต

จานวนคนกลาง (Number of Intermediaries)

จานวน

และให

ตภณฑการตดสนใจจานวนคนกลางสามารถแบงออกได

3 รปแบบ

1. (Intensive Distribution) เปนการจดจาหนายโดยใชคนกลาง

ในชองทางจานวนมาก

และ

ของผบรโภคจะ

อในปรมาณนอย เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน เปนตน

2. การจดจาหนายแบบเลอกสรร (Selective Distribution) เปนการคดเลอกคนกลางใน

เปนตวแทนจดจาหนายใหกบบรษท โดยคนกลางจะตองม

151

คณสมบตตางๆ เชน

ใหกบผบรโภค

ปนตน

3. การจดจาหนายเลอกคนกลางเพยงรายเดยว (Exclusive Distribution) เปนการจด

คณสมบตพเศษแตกตางกบคนกลางใน 2

การเ การตลาดเป

บรษทฮอนดา

ออโตโมบลแตง อดรทวทรพย

(1990) จงหวดอดรธาน

การคาปลก (Retailing)

ความหมายของการคาปลก

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 398) ไดใหความหมายของการ

การคาปลกวาการคาปลก หมายถง ผลตภณฑหรอบรการใหกบ

ผบรโ

อดลย จาตรงคกล (2546 ,394) ไดใหความหมายของการคาปลกวา การคาปลก หมายถง

และไมใชทางธรกจ

จากความหมายขางตนสามารถสรปความหมายของการคาปลกไดวา การคาปลก หมายถง

อใชเองไมไดนาไปใช

ทางธรกจ

ขายผลตภณฑใหกบผบรโภคคนสดทายและชวยรบขอแนะนา ขอแกไขตางๆจากผบรโภคสงให

ผผลตนาไปปรบปรงแกไข

ประเภทของรานคาปลก

ประเภทของรานคาปลก สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ตามลกษณะของรานคา ไดแก

รานคาปลกแบบมรานคาและรานคาปลกแบบไมมรานคา

152

รานคาปลกแบบมรานคา เปน ลกคาสามารถ

สนคาดวยตวเอง สามารถแบงประเภทของรานคาปลก

1. จาแนกตามปรมาณการใหบรการ (Amount of Service) เปนการจาแนกตามปรมาณการ

3 ประเภท ไดแก

1.1 (Self- service retailer)

บรการตวเอง ลก

การจางพนกงานและลกคารสกถงความเปนสวนตวในการเลอกสนคา

รานอาหารประเภทบฟเฟ รา เปนตน

8.4 ราน Ymazaki

1.2 (Limited- service retailer)

พนกงานคอยใหความชวยเหลอแกลก

Homemart

Powerbuy เปนตน

8.5 ราน Power Buy องใชไฟฟา

153

1.3 (Full- service retailer) เปน

เต

เชน

8.6 ราน Prima Diamond เปนรานขาย

2. จาแนกตามสายผลตภณฑ (Product Line) เปนการจาแนกตามความหลากหลายของ

ผลตภณฑในราน 5 ประเภท

2.1 (Specialty Store) เปนรานขาย

น ณภาพของผลตภณฑ

ใน

8.7

2.2 หางสรรพสนคา (Department Store) เปนรานคาปลกขนาดใหญ มปรมาณ

154

กจกรรมทางการตลาด เชน การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการบรการลกคา เชน

หางสรพสนคาเซนทล เดอะมอล เปนตน

2.3 รานสรรพาหาร (Supermarket) เปนราน

อาหารเปนหลก กคาบรการตวเอง มการจดเรยง

ลก

เชน ทอปซปเปอรมารเกต

8.8 Top Supermarket

2.4 (Convenience Store) เปนรานคาปลกขนาดเลก ขายผลตภณฑ

เปนตน

8.9 เซเวนอเลฟเวน

2.5 รานขายสนคาขนาดใหญ (Hypermarket) เปนรานคาปลกขนาดใหญ มผลตภณฑ

ใหลก

(2013)

155

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา การขยายตวของรานคาปลกสมยใหมมผลกระทบ

กอใหเกดผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม ไดแก สภาพแวดลอมภายนอก เชน

นโยบาย กฎหมาย เทคโนโลย และสภาพแวดลอมภายใน เชน การตลาด การเงน การจดการ และ

ของดานการตลาด การเงน การจดการภายในการบรหารงานบคคล และดานสารสนเทศ และ

จากการศกษาของสจนดา เจยมศรพงษ (2553) พบวา ปญหาและอปสรรคของรานคาปลกแบบ

ไมมการตกแตงรานคาของตนเอง

ใหทนสมย ขาดการจ

อานวยความสะดวกตางๆราคาสนคาสงกวาในรานคาปลกสมยใหม และไมใหเสรภาพในการเดน

ควรปรบปรง คอ ควรพฒนาจดรานคาปลกของตนใหมความทนสมย มการจดวางสนคาเปน

ไดโดยอสระเสร และจากการศกษาของภาวณ กาญจนาภา (2554) พบวา ปจจย 3

มอทธพ

1) ชนดของสนคาและบรการ 2) การจดวางแผนผงรานคา ออกแบบรานคาและการจดแสดงสนคา

ภายในรานคา และ3)

3. จาแนกตามความสมพนธของราคา

3.1 รานขายสนคาลดราคา (Discount Store)

ตางๆ เชน ลดจานวนพนกงาน ลดคาใชจายสาธารณปโภคตางๆ

3.2 รานขายของลดราคา (Off-price Retailer)

3.3 รานคาปลกของผผลต (Factory Outlets)

เจาของและดาเนนงานโดยผผลต และขาย

Fly Now ง AIIZ

156

8.10 AIIZ

4. แบงตามลกษณะองคกรการคาปลก (Retail Organizations)

4.1 รานคาแบบลกโซ (Chain Stores)

2 การ

8.11 ราน Crocs ขายผลตภณฑรองเทา

4.2 รานคาปลกลกโซสมครใจ (Voluntary Chains) เปนการรวมกนระหวางรานคาปลก

4.3 รานสหกรณการคาปลก (Retailer Cooperatives) ผคาปลกแบบสหกรณ เปนกลม

(กมลพร

นครชยกล, ม.ป.ป., 230)

157

5. (Franchise system)

รปแบบการมสญญาขอตกลงระหวางผขาย เรยกวา “ผสทธทางการคา” (Franchiser)

เรยกวา ผรบสทธทางการคา (Franchisee)

งการบรหารเปน 2 รปแบบ ( , 2550,

173)

5.1 การบรหารจากสวนกลาง

นโยบายตางๆ มาจากสวนกลางแตกาไรหรอขาดทน ผลงทนตองรบผดชอบเอง เชน รานเคเอฟซ

ขน

8.12 รานเคเอฟซ

5.2 การ

ปลกขนาดเลกดาเนนกจการโดยเจาของคนเดยว รบผดชอบในการบรหารงานเอง เชน ไกยางหาดาว

รานขายสมนไพรจนทรสวาง เปนตน

2. การคาปลกแบบไมมรานคา (Non-store retailing)

ประกอบดวย

2.1 ขายทางไปรษณย (Mail order retailing) เปน

158

2.2 ขายทางโทรศพท (Telephone selling)

ผขายได

นา พท

2.3 (Automatic vending) คอ

-เยน

8.13 การ

2.4 (Television shopping selling) คอ

ทางโทรทศน

โดยตรงต ไฟฟา ชดถนอม

อาหารเปนตน

2.5 ขายผานอนเตอรเนต เปนการขายสนคาบนระบบเครอขาย โดยอาศย

ผบรโภคตอง

159

การคาสง (Wholesaling)

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401) ใหความหมายของการคาสง

ไววา

ฮลท ไพรด และเฟอรเรล(Hult, Pride & Ferrel, 2012, 455) ใหความหมายของการคาสงไว

ประเภทของพอคาสง

พอคาสงสามารถแบงประเภทออกเปน 3 ประเภทตามลกษณะของพอคาสงไดแก พอคาสง

1. (Merchant Wholesalers) เป

หลากหลาย งสามารถ น 2 ประเภทตามลกษณะการใหบรการ

1.1 (Full-function Wholesaler)

สามารถแบงออกเปนประเภทยอย

ได 2 ประเภทไดแก

1.1.1 (General Merchandise Wholesaler)

ผลตภณฑอปโภคหลากหลายชนดในรานเดยว ไมจากดวาจะตองสายผลตภณฑเดยวกน เชน รานคา

สงผลตภณฑอปโภคบรโภค

1.1.2 ผ จดจาหนายทางอตสาหกรรม (industrial distributor)

เฉพาะสนคาอตสาหกรรม เชน วสดกอสราง โดยใหบรการดานตางๆ เชน การเกบรกษาสนคา

สายผลตภณฑกได ( , 2550, 176)

160

1.2 พอคาสงใหบรการจากด (Limited service wholesaler)

5 ประเภท

ไดแก

1.2.1 พอคาสงโดยสนคาไมผานมอ (Drop shipper)

ปนซเมนตสาเรจรป เปนตน

1.2.2 เปนเงนสดและใหลกคาขนสงสนคาเอง (Cash and Carry

Wholesaler) เปน ลก

ไมมบรการตางๆ และใหลกคาขนสงสนคาเอง สามารถลดตนทนคาใชจายในการดาเนนงานได เชน

หางแมคโคร

1.2.3 พอคาสงโดยรถบรรทก (Truck Wholesaler) เปน

อาศยรถบรรทกสนคานาสนคาไปขายใหพอคาปลกหรอผบร สนคา ขาย

สวนใหญเปนสนคาอปโภคบรโภค เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน เปนตน

1.2.4 พอคาสงพรอมจดการ (Rack Jobber) เปน

ฝากขายกบรานคาปลก โดยเขาไปชวยรานคาปลกในการจดวางผลตภณฑ

1.2.5 พอคาสงทางไปรษณย (Mail order Wholesaler) พอคาสงจดสงแคตตาลอก

หรอ โบรชวผลตภณฑสงใหกบพอคาปลก หากพอคาปลกตองการผลตภณฑชนดใดกสามารถ

อคาปลกจะสงสนคาทางไปรษณย

2. นายหนาและตวแทน (Broker and Agents)

2 ประเภทคอ

2.1 นายหนา (Broker)

(Commision) เปนคาตอบแทน

161

2.2 ตวแทนจาหนาย (Agent)เปน

นายหนา ทาหนาชวยวางแผนการตลาดในดานตางๆใหแกผผลต สามารถแบงออกเปน 4 ประเภท

ไดแก

2.2.1 ตวแทนผ ผลต (Manufacturers Agent)เปน

เปนผกาหนด

นโยบายตางๆ เชน ราคาผลตภณฑ การสงเสรมการขาย โดยตวแทนผผลตจะไดรบความชวยเหลอ

ดานการเงนจากผผลต

2.2.2 ตวแทนขาย (Selling agent)

อนไขการขาย การควบคมแผนการตลาด ( , 2550, 178)

เปนตน

2.2.3 (Purchasing agent)

ผ

2.2.4 พอคารบฝากขาย (Commission merchant)

1 ป

2 ป หรอ

3. สาขาและสานกขายของผผลต (Manufacturers sales branches and offices)

3.1 า (Manufacturers’ sales branches with stocks) คอ

ควบคมสนคาเหลอเอง

3.2 (Manufacturers sales offices without

stocks)

162

การกระจายสนคา (Physical Distribution)และการจดสงสนคาทางการตลาด (Market

Logistics)

ความหมายของการกระจายสนคาและการจดสงสนคาทางการตลาด

วทวส รงเรองผล (2555, 185) ไดใหความหมายการกระจายสนคาไววา การกระจายสนคา

หมายถง ผลตผานไปจนถงมอผบรโภคให

ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวณช (2551, 176)ไดใหความหมายการกระจายสนคาไว

วา การกระจายสนคา หมายถง

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong. 2006, 357) ไดใหความหมายการจดสง

สนคาทางการตลาด หมายถง เปนกระบวนการวางแผน การปฏบตงานและการควบคมในการ

และขอมลจากผผลตไปยงผ

ผบรโภคและเกดกาไร

กจกรรมหลก

อย 5 กจกรรม

1. (Ordering Processing) เป

ผบรโภค

สนคา หากเกดขอผดพลาดในกระบวน จะเกดขอผดพลาดและลาชา

เชน การผลตสนคา การขนสง การบรหารสนคา

(EDI: Electronic Data Interchange) ไดแก ขอมล

ใบเสนอราคา ใบกากบสนคา ระบบEDI

2. การคลงสนคา (Warehousing) ง

ของผ บรโภคไดตลอดเวลา คลงสนคาแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1) คลงสนคาเอกชน

2) คลงสนคาสาธารณะ

ค

ลกษณะแตกตางกนตามลกษณะการใชงาน เชน

163

2.1 คลงสนคาเฉพาะ (Commodities Warehouse)

อยาง

2.2 (Bulk Storage Warehouse) เปน

2.3 คลงสนคาหองเยน (Cold Storage Warehouse)

2.4 (General Merchandise Warehouse)

มระบบควบคมอณหภมพเศษ

2.5 (Household Goods

Warehouse) เปนคลงส งใชในครวเรอน เชน เฟอรนเจอรตางๆ

3. (Material handling)

สนคา

4. การบรหารสนคาคงคลง (Inventory) องคประกอบหลกของระบบการกระจายสนคา คอ

ผรบผดชอบดานการจดจาหนายตองตระหนกถง

สนคาจะไมเพยงพอตอการจด

จาหนาย

คอ

ดงกลาวได โดยพจารณา

4.1 (Economic Order Quantity = EOQ) หมายถง

สนคาคงเหลอไว

=2

164

4.2 จด (Order Point) หมายถง

5 วนถงจะไดรบสนคา และอตราการใชสนคาในชวงเวลา 5

คอย (Lead Time) ( , 2550,162-163)

= เวลารอคอย x

5. การขนสง(Transportation) การขนสงเปนกจกรรม

ผบรโภค

5.1 การขนสงทางรถไฟ (Railloads) เปนการขนสงทางราง เหมาะสาหรบการขนสง

ปนซเมนต วสดกอสราง เปนตนแตการขนสงทารถไฟมขอจากด เชน ระยะเวลาในการขนสงนาน

ผผลตจาเปนตองขนสงสนคาไปยงสถานรถไฟเองและผรบสน

8.14 การขนสงทางรถไฟ

165

5.2 การขนสงทางรถบรรทก (Truck) เปนระบบ

ผบรโภค โดยไมจาเปนตอง

8.15 การขนสงทางรถบรรทก

5.3 (Water Ways) เปนการขนสงทางเรอ สามารถขนสงสนคาใน

หรอ ลาคลองแหง สงผลใหไมสามารถเดนทางได หรอ

5.4 การขนสงทางทอ (Pipeline) เปนการขนสงทางทอ เหมาะกบ

และแกสธรรมชาต

กระจายไปทกๆภมภาคในประเทศ

5.5 การขนสงทางอากาศ (Airlines)

มความรวดเรว

แตมคาใชจายสง

166

8.16 การขนสงทางอากาศ

สรป

2

การกระจายสนคา ชองทางการจดจาหนาย หมายถง

ของผลตภณฑและบรการจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทายหรอผใชทางธรกจ ตวกลางทาง

การตลาดประกอบดวย 1) คนกลาง 2)

และ3) 1) การใหขอมล 2) การ

กระจายสนคา 3) การเจรจาตอรอง 4) การเกบรกษาสนคา 5) การเปนเจาของในผลตภณฑ และ

6) 2 รปแบบคอ 1) ชองทางการตลาด

ของผลตภณฑผบรโภค และ2) าร

กาหนดชองทางการจดจาหนาย ไดแก 1) ลกษณะของตลาด 2) ลกษณะของผลตภณฑ 3) ปจจยดาน

คนกลาง 4) ปจจยดานบรษทผผลต จานวนคนกลางสามารถแบงออกได 3 รปแบบ 1) การจด

2) การจดจาหนายแบบเลอกสรร 3) การจดจาหนายเลอกคนกลางเพยงรายเดยว

ประเภทของรานคาปลก ไดแก รานคาปลกแบบมรานคา

ลก ตภณฑดวยตวเอง

1) จาแนกตามปรมาณการใหบรการ 2) จาแนก

ตามสายผลตภณฑ 3) จาแนกตามความสมพนธของราคา 4) แบงตามลกษณะองคกรการคาปลก

167

5)

แกลกคา ประกอบดวย 1) ขายทางไปรษณย 2) ขายทางโทรศพท 3) 4) ขาย

5)ขายผานอนเตอรเนต

การคาส

2 ประเภทไดแก 1) พอคา

2) พอคาสงใหบรการจากด นายหนาและตวแทน สามารถแบงออกได

2 ประเภทคอ 1) นายหนา และ 2)ตวแทนจาหนาย สาขาและสานกขายของผผลต ไดแก สาขาขาย

1) 2) การคลงสนคา 3) 4) การบรหารสนคาคงคลง

และ5) การขนสง

ตลาดรวมกนปละ 535,550 340,800

ใหญเปนผประกอบการขนาดเลก พบวา ในปจจบนจานวนรานของธรกจคาปลกขนาดเลกไดลดลง

มเครอขายประกอบกบผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกไมไดมการปรบตว

สาหรบขอเสนอแน

1. รานโชวหวยปจจบ

ผประกอบการเองกยงไมมความจรงในการประกอบธรกจ การใหความชวยเหลอควรทาในลกษณะ

การอบรมใหความรการจดพ

นาจะเพยงพอ (

ผลงานวจย)

2.

