แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554

© 2554 ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ

สงวนลขสทธ

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2554, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (109 หนา) อาจารณทปรกษา : พ.ต. นพ. ดร. วระวฒ วจนะพกกะ

บทคดยอ

การศกษาเฉพาะบคคลครงนมวตถประสงคเพอศกษา แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอส าหรบการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความสมพนธโดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 16-25 ป มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท และมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน 2-4 ชวโมง

ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจบนเฟซบค ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยรวมอยในระดบปานกลาง จ าแนกเปนมระดบแรงจงใจดานเหตผล ในระดบปานกลาง และมระดบแรงจงใจดานอารมณ อยในระดบมาก โดยกจกรรมทสรางแรงจงใจใหกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดมากเปนอนดบแรก คอ การท ากจกรรมเพอสงคมบนหนาแฟนเพจ (Fan Page หรอ Facebook Page)

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการศกษาพบวา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยการทตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก จะท าใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมากเปนอนดบแรก

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมาก ทงในสวนของการโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาว และการตลาดทางตรง โดยการเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคมขององคกร จะท าใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมากเปนอนดบแรก

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา แรงจงใจบนเฟซบค ไมวาจะเปนแรงจงใจดานเหตผลหรอ แรงจงใจดานอารมณ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค ไมวาจะเปนดานผลตภณฑ หรอดานการสงเสรมการตลาด ทงในสวนของการโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออก-ขาว หรอการตลาดทางตรงมผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจลลวงไดอยางด เปนเพราะไดรบความเมตตากรณาจากอาจารยทปรกษาคอ พ.ต. นพ. ดร. วระวฒ วจนะพกกะ ทไดใหค าชแนะและใหค าปรกษามาโดยตลอด ผจดท ารสกทราบซงในความอนเคราะหจากทานเปนอยางมาก และกราบขอบพระคณเปนอยางสง

นอกจากน ขอขอบคณดร. จรพนธ สกณา ทสละเวลามาเปนผเชยวชาญ ตรวจสอบความ

ถกตอง และชวยใหขอแนะน า ขอขอบคณผเขยนหนงสอและแหลงขอมลตางๆ รวมทงหองสมดมหาวทยาลยกรงเทพ ทไดใหขอมล ขาวสาร เพอน ามาใชประกอบการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผจดท าขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม และเพอนๆ พๆ นองๆ ทใหก าลงใจ และใหโอกาสบตรไดรบการศกษาในระดบตางๆ จนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน รวมทงคณาจารยทกทาน และคณะบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย ทไดประสทธประสาทวชาความร และค าสงสอนใหกบผจดท า สดทายความร และประโยชนทไดรบจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผจดท าขอมอบความดทไดนใหแกผมพระคณทกทาน

ฤทย เตชะบรณเทพาภรณ

ช

สารบญ หนา บทคดยอ ง กตตกรรมประกาศ จ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของงานวจย 4 ขอบเขตของงานวจย 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 ค านยามศพทเฉพาะ 5 2 วรรณกรรมทเกยวของ 8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ 8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ 10

แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด 13 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 25 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดตอสอสาร 31 แนวคดและทฤษฎเกยวกบโซเชยลเนตเวรค (Social Network) 33 ประวตของเฟซบค (www.facebook.com) 35 งานวจยทเกยวของ 40

กรอบแนวคดตามทฤษฎ 42 สมมตฐาน 44 3 วธการด าเนนการวจย 45 ประเภทของงานวจย 45 กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง 45 เครองมอทใชในการศกษา 45 การทดสอบเครองมอ 56 วธการเกบขอมล 58 วธการทางสถต 59

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 61 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรของกลมตวอยาง 61 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook)

ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 64

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 67 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 68

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 71

ผลการทดสอบสมมตฐาน 73 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 83 สรปผลการศกษาตามสมมตฐาน 83 อภปรายผล 90 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 91 ขอเสนอแนะเพอการวจย 92 บรรณานกรม 93 ภาคผนวก ก ตาราง Taro Yamane 98 ภาคผนวก ข แบบสอบถามเพอการวจย 101 ประวตผเขยน 108

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2.1 Facebook Timeline 37 3.1 ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถาม 47

เกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 3.2 ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถาม 49

เกยวกบระดบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.3 ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถาม 52 เกยวกบระดบทมผลตอการตดสนใจซอ ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหาคร เกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค

3.4 ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถาม 55 เกยวกบระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร

3.5 ผลการทดสอบคาสมประสทธแอลฟาของครอนบคของแบบสอบถาม 58 3.6 เกณฑการแปลความเทยงของเครองมอ (Reliability) 59 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 63 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 63 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 63 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 64 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 64 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระยะเวลา

ในการเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวน 65 4.7 แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบแรงจงใจ เกยวกบแรงจงใจ

บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 66

4.8 แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบของปจจยทางการตลาด บนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 68

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.9 แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบของปจจยทางการตลาด

บนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอ การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 69

4.10 แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบความคดเหนเกยวกบ การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 72

4.11 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 75

4.12 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 78

4.13 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอ สนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 79

4.14 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 82

ฎ

สารบญภาพ ภาพท หนา 2.1 โมเดลของกระบวนการจงใจ 9 2.2 Five Product Levels 11 2.3 The Promotional Mix 14 2.4 กระบวนการโฆษณากบการสอสารสองทาง 15 2.5 Advantages and disadvantages of major advertising media 16 2.6 โมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค 30 2.7 Determinants of Buying Decision 31 2.8 Macromodel of the Communications Process 32 2.9 Response Hierarchy Models 33 2.10 จ านวนผใชเฟซบคในประเทศไทย 40 2.11 Facebook Page ทไดรบความนยมมากทสดในประเทศไทย 5 อนดบแรก 41 2.12 กรอบแนวคดการวจย 44

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนเทคโนโลยอนเทอรเนตถอเปนทนยมและใชงานกนอยางแพรหลายทวโลก เนองจากสามารถชวยใหการตดตอสอสารเปนไปไดงาย สะดวก รวดเรว และมความปลอดภยในการเกบรกษาขอมลในระดบหนง นอกจากนอนเทอรเนตยงเปนพนททรวบรวมขอมลจากทวโลกไวดวยกนมากมาย ไมวาจะเปนขาวสาร ขอมลทางวชาการ หรอสอบนเทงตางๆ ท าใหปจจบนมผคนเปนจ านวนมากใชเวลากบการทองอนเทอรเนตเปนเวลานาน เนองจากสามารถทราบขอมลขาวสารหลากหลายไดงายผานทางอนเทอรเนต

หนวยปฏบตการวจยเทคโนโลยเครอขาย ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (2552) ไดค านวณโดยเทยบสดสวนของปรมาณอนเทอรเนตแบนดวธทเพมขนในแตละปเรยบเรยงและวเคราะหขอมลโดย ดร.ทวศกด กออนนตกล สรปไดวา จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยมจ านวนเพมขนอยางมาก โดยในป 2552 มจ านวนผใชอนเทอรเนต 18, 300,000 คน ซงเพมขนในอตรารอยละ 13 จากป 2551 (16,100,000 คน) และเพมขนรอยละ 84 ภายในเวลา 5 ป

เนองจากจ านวนผใชอนเทอรเนตมจ านวนมาก จงท าใหเกดการผลตเวบไซตหลากหลายประเภทขนเพอรองรบผใชงาน อกทงเปนอกหนงวธในการประชาสมพนธ เชน เวบไซตเพอการคาขาย เวบไซตแสดงขอมลขาวสาร เวบไซตส าหรบการประมลสนคา และเวบโซเชยลเนตเวรค (Social Network) ซงก าลงเปนทนยมอยางมาก เปนตน ซงปจจบนมหลายองคกรธรกจ ทใหความสนใจและเขามามสวนรวมในสงคมออนไลน ไมวาจะเปนการสรางเวบไซตสวนตว หรอการโฆษณาผานอนเทอรเนต เวบโซเชยลเนตเวรค คอเวบไซตทสามารถเชอมโยงผคนทอยตางสถานทไวดวยกนในรปแบบใดรปแบบหนง ท าใหผใชงานสามารถตดตอ ทราบขาวสาร เกดการมปฏสมพนธกน เกดการแลกเปลยนความคดเหนและขอมลตางๆซงกนและกนไดอยางรวดเรว ถอเปนสงคมขนาดยอมรปแบบหนง ซงปจจบนมการพฒนาเวบโซเชยลเนตเวรคขนมาเปนจ านวนมาก เชน www.myspace.com, www.facebook.com, www.hi5.com, www.twitter.com เปนตน ขณะนเวบโซเชยลเนตเวรค ทมการกลาวถงเปนอยางมาก และก าลงเปนทนยมภายในประเทศไทย คอ เฟซบค หรอ Facebook (www.facebook.com) กอตงโดยมารค ซคเกอรเบรก (Mark Zuckerberg) ซงนบเปนเวบไซตทมผใชบรการมากเปนอนดบ 1 ของโลก เนองจากมรปแบบการใชงานทงาย และมระเบยบ นอกจากนยงมแอพพลเคชน (Application) และระบบท

2

รองรบทงความบนเทงและธรกจ เชน เกมตางๆ การท าแฟนเพจ เปนตน ปจจบนมผใชงาน (users) เฟซบคในประเทศไทยเปนจ านวน 8,421,780 ผใชงาน (Gonzalez, 2011) และยงคงมแนวโนมการเพมจ านวนขนอยอยางสม าเสมอ

เนองจากจ านวนผใชงานทเพมขนน จงท าใหปจจบนมหลายบรษททใหความสนใจและเขามามสวนรวมภายในเฟซบค และไดท าการสรางเฟซบคของบรษท หรอ Facebook Page (หรอ Fan Page) เชน บรษท โออช โคก สตารบค และอกมากมาย โดยปจจบนมจ านวน Facebook Page ถง 1,081 หนา (page) (Marketingbyte, 2554) เพอสรางความใกลชดกบลกคามากขน อกทงชวยใหสามารถทราบถงการตอบรบจากลกคาไดทนทวงท เปนการสรางชองทางใหกบลกคาในการบอกขอเสนอแนะ ตเตยนตางๆ ตอองคกร นอกจากนยงมการน าเสนอสนคา สงซอ สอบถาม และตกลงซอขายแลกเปลยนสนคาผานทางเฟซบคเปนจ านวนมาก เชน รานเสอผา รานขายเครองประดบ เปนตน ซงเปนการสรางชองทางการคาขายเพมขนอกทางหนง

จากการทหลากหลายองคกรเขามามสวนรวมในเฟซบคน ยอมเกดการแขงขนซงกนและกนในการสรางความประทบใจตอลกคา และดงดดใหผใชงานเฟซบคมาสนใจในหนาเฟซบคของ บรษท (Facebook Page) เพอเสนอแนะ และใหขอมลตอบกลบในมมมองของผบรโภค ตองวางกลยทธในการสรางการรบร และการท าใหผบรโภคทราบถงการมอยของเฟซบคขององคกร เพอเขามามสวนรวม อกทงทางองคกรยงตองพยายามสรางการน าเสนอสนคาและบรการ และท าการสงเสรมการตลาดไปสลกคาโดยไมใหเกดการรบกวนหรอสรางความร าคาญ มการสรางสอหรอวธการทมความนาสนใจทสามารถท าใหลกคากระท าการบอกตอทงภายในและภายนอกเฟซบค ตองคดหาวธการในการสรางการรบรในตวสนคาใหกบผบรโภคมากขน และสรางแรงจงใจใหกบผบรโภค เพอใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอสนคานนๆ

การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคเกดไดทงจากตวผบรโภคเองและเกดจากแรงกระตนภายนอก โดยกระบวนการตดสนใจของผบรโภคจะเรมทการเลงเหนถงปญหาหรอการตระหนกถงความตองการ จากนนจงมการเสาะแสวงหาขาวสาร การประเมนคาทางเลอก จนถงขนตอนการซอสนคา และท าการประเมนผลทตามมาจากการซอ วาสนคาเปนทนาพอใจหรอไม (อดลย จาตรงคกล, 2534, หนา 22) ซงผประกอบธรกจควรจะทราบในกระบวนการน เพอแทรกแซงภายในกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเพอใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการของธรกจนนๆ ไมวาจะเปนการสรางแรงจงใจใหเกดความตองการ การใหขาวสารทเพยงพอและกระตนใหเกดความตองการซอ หรอการแสดงความแตกตางอยางชดเจนระหวางสนคาขององคกรกบสนคาของคแขง

3

สงแรกทผบรโภคสวนใหญพจารณาสนคาและบรการ คอ ผลตภณฑ ทถอเปนสวนหนงในสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4P) ซงหากผผลตสามารถสรางผลตภณฑใหมคณภาพ ตรงตามความตองการของผบรโภค กจะสามารถดงดดใหผบรโภคเลอกซอสนคาและบรการนนๆ อกทงยงเปนสวนหนงในการสรางความจงรกภกดของผบรโภคตอตวสนคา นอกจากนยงเปนการสรางภาพลกษณใหกบผลตภณฑอนๆ ทอยภายใตตราสนคา (Brand) เดยวกน หากสามารถสรางความประทบใจในตวผลตภณฑใหกบผบรโภคได

รานคามากมาย มการแสดงผลตภณฑหรอสนคาและบรการผานทางเฟซบค เพอใหผบรโภคพจารณา อกทงยงเปนการสรางแรงจงใจใหกบผบรโภค สรางความอยากไดในตวสนคาและบรการนนๆ จากการเขาดรปภาพของผลตภณฑ ซงปจจบนมการน าเสนอผลตภณฑสผบรโภคบนเฟซบคในหลายรปแบบ ไมวาจะเปนการตดปาย (Tag) ทรปภาพของสนคา การเผยแพรภายในหนาเฟซบคของรานคา หรอแมแตการสรางสอวดโอ เพอแสดงถงการใชงานไดจรงของผลตภณฑ โดยจะเหนไดวาเฟซบคสามารถเปนชองทางการจดจ าหนายไดอกทางหนง ซงประหยดคาใชจายเปนอยางมาก การสงเสรมการตลาด นบเปนสวนหนงในสวนประสมทางการตลาดเชนกน โดยการสงเสรมการตลาด มสวนชวยใหลกคามความสนใจในตวสนคาและบรการ เปนสวนสรางแรงกระตนในการซอสนคาและบรการนน และการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซงในทกธรกจจะมการท าการสงเสรมการตลาดทงสน ซงในปจจบนไดมการขยายการสงเสรมการตลาดภายในโลกอนเทอรเนต ทมความสะดวกและรวดเรวมากขน รวมทงภายในเฟซบคเชนกน จะเหนไดวาปจจบนบรษทตางๆ ไดมสวนรวมบนเฟซบค และไดท าการสงเสรมการตลาดขนมากมาย เชน คายหนง GTH มการลงโปสเตอรและตวอยางภาพยนตรในหลายๆ เรองบนเฟซบค โดนท Krispy Kream มการกระจายขาวสาร สทธพเศษตางๆ ผานทางหนาเฟซบค เปนตน ซงจากการทเฟซบคมการท างานทสรางความเชอมโยงระหวางผคนตางสถานทกน จงท าใหการท าการสงเสรมการตลาดสามารถแพรขยายไดอยางรวดเรวโดยตวลกคาเอง เชน หากลกคาใหความสนใจตอการสงเสรมการตลาดใดๆ ของบรษทแลว ลกคาสามารถท าการแบงปน (Share) หรอ ตดปาย (tag) ทรปเพอใหผอนเขามาด ในสวนของขอมลขาวสารนนไดงาย จงท าใหบรษทประหยดเวลามากขน และสามารถกระจายขาวสารไดไกลยงขนในขณะเดยวกน

เนองจากความสามารถของเฟซบคมสวนชวยองคกรในการสรางแรงจงใจ การน าเสนอผลตภณฑและการสงเสรมการตลาดน ท าใหการพจารณาถงลกษณะการน าเสนอทตรงตามความตองการของลกคา จงเปนสงส าคญ เพอการสรางยอดขาย การรกษาไวซงลกคาทจงรกภกดและการเพมปรมาณผบรโภคตอไป อกทงควรทราบถงรปแบบการน าเสนอทไมเปนทพอใจส าหรบลกคา

4

เพอมใหเกดความร าคาญในขอมลทสงผานทางเฟซบค ซงอาจสงผลถงการบอกตอในแงลบ หรอการเลกใชสนคานนได

ดงนนผท าการวจยจงสนใจทจะท าการศกษาถง “แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซ-บค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เพอขอมลทเปนประโยชนส าหรบผทมความสนใจในการท าการตลาดบนเฟซบค โดยผท าการวจยหวงวาผลของการวจยครงนจะเปนประโยชนส าหรบองคกรหรอเจาของกจการ เพอสามารถใชผลการวจยนเปนแนวทางประกอบการตดสนใจ วางแผน ส าหรบการท าการตลาดบนเฟซบค สงผลใหสามารถประหยดเวลา คาใชจาย และสรางสรรคสงทตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดอยางสมบรณ วตถประสงคของงานวจย

1. เพอศกษาแรงจงใจดานเหตผลและอารมณ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด บนเฟซบค (Facebook) ทมผล ตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอบเขตของงานวจย

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทใชศกษา คอ ผใชงานเฟซบคในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 6,080,120 คน (สมเกยรต บญศร, 2554)

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยาง ใชวธการสมตวอยางโดย ใชความสะดวก (Convenience Sampling) จ านวน 400 คนซงจ านวนนไดจากการใชตารางการก าหนดกลมตวอยางของทาโร ยามาเน (วรช วรชนภาวรรณ, 2553) ทระดบความเชอมน 95% และคาความคลาดเคลอน 5%

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย 3.1 ตวแปรอสระ คอ

3.1.1 แรงจงใจ โดยศกษาแรงจงใจดานเหตผลและอารมณ

5

3.1.2 ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ 3.1.3 ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด โดยศกษาเฉพาะ

การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาวและการตลาดทางตรง 3.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาและบรการ

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ การแจกแบบสอบถามอเลกทรอนกส ผานระบบอนเทอรเนต โดยแจกแบบสอบถามทางเฟซบค (www.facebook.com)

5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตวนท 5 มกราคม ถง 12 พฤษภาคม 2553 รวม ระยะเวลาทงสน 126 วน ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงแรงจงใจ ดานเหตผลและอารมณ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. ท าใหทราบถงปจจยทางการตลาด (ดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด) บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เปนแนวทางแกผประกอบธรกจ เพอสามารถน าไปเปนขอมลอางองในการวางแผน การท าการตลาดบนอนเทอรเนต ค านยามศพทเฉพาะ

1. เวบโซเชยลเนตเวรค (Social Network) คอ เวบไซตทสามารถเชอมโยงผคนทอยตาง สถานทไวดวยกนในรปแบบใดรปแบบหนง ท าใหผใชงานสามารถตดตอ ทราบขาวสาร เกดการมปฏสมพนธกน เกดการแลกเปลยนความคดเหนและขอมลตางๆซงกนและกน

2. เฟซบค (Facebook) คอ เวบประเภทโซเชยลเนตเวรค ทใหบรการบนอนเทอรเนต โดย ผใชสามารถตดตอสอสาร แลกเปลยนขอมลขาวสาร แบงปน และแสดงความคดเหนสผใชเฟซบค รายอนๆ ได

3. แฟนเพจ (Fan Page) หรอ เฟซบคเพจ (Facebook page) เปนหนา (page) ทสามารถ สรางเนอหาเกยวกบสนคา ธรกจ หรอองคกรซงขอมลนจะเปนขอมลสาธารณะ ทสามารถแลกเปลยน น าเสนอใหผใชเฟซบคคนอนไดรบรไดโดยตรง ถกน ามาใชในการประชาสมพนธหนวยงาน บรษทหรอสนคาตางๆ การเขารวมแฟนเพจ หรอเฟซบคเพจน ท าไดดวยการกด “Like” ทหนา (page) นนๆ

6

4. การตดปาย หรอการแทก (Tag) ภายในเฟซบค คอ การน าชอของเพอนภายในเฟซบค มาตดไวกบขอมล ซงขอมลทสามารถแทก (Tag) ได คอ ขอความ สวนแสดงความคดเหน (Comment) รปภาพ วดโอ และบนทก (Note) โดยผทถกแทกจะสามารถเหนขอมลนนๆ ได

5. การแบงปน (Share) ภายในเฟซบค คอ การกดแบงปน (Share) ขอมล รปภาพ วดโอ หรอลงคตางๆ ทมคนโพสไวในเฟซบค เพอใหขนในหนาเฟซบคของผทกดแบงปน ซงจะท าใหเพอนของผทกดแบงปนเหนขอมลนนๆ ไดดวยเชนกน

6. แรงจงใจ คอ สงกระตนหรอพลงผลกดนภายในทสามารถกระตนและบงคบใหบคคล เกดพฤตกรรมทตอบสนองตอแรงกระตนนน หรอเกดพฤตกรรมทเปนเปาหมาย

7. ผลตภณฑ (Product) คอ สนคาและบรการ หรอความคด ทมนษยสรางขน เพอ ตอบสนองความตองการของผบรโภค และถกน าเสนอสตลาด เพอผลตอบแทนในรปเงนตราจากผ ซอสผขายผลตภณฑ

8. ตราสนคา (Brand) คอ สงทบงชถงตวผลตภณฑ มลกษณะเปนมโนธรรมอยในการ รบรของผบรโภค มสวนประกอบหลกในลกษณะรปธรรม คอ ชอตราสนคา และ เครองหมายตราสนคา นอกจากนยงหมายรวมถง โลโก การออกแบบ สญลกษณ สโลแกน ฯลฯ ของสนคาไดเชนกน

9. ผลตภณฑบนเฟซบค คอ สนคาและบรการททางผผลตมการน าเสนอผานทางเฟซบค ไมวาจะดวยภาพนงหรอภาพเคลอนไหว

10. การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค คอ การท ากจกรรมการสงเสรมการตลาดหรอการใช สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ภายในเฟซบค (www.facebook.com)

11. สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) คอ เครองมอการตดตอสอสาร การตลาดหรอกจกรรมทางการตลาดเพอแจงขาวสาร สรางแรงจงใจ สรางทศนคต และพฤตกรรมการซอของผบรโภค ประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การใชพนกงานขาย

12. การโฆษณา (Advertising) คอ การใชสอในการน าเสนอ บอกกลาว ถงขอมลขาวสาร ของสนคาและบรการ เพอวตถประสงคในการสรางความสนใจ ชกจง และสรางแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

13. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) คอ กจกรรมทางการตลาดทเปนการสราง ขอเสนอ สทธพเศษตอผซอ เพอจงใจ เชอเชญ เรงเราตอผรบสาร ใหเกดปฏกรยาตอบสนองตอสงทน าเสนอ เชน การทดลองใช การซอสนคาและบรการ เปนตน

7

14. การประชาสมพนธ คอ การใหขาวสาร ขอมล การสรางภาพพจน และการท าใหเปนท รจกขององคกร โดยผานสอ เพอบอกกลาวสกลมเปาหมายทตองการสอสาร เชน การประชาสม- พนธกจกรรม การสมนา การรณรงค การท าประโยชนแกสงคม ขององคกร เปนตน

15. การตลาดทางตรง คอ การตดตอกบกลมลกคาเปาหมายโดยตรงขององคกร เชน การสง จดหมาย การสงอเมล เพอใหเกดการตอบสนอง สรางความสนใจหรอกระตนใหเกดพฤตกรรมของผบรโภค ซงเปนการเขาถงกลมลกคาซงสามารถวดผลได

16. การใชพนกงานขาย คอ การตดตอ บอกขอมล ขาวสาร น าเสนอสนคา โดยพนกงาน

ขายเปนผตดตอบอกกลาวกบลกคาโดยตรง สามารถสรางแรงจงใจ และกระตนใหผบรโภคมความสนใจในตวสนคามากขน และอาจสงผลตอการซอขายระหวางกน

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

การวจยเรอง แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของ มาประกอบการศกษาและเพอใชเปนแนวทางในการศกษาวจย ดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดตอสอสาร 6. แนวคดและทฤษฎเกยวกบโซเชยลเนตเวรค (Social Network)

5. ประวตของเฟซบค (www.facebook.com) 6. งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ

เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายของค าวา แรงจงใจ คอ สงทอยเบองหลงการตดสนใจของผบรโภค โดยธรรมชาตของแรงจงใจ ประกอบดวย

1. แรงจงใจมพนฐานมาจากความตองการ (Base on needs) หมายถง แรงจงใจจะเกดขน

เมอเกดความตองการ ซงลกษณะความตองการนจะมหรอไมมกได 2. แรงจงเปนความหงดหงดหรอความตงเครยด (Frustration หรอ Tension) หมายถง หาก

แรงจงใจไดเกดขนมาแลว หากไมสามารถท าใหหมดไป หรอขจดออกไปได มนษยจะเกดความหงดหงด

3. การมงความส าคญทเปาหมาย (Goal-directed) หมายถง แรงจงใจเปนความพยายามใน

การแกไขปญหาตางๆ โดยปญหาเหลานนมทศทางและชดเจน

4. การรวบรวมความพยายาม (Muster up all the efforts) หมายถง การรวมความพยายาม

ในการแกไขปญหาตางๆ เพอบรรลเปาหมาย

ศรวรรณ เสรรตน (2538) ไดกลาววาการจงใจ (Motivation) และ สงจงใจ (Motives) หมายถง สงกระตนหรอพลงกระตนภายในบคคลแตละคน ซงกระตนใหเกดการปฎบต โดยโมเดลของกระบวนการจงใจ ประกอบดวย สภาพความตงเครยด (Tension) ซงเกดจากความจ าเปน

9

(Needs) ความตองการ (wants) และความปรารถนา (Desire) ทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unfulfilled) ซงสงเหลานจะผลกดนใหเกดพฤตกรรมทไปสการบรรลเปาหมาย คอ การไดรบการตอบสนองในความตองการ และสามารถลดความตงเครยดทเกดขนได

ภาพท 2.1 : โมเดลของกระบวนการจงใจ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบสมบรณ). กรงเทพฯ : พฒนาศกษา.

อไรวรรณ แยมนยม (2537) อธบายวา ผบรโภคแตละคนมกระบวนการตดสนใจซอทแตกตางกน อกทงยงขนอยกบอทธพลทางจตวทยา ซงรวมถงสงจงใจ โดยสงจงใจในการซอ (Buying Motives) มดงน

1. สงจงใจพนฐาน คอ สงจงใจทมผลสการตดสนใจซอสนคาประเภทใดประเภทหนง เชน การซอบาน รถ โทรทศน เปนตน

2. สงจงใจเลอกซอ คอ สงจงใจในการเลอกซอสนคาในดานตราสนคาและชนดของ สนคาและบรการ เชน การซอเครองเลน MP3 ของ แอปเปล โซน หรอการเลอกส ขนาด และลกษณะพนผว เปนตน

การเรยนร

(Learning)

ความจ าเปน ความ

ตองการและความ

ปรารถนาทยงไมไดรบ

การตอบสนอง

(Unfulfilled needs,

wants and desires)

ความตง

เครยด

(Tension)

สงกระตน

(Drive)

พฤตกรรม

(Behavior)

กระบวนการความเขาใจ

ของผรบขาวสาร

(Cognitive Process)

การบรรล

จดมงหมาย หรอ

ความตองการ

(Goal or need

fulfillment)

การลดความตงเครยด

(Tension reduction)

10

3. สงจงใจดานเหตผล (Rational Motives) หมายถง สงจงใจหรอสงมงหมายท เกดขนโดยยดหลกเหตผลและเศรษฐกจเปนส าคญ เนองจากตามทฤษฎเศรษฐกจ (Economic theory) ไดกลาววา ผบรโภคจะมการตดสนใจเลอกในสงทใหอรรถประโยชนสงสด หรอสรางความพงพอใจสงสด เชน ความพงพอใจในตวผลตภณฑจากการสงเสรมการตลาด ส าหรบความมเหตผล หมายถง การทจดมงหมายทผบรโภคไดเลอกนนเกดจากการถอเกณฑวตถประสงครวม เชน ขนาด น าหนก ราคา คณภาพ (ศรวรรณ เสรรตน, 2538)

4. สงจงใจดานอารมณ (Emotional motives) หมายถง การใชดลพนจสวนตว หรอความรสกสวนตวในการเลอกสรรสงทตอบสนองความตองการ เชน ความภาคภมใจ ความกลว ความเปนมตร เปนตน โดยผบรโภคจะใชทศนคตในการเลอกเพอตอบสนองความพงพอใจสงสด ซงมผทวจยและเสนอแนะวาผทซอสนคากระทนหนสวนมากจะใชสงจงใจดานอารมณมากกวาสถานการณซอลกษณะอน (ศรวรรณ เสรรตน, 2538)

5. สงจงใจอปถมภ คอ สงทเปนเหตของการซอสนคาและบรการจากทใดทหนงโดย เฉพาะเจาะจงของผบรโภค เชน ความสะดวกของสถานท ความหลากหลายของสนคา ราคาถก ชอเสยงของผใหบรการ และการสงเสรมการขาย เปนตน

6. สงจงใจผสม หมายถง การผสมระหวางสงจงใจดานอารมณและเหตผล แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ Kotler และ Keller (2009) ไดอธบายวา ผลตภณฑ (Product) หมายถง อะไรกตามทสามารถน าเสนอสตลาด เพอตอบสนองความตองการ ซงรวมไปถงสนคาทางกายภาพ บรการ ประสบการณ เหตการณ บคคล สถานท ทดน องคกร ขอมลขาวสาร รวมไปถงความคด ล าดบชนผลตภณฑ (Product Levels)

ในการวางแผนการตลาด นกการตลาดควรทจะทราบถงล าดบชนของผลตภณฑ ซงในแตละล าดบชนไดเพมคณคาใหแกลกคา อกนยหนงคอ ล าดบชนผลตภณฑ คอ ล าดบชนของลกคาทม-คา (The Customer-Value Hierarchy) นนเอง โดยล าดบชนผลตภณฑมดงน

1. ประโยชนหลก (Core Benefit) ถอเปนชนพนฐาน หมายถง บรการหรอประโยชนท ผบรโภคตองการจบจายใชสอยอยางแทจรง เชน การใชบรการโรงแรม เพอ “การพกผอนและนอน-หลบ”

2. ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) คอ ผลตภณฑพนฐานทผบรโภคตองการ เปนสงท ผบรโภคสมผสและรบรได เชน ในหองทโรงแรม จะมเตยง หองน า ผาเชดตว โตะ ตเสอผา

11

3. ผลตภณฑคาดหวง (Expected Product) คอ คณลกษณะหรอเงอนไขทผบรโภคคาดวา จะไดรบหลงจากการซอสนคาและบรการนน เชน ผใชบรการโรงแรม คาดหวงเตยงนอนทสะอาด ความเปนสวนตว

4. ผลตภณฑสวนเพม (Augment Product) คอ สงทเกนกวาผบรโภคคาดหวง เชน ภายใน โรงแรมมชองเคเบลทว

5. ผลตภณฑทเปนไปได (Potential Product) คอ การรวมทงสวนเพมทเปนไปได การ แปรรปผลตภณฑ หรอเสนอสงทคาดวาเปนความตองการของผบรโภคในอนาคต เชน ในโรงแรมมบรการรปแบบใหม ภาพท 2.2 : Five Product Levels

ทมา: Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed). NJ : Pearson Prentice Hall.

12

ประเภทของผลตภณฑ (Product Classifications) มดงน 1. สนคาประเภทไมคงทน (Nondurable Goods) คอ สนคาทจบตองได โดยมอายการใช

งานเพยงหนงครง หรอชวงเวลาหนง เชน สบ น าดม ซงสนคาประเภทนจะมตองมการจบจายใชสอยอยเสมอ

2. สนคาประเภทคงทน (Durable Goods) คอ สนคาทจบตองได ทสามารถคงอยและใช ประโยชนไดในระยะเวลานาน เชน ตเยน เสอผา เปนตน

3. บรการ (Service) คอ ผลตภณฑทจบตองไมได ไมสามารถแบงแยกได มความ หลากหลาย และสามารถสญสลาย ซงโดยปกตจะตองมการควบคมคณภาพ และการปรบปรงอยเสมอ เชน ทปรกษาทางดานกฎหมาย การรบซอมเครองใชไฟฟา เปนตน

ตราสนคา (Brand) คอ สงทระบถงตวสนคาหรอบรการทจบตองได ไมวาจะเปน ชอ สญลกษณ การออกแบบ หรอจบตองไมได เชน อารมณ ความรสกหรอทงหมดน นอกจากนยงเปนสงทสรางความแตกตางกบผลตภณฑของคแขงขน Keller (2008) กลาววา องคประกอบของตราสนคา (Brand Elements) คอ อปกรณทเปนเครองหมายการคา ซงสามารถระบและสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ซงมองคประกอบหลกคอ

1. ชอตราสนคา (Brand name) 2. URLs 3. โลโก (Logos) 4. สญลกษณ (Symbols) 5. คณลกษณะ (Characters) 6. โฆษก (Spokespeople) 7. สโลแกน (Slogans) 8. เสยงเพลง (Jingle) 9. บรรจภณฑ (Packages) 10. เครองหมาย (Signage)

13

แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด อไรวรรณ แยมนยม (2537) ไดใหความหมายของ การสงเสรมการตลาด และอธบายถงการสงเสรมการตลาด ไวดงน

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กจกรรมการสอสาร ทผขายใชในการพยายามชกจง จงใจผซอ เพอสรางการบอกตอ แนะน า หรอใชสนคาและบรการนน หรอหมายถง ความพยายามของผขายเพอใหความร ปรบเปลยนทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค อกทงชกจงใหผบรโภคเกดการยอมรบในสนคาและบรการ ความคด และอนๆ วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด (Typical Promotion Objectives) มดงน

1. เพอเพมยอดขายใหกบผลตภณฑ โดยเฉพาะการเพมยอดขายในชวงนอกฤดกาลท สนคาขายไดด

2. เพอรกษา สรางความมนคง และเพมสวนแบงตลาด 3. เพอสราง และเพมการรจก จดจ า ยอมรบ ระลกถง และความเชอถอในตราสนคา 4. เพอเพมบรรยากาศการขายในอนาคต เนองจากการสงเสรมการตลาดของสนคาคงทน

ถาวร ไมไดคาดหวงวาผบรโภคจะตองมพฤตกรรมตอบสนองทนทวงท แตท าการสงเสรมการตลาดเพอใหลกคาคาดหวงวาจะซอในอนาคต (Prospect Customer) ตดสนใจซอสนคาเมอลกคาเกดความตองการ

5. เพอใหขอมลขาวสารและขอแนะน าเกยวกบสนคาและบรการแกตลาดหรอผบรโภค 6. เพอสรางความแตกตางทางการแขงขน เนองจากการสงเสรมการตลาดท าใหเกดความ

แตกตางในตวผลตภณฑและภาพลกษณของผลตภณฑ 7. เพอปรบปรงประสทธภาพของการสงเสรมการตลาด โดยการวจยเพอวดผลของการ

สงเสรมการตลาด เนองจากการวดผลท าไดยากและไมสามารถเหนผลไดทนท สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion-Mix) ประกอบดวย 5 องคประกอบ คอ

การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาว การขายโดยบคคลและการตลาดทางตรง (Belch & Belch, 2009) โดยจะเปนการใชรวมกน เพอวตถประสงคเดยวกน ซงการประสมกนนนมหลายวธ สามารถเรยกไดวา เปนการวางกลยทธการสงเสรมการตลาด ซงแตละกลยทธนนสงผลใหเกดประสทธภาพและประสทธผลตอการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน ดงนนจงเปนสงทดกวาหากใชการประสมมากกวาการใชรปแบบการสงเสรมการตลาดชนดใดชนดหนงเพยงอยางเดยว นอกจากนยงตองค านงถงความเหมาะสมและผลกระทบทมตอกน (อไรวรรณ แยมนยม, 2537)

14

กลยทธการสงเสรมการตลาด หมายถง การวางแผน ควบคม และการด าเนนการในการหาวธ อกทงเปนการออกแบบ จดท าโครงสรางการตดตอสอสาร ระหวางบรษทและ/หรอผลตภณฑ กบผทคาดวาจะเปนลกคา โดยแจงขอมลขาวสารถงคณสมบตของผลตภณฑทสรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการของผทคาดวาจะเปนลกคา เพอชวยใหการขายเกดความสะดวก และเปนผลของการน ามาซงก าไรระยะยาวของธรกจ Berkowitz, Kerin, Hartley และ Rudelius (2002) ไดกลาวถง องคประกอบของการสงเสรมการตลาด (Promotional Elements) วามดงน ภาพท 2.3 : The Promotional Mix

ทมา: Berkowitz, E. N., Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2002). Marketing (7th ed). McGraw-Hill/Irwin.

1. การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบการช าระเงนของการสอสารทไมเปน สวนตวเกยวกบองคกร สนคา บรการ หรอความคด โดยมการระบถงผใหความอปถมภ (Sponsor) (Berkowitz และคณะ, 2002) น าเสนอขอมล ขาวสารสสาธารณชนเกยวกบผลตภณฑ ตราสนคา สถาบน ขอมลทางการขาย การบรการ หรอเหตการณตางๆ รวมถงขอมลเกยวกบการสงเสรมการ

15

ขายในระยะเวลาหนง ซงการโฆษณาเปนสวนทส าคญสวนหนงของกจกรรมการตลาด เปนการสงขาวสารไปยงผรบจ านวนมาก เพอใหผรบขาวสารหรอผบรโภคไดมความรและทราบถงสนคาและบรการ อกทงชกจงใหเกดการปฏบตตามค าแนะน าในสงทโฆษณาสอถง และกอใหเกดความตองการ การจงใจใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ (อไรวรรณ แยมนยม, 2537) ภาพท 2.4 : กระบวนการโฆษณากบการสอสารสองทาง ทมา: อไรวรรณ แยมนยม. (2537). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามค าแหง.

Berkowitz และคณะ (2002) ไดแบงประเภทสอของการโฆษณาเปน 8 ประเภท คอ 1. โทรทศน (Television) ถอเปนสอทมคา เนองจากการสอสารสามารถสอสารผาน

ทางการมองเหน เสยง และการเคลอนไหว ซงขอดของการท าสอโฆษณาผานทางโทรทศน คอ การเขาถงผบรโภคในปรมาณมาก แตมขอเสย คอ ตนทนทสง

2. วทย (Radio) เนองจากวทยเปนสอทมการแบงแยกเปนสวนๆ เพราะมคลนส าหรบคน ชนชอบในลกษณะเดยวกน เชน วทยชมชน คลนวทยเพลงลกทง เพลงไทยสากล เพลงสากล เปนตน จงสามารถใชในการแบงสวนตลาดเปาหมายได ส าหรบขอเสยของสอวทยคอ ผรบฟงไมสามารถเหนตวสนคาและบรการ อกทงพฤตกรรมของผฟงทเปลยนชองสญญาณเมอมโฆษณา และสวนมากการฟงวทยเปนการฟงในระหวางท ากจกรรมใดกจกรรมหนง เชน ขบรถ พกผอน ท างาน ซงมกจะเปนเพยงชวงเวลาใดเวลาหนง

3. นตยสาร (Magazine) ซงมขอดคอ สามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายได สวนขอเสย

ธรกจและผท าโฆษณา

สอหรอชองทาง

การสงขาวสาร

ไดแก สอมวลชน

มงหวงใหซอสนคาและ

ใชบรการตามทโฆษณา

ผรบขาวสาร

ผบรโภค

และผใชบรการ

กลนกรอง

แยกแยะขาวสาร

ขาวสาร

ชกจงใหเกดความ

ตองการและจงใจ

ใหตดสนใจ

ขาวสาร

เปรยบเทยบ ปฏกรยาตอบสนอง

ปอนกลบ ตดสนใจซอ ไมซอ ยอมรบ ไมยอมรบ

16

คอ ตนทนทคอนขางสง และขอจ ากดของต าแหนงการโฆษณาภายในนตยสารหนงสอพมพ (Newspaper) ถอเปนสอสาธารณะทส าคญ เนองจากสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจ านวนมาก แตมขอเสยคอ เรองสสนมไมมากและไมสวยเทากบสสนของสอโฆษณาภายในนตยสาร

4. อนเทอรเนต (Internet) เชน ปายโฆษณาบนอนเทอรเนต (Banner) หนาตางแบบผดขน (Pop-ups) และการใชสอวดโอ ซงสอนจะมประสทธผลในการแนะน าสนคาและบรการสผบรโภคในขณะทตนทนต า แตสามารถวดผลไดคอนขางยาก

5. สอกลางแจง (Outdoor) นบเปนสอทมประสทธผลส าหรบการย าเตอนผบรโภค เกยวกบสนคาและบรการ เชน กระดานปดประกาศ (Billboard) อกทงสอชนดนมตนทนคอนขางต า แตมขอจ ากดคอ ไมสามารถใชค าบรรยายทมาก ยดเยอ อกทงยงมขอกฎหมายบางขอสรางขอจ ากดใหกบสอชนดน

6. จดหมายทางตรง (Direct mail) คอ การสงจดหมายทมการโฆษณาใหกบกลมเปาหมาย โดยตรง ซงท าใหสามารถใสขอมลทตองการจะสอสารไดอยางครบถวน อกทงสามารถสรางความสมพนธกบผซอ แตยงมขอดอยคอผรบอาจไมใหความสนใจ ทงหรอไมเปดจดหมายอาน

ภาพท 2.5 : Advantages and disadvantages of major advertising media

ทมา: Berkowitz, E. N., Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2002). Marketing (7th ed). McGraw-Hill/Irwin.

