Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de MonterreyCampus Monterrey

Caso Final: The LEGO Group

Administracin e Innovacin en Modelos de NegociosProfesor: Lic. Miguel ngel Flores

Integrantes:

Mara Fernanda Pea de LenA01139571

Ana Lilia MandujanoA01139727

Laura Patricia Lozano Taba A01139136

Ari Flores SerratoA01138124

Octubre 5, 2012

ndiceIntroduccin.3Historia de la Compaa.4Modelo de Negocio .6Perfil Estratgico de la Organizacin.....10Estrategia de Ocanos.13Esquema de las 6 vas..14Matriz...16Anlisis Entorno Externo..17Estrategia a Seguir ...18Definicin de Innovacin22Lego Empresa Innovadora..22Innovacin en el Tiempo22Propuesta de Innovacin23Oportunidades de Mercado23Anlisis Comparativo con Competidores24Grficas Creativas.25Bibliografa 26

IntroduccinEn este trabajo estaremos analizando la compaa internacional Grupo LEGO, uno de los mayores fabricantes de juguetes de nios, que tambin abarca mercado para jvenes y adultos. Mostraremos los comienzos de esta empresa y cmo ha ido evolucionando con el tiempo para llegar hacer una de las top organizaciones en los ltimos aos. Se analizarn los productos y servicios que ofrece, y cmo su modelo de negocios gira alrededor de estos. Tambin se analizar la estrategia de ocano azul u ocano rojo con la que la compaa utiliza actualmente.Grupo LEGO cuenta con un objetivo a seguir por lo cual se establecer cmo su perfil estratgico con respecto a su misin y visin, juegan un papel clave para cumplir con este objetivo establecido por la compaa. Tambin se establecer la ventaja competitiva con la que cuenta Grupo LEGO sobre su competencia y un anlisis de las principales competencias en su mismo mercado.Por ltimo se analizar el entorno externo, la estrategia a seguir en diferentes aspectos, su propuesta de innovacin; y estableceremos sugerencias para la compaa, para que as gane las oportunidades de mercados disponibles.

Historia de la Compaa

Actualmente Grupo LEGO es una compaa principalmente enfocada en los nios. Ofrece diferentes productos y servicios de calidad y originalidad. LEGO esta comprometido con el desarrollo de la creatividad de los nios a travs del juego y el aprendizaje. Buscan dejarles un futuro que les permita alcanzar su potencial humano y sus posibilidades. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO se basa en su famosa lnea LEGO Bricks y complementos de su extensa gama de lneas. LEGO se encuentra en el sector industrial de la manufactura, ya que se dedica a producir principalmente piezas de plstico interconectables. Los productos que ofrecen son: LEGO Friends, NINJAGO, City, Hero Factory, Star Wars, DC Super Heroes, Duplo, Dino, Cars, Games, Creator, Minifugures, Technique, Mindstorms, Harry Potter, Piratas del Caribe, El Senor de los Anillos, Bricks & More, Toy Story, Video Games y Marvel Super Heroes. Ofrece servicios en lnea; algunos de sus productos se pueden jugar en lnea. Tambin estos se pueden comprar a travs de su sitio web.Adems de que sus principales clientes son los nios, LEGO tambin cuenta con segmento de nias, adolescentes y adultos con sus diferentes lneas, como LEGO Friends, Star Wars y los juegos de mesas que ofrece. Tiene un amplio segmento de mercado, busca introducirse en ambos gneros y en todas las edades, dndoles a sus posibles clientes lo que buscan a travs de la innovacin. Grupo LEGO comenz a operar en 1932 por un carpintero llamado Ole Kirk Kristiansen; quien comenz a construir pequeos juguetes de madera en su taller de Billund en Dinamarca. En un principio no se tena la compaa registrada como LEGO, fue en 1934 cuando se adopt este nombre que significa Jugar Bien y en 1954 fue legalmente registrado. En 1947 Ole Kirk Kristiansen fue introducido a un nuevo material, el plstico, por un vendedor, britnico, de mquinas moldeadoras de plstico; ste convenci a Kristiansen del futuro de los ladrillos de plstico, llevndolo a apostar por este material. Con esto la compaa adquiere su primera mquina moldeadora de plstico llamada The Windsor SH Plastic Moulding Machine. Para 1949 la empresa produca alrededor de 200 diferentes juguetes de plstico y de madera.Es la dcada de los 50s lanz LEGO System of Play en donde los nios juegan mientras aprenden junto con sus padres. En 1958 se patent el producto que incluy los esquemas y principios de la inyeccin de plstico para las distintas soluciones. Este mismo ao muere el fundador de LEGO y su hijo Godtfred Kirk Christiansen se convierte en la cabeza de la compaa. Por ltimo al final de la dcada se establecen LEGO Francia, LEGO Britnica, LEGO Blgica y LEGO Suecia.Los aos pasaron y LEGO sigui posicionndose como una de las mejores opciones en el mercado por su calidad. A finales de la dcada de los 90s adquiri licencia para la produccin de la lnea Star Wars que desde entonces ao tras ao es la que ms se vende en las tiendas. Para el ao 2000 LEGO fue nombrado el juguete del siglo, mencin que se le sera obtenida en tres ocasiones. En el 2009 LEGO se posiciona en el quinto lugar en ventas en el mundo; y en el 2009 abre otro parque LEGOLAND en el estado de Florida.Por ltimo en este mismo ao se lanza al mercado una lnea llamada LEGO Friends dirigida a nias de 5 a 8 aos, un mercado que LEGO estuvo tratando de adquirir por mucho tiempo. En cuanto a la compaa este ao hubo un cambio organizativo con el fin de preparar a Grupo LEGO para el crecimiento futuro y para que sea ms adaptable y competitiva.