เจาของลงมาดแลเอง จดการเองยงแยกออกไดเปนอก 2 กลมใหญๆ คอ

168

1)

นก เชน หาแหลงสนคา ขอมลสนคา รวมถงการหาสนคาและบรการเขามาเสรมในราน เปนตน

( )

2)

ชวยเหลอและดแลอยางใกลชด โดยควรชวยเหลอใหการอบรมดานกาบรหารการจดการรานหา

รประสานงานกลมผประกอบการ

3. ปจจบนผค าปลกรายใหญไดเปรยบผค

(อางอง

ยวชาญในธรกจคาปลก)

4.

(วทวส รงเรองผล, 2546)

กจกรรมทายบท

1. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน รวมกนศกษาบทความทายบท

2. 1 ราน วเคราะหปญหาของรานคาปลกวามอะไรบาง

3.

เหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

169

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายชองทางการจดจาหนาย

2. จงอธบายความสาคญของการใชคนกลางทางการตลาด

3. จงอธบาย พรอมยกตวอยาง

ประกอบ

4. ใหนกศกษายกตวอยางการคาปลกแบบไมมรานคา 5 ตวอยางพรอมอธบาย

5. การขนสง

170

เอกสารอางอง

กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

. (2550). การจดจาหนาย. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 145-166). กรงเทพฯ:

ธนาเพลส.

จระภา โตสมบญ. (2546). ววฒนาการของชองทางการจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคใน

ประเทศไทย. วารสารบรหารธรกจ, 26 (98), 1-18.

ฉตยาพร เสมอใจและฐตนนท วารวนชย. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ :

ธนาภรณ แสวงทองและคณะ. (2013). ผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม

. วารสารชอพะยอม,

23, 66-81.

ภาวณ กาญจนาภา. (2554). การบรหารสวนประสมการคาปลก และการจดการเชงกลยทธ

. วารสารบรหารธรกจ, 34 (132), 37-57.

วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด ( 7) . กรงเทพฯ : .

วทวส รงเรองผล .(2546). .

วารสารบรหารธรกจ, 26 (97), 15-30.

สจนดา เจยมศรพงษ. (2553). (รานโชหวย): ปญหาและทางแกไข.

วารสารวทยาการจดการและสารสนเทศศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร, 6 (1).

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ ( 3). กรงเทพฯ:

สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Hult, G. Tomas M., Pride, William M. & Ferrell, O.C.. (2012). Marketing (16th ed).Australia :

South-Western/Cengage Learning .

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2006). Principles of Marketing (11th ed) .New Jersey

: Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management (11th ed). Upper Sanddle River, New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

171  

แผนบรหารการสอนประจาบทท 9

การสงเสรมการตลาด

จานวน6ชวโมง

หวขอเนอหาประจาบท

1. ความหมายการสงเสรมการตลาด

2. วตถประสงคการสงเสรมการตลาด

3. กระบวนการสอสาร 4. การพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสาร 5. การสอสารการตลาดเชงบรณาการ 6. สวนประสมการสงเสรมการตลาด

7. กลยทธในการสงเสรมการตลาด

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายการสงเสรมการตลาดได

2. อธบายวตถประสงคการสงเสรมการตลาดได

3. อธบายกระบวนการสอสารได

4. อธบายการพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสารได

5. อธบายการสอสารการตลาดเชงบรณาการได

6. อธบายสวนประสมการสงเสรมการตลาดได

7. บอกวธกาหนดกลยทธในการสงเสรมการตลาดได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. ศกษาจากเอกสารประกอบการสอนบทท 9 เรองการสอสารการตลาด

2. การบรรยายสรปเนอหา 3. อาจารยเปดวดทศนเกยวกบการโฆษณา 4. ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน ศกษาวดทศนเกยวกบโฆษณา

พรอมเขยนกระบวนการสอสารจากวดทศน และนาเสนอชวโมงถดไป

5. นกศกษาตอบคาถามทายบทแลวนามาสงในสปดาหตอไป

172  

6. สอนเสรมในหวขอทนกศกษาไมเขาใจหรอหวขอทมคาถามในชนเรยน

สอการเรยนการสอน

1. เอกสารประกอบการสอน

2. สอการสอนอเลกโทรนกส

3. วดทศนโฆษณา

การวดผลและประเมนผล 1. สงเกตจากการเขาชนเรยนและความสนใจขณะทผสอนบรรยายของนกศกษาในชนเรยน

2. สงเกตความสนใจ การมสวนรวมในการซกถาม การตอบปญหาขณะทผสอนบรรยาย 3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

173  

บทท 9

การสงเสรมการตลาด

บทนา การสงเสรมการตลาดเปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญเปนอยางมาก เนองจากการสงเสรมการตลาดเปนการนาเอาความคดของผลตภณฑสอสารไปยงกลมผบรโภคอกทงยงเปนเครองมอทชวยสรางยอดขาย สรางภาพลกษณและสรางความจงรกภกดตอบรษท และกระตนความตองการของผบรโภคดงนนนกการตลาดจาเปนทจะตองศกษาความหมายการสงเสรมการตลาดวตถประสงคการสงเสรมการตลาดกระบวนการสอสารการพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสารการสอสารการตลาดเชงบรณาการความจาเปนของการใชการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการประโยชนของการสอสารการตลาดแบบบรณาการสวนประสมการสงเสรมการตลาดและกลยทธในการสงเสรมการตลาดดงรายละเอยดตอไปน

ความหมายการสงเสรมการตลาด

นธกฤต วนตะเมล (2555, 2) ใหความหมายการสงเสรมการตลาดไววา การสงเสรมการตลาดหมายถงการดาเนนงานกจกรรมทางการตลาดรปแบบตางๆ เพอสอสารขอมลขาวสารของผลตภณฑและองคกร ไปยงกลมเปาหมายทเกยวของ โดยมวตถประสงคเพอใหกลมเปาหมายตางๆเกดการตอบสนองตามทตงไว จากคานยามขางตนสามารถสรปไดวา การสงเสรมการตลาด หมายถง การสอสารรปแบบตางๆทสอสารจากกจการไปยงกลมลกคาเปาหมายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคา โดยเครองมอทสาคญไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง

วตถประสงคการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาดมวตถประสงคทสาคญไดแก

1. เพอเปนการใหขอมลเกยวกบธรกจและผลตภณฑแกกลมลกคา สรางการรบรและเขาใจในสงทธรกจตองการนาเสนอ

2. เพอเพมความตองการซอของลกคา โดยธรกจจะใชการสงเสรมการตลาดจงใจและสรางแรงกระตนใหลกคาเกดความตองการในผลตภณฑและตดสนใจซอ

 

174  

3. เพอรกษาระดบของยอดขายใหสมาเสมอ ซงในสภาพแวดลอมทางการแขงขน จะมคแขงขนจานวนมากสงผลกระทบตอธรกจโดยตรง อาจทาใหยอดขายของธรกจไมสมาเสมอ การสงเสรมการตลาดสามารถชวยปรบปรมาณการขายใหสมาเสมอ โดยผานพนกงานขายเพอรกษายอดขายของตนเอง และผานกลมลกคาเพอรกษาปรมาณการซอผลตภณฑ

4. เพอสรางความแตกตางใหผลตภณฑเหนอกวาคแขงขน ในปจจบนเทคโนโลยเขามามสวนสาคญในการผลตสนคา การสงเสรมการตลาดสามารถชวยสรางความแตกตางเหนอกวาคแขงขน โดยมงใหลกคารบรถงคณคาของผลตภณฑมากยงขน

กระบวนการสอสาร เบลชและเบลช (Belch & Belch, 2009, 145) ไดใหความหมายกระบวนการสอสารไววา

กระบวนการสอสาร หมายถงกระบวนการผานขอมลขาวสาร แลกเปลยนความคด หรอกระบวนการสรางความเขาใจกนระหวางผสงขาวสารและผรบขาวสาร

องอาจ ปทะวานช(2550, 26) ไดใหความหมายกระบวนการสอสารไววา กระบวนการสอสาร หมายถง ระบบซงแหลงขอมลขาวสาร (ผสงขาวสาร) สงขาวสารไปยงผรบ หรอ หมายถงการแสดงวธการซงแหลงขาวสารพยายามเขาถงผรบขาวสารโดยอาศยขาวสาร

จากความหมายขางตนสรปไดวา กระบวนการสอสาร หมายถง กระบวนการตดตอสอสารจากผสงขาวสารสงขาวสารไปยงผรบขาวสาร โดยมองคประกอบของกระบวนการตดตอสอสารจะประกอบดวย

1. ผสงขาวสาร (Sender) หมายถงเจาของขาวสารทตองการสงขาวสารไปยงผรบโดยอาศยการพด การเขยน โดยมวตถประสงคใหขาวสารของบรษทแกผบรโภค เชน โฆษณาชาเขยวโออชผ สงขาวสารไดแกบรษทโออช

2. การใสรหส ( Encoding) หมายถง กระบวนการนาเอาความคดของผสงขาวสารนาขาวสารมาเรยบเรยงในรปแบบตางๆ สญลกษณตางๆ เชน คาพด รปภาพ เพอใหผรบขาวสารเขาใจในขาวสารทสงออกไป โดยหากผรบขาวสารไมเขาใจสญลกษณตางๆตรงตามผสงขาวสารตองการ อาจสงผลใหเกดความเขาใจไมตรงกนได

3. ขาวสาร (Massage)หมายถง รปภาพ เครองหมาย หรอกลมสญลกษณทผสงขาวสารสงไปยงผรบขาวสาร

4. สอทใช (Media) เปนชองทางการสงขาวสาร ตดตอสอสารไปยงผรบขาวสาร สามารถแบงออกได 2 ชองทางคอการตดตอสอสารโดยตรงเปนการตดตอสอสารจากบคคลไปยงอกบคคล

175  

หรอสอสารไปยงทงกลมบคคลโดยไมอาศยสอ และการตดตอสอสารโดยใชสอ เชน สอทางวทย โทรทศน สงพมพ เปนตน

5. การถอดรหส (Decording) เปนการแปลความหมายของขาวสารของผรบขาวสารจากขอความทผสงขาวสารสงมาให โดยความสามรถในการถอดรหสขนอยกบประสบการณทผานมาของผรบขาวสาร

6. ผรบขาวสาร (Reciever) เปนบคคลทเปนเปาหมายของการสอสารซงอาจเปน ผชม ผฟง ผอานขาวสารซงถอวาเปนบคคลทมความสาคญทสด เนองจากจะเปนตวชวดวาการสอสารมประสทธภาพมากนอยเพยงใด

7. การปอนกลบ (Feedback) เปนปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาหลงจากทไดรบขาวสารแลว เชน การชนชอบสนคา เกดพฤตกรรมการซอสนคามาใช การสอบถามขอมลเพมเตม

8. สงรบกวน (Noise) เปนสงทเปนอปสรรคในการตดตอสอสาร สงผลใหการสอสารผดพลาดขอมลขาวสารไปถงผรบขาวสารไมสมบรณ เชน ไฟฟาดบ เสยงรบกวนจากเครองจกรขณะรบชมโทรทศน

ผสงขาวสาร

ใสรหส

ขาวสารสอ

ถอดรหส

ผรบขาว

สงรบกวน

ขอมลยอนกลบ

การตอบสนอง

ประสบการณของผสงขาว

ประสบการณของผรบขาว

รปภาพท 9.1 กระบวนการสอสาร ทมา (Kotler & Armstrong, 2012, 438)

176  

การพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสาร ในการดาเนนกจกรรมการสงเสรมการตลาดใหประสบความสาเรจนน นกการตลาดจาเปนทจะตองวางแผนการพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสารใหสอดคลองกบการกาหนดวตถประสงค ชองทางขาวสารและงบประมาณทมอยเพอขาวสารมประสทธภาพสงสด ตองอาศยขนตอนตางๆดงตอไปน

1. การกาหนดกลมเปาหมาย (Tarket Audience)การกาหนดกลมเปาหมายของผรบขาวสารเปนขนตอนแรกทนกการตลาดตองใหความสาคญและมความชดเจนทสด เนองจากจะไดใชเครองมอทางการสงเสรมการตลาด สอ รปแบบของขาวสารใหตรงกบกลมเปาหมายไดถกตอง รวมไปถงกลมอางองและกลมผมสวนในการตดสนใจซอผลตภณฑ เชนธรกจนมผง S-26 เปนนมผงสาหรบพฒนาการทางสมองของเดกแรกเกดถงเดกเลก เปาหมายของการสอสารคอ พอและแมของเดก กลมอางองไดแกสวนนทปณณกนตและนองณดา เปนนกแสดงทพถพถนในการเลยงลกทกขนตอน

2. การกาหนดวตถประสงคในการตดตอสอสารเมอระบกลมเปาหมายแลว ขนถดมาคอการกาหนดวตถประสงคในการตดตอสอสาร หากพจารณาการตอบสนองของผรบขาวสารเราสามารถแบงวตถประสงคออกเปน 3 วตถประสงค ไดแก ขนความเขาใจ (Cognition) ขนความรสก

(Attention) และขนพฤตกรรม (Behavior) (กมลพร นครชยกล, ม.ป.ป., 241-242) ดงน

2.1 ขนความเขาใจ (Cognition) ใชเพอตองการใหกลมเปาหมายรบทราบขาวสาร เชน

แจงขาวสารเกยวกบสนคาใหม แจงขาวเกยวกบการเปลยนแปลงราคาสนคา 2.2 ขนความรสก (Attention) ใชเพอชกจง จงใจใหกลมเปาหมายเปลยนทศนคต