17

2. การขายโดยบคคล (Personal Selling) Lamb, Hair, & McDaniel (1994) ไดใหความหมายไววา หมายถง การตดตอสอสาร

โดยตรง เพอการขาย ระหวางตวแทนขายกบผซอหนงคนหรอมากกวา โดยพนกงานขายสามารถบรรลการขายไดจากการเผชญหนาโดยตรงกบผซอ มขอด ดงน

1. สามารถอธบายและสาธตเกยวกบตวสนคาใหกบลกคาได ซงจะมประสทธภาพ มากส าหรบสนคาและบรการใหม หรอสนคาและบรการทมความซบซอน

2. พนกงานขายมอสระในการถายทอด ดงดด สรางความสนใจใหกบลกคาแตละราย ดวยค าพดทแตกตางกน ยงไปกวานน เมอลกคามความไมพอใจในสนคาและบรการ พนกงานขายสามารถเสนอและอธบายเพอใหลกคาเกดทศนคตทดตอตวสนคา

3. การขายโดยบคคลจะท าการขายโดยตรงตอลกคาทมคณภาพเทานน ซงตางกบการ สงเสรมการตลาดชนดอน

4. การโฆษณาและการสงเสรมการขายสวนมากมคาใชจายทสง แตการขายโดย บคคลสามารถควบคมคาใชจายตามความสามารถในการขายของพนกงานแตละ-คน บรษทไมตองจายคาคอมมชชนใหพนกงานจนกวาพนกงานจะท าการขายได

5. การขายสวนบคคลมประสทธภาพสงกวารปแบบอนๆ ของการสงเสรมการตลาด ในเรองการปดการขายและรบลายเซนของลกคาในแบบฟอรมการสงซอสนคา

Kotler และ Keller (2009) กลาววาการขายโดยบคคลมขนตอนดงตอไปน 1. การสรรหาลกคามงหวง คอ การระบและหาลกคาทเหมาะสม โดยทางบรษทจะท า

การสงจดหมายหรอโทรศพทไปทลกคา เพอทราบถงระดบความสนใจและความสามารถทางการเงนของลกคาแตละราย โดยแบงเปน ลกคา “Hot” จะสงตอใหกบพนกงานขายภาคสนามทจะเขาไปตดตอโดยตรงตอไป และลกคา “Warm” จะเปนลกคาทจะใชวธการขายผานทางโทรศพท (Telemarketing) หรอการโทรตดตอเพอตดตามผล

2. การเตรยมการขาย (Preapproach) โดยพนกงานขายจ าเปนตองเรยนรเกยวกบลกคา ใหมากทสด และจากนนเลอกวธในการตดตอกบลกคา ไมวาจะเปนการเขาเยยมลกคาดวยตวบคคล การโทรศพท หรอการสงจดหมาย

3. การเสนอขายและสาธต (Presentation and Demonstration) คอการทพนกงานขาย บอกกลาวถงตวผลตภณฑใหกบลกคา ไมวาจะเปนจดเดน คณสมบต ประโยชน หรอคณคา ซงพนกงานขายควรจะบรหารเวลาในการพดถงเรองตางๆ เกยวกบผลตภณฑใหเหมาะสม

18

4. การเอาชนะความรสกคดคาน (Overcoming Objections) ลกคามกจะแสดง ความรสกคดคาน ไมวาจะดวยการไมพอใจในสงทพนกงานขาย การไมชอบการตดสนใจ ราคา การจดสง หรออนๆ ซงพนกงานขายจะตองรบมอกบความรสกคดคานตางๆ นใหได โดยการใชวธการเชงบวก ถามถงความไมพอใจของลกคา หรออธบายเหตผลตางๆ ใหลกคาเขาใจ หากลกคาไมพอใจในราคา ใหกลาวถงคณภาพของสนคาและบรการทสามารถสงเสรมใหกบระดบราคานได

5. การปดการขาย (Closing) คอ การทลกคาตกลงซอสนคาและมการลงลายเซนใน การสงซอ ซงพนกงานขายจะมการถามถงจ านวนการสงซอ ขอตกลง และขอเสนอตางๆ และลงไวในใบสงซอ

6. การตดตามผลและการบ ารงรกษา (Follow-up and Maintenance) ซงการตดตามผล และการบ ารงรกษาถอเปนสงจ าเปนเพอทจะรบรองความพงพอใจของลกคาและสงผลถงการรวมธรกจอกครง ซงหลงจากการปดการขาย พนกงานขายควรจะสงรายละเอยดเกยวกบเวลาการจดสง การจายเงน และขอมลส าคญอนๆ ใหแกลกคา และมการตดตอกลบไปทลกคา เพอตดตามผลหลงจากมการสงสนคาใหลกคาเปนทเรยบรอยแลว

อไรวรรณ แยมนยม (2537) ไดกลาวถงการขายโดยบคคล ดงน จ าแนกประเภทงานขายโดยบคคลเปน 3 ระดบ

1. การขายเพออตสาหกรรม (Industrial Selling) คอ การขายทมงไปยงผซอทเปน อตสาหกรรม ผผลต เชน โรงงานอตสาหกรรม บรษท ธรกจ ธนาคาร เปนตน ซงสนคาทขายไปผ ซอน าไปใชในการผลต เปนอปกรณ หรอเครองใชส านกงาน ส าหรบการสนบสนนการท างานหรอกอใหเกดการบรการในกจการนน สนคาทขายส าหรบการขายเพออตสาหกรรม ไดแก วตถดบ สนคากงส าเรจรป สวนประกอบ ชนสวน อปกรณเฉพาะงาน เครองใชส านกงาน วสดสนเปลอง และบรการ

2. การขายสง (Wholesale Selling) คอ การขายทมงไปยงผซอทเปนคนกลาง โดยผ ซอซอสนคานนเพอการจ าหนายตอโดยหวงผลก าไรจากการขาย ไดแก พอคาสง รานคาแบบลกโซ รานคาปลกอสระประเภทตางๆ

3. การขายปลก (Retail Selling) คอ การจ าหนายสนคาถงผซอรายสดทาย โดยผซอ เปนผอปโภคบรโภคสนคานน มไดน าไปผลตตอหรอจ าหนายตอ

ความประทบใจจากการขายโดยบคคล การขายโดยบคคลจะสามารถสรางความประทบใจใหแกผซอสนคาได เนองจาก

1. การเผชญหนากน เนองจากการขายโดยบคคลเปนการตดตอระหวางคนกบคน จง

19

เกดความสมพนธเชอมโยงกน ผขายสามารถสงเกต ถงความตองการ ความสนใจ ความชอบ ทศนคต อปนสย บคลกภาพ ของลกคาไดเปนรายบคคล ท าใหสามารถปรบวธขายใหสอดคลองกบโอกาส สถานการณทตางกนไดอยางเหมาะสม

2. หวานผลภายหนา การขายโดยบคคลกอใหเกดความสมพนธและมกจกรรมทมงให ลกคาซอสนคา มการเอาอกเอาใจ เพอใหลกคาตดสนใจซอสนคา มการหวงผลภายหนาเพอสรางความส าเรจในระยะยาว

3. ปฏกรยาตอบรบ การขายโดยบคคลนจะสรางใหลกคาเกดความผกพน และรบฟง ในค าพดของพนกงานขาย ไมวาจะมความตงใจซอหรอไมกตาม ซงพนกงานขายจะพยายามหวานลอมใหลกคาเปดใจ ยอมรบฟง และรบร อกทงสรางโอกาสสความส าเรจในการขาย

3. การประชาสมพนธและการออกขาว (Public Relations and Publicity Belch และ Belch (2009) กลาววา การประชาสมพนธ (Public Relations) คอ การ

จดการการท างานขององคกร เกยวกบการประเมนทศนคต การก าหนดนโยบายและขนตอน ดวยรปแบบทดงดดและสรางความสนใจตอสาธารณชน และด าเนนการปฏบตตามโปรแกรมการประชาสมพนธ ท าการสอสารตอสาธารณชน เพอใหเปนทยอมรบและไดรบความเขาใจทถกตองจากสาธารณชน โดยอไรวรรณ แยมนยม (2537) ไดจ าแนก สอและกจกรรมทใชในการประชาสมพนธ ไวดงน

1. สอและกจกรรมภายใน คอ การประชาสมพนธระหวางบรษทและพนกงาน เพอสรางความเขาใจอนดระหวางกน เกดความเชอมนในบรษท และกอใหเกดความรวมมอ สามคคกนในการด าเนนงานเพอใหบรษทบรรลเปาหมาย แบงไดเปน 4 ประเภท คอ

1.1 สงพมพ เชน ขาวบรษท จดหมายเวยน ปายประกาศ นตยสารภายใน เปนตน 1.2 การบรรยาย เชน การประชม สมมนา การฝกอบรม เปนตน 1.3 กจกรรม เชน งานสงสรรค การทองเทยว การทศนศกษา กจกรรมกฬา เปนตน 1.4 อปกรณโสตทศนะ เชน การฉายสไลด ภาพยนตร สอกระจายเสยง โทรทศน

2. สอและกจกรรมภายนอก แบงไดเปน 4 ประเภท ดงน 2.1 การออกขาว (Press Release) การออกภาพ (Photo Release) และการออก

เรองราวหรอบทความ (Article Release) การใหสมภาษณ การแถลงขาว (Press Conference) การแพรขาวธรกจ กจกรรมตางๆ ผานสอมวลชนและสอประชาสมพนธ เชน วทย หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน เปนตน

2.2 การบรรยาย เชน การประชม สมมนา สมภาษณ ปาฐกถา เปนตน 2.3 กจกรรมและการกศล เชน การบรจาค การใหความชวยเหลอ การเปดใหเยยม

20

ชมโรงงาน การมนทรรศการแสดงสนคา การใหทนการศกษา สนบสนนงานดานตางๆ เปนตน 2.4 อปกรณโสตทศนะ เชน การฉายสไลด ภาพยนตร เปนตน

นอกจากนยงม โฆษณาเพอการประชาสมพนธ (Corporate Advertising) หรอ การโฆษา เพอสรางภาพพจน ซงวธนหากเลอกใชใหดและถกเวลา จะสามารถสงผลทดกวาการโฆษณาสนคาโดยตรง เนองจากเปนวธทนมนวล ใหขอมลทเปนประโยชนนาสนใจ และสรางสรรค

การออกขาวหรอการเผยแพรขาวสาร (Publicity) คอ ยคสมยของขาวสารเกยวกบ บคคล ผลตภณฑ หรอบรการ ผานการออกอากาศหรอสอสงพมพ ซงในความเปนจรงการออกขาว ถอไดวาเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ (Belch & Belch, 2009)

อไรวรรณ แยมนยม (2537) แบงรปแบบของการออกขาว ไวดงน 1. การแจกขาว (New Release) คอ สอสงพมพ ภาพขาว หรอภาพประกอบค าบรรยาย

ทบรษทใชในการเผยแพรเรองราวหรอกจกรรม 2. บทความ (Feature Article) คอ เรองราวเกยวกบบรษท การด าเนนงาน หรอบคคล

ภายในบรษท ซงควรเปนเรองทสรางความสนใจใหกบผอาน 3. การแถลงขาว (Press Conference) คอ การทบรษทมการแถลงขาว ประกาศ ใหขาว

ทส าคญ หรอตอบขอซกถามตางๆ โดยมการเชญสอมวลชนมารวมในงาน 4. เทปและฟลม (Tape and Films) คอ เทปและฟลมทเกยวของกบสนคา หรอกจการ

ทสามารถน าไปเผยแพรไดทางวทยและโทรทศน 5. บทบรรณาธการ (Editorials) คอ บทความทเขยนขนโดยบรรณาธการ ในนตยสาร

หรอหนงสอพมพ 6. จดหมายถงบรรณาธการ คอ จดหมายจากบรษทถงบรรณาธการ ซงอาจอยในสวน

ของ “จดหมายถงบรรณาธการ” ส าหรบนตยสารบางเลม โดยเนอหาจะเปนการแสดงความคดเหนของทางบรษท

4. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) Lamb และคณะ (1994) ไดใหความหมายของการสงเสรมการขายวา คอ กจกรรมทสราง

แรงจงใจในระยะสน โดยการเสนอและชกชวนใหเกดการจบจายใชสอยในสนคาและบรการ ขณะทการโฆษณาเสนอสนคาและบรการดวยการใหเหตผลในการซอ ส าหรบการสงเสรมการขายเปนการเสนอสนคาและบรการดวยการสรางแรงจงใจในการซอสนคา ซงแรงจงใจตางๆ นมทง คปอง รางวล การประกวดและชงโชค หรอการใหทดลองใชสนคา และอนๆ อไรวรรณ แยมนยม (2537) ไดกลาวถงการสงเสรมการขาย ไวดงน

21

จดมงหมายของการสงเสรมการขาย คอ 1. เพอใชตดตอสอสาร (Communication) เนองจากการสงเสรมการขายจะท าใหลกคา

เกดความสนใจในผลตภณฑ อกทงเปนการบอกตอขอมลขาวสารใหกบลกคา 2. เพอใชเปนสงจงใจ (Incentive) 3. เพอใชเปนสงเชอเชญ (Invitation) เพอใหเกดการแลกเปลยนและการตดสนใจซอ

ทเรวขน วธการทใชสงเสรมการขายส าหรบผบรโภค มดงน 1. การแจกของตวอยาง (Sampling) เพอใหลกคาไดมโอกาสทดลองใชสนคาและ

ตรวจสอบคณภาพของสนคา อกทงเปนการแนะน าสนคาใหเปนทยอมรบในตลาดในระยะเวลาอนสน ซงสนคาทเหมาะสมส าหรบวธนมกเปนสนคาประเภทอปโภคบรโภคชนดสนคาสนเปลองทใชเปนประจ า เชน สบ ยาสระผม ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน ส าหรบสนคาทไมเหมาะสมส าหรบวธน คอ สนคาทมการปรบเปลยน เปลยนแปลงเทคนคตลอดเวลา เชน เครองคดเลข และสนคาทเปนของใชสวนตว สนคาทสรางก าไรนอย เสยงาย ขนาดใหญ และน าหนกมาก

2. การสาธตแสดงวธการใชสนคา (Demonstration) คอ การแสดงวธใช การท างาน และประโยชนของสนคาตามสถานททขายสนคานน เชน หางสรรพสนคา ซงวธนจะสามารถดงดดความสนใจของลกคาในตวสนคาได อกทงสามารถสรางความมนใจในตวสนคาใหกบลกคา

3. การใชหบหอ (Packaging) ถอเปนสงทชวยสงเสรมการขาย เนองจากการออกแบบ หบหอทด จะมสวนชวยในการดงดดความสนใจ และกระตนใหผบรโภคซอสนคานนๆ อกทงสามารถพมพรายละเอยดการลดราคา คณสมบตใหมๆ หรอการพมพคปองขอเสนอลงในหบหอได

4. การลดราคา (Price-Off) เปนวธทงายและสะดวก ซงมขอดคอ ชวยเพมยอดขาย ส าหรบสนคาทมยอดขายต าอยในขณะนน กระตนใหลกคาซอสนคาของเรามากกวาของคแขง อกทงสามารถควบคมได ไมวาจะเปนจ านวน อาณาเขต หรอเวลา

5. แลก แจก แถม (Premium) วธการนนบเปนทนยมกนอยางแพรหลาย วธนท าให ผบรโภครสกมความคมคา เนองจากสามารถประหยดเงนได เชน แทนทจะตองซอแกวน า กสามารถไดแกวน าทเปนของแถมมาโดยไมตองจายอะไร เนองจากเปนของแถม

6. การออกบตรคปอง (Coupon) คอ ใบทบรษทผผลตเจาของสนคา หรอรานคาออก ใหกบผซอ โดยมขอเสนออยางใดอยางหนง เชน การลดราคา การน าไปแลกของแถม การชงโชค การชงรางวล เปนตน คปองนจะจดท าขนเปนพเศษแนบไปกบสนคา พมพทกลองบรรจภณฑ หรอพมพลงในสงพมพส าหรบการโฆษณา เพอเปนการชกจงใหเกดการซอสนคา

22

7. การแสดงสนคา แบงไดเปน 3 ลกษณะ คอ 7.1 การจดนทรรศการ (Exhibition) คอ การรวบรวมสนคาชนดเดยวกนหรอตาง

ชนดกนมาแสดงในสถานทเดยวกน ซงจะมการใหความร ขาวสารทเปนประโยชนแกผเขาชม ซงวธนเหมาะกบผลตภณฑใหม เชน รถยนต เครองใชไฟฟา เปนตน ซงการจดนทรรศการแสดงสนคานจะท าใหผผลตสามารถเสนอขายสนคาใหกบผบรโภคไดโดยตรง อกทงผบรโภคสามารถเปรยบเทยบความแตกตางทงดานราคา คณภาพ รปแบบของสนคาไดอยางงาย ซงโดยทวไปผผลตจะมการลดราคาเปนพเศษส าหรบสนคาทน ามาแสดงในการจดนทรรศการเพอกระตนการซอ

7.2 การจดแสดงสนคา ณ ทวางจ าหนาย (Point of Purchase Display) ปกตมก เปนการจดแสดงสนคาในรานคาปลก โดยผผลตมการท าการตกลงกบรานคาปลก เพอใหจดแสดงสนคาของตนใหเกดความโดดเดนกวาสนคายหออน ซงจะท าใหเกดการดงดดใหผบรโภคสนใจ กระตนการขาย และตดสนใจซอสนคา

7.3 การจดแสดงสนคาทางหนาตาง (Window Display) ซงจะม 3 ลกษณะ คอ 1) แบบเปดหลงหมด เปนการจดแสดงโดยดานหลงเปดหมด ท าใหลกคาสามารถมองเขาไปในรานได 2) แบบกงเปดกงปด เปนการจดแสดงสนคาโดยเปดสวนหนงและปดอกสวนหนง โดยหากตองการใหลกคาสนใจ หรอมองทจดใดกเปดสวนนน 3) แบบปดหลงหมด ซงดานหลงทปดนนสามารถจะจดโชวสนคาไดอกดวย

8. การแขงขน (Contest) คอ การจดกจกรรมใหผทเขารวมไดรวมสนก ทายปญหา ซง จะเกยวของกบสนคาหรอไมกได

9. การชงโชค/ชงรางวล (Sweepstake) ซงวธนมกใชกบสนคาทขายไมคอยดหรอขาย ดแตตองการใหดขนไปอกเพอปองกนการขายของคแขง ซงสวนมากผทสนใจเขารวมจะตองซอสนคายหอนน และน าสวนใดสวนหนง เชน กระดาษหอ ฝากลอง ฝาขวด เปนตน สงพรอมชอ ทอย ใหกบผจดกจกรรม เพอจบชนสวนผโชคดทจะไดรบรางวล

10. แสตมปการคา (Trading Stamp) มกมในรานคาปลก ลกษณะคลายคปอง แต แสตมปการคาจ าเปนตองใชการสะสมเปนจ านวนมาก โดยรานคาปลกจะมอบแสตมปใหลกคาทซอสนคาในมลคาทไดก าหนดไว พรอมทงแผนส าหรบปดแสตมป เมอสามารถสะสมแสตมปไดครบตามก าหนดกสามารถไปแลกสนคาตางๆ ได เชน แสตมปของทาง 7-11 เปนตน

11. การขายรวมหอ (Multipack) คอ การขายสนคาชนดเดยวกนหรอตางชนดกน มากกวาหนงชนขนไป โดยรวมไวในหบหอเดยวกน ซงเมอน ามารวมกนแลวจะราคาถกกวาการซอแยก เชน การขายยาสฟนควบคกบแปรงสฟน เปนตน

12. การบรจาคเพอการกศล (Charity Premium) คอ การยกเรองการกศลมาเกยวของกบ

23

สนคาเพอกระตนการตดสนใจซอของผบรโภค เชน หากซอสนคายหอทระบจะมสวนรวมในการบรจาคสมลนธเพอเดกและเยาวชน เปนตน

13. ของช ารวยพเศษ (Supplement) คอ สงของทมชอตราสนคาของบรษท หรอสนคา และบรการประทบอย และมการแจกเพอเปนการแสดงความขอบคณทซอสนคากบทางบรษทของลกคาประจ า ซงมกจะมการท าแจกในโอกาสพเศษ เชน วนปใหม เปนตน

14. การสงเสรมการขายในเหตการณพเศษ (Special Promotional Events) คอ การโยง เหตการณส าคญตางๆ เพอมาสงเสรมการขาย เชน วนตรษจน วนปใหม วนครบรอบการกอตงของกจการ เปนตน

15. เงอนไขพเศษ มกจะเกยวของกบเงอนไขการช าระเงน เชน การซอบานและทดน โดยไมตองมเงนดาวน เปนตน ซงวธนจะสามารถเพมลกคาทมวงเงนจ ากดได

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) Kotler และ Keller (2009) ไดอธบายไวดงน การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตดตอสอสารโดยตรง

การเรยกรองการตอบสนอง หรอบทสนทนาจากลกคาทเฉพาะเจาะจงและลกคาคาดหวง โดยนกการตลาดทางตรงสามารถใชชองทางหลากหลายชองทางในการเขาถงผบรโภคแตละราย ไมวาจะเปนการใชจดหมาย โทรศพท โทรสาร อเมล เวบไซต หรอ อนเทอรเนต เพอเขาถงและสงสนคาและบรการใหกบผบรโภคโดยไมจ าเปนตองผานคนกลาง เปนการท าการตลาดแบบสอสาร 2 ทางระหวางผสงสาร (เจาของสนคาหรอบรการ, นกการตลาด) กบผรบสาร (ลกคา, กลมเปาหมาย) อกทงเปนกจกรรมทสามารถวดผลไดคอนขางชดเจน โดยทราบจากการตอบรบของผรบสาร

1. จดหมายทางตรง (Direct Mail) คอ การสงขอเสนอ ประกาศ ย าเตอนความจ า หรออนๆ ถงลกคาเปนรายบคคล นกการตลาดทางตรงสวนใหญมงหวงการไดรบการสงซอหรอการตอบสนองแคมเปญโฆษณาจากลกคาทมการสงจดหมายให ซงการเลอกลกคาจะใชรปแบบ R-F-M (ความใหม-ความถ-การเงน) คอ การเลอกลกคาโดยพจารณาจาก ชวงเวลาทมการซอสนคาลาสด จ านวนความถในการซอสนคา และคาใชจายทลกคาใชจายในแตละครง นอกจากนยงมการระบลกคาคาดหวงจากขอมลพนฐาน เชน อาย เพศ การศกษา เชนกน

2. การท าการตลาดผานแคตตาลอก (Catalog Marketing) คอ การสงแคตตาลอก สนคาเตมรปแบบ แคตตาลอกพเศษส าหรบลกคา หรอ แคตตาลอกทางธรกจ ซงมกอยในรปแบบสงพมพ หรอปจจบนมการสงในลกษณะซด (CDs) วดโอ และทางออนไลน ซงไดมการน าแคตตา-

24

ลอกมาผสมผสานกบการท าเวบไซต นบเปนอกทางหนงทมประสทธภาพ โดยการสงแคตตาลอกใหนมกหวงผลในการขายสนคาใหกบลกคา

3. การท าการตลาดผานทางโทรศพท (Telemarketing) คอ การใชโทรศพท และ รปแบบ Call Center ในการดงดดความสนใจจากลกคาคาดหวง ซงท าการตลาดผานทางโทรศพทนจะชวยบรษทในการเพมรายได ลดตนทนการขาย และเพมความพอใจใหกบลกคา

การตลาดเชงโตตอบ (Interactive Marketing) คอ ชองทางใหมในการสอสารและการขายโดยตรงสลกคา ผานระบบอเลกทรอนกส หรออนเทอรเนต ซงใหประโยชนเชงเอกลกษณ บรษทสงขอความทเหมาะสม ดงดดผบรโภค โดยพจารณาจากความสนใจและลกษณะนสยเปนพเศษ