Modelo de NegocioGanancias a travs de grandes volmenes de ventas de bloques de plstico interconectables.Componentes del modelo de negocio:1. Segmentos de mercado: Los grupos que intenta alcanzar y servir LEGO son nios de 1 ao hasta jvenes de 16 aos; pero principalmente a los nios, esto lo establece la compaa en su visin publicada en su sitio web, la cual menciona a este grupo como su objetivo. Jvenes mayores de 16 aos e inclusive adultos, tambin adquieren productos de esta compaa. LEGO ha sabido llegar a los distintos segmentos de la sociedad, gracias a su innovacin en el proceso de diseo, aprendi a llegar a edades mucho menores y mayores a las que estaba acostumbrado, creando bloques de mayor tamao y diseo que fueran de inters para toda edad. El llegar a todos estos segmentos es un claro ejemplo de que siempre se puede innovar y no slo fue con los pequeos sino tambin con los jvenes, con una relacin consolidada con ellos desde nios tenan la seguridad que al momento de crecer seguiran siendo fieles a la marca si se creaban juguetes aptos para su edad. 2. Propuestas de valor:LEGO intenta satisfacer las necesidades de vender un juguete que sea de uso fcil para cualquier persona y de buena calidad. Su propuesta de valor se puede definir cmo inspirar en los nios el inters por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo, esto de acuerdo a su visin. Para poder cumplir con esto Grupo LEGO establece en su sitio web que se esfuerza constantemente por desarrollar productos innovadores que fomenten la creatividad y el juego divertido; ofreciendo una amplia gama de productos divertidos y de elevada calidad, basados en sus sistemas de construccin.3. Canales de distribucin: Los medios de comunicacin son los principales canales que se utilizan entre ellos se aprecian los spots televisivos en canales infantiles como lo son Cartoon Network donde la audiencia infantil es mayor. En eventos sobre tecnologa; LEGO cuenta con el kit Mindstorm y este se ha utilizado para medir la habilidad en programacin de los estudiantes en las escuelas y en algunos casos LEGO llega a patrocinar estos eventos. Como este grupo se identifica por ser constantemente innovando, ha llegado a llevar de una manera nica el concepto de los cubos armables a la vida real; la revista electrnica Informa BTL publica un artculo con imgenes en Alemania de un aburrido puente que cobra vida para simular una estructura colorida hecha con cubos de juguete de la marca LEGO bricks; esto nos muestra que la compaa tiene una gran ambicin por mostrar sus productos y ganar ms mercado; va ms all de lo comn. 4. Relaciones con los clientes: LEGO intenta crear una relacin de Retencin de clientes, ya que la compaa pretende que el nio que juegue con sus bloques desde pequeo, quede satisfecho y logre que el cliente adquiera distintos productos a lo largo de su crecimiento hasta su adolescencia, incrementando sus ventas. Es por esto que LEGO comenz a darse cuenta que no estaban abarcando todos los posibles segmentos de mercado al dirigirse solamente a nios, pues quienes jugaron con sus productos cuando eran pequeos ya haban consolidado una fidelidad con la marca, misma que podra continuar sin importar el paso de los aos. Lego observ que los nios y adolescentes que quedaron satisfechos al jugar con sus piezas, pueden heredar el gusto del juego con bloques de construccin a sus hijos y futuras generaciones, asegurando el xito de la marca en el futuro. Tambin establecen una relacin con los clientes a travs de su constante innovacin, lanzando nuevos productos a los nuevos clientes adquiridos como el segmento de las nias, con su lnea LEGO Friends, lanzada en el 2011. En el artculo LEGO is for Girls por Brad Wieners; se menciona que LEGO haba tratado de llegar a este segmento de mercado en varias ocasiones, pero haba fallado. Con cinco diferentes productos LEGO haba tratado de entrar a este grupo hasta que con LEGO Friends lo consigui. Esto nos muestra que no slo trata de retener a sus clientes sino una vez ms ambicionar y seguir en la bsqueda de ganar ms mercado. 