รวมทงเกดความตองการ ความพอใจ หรอเชอมนในเนอหาขาวสารทไดสงสารออกไป

2.3 ขนพฤตกรรม (Behavior) ใชเพอใหผรบขาวสารเกดพฤตกรรมอยางใดอยางหนง เชน มการทดลองใชสนคาหรอการตดสนใจซอสนคาเปนตน

3. การออกแบบขาวสาร เมอทราบกลมผรบขาวสาร และทราบวตถประสงคแลว ขนตอนตอมาของการพฒนาการสอสารทมประสทธภาพ คอ การออกแบบขาวสาร รปแบบขาวสารและแหลงขาวสารรายละเอยดดงน

3.1 ใจความขาวสาร คอ เนอหาใจความขาวสารทใชในการจงใจ ซงเปนตวกาหนดผลลพธทวาตองการใหกลมเปาหมายเกดความคดหรอปฏบตอยางไร ใจความขาวสารจะตองโดดเดน เปนเอกลกษณและสอดคลองกบวตถประสงคในการสอสารซงไดแกการแจงขาวสาร การจงใจ หรอตองการใหเปลยนพฤตกรรม โดยทวไปใจความขาวสารอาจจะใชการจงใจผรบขาวสารดวยเหตผล อารมณ และศลธรรมดงตอไปน

177  

3.1.1 การจงใจดวยเหตผล (Rational appeal) เปนขาวสารทแสดงลกษณะหรอประโยชนโดยตรงโดยใชเหตผลเปนหลก เพอตองการชใหผรบสารเหนประโยชนจากการใชผลตภณฑ การจงใจดวยเหตผล เชน คณภาพ การมสขภาพด ประโยชนจากการใช ความทนทาน

ความปลอดภย เปนตน

3.1.2 การจงใจดานอารมณ (Emotional appeal)เปนการจงใจทกอใหเกดความรสกอยางใดอยางหนง เชน อารมณรก อารมณโกรธ อารมณเศรา อารมณกลว เปนตน ซงการจงใจดานอารมณอาจจะเปนดานลบหรอดานบวกกได

3.1.3 การจงใจดานศลธรรมและสงคม (Moral and Social appeal) เปนการนาเสนอขาวสารถงสงทถกตองเหมาะสม เพอใหผรบขาวสารเกดการกระทาหรอปฏบตในทางทถกทควร เชน การเคารพผใหญ การไมชงสกกอนหาม การรกษาสงแวดลอม การไมของเกยวกบ ยาเสพตด เปนตน

3.2. โครงสรางขาวสาร นกการตลาดจาเปนตองพจารณาโครงสรางขาวสารทจะสงขอมลไปหากลมเปาหมาย ซงโครงสรางขอมลขาวสารสามารถแบงออกได 2 รปแบบคอ 3.2.1 ขาวสารดานเดยว (One-Side Message) เปนการนาเสนอขอมลขาวสารดานบวกของผลตภณฑและบรการของบรษทเพยงดานเดยว เพอกระตนและจงใจใหกลมเปาหมายมทศนคต

และสรางภาพลกษณทดในสายตาของกลมเปาหมาย ทาใหเกดพฤตกรรมตดสนใจซอผลตภณฑตามมา 3.2.2 ขาวสารแบบสองดาน (Two-Side Message) เปนการนาเสนอขอมลขาวสารในหลายๆดานของผลตภณฑและบรการของบรษท เพอใหกลมเปาหมายไดตดสนใจซอผลตภณฑดวยตวเองเชน การโฆษณาสรา จะมขอความเตอนเรองผลจากการดมสราจะทาใหขาดสตสมปชญญะและเกดอบตเหตตามมา

3.3 รปแบบขาวสาร เปนการเรยงลาดบรปแบบและเนอหาในการนาเสนอ เพอสรางขาวสารใหนาสนใจและดงดดในสายตาของกลมเปาหมาย โดยใชเทคนคตางๆ เชน สแดงเปนสแหงอานาจแสดงถงการมพลงและความทะเยอทะยานสชมพเปนสทมลกษณะปลอบประโลมใหจตใจและความรสกตางๆสงบลง สเขยวเปนสทมความสมพนธอยางเนนเฟนกบธรรมชาตเสยงเพลงประกอบการโฆษณาซงไดรบความนยมเปนอยางมากเนองจากสามารถสรางการจดจาตราผลตภณฑผานเพลงทใชประกอบโฆษณา เชนโฆษณากลอง Canon ใชเพลง เรองจรง โดยปอด โมเดอรนดอก นกรองทมบคลกโรแมนตคเปนผถายทอดเสยงเพลง

3.4 แหลงขาวสารแหลงขาวสารถอวาเปนองคประกอบทสาคญในการออกแบบขาวสาร เนองจากสงทสรางความเชอมนและความนาเชอถอขอมลใหกบกลมเปาหมาย เชน การใชผม

178  

ชอเสยงเปนผรบรองสนคา เปนผทมความเชยวชาญตวผลตภณฑ เปนบคคลทมความนาเชอถอและมชอเสยง และเปนบคคลทไดรบความชนชอบ เชน ชมพ-อารยา เอ ฮารเกตพรเซนเตอรสาวคนลาสดของโทรศพทมอถอ ยหอ Samsung

4. การตดสนใจเกยวกบชองทางการสอสารหลงจากทนกการตลาดไดทาการตดสนกาหนดกลมเปาหมาย วตถประสงค การออกแบบขาวสารเปนทเรยบรอยแลว ขนตอนตอไปนกการตลาดจาเปนตองตดสนใจเกยวกบการเลอกชองทางการสอสารวาจะเลอกชองทางรปแบบใด ซงชองทางการสอสารสามารถแบงออกได 2 รปแบบดงตอไปน

4.1 ชองทางขาวสารทใชตวบคคล เปนการตดตอสอสารโดยตรงจากบคคลไปยงอกบคคล หรอสอสารไปยงทงกลมบคคลโดยไมอาศยสอ เชน การใชพนกงานขายไปพบลกคาตามบาน การตดตอลกคาผานทางโทรศพท

4.2 ชองทางขาวสารทไมใชตวบคคล เปนการตดตอสอสารโดยใชสอ เชนสอทางวทย โทรทศน สงพมพ

5. การกาหนดงบประมาณในการสงเสรมการตลาดในการดาเนนงานทางธรกจ งบประมาณถอวาเปนสงทนกการตลาดตองใหความสาคญในอนดบแรก การสงเสรมการตลาดเปนกจกรรมทใชงบประมาณจานวนมาก หากไมมการวางแผนงบประมาณทดแลวอาจสงผลในอนาคต

ซงการกาหนดงบประมาณในการสงเสรมการตลาดมดวยกน 4 วธ ไดแก

5.1 การกาหนดตามยอดขาย(Relation to Sales) เปนการกาหนดงบประมาณการสงเสรมการตลาดโดยคดเปนรอยละจากยอดขายในปทผานมา เปนวธการทสะดวกในการดาเนนงาน เชน

ในปทผานมามยอดขายจานวน 10 ลานบาท กจการตงงบในการสงเสรมการตลาดไว 10 เปอรเซนตจากยอดขาย ดงนนกจการจะมงบประมาณในการสงเสรมการตลาดในปปจจบนจานวน 1 แสนบาท

ขอดของการตงงบประมาณวธนคอ งายตอการตงงบประมาณ สามารถลงบญชไดสะดวกและสามารถทราบคาใชจายในการดาเนนทแนนอน แตมขอเสยคอ การแขงทางธรกจทมการแขงขนสงและเปลยนแปลงอยตลอดเวลา บางครงยอดขายของกจการในแตละปอาจจะไมคงทและไมแนนอน

หากยอดขายในปกอนตาจะสงผลใหงบประมาณตา ไมสามารถแขงขนกบคแขงขนได สงผลใหเกดความยงยากในการจดสรรงบประมาณเพมเตม สงผลใหกจการเสยโอกาสในการดาเนนงานได

5.2 การกาหนดตามคแขงขน (Relation to Compettitors) เปนการกาหนดงบประมาณตามงบประมาณของคแขงขน หากคแขงขนกาหนดงบประมาณการสงเสรมการตลาดสง กจการกจะตงงบประมาณสงตาม แตหากคแขงขนตงงบประมาณไวตา กจการกจะตงงบประมาณตา วธนมจากดคอเปนการยากทกจการจะทราบจานวนงบประมาณของคแขงขนเนองจากเปนความลบในการ

179  

ดาเนนงานและวตถประสงคในการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน งบประมาณจงไมควรมจานวนทเทากน

5.3 การกาหนดตามเงนทนทมอย (All Available Funds) เปนการกาหนดงบประมาณการสงเสรมการตลาดจากเงนทนทกจการมอย เหมาะสาหรบกจการทมขนาดเลกและมงบประมาณในการดาเนนงานจากด แตหากธรกจมการแขงขนทรนแรงคแขงขนทมงบประมาณในการสงเสรมการตลาดสงอาจสงผลใหเกดขอเสยเปรยบได

5.4 การกาหนดตามวตถประสงคและงาน (Objective orTask) เปนการกาหนดงบประมาณในการสงเสรมการตลาดโดยพจารณาจากวตถประสงคในการดาเนนงานทางการตลาดและกจกรรมทดาเนนงานในแตละวตถประสงค เปนการกาหนดงบประมาณทมความเหมาะสม

เนองจากพจารณาจากวตถประสงคและงานทดาเนนการเปนหลก แตอาจจะมปญหาคอถางบประมาณทตงสงเกนไปอาจสงผลใหกจการไมมงบประมาณในการสนบได สงผลใหไมสามารถดาเนนงานตามวตถประสงคทตงไว

6. ปจจยทมผลตอการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาดในการวางแผนการดาเนนงานของธรกจจาเปนตองกาหนดสวนประสมทางการตลาดวาจะใชเครองมอใดมากหรอจะใชเครองมอใดนอย โดยตองพจารณาจากปจจยทมผลกระทบตอสวนประสมทางการตลาด 5 ประการดงตอไปน

6.1 ลกษณะของตลาดเปาหมาย 6.1.1 ประเภทของลกคา ธรกจมกลมลกคาทหลากหลาย วตถประสงคของการใช

สนคาแตกตางกน ดงนนการพจารณาการใชสวนประสมทางการตลาดยอมมความแตกตางกนตามลกษณะของลกคาแตละกลม เชน กลมผบรโภคคนสดทาย นยมใชการโฆษณาและการสงเสรมการขายเปนหลก เนองจากสามารถสอสารไดในวงกวางและกระตนความตองการของกลมลกคาได แตหากเปนกลมลกคาอตสาหกรรมนยมใชพนกงานขาย เนองจากลกษณะของสนคาขายยาก

จงจาเปนตองใชพนกงานซงมความพยายามในการจงใจลกคาสง 6.1.2 การกระจายตวตามขอบเขตของตลาดพจารณาการใชสอตามการรวมตวพนท

อยอาศยของกลมลกคา เชน ลกคาทอยอาศยในเมองใชสอประเภทปายคตเอาท รถโฆษณาเคลอนท

แตหากลกคากระจายตวตามแหลงชมชนนอกเมองออกไป ธรกจสามารถใชสอประเภทวทยชมชน

ในการสอสารไปยงกลมลกคา 6.2 ลกษณะของผลตภณฑ ( Nature of Product ) ลกษณะของผลตภณฑมผลตอการ

ตดสนใจเลอกใชสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย 6.2.1 ลกษณะของความเฉพาะตวของผลตภณฑทมตอลกคา ( Degree of

Customization ) ผลตภณฑบางประเภทมลกษณะการใชงานเฉพาะกลมลกคา เชน เสอผาสาหรบ

180  

ผหญงทางาน เครองประดบ สอทใชควรเปนสอทสามารถเขาถงกลมลกคาโดยตรงเชน จดหมายตรง การสงขอความทางโทรศพทแตหากเปนผลตภณฑทสามารถใชกบกลมลกคาทหลากหลาย เชน

นาอดลม สบ ผงซกฟอก สามารถใชสอทเปนสาธารณะได เชนการโฆษณาผานทางโทรทศน วทย 6.2.2 มลคาตอหนวยของผลตภณฑ (Unit Value) ผลตภณฑทมลคาสง ลกคามความ

จงรกภกดในตวสนคา สอประเภทสาธารณะสามารถชวยสรางภาพลกษณของสนคาไดแตการขายโดยพนกงานขายเปนสงทสาคญเนองจากลกคาตองการขอมลประกอบการตดสนใจในการซอสนคา เชน คอนโดมเนยม รถยนต นาฬกาแบรนดเนม หากผลตภณฑมมลคาตอหนวยตา เชน

แชมพสระผม แปรงสฟน ยาสฟน ควรใชสอสารธารณะในการสอสารควบคกบการสงเสรมการขายจะชวยกระตนใหลกคาตดสนใจซอสนคาไดรวดเรวขน

6.3 วงจรชวตผลตภณฑ ยอดขายสนคาในแตละชวงวงจรชวตผลตภณฑแตกตางกน

นกการตลาดจาเปนตองเลอกเครองมอในการสอสารทางการตลาดใหเหมาะสมและสมพนธกบวงจรชวตผลตภณฑในแตละชวงชวตดงตอไปน

6.3.1 ขนแนะนา เปนขนทผบรโภคยงไมรจกผลตภณฑของกจการ สงผลใหยอดขายตา กาไรของกจการตา ดงนนนกการตลาดจาเปนตองใหขอมลเกยวกบสนคา เพอสรางการรจกและพฤตกรรมซอสนคา เครองมอในการสงเสรมการตลาดทนยมใชไดแก พนกงานขาย สงพมพตางๆ

รวมกบการจดทาสอโฆษณาตางๆเพอใหขอมลผลตภณฑแกผบรโภค

6.3.2 ขนเจรญเตบโต เปนขนทผบรโภคเรมรจกและซอสนคา ทาใหยอดขายและกาไรของกจการเพมมากขนกจการตองเพมยอดขายและรกษาสวนแบงทางการตลาด ปองกนคแขงขนรายใหมทเขามาทาการแขงขน เครองมอในการสงเสรมการตลาดทนยมใชไดแก การโฆษณาเพอสรางความแตกตางระหวางผลตภณฑของกจการและคแขงขน โดยอาศยการสงเสรมการขายมงสคนกลาง เพอกระตนใหคนกลางซอสนคาไปจดจาหนายใหกบผบรโภคมากยงขน

6.3.3 ขนเจรญเตบโตเตมท เปนขนทนกการตลาดตองใชความระมดระวงในการดาเนนงานเนองจากมการแขงขนทรนแรงสงผลใหยอดขายผลตภณฑเรมลดลง สงผลใหกจการจาเปนตองปรบปรงการดาเนนงานทกๆดาน เพอรกษาสวนแบงทางการตลาดไมใหตาลงและสรางความจงรกภกดกบผบรโภค เครองมอในการสงเสรมการตลาดทนยมใชไดแก การสงเสรมการขายเพอกระตนใหลกคาตดสนใจซอสนคาในปรมาณทมากและเรวยงขน

6.3.4 ขนตกตา เปนขนทยอดขายลดลง กาไรของกจการตาและประสบปญหาขาดทน สงผลใหกจการจาเปนตองตดผลตภณฑทไมสามารถทากาไรใหกบกจการออก ปรบลดงบประมาณในการสงเสรมการตลาดทกดานใหลดลง