1. เวบไซต (Web sites) บรษท จ าเปนตองมการออกแบบเวบไซตใหแสดงถง จดมงหมาย ประวตศาสตร สนคาและวสยทศนขององคกร โดยขอส าคญคอการออกแบบเพอใหดงดดความสนใจในการเขาชมเวบไซตครงแรก และสรางความสนใจในการกลบมาเยยมชมเวบไซตอกครง

2. ไมโครไซต (Microsites) คอ พนทจ ากด โดยมการจดการบนเวบและการ จายเงนโดยผโฆษณาภายนอก ซงมกจะเกยวของกบสนคาทมความนาสนใจต าของบรษท เชน ผคนสวนมากจะไมนยมเขาชมเวบไซตของบรษทประกนภย แตทางบรษทสามารถสรางไมโครไซตไวทเวบไซตของรถยนตมอสอง เพอเปนการใหขอเสนอแนะแกผซอรถยนตมอสอง

3. Search Ads คอ การเสยคาใชจายเพอใหเวบไซตของบรษท แสดงในเวบไซต ชนด Search Engine เมอผใชงานมการคนหาค าทมความสอดคลองกบสนคาและบรการ หรอตวบรษท โดยจะเสยคาใชจายกตอเมอเวบไซตของบรษทไดถกคลก (Click) จากหนา Search Engine เพอเขาสเวบไซต

4. Display Ads หรอ Banner Ads คอ กลองสเหลยมขนาดเลก ทประกอบไปดวย ขอความและรปภาพเพอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการ โดยกลองสเหลยมนจะวางอยในพนทหนาเวบ และทางบรษทตองเสยคาใชจายใหกบเจาของเวบไซตทน าโฆษณาของบรษทไปวาง

5. Interstitials คอ โฆษณาทเปนลกษณะวดโอ หรอสอเคลอนไหว (Animation) ซงจะแสดงขนทนท เมอเขาหนาเวบไซต อยางไรกตามมผใชอนเทอรเนตจ านวนมากทไมพงพอใจกบโฆษณาชนดน เนองจากเกดความร าคาญ

6. Internet-specific Ads and Videos คอ การน าไฟลโฆษณาหรอวดโอถายโอน ขอมล (Upload) ไวบนเวบไซตทใหบรการ เชน YouTube, MySpace Video และ Google Video เปนตน เพอใชในการบอกตอใหกบผอน

25

7. Sponsorships คอการใหการสนบสนนในเวบไซตและมการใสชอของบรษท ไวในเวบไซต

8. Alliances คอการเปนพนธมตรตอกนระหวางบรษทบนอนเทอรเนต ในการ แลกเปลยนพนทโฆษณา หรอเนอหาตางๆ บนเวบไซต

9. สงคมออนไลน (Online Communities) คอ การทสมาชกในสงคมออนไลนน มการตดตอสอสารผานการลงขอความ หรอการพดคยกนในเรองทมความสนใจเหมอนกนเกยวกบสนคาและบรการของบรษท ซงจะท าใหบรษทไดทราบถงขอมลทยากจะเขาถงไดงายมากขน

10. อเมล (E-mail) คอ การสงอเมลเพอโฆษณา แจงขอมล ขอเสนอแนะตางๆ ผานระบบอนเทอรเนต ซงประหยดคาใชจายมากกวาการสงจดหมาย

11. Mobile Marketing คอ การโฆษณาผานโทรศพทมอถอ ไมวาจะเปนการพมพ ขอความ หรอการลงโฆษณาบนเวบไซตรปแบบทเขาชมผานมอถอ แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค เสร วงษมณฑา (2542) ไดจ าแนกลกษณะของผบรโภคไวดงน

1. ผบรโภคเปนบคคลทมความตองการ (Need) หมายถง บคคลใดมความตองการ ผลตภณฑบคคลนนคอผบรโภค หากไมมความตองการเกดขน ถอวาไมใชผบรโภค เชน ผชายไมมความตองการใชผาอนามย ผชายจงไมใชผบรโภคของผาอนามย หากตองการวดวาบคคลใดเปนผบรโภค จงวดทความตองการ โดยความตองการนเปนความตองการทเปนนามธรรม หรอความตองการขนปฐมภม คอความตองการเบองตน เกดขนกบตวบคคล เชน ความตองการอาหาร ความตองการการพกผอน ความตองการน าเนองจากกระหาย

2. ผบรโภคเปนผทมอ านาจซอ (Purchasing Power) คอ ผบรโภคนนมความตองการเพยง อยางเดยวไมได จะตองมอ านานซอดวยเชนกน

3. การเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing Behavior) เมอผบรโภคมความตองการและม อ านาจซอแลวจะเกดพฤตกรรมการซอตามมา คอ ซอทไหน เมอใด และใครเปนคนซอ ใชสงใดเปนตวตดสนใจในการซอ และซอจ านวนมากนอยเทาใด

4. พฤตกรรมการใช (Using Behavior) คอ พฤตกรรมการใชสนคาของผบรโภค ไมวาจะ เปนสถานทใชสนคา ผรวมใชสนคา เวลาทใชสนคา จ านวนสนคาทใช หรอวธใชสนคา เชน ดมสราทไหน (บานหรอรานอาหาร) ดมกบใคร (คนเดยวหรอเพอน) ดมเมอใด ดมมากนอยแคไหน ดมอยางไร (สราอยางเดยว ผสมน า หรอผสมน าอดลม)

26

อดลย จาตรงคกล (2534) ไดแบงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคเปน 5 ขนตอน ดงน 1. การเลงเหนปญหาหรอการตระหนกถงความตองการ (Problem or Need Re-cognition)

คอ กระบวนการทผบรโภคทราบและเหนถงความแตกตางระหวางสภาวะทปรารถนา (The desired state of affairs) และสถานการณทเปนจรง (The actual situation) โดยความแตกตางนนมมากพอทจะกระตนใหเกดกระบวนการตดสนใจ

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Search for information) คอ การเสาะหาขาวสารของ ผบรโภคจากความนกคดหรอความทรงจ าของผบรโภค หรอเสาะหาขาวสารจากสงแวดลอมเพอประกอบการตดสนใจ

3. การประเมนคาทางเลอก (Alternative Evaluation) คอ การทผบรโภคไดท าการประเมน คาทางเลอกจากคณประโยชนทคาดหมายไว และท าใหการเลอกแคบลง จนสดทายไดทางเลอกทพงพอใจทสด

4. การซอ คอ ผโภคไดเลอกซอทางเลอกทมความพงพอใจทสด หรอซอในสงทผบรโภค ยอมรบใหทดแทนกนได

5. ผลทตามมา คอ ผบรโภคท าการประเมนผลอกครงหนง หลงการใชหรอบรโภค ทางเลอก วาทางเลอกทไดเลอกมานนสามารถตอบสนองความตองการและความคาดหมายไดมากนอยเพยงใด ศรวรรณ เสรรตน (2538) กลาวถงพฤตกรรมผบรโภค ดงน ลกษณะการตดสนใจซอ (Decision) หมายถง การเลอกกจกรรมจากทางเลอกสองทางขนไป เมอบคคลอยในทางเลอกการตดสนใจซอ จะท าใหเกดการตดสนใจซอตอมา โมเดลการตดสนใจซอของผบรโภค มสวนส าคญ 3 สวน คอ (1) ปจจยน าเขา (2) กระบวนการ (3) ผลลพธ มรายละเอยดดงน

1. สวนของปจจยน าเขา (Input) คอ ปจจยภายนอกซงเปนแหลงขอมลเกยวกบผลตภณฑ นอกจากนยงมอทธพลตอคานมม (Values) ทศนคต (Attitude) และพฤตกรรม (Behavior) ของผบรโภค แบงเปน 2 สวน ดงน

1.1 ปจจยน าเขาดานสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix input) คอ กจกรรมทางการตลาดทพยายามเขาถงผบรโภค โดยการใหขาวสารและสรางแรงจงใจในการซอและใชผลตภณฑ เรยกวา กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix strategy) มสวนประกอบดงน

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategy) 2. กลยทธดานราคา (Price Strategy)

27

3. กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place Strategy) 4. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) 4.1 กลยทธดานการโฆษณา

4.2 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย 4.3 กลยทธการสงเสรมการขาย 4.4 กลยทธการใหขาวและการประชาสมพนธ

4.5 กลยทธการตลาดทางตรง 1.2 ปจจยน าเขาดานสงคมวฒนธรรม (Sociocultural Input) มดงน 1. ครอบครว (Family) 2. ชนสงคม (Social class) 3. วฒนธรรม (Culture) 4. วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) 5. แหลงขอมลไมเปนทางการ (Informal sources) 6. แหลงขอมลอนทไมใชธรกจ (Other noncommercial sources)

2. กระบวนการ (Process) หรอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making process) คอ วธการหรอขนตอนทผบรโภคตดสนใจ เปนปจจยดานจตวทยาหรอปจจยภายใน ซง เสร วงษมณฑา (2542) ไดกลาวถงปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคไวดงน

2.1 ความจ าเปน (Need) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desire) ของ มนษย โดยทงสามสวนนสามารถใชแทนกนได โดยความจ าเปน (Needs) ส าหรบสนคาทมความจ าเปนในการครองชพ ความตองการ (Wants) ส าหรบความตองการทางดานจตวทยาทสงมากกวาความจ าเปน สวนความปรารถนา (Desire) ส าหรบความตองการดานจตวทยาทสงทสด

2.2 แรงจงใจ (Motive) มพนฐานมาจากความจ าเปน (Based on Needs) เพราะถา ไมมความจ าเปน (Needs) จะไมเกดแรงจงใจ และเมอความจ าเปนมความรนแรงมากขนจะกอใหเกดความตองการ ซงหากความตองการไมรนแรงพอกจะไมเกดแรงจงใจ โดยแรงจงใจเปนปญหาทถงจดทท าใหผบรโภคนนเกดความไมสบายใจ แรงจงใจจงเปนความตองการทเกดขนอยางรนแรงและมผลบงคบใหเกดการพยายามหาวธเพอตอบสนองความพงพอใจ

2.3 บคลกภาพ (Personality) คอ ลกษณะนสยโคยรวมของบคคล ซงใชเวลานาน ในการพฒนาใหเกดขนมา โดยบคลกภาพจะมผลตอการโตตอบ หรอตอบสนองทแตกตางกน เชน การตอบสนองตอเหตการณไฟไหมของแตละบคคลจะแตกตางกน โดยมบคลภาพเปนตวก าหนด

28

2.4 ทศนคต (Attitude) คอ ความรสกพอใจหรอไมพอใจ และความรสกทมตอสง ใดสงหนง ซงจะสงผลมาถงการปฏบตของผบรโภค โดยสงทจะก าหนดทศนคตม 3 ประการ คอ ความร ความรสก และแนวโนมของนสยหรอความพรอมทจะกระท า โดยนกการตลาดจะพยายามเปลยนทงสามประการนในตวบคคล เพอใหเกดทศนคตทดตอสนคา

2.5 การรบร (Perception) คอ กระบวนการทบคคลเลอกและตความขอมลเพอ ก าหนดความหมาย โดยการรบรนบเปนสงส าคญมากทางการตลาด เนองจากการตลาดนนมไดแขงขนเพยงการท าใหสนคาดกวากนเทานน แตจะมการแขงขนดานการสรางภาพพจนทผบรโภคเกดการรบรในสนคาใหเหนอกวากนดวย

2.6 การเรยนร (Learning) คอ ประสบการณทบคคลสะสมไว โดยสงผลถงการ เปลยนแปลงในพฤตกรรม เชน บางคนไมรบประทานเนอววเพราะทราบวาเนอมเชอโรคแอนแทรกซ เปนตน ดงนนนกการตลาดจงมหนาทใสประสบการณการเรยนรใหกบผบรโภคเกยวกบตวสนคาใหถกตอง 3. ผลลพธ (Output) เปนสวนส าคญสวนสดทายในโมเดลการตดสนใจซอของผบรโภค ท

ศรวรรณ เสรรตน (2538) ไดกลาวไว โดยสวนนจะเกยวของกบกจกรรม 2 ประการ ดงน 3.1 พฤตกรรมการซอ (Purchase Behavior) โดยผบรโภคนนมรปแบบการซอ 2

รปแบบ คอ 1. การซอเพอทดลอง (Trial Purchases) คอ การทผบรโภคซอผลตภณฑ

หรอตราสนคาเปนครงแรก โดยจะซอในปรมาณทนอยกวาปกต 2. การซอซ า (Repeat Purchases)

3.2 การประเมนภายหลงการซอ (Postpurchase Evaluation) ผลลพธทเปนไปได จากการประเมนม 3 ประการ คอ

1. การท างานทแทจรงทสอดคลองกบความคาดหวงจะไปสความรสกท เปนกลาง (Neutral Feeling)

2. การท างานทเกดความคาดหวงน าไปสความพงพอใจ (Satisfaction) 3. การไมยนยนการตดสนใจดานบวกและทจะเกดขนภายหลง

(Positive Disconfirmation) และการไมยนยนการตดสนใจดานลบ (Negative Disconfirmation)

29

ภาพท 2.6 : โมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค

ความพยายามทางการตลาดของธรกจ (Firm’s marketing efforts)

1. 1. ผลตภณฑ (Product) 2. 2. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 3. 3. ราคา (Price) 4. 4. ชองทางการจดจ าหนาย

(Channels of distribution)

สงแวดลอมดานสงคมวฒนธรรม (Sociocultural environment)

1. 1. ครอบครว (Family) 2. 2. แหลงขอมลไมเปนทางการ (Informal sources) 3. 3. แหลงขอมลอนทไมใชธรกจ

(Other noncommercial sources) 4. 4. ชนของสงคม (Social class) 5. 5. วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย

(Subculture and culture)

การรบรความตองการ (Need recognition)

คนหาขอมลกอนการซอ (Prepurchase search)

การประเมณทางเลอก (Evaluation of alternatives)

ปจจยน าเขา (Input)

ปจจยภายนอก (External influences)

การตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological field)

6. 1. การจงใจ (Motivation) 7. 2. การรบร (Perception) 8. 3. การเรยนร (Learning) 9. 4. บคลกภาพ (Personality) 10. 5. ทศนคต (Attitude)

ประสบการณ (Experimence)

กระบวนการ (Process)

การซอ (Purchase) 11. 1. การทดลอง (Trial) 12. 2. การซอซ า (Repeat purchase) 13.

การประเมนผลภายหลงการซอ (Postpurchase evaluation)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postdecision behavior)

ผลลพธ (Output)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบสมบรณ). กรงเทพฯ : พฒนาศกษา.

30

Rajagopal (2010) ไดกลาวถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค วาการตดสนใจซอของผบรโภค เกดจากปจจยทงหมด 11 ตว หรอ 11Ps ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. การสงเสรมทางการตลาด (Promotion 5. บรรจภณฑ (Packaging) 6. อตราการเคลอนไหว (pace) : พลวตรการรบรการแขงขน (perceived competitive

dynamics) 7. คน (people : front liners) 8. สมรรถนะ (performance) 9. จตวทยา (psycho-dynamics : word-of-mouth, social networking and grapevine effect) 10. ทศนคต (posture : personality, brand image, corporate reputation and trust) 11. การเผยแพร (proliferation)

ภาพท 2.7 : Determinants of Buying Decision ทมา : Rajagopal. (2010). Consumer behavior: global shifts and local effects. New York: Nova Science.

31

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดตอสอสาร

Kotler และ Keller (2009) ไดกลาวถงการตอตอสอสาร (Communication) ไวดงน การสอสารทางการตลาด (Marketing Communications) หมายถง การทองคการพยายามทจะท าการแจงใหทราบ ชกจง และย าเตอนผบรโภค ไมวาจะทางตรงหรอทางออม เกยวกบผลตภณฑและตราสนคา (Brand) ทตองการจะขายสผบรโภค โมเดลกระบวนการตดตอสอสาร (The Communications Process Models)

1. โมเดลมหพภาพของกระบวนการตดตอสอสาร (Macromodel of the Communications Process) กลาวถงกระบวนการตดตอสอสาร ซงประกอบดวย ผสงสาร (Sender) ผรบ-สาร (Receiver) ขอความ (Message) สอ (Media) การเขารหส (Encoding) การถอดรหส (Decoding) การตอบสนอง (Response) การสงขอมลปอนกลบ (Feedback) และสงรบกวน (Noise)

ภาพท 2.8 : Macromodel of the Communications Process ทมา: Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed). NJ : Pearson Prentice Hall.

2. โมเดลจลภาคของการตอบสนองของผบรโภค (Micromodel of Consumer Responses) โดยในภาพท 2.9 จะแสดงถงการสรปโมเดลระดบชนการตอบสนองแบบดงเดมทง 4 รปแบบ โดยทกโมเดลไดสนนษฐานวาผซอจะตองประสบกบขนการรบร (Cognitive Stage) ขนทเกยวกบอารมณหรอความรสก (Affective Stage) และขนแสดงพฤตกรรม (Behavior Stage) ซงในแตละขนจะเกดการตอบสนองของผบรโภคทแตกตางกนตามแตละโมเดล

SENDER Encoding Media

Message Decoding RECEIVER

Noise

Response Feedback

32

ภาพท 2.9 : Response Hierarchy Models

Model

Stages AIDA Model

Hierarchy-of-Effects Model

Innovation-Adoption Model

Communications Model

Cognitive Stage

Attention

Awareness

Knowledge

Awareness

Exposure

Reception Cognitive response

Affective Stage

Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention

Behavior Stage

Action

Purchase

Trial

Adoption

Behavior

ทมา: Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed). NJ : Pearson Prentice Hall. การพฒนาการตดตอสอสารทมประสทธผล (Developing Effective Communications) ประกอบดวย 8 ขนตอน ดงน

1. การระบกลมลกคาเปาหมาย (Identify the Target Audience) ซงจะชวยใหผสงสารสามารถทราบไดวาควรจะบอกอะไร อยางไร เมอไร ทไหน และเพอใคร ในการสงสาร

2. การทราบถงวตถประสงคของการตดตอสอสาร (Determine the Communication Objectives) โดยนกการตลาดสามารถวางวตถประสงคไดในทกขนของ Hierarchy-of-Effects Model (จากภาพ 2.9)

33

3. การออกแบบการตดตอสอสาร (Design the Communications) โดยออกแบบเพอให ตอบสนองความตองการในการสอสาร วาตองการจะบอกอะไร จะบอกกลาวอยางไร และใครคอผรบสาร

4. การเลอกชองทางการตดตอสอสาร (Select the Communications Channels) ซง สามารถแบงไดเปน

4.1 ชองทางทเปนบคคล คอ การตดตอสอสารระหวางผคนตงแต 2 คนขนไปโดยเปน การสอสารแบบเผชญหนา (Face-to-Face) หรอผานทางโทรศพท ขอความ หรออเมล เปนตน

4.2 ชองทางทไมใชบคคล คอ การสอสารโดยผานสอ (Media) การสงเสรมการขาย การจดงานหรอการใหประสบการณ และการประชาสมพนธ

5. การวางงบประมาณในการตดตอสอสารทางการตลาด 6. การตดสนใจในสวนประสมการตดตอสอสารทางการตลาด โดยพจารณาจากลกษณะ

ของสอทใชในการสอสารและตนทน ซงแตกตางกนไป 7. วดผลของการตดตอสอสาร 8. การจดการกระบวนการการสอสารการตลาดเชงบรณาการ (Managing the Integrated

Marketing Communication Process) คอ การจดการ รวบรวม คดเลอก หรอตดทงสอในการสอสารทางการตลาด หลงจากพจารณาการวดผลการสอสารทางการตลาดแตละชนด เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ เปนตน วามประสทธผลมากนอยเพยงใด แนวคดและทฤษฎเกยวกบโซเชยลเนตเวรค (Social Network)

กตกา สายเสนย (2551 ก) ไดกลาวถงโซเชยลเนตเวรคไวดงน เครอขายสงคม หรอโซเชยลเนตเวรค (Social Network) คอ การทผคนสามารถเชอมโยง

และท าความรจกกนได ไมทางใดกทางหนง เวบโซเชยลเนตเวรค (Social Network Web) คอ เวบไซตทสามารถเชอมโยงผคนเอาไว

ดวยกน เชน Hi5 หรอ Facebook ซงเปนเหมอนสถานททท าใหผคนไดท าความรจกกน โดยสามารถเลอกไดวาตองการทจะท าความรจกกบใคร หรอเปนเพอนกบใคร ส าหรบเวบโซเชยลเนตเวรคของไทย คอ เวบไซต odoza (www.odoza.com) ทเปนศนยรวมส าหรบผทชอบการทองเทยว ไดมาท าความรจกกน และแบงปนรปภาพ วดโอการทองเทยวของแตละคน

โซเชยลมเดย (Social Media) คอ เครองมอ หรอ เวบไซตบนอนเทอรเนต ส าหรบการเขาใชเพอท าการสอสาร รวบรวมขอมล หรอการเขาไปมสวนรวมกบคนในชมชนนนๆ เชน บลอก

34

(Blog) เวบประเภท Video Sharing เชน YouTube เวบประเภทโซเชยลเนตเวรค เชน Facebook หรอ Hi5 เวบประเภทอลบมรปภาพ เชน Flickr (กตกา สายเสนย, 2551 ข)

โดยมการเกบสถตพบวาเฟซบค (Facebook) อยในอนดบ 1 ของเวบไซตทไดรบความนยมในประเทศไทย ประจ าเดอนกมภาพนธ ป 2010 รองลงมาคอ YouTube และ Hi5 (Alexa, 2010 อางใน กตกา สายเสนย, 2553) ประเภทของเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) จ าแนกจากเปาหมายของการเขาเปนสมาชกในเครอขายสงคมออนไลนนน โดยสามารถแบงไดเปน 5 กลม คอ (อสรยะ ไพรพายฤทธ, 2553 อางใน สชาต จนทรวงศ, 2553)