5. Flujo de ingresos: En el artculo Haciendo Historia con Lego del portal Marketing Directo muestra que en 2011 y por octavo ao consecutivo, el grupo LEGO ha conseguido una destacada cuota de mercado, de 7,1% en un sector del juguete en recesin. Las ventas ascendieron a 2.514 millones de euros, lo que representa un incremento del 17% respecto al 2010. El beneficio operativo creci de los 668 millones de euros de 2010 a 760 millones de euros. El beneficio anual se increment de 499 millones de euros en el 2010 a 558 millones de euros. El patrimonio neto del grupo creci de 734 millones de euros a 938 millones de euros en solo 1 ao. Pero esto no es algo de sorprenderse ya que las innovaciones en productos como juegos de mesa o el juego social Ninjago as como los clsicos Lego City, Duplo o Lego Star Wars han contribuido de una manera impresionante a este crecimiento.6. Recursos claves: Los activos ms importantes para la compaa son las tecnologas de informacin: contar con sistemas que ayuden con el registro de ventas por clasificacin, ya sea por modelo, tienda o pas; LEGO cuenta con una poltica de corporativa de tecnologas de informacin para sus empleados, segn su sitio web, ya que se maneja informacin muy importante. Otro activo es la maquinara para realizar las piezas de los bloques: estas deben de estar en ptimas condiciones, contar con mquinas de alta tecnologa que ayuden para que el proceso de manufacturacin sea ms rpido y cumplir con el calendario de operaciones; LEGO desde sus principios compro maquinaria de alta tecnologa para producir sus diferentes lneas, arriesgando sus ingresos para seguir obteniendo la mejor, empezando con la compra de una mquina The Windsor SH Plastic Moulding Machinehasta, esto segn su lnea del tiempo publicada en su sitio web. La ubicacin de los canales de distribucin debe de estar estratgicamente bien ubicados, LEGO cambi de tener muchos centros de distribucin pequeos a grandes centros estratgicamente ubicados para tener un mejor control de inventario; esto se menciona en el caso acadmico The LEGO Group: Building Strategy. Otro activo importante es la infraestructura de sus sucursales; LEGO cuenta con sucursales propias por lo tanto la imagen que estas dan son de suma importancia, deben de llamar la atencin de los clientes. 7. Actividades clave: Una de las actividades claves es la produccin eficaz de los productos. LEGO cuenta con maquinaria de alta tecnologa para su produccin. Tambin cuenta con maquinara exclusivamente para pedidos especficos solicitados por sus clientes en la web, en donde ellos deciden qu tipo de piezas desean y el color de estas, as el proceso de produccin de las dems lneas no se a traza, esto se menciona en The LEGO Group: Building Strategy.La solucin de problemas de usa LEGO es un factor clave, se busca bajar costos, incrementar ingresos pero sin perder la calidad de sus productos y servicios. Para esto Jorgen Vig Knudstorp CEO de la compaa, cre un grupo de estrategia para resolver los conflictos de la compaa y revisar cada departamento de esta. Otra actividad clave de Grupo LEGO es la comunicacin con sus clientes. LEGO se mantiene en contacto con sus clientes por medio de su pgina web. Encuentras informacin de toda la lnea de productos, y puedes introducir tus diseos para que estos compitan con otros. En el artculo Collaborating With Customer Communities: Lessons From the Lego Group se menciona la estrategia que LEGO usa para mantenerse en comunicacin con sus clientes; en el 2005 Grupo LEGO cre The Ambassador Program para proporcionar una manera rpida y directa de mantener el contacto entre cliente-compaa. Para el Grupo LEGO, el programa ha ofrecido la exposicin a nuevas ideas, nuevas tecnologas y asociaciones de nuevos negocios. Para los fans adultos, colaboraciones les han permitido influir en las decisiones de negocio de Lego para el desarrollo de productos para adultos y adolescentes. Tambin cuenta con club de fans y torneos para competir en rapidez de la construccin de algn producto. Por ltimo LEGO lanz una revista para mantener a los miembros de todos los pases actualizados sobre informacin de nuevos productos y ofrecerles maneras creativas de construccin con los bloques. 