181  

6.4 เงนทน ถอวาเงนทนเปนปจจยทสาคญในการดาเนนงานการสงเสรมทางการตลาด

เนองจากการสงเสรมการตลาดใชงบประมาณจานวนวนมาก หากกจการมงบประมาณจากดอาจเลอกการตลาดทางตรงเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาดเนองจากเสยคาใชจายตา แตหากกจการมงบประมาณจานวนมากสามารถเลอกการโฆษณาเปนเครองมอการสงเสรมการตลาดได

6.5 ระยะความพรอมของผซอระยะความพรอมของผซอสามารถแบงออกเปน 6 ระยะ (กมลพร นครชยกล,ม.ป.ป., 249)ไดแก

6.5.1 ขนรบร (Awareness) เปนขนทผบรโภคยงไมรจกสนคา บรษทจาเปนจะตองสงขาวสารเกยวกบสนคาใหผ บรโภครบร เครองมอทใชในขนนไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ 6.5.2 ขนเรยนร (Knowledge) เปนขนทผบรโภคเรมรจกสนคา ผบรโภคมความตองการทจะรบรขาวสารมากขน เชน วธการใชสนคา ประโยชนของสนคา ดงนนเครองมอทใชในขนน ไดแกการโฆษณา การแจกสนคาตวอยาง การแสดงและสาธตสนคา 6.5.3 ขนความชอบ (Liking) เปนขนทผบรโภคมความชอบในตวสนคา ผบรโภคมความรสกวาสนคานาทดลองใช และนาจะเหมาะกบความตองการของตนเอง ในขนนเครองมอทเหมาะสมไดแกการโฆษณาทเนนตราสนคา 6.5.4 ขนชอบมาก (Preference) เปนขนทผบรโภคชนชอบตราสนคาของบรษทมากกวาของคแขง ในขนนเครองมอทเหมาะสมไดแก การโฆษณาทเนนตราสนคาและการขายโดยใชพนกงานขาย 6.5.5 ขนความเชอมน (Conviction) เปนขนทผบรโภคเชอมนในสนคาเปนอยางมาก

ในขนนเหมาะกบเครองมอทเรยกวา การขายโดยใชพนกงานขายเปนตวกระตนใหเกดการซอเรวขน

6.5.6 ขนตดสนใจซอ (Purchase) เปนขนทผบรโภคตดสนใจซอสนคา เครองมอทเหมาะสมไดแก การขายโดยใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขายเพอจงใจใหเกดการตดสนใจซอทนท

7. การวดผลการปฏบตงานการสงเสรมการตลาดการวดผลการปฏบตงานการสงเสรมการตลาดเปนขนตอนทสาคญ เนองจากชวยใหบรษทประเมนผลการปฏบตงานการสงเสรมการตลาดวาสามารถบรรลตามวตถประสงคทตงเอาไวหรอไม โดยหากเกดขอผดพลาดในการดาเนนการ นกการตลาดจะไดนาเอาขอผดพลาดทเกดขนมาปรบปรงแกไข ซงการวดผลการปฏบตงานการสงเสรมการตลาดจะเกยวของกบประเดนคาถามดงตอไปน ควรทดสอบอะไร ควรทดสอบทดสอบหรอไม ควรทดสอบเมอไร และควรทดสอบอยางไรวธการการวดผลการ

182  

ปฏบตงานการสงเสรมการตลาดสามารถทาไดหลายวธ (สวมล แมนจรงและเกยร ใยบวกลน,

2550,317) ดงตอไปน

7.1 การทดลอง คอ การควบคมการรบทราบขาวสารและการเปลยนแปลงในทศนคต ความคดเหน หรอการกระทาอนๆ เปนรายกรณหรอรายบคคล ซงการทดลองอาจจะทาในหองทดลองหรอหองปฏบตการกได ตวอยางเชน บรษทผโฆษณาอาจจะทาชนงานโฆษณาออกมาเปน 3 ชน

โดยมขอความ เนอหา ขนาด และวธการนาเสนอทเหมอนกนทกอยาง แตแตกตางกนทผแสดงนาเทานน แลวทดลองใหกลมผรบเปาหมายทคดเลอกมาด เพอประเมนปฏกรยาการตอบสนองทมตอผนาแสดงแตละคน ซงการทดสอบโดยการทดลองนจะตองคานงถงความนาเชอถอไดและความเทยงตรง (Reliability and Validity) ดวย 7.2 การสารวจ คอ การสมภาษณหรอการใชแบบทดสอบกบกลมตวอยางเพอสารวจทศนคต ความคดเหน การจดจาได ความชอบ และอนๆ การสารวจทาไดทงวธการออกภาคสนาม

สารวจทางไปรษณย ทางโทรศพท หรอทางอนเตอรเนต และทาไดทงกลมตวอยางขนาดใหญจานวนมากหรอกลมเลกๆ กได

7.3 การวดทางกลไก เปนเทคนคในการรวบรวมขอมลตางๆ โดยอาศยเครองกลไกตางๆทางวทยาศาสตรเขาชวย เพอตรวจวดปฏกรยาการตอบสนองในดานตางๆ โดยเฉพาะระบบประสาทของผถกทดลอง ซงสวนใหญจะใชทดสอบในหองปฏบตการ เพอปองกนอคตจากผวจยและการแทรกแซงจากปจจยภายนอกใหมากทสด

การสอสารการตลาดเชงบรณาการ ศวฤทธ พงศกรรงศลป (มปป, 318) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดเชงบรณา

การไววา การสอสารการตลาดเชงบรณาการ หมายถง การประยกตใชเครองมอการสงเสรมการตลาดอยางมประสทธภาพ ใหสอดคลองกบกลมเปาหมายโดยไมเจาะจงวาจะใชเครองมอใด

จากความหมายดงกลาว การสอสารการตลาดเชงบรณาการ คอ การผสมผสานการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดทง 5 ประเภทคอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรงและการประชาสมพนธทงหมดเขาดวยกน เพอใหเกดการเสรมแรงซงกนและกน ดงนนนกการตลาดจาเปนตองศกษาขอดและขอดอยของเครองมอแตละชนด โดยพจารณาถงความเหมาะสมและสอดคลองกบกลมเปาหมายเปนสาคญ

ความจาเปนของการใชการสอสารทางการตลาดเชงบรณาการณ

การดาเนนงานดานการสงเสรมการตลาดของหลายๆบรษทในอดตนยมใชเครองมอไมกประเภท เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย สงผลใหการทาการสงเสรมการตลาดขาด

183  

ประสทธภาพในการทางานเนองจากขาดการเสรมแรงซงกนและกน สงผลใหบรษทเสยงบประมาณในการสงเสรมการตลาดจานวนมาแตประสทธภาพในการสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายตา ในปจจบนจงนยมใชการผสมผสานเครองมอสงเสรมการตลาดใหสอดคลองและเสรมแรงกนมากยงขน (สวมล แมนจรงและเกยร ใยบวกลน, 2550, 23) สาเหตเนองจาก

1. สอมราคาสงขน ในขณะเดยวกนภาพลกษณและความนาเชอถอจากการโฆษณาผานสอตางๆกลบลดลง นอกจากนนแลว สอยงมความหลากหลายมากขนและเจาะกลมเปาหมายยากขน ทาใหยากตอการวางแผนการโฆษณาผานสอตางๆ เพยงอยางเดยวเพอใหบรรลเปาหมายทตองการได

นกการตลาดจงหนมาใหความสนใจกบกจกรรมอนๆของการสงเสรมการตลาดมากขน

2. ผบรโภคมลทางในการแสวงหาขอมลขาวสารจากแหลงตางๆมากขน นอกเหนอจากการหาขอมลจากสอมวลชนเพยงอยางเดยว นอกจากนนแลวเวลาและความสนใจทผบรโภคใหกบสอกมนอยลงดวย

3. การเตบโตอยางรวดเรวของเทคโนโลยและการพฒนาระบบขอมลทางการตลาดทาใหกจการจานวนมากสามารถรวบรวมขอมลในดานตางๆ เกยวกบลกคาเปาหมายไดเปนจานวนมาก

และสามารถตดตอสอสารกบลกคาเปาหมายดวยเทคโนโลยสารสนเทศอนๆ แทนการตดตอผานสอโฆษณาเพยงอยางเดยว

4. การเปลยนแปลงในดานอนๆ ของธรกจ เชน ภาวการณแขงขนทรนแรงมากขน อานาจตอรองของรานคาตางๆ ภาวะเศรษฐกจและคานยมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว เปนตน

การเปลยนแปลงดงกลาวทาใหเกดผลกระทบตอการสอสารทางการตลาด นกการตลาดจะตองตระหนกถงวธการสอสารทมประสทธภาพสงสด โดยการผสมผสานเครองมอตางๆ ของการสงเสรมการตลาดเขาดวยกน แทนการสงเสรมการตลาดในรปแบบเดม

ประโยชนของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ประโยชนสาคญทไดรบจากการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการแตละองคประกอบของเครองมอตางสนบสนนสงเสรมซงกนละกน ทาใหคณคาของเนอหาสาระทสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายมผลกระทบและประโยชนมากยงขน (เสร วงษมณฑา, 2547, 92) สามารถสรปไดดงน

1. เกดการสรางสรรคทเปนหนงเดยว (Creative integrity) คอ เปนแนวคดทสาคญในการรณรงค IMC ไมวาจะเปนการใชการโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง หรอเครองมอการสอสารการตลาดรปแบบอนๆ ตางกตองมรปแบบ ลกษณะ ความรสก

และแนวคดไปในทศทางเดยวกนดงคาทวา “One voice, one look”

184  

2. มความคงทและสมาเสมอในเนอหา (Consistent messages) วธการทงายทสดในการวางแผนการสอสารการตลาดใหมความสมาเสมอและคงทของเนอหา คอการใชเนอหาเดยวกนในทกเครองมอ IMC แตในความเปนจรงแลวทาไดยากเนองจากกลมเปาหมายของสนคายอมมมากกวาหนงกลม ดงนนกลยทธ IMC จงตองนาเสนอจดขายทแตกตางกนในแตละกลม (Individualized

selling propositions) แตตองคงบคลกภาพ จดยน และเอกลกษณของตราสนคาไวใหได

3. สามารถใชเครองมอการสอสารการตลาดไดอยางมประสทธภาพ เครองมอและกจกรรมของ IMC นนมหลากหลายรปแบบ ซงนกสอสารการตลาดสามารถเลอกใชไดอยางมประสทธภาพตามาความเหมาะสมกบปญหาและสถานการณทางการตลาด ภายใตภาวการณแขงขนทรนแรงเฉกเชนปจจบน

4. สามารถใชสอตางๆ ไดอยางมประสทธภาพมากขน (Better use of media) สอแตละประเภทตางกมคณสมบตแตกตางกนไป เครองมอ IMC บางรปแบบไมมโอกาสใชสอทหลากหลายแตในขณะทบางเครองมอ เชน การโฆษณานน มโอกาสใชสอหลายประเภทมากกวา หากนกสอสารการตลาดใชเครองมอ IMC หลายรปแบบประสมประสานกนกจะเปนการเปดโอกาสใหแผนงานการตลาดสาหรบตราสนคาสามารถใชสอตางๆ เหลานนไดอยางมประสทธภาพมากขน

5. ทาใหเกดความแมนยาและถกตองมากขน (Greater marketing precision) เครองมอ IMC ทถกคดสรรมาแลวจากนกสอสารการตลาดทมทกษะและความรอบรกจะสารถเพมความแมนยาถกตองใหกบแผนรณรงค IMC ไดเชนเดยวกน

6. เกดประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน (Operational efficiency)เครองมอ IMC ชวยใหการแกปญหาเปนไปอยางทนทวงท กระชบ ตรงประเดน และเกดการสญเปลานอย เนองจากแตละเครองมอหรอกจกรรมตางกชวยสนบสนนสงเสรมซงกนและกน จนทาใหมผลกระทบในเชงบวกกบตราสนคาอยางตอเนองตลอดเวลา 7. ประหยดคาใชจาย (Cost saving)IMC ชวยลดการสญเปลา เพมความแมนยาและอานาจในการตอรองกบสอตางๆใหมมากขน ดงนนยอมทาใหการใชงบประมาณมประสทธภาพ คมคา และประหยดกวาเดม

8. มความสมพนธทดในการทางาน (Easier working relations)เครองมอ IMC เปนแนวคดทดงบคคลทมหนาทรบผดชอบในการบรหารตราสนคามาวางแผนและกาหนดกลยทธรวมกน ทาใหไดแนวคดและแผนปฏบตทเกดจากความรวมมอของทกฝายทเกยวของจงเปนสวนผลกดนททาใหเกดความสมพนธในการทางานรวมกนระหวางพนกงานในฝายตางๆ

185  

กลยทธการสงเสรมการตลาด

ในการดาเนนกจกรรมทางการสงเสรมการตลาด นกการตลาดนยมใชกลยทธในการดาเนนกจกรรมสงเสรมการตลาดแบงออกได 2 กลยทธไดแก

1. กลยทธผลก (Push Strategy) เปนกลยทธทผผลตใชความพยายามในการสงเสรมการตลาดมงสคนกลางในชองทางจดจาหนาย (พอคาสง พอคาปลก) เพอใหคนกลางซอสนคาจากผผลตใหมาก และพยามยามขายสนคาใหกบผบรโภค เครองมอในการสงเสรมการตลาดทนยมใชไดแก การสงเสรมการขายมงสคนกลาง เชน การใหสวนลดปรมาณซอแกพอคากลางเพอกระตนใหคนกลางซอสนคาในปรมาณทมาก และการสงเสรมการขายมงสพนกงานขายโดยใหการแขงขนการขาย โดยหากพนกงานสามารถขายสนคาไดเงอนไขทกจการกาหนดจะไดรบรางวล เชน ตวเครองบนพรอมทพกทองเทยวตางประเทศเปนตน

2. กลยทธดง (Pull Strategy) เปนกลยทธทผผลตใชการสงเสรมการตลาดไปยงผบรโภคคนสดทาย โดยการกระตนใหผบรโภคเกดความตองการในสนคาและไปซอสนคาจากพอคาคนกลางเมอคนกลางเหนผบรโภคมาซอสนคากจะสงซอสนคาจากผผลตเพมมากขน เครองการสงเสรมการตลาดทนยมใชไดแก การโฆษณาเพอใหขอมลขาวสารไปยงกลมผบรโภคและการสงเสรมการขายมงสผบรโภค เชนการแจกของตวอยาง การจดแสดงสนคา คปองสวนลดเปนตนดงรปภาพท 9.2

รปท 9.2 เปรยบเทยบกลยทธผลกและกลยทธดง ทมา (Kotler & Armstrong, 2006, 418)

ผผลต ผคาปลกและผคาสง ผผลต

กจกรรมทางการตลาดของผผลต (การขายโดยใชพนกงานขาย, การสงเสรมการขายทมงส

คนกลาง)

กจกรรมทางการตลาดของคนกลาง (การขายโดยใชพนกงานขาย, การขายทมงสผบรโภค)

กลยทธผลก (Push strategy)

ผผลต ผคาปลกและผคาสง ผบรโภค อปสงค อปสงค

กจกรรมทางการตลาดของผผลต

การโฆษณา, การสงเสรมการขายทมงไปยงผบรโภคคนสดทาย

กลยทธดง (Pull strategy)