1. Identity Network คอ การแสดงตวตนและภาพลกษณของตน เวบไซตทอยในกลมน เชน Hi5 (www.hi5.com ) Facebook (www.facebook.com)

2. Interested Network คอ การรวมตวกนบนโลกออนไลนจากความสนใจทเหมอนกน เชน www.Digg.com

3. Collaboration Network คอ การรวมกลมเปนเครอขายเพอท างานรวมกน เชน Wikipedia (www.wikipedia.org)

4. Gaming / Virtual Reality หรอ โลกเสมอน ซงอาจเปนทรจกกนในค าวา Second Life โดยเปนรปแบบของเครอขายสงคมออนไลนทผเลนสวมบทบาทในตวละครในเกม

5. Professional Network คอ เวบเครอขายชมชนมออาชพ โดยขอมลทแสดงในเวบจะเปน ขอมลจรงเกยวกบอาชพหรอประวตการท างานของผนน เปรยบเสมอนการแสดงประวตการท างานในลกษณะออนไลน เชน LinkedIn (www.LinkedIn.com)

กตกา สายเสนย (2554) ไดกลาวถงแนวโนมของผบรโภคในการใชสอดจตอลป 2554 ดงน 1. มวจารณญาณในการเชอถอขอมลมากขน 2. ใชเวลาการบรโภคสอนอยลง 3. สนใจเรองความเปนสวนตวมากขน 4. ตองการความสะดวกสบายมากขนในการเขาใชบรการ 5. คนเคยกบการถายรปและโทรศพทมอถอกนเปนอยางด เนองจากการทสามารถใชสอ

โซเชยลมเดยผานมอถอไดในปจจบน ท าใหงายตอการอพเดทขอมล และรปภาพ

35

ประวตของเฟซบค (www.facebook.com) www.facebook.com หรอ Facebook (เฟซบค) เปนสาธารณปโภคทางสงคม (Social Utility) ทชวยใหผคนตดตอสอสารไดอยางมประสทธภาพมากขนกบเพอน คนในครอบครว และเพอนรวมงาน มเทคโนโลยทอ านวยความสะดวกในการแลกเปลยนขอมล เชอมตอระหวางโลกดจตอลและโลกแหงความเปนจรงของผคน ทกคนสามารถสมครสมาชกเฟซบค (Facebook) และโตตอบกบคนทรจกในสภาพแวดลอมทเชอถอได โดย Facebook เปน บรษทเอกชนทมส านกงานใหญอยในเมองพาโลอลโต รฐแคลฟอรเนย มพนธกจ คอ การทท าใหผคนมความสามารถในการแบงปนขอมลขาวสาร ท าใหโลกมการเปดกวางมากขนและสามารถตดตอกนไดทวโลก (Facebook facetsheet, 2011) ประวตของ Facebook (เฟซบค)

เฟซบคกอตงโดย Mark Zuckerberg เรมตนเมอ วนท 28 ตลาคม 2003 Zuckerberg นกศกษาชนปท 2 ของมหาวทยาลยฮารวารด ไดท าการสราง Facemash ซงนบเปนจดเรมตนของเฟซบค โดยเวบไซตเกยวของกบการโหวตจากรปภาพวาใครจะเปนทนยมมากกวากน ซงรปภาพมาจากการเจาะระบบของ Zuckerburg จากเครอขายคอมพวเตอรของฮารวารด หลงจาก Feshmash ไดออนไลนไดเพยง 4 ชวโมงแรก กสามารถดงดดผชมไดถง 450 คน และมจ านวนผเขาชมภาพถง 22,000 ครง อยางไรกตามเวบไซต Facemash ไดถกปดตวลง เนองจากการละเมดความเปนสวนตว ตอมา Zuckerburg ไดเรมเขยนโคดส าหรบเวบไซตใหมในเดอนมกราคม 2004 โดยไดแรงบนดาลใจจากเหตการณของ Facemash และไดเปดตว “Thefacebook” ขนในวนท 4 กมภาพนธ 2004 โดยสมาชกเรมแรกไดถกจ ากดส าหรบนกศกษาของทางฮารวารดเทานน ซงภายในเดอนแรกนกศกษาระดบปรญญาตรเกนกวาครงของจ านวนทงหมดไดท าการลงทะเบยนกบ Thefacebook หลงจากนนไดมผเขารวมกบ Zuckerberg เพอชวยเหลอในการโปรโมทเวบไซต คอ Eduardo Saverin (ดานธรกจ), Dustin Moskovitz (โปรแกรมเมอร), Andrew McCollum (กราฟก) และ Chris Hughes โดยในเดอนมนาคม 2004 เวบไซตไดขยายผใชงานเขาสมหาวทยาลยอนๆ ไมวาจะเปน Stanford, Columbia, Yale และในเครอของ Ivy League รวมทงมหาวทยาลยในแคนาดา ในชวงฤดรอนของป 2004 เฟซบคไดรวมตวกนเปนบรษท โดยม Sean Parker รบต าแหนงประธานบรษท และในเดอนมถนายน 2004 ไดยายทตงไปทเมองพาโลอลโต รฐแคลฟอรเนยโดยไดรบการลงทนในชวงปลายเดอนจาก Paypal จากนนไดขยายสทธการเปนสมาชกใหกบบรษทตางๆ หลายแหง รวมถง Apple Inc. และ Microsoft (Facebook, 2011)

36

ตารางท 2.1 : Facebook Timeline

ป (ค.ศ.) เดอน เหตการณ 2004 กมภาพนธ Mark Zuckerberg และผรวมกอตง Dustin Moskovitz, Chris Hughes และ

Eduardo Saverin เปดตว Facebook จากหองพกในหอพกของฮารวารด มนาคม Facebook ขยายตวจากฮารวารดไปส แสตนฟอรด โคลมเบย และเยล มถนายน Facebook ยายฐานปฏบตการไปทเมองพาโลอลโต รฐแคลฟอรเนย กนยายน เพมแอพพลเคชน Group ใน Facebook ธนวาคม Facebook มจ านวนผใชเกอบถง 1 ลานคน

2005 พฤษภาคม - Facebook ไดระดมทนเพม 12.7 ลานเหรยญดอลลาหสหรฐฯ ในการรวมทนจาก Accel Partners

- Facebook ไดขยายการสนบสนนผใชงานเพมขน โดยใหบรการส าหรบเครอขายวทยาลยมากกวา 800 แหง

สงหาคม บรษทไดเปลยนชอจาก thefacebook.com เปน Facebook กนยายน Facebook ขยายเขาสเครอขายของโรงเรยนมธยม ตลาคม - เพมแอพพลเคชน Photo

- Facebook เรมตนทจะเพมเครอขายของโรงเรยนนานาชาต ธนวาคม Facebook มผเขาใชงานมากกวา 5.5 ลานคน

2006 เมษายน - Facebook ไดระดมทนเพม 27.5 ลานเหรยญดอลลาหสหรฐ จาก Greylock Partners, Meritech Capital Partners และอนๆ

- ด าเนนการ Facebook Mobile พฤษภาคม Facebook ขยายสเครอขายกลมผท างาน สงหาคม - ด าเนนการ Facebook development platform

- เพมแอพพลเคชน Note - Facebook รวมกบ Microsoft สรางความสมพนธเชงกลยทธส าหรบการเผยแพรโฆษณารปแบบแบนเนอร (Banner)

กนยายน - เพม News Feed และ Mini-Feed รวมทงระบบควบคมความเปนสวนตว - ขยายสวนการลงทะเบยนบน Facebook เพอใหทกคนสามารถเขารวมได

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 2.1 (ตอ) : Facebook Timeline

ป (ค.ศ.) เดอน เหตการณ

2006 พฤศจกายน รปแบบการแบงปน (Share) ถกเพมลงใน Facebook โดยเปดตวพรอมกนในกวา 20 เวบไซต ทเปนพนธมตร

ธนวาคม Facebook มจ านวนผใชงานมากกวา 12 ลานคน 2007 กมภาพนธ จดท ารานคาเสมอน (Virtual gift shop)

มนาคม Facebook มจ านวนผใชงานชาวแคนาดามากกวา 2 ลานคน และชาวองกฤษ 1 ลานคน

เมษายน - Facebook มจ านวนผใชงานถง 20 ลานคน - Facebook มการปรบปรงการออกแบบเวบไซตและเพม Network Portals

พฤษภาคม - Facebook เพมแอพพลเคชน Marketplace ส าหรบการจดรายการ (Classified listings)

- Facebook วางเครอขาย F8 เพอด าเนนการ Facebook Platform - Facebook Platform เปดตวขนดวยผรวมพฒนา 65 คน และมมากกวา 85 แอพพลเคชน

กรกฏาคม Facebook ไดเรมใช Parakey (Web-Operating System) ตลาคม - Facebook มจ านวนผใชงานมากกวา 50 ลานคน

- Facebook สราง Facebook Platform ส าหรบมอถอ - Facebook และ Microsoft ขยายการตกลงทางการโฆษณา ใหครอบคลมตลาดนานาชาต โดย Microsoft ได 240 ลานเหรยญดอลลารสหรฐจากหนของ Facebook

พฤศจกายน Facebook ด าเนนการ Facebook Ads 2008 มกราคม Facebook รวมสนบสนน Presidential Debates กบทาง ABC News

กมภาพนธ Facebook เพมภาษาฝรงเศสและภาษาสเปน มนาคม - Facebook ปรบปรงในสวนควบคมความเปนสวนตวโดยเพมในสวน

ความสวนตวของรายชอเพอน (Friend List privacy) - Facebook เพมภาษาเยอรมน

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 2.1 (ตอ) : Facebook Timeline

ป (ค.ศ.) เดอน เหตการณ 2008 เมษายน - Facebook เพมสวน Facebook Chat

- Facebook เพมแอพพลเคชนแปลภาษา โดยมทงหมด 21 ภาษา สงหาคม Facebook มจ านวนผใชมากกวา 100 ลานคน

ธนวาคม การเชอมโยงของ Facebook สามารถใชไดโดยทวไป

2009 มกราคม - Facebook มจ านวนผใชมากกวา 150 ลานคน - Facebook รวมกบ CNN Live

กมภาพนธ - Facebook มจ านวนผใชมากกวา 175 ลานคน - Facebook เขารวม OpenID board - เพมรปแบบการกด “Like” ใน Facebook

เมษายน Facebook มจ านวนผใชมากกวา 200 ลานคน พฤษภาคม Digital Sky Technologies สามารถสรางการลงทนไดถง 200 ลานเหรยญ

ดอลลารสหรฐฯ ส าหรบหนบรมสทธท 10 พนลานเหรยญดอลลารสหรฐฯ มถนายน Facebook เพมสวนของ Facebook Usernames กรกฎาคม Facebook มจ านวนผใชมากกวา 250 ลานคน สงหาคม Facebook มสวนของ Friend Feed กนยายน Facebook มจ านวนผใชมากกวา 300 ลานคน ธนวาคม Facebook มจ านวนผใชมากกวา 350 ลานคน

2010 กมภาพนธ Facebook มจ านวนผใชมากกวา 400 ลานคน กรกฎาคม Facebook ไดด าเนนการ Question รนทดสอบ

Facebook มจ านวนผใชมากกวา 500 ลานคน สงหาคม Facebook เพมสวน Places

ทมา : Company timeline. (2011). สบคนวนท 13 มนาคม 2554, จาก http://www.facebook.com/press/info.php?timeline.

39

ภาพท 2.10 : จ านวนผใชเฟซบคในประเทศไทย

ทมา : Gonzalez, N. Checkfacebook. สบคนวนท 13 มนาคม 2554, จาก www.checkfacebook.com.

Facebook Page (หรอ Fan Page) จดท าระบบนขนเมอเดอนพฤศจกายน 2007 คอ หนาประวตสวนตว (Profile) สาธารณะ เพอเปนกระบอกเสยงส าหรบบคคลสาธารณะหรอองคกรธรกจ เพอใชในการตดตอสอสารกบผใชเฟซบค โดยผจดท า Facebook Page มทงวงดนตร ทมกฬา ศลปน ภาพยนตร ผไมแสวงหาผลก าไร และธรกจตางๆ โดย Facebook Page นจะชวยเชอมตอระหวางผใชเฟซบคและสงทผใชแตละคนสนใจ เมอมการประกาศหรออพเดทขอมลใดๆ ขององคกรหรอผจดท า Facebook Page เนอหาตางๆ นจะแสดงอยในสวนของ News Feed ของผใชเฟซบคทไดเขารวมกบ Facebook Page นน นบเปนการสรางความสมพนธระหวางองคกรหรอบคคลสาธารณะกบผใชงานเฟซบคทมความสนใจ (Facebook pages, 2011) ปจจบนจ านวน Facebook page ในประเทศไทยมจ านวนทงหมด 1,081 หนา (page) โดย Facebook Page ประเภทดานบนเทง (Entertainment อาทเชน รายการทว ผผลตภาพยนตร คลนวทยเปนตน) มจ านวนมากทสด นอกจากนยงมธรกจในดานตางๆ อกหลายดานทมการจดตง Facebook Page เชน สายการบน รานอาหาร รานขายเสอผา เวบไซต สปา โรงแรม การเงน รวมทงรฐบาล (Marketingbyte, 2554)

40

ภาพท 2.11 : Facebook Page ทไดรบความนยมมากทสดในประเทศไทย 5 อนดบแรก

ทมา : Marketingbyte. (2554). จดอนดบเฟซบคเพจ. สบคนวนท 13 มนาคม 2554 จาก http://www.marketingbyte.com pagerank.

งานวจยทเกยวของ สชาดา วองวาณช (2550) ไดศกษาเรอง “สวนประสมการตลาดการใหบรการ และแรงจงใจ ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผลการศกษาพบวา สวนประสมการตลาดการใหบรการ ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธทางบวกในระดบต ากบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร และแรงจงใจดานเหตผลและอารมณ มความสมพนธทางบวกกบแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร สทธ สทธกรรณ (2550) ไดศกษาเรอง “การสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย” โดยผลการศกษาพบวา ผบรโภคไดใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดดานตางๆ เรยงตามล าดบความส าคญไดดงน การ-สงเสรม การขาย การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง

41

นฤมล วฒนศร (2551) ไดศกษาเรอง “สวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑลดรวรอยบนใบหนาของผหญงในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม” โดยผลการศกษาพบวาสวนประสมการตลาดทกดาน มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑลดรวรอยบนใบหนาในระดบมาก และเมอพจารณาปจจยยอยทมคาเฉลยสงสดในแตละดาน พบวาปจจยดานผลตภณฑ คอ มความปลอดภยในการใช ไมเกดการแพ ปจจยดานราคาคอ ราคาทเหมาะสมกบคณคาทไดรบ ปจจยดานการจดจ าหนายคอ ความสะดวกในการหาซอ และปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ การบรการและการใหความรของพนกงานขาย

Cruz และ Mendelsohn (2010) ไดท าการวจยเรอง “Why Social Media Matters to Your Business” กบกลมตวอยางในประเทศสหรฐอเมรกาจ านวน 1,504 คน (อาย 18 ปขนไป) จากการวจยพบวา การโฆษณาบนโซเชยลมเดย (Social Media) มแนวโนมทจะเตบโตถง 1.64 พนลานดอลลาหสหรฐฯ ในป 2013 จ านวนผใชเฟซบคของกลมตวอยาง 51% มแนวโนมทจะซอสนคาอยางนอย 1 ตราสนคาจากการกลายเปนแฟน (Become a fan : รปแบบเดยวกนกบการกด Like ใน Facebook Page) และ 60% ของกลมตวอยาง มแนวโนมทจะแนะน าบอกตอเกยวกบสนคา อยางนอย 1 ตราสนคาจากการกลายเปนแฟน (Become a fan) นอกจากนยงพบวา 49% ของกลมตวอยาง มสาเหตของการกลายเปนแฟน ในหนา Facebook Page เนองจากบคคลนนเปนลกคาของบรษทเจาของ Facebook Page นน

Baur (2010) ไดศกษาเรอง “Social Brand Value : Measuring Brand Equity in Social Media” จากการศกษาพบวา ทวตเตอร (Twitter) เปนเพยงเครองมอทใหขอมลทรวดเรวและทนสมย ในขณะทเฟซบค (Facebook) สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนจ านวนมาก เชน การใหขอมลผลตภณฑ และ/หรอ การใชสอเชงโตตอบ (Interactive Content) และจากการวดผลจากตราสนคาชนน าบนโซเชยลมเดย (Social Media) พบวา Google, Starbucks และ Apple อยในล าดบทสงทสดของมลคาตราสนคาในสงคม (Social Brand Value)

Barnes และ Fellow (2008) ไดท าการวจยเรอง “Exploring the Link between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media” จากการวจยพบวา 59.1% ของผตอบแบบสอบถามใชสอทางสงคมในการ"ระบาย"เกยวกบประสบการณการดแลลกคา 72.2% ของผตอบแบบสอบถามจะท าการคนควาเกยวกบการดแลลกคาขอบรษทกอนทจะซอสนคาและบรการเปนบางครง และ 74% เลอกบรษทหรอตราสนคา (Brand) จากการดแลลกคาคนอนๆ ทแบงประสบการณรวมกนในรปแบบออนไลน

42

กรอบแนวคดตามทฤษฎ อางองจาก เสร วงษมณฑา (2542) ทไดใหความหมายของค าวา แรงจงใจ คอ สงทอยเบองหลงการตดสนใจของผบรโภค และการศกษา เรอง “สวนประสมการตลาดการใหบรการ และแรงจงใจ ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร” ของสชาดา วองวาณช (2550) โดยในสวนของแรงจงใจ ไดศกษาแรงจงใจในดานเหตผลและอารมณ ซงอยในสงจงใจในการซอ (Buying Motives) ตามค าอธบายของ อไรวรรณ แยมนยม (2537)

นอกจากนยงอางองจากปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคของ Rajagopal (2010) ทกลาวถง ปจจยทงหมด 11 ปจจย หรอ 11Ps คอ

1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) 5. บรรจภณฑ (Packaging) 6. อตราการเคลอนไหว (pace) : พลวตรการรบรการแขงขน (perceived competitive

dynamics) 7. คน (people : front liners) 8. สมรรถนะ (performance) 9. จตวทยา (psycho-dynamics : word-of-mouth, social networking and grapevine effect) 10. ทศนคต (posture : personality, brand image, corporate reputation and trust) 11. การเผยแพร (proliferation) ดงนนจงเหนไดวาแรงจงใจ และปจจยทงหมด 11 ปจจยน มความสมพนธตอการตดสนใจ

ซอของผบรโภค น าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง แรงจงใจและปจจยทงหมด 11 ปจจยน กบ การตดสนใจซอของผบรโภค

ทางผวจยจงไดคดเลอกปจจยทตองการศกษามาทงหมด 3 ปจจย จากการศกษาทฤษฎและ งานวจยทเกยวของ เพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทเลอกมา กบการตดสนใจซอของผบรโภคตามสมมตฐาน โดยไดตวแปรดงน

ตวแปรอสระ คอ แรงจงใจ (จ าแนกเปน แรงจงใจดานเหตผลและแรงจงใจดานอารมณ) ผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาด (จ าแนกเปน การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาว การตลาดทางตรง) เนองจาก Lamb และคนอนๆ (1994)

43

ไดใหความหมายการขายโดยบคคลไววา หมายถง การตดตอสอสารโดยตรง เพอการขาย ระหวางตวแทนขายกบผซอหนงคนหรอมากกวา โดยพนกงานขายสามารถบรรลการขายไดจากการเผชญหนาโดยตรงกบผซอ ซงในเฟซบคไมสามารถเกดการเผชญหนาโดยตรงกบผซอได ผวจยจงจะศกษาการสงเสรมการตลาดเพยง 4 ดานเทานน คอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาว และการตลาดทางตรง

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค สามารถเขยนกรอบแนวคดการวจยไดดงน

ภาพท 2.12 : กรอบแนวคดการวจย

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวาง แรงจงใจ และปจจยทางการตลาด (ดานผลตภณฑและการสงเสรมการตลาด) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ภายใตแนวความคดเรอง แรงจงใจ ของเสร วงษมณฑา (2542) และแนวคดเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคของ Rajagopal (2010) และงานวจยเรอง “สวนประสมการตลาดการใหบรการ และแรงจงใจ ทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร” ของสชาดา วองวาณช (2550)

แรงจงใจ

- แรงจงใจดานเหตผล

- แรงจงใจดานอารมณ

ผลตภณฑ

การสงเสรมการตลาด - การโฆษณา - การสงเสรมการขาย - การประชาสมพนธและ

การออกขาว - การตลาดทางตรง

การตดสนใจซอสนคาและบรการ

ของผบรโภค

44

สมมตฐาน 1. แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.1 แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ

ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.2 แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ

ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3. ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธ

กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.1 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธ

กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.2 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย ม

ความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.3 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและ

การออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.4 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง ม ความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ประเภทของงานวจย งานวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เพอศกษาแรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมประชากร และการสมกลมตวอยาง ประชากรการวจย ประชากรทท าการศกษาในงานวจยครงน คอ ผใชงานเฟซบคในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 6,080,120 คน (สมเกยรต บญศร, 2554) การสมกลมตวอยาง

การวจยครงนกลมประชากร คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนตวอยางทงสน 400 ตวอยาง โดยจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Taro Yamane ทระดบความเชอมน 95% และคาความคลาดเคลอน 5% การสมตวอยางส าหรบการวจย ใชวธการสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการเกบรวมรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เกยวกบแรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดเยปนค าถามปลายปด มทงหมด 6 ขอ ลกษณะค าถามเปนแบบ 2 ทางเลอก (Dichotomous Question) และแบบหลายค าตอบใหเลอก (Multichotomous Question) โดยผตอบแบบสอบถามเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว ไดแก