8. Aliados clave: Sus proveedores son aliados clave, ya que consigues los materiales de las ms altas calidades para ofrecer el mejor producto, tambin el costo de las materias primas entre otras cosas sera ms bajo de lo normal y si en un dado caso que hubiera un aumento se puede negociar con los proveedores clave. los diferentes gobiernos de los pases en donde se encuentran los productos de LEGO son aliados claves, ya que se necesita cumplir con ciertos estndares para poder introducir sus productos al mercado internacional, por lo tanto, es importante cumplir con todas las especificaciones que el pas le solicite a LEGO (pago de impuestos, etc.) Otro aliado clave con las compaas dueas de ciertos personajes por ejemplo Disney, quienes otorgan licencia para el uso de sus personajes, al igual que compaas diseadoras de videojuegos y diseo de pginas web; LEGO cuenta con una lnea de videojuegos por lo tanto necesita a alguien ms para disearlos y en su pgina web contiene material interactivo. Las empresas repartidoras son otro aliado clave, LEGO disminuy la cantidad de empresas contratadas para repartir los pedidos a domicilio, pero se qued con las mejores de ellas para cumplir los estndares de servicio. Las jugueteras o supermercados que ofrecen los productos LEGO son un muy importante aliado. 9. Estructura de costos: LEGO tiene un modelo de negocio enfocado en minimizar costos. Por un tiempo la compaa no estaba tomando el cuenta el costo de produccin, ni el costo de las operaciones de distribucin; lo cual caus una crisis en la compaa ya que no se tena un buen registro de inventario y se contaba con alrededor de 26 compaas que hacan el trabajo de distribuir los productos. LEGO decidi implementar una estructura en minimizar los costos. Las medidas para reducir costos fueron las siguientes: hacer una reduccin a la mitad de los colores de LEGO bricks y reduciendo el nmero de las diferentes mini-figuras disponibles. Se increment la capacidad de produccin al asignar ciertas maquinas para hacer especficamente ciertos productos en el calendario del ciclo de produccin. LEGO pas de tener 26 proveedores que enviaban los productos a las tiendas a tener slo 4, mejorando la logstica de estructura y comunicacin. La compaa tambin decidi reducir sus centros de distribucin, quedndose con grandes centro estratgicamente bien localizados para poder tener un mejor control de inventario. Por ltimo LEGO ofrece descuentos a pequeas jugueteras a cambio de ordenar por anticipado los productos y a las grandes tiendas se les enva grandes cargamentos de productos. Todo esto se expone en The LEGO Group: Building StrategyPerfil Estratgico de la Organizacin Misin: Fomentar el desarrollo de la creatividad de los nios a travs del juego y el aprendizaje. Para lograr esto se basan en el mundialmente famoso ladrillo LEGO, proporcionando en la actualidad juguetes, experiencias y materiales educativos a nios residentes en ms de 130 pases. Visin: Inspirar en los nios el inters por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.La manera en la que tratan de conseguirlo es poniendo a su disposicin una amplia gama de productos divertidos y de alta calidad, basados en sus sistemas de construccin; para que los nios puedan "aprender jugando" con el fin de que el infante podr familiarizarse con la resolucin de problemas desde un punto de vista innovador y estructurado, la curiosidad y la imaginacin y las habilidades fsicas motrices.