186  

จากรปเมอเปรยบเทยบกลยทธทงสองกลยทธ จะเหนไดวากลยทธผลกเปนกลยทธทผผลตใชความพยายามในการผลกสนคาไปยงชองทางการจดจาหนาย โดยใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดไดแกการสงเสรมการขายมงสคนกลางและสงเสรมการขายมงสผบรโภค เพอใหคนกลางซอสนคาในปรมาณมากและเพอกระตนใหพนกงานขายใชความพยายามในการขายสนคาใหมาก

สวนกลยทธดงนนผผลตใชเครองมอในการสงเสรมการตลาดไปยงกลมผบรโภคคนสดทายโดยตรง เชน การโฆษณา การสงเสรมการขายมงสผบรโภค เพอใหขอมลขาวสารและจงใจใหซอสนคาไปยงกลมผบรโภค

ซงในการพจารณาการใชกลยทธใดนนนกการตลาดจาเปนตองพจารณาถงลกษณะของตลาดเปาหมาย ประเภทของสนคา วงจรชวตผลตภณฑและเงนทนของกจการ เชน กลมผบรโภคคนสดทาย นยมใชการโฆษณาและการสงเสรมการขายเปนหลกกลยทธทเหมาะสมจงเปนกลยทธดงเนองจากสามารถสอสารไดในวงกวางและกระตนความตองการของกลมลกคาได แตหากเปนกลมลกคาอตสาหกรรมนยมใชเครองมอการสงเสรมการตลาดคอพนกงานขาย กลยทธทเหมาะสมจงเปนกลยทธผลกเนองจากลกษณะของสนคาทขายไดยาก จาเปนตองใชพนกงานขายในการดาเนนงานซงมความพยายามในการจงใจลกคาสง

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

สวนประสมของการสงเสรมการตลาดประกอบดวยเครองมอทสาคญ 5 ประการ ซงในแตละเครองมอจะมลกษณะทแตกตางกนออกไปและเทคนคการใชทแตกตางกน เครองมอการสงเสรมการตลาด ไดแก

1. การโฆษณา หมายถง การสอสารไปยงกลมลกคาเปาหมายโดยไมอาศยบคคล ผานสอประเภทตางๆ โดยมอปถมปคาใชจาย มวตถประสงคเพอโนมนาว จงใจ และเตอนความทรงจาเกยวกบผลตภณฑและบรการสามารถแบงประเภทของสอโฆษณาออกเปน 5 ประเภทคอ

1.1 สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร และไปรษณย 1.2 สอกลางแจง ไดแก ปายโฆษณากลางแจง ปายอเลคทรอนค ปายทรอรถประจาทาง 1.3 สอในสถานท ไดแก สอในอาคาร และการโฆษณา ณ จดขาย 1.4 สอเคลอนท ไดแก สอบนรถโดยสารประเภทตางๆ

1.5 สอกระจายสญญาณ ไดแก โทรทศน วทย สอโรงภาพยนตร และอนเตอรเนต

2. การสงเสรมการขาย หมายถง การเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจดวยผลตภณฑตอผบรโภคคนกลางในชองทางจดจาหนาย และพนกงานขาย โดยมวตถประสงคเพอกระตนให

187  

กลมเปาหมายซอผลตภณฑในระยะเวลาอนสน การสงเสรมการขายสามารถแบงออกเปน 3

ประเภท ไดแก

2.1 การสงเสรมการขายมงสผบรโภค เครองมอทสาคญไดแกการลดราคา ของแถม

การแจกของตวอยาง คปอง การชงรางวล แสตมปการคา การเพมขนาดบรรจภณฑ การรบประกน

การจดกจกรรมพเศษ การใหบรการหลงการขายฟร การสาธตผลตภณฑ การใหของทระลก

2.2 การสงเสรมการขายมงสคนกลาง เครองมอทสาคญไดแกการใหสวนลดการคา การแถมสนคา การตกแตง ณ จดซอ การฝกอบรม การจดแสดงสนคาและนทรรศการ การโฆษณารวมกนการแขงขนการขาย การใหเงนคาเชยรสนคา การเผยแพรชอจดจาหนาย และเอกสารโฆษณาเพอการขาย

2.3 การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย เครองมอทสาคญไดแก การฝกอบรมพนกงานขาย การแขงขนยอดขาย เครองมอชวย การจดประชมพนกงานขาย และการใหสงจงใจในรปแบบอนๆ

3. การขายโดยพนกงานขายเปนรปแบบการสงเสรมการตลาดรปแบบหนงซงผลตสนคาใชสอสารไปยงกลมผบรโภคโดยอาศยพนกงานขาย เพอจงใจ สรางความสมพนธและสนบสนนใหผบรโภคซอสนคาจากผผลตสนคาการขายโดยพนกงานขายจงเปนเครองมอในการสงเสรมการตลาดทมความสาคญมากในการดาเนนงานทางการตลาด เนองจากพนกงานขายคอคนทมความใกลชดกบผบรโภคคนสดทาย สามารถจงใจ เชญชวน ชวยแกไขปญหาตางๆทเกดขนกบผบรโภคและนาเสนอผลตภณฑและบรการใหสอดคลองกบความตองการผบรโภค

4. การตลาดทางตรง หมายถง รปแบบการสงเสรมการตลาดทมงสรางการปฏสมพนธระหวางผผลตสนคากบกลมลกคาเปาหมาย โดยอาศยสอในรปแบบตางๆทหลากหลาย มความเปนสวนตวสง และสามารถวดประสทธภาพของการตอบสนองของกลมเปาหมายไดเครองมอสาหรบการตลาดทางตรงไดแก

4.1 สอทางไปรษณย รปแบบของสอทางไปรษณยมหลายรปแบบ ไดแก จดหมายขาว ใบปลว จลสารแคตตาลอกและโบรชวเปนตน

4.2 สอสงพมพ รปแบบของสอทางสงพมพ ไดแก คปองทตดอยภายในนตยสาร หรอ หนงสอพมพเปนตน

4.3 สอออกอากาศ ไดแก สอวทยและสอโทรทศน 4.4 สอโทรศพท ไดแก การโทรศพทเขาและการโทรศพทออก

4.5 สออนเตอรเนต

188  

5. การประชาสมพนธ หมายถง เครองมอทางการตลาดทบรษทใชตดตอสอสารไปยงกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอสรางความสมพนธอนดและภาพลกษณระหวางบรษทและผมสวนเกยวของ เครองมอการประชาสมพนธทนยมใชในปจจบน ไดแกการใหขาว การโฆษณาเพอองคกร การสมภาษณ การโฆษณาเพอองคกร การใหการสนบสนนดานการตลาด การตลาดโดยใชเหตการณ การประชาสมพนธรวมกบกจกรรมอนๆ และชมชนสมพนธ เครองมอในการสงเสรมการตลาดในแตละเครองมอนน นกการตลาดจาเปนทจะตองพจารณาถงความเหมาะสมในการเลอกใชในสดสวนทมความเหมาะสม และสอดคลองกบวตถประสงคในการดาเนนงานและงบประมาณทมอยอยางจากด โดยเครองมอแตละสวนประสมทางการตลาดทกลาวมาขางตนรายละเอยดทในบทท 10 ตอไป

สรป

การสอสารทางการตลาด หมายถง การสอสารรปแบบตางๆทสอสารจากกจการไปยงกลมลกคาเปาหมายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคา โดยเครองมอทสาคญไดแก การโฆษณาการสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรงการสงเสรมการตลาดมวตถประสงคทสาคญไดแก1) เพอเปนการใหขอมลเกยวกบธรกจและผลตภณฑแกกลมลกคา2)เพอเพมความตองการซอของลกคา 3) เพอรกษาระดบของยอดขายใหสมาเสมอ 4) เพอสรางความแตกตางใหผลตภณฑเหนอกวาคแขงขน

กระบวนการสอสาร หมายถง กระบวนการตดตอสอสารจากผสงขาวสารสงขาวสารไปยงผรบขาวสาร โดยกระบวนการตดตอสอสารจะประกอบดวย1) ผสงขาวสาร 2)การใสรหส 3)

ขาวสาร4) สอทใช 5) การถอดรหส 6) ผรบขาวสาร 7) การปอนกลบ และ8) สงรบกวน

การพฒนาประสทธภาพของการตดตอสอสารมขนตอนดงตอไปน 1) การกาหนดกลมเปาหมาย 2)การกาหนดวตถประสงคในการตดตอสอสาร 3) การออกแบบขาวสาร4) การตดสนใจเกยวกบชองทางการสอสาร5) การกาหนดงบประมาณในการสงเสรมการตลาด6) ปจจยทมผลตอการตดสนใจในสวนประสมทางการตลาด7) ระยะความพรอมของผซอ8) การวดผลการปฏบตงานการสงเสรมการตลาด

การสอสารการตลาดเชงบรณาการ คอ การผสมผสานการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดทง 5 ประเภทคอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรงและการประชาสมพนธทงหมดเขาดวยกน เพอใหเกดการเสรมแรงซงกนและกน ดงนนนกการตลาดจาเปนตองศกษาขอดและขอดอยของเครองมอแตละชนด โดยพจารณาถงความเหมาะสมและสอดคลองกบกลมเปาหมายเปนสาคญ

189  

ประโยชนของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ สามารถสรปไดดงน 1) เกดการสรางสรรคทเปนหนงเดยว2) มความคงทและสมาเสมอในเนอหา 3) สามารถใชเครองมอการสอสารการตลาดไดอยางมประสทธภาพ 4) สามารถใชสอตางๆ ไดอยางมประสทธภาพมากขน

5) ทาใหเกดความแมนยาและถกตองมากขน 6) เกดประสทธภาพและประสทธผลในการปฏบตงาน

7) ประหยดคาใชจาย 8) มความสมพนธทดในการทางาน

สวนประสมของการสงเสรมการตลาดประกอบดวยเครองมอทสาคญ 5 ประการไดแก

1)การโฆษณา 2) การสงเสรมการขาย 3) การขายโดยพนกงานขาย4) การตลาดทางตรง และ 5) การประชาสมพนธ

กลยทธในการดาเนนกจกรรมสงเสรมการตลาดแบงออกได 2 กลยทธไดแก1) กลยทธผลก

และ 2) กลยทธดง

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 คน เขยนกระบวนการสอสารจาก

วดทศน และนาเสนอชวโมงถดไป

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของการสอสารทางการตลาด

2. กระบวนการสอสารมองคประกอบไดแกอะไรบาง จงอธบายอยางละเอยด

3. จงบอกความหมายการสอสารการตลาดเชงบรณาการ 4. จงอธบายประโยชนของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 5. การสอสารการตลาดแบบบรณาการมเครองมอกชนด อะไรบาง

190  

เอกสารอางอง กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

นธกฤต วนตะเมล. (2555). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : สานกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. เบญจวรรณ สจรต. (2554). การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ. อตรดตถ : โรงพมพ

มหาวทยาลยราชภฏอตรดตถ.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (มปป.). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพทอป.

สวมล แมนจรงและเกยร ใยบวกลน. (2550). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: ทรปเพล เอดดเคชน.

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. องอาจ ปทะวานช. (2550). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: แสงดาว. Belch, Michael A. & Belch, George E. (2009). Advertising and Promotion : An Integrated

Marketing Communications Perspective(8th ed.). Boston: McGraw – Hill.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2006). Principles of Marketing(11th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing(14th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

191

10

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

จานวน 6

1. การโฆษณา

2. การสงเสรมการขาย

3. การขายโดยพนกงานขาย

4. การตลาดทางตรง

5. การประชาสมพนธ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. บอกความหมายการโฆษณาได

2. อธบายการสงเสรมการขายได

3. อธบายการขายโดยพนกงานขายได

4. อธบายการตลาดทางตรงได

5. อธบายการประชาสมพนธได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอนประจาบท

1. 10 สวนประสมการสงเสรมการตลาด

2.

3. แบงกลมผเรยนออกเปนกลม ๆ ละ 5-6 คนโดยกาหนดใหแตละกลมศกษา คนควา หา

อเลกโทรนกสเลอกธรกจ 1 ธรกจ

4. พรอมระบรปแบบของการโฆษณาการสงเสรม

การขายการขายโดยพนกงานขายการตลาดทางตรงและการประชาสมพนธ วาม

รปแบบการสงเสรมการตลาดอะไรบาง

5. นกศกษารวมกนแสดงความคดเหน แตละกลมออกมานาเสนอผลการวเคราะหห

6.

192

1. เอกสารประกอบการสอน

2.

3. วดทศนและรปภาพรปแบบการสงเสรมการตลาด

การวดผลและประเมนผล

1.

2.

3. ตรวจสอบการนาเสนอกจกรรมทายบท

4. ตรวจสอบการตอบแบบฝกหดทายบท

193

10

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

บทนา

ขอมลดานผลตภณฑและบรการของตนใหกลมเปาหมายไดรบทราบ การสงเสรมการตลาดจงเปน

การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย การตลาดทางตรงและการประชาสมพนธรายละเอยด

การโฆษณา

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401)ไดใหความหมายของการ

โฆษณาวา การโฆษณาหมายถง รปแบบก

บรการองคการโดยระบผสนบสนน

เบลชและเบลช (Belch & Belch, 2009, 18) ไดใหความหมายของการโฆษณาวา การ

บรการ และแนวความคดของผสนบสนน

เบญจวรรณ สจรต (2554, 42) ไดใหความหมายของการโฆษณาวา การโฆษณา หมายถง

มลขาวสาร

จงใจและเตอนความทร วกบสนคาและบรการใหแกผบรโภค โดยมผอปถมปรายการเปนผ

ออกคาใชจายให

ยงกลมลกคา

เปาหมายโดยไมอาศยบคคล

ประเภทของการโฆษณา

ประเภทของการโฆษณาสามารถแบงออกเปนประเภทตางๆ (สวมล แมนจรง, 2550, 195-

196)

194

1. การโฆษณาระดบชาต (National Advertising)

จากการศกษาของราณ จตกรณกจศลป (2551) พบวา การโฆษณาระดบสากลเปนความทาทายจาก

กฎระเบ งนกการตลาดจาเปนตองศกษาใหเขาใจ

2. การโฆษณาคาปลก (Retail Advertising or Local Advertising) เปนการโฆษณาของ

ใจใหผบรโภคเกดการยอมรบหรอ

ตวอยางไดแก การโฆษณาของรานคาปลกต

การโฆษณาของรานคาปลกขนาดใหญ

3. การโฆษณาการคา (Trade Advertising) เปนการโฆษณาของผผลตหรอตวแทนจาหนาย

4. การโฆษณาสนคาอตสาหกรรม (Industrial Advertising) เปนการโฆษณาสนคาไปยง

กลมผบรโภค โรงงานอตสาห

5. การโฆษณาสกลมอาชพเฉพาะ (Professional Advertising) เปนการโฆษณาไปยงบคคล

วศ

6. การโฆษณาสถาบน (Institutional Advertising)

(Public Relations Advertising)

7. การโฆษณาเปรยบเทยบ (Comparative Advertising)

195

ยวกบการโฆษณา

8. การโฆษณารวมกน (Cooperative Advertising)

การกาหนดวตถประสงคของการโฆษณา

การโฆษณามวตถประสงคโดยยดหลกการกาหนดวตถประสงคของการโฆษณาตามตว

แบบ DAGMAR (องอาจ ปทะวานช, 2550,63-64)

D = Define (กาหนด)

A = Advertising (การโฆษณา)

G = Goods ( )

M = Measuring (การวดผล)

A = Advertising (การโฆษณา)

R = Results (ผล)

3

1 2 3 การเกดพฤตกรรม

จากลา 4

1. การรจก

2. ความเขาใจ

ไดรบจากการใชสนคา วตถประสงคของการโฆษณา กจะตองชกจงใจใหผบรโภคเกดความสนใจ

ในคณสมบต วธการใช ฯลฯ

3.