1. เพศ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 3. ระดบการศกษา ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale)

46

4. อาชพ ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) 5. รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 6. ระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ

(Ordinal Scale) ตารางท 3.1 : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบขอมล ทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1 = เพศชาย

2 = เพศหญง 2. อาย Ordinal 1 = นอยกวาหรอเทากบ 15 ป

2 = 16 – 25 ป 3 = 26 – 35 ป 4 = 36 – 45 ป 5 = 45 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = รบราชการ/รฐวสาหกจ 3 = ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 4 = ประกอบกจการสวนตว 5 = อนๆ (ระบ)

5. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2 = 15,001 – 35,000 บาท 3 = 35,001 – 55,000 บาท 4 = มากกวา 55,000 บาท

(ตารางมตอ)

47 ตารางท 3.1 (ตอ) : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 6. ระยะเวลาในการเขาใช

เฟซบคตอวน Ordinal 1 = ต ากวา 2 ชวโมง

2 = 2-4 ชวโมง 3 = 5-7 ชวโมง 4 = 8 ชวโมงขนไป

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน 2 ดาน ไดแก

1. แรงจงใจดานเหตผล 2. แรงจงใจดานอารมณ

รปแบบค าถามเปนแบบ Likert Scale ระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) มทงหมด 5 ระดบ ซงก าหนดระดบคะแนนดงน

ระดบ 5 หมายถง ผตอบมระดบแรงจงใจมากทสด ระดบ 4 หมายถง ผตอบมระดบแรงจงใจมาก

ระดบ 3 หมายถง ผตอบมระดบแรงจงใจปานกลาง ระดบ 2 หมายถง ผตอบมระดบแรงจงใจนอย ระดบ 1 หมายถง ผตอบมระดบแรงจงใจนอยทสด

เกณฑการประเมนคาวดระดบแรงจงใจ 5 ระดบ ใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล โดยใชสตรการค านวณความกวางของอตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2537 อางใน สชาดา วองวาณช, 2550, หนา 53) ดงน

จากสตร : ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด ขอมทมคาต าสด

จ านวนชน

แทนคา จากสตร = -

= 0.8

เกณฑคะแนนเฉลยของระดบแรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร มดงน

48

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบแรงจงใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบแรงจงใจมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบแรงจงใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบแรงจงใจนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบแรงจงใจนอยทสด

ตารางท 3.2 : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบระดบ แรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

แรงจงใจดานเหตผล 1. Facebook สามารถบอกรายละเอยด

เกยวกบคณสมบต วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง

2. Facebook มขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน, จ านวนคนกด Like ท Fan Page ของสนคาและบรการนน

3. Facebook มการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1

4. ดารา นกรอง หรอคนดง ททานตดตามผาน Fan Page มการแนะน าถงสนคาและบรการ ท าใหทานรสกคลอยตาม

Interval

1 = ระดบแรงจงใจนอยทสด 2 = ระดบแรงจงใจนอย 3 = ระดบแรงจงใจปานกลาง 4 = ระดบแรงจงใจมาก 5 = ระดบแรงจงใจมากทสด

(ตารางมตอ)

49 ตารางท 3.2 (ตอ) : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบ

ระดบแรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

แรงจงใจดานอารมณ 5. รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบ

สนคาและบรการบน Facebook ท าใหทานรสกตองการในสนคาและบรการนน

6. การม Fan Page ท าใหสนคาและบรการมความนาเชอถอมากขน

7. การจดกจกรรมตางๆ บน Fan Page ท าใหทานรสกมสวนรวม คนเคยกบสนคาและบรการนน

8. การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page ท าใหทานรสกชนชอบ และอยากใหความสนบสนนในสนคาและบรการ เชน บรษท โออช กรป จดกจกรรม 1 Like = 10 Yen เพอชวยเหลอผประสบภยในญปน

Interval

1 = ระดบแรงจงใจนอยทสด 2 = ระดบแรงจงใจนอย 3 = ระดบแรงจงใจปานกลาง 4 = ระดบแรงจงใจมาก 5 = ระดบแรงจงใจมากทสด

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน 2 ดาน ไดแก 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานการสงเสรมการตลาด โดยแบงไดเปน

2.1 การโฆษณา 2.2 การสงเสรมการขาย

50

2.3 การประชาสมพนธและการออกขาว 2.4 การตลาดทางตรง

รปแบบค าถามเปนแบบ Likert Scale ระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยวดปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ 5 ระดบ ซงก าหนดระดบคะแนนดงน

ระดบ 5 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอมากทสด ระดบ 4 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอมาก

ระดบ 3 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง ระดบ 2 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอนอย ระดบ 1 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

เกณฑการประเมนคาวดระดบทมผลตอการตดสนใจซอ เกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค ใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล โดยใชสตรการค านวณความกวางของอตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2537 อางใน สชาดา วองวาณช, 2550, หนา 53) ดงน

จากสตร : ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด ขอมทมคาต าสด

จ านวนชน

แทนคา จากสตร = -

= 0.8

เกณฑคะแนนเฉลยของระดบทมผลตอการตดสนใจซอ ของผบรโภคในเขตกรงเทพ- มหาคร เกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค มดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

51 ตารางท 3.3 : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบระดบ

ทมผลตอการตดสนใจซอ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร เกยวกบปจจยทาง การตลาดบนเฟซบค

ตวแปร ระดบ การวด

เกณฑการแบงกลม

ดานผลตภณฑ 1. ผลตภณฑมใหเลอกหลากหลาย 2. รปลกษณและลกษณะของ

ผลตภณฑ 3. ผลตภณฑมบรรจภณฑท

สวยงาม 4. ตราสนคา (Brand) มชอเสยง

เปนทรจก 5. ทานเปนสมาชกใน Fan Page

ของผลตภณฑนน

ดานการสงเสรมการตลาด 6. การโฆษณา

6.1 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Update ขอมลในหนา Fan Page เชน การแนะน าชด box set ของโดนท Krispy Kreme

6.2 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Tag รปสนคาใหทานด เชน การ Tag รปเสอผา Collection ใหมของทางรานคา

Interval

1 = มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด 2 = มผลตอการตดสนใจซอนอย 3 = มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง 4 = มผลตอการตดสนใจซอมาก 5 = มผลตอการตดสนใจซอมากทสด

(ตารางมตอ)

52 ตารางท 3.3 (ตอ) : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบ

ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร เกยวกบ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค

ตวแปร ระดบ การวด

เกณฑการแบงกลม

6.3 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ เชน การลง YouTube ของภาพยนตรตวอยางของทางคายหนง GTH ใน Fan Page

6.4 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการจากการ Share ของเพอนใน Facebook ของทาน

7. การสงเสรมการขาย 7.1 การจดกจกรรมผาน Facebook

เพอรบของรางวลหรอชงโชค 7.2 การลดราคาสนคา 7.3 การซอ 1 แถม 1 7.4 การจดท าแอพพลเคชน

(Application) เกยวกบสนคาและบรการ เชน แอพพลเคชน "เพอนของคณจะ Suck หรอ ซดส ขนเทพ" ของคายหนง GTH ในการโปรโมทหนงเรอง Suckseed

Interval

1 = มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด 2 = มผลตอการตดสนใจซอนอย 3 = มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง 4 = มผลตอการตดสนใจซอมาก 5 = มผลตอการตดสนใจซอมากทสด

(ตารางมตอ)

53 ตารางท 3.3 (ตอ) : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบ

ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร เกยวกบ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค

ตวแปร ระดบ การวด

เกณฑการแบงกลม

8. การประชาสมพนธและการออกขาว 8.1 การเปนผสนบสนนกจกรรมตอ

สงคม เชน กจกรรม 100 Yen ใหทกๆ 1 Like ของทาง Nivea เพอชวยผประสบภยทญปน

8.2 การใหขาวสารขอมลเกยวกบองคกรบน Facebook

8.3 การใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาบน Facebook

9. การตลาดทางตรง 9.1 สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบ

ผจดจ าหนายไดโดยตรงผานทางหนา Fan Page

9.2 สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผาน e-mail

Interval

1 = มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด 2 = มผลตอการตดสนใจซอนอย 3 = มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง 4 = มผลตอการตดสนใจซอมาก 5 = มผลตอการตดสนใจซอมากทสด

สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร รปแบบค าถามเปนแบบ Likert Scale ระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval

Scale) โดยวดความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5 ระดบ ซงก าหนดระดบคะแนนดงน

ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก

54 ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

เกณฑการประเมนคาวดระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล โดยใชสตรการค านวณความกวางของอตรภาคชน (มลลกา บนนาค, 2537 อางใน สชาดา วองวาณช, 2550, หนา 53) ดงน

จากสตร : ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด ขอมทมคาต าสด

จ านวนชน

แทนคา จากสตร = -

= 0.8

เกณฑคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหาคร มดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง เหนดวยมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง เหนดวยมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง เหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง เหนดวยนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ตารางท 3.4 : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบระดบ ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหาคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการ

โดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาและบรการ

2. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากตราสนคา (Brand) และบรษทผผลต

Interval

1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

(ตารางมตอ)

55 ตารางท 3.4 (ตอ) : ตารางแสดงระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบค าถามเกยวกบ ระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหาคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 3. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการ

โดยพจารณาจากความสะดวกในการหาซอ

4. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากราคาสนคาและบรการวาอยในระดบทตรงกบความตองการ

5. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม และสทธพเศษตางๆ

6. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการไดรบชม/รบฟง โฆษณาหรอการประชาสมพนธของสนคาและบรการนน ผานทางสอตางๆ

7. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากการมมนษยสมพนธทดของผขาย

8. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากเพอน

9. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากครอบครว

10. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากเคยทดลองใชสนคาตวอยาง

Interval

1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด

56

การทดสอบเครองมอ ในการศกษาครงนไดท าการทดสอบแบบสอบถาม ซงเปนเครองมอในการวจย โดยท าการตรวจสอบคณภาพเครองมอ ดวยรปแบบ 2 ประการ คอ

1. ความตรงของเครองมอ (Validity) ขอค าถามในแบบสอบถาม ผวจยไดท าการ อางองจากแหลงขอมล เอกสาร และงานวจยตางๆ ทเกยวของ และน ามาประยกตในการออกแบบขอค าถามใหสอดคลองกบเนอหาและสมมตฐานการวจย โดยใชเอกสารอางองในการสรางขอค าถาม ดงน

1.1 การคนควาจากหนงสอ บทความ และงานวจยตางๆ ทเกยวของกบแรงจงใจ ปจจย ทางการตลาด (ดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด) การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค และเฟซบค (Facebook)

1.2 การสรางขอค าถามในสวนท 1 ของแบบสอบถามซงเกยวกบขอมลทวไปของ ผตอบแบบสอบถาม ผวจยไดศกษาและพจารณาขอค าถามจากงานวจยของสชาดา วองวาณช (2550) และพชญธดา ลมสวสดวงศ (2551) ประกอบการสรางขอค าถาม

1.3 การสรางขอค าถามในสวนท 2 ของแบบสอบถามซงเกยวกบแรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาและพจารณาขอค าถามจากงานวจยของชนกานต สขสพนธ (2549) ประกอบการสรางขอค าถาม

1.4 การสรางขอค าถามในสวนท 3 ของแบบสอบถามซงเกยวกบปจจยทางการตลาด บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร ผวจยไดศกษาและพจารณาขอค าถามจากงานวจยของนฤมล วฒนศร (2551) ยงรก กลหนตง (2551) ศภลกษณ ใหลศภสน (2550) สทธ สทธกรณ (2550) และเทพฤทธ เออวเศษวฒนา (2545) ประกอบการสรางขอค าถาม

1.5 การสรางขอค าถามในสวนท 4 ของแบบสอบถามซงเกยวกบการตดสนใจซอ สนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาและพจารณาขอค าถามจากงานวจยของกรรณกา วฒภคาคร (2552) ชนกานต สขสพนธ (2549) นฤมล วฒนศร (2551) ชวลต สมปทาณรกษ (2548) และกฤษณ เถยนมตรภาพ (2550) ประกอบการสรางขอค าถาม

นอกจากนผวจยไดน าแบบสอบถามทออกแบบ ใหอาจารยทปรกษาท าการตรวจสอบและใหขอเสนอแนะในการปรบปรง ส าหรบความถกตองดานเนอหา และท าการปรบปรง แกไขแบบสอบถามใหมความถกตอง ชดเจน และตรงกบวตถประสงคการวจยมากทสด

57

2. ความเทยงของเครองมอ (Reliability) โดยการน าแบบสอบถามทผานการแกไข ปรบปรงเปนทเรยบรอยแลว ไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง เปนจ านวน 30 ชด จากนนน าไปทดสอบหาความเทยงของเครองมอ (Reliability) โดยวธการหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (ปรวตร เขอนแกว, 2553) โดยมสตร ดงน

เมอ แทน คาความเชอมนของแบบทดสอบ

K แทน จ านวนขอสอบ

Si2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ

St2 แทน ความแปรปรวนของคะแนนทงฉบบ

ตารางท 3.5 : ผลการทดสอบคาสมประสทธแอลฟาของครอนบคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ านวน ขอค าถาม

คาสมประสทธ แอลฟาของครอนบค

กลมทดลอง (n = 30)

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบค

กลมตวอยาง (n = 400)

1. แรงจงใจ 8 0.740 0.866 2. ปจจยทางการตลาด

ดานผลตภณฑ 5 0.744 0.871

3. ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

13 0.811 0.924

4. การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

10 0.854 0.900

รวม 36 0.918 0.959

ผลจากการวดคาความเทยงของเครองมอ พบวา คาความเทยงของแบบสอบถาม เมอน าไป

ทดลองใชกบกลมตวอยางจรง (จ านวน 30 คน) มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.918 ซงเมอจ าแนกเปนรายขอ แตละขอมคาความเทยง ดงน

Si2

St2

58

แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจ เทากบ 0.740 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ เทากบ 0.744 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด เทากบ 0.811 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค เทากบ 0.854

โดยคาความเทยงของแบบสอบถามทได มคาความเทยงอยระหวาง 0.70 – 0.79 และ 0.80 -1.00 คอมคาความเชอมนอยในระดบสงและสงมาก ซงเปนระดบทน าไปใชไดดและน าไปใชไดดมาก ตารางท 3.6 : เกณฑการแปลความเทยงของเครองมอ (Reliability)

คาความเชอมน ระดบความเชอมน การน าไปใช 0.80 – 1.00 0.70 – 0.79 0.50 – 0.69 0.30 – 0.49 ต ากวา 0.30

สงมาก สง

ปานกลาง ต า

ต ามาก

ใชไดดมาก ใชไดด พอใช

ควรปรบปรง ใชไมได

ทมา : พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: คณะคร ศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. วธการเกบขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตามสถานททไดก าหนดไว คอ www.facebook.com โดยเกบรวบรวมขอมลผานแบบสอบถามอเลกทรอนกสใหกบกลมตวอยาง ผเกบรวบรวมขอมลจะท าการชแจงใหผตอบแบบสอบถามไดเขาใจถงวตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามไวภายในแบบสอบถามอเลกทรอนกส และระบวาผตอบแบบสอบถามตองอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน โดยแหลงขอมลส าหรบการวจยนสามารถแยกไดเปน 2 สวน คอ

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ ขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถาม กบประชากร กลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) คอ การคนหาขอมลจากหนงสอ บทความ เอกสาร

59 และงานวจยตางๆ ทมความเกยวของกบเนอหาและวตถประสงคในการวจย เพอใชประกอบการสรางแบบสอบถาม และการวเคราะหขอมล วธการทางสถต การวเคราะหขอมล ในการศกษาจะน าขอมลปฐมภมทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง มาลงรหสและวเคราะหดวยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Social Science) โดยจะแบงการวเคราะหดงน

1. วเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) จ าแนกเปน 1.1 คารอยละ (Percentage) ส าหรบการอธบายขอมลจากแบบสอบถามในสวนท 1 คอ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และระยะเวลาเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวน และใชในการอธบายขอมลจากแบบสอบถามในสวนท 4 คอ แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ส าหรบการอธบายขอมลจากแบบสอบถามในสวนท 2 คอ แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซ-บค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามในสวนท 3 คอ แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และแบบสอบถามในสวนท 4 คอ แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ส าหรบการทดสอบสมมตฐาน โดยการวจยนใช คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการหาความสมพนธระหวางตวแปรทท าการศกษา สถตทใชในการศกษา

1. วเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) จ าแนกเปน 1.1 คารอยละ (Percentage) ในการอธบายขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และ

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

ส าหรบการวเคราะหและการอธบายคา และความหมายของตวแปรตนแตละตว

60

2. วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) สถตทใชคอ 2.1 คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient)

โดยมสตรการค านวณดงน (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2547)

โดยคาของ r จะอยระหวาง -1.00 ถง 1.00 ซงหากคา r มคามากกวา 0 จะหมายถงความสมพนธทางบวก แตถาคา r มคานอยกวา 0 จะหมายถงความสมพนธทางลบ โดยตวแปรจะมเกณฑความสมพนธกนดงน r ≥ 0.80 หรอ r ≤ - 0.80 คอ มความสมพนธกนสง 0.50 < r < 0.80 หรอ -0.80 < r < - 0.5 คอ มความสมพนธกนปานกลาง - 0.50 ≤ r ≤ 0.50 คอ มความสมพนธกนต า

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการวจยเรอง “แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey research method) ท าการเกบขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชาย และเพศหญง โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวนทงสน 400 ชด จากนนผวจยไดใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) ส าหรบการวเคราะห และประมวลผลขอมลทไดจากแบบสอบถาม โดยสามารถสรปผลการวจยออกเปนสวนตางๆ ดงตอไปน 4.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรของกลมตวอยาง 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรของกลมตวอยาง ผลการวจยทางดานลกษณะประชากรของกลมตวอยาง ประกอบดวยขอมลทางดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน โดยมรายละเอยดดงน

62

ตารางท 4.1 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวนคน รอยละ

ชาย 189 47.30 หญง 211 52.75 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.80 และเปนเพศชาย จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.30

ตารางท 4.2 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวนคน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 15 ป 3 0.75 16 – 25 ป 276 69.00 26 – 35 ป 70 17.50 36 – 45 ป 28 7.00 45 ปขนไป 23 5.75 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.2 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 16-25 ป จ านวน 276 คน คดเปนรอยละ 69 รองลงมาเปนผทมอาย 26-36 ป จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.50 อาย 36-45 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 อาย 45 ปขนไป จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 และอายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75

ตารางท 4.3 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวนคน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 20 5.00 ปรญญาตร 283 70.75 สงกวาปรญญาตร 97 24.25 รวม 400 100.00

63

จากตารางท 4.3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญา จ านวน 283 คน คดเปนรอยละ 70.75 รองลงมามการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.25 และต ากวาปรญญาตร จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 ตารางท 4.4 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวนคน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 162 40.50 รบราชการ/รฐวสาหกจ 17 4.25 ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 166 41.50 ประกอบกจการสวนตว 46 11.50 อนๆ 9 2.25 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.4 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 166 คน คดเปนรอยละ 41.50 รองลงมามอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.50 อาชพประกอบกจการสวนตว จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.50 อาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 และอาชพอนๆ ซงจ าแนกเปน ทปรกษาดานการตลาดอสระ ชางภาพอสระ นกดนตร ผยงไมประสงคทจะท างาน ผวางงาน แมบาน อาชพอสระ (Freelance) ผทเกษยณ รวมจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 ตารางท 4.5 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนคน รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท 203 50.75 15,001 – 35,000 บาท 137 34.25 35,001 – 55,000 บาท 28 7.00 มากกวา 55,000 บาท 32 8.00 รวม 400 100.00

64

จากตารางท 4.5 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.75 รองลงมาคอ ผมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 35,000 บาท จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.25 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 55,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 และรายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 55,000 บาท จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 ตารางท 4.6 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระยะเวลาในการเขาใช

เฟซบค (Facebook) ตอวน

ระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน จ านวนคน รอยละ

ต ากวา 2 ชวโมง 120 30.00 2-4 ชวโมง 167 41.75 5-7 ชวโมง 77 19.25 8 ชวโมงขนไป 36 9.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.6 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวน 2-4 ชวโมง จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.75 รองลงมามระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค ตอวนต ากวา 2 ชวโมง จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30 มระยะในการเขาใชเฟซบคตอวน 5-7 ชวโมง จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.25 และมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน 8 ชวโมงขนไป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมลไดโดยสมบรณจ านวน 400 ชด เกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไดผลการวจยดงน

65

ตารางท 4.7 : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบแรงจงใจ เกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

แรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

n = 400 ระดบแรงจงใจ

S

แรงจงใจดานเหตผล 3.1156 0.76288 ปานกลาง

1. Facebook สามารถบอกรายละเอยดเกยวกบคณสมบต วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง

3.02 0.845 ปานกลาง

2. Facebook มขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน, จ านวนคนกด Like ท Fan Page ของสนคาและบรการนน

3.30 0.971 ปานกลาง

3. Facebook มการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1

3.35 1.027 ปานกลาง

4. ดารา นกรอง หรอคนดง ทตดตามผาน Fan Page มการแนะน าถงสนคาและบรการ ท าใหทานรสกคลอยตาม

2.79 1.106 ปานกลาง

แรงจงใจดานอารมณ 3.4831 0.78332 มาก

5. รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการบน Facebook ท าใหทานรสกตองการในสนคาและบรการนน

3.40 0.960 ปานกลาง

6. การม Fan Page ท าใหสนคาและบรการมความนาเชอถอมากขน

3.45 0.969 มาก

7. การจดกจกรรมตางๆ บน Fan Page ท าใหรสกมสวนรวม คนเคยกบสนคาและบรการนน

3.44 0.966 มาก

(ตารางมตอ)