Estrategias organizacionales que siguenEl grupo LEGO siempre se esfuerza por desarrollar la manera de colaborar en equipo todos los departamentos para que el grupo forme un slo sistema operacional con lo ltimo en diseo, manufactura, sellado y distribucin de los productos a los clientes y consumidores. Esto se le llama Operating Model. Este modelo se aplica de acuerdo a las caractersticas del pas al que se dirigen. Ejemplo de esto sera EEUU donde el mercado ha crecido en aproximadamente un 6% por lo que se planea ampliar su mercado en los siguientes aos.

Directo al consumidor: grupo Lego tiene contacto directo frecuentemente con los consumidores a travs de sus propios canales de venta, clubes, programas colaborativos, etc. Su objetivo es ofrecer an ms oportunidades a los consumidores a interactuar con la marca LEGO.Nuevos conceptos: Grupo Lego busca estar en constante creacin de productos que obviamente denotan la esencia de la marca pero que no se hayan visto antes

Preescolar: Lego continuar expandiendo su fuerte posicin en la categora PreescolarNuevos grupos de consumidores: Tal como se mencion anteriormente, en el 2012 se ha llegado a un nuevo grupo de mercado: Las nias, por lo que se preocuparon por seguir desarrollando su posicin en la categora de nias.

Los nios crecen y se desarrollan: Juguetes para las diferentes edades

1) Productos de Preescolar: Categora para los nios que an no ingresan a la escuela. Esta diseado para impular a crear y construir con sus propias manos lo que venga a su imaginacin. La lnea LEGO DUPLO esta diseada para nios desde 18 meses a 6 aos de edad.

2) Bricks & More: As se le llama al set conformado con ladrillos de Lego clsicos, pero adems contiene partes especiales como puertas, ventanas, lneas de techo, etc. No se necesita ningn manual de instrucciones para construir tus propios escenarios con este Set pero si el jugador se quede sin ideas podr observar las ilustraciones presentes en cada set para estimular la activacin de la mente. Bricks & More puede encontrarse en ladrillos DUPLO y ladrillos LEGO estndares.3) Juegos temticos: son aquellos productos que estn hechos para construir en base a una historia. Adems de que el nio se entretiene construyendo el escenario, se puede divertir jugando con los modelos terminados.

4) LEGO MINDSTORMS NEXT: el consumidor puede disear su propio robot. A travs del software incluido en el Set, los robots pueden programarse para realizar una serie de diferentes operaciones. Adems, se le pueden agregar sensores que controlen los motores y su reaccin a la luz, sonido, tacto,etc. Lego Education: comprende productor para el sector escolar con productos para maestros y estudiantes. Estos ltimos, tienen la oportunidad de hacer una bsqueda y aprendizaje a travs del juego.

Combinar un juego de mesa y Lego: Los juegos de esta serie estn desarrollados bajo los valores de LEGO: diversin, creatividad y calidad que puede ser utilizado por nios de 5 aos en adelante.

Oferta Digital: La misin del grupo Lego es proveer el contenido digital que permita a los nios vivir y compartir historias de su propia creacin. Para la oferta digital se apegan a la misma calidad que presentan en sus productos fsicos. Acercamiento por medio de Parques de Diversiones: Los parques de LEGOLAND es donde los nios entran a un emocionante mundo de aventura construida con ladrillos de LEGO.