กจง

196

4.

ผบรโภคอยเสมอตลอดเวลาเ

การบรหารขาวสาร

เปนวธการบรหารขาวสารจากผสงขาวสารไปยงกลมเปาหมาย เนนการสรางความแตกตาง

1. สนคาเปนพระเอก (Product as a Hero) เปนเทคนคการนาเสนอโดยใชสนคาหลกมา

นาเสนอ โดยนาเสนอ

โรเลกซกระเปาหลยวคตองค

2. การใชบคคลรบรองสนคา (Testimonial) เปนเทคนคการนาเสนอโด

เชนโฆษณายาสฟนอโม

ฟอรมเปนยาสฟนลดอาการเสยวฟนและดแลเหงอก โดยอาจารยสนยสนธเดชะ มาพดถงขอด

คณสมบตหลงจากใชยาสฟนจะชวยลดอาการเสยวฟน

3. (Slice of Life)

กปญหาและสามารถแกไข

ปญหาได

ทาใหลกสาวเสยชวต

4. การเปรยบเทยบผลตภณฑ (Product Comparision) เปนการนาเสนอคณสมบต จดเดน

คณภาพของผลตภณฑของกจการและคแขงขน วามความแตกตางกนอยางไรเชนการโฆษณา

ผลตภณฑครมนวดผม 2 ชนดนามาทดลองใชกบผทดสอบ 2

5. การเปรยบเทยบกอนและหลงใช (Before and After) เปนการนาเสนอโดยการ

หากไดใชผลตภณฑแลวเกดขอดอยางไรเปรยบเทยบกบไมไดใชผลตภณฑเชน ครมหนาขาว KISS

Skincare

ใส ผวใหมสวยใส สขภาพด

197

6. ใชภาพเกนความจรง (Over Claim or Hyperbole)

โฆษณาของบรษท ปตท. โดยใชการนาเสนอ

เกนความจรงใชภาพของสตวประหลาดออกมาอาละวาดทาลายขาวของในเมอง การ

สามารถกระทาได

ถอวาผดพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 มาตรา 4 1 การใชขอความโฆษณา

นธรรมกบผบรโภค

7. การใชเสยงเพลงและเสยงดนตร (Song and Musicals) เปนการนาเสนองานโฆษณาโดย

ทาใหไดรบความสนใจจากกลมเปาหมาย

8. สญลกษณและอปมาอปมย (Symbol and Analogy) เปนการนาเสนองานโฆษณาโดย

คอนกรตตราเพชร พยายาม

ทนทานเหมอนเพชร

9. การใชอารมณขน (Humor) เปนการนาเสนองานโฆษณาในรปแบบความสนกสนาม ม

มขตลกแทรกใน สามารถสรางการจดจาไดด

และ

หนวยงานราชการ

10. ภาพการตน (Animation)

เสมอนจรง

และสอดคลองกบกลมผบรโภคมความสาคญเปนอยาง

สงมาก นกการตลาดจาเปนตองวเคราะหกลมลกคาเปาหมาย ขอดและ

ฆษณาออกเปน 5 ประเภทคอ

198

1. งพมพ

1.1 หนงสอพมพ (News Paper) เป มความยดหยนสง

1.2 นตยสาร (Magazine) เป

สามารถดงดดและสรางความสนใจใหกบกลมลกคาไดด

และนตยสารลกรก

10.1 ตวอยางนตยสารรกลก

10.1 เปนตวอยางของนตยสารรกลก

ดแล

1.3 ไปรษณย (Mail)

บ

หากขอมลลาสมยจะทาใหการสงขอมลทางไปรษณยไมถงกลมเปาหมายได

2. (Outdoor Media)ไดแก

2.1 ปายโฆษณากลางแจง (Outdoor Billboard) งจาก

คณภาพงานสง สามารถเลอกภมศาสตร ได โดยเฉพาะในเมอง

199

สามารถถายทอดขอมลขาวสารใหกบผบรโภค

2.2 ปายอเลคทรอนค มลกษณะคลายกบปายโฆษณากลางแจงแตภาพสามารถ

งดดความสนใจกลมเปาหมายไดด มคณภาพงานสง

เทคโนโลยในการเสนอภาพเชนเดยวกบทว มความยดหยนสงกวาปายโฆษณากลางแจง สามารถ

าใชจายในการลงโฆษณาสง

2.3

สาธารณะ สามารถดงดดความสนใจผบรโภคไดดโดยการออกแบบตกแตงบรเวณรอรถประจาทาง

สามารถสรางภาพลกษณในสายตาผบ

3. (Indoor Media)ไดแก

3.1

3.2 การโฆษณา ณ จดขาย

ชวยสนบสนนอปกรณชวยขายใหกบพอคาคนกลาง เชน ปายไฟ

สนใจและเกดพฤตกรรมการทดลองใชของผบรโภคตอมา

4. (Mobile) เปน นการโฆษณาไปยง

เชน รถประจาทาง รถไฟ รถไฟฟา

5. (Broadcast)ไดแก

5.1 โทรทศน (Television)

ละ

นาสนใจและกระชบ 26-27 ธนวาคม 2556 ทางคณะกรรมการกจการกระจาย

จะทาใหประชาชนชาวไทยมฟรทวดมากกวา 24 ชอง ขอดของระบบดจตอล คอ รองรบการใชงาน

200

5.2 วทย (Radio)

ระยะทางไกลๆได มคาใชจายในการทาส

โฆษณาโทรทศนสามารถเจาะจงกลมไดชดเจน เชน สถานวทยเพลง สถานวทยขาว สถานวทยขาว

บนเทง และสถานวทยกฬา

5.3 โรงภาพยนตร (Cinema)

โทรทศน สามารถเจาะจงกลมเปาหมายไดชดเจน เชน ยาสฟนเพยวรนสาหรบเดกเขาไปโฆษณาใน

ภาพยนตร

5.4 อนเตอรเนต (Internet)

สามารถใชบรการอนเตอร

พยายามแขงขน

นาสนใจในอนาคตจากการศกษาของ เจษฎา นกนอย และ

วรรณภรณ บรพนธ (2552) พบวา ปจจยแหงความสาเรจของการตลาดทางอนเทอรเนตประกอบ

ดวยปจจยสาคญ 7 ประการคอ1) การมคอมพวเตอรสวนบคคลและการใชงานอนเทอรเนต

2) เวบไซตใชงานงายและมขอมลครบถวน 3) สนคาและบรการมคณภาพ 4) ราคาและตนทนสน

ค 5) 6) ผบรโภคมบตรเครดตอยางแพรหลาย และ7)

การบรการจดสงสนคามประสทธภาพ

ประสทธภาพสงสด

201

การสงเสรมการขาย

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401)ไดใหความหมายของสงเสรม

การขายวา การสงเสรมการขาย หมายถง

การขายผลตภณฑและบรการ

เบลชและเบลช (Belch & Belch, 2009, 509) ไดใหความหมายของการสงเสรมการขายวา

การสงเสรมการขาย หมายถง การจงใจโดยตรง

ผลตภณฑใหพนกงานขาย คนกลางในชองทางจดจาหนายหรอผ บรโภคคนสดทาย โดยม

นฤกฤต วนตะเมล (2555, 215) ไดใหความหมายของสงเสรมการขายวา การสงเสรมการ

ขาย หมายถง

จากความหมายขางตนสามารถสรปไดวา การสงเสรมการขายหมายถง การเสนอคณคา

พเศษหรอการจงใจดวยผลตภณฑตอผบรโภค คนกลางในชองทางจดจาหนาย และพนกงานขาย

วตถประสงคการสงเสรมการขาย

วตถประสงคการสงเสรมการขายคอ การกระตนใหหรอการจงใจดวยผลตภณฑตอ

1. (Stimulating Inquires)

กจการ

2. (Increasing Trail)

ผลตภณฑใหม ผลตภณฑยงไมเป การลดราคาสนคา

3. (Encouraging Repurchase)

จนเกดความจงรกภกดตอตราสนคาและ

202

4. จานวนลกคา (Traffic Buiding) ราย

ใหม

ก และการ

ใชคปองสวนลด

5. (Encouraging Inventory Buiding)

คลงของคนกลางไมเพยงพอขาย และตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตลอดเวลา ชวย

ผขายสนคาในอนาคตได

6. (Obtaining Distributor Promotion

Assistance) และการสนบสนนจากคนกลางใน

ชองทางการตลาดและพนกงานขาย จกรรมทาง

จดกจกรรมพเศษ

ประเภทของการการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขายสามารถแบงออกเปน 3

ทาการสงเสรมการขายไดแกการสงเสรมการขายมงสผบรโภค การสงเสรมการขายมงสคนกลาง

และการสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย

1. การสงเสรมการขายมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เปนกลยทธดง โดยบรษทหรอ

โดยมวตถประสงคกระตนผบรโภคได

หลายวธไดแก

1.1 การลดราคา (Price off)

ราคาลงมาจากราคาเดมประมาณ 10 – 25 %

ทนททนใด แตการลดราคาอาจสงผลเสยตอภาพลกษณของสนคาได โดยลกคาอาจจะมองวาสนคา

1.2 ของแถม (Premium)

ของแถมเชน

203

.

แถมทางไปรษณยเปนตนเชน บเดกจะไดแปรงสฟนเปนของแถมบรรจ

ในหบหอ 1 ขวดแถมฟร 1 ขวด

1.3 การแจกของตวอยาง (Sample) เปนการใหตวอยางผลตภณฑแกผบรโภคโดยม

หาก

แจกกลมเปาหมาย และของตวอยางแจกตามแหลงชมชนเชน การแจกของตวอยางของตามแหลง

ตามสถานศกษาตางๆ

1.4 คปอง (Coupon)

จาหนาย

งเสรมการขาย

ประสทธภาพในการสงเสรมการขายไดชดเจน โดยพจารณาจากการใชคปองของผบรโภคกบ

1.5 การชงรางวล

สรอยทอง

1.6 แสตมปการคา (Trading Stamp) นกลางไดจดทาแสตมป

ใหกบผบรโ สนคา

50 บาท จะ

ไดรบแสตมป1 ดวงแสตมป 1 ดวง มมลคา 1 บาท สามารถใชแทนเงนสดไดเลยสามารถสะสม

แสตมป หรอแตมในบตร 7-11

1.7 (Bonus Pack)

สนคาผลตภณฑชนดเดยวกนนามาบรรจในบรรจภณฑเดยวกนแลวขาย (Banded Pack)

นคาได

204

ใหบรโภครสก

ประหยด คา

10.2

1.8 การรบประกน (Guarantee) คาสญญากบผบรโ

รบผดชอบผล หา ไมสามารถใชงานไดตามปกตหรอเสยหายภายใน

การยอมรบในตวผลตภณฑสง เ

และ

1.9 การจดกจกรรมพเศษ (Special Event)

เชญกลมผบรโภคเขารวมกจกรรม กจกรรมจะมงเนนใหผบรโภคไดมสวนรวมกบตวผลตภณฑและ

สรางประสบการณรวมกบกจกรรม

ความสนกสนานในกจกรรม เชน บรษท โคเวย ประเทศไทย จดงาน Exclusive Fan-Meeting นช

คณหรเวชกล สมาชก วง 2PM ใหกบลกคาของโคเวยและผโชคดจานวน 100 ทาน

1.10 การใหบรการหลงการขายฟร (Free After-Sale Service)

ใหบรการพเศษ ตดตามดแลหลงจากขายสนคา การบรการหลงการขายชวยสรางความประทบใจ

และชวยแกไขปญหาหากลกคาเกดปญหาในการใ

ใหบรการบรการตรวจลาง และ

1.11 การสาธตผลตภณฑ (Demonstration)

พนกงานขายสามารถขจดขอโตแยงและตอบขอซกถามจากลกคาได

1.12 (Specialties) เปนวธการ

พมพตราบรษทตดอยบนผลตภณฑแลวนา ลกคาสามารถนา

205

บนตวผลตภณฑ

ปากกาเปนตนจากการศกษาของ รตวลย วฒนสน(2555) พบวาการสงเสรมการขาย 10

นยมใชไดแก 1) ลดราคา 2) แถมสนคาแบบเดยวกน 3) แถมของกานล 4) 5) ราคา

สมาชก 6) คปองเงนสดหรอบตรกานล 7) คปองสวนลด 8) ชงโชค 9) จดเทศกาล และ 10) กจกรรม

รวมกบคนดง

2. การสงเสรมการขายมงสคนกลาง (Trade Promotion)

สงเสรมการขายโดยอาศยคนกลางในชองทางจดจาหนายเขามาชวยรบสนคาจากผผลต ชวย การ

สนคาในคลงสนคาให พยายามจดจาหนายตอไปยงกลมคนกลางและกลม

2.1 การใหสวนลดการคา (Price Discount)

เชน คนกลาง สนคาครบ 100 ลง จะไดรบสวนลดเงนสด30 เปอรเซนตสวนลดดงกลาวจะกระตน

2.2 การแถมสนคา (Free Goods)

จานวนทกๆ 10 ลงจะไดสนคาฟร 1 ลาว

( )

2.3 (Point of Purchase Display)

ความชวยเหลอดานอปกรณ การจดวางสนคา การตกแตงภายในรานคาแกคนกลาง

สวยงาม ดงดดและสรางความสนใจในสายตาของลกคา

2.4 การฝกอบรม (Training Program)

การฝกอบรมทกษะการขายใหกบพนกงานของคนกลาง

ผลตภณฑเปนตน

2.5 การจดแสดงสนคาและนทรรศการ (Trade Show and Exhibition) เปนการจด

206

2.6 การโฆษณารวมกน (Cooperative Advertising) เปนการสงเสรมการขายรวมกน

ระหวางผผลตสนคาและคนกลาง โดยจะออกคาใชจายในการโฆษณารวมกน

2.7 การแขงขนการขาย (Trade Contest) เปนการกระตนใหคนกลางใชความพยายาม

ากาหนด หรอ เปนการแขงขนยอดขายระหวางคนกลางกบคน

กลางดวยกน โดยหากสามารถขายผลตภณฑตามเปาหมายกาหนดจะไดรบรางวลจากผผลตสนคา

สนคา 5 วน 4 คนหรออาจจะมอบรางวล

2.8 การใหเงนคาเชยรสนคา (Push Money)

Samsung Power

Buy หากสามารขายตเยน Samsung ได

2.9 (Dealer Listings)

จาหนายผลตภณฑใหกบผผลตสนคา

2.10 (Sales Brochures)ผ

ผลตภณ

3. การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion)เปนกลยทธผลกโดย

บรษทหรอ

3.1 การฝกอบรมพนกงานขาย(Training)การฝกอบรมพนกงานขายมวตถประสงค

ยวกบผลตภณฑ

และเทคนคการขาย

พนกงานไดรบทราบและปฏบตไปในทศทางเดยวกน

207

3.2 การแขงขนยอดขาย (Sales Contest)

3.3 (Sales Instrument)