66

ตารางท 4.7 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบแรงจงใจ เกยวกบ แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

n = 400 ระดบแรงจงใจ

S

8. การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page ท าใหรสกชนชอบ และอยากใหความสนบสนนในสนคาและบรการ เชน บรษท โออช กรป จดกจกรรม 1 Like = 10 Yen เพอชวยเหลอผประสบภยในญปน

3.65 1.059 มาก

คาเฉลยรวม 3.2994 0.71195 ปานกลาง จากตารางท 4.7 พบวา จากจ านวนกลมตวอยางทงหมด 400 คน ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 โดยเมอพจารณาแรงจงใจในแตละดาน จะพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจดานเหตผล ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.12 และมระดบแรงจงใจดานอารมณ ในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 ซงเมอพจารณาตามประเดนตางๆ จะไดดงน แรงจงใจดานเหตผล ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบปานกลาง โดยมระดบแรงจงใจในประเดนตางๆ ดงน การทเฟซบคมการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดแรงจงใจระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 การทเฟซบคมขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน จ านวนคนกด Like ท Fan Page ของสนคาและบรการนน ท าใหเกดแรงจงใจในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 การทเฟซบคสามารถบอกรายละเอยดเกยวกบคณสมบต วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง ท าใหเกดแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.02 และการทดารา นกรอง หรอคนดง ทตดตามผาน Fan Page มการแนะน าถงสนคาและบรการ ท าใหเกดแรงจงใจระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยต าสดคอเทากบ 2.97

67

แรงจงใจดานอารมณ ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาและบรการ อยในระดบมาก โดยมระดบแรงจงใจในประเดนตางๆ ดงน การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page ท าใหเกดแรงจงใจทระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.65 การม Fan Page ของสนคาและบรการ ท าใหเกดแรงจงใจในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 การจดกจกรรมตางๆ บน Fan Page ท าใหเกดแรงจงใจในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 และสดทาย รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการบน Facebook ท าใหเกดแรงจงใจในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.40 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมลไดโดยสมบรณจ านวน 400 ชด เกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลการวจยดงน ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบของปจจยทางการตลาด

บนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานผลตภณฑ

n = 400 ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ S

1. ผลตภณฑมใหเลอกหลากหลาย 3.52 0.952 มาก

2. รปลกษณและลกษณะของผลตภณฑ 3.63 0.954 มาก 3. ผลตภณฑมบรรจภณฑทสวยงาม 3.53 0.976 มาก 4. ตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก 3.77 0.952 มาก 5. เปนสมาชกใน Fan Page ของผลตภณฑนน 3.20 1.067 ปานกลาง

คาเฉลยรวม 3.5280 0.79675 มาก

68

จากตาราง 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบของ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา การทตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก จะท าใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.77 รปลกษณและลกษณะของผลตภณฑ มระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.63 ผลตภณฑมบรรจภณฑทสวยงาม มระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และการเปนสมาชกใน Fan Page ของผลตภณฑนน มระดบทมผลตอการตดสนใจปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.20

4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมลไดโดยสมบรณจ านวน 400 ชด เกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลการวจยดงน

ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบของปจจยทางการตลาด บนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด

n = 400 ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ S

ดานการโฆษณา 3.3681 0.80312 มาก 1. โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Update ขอมลในหนา Fan Page เชน การแนะน าชด box set ของโดนท Krispy Kreme

3.42 0.928 มาก

2. โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Tag รปสนคาใหด เชน การ Tag รปเสอผา Collection ใหมของทางรานคา

3.09 1.105 ปานกลาง

3. โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ เชน การลง YouTube ของภาพยนตรตวอยางของทางคายหนง GTH ใน Fan Page

3.61 0.954 มาก

(ตารางมตอ)

69

ตารางท 4.9 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบของปจจยทางการตลาด บนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook)

ดานการสงเสรมการตลาด n = 400 ระดบทมผลตอ

การตดสนใจซอ S

4. โฆษณาแนะน าสนคาและบรการจากการ Share ของเพอนใน Facebook

3.35 0.997 ปานกลาง

ดานการสงเสรมการขาย 3.48 0.86958 มาก 5. การจดกจกรรมผาน Facebook เพอรบของรางวลหรอชงโชค

3.37 1.058 ปานกลาง

6. การลดราคาสนคา 3.62 1.057 มาก 7. การซอ 1 แถม 1 3.59 1.077 มาก 8. การจดท าแอพพลเคชน (Application) เกยวกบสนคาและบรการ เชน แอพพลเคชน "เพอนของคณจะ Suck หรอ ซดส ขนเทพ" ของคายหนง GTH ในการโปรโมทหนงเรอง Suckseed

3.34 1.033 ปานกลาง

ดานการประชาสมพนธและการออกขาว 3.5342 0.84529 มาก 9. การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม เชน กจกรรม 100 Yen ใหทกๆ 1 Like ของทาง Nivea เพอชวยผประสบภยทญปน

3.64 1.060 มาก

10. การใหขาวสารขอมลเกยวกบองคกรบน Facebook 3.44 0.919 มาก 11. การใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาบน Facebook 3.53 0.934 มาก ดานการตลาดทางตรง 3.5288 0.94314 มาก 12. สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผานทางหนา Fan Page

3.63 1.042 มาก

13. สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผาน e-mail

3.43 1.031 มาก

คาเฉลยรวม 3.4656 0.73567 มาก

70

จากตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบของ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการประชาสมพนธและการออกขาว และ ดานการตลาดทางตรง ผตอบแบบสอบถาม มระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการขาย มคาเฉลยเทากบ 3.48 และดานการโฆษณา โดยมคาเฉลยเทากบ 3.37 เมอพจารณาตามประเดนตางๆ จะไดดงน ดานการโฆษณา ผตอบแบบสอบถามใหระดบ ของปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการโฆษณา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการอพเดทขอมลในหนา Fan Page มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการจากการแบงปน (Share) ของเพอนในเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 และ โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการแทก (Tag) รปสนคา มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.09 ดานการสงเสรมการขาย ผตอบแบบสอบถามใหระดบ ของปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการสงเสรมการขาย อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน การลดราคาสนคา มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 การซอ 1 แถม 1 มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 การจดกจกรรมผานเฟซบคเพอรบของรางวลหรอชงโชค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.37 และการจดท าแอพพลเคชน (Application) เกยวกบสนคาและบรการ มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34 ดานการประชาสมพนธและการออกขาว ผตอบแบบสอบถามใหระดบ ของปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการประชาสมพนธและการออกขาว อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ

71

ดงน การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.64 การใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และการใหขาวสารขอมลเกยวกบองคกรบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 ดานการตลาดทางตรง ผตอบแบบสอบถามใหระดบ ของปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการตลาดทางตรง อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน การทสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผานทางหนา Fan Page มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.63 และการทสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผาน e-mail มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43 4.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมลไดโดยสมบรณจ านวน 400 ชด เกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลการวจยดงน ตารางท 4.10 : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบความคดเหนเกยวกบการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การตดสนใจซอสนคาและบรการ n = 400 ระดบ

ความคดเหน S

1. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาและบรการ

4.05 0.927 มาก

2. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากตราสนคา (Brand) และบรษทผผลต

3.71 0.879 มาก

3. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากความสะดวกในการหาซอ

3.76 0.896 มาก

(ตารางมตอ)

72

ตารางท 4.10 (ตอ) : แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S) ระดบความคดเหนเกยวกบ การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การตดสนใจซอสนคาและบรการ n = 400 ระดบ

ความคดเหน S

4. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากราคาสนคาและบรการวาอยในระดบทตรงกบความตองการ

4.03 0.899 มาก

5. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม และสทธพเศษตางๆ

3.59 1.012 มาก

6. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการไดรบชม/รบฟง โฆษณาหรอการประชาสมพนธของสนคาและบรการนน ผานทางสอตางๆ

3.49 0.881 มาก

7. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากการมมนษยสมพนธทดของผขาย

3.57 0.950 มาก

8. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากเพอน

3.53 0.887 มาก

9. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากครอบครว

3.51 0.909 มาก

10. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากเคยทดลองใชสนคาตวอยาง

3.64 1.009 มาก

คาเฉลยรวม 3.6890 0.67254 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถาม ใหระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.69 และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาและบรการ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากราคาสนคาและบรการวาอยในระดบทตรงกบความตองการ ไดรบระดบ

73

ความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากความสะดวกในการหาซอ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.76 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากตราสนคา (Brand) และบรษทผผลต ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 การตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากเคยทดลองใชสนคาตวอยาง ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.64 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม และสทธพเศษตางๆ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 การตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากการมมนษยสมพนธทดของผขาย ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.57 การตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากเพอน ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 การตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากครอบครว ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.51 และการตดสนใจซอสนคาและบรการจากการไดรบชม/รบฟง โฆษณาหรอการประชาสมพนธของสนคาและบรการนน ผานทางสอตางๆ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.49 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน งานวจยครงนมสมมตฐาน 3 ขอ ไดแก

1. แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.1 แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.1 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

74

3.2 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย ม ความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.3 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและ การออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3.4 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง ม ความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1 แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0 : แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1 : แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.11 : คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางแรงจงใจบนเฟซบค

(facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แรงจงใจบนเฟซบค (Facebook)

การตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

r Sig. (2-tailed) ระดบ

ความสมพนธ แรงจงใจดานเหตผล 0.408** 0.000 ต า แรงจงใจดานอารมณ 0.503** 0.000 ปานกลาง รวม 0.496** 0.000 ต า ** มนยส าคญทางสถตท 0.01

75

จากตารางท 4.11 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน บงบอกถงความสมพนธระหวางแรงจงใจบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา แรงจงใจบนเฟซบคโดยรวม กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.496 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธต า สมมตฐานท 1.1 แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางแรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0 : แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1 : แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.11 พบวา แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.408 นนคอตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธต า สมมตฐานท 1.2 แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางแรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

76

H0 : แรงจงใจดานอารมณบนเฟซบค (facebook) ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1 : แรงจงใจดานอารมณบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางท 4.11 พบวา แรงจงใจดานอารมณบนเฟซบค กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง แรงจงใจดานอารมณบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.503 นนคอตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง สมมตฐานท 2 ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) ไมมความสมพนธกบการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

77

ตารางท 4.12 : คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาด บนเฟซบค (Facebook)

การตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

r Sig. (2-tailed) ระดบ

ความสมพนธ ดานผลตภณฑ 0.612** 0.000 ปานกลาง ** มนยส าคญทางสถตท 0.01 จากตารางท 4.12 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน บงบอกถงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.612 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง

สมมตฐานท 3 ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) มความ สมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

78

H1 : ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13 : คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน แสดงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด บนเฟซบค (Facebook)

การตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

r Sig. (2-tailed) ระดบ

ความสมพนธ ดานการโฆษณา 0.546** 0.000 ปานกลาง ดานการสงเสรมการขาย 0.566** 0.000 ปานกลาง

ดานการประชาสมพนธและการออกขาว 0.592** 0.000 ปานกลาง

ดานการตลาดทางตรง 0.524** 0.000 ปานกลาง

รวม 0.650** 0.000 ปานกลาง ** มนยส าคญทางสถตท 0.01 จากตารางท 4.13 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน บงบอกถงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบคโดยรวม กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.650 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง

79

สมมตฐานท 3.1 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ในดานการโฆษณา กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา ไมมความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.13 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการโฆษณา กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการโฆษณา มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.546 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง สมมตฐานท 3.2 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ในดานการสงเสรมการขาย กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.13 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการขาย กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000

80

ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.566 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง สมมตฐานท 3.3 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและ การออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ในดานการประชาสมพนธและการออกขาว กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและการออกขาวไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและการออกขาวมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.13 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการประชาสมพนธและการออกขาว กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการประชาสมพนธและการออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.592 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง สมมตฐานท 3.4 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การทดสอบสมมตฐานน ผวจยใชสถตคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Sample Correlation Coefficient) ในการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด ดานการ

81

สงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ในดานการตลาดทางตรง กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง ไมมความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

H1 : การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

จากตารางท 4.13 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการตลาดทางตรง กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มคา Sig. (2-tail) เทากบ 0.000 ซงนอยกวานยส าคญทางสถต 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายถง การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.524 นนคอ ตวแปรมความสมพนธกนทางบวก โดยมระดบความสมพนธปานกลาง ตารางท 4.14 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สถต ผลการทดสอบ 1. แรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

1.1 แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

1.2 แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

2. ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

82

ตารางท 4.14 (ตอ) : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สถต ผลการทดสอบ 3. ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

3.1 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

3.2 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

3.3 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการประชาสมพนธและการออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

3.4 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสมประสทธสหสมพนธเพยรสน

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคในการวจย ดงน

1. เพอศกษาแรงจงใจดานเหตผลและอารมณ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด บนเฟซบค (Facebook) ทมผล ตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลกบกลมตวอยางผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เกบขอมลเปนจ านวน 400 คน ผลการวจยสามารถสรปไดดงรายละเอยดตอไปน สรปผลการศกษาตามสมมตฐาน

ตอนท 1 ลกษณะประชากรของกลมตวอยาง เพศ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง โดยคดเปนรอยละ 52.75 และเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 47.3

อาย สวนใหญผตอบแบบสอบถามมอาย 16-25 ป คดเปนรอยละ 69 รองลงมาคอ อาย 26-35 ป

คดเปนรอยละ 17.5 อาย 36-45 ป คดเปนรอยละ 7 อาย 45 ปขนไป คดเปนรอยละ 5.75 และอายนอยกวาหรอเทากบ 15 ป มจ านวนนอยทสดคดเปนรอยละ 0.75

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 70.75

รองลงมา คอ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 24.25 และการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตร มจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 5

84

อาชพ อาชพของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ประกอบอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน คด

เปนรอยละ 41.5 รองลงมาคอ นกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 40.5 ประกอบกจการสวนตว คดเปนรอยละ 11.50 อาชพรบราชการ/รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 4.25 และอาชพอนๆ ซงจ าแนกเปน ทปรกษาดานการตลาดอสระ ชางภาพอสระ นกดนตร ผยงไมประสงคทจะท างาน ผวางงาน แมบาน อาชพอสระ (Freelance) ผทเกษยณ มจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 2.25

รายไดเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท

คดเปนรอยละ 50.75 รองลงมาคอ ผมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 35,000 บาท คดเปนรอยละ 34.25 รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 55,000 บาท คดเปนรอยละ 8 และรายไดเฉลยตอเดอน 35,001 – 55,000 บาท คดเปนรอยละ 7

ระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวน 2-4

ชวโมง คดเปนรอยละ 41.75 รองลงมามระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค ตอวนต ากวา 2 ชวโมง คดเปนรอยละ 30 มระยะในการเขาใชเฟซบคตอวน 5-7 ชวโมง คดเปนรอยละ 19.25 และมระยะเวลาในการเขาใชเฟซบคตอวน 8 ชวโมงขนไป มจ านวนนอยทสด คดเปนรอยละ 9 ตอนท 2 แรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามมแรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 โดยเมอพจารณาแรงจงใจในแตละดาน จะพบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบแรงจงใจดานเหตผล ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.12 และมระดบแรงจงใจดานอารมณ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 ซงเมอพจารณาตามประเดนตางๆ จะไดดงน

ในสวนของแรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบปานกลาง โดยมระดบแรงจงใจในประเดนตางๆ ดงน การทเฟซบคมการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1 ท าใหเกดแรงจงใจระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 การทเฟซบคมขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน จ านวนคนกด Like ท Fan Page ของสนคาและบรการนน ท าใหเกดแรงจงใจในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.30 การทเฟซบค

85

สามารถบอกรายละเอยดเกยวกบคณสมบต วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง ท าใหเกดแรงจงใจอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.02 และการทดารา นกรอง หรอคนดง ทตดตามผาน Fan Page มการแนะน าถงสนคาและบรการ ท าใหเกดแรงจงใจระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยต าสดคอเทากบ 2.97

ในสวนของแรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ มแรงจงใจอยในระดบมาก โดยมระดบแรงจงใจในประเดนตางๆ ดงน การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page ท าใหเกดแรงจงใจทระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.65 การม Fan Page ของสนคาและบรการ ท าใหเกดแรงจงใจในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.45 การจดกจกรรมตางๆ บน Fan Page ท าใหเกดแรงจงใจในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44 และสดทาย รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการบนเฟซบคท าใหเกดแรงจงใจในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.40 ตอนท 3 ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามใหระดบของ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ดานผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา การทตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก จะท าใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.77 รปลกษณและลกษณะของผลตภณฑ มระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.63 ผลตภณฑมบรรจภณฑทสวยงาม มระดบทมผลตอการตดสนใจมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และการเปนสมาชกใน Fan Page ของผลตภณฑนน มระดบทมผลตอการตดสนใจปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.20 ตอนท 4 ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผตอบแบบสอบถามใหระดบของ ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการประชาสมพนธและการออกขาว และ ดานการตลาดทางตรง ผตอบแบบสอบถาม มระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 รองลงมาคอ ดานการสงเสรม

86

การขาย มคาเฉลยเทากบ 3.48 และดานการโฆษณา โดยมคาเฉลยเทากบ 3.37 เมอพจารณาตามประเดนตางๆ จะไดดงน

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการโฆษณา อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.61 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการอพเดทขอมลในหนา Fan Page มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.42 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการจากการ Share ของเพอนในเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35 และ โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการแทก (Tag) รปสนคา มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.09

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการสงเสรมการขาย อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน การลดราคาสนคา มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.62 การซอ 1 แถม 1 มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 การจดกจกรรมผานเฟซบคเพอรบของรางวลหรอชงโชค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.37 และการจดท าแอพพลเคชน (Application) เกยวกบสนคาและบรการ มระดบทมผลตอการตดสนใจซอปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการประชาสมพนธและการออกขาว อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.64 การใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 และการใหขาวสารขอมลเกยวกบองคกรบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.44

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ในสวนของการตลาดทางตรง อยในระดบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมาก โดยแยกเปนประเดนตางๆ ดงน การทสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผานทางหนา Fan Page มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.63 และการทสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผาน e-mail มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43

87

ตอนท 5 การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผตอบแบบสอบถาม ใหระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการ อยใน

ระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.69 และเมอพจารณาเปนรายขอจะพบวา การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาและบรการ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากราคาสนคาและบรการวาอยในระดบทตรงกบความตองการ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากความสะดวกในการหาซอ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.76 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากตราสนคา (Brand) และบรษทผผลต ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.71 การตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากเคยทดลองใชสนคาตวอยาง ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.64 การตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม และสทธพเศษตางๆ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.59 การตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากการมมนษยสมพนธทดของผขาย ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.57 การตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากเพอน ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.53 การตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากครอบครว ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.51 และการตดสนใจซอสนคาและบรการจากการไดรบชม/รบฟง โฆษณาหรอการประชาสมพนธของสนคาและบรการนน ผานทางสอตางๆ ไดรบระดบความคดเหน อยในระดบทเหนดวยมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.49 ตอนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 แรงจงใจ บนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวา แรงจงใจบนเฟซบค มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.496 ซงอธบายไดวา ถาผบรโภคทใชเฟซบคมแรงจงใจ จากเฟซบคในระดบมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย

88

สมมตฐานท 1.1 แรงจงใจดานเหตผล บนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.1 พบวา แรงจงใจดานเหตผลบนเฟซบค มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.408 ซงอธบายไดวา ถาผบรโภคทใชเฟซ-บคมแรงจงใจดานเหตผล จากเฟซบคในระดบมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 1.2 แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานท 1.2 พบวา แรงจงใจดานอารมณ บนเฟซบค มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.503 ซงอธบายไดวา ถาผบรโภคทใชเฟซ-บคมแรงจงใจดานอารมณ จากเฟซบคในระดบมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 2 ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.612 ซงอธบายไดวา ถาปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 3 ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (Facebook) มความ สมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด บนเฟซบค (Facebook) มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.650 ซงอธบายไดวา ถาปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย

89

สมมตฐานท 3.1 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการโฆษณา มความสมพนธ กบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3.1 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการโฆษณา มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.546 ซงอธบายไดวา ถาการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการโฆษณา มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 3.2 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3.2 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.566 ซงอธบายไดวา ถาการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการขาย มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 3.3 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการประชาสมพนธและการ - ออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3.3 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานประชาสม -พนธและการออกขาว มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.592 ซงอธบายไดวา ถาการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการประชาสมพนธและการออกขาว มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย สมมตฐานท 3.4 การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ดานการตลาดทางตรง มความ สมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3.3 พบวา การสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการตลาดทางตรง มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.524 ซงอธบายไดวา ถาการสงเสรมการตลาดบนเฟซบค ดานการตลาดทางตรง มระดบทมผลตอการตดสนใจซอมาก กจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการมากตามไปดวย

90

อภปรายผล ผลการทดสอบ แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

แรงจงใจบนเฟซบค ไมวาจะเปนแรงจงใจดานเหตผลหรอแรงจงใจดานอารมณ มผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบ ทฤษฎเกยวกบแรงจงใจของ เสร วงษมณฑา (2542) ทไดใหความหมายของค าวา “แรงจงใจ” คอ สงทอยเบองหลงการตดสนใจของผบรโภค และทฤษฎของ อไรวรรณ แยมนยม (2537) ทอธบายวา “ผบรโภคแตละคนมกระบวนการตดสนใจซอทแตกตางกน ขนอยกบอทธพลทางจตวทยา ซงรวมถงสงจงใจ” โดยจากการศกษาพบวาแรงจงใจดานเหตผลบนเฟซบค ทสามารถสรางแรงจงใจใหผบรโภคไดด โดยพจารณจากการมคาเฉลยจากแบบสอบถามทมากทสด คอ การทเฟซบคมการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการทดงดดใจ เชน การลดราคา การซอ 1 แถม 1 ในสวนของแรงจงใจดานอารมณทสามารถสรางแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการไดด คอ การทองคกรมการท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บนแฟนเพจ (Fan Page หรอ Facebook Page)