ขายแกพนกงานขาย เชน สมดรายการสนคา แฟมภาพสนคา สนคาตวอยาง อปกรณสาธตสนคาเปน

3.4 การจดประชมพนกงานขาย (Sale Meeting) เปนว

แกพนกงานขายหากเกดปญหาในการ

ดาเนนงาน

3.5 (Other Incentives) เปนวธการจงใจพนกงานขาย

จากการศกษาของเกรยงไกรยศ พนธไทย (2551) พบวา พนกงานมความตองการดาน

าบาน

เปนตน

การขายโดยพนกงานขาย

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401) ไดใหความหมายของการ

โดย

เบลชและเบลช (Belch & Belch, 2009,25)ไดใหความหมายของพนกงานขายไววา

ชวยเหลอ และ

หรอ ชกชวนกลมผ

ดารา ทปะปาลและธนวฒน ทปะปาล (2553, 242) ไดใหความหมายของการขายโดย

พนกงานขายวา การขายโดยพนกงานขาย หมายถง

208

สมวงศ พงศสถาพร (2549, 138) ไดใหความหมายของการขายโดยพนกงานขายวา การ

ขายโดยพนกงานขาย หมายถง

ความหมายขางตนสามารถสรปไดวา การขายโดยพนกงานขาย หมายถง รปแบบ

จากคานยามขางตนจะเหนไดวาพนกงานขายมความสาคญต

บรษท 3 ประเภท (ฉตยาพร

เสมอใจและฐตนนท วารวณช, 2551, 204)

1. พนกงานขายแบบสรางสรรค (Creative Seller) พนกงานตองอาศยทกษะและความ

หนกในอตสาหกรรมเปนตน

2. (Order Taker)

3. พนกงานสนบสนนการขาย (Supporter) ในการสนบสนนงาน

แ ล ะ ป ร ะ ส า น ง า น ร ะ ห ว า ง ล ก ค า บ ร ษท โ

ผลตภณฑอตสาหกรรมหนก อปกรณเวชภณฑเปนตน

3

อ

ผบรโภคตลอดเวลา

209

10.3 พนกงานรานโออช

กระบวนการขายโดยพนกงานขาย

3 กอน

7 (สวมล แมนจรง, 2550, 202-204)

1. การแสวงหาลกคาและการพจารณาคณสมบตของลกคา พนกงานขายจาเปนตองมทกษะ

อางอง( )

( บตรเครดตจากสถาบนการเงน สมาชกสโมสรตางๆ

เปนตน) (

จดหมาย โทรศพท อนเตอรเนตเปนตน)

(Qualified Prospects)

ง

2. การเตรยมตวกอนการเขาพบ

(Pre-Call Planning)

( ) ทาการ

วเคราะหขอม

210

3. การเขาพบลกคา กอนทาการเขาพบลกคา พนกงานขายควรจะตองมการนดหมายลกคาผ

ะหยดเวลาในการรอคอยและเขาพบลกคา พนกงานขายควรรวธการ

งใจ

4. การเสนอขายและการสาธต การเสนอขายเปนการอธบายใหลกคาไดทราบถงรายละเอยด

ลกคาเกดความตองการในตวผลตภณฑ สวนการสาธตเปนการทดสอบหรอแสดงการใชผลตภณฑ

5. การขจดขอโตแยง

เปนการงายตอการนาไปสการปดการขาย

6. การปดการขาย

เทคนคของการปดการขายอยางด ตองคอยหาโอกาสในการปดการขายโดยสงเกตความพรอมของ

การขายดวยการใหทางเลอกตางๆแกลกค ขอเสนอพเศษ

เปนตน

7. การตดตามผลและการดแลลกคา การตดตามผลและการดแลลกคาจะเปนการสราง

โดยการใหความชวยเหลออยางจรง

211

บรการใหสอดคลองกบความตองการผบรโภคพส เดชะรนทร (2556, 14) กลาววา

9 ประการดวยกน คอ 1)Sense-making หรอ

(Meaning & Insight)

เทคโนโลยไมสามารถทาได 2)Social Intelligence โดยการสามารถ

3)Novel & Adaptive

Thinking 4)Cross-Cultural

Competency ความสามารถใน 5)Computational

Thinking

6)New Media Literacy

7)Transdiciplinarity

8)Cognitive Load Management ความสามารถในการจดลาดบและ

ออกมาได (

ปจจบนจานวนมาก)และ9)Virtual Collaboration

Virtual

การตลาดทางตรง

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401) ไดใหความหมายของ

การตลาดทางตรงวา การตลาด หมายถง เป

ผบรโภคโดยตรง

เบลชและเบลช (Belch & Belch, 2009, 25) ไดใหความหมายของการตลาดทางตรงไววา

การตลาดทางตรง หมายถง คกร

ธระพนธ โลทองคา (2544, 133) ไดใหความหมายของการตลาดทางตรงวา การตลาด

ทางตรง หมายถง โดยใชการสง

จดหมายโดยตรง โทรศ

สามารถวดผลการตอบสนองผบรโภคได

จากความหมายขางตนสามารถสรปความหมายของการตลาดทางตรง หมายถง รปแบบการ

212

ตอบสนองของกลมเปาหมายได

ขอดและขอจากดของการตลาดทางตรง

สรปได (นกฤต วนตะเมล, 2555, 236-237)

1.

เปาหมายเกดการตอบสนองในเชงพฤตกรรมไดคอนขางมาก

2.

ผบรโภคเปาหมายไดอยางมาก

3.

4. อบกลบไดอยาง

รวดเรว

5.

ประสทธภาพดานตนทนสง

6.

ผบรโภคโดยตรงไดอยางหลากหลาย

7. การตลาดทางตรงสามารถดงดดความสนใจไดเปนอยางด

มายงผบรโภคเปนรายบคคล

8.

(Waste)

9. หมไดเปนอยางด

อยางไรกตามขอจากดของการตลาดทางตรงกมอยหลายประการไดแก

1. ตนทนตอกลมเปาหมายรายบคคลคอนขางสง

เปาหมาย

2. ความกระจกตวของการตลาดทางตรงอาจทาใหถกมองเปนจดหมายขยะได (Junk Mail)

3.

ผบรโภคเปาหมายได

4.

213

5. หากฐานขอมลลกคาไมทนสมย อาจทาใหเกดการสญเสยงบประมาณโดยเปลา

ประโยชน

6.

ตอบสนองกลบมายงผผลตสนคาไดโดยสะดวก

ปาหมายม

ความสาคญเปนอยางมาก

กจการได ไดแก

1. ทางไปรษณย (Direct Mail) หรอการโฆษณาทางไปรษณย

(Direct MailAdvertising)

จานวนมาก สามารถเลอกกลมเปาหมายได การประเมนผลทาไดงาย แตมขอเสยคอคาใชจายสง การ

ส ลงรายละเอยดของกลมเปาหมาย

กลมเปาหมายอาจมองวา

เปนตน

2. งพมพ

เ

ภายในหนงสอพมพและนตยสาร หากกลมเปาหมายสนใจคปองกจะสงคปองกลบมายงผผลตสนคา

3.

เหมาะสาหรบการสนบสนนทางการตลาดเท

รายละเอยดขอมลขาวสารตางๆของผลตภณฑไดครบถวน กลมเปาหมายสามารถเขาใจขาวสารไดด

เชน รายการ TV Direct เปนรายการขายอปกรณใชในบาน หรอ

214

ประกอบภาพการสาธต

สนคา

4. การขายทางโทรศพทเปนรปแบบการ

มความยดหยนสง และสามารถวด

แตมขอเสยคอกลมเปาหมายอาจรส นาไปส

ความไมพอใจในผลตภณฑได รปแบบการการขายทางโทรศพทไดแก การโทรศพทเขาและการ

โทรศพทออก (Inbound or Outbound Telemarketing)

นยมจากกลมเปา กลมเปาสามารถโทรศ

หมายเลขงายตอการจดจา เชน โทรศพทหมายเลข 1150 Pizza Hut หรอ โทรศพทหมายเลข

1150 KFC บรษทหรอผ ผลตสนคาโทรศพทไปหา

ตางๆ หรอ เสนอขายผลตภณฑใหกบกลมเปาหมาย

5. (Online Marketing)

ตอไป เชน บรษท Dealfish เปนบร -

ขายสนคาทางอนเตอรเนตมาพบกน โดยแบงหมวดหมสนคาตางๆมากมาย เชน หมวดรถมอสอง

อสงหารมทรพย วระพงศ มาลย (2550) พบวา

กลยทธการออกแบบเวบไซต

10.1 ลกษณะเฉพาะและวธใชกลยทธรปแบบตางๆกลยทธการออแบบเวปไซต ลกษณะเฉพาะ การสงเสรมการตลาด / วธการ

1.

กลมเปาหมาย

ผลประโยชนดานตางๆแกลกคา

1. จดทาแคตตาลอคออนไลน

2.

3.

สนคาและบรการ

4.

2. เนนการคาขายทางอนเตอรเนต

ทางออนไลน

1. สามารถมจานวนรายการของสนคามากกวา

2. สรางธรกจเสมอนจรง คแขงลอกเลอนแบบยาก

3.

โลกมาจดจาหนาย และอานวยความสะดวกใหแก

ลกคา

(วระพงศ มาลย, 2550)

215

จากการศกษาของ (2556) พบวา

(application)

(foursquare)

อะไรอย หรอการไปกด " (like)"บนเฟซบค (facebook)

(new media)

วธการคด การดาเนนชวต การปฏบต รวมถงพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนอยางชดเจน การ

พาณชยผานเครอขายสงคมออนไลน (Social Commerce : S-Commerce)จตตมา จารวรรณและอร

กญญา โฆษตานนท(2555) พบวาผ Facebook

รองลงมาคอ Youtube ตอบสนองความตองการในการคนหาขอมลรวมไปถงการ

Facebook

ใชทางการตลาด รองลงมาคอ Youtube

Facebook

ประสบความสาเรจได

(Customer

Relation Management) และการจดทาฐานขอมล (Data Base) โดยบรษทจะตองทา

ขอมลมา

ประกอบการตดสนใจเลอกกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย

การประชาสมพนธ

คอตเลอรและอารมสตรอง (Kotler & Armstrong, 2006, 401) ไดใหความหมายของการ

ประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธหมายถง

ดานลบ

216

สามารถสรปความหมายของการประชาสมพนธไดวา การประชาสมพนธ หมายถง

ภาพลกษณใหกบธรกจไดเปนอยางด

1. การใหขาว (Publicity)

ลขาวสารไปยงกลมเปาหมาย โดยไมเสยคาใชจายเหมอนกบการ

ประเภทของการใหขาว ไดแก การจดทาเอกสารขาว หรอขาวแจก

การจดทาบทความสารคด การทาภาพขาวแจก

2. การสมภาษณ (Interview)

(Exclusive)

3. (Corporate Advertising)

(เบญจวรรณ สจรต, 2554, 99)

4. การใหการสนบสนนดานการตลาด (Sponsorship Marketing) การใหการสนบสนน

217

10.4การใหการสนบสนนดานการตลาดของบรษทเดอรเบล จากด

5. การตลาดโดยใชเหตการณ (Event Marketing)การตลาดโดยใชเหตการณเปนกจกรรม

บรษท บรษท

ใหม วนสงกรานต วนวาเลนไทน เปนความรวมมอของภาครฐและภาคเอกชนในจงหวดอดรธาน

รวมจดฉลองมงคลสมรส “ววาห ลานบว”

10.5 การประชาสมพนธววาห ลานบว

6. (Cause – Relate Marketing)

บรษท และการบรจาคดวยกน มง

สรางใหกลมเปาหมายไดรสกถงการมสวยรวมในการบรจาคใหกบหนวยงานการกศลตางๆ โดย

บรษท เชน บรษทนารเนย ผลตภณฑดแลผว จะนาเอาเงน

บรษท อผลตภณฑนารเนยชวงปใหม และ

เดกออนพการทางสมองและปญญา

7. ชมชนสมพนธ บรษทกบ

บรษท รกจของบรษทอาจจะสงผลกระทบ

กบชมชน โดยหากเกดปญหากบชมชนจะสงผลเสยกบบรษทในอนาคตได กจกรรมชมชนสมพนธ

ไดแก การทาใหชมชนสวยงาม การจางงานในชมชน การรวมกจกรรมของผบรหารกบชมชน การ

พฒนาใหชมชนเจรญเตบโตไปพรอมบรษทเปนตน

218

แรงของธรกจในยคปจจบน การประชาสมพนธเขามามบทบาทเปนอยาง

โดย

สามารถดาเนนธรกจไดอยาง

สรป

ประเภทตางๆ โดยมอปถมปคาใชจาย

ษณาสามารถแบงออกเปนประเภทตางๆ

1) การโฆษณาระดบชาต 2) การโฆษณาคาปลก 3) การโฆษณาการคา 4) การโฆษณา

สนคาอตสาหกรรม 5) การโฆษณาสกลมอาชพเฉพาะ 6) การโฆษณาสถาบน 7) การโฆษณา

เปรยบเทยบ 8) การโฆษณารวมกน การโฆษณามวตถประสงคโดยยดหลกการกาหนดวตถประสงค

ของการโฆษณาตามตวแบบ DAGMAR 4 1) การรจก

2) ความเขาใจ 3) 4) ปนวธการบรหารขาวสารจากผสง

กลมเปาหมายเกดความสนใจ ไดแก 1) สนคาเปนพระเอก 2) การใชบคคลรบรองสนคา 3)

4) การเปรยบเทยบผลตภณฑ 5) การเปรยบเทยบกอนและหลงใช 6) ใชภาพเกนความ

จรง 7) การใชเสยงเพลงและเสยงดนตร 8) สญลกษณและอปมาอปมย 9) การใชอารมณขน และ 10)

5 ประเภทคอ 1)

1.1) หนงสอพมพ 1.2) นตยสาร 1.3) ไปรษณย 2) 2.1) ปาย

โฆษณากลางแจง 2.2) ปายอเลคทรอนค2.3) 3) 3.1)

ในอาคาร 3.2) การโฆษณา ณจดขาย 4) 5) 5.1) โทรทศน

5.2) วทย 5.3) 5.4) อนเตอรเนต

การสงเสรมการขาย หมายถง การเสนอคณคาพเศษหรอการจงใจดวยผลตภณฑตอ

ผบรโภคคนกลางในชองทางจดจาหนาย และพนกงานขาย โดยม

1) 2) 3)

4) 5) 6)

สนบสนนจากผแทนจดจาหนาย การสงเสรมการขายสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท โดยพจารณา

219

1) การสงเสรมการขายมงสผบรโภค ไดแก

1.1) การลดราคา 1.2) ของแถม 1.3) การแจกของตวอยาง1.4) คปอง 1.5)การชงรางวล1.6)แสตมป

การคา 1.7) 1.8) การรบประกน 1.9) การจดกจกรรมพเศษ 1.10) การ

ใหบรการหลงการขายฟร 1.11) การสาธตผลตภณฑ 1.12) 2) การสงเสรมการ

ขายมงสคนกลาง ไดแก 2.1) การใหสวนลดการคา 2.2) การแถมสนคา 2.3)

2.4) การฝกอบรม 2.5) การจดแสดงสนคาและนทรรศการ 2.6) การโฆษณารวมกน 2.7) การแขงขน

การขาย 2.8) การใหเงนคาเชยรสนคา 2.9) 2.10)

ขาย 3) การสงเสรมการขายมงสพนกงานขาย ไดแก 3.1) การฝกอบรมพนกงานขาย 3.2) การแขงขน

ยอดขาย 3.3) 3.4) การจดประชมพนกงานขาย 3.5)

3 ประเภท ไดแก 1) พนกงาน

ขายแบบสรางสรรค 2) 3) พนกงานสนบสนนการขาย กระบวนการขายโดย

พ 3

7 1) การ

แสวงหาลกคาและการพจารณาคณสมบตของลกคา 2) การเตรยมตวกอนการเขาพบ 3) การเขาพบ

ลกคา 4) การเสนอขายและการสาธต 5) การขจดขอโตแยง 6)การปดการขาย 7) การตดตามผลและ

การดแลลกคา

วนตว

ทางตรงไดแก1) 2) 3) 4) 5)

อนเตอรเนต

สารไปยง

1) การใหขาว 2) การ

สมภาษณ 3) 4) การใหการสนบสนนดานการตลาด 5) การตลาดโดยใช

เหตการณ6) 7) ชมชนสมพนธ

220

กจกรรมทายบท

ใหนกศกษาแบงกลมยอย ใหแตละกลมมสมาชก 5-6 3 ธรกจ

พรอมระบรปแบบของการโฆษณาการสงเสรมการขายการขายโดยพนกงานขายการตลาดทางตรง

และการประชาสมพนธ วามรปแบบการสงเสรมการตลาดอะไรบางและนาเสนอ

คาถามทายบท

1. จงบอกความหมายของการโฆษณา

2. จง ใชบคคลรบรองสนคามา 5 ตวอยาง

3. จง อนเตอรเนตในการดาเนนธรกจในยคปจจบน

4. จงอธบาย

5. จงอธบายกระบวนการขายโดยพนกงานขายอยางละเอยด

6. จง 1 ตวอยาง พรอม

อธบายอยางละเอยด

221

เอกสารอางอง

เกรยงไกรยศ พนธไทย. (2551). .วารสาร

บรหารธรกจ, 31 (119), 48-61.

จตตมา จารวรรณและอรกญญา โฆษตานนท. (2555).

ออนไลน. วารสารปญญาภวฒน, 3(2), 38-49.

เจษฎา นกนอย และวรรณภรณบรพนธ. (2552). การตลาดทางอนเตอรเนท : โอกาส

ทางเลอก และความทาทายใหม.วารสารบรหารธรกจ, 32 (121), 34-52.

ฉตยาพร เสมอใจและฐตตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: .

ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล. (2553). . กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

ธรพนธ โลทองคา. (2544). . กรงเทพฯ : ออฟเซท

.

นธกฤตวนตะเมล. (2555). . กรงเทพฯ : สานกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

เบญจวรรณ สจรต. (2554). . อตรดตถ : โรงพมพ

มหาวทยาลยราชภฏอตรดตถ.

พส เดชะรนทร. (2556, มกราคม 8). .หนงสอพมพ

กรงเทพธรกจ, หนา 14.

รตวลย วฒนสน.(2555). :

มมมองของผ บรโภคและผ บรหาร.SDU Research Journal Humanities and Social

Sciences, 8(2), 153-174.

ราณ จตกรณกจศลป. (2551). การโฆษณาระดบโลก.วารสารวทยาการจดการและ

สารสนเทศศาสตร ,3 (1),1-17.

วระพงศ มาลย. (2550). กลยทธการออกแบบเวบไซต.วารสารนกบรหาร,27(1),35-40.

สมวงศ พงศสถาพร. (2549). . กรงเทพฯ : ยเรกา.

สวมล แมนจรง. (2550). การสงเสรมการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 182-212). กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

องอาจ ปทะวานช. (2550). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ : แสงดาว.

222

.(2556). S-COMMERCE: อนาคตของพาณชยอเลกทรอนกสบนเครอขาย

สงคมออนไลน.วารสารปญญาภวฒน, 5(1), 147-158.

Belch, Michael A. & Belch, George E. (2009).Advertising and Promotion : An Integrated

Marketing Communications Perspective(8th ed.). Boston: McGraw – Hill.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2006). Principles of Marketing(11th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

223

บรรณานกรม

กมลพร นครชยกล. (ม.ป.ป). หลกการตลาด. ม.ป.ท.

. (2550). การจดจาหนาย. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 145-166). กรงเทพฯ:

ธนาเพลส.

เกรยงไกรยศ พนธไทย. (2551). . วารสาร

บรหารธรกจ, 31 (119), 48-61.

เกษศรนทร ภญญาคง. (2554). หลกการตลาด. รอยเอด : มหาวทยาลยราชภฏรอยเอด

ดานบรหารธรกจแหงประเทศไทย. (2555). แนวทางการรบผดชอบสงคมของกจการ.

กรงเทพฯ : เมจกเพลส จากด.

คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.). (2550). หลกการตลาด.

กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

คอตเลอร, ฟลลป. (2547). การจดการการตลาด ( 9)(แปลจาก Marketing management

โดย ยงยทธ ฟพงศศรพนธและคณะ). กรงเทพฯ: .

คอตเลอร, ฟลลปและอารมสตรอง, . (2545). หลกการตลาด (แปลจาก Principles Marketing

โดย วารณตนตวงศวาณชและคณะ). กรงเทพฯ: .

จนทรญาวรรณ ไพรวน. (2555).

. การศกษาคนควาอสระสาขา

การตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

จตตมา จารวรรณและอรกญญา โฆษตานนท. (2555).

. วารสาร

ปญญาภวฒน, 3 (2), 38-49.

จระวฒน อนวชชานนทและศรวรรณ เสรรตน. (2555). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรม

การตลาดแบบบรณาการ. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

จระภา โตสมบญ. (2546). ววฒนาการของชองทางการจดจาหนายสนคาอปโภคบรโภคใน

ประเทศไทย. วารสารบรหารธรกจ, 26 (98), 1-18.

เจษฎา นกนอย และวรรณภรณ บรพนธ. (2552). การตลาดทางอนเตอรเนท : โอกาส

ทางเลอก และความทาทายใหม. วารสารบรหารธรกจ, 32 (121), 34-52.

224

ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: .

ฉตยาพร เสมอใจและฐตตนนท วารวนช. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: .

ฉตรชย อนทสงข. (2554). การตลาดเฉพาะกลม หนทางสความสาเรจของธรกจขนาดกลาง

และขนาดยอม. วารสารปญญาภวฒน, 2 (2), 42-49.

ชาญชย อาจนสมาจาร. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ปญญาชน.

ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว. (1991).

ณฐพงษ สบญเรอง. (2550). สภาพแวดลอมทางการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 24-42). กรงเทพฯ:

ธนาเพลส.

ดารา ทปะปาลและธนวฒน ทปะปาล. (2553). . กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

ธนาภรณ แสวงทองและคณะ. (2013). ผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกสมยใหม

. วารสารชอพะยอม,

23, 66-81.

ธรพนธ โลทองคา. (2544). . กรงเทพฯ : ออฟเซท

.

นธกฤต วนตะเมล. (2555). . กรงเทพฯ: สานกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

นพมาศ สวชาต. (2552). การจดการการจาหนาย. ขอนแกน : โรงพมพมหาวทยาลยขอนแกน.

นภดล รมโพธ. (2555). การตดสนใจโดยใชทฤษฎอรรถประโยชน. วารสารบรหารธรกจ,

35 (134),12-15.

นภวรรณ คณารกษ. (มปป.). นโยบายผลตภณฑและราคา. มปท.

นราธป . (2549). . วารสารนกบรหาร, 26 (4),

27-33.

. (2548). ระเบยบวธวจยธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพ

แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นตยา จตรกษธรรม. (2550). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: ภาพพมพ

เบญจวรรณ สจรต. (2554). . อตรดตถ : โรงพมพ

มหาวทยาลยราชภฏอตรดตถ.

225

เบลช, จอรจ อและเบลช, ไมเคล เอ. (2551). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด

(แปลจาก Advertising and promotion : an integrated marketing communications

perspective โดย กมล ชยวฒน).กรงเทพฯ: แมคกรอ-ฮล.

ปณศา มจนดา. (2550). การแบงสวนทางการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 60-66).

กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

_______. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

ประภสสร วรรณสถต. (2550). Maslow in Action: มาสโลว จากทฤษฎสภาคปฏบต.

วารสารนกบรหาร, 27(2), 36-39.

พส เดชะรนทร. (2555, มถนายน 26). คน Gen C. หนงสอพมพกรงเทพธรกจ, หนา 10

_______. (2555, ตลาคม 9). 2013. หนงสอพมพ

กรงเทพธรกจ, หนา 10.

_______. (2556, มกราคม 8). .

หนงสอพมพกรงเทพธรกจ, หนา 14.

พบล ทปะปาล. (2543). การบรหารการตลาด : 21. กรงเทพฯ:

รงเรองสาสนการพมพ.

พษณ จงสถตยวฒนา. (2548). การบรหารการตลาด การวเคราะห กลยทธ และการ

ตดสนใจ ( 7). กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ภททาพร ภคสรกล. (2542). การขายสงและการขายปลก. กรงเทพฯ: โรงพมพสถาบน

ราชภฏสวนสนนทา.

ภาวณ กาญจนาภา. (2554). การบรหารสวนประสมการคาปลกและการจดการเชงกลยทธ

. วารสารบรหารธรกจ, 34 (132), 37-57.

ภษต วงศหลอสายชล. (2554). ความรบผดชอบตอสงคม บรรษทภบาล และจรรยาบรรณ

หลกทรพยแหงประเทศไทย. วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 31 (4),

112-122.

รตวลย วฒนสน. (2555). :

มมมองของผบรโภคและผบรหาร. SDU Research Journal Humanities and

Social Sciences, 8(2), 153-174.

226

รวพร คเจรญไพศาล. (2552). การกระจายชองทางการตลาดและลอจสตกส. กรงเทพฯ:

สามลดา.

ราณ จตกรณกจศลป. (2551). การโฆษณาระดบโลก. วารสารวทยาการจดการและ

สารสนเทศศาสตร, 3(1) ,1-17.

วเชยร วทยอดม. (2555). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธนรชการพมพ.

วทยา ดานธารงกล. (2548). .

วารสารบรหารธรกจ, 28 (106), 7-9.

_______. (2548). Customization กบการตลาดแบบโดนใจลกคา. วารสารบรหารธรกจ,

29 (110), 7-9.

วทวส รงเรองผล. (2546). .

วารสารบรหารธรกจ, 26 (97), 15-30.

_______. (2555). หลกการตลาด ( 7) . กรงเทพฯ : .

วมลพรรณ อาภาเวท. (2553). หลกการโฆษณาและประชาสมพนธ. กรงเทพฯ:

โอเดยนสโตร.

วระพงศ มาลย. (2550). กลยทธการออกแบบเวบไซต. วารสารนกบรหาร, 27 (1),35-40.

วฒชาต สนทรสมย. (2552). การวจยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด.

กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย - ).

. (2554).

. วารสารนกบรหาร,

10 (2), 104-112.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรง ป 2552.

กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

. (มปป.). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : สานกพมพทอป.

สมวงศ พงศสถาพร. (2549). . กรงเทพฯ :

ยเรกา.

สมาคมการตลาดแหงประเทศไทย. (2557). จรรยาบรรณนกการตลาด ใน งานครบรอบ 40 ป

สมาคมการตลาดแหงประเทศไทย. [Online]. Avilable :

http://business.east.spu.ac.th/depart_new/Open_knowledge.php?id=41.

227

. (2552). การตลาด : จากแนวคดสการปฏบต ( 2). กรงเทพฯ: ว.

(1991).

_______. (2555). ( 3). กรงเทพฯ: ว. (1991).

สบชาต อนทะไชย. (2553). หลกการตลาด. อดรธาน : โรงพมพมหาวทยาลยราชภฏอดรธาน.

สจนดา เจยมศรพงษ. (2553). (รานโชหวย): ปญหาและทางแกไข.

วารสารวทยาการจดการและสารสนเทศศาสตร มหาวทยาลยนเรศวร, 6 (1). 9-23.

สชาต . (2546). ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตร ( 12). กรงเทพฯ:

.

สดาดวง เรองรจระ. (2553). หลกการตลาด ( 9). กรงเทพฯ: ประกายพรก.

สทธ ชยพฤกษ. (2550). การกาหนดราคา. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 120-137). กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: .

สวทย นามบญเรอง. (2554). การบรหารชองทางการตลาด. เลย : โรงพมพมหาวทยาลย

ราชภฏเลย.

สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช เอน กรป.

_______. (2550). การสงเสรมการตลาด. ใน คณาจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย

เทคโนลยราชมงคลธญบร (บก.), หลกการตลาด (หนา 182-212). กรงเทพฯ: ธนาเพลส.

. (2550). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ:

.

เสร วงษมณฑา. (2547). การตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

องอาจ ปทะวานช. (2550). การโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: แสงดาว.

อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาด กลยทธและยทธวธ ( 3). กรงเทพฯ:

สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ตรเมธสนทร. (2547). แนวทางการจดการสมภาษณกลมอยาง

มคณภาพ. วารสารบรหารธรกจ, 27 (103), 73-88.

ฉตรทนานนทและลกขณา ลละยทธโยธน. (2548). การสรางภาพลกษณตราสนคา

เ . วารสารบรหารธรกจ,

28 (105), 55-72.

อจจมา เศรษฐบตรและสายสวรรค วฒนพาณช. (2547). การบรหารการตลาด ( 12).

กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

228

. (2556). S-COMMERCE: อนาคตของพาณชยอเลกทรอนกสบนเครอขาย

สงคมออนไลน. วารสารปญญาภวฒน, 5 (1), 147-158.

Belch, Michael A. & Belch, George E. (2009). Advertising and Promotion : An Integrated

Marketing Communications Perspective (8th ed.). Boston : McGraw – Hill.

Cooper, Donald R. & Schindler, Pamela S. (2006). Business research methods (9th ed).

Boston: McGraw-Hill.

David, Fred R. (2005). Strategic Management : concepts and cases. New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Hult, G. Tomas M., Pride, William M. & Ferrell, O.C.. (2012). Marketing (16th ed).Australia :

South-Western/Cengage Learning.

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. (11th ed). Upper Sanddle River, New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2006). Principles of Marketing (11th ed) .New Jersey :

Pearson Prentice-Hall.

_______. (2012). Principles of Marketing (14th ed) .New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management(13th ed).Upper Saddle

River, New Jersey : Pearson Prentice-Hall.

Krejcie, Robert V. & Morgan, Daryle W. (1970). Determining sample size for research

activities.Educational and Psychological Measurement. 3 (3), 607-608.

Kurtz, David L. (2012). Principles of Contemporary Marketing. (15th ed). Australia :

South-Western/Cengage Learning.

Lauterborn, B. (1990). “New Marketing Litany; Four Ps passe; C-words take over”

Advertising Age, vol. 61, no.41, pp.26.

McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. & Hair, Joseph F. (2012). Marketing Essentials (7th ed).

Australia : South-Western / Cengage Learning.

Perreault, William D., Cannon, Joseph P. & McCarthy, E. Jerome. (2010). Essentials of

marketing : a marketing strategy planning approach (12th ed). New York :

McGraw-Hill.

Samsung. (2557). . [แผนพบ]. อดรแสงสถตย : ผแตง.

229

Schiff man, Leon G. & Kanuk, Lerlie Lazar. (2004). Consumer Behavior. (7th ed).

New Jersey : Pearson Prentice-Hall.