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค ไมวาจะเปนดานผลตภณฑ หรอดานการสงเสรมการตลาด ทงในสวนของการโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธและการออกขาว หรอการตลาดทางตรง มผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบ ทฤษฎของ Rajagopal (2010) ทไดกลาวถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ทงหมด 11 ปจจย คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมทางการตลาด (Promotion) บรรจภณฑ (Packaging) อตราการเคลอนไหว (pace) คน (people) สมรรถนะ (performance) จตวทยา (psycho-dynamics) ทศนคต (posture) การเผยแพร (proliferation) ซงจะเหนไดวาผลตภณฑ และการสงเสรมทางการตลาด ไดรวมอยใน 11 ปจจยนเชนกน โดยจากการศกษาปจจยการตลาดบนเฟซบค ดานผลตภณฑ พบวาการทตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจกนน จะมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากเปนอนดบแรก ในสวนปจจยการตลาดบนเฟซบค ดานการสงเสรมการตลาดนน การโฆษณาทมผลตอระดบการตดสนใจซอมากอนดบแรก คอ การโฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ ส าหรบการสงเสรมการขาย ทมผลตอระดบการตดสนใจซอมากอนดบแรก คอ การลดราคาสนคา ซงสอดคลองกบผลลพธทไดจากการศกษาเรองแรงจงใจดานเหตผลบนเฟซบค ดงทกลาวมาแลว ในสวนของการประชาสมพนธและการออกขาวนน การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม จะมผลตอการตดสนใจซอมากเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบผลลพธทไดจากการศกษาเรองแรงจงใจ

91

ดานอารมณบนเฟซบค ส าหรบการตลาดทางตรง สงทมผลตอการตดสนใจซอมาก คอ การทสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผานทางหนาแฟนเพจ (Fan Page) จากผลการศกษานจงสามารถกลาวไดวา แรงจงใจ ทงดานเหตผลและดานอารมณ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทงดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด มผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

1. แรงจงใจบนเฟซบค ไมวาจะเปนแรงจงใจดานเหตผลหรอแรงจงใจดานอารมณ มผล สมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน เพอสงเสรมใหเกดการซอสนคาและบรการของผบรโภคเพมมากขน จงควรสรางแรงจงใจใหกบผบรโภค ผานทางเฟซบค ซงเปนชองทางทมตนทนคาใชจายทต า โดยจากการวจย พบวาการลดราคา การซอ 1 แถม 1 และการท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บนแฟนเพจ (Fan Page) จะท าใหเกดแรงจงใจทคอนขางมาก ผประกอบการจงควรด าเนนการตางๆ น เพอสรางแรงจงใจในการซอสนคาและบรการของผบรโภค

2. การน าเสนอผลตภณฑ บนเฟซบค นบไดวาเปนอกชองทางหนงในการใหขอมล ขาวสารเกยวกบผลตภณฑ อกทงยงมผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ตามผลการวจย โดยการทตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก จะท าใหมระดบทมผลตอการตดสนใจมาก ดงนนจงควรมงการสรางตราสนคาใหเปนทรบร และรจก เพอใหเกดความนาเชอถอ และเปนทยอมรบจากผบรโภค

3. การสงเสรมการตลาด ผานทางเฟซบค มผลสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและ บรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนจงควรมการด าเนนการสงเสรมการตลาด ผานทางเฟซบค ซงมคาใชจายทต า หากเทยบกบชองทางการสงเสรมการตลาดชองทางอน อกทงสามารถสรางความใกลชด และทราบผลตอบรบจากผบรโภคไดอกทางหนง โดยการโฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ การลดราคาสนคา การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม และการเปดโอกาสใหผบรโภคไดสามารถตดตอ ซกถาม ตเตยน เกยวกบผลตภณฑผานทางแฟนเพจ (Fan Page หรอ Facebook Page) ไดโดยตรง นบเปนสงทมผลตอระดบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมาก ผประกอบการทเขามาท าการตลาดผานทางเฟซบค จงควรพจารณาถงการท าการตลาดดวยวธเหลานเปนอนดบแรก

92

4. จากการวจยพบวาผใชงานเฟซบคสวนมากมอาย 16-25 ป และประกอบอาชพลกจาง พนกงานเอกชน ซงหากผประกอบการรายใดมกลมเปาหมายในกลมเหลาน ควรมการท าการตลาดผานทางเฟซบค ซงจะเปนชองทางทสามารถเขาใกลกลมเปาหมายไดมากขน ขอเสนอแนะเพอการวจย การศกษาเรอง แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดท าการศกษากลมตวอยางเฉพาะในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ในการศกษาครงตอไปจงควรศกษาในเขตจงหวดอนๆ ภายในประเทศ เนองจากเฟซบค มผใชงานมากมายอยท วประเทศ เพอใหทราบถงความตองการและประสทธผลทแทจรง ทจะไดจากการท าการตลาดผานทางเฟซบค การศกษาครงนมไดท าการศกษาในดานประชากรศาสตรซงเปนเรองทสามารถท าการ ศกษาเพมเตมได เพอใหทราบถงรปแบบของแรงจงใจ ปจจยทางการตลาด และการตดสนใจซอ จากกลมผบรโภคทแตกตางกนไดอยางชดเจนมากขน และจะเปนประโยชนในการท าความเขาใจในกลมเปาหมายส าหรบผประกอบการตอไป

นอกจากนยงควรท าการศกษาในรายละเอยดทลกมากขน เชน สของสอน าเสนอ กจกรรมบนเฟซบคทสรางความสนใจ ของรางวลทดงดดผบรโภค เปนตน เพอใหการท าการตลาดผานทางเฟซบค สามารถสรางความประทบใจใหกบผบรโภค และสงผลตอเนองถงการซอสนคาและบรการจากผบรโภคตอไป

จากการศกษาทฤษฎทเกยวของ พบวาการตดสนใจซอของผบรโภค ขนอยกบปจจยอกหลายดาน เชน ราคา ทศนคต หรอปจจยทางจตวทยาอนๆ ซงหากท าการศกษาปจจยดานตางๆ เหลานเพมเตม จะท าใหเขาใจถงสงทอยเบองหลงการตดสนใจซอของผบรโภคภายในเฟซบคได และสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดถกตอง

สดทายน เวบโซเชยลเนตเวรคนนมอกเปนจ านวนมาก จงควรท าการวจยการท าการตลาดบนเวบโซเชยลเนตเวรคอนๆ เชน ทวตเตอร (Twitter) มาย สเปซ (Myspace) เปนตน เพอใหทราบถงชองทางในการท าการตลาดบนอนเทอรเนตทมประสทธภาพ สามารถสรางแรงจงใจ และสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคไดมากทสด

บรรณานกรม

กตกา สายเสนย. (2551 ก). Social network คออะไร. สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://keng.com/2008/08/09/what-is-social-networking.

กตกา สายเสนย. (2551 ข). Social media คออะไร. สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก

http://keng.com/2009/02/04/what-is-social-media. กตกา สายเสนย. (2553). 10 อนดบ Social media ยอดนยมในประเทศไทย กมภาพนธ 2010.

สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://keng.com/2010/02/20/top-10-social-media-in- thailand-for-feb-2010.

กตกา สายเสนย. (2554). แนวโนมของผบรโภคในการใชสอดจตอลในป 2554.

สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://keng.com/2011/01/04/consumer-trend-2011. กรรณกา วฒภคาคร. (2552). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการจากโฆษณาทาง

อนเทอรเนต ของพนกงานรฐและพนกงานบรษทเอกชน. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยรามค าแหง.

กฤษณ เถยนมตรภาพ. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของลกคาทมตอรานธารน

เบเกอร อ าเภอพระนครศรอยธยา จงหวดพระนครศรอยธยา. ภาคนพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยราชภฎพระนครศรอยธยา.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2547). การวดความสมพนธ : Pearson’s sample correlation coefficient.

สบคนวนท 27 มนาคม 2554, จาก http://www.watpon.com/Elearning/pearson.pdf. ชนกานต สขสพนธ. (2549). แรงจงใจทางการสอสารทสงผลตอการตดสนใจซอครมอาบน าของ

นกศกษาหญง มหาวทยาลยของรฐและเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

94

ชวลต สมปทาณรกษ. (2548). ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของ

ผบรโภค ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยวลยลกษณ.

เทพฤทธ เออวเศษวฒนา. (2545). การศกษาสวนประสมการสงเสรมการตลาดของบรษทเชาซอทม

อทธพลในการตดสนใจเชาซอเครองใชไฟฟาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธ ปรญญามหาบณฑต, สถาบนราชภฏสวนดสต.

นฤมล วฒนศร. (2551). สวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑลดรวรอยบน ใบหนาของผหญงในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรวตร เขอนแกว. (2553). การหาความเชอมนดวยวธหาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

(Cronbach alpha coefficient). สบคนวนท 23 มนาคม 2554, จาก http://www.wijai48.com/leriability/test1time/alpha%20conrard.htm.

พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: คณะครศาสตร

อตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. พชญธดา ลมสวสดวงศ. (2551). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาระบบพาณชย

อเลกทรอนกสของนกศกษามหาวทยาลยกรงเทพ. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยรามค าแหง.

ยงรก กลหนตง. (2551). ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการซอเครองส าอางส าหรบ

ผชาย กรณศกษา จงหวดอดรธาน. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยขอนแกน.

วรช วรชนภาวรรณ. (2553). เทคนคการเขยนงานวจยหรอวทยานพนธ. สบคนวนท 6 พฤษภาคม 2554 จาก http://research.eau.ac.th/pdf/km/km_7/km5.PDF.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบสมบรณ). กรงเทพฯ : พฒนาศกษา.

95

ศภลกษณ ใหลศภสน. (2550). การสงเสรมการขายของโลตสเอกซเพรสทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

สมเกยรต บญศร. (2554, เมษายน). คนกรงเทพ 6 ลานคน ตด facebook. [รปแบบอเลกทรอนกส].

Positioning Magazine. สบคนวนท 12 มถนายน 2554, จาก http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=91781.

สทธ สทธกรรณ. (2550). การสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอของ ผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย.

สชาดา วองวาณช. (2550). สวนประสมการตลาดการใหบรการ และแรงจงใจ ทมผลตอแนวโนม

พฤตกรรมการตดสนใจซอบานมอสองของลกคา ผานบรษท ลนน โฮม มอรทเกจ จ ากด ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.

สชาต จนทรวงศ. (2553). เครอขายสงคมออนไลน (Online social network) คออะไร.

สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://stbuschool.wordpress.com/2010/02/20/เครอขายสงคมออนไลน-online-so.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. หนวยปฏบตการวจยเทคโนโลยเครอขาย ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกส และคอมพวเตอรแหงชาต

(2552). จ านวนผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนวนท 30 มกราคม 2553, จาก http://internet.nectec.or.th/webstats/internetuser.iir?Sec=internetuser.

อไรวรรณ แยมนยม. (2537). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามค าแหง.

96

อดลย จาตรงคกล. (2534). พฤตกรรมผบรโภค (ฉบบปรบปรงครงท 4). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Barnes, N. G., & Fellow, S. (2008). Exploring the link between customer care and brand

reputation in the age of social media. The Society for New Communications Research.

Baur, D. (2010). Social brand value : measuring brand equity in social media. Unplubished master’s thesis, University of Fribourg, Switzerland .

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and promotion (8th ed). McGraw-Hill/Irwin. Berkowitz, E. N., Kerin, R., Hartley, S., & Rudelius, W. (2002). Marketing (7th ed). McGraw-

Hill/Irwin. Company timeline. (2011). สบคนวนท 13 มนาคม 2554, จาก http://www.facebook.com/press/info.php?timeline. Cruz, B., & Mendelsohn, J. (2010). Why social media matters to your business. N.P.

Facebook. (2011). สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook. Facebook facetsheet. (2011). สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก

http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet.

Facebook pages. (2011). สบคนวนท 12 เมษายน 2554, จาก http://www.facebook.com/FacebookPages?sk=info.

Gonzalez, N. (2011). Checkfacebook. สบคนวนท 13 มนาคม 2554, จาก www.checkfacebook.com.

97

Keller, K. L. (2008). Strategic brand management (3rd ed). NJ : Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13th ed). NJ : Pearson Prentice

Hall.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (1994). Principles of marketing (2nd ed). OH : South-Western

Marketingbyte. (2554). จดอนดบเฟซบคเพจ. สบคนวนท 13 มนาคม 2554, จาก

http://www.marketingbyte.com pagerank./ Rajagopal. (2010). Consumer behavior: global shifts and local effects. New York:

Nova Science.

ภาคผนวก ก

ตาราง Taro Yamane

99

ภาคผนวก ก ตารางการก าหนดกลมตวอยางของทาโร ยามาเน (Taro Yamane)

ทมา: วรช วรชนภาวรรณ. (2553). เทคนคการเขยนงานวจยหรอวทยานพนธ. สบคนวนท 6 พฤษภาคม 2554 จาก http://research.eau.ac.th/pdf/km/km_7/km5.PDF.

100

ภาคผนวก ข

แบบสอบถามเพอการวจย

101

ภาคผนวก ข

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง

แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการท าวจย ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจดท าขนเพอศกษาถง “แรงจงใจ และปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” จงใครขอความรวมมอจากทกทาน ในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรง ทงนขอมลททานตอบในแบบสอบถามทงหมดจะถอเปนความลบ ซงจะน าเสนอผลการวจยในลกษณะโดยรวมเทานน และน าผลทไดไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป

แบบสอบถามนม 4 ตอน ไดแก ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการ ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร *** แบบสอบถามนส าหรบผทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเทานน

ขอขอบคณทใหความรวมมอ นางสาวฤทย เตชะบรณเทพาภรณ

102

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าแนะน า กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางทตรงกบตวทานเพยง 1 ชอง 1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย

( ) นอยกวาหรอเทากบ 15 ป ( ) 16 – 25 ป ( ) 26 – 35 ป ( ) 36 – 45 ป ( ) 45 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) รบราชการ/รฐวสาหกจ ( ) ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน ( ) ประกอบกจการสวนตว ( ) อนๆ (ระบ).....................................

5. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) นอยกวาหรอเทากบ 15,000 บาท ( ) 15,001 – 35,000 บาท ( ) 35,001 – 55,000 บาท ( ) มากกวา 55,000 บาท

6. ระยะเวลาในการเขาใชเฟซบค (Facebook) ตอวนนานเทาไร ( ) ต ากวา 2 ชวโมง ( ) 2-4 ชวโมง ( ) 5-7 ชวโมง ( ) 8 ชวโมงขนไป

103

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบแรงจงใจ บนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าแนะน า กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางดานขวามอทตรงกบระดบแรงจงใจทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของทานมากทสดโดยถอหลกเกณฑมาตรฐาน ดงน

5 เทากบ มระดบแรงจงใจมากทสด 4 เทากบ มระดบแรงจงใจมาก 3 เทากบ มระดบแรงจงใจปานกลาง 2 เทากบ มระดบแรงจงใจนอย 1 เทากบ มระดบแรงจงใจนอยทสด

แรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ระดบแรงจงใจ 5 4 3 2 1

แรงจงใจดานเหตผล 1. Facebook สามารถบอกรายละเอยดเกยวกบคณสมบต

วธใชและประโยชนทจะไดรบจากสนคาและบรการไดด และไมเกนจรง

2. Facebook มขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคาและบรการ เชน Feedback จากลกคาทานอน, จ านวนคนกด Like ท Fan Page ของสนคาและบรการนน

3. Facebook มการน าเสนอสทธพเศษตางๆ เกยวกบสนคาและบรการ ทดงดดใจ เชน ลดราคา การซอ 1 แถม 1

4. ดารา นกรอง หรอคนดง ททานตดตามผาน Fan Page มการแนะน าถงสนคาและบรการ ท าใหทานรสกคลอยตาม

แรงจงใจดานอารมณ 5. รปภาพและสอน าเสนอเกยวกบสนคาและบรการบน

Facebook ท าใหทานรสกตองการในสนคาและบรการนน

104

แรงจงใจบนเฟซบค (Facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

ระดบแรงจงใจ 5 4 3 2 1

6. การม Fan Page ท าใหสนคาและบรการมความนาเชอถอมากขน

7. การจดกจกรรมตางๆ บน Fan Page ท าใหทานรสกมสวนรวม คนเคยกบสนคาและบรการนน

8. การท ากจกรรมเพอสงคม (CSR) บน Fan Page ท าใหทานรสกชนชอบ และอยากใหความสนบสนนในสนคาและบรการ เชน บรษท โออช กรป จดกจกรรม 1 Like = 10 Yen เพอชวยเหลอผประสบภยในญปน

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าแนะน า กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางดานขวามอทตรงกบปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (facebook) ทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคาและบรการของทานมากทสดโดยถอหลกเกณฑมาตรฐาน ดงน

5 เทากบ มผลตอการตดสนใจซอมากทสด 4 เทากบ มผลตอการตดสนใจซอมาก 3 เทากบ มผลตอการตดสนใจซอปานกลาง 2 เทากบ มผลตอการตดสนใจซอนอย 1 เทากบ มผลตอการตดสนใจซอนอยทสด

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ 5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 1. ผลตภณฑมใหเลอกหลากหลาย

2. รปลกษณและลกษณะของผลตภณฑ

105

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ 5 4 3 2 1

3. ผลตภณฑมบรรจภณฑทสวยงาม 4. ตราสนคา (Brand) มชอเสยงเปนทรจก 5. ทานเปนสมาชกใน Fan Page ของผลตภณฑนน

ดานการสงเสรมการตลาด 6. การโฆษณา

6.1 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Update ขอมลในหนา Fan Page เชน การแนะน าชด box set ของโดนท Krispy Kreme

6.2 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานการ Tag รปสนคาใหทานด เชน การ Tag รปเสอผา Collection ใหมของทางรานคา

6.3 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการผานสอวดโอ เชน การลง YouTube ของภาพยนตรตวอยางของทางคายหนง GTH ใน Fan Page

6.4 โฆษณาแนะน าสนคาและบรการจากการ Share ของเพอนใน Facebook ของทาน

7. การสงเสรมการขาย 7.1 การจดกจกรรมผาน Facebook เพอรบของรางวล

หรอชงโชค

7.2 การลดราคาสนคา 7.3 การซอ 1 แถม 1 7.4 การจดท าแอพพลเคชน (Application) เกยวกบสนคา

และบรการ เชน แอพพลเคชน "เพอนของคณจะ Suck หรอ ซดส ขนเทพ" ของคายหนง GTH ในการโปรโมทหนงเรอง Suckseed

106

ปจจยทางการตลาดบนเฟซบค (Facebook) ระดบทมผลตอการตดสนใจซอ 5 4 3 2 1

8. การประชาสมพนธและการออกขาว 8.1 การเปนผสนบสนนกจกรรมตอสงคม เชน กจกรรม

100 Yen ใหทกๆ 1 Like ของทาง Nivea เพอชวยผประสบภยทญปน

8.2 การใหขาวสารขอมลเกยวกบองคกรบน Facebook 8.3 การใหขาวสารขอมลเกยวกบสนคาบน Facebook

9. การตลาดทางตรง 9.1 สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายได

โดยตรงผานทางหนา Fan Page

9.2 สามารถตดตอ ซกถาม ตเตยนกบผจดจ าหนายไดโดยตรงผาน e-mail

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าแนะน า กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางดานขวามอทตรงกบการตดสนใจซอสนคาและบรการของทานมากทสดโดยถอหลกเกณฑมาตรฐาน ดงน

5 เทากบ เหนดวยมากทสด 4 เทากบ เหนดวยมาก 3 เทากบ เหนดวยปานกลาง 2 เทากบ เหนดวยนอย 1 เทากบ เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอสนคาและบรการ ความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากคณสมบตของสนคาและบรการ

107

การตดสนใจซอสนคาและบรการ ความคดเหน

5 4 3 2 1 2. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากตรา

สนคา (Brand) และบรษทผผลต

3. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากความสะดวกในการหาซอ

4. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากราคาสนคาและบรการวาอยในระดบทตรงกบความตองการ

5. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการโดยพจารณาจากการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม และสทธพเศษตางๆ

6. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการไดรบชม/รบฟง โฆษณาหรอการประชาสมพนธของสนคาและบรการนน ผานทางสอตางๆ

7. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากการมมนษยสมพนธทดของผขาย

8. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจากเพอน 9. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการจากการแนะน าจาก

ครอบครว

10. ทานตดสนใจซอสนคาและบรการเนองจากเคยทดลองใชสนคาตวอยาง

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบแบบสอบถาม

ประวตผเขยน

109

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นางสาวฤทย เตชะบรณเทพาภรณ วน เดอน ปเกด วนท 4 มกราคม พ.ศ. 2531 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร ทอย 246/92 หมบานฟอรเรสปารค

ถนนรามค าแหง 196 ต าบลแสนแสบ อ าเภอมนบร จงหวดกรงเทพมหานคร 10510

ประวตการศกษา พ.ศ. 2553 วศวกรรมศาสตรบณฑต (วศ.บ.) วศวกรรมมลตมเดยและระบบอนเทอรเนต จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต (บธ.ม.) บรหารธรกจ หลกสตรปรญญาตรควบปรญญาโท จากมหาวทยาลยกรงเทพ