Crear comunidad: Lego busca estar en contacto con sus seguidores a travs de su pgina web, Clubs, Lego Inside Tour que es una visita guiada por la fbrica de LEGO y el grupo Adult LEGO fans, actualmente este grupo cuenta con 100,000 miembros que comparten sus experiencias y hobby por medio de videos en You Tube, blogs, Flickr, etc. Los fans han organizado ms de 200 eventos pblicos con una colaboracin de ms de tres millones de personas y participan en el desarrollo de nuevos productos dando su retroalimentacin y opinin.

Ventaja Competitiva: Ofrecer productos innovadores para todas las edad, que promuevan la creatividad a travs del juego; y de buena calidadLa ventaja competitiva del grupo Lego se puede representar mediante la adaptacin de la marca a las nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicaciones; ejemplos: lnea Mindstorms y LEGO Education. Por ltimo, estas innovaciones captan nuevos segmentos, como los mayores de 15 aos, sin embargo ser el primero en moverse trae riesgos pero pone en desventaja a sus competidores por medio de la innovacin competitiva (Keegan et al, 2009: 516).

Estrategia de OcanosLa estrategia de negocio de ocano con la que contaba Lego se podra considerar como un ocano rojo antes de 1947 cuando se dedicaba al igual que varias jugueteras a la produccin y venta de juguetes de madera; juguetes que tambin eran fabricados y vendidos por otras empresas en ese entonces lo que converta sus productos en genricos y no se contaba con una ventaja competitiva sobre las dems empresas. Con la adquisicin de la mquina de modelaje por inyeccin plstica, la compaa ahora podra producir juguetes de manera ms eficaz, diferente material y con una mayor variedad, y es cuando se convierte en un ocano azul, porque comenzaba a descubrir un nuevo mercado en la venta de juguetes de plstico y sus dems competidores no contaban con tal tecnologa. LLos clientes mostraban admiracin y fascinacin por el nuevo material en el que estaban hechos los artculos y comenz una demanda altamente rentable. Este es un caso en los cuales un ocano azul brota a partir de uno rojo ya que se ampli las fronteras de la industria a la que perteneca. Adems de que LEGO no tena competencia alguna ya que ninguno de sus competidores contaba con la mquina costosa que haba adquirido la compaa.Los avances tecnolgicos que haba en esos tiempos ayudo mucho ya que s Lego hubiera continuado con la fabricacin de juguetes de madera, no hubiera sido la empresa innovadora que es ahora. No todo fue fcil para LEGO ya que la adquisicin de nueva tecnologa les repercuti en econmicamente porque los costos de manufactura aumentaron al producir sus nuevos juguetes de plstico. Esquema de las 6 vasPrimera Va: Explorar Industrias AlternativasEn esta va se pueden analizar las distintas alternativas que ofrece LEGO como compaa de entretenimiento, comprende distintos productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero cumplen el mismo propsito, el divertir a nios y jvenes. Ejemplos: LEGO Bricks, el servicio principal desde el inicio; los videojuegos que han tenido un gran auge estas ltimas dcadas; el cine en forma de pelculas dirigidas a nios de 6 a 12 aos; kits de robtica para la educacin y aprendizaje de programacin bsica de motores; juegos de mesa para toda la familia; juegos sociales de gran aceptacin estos ltimos aos y por ltimo en la televisin en la produccin de series animadas. Segunda Va: Explorar los grupos estratgicos dentro de cada sectorAlgunos de los grupos de compaas dentro de la misma industria de LEGO y que aplican una estrategia similar que es la de ventas de juguetes plsticos para nios, son Mattel, Hasbro, Fisher Price, Mega Brands y TYCO. Todas estas compaas han intentado ofrecer u ofrecen los mismos servicios que Lego ya sea a un precio mayor, menor o similar. Donde la mayora pone su atencin en mejorar su posicin competitiva dentro de un grupo estratgico, como Fisher Price slo ofrece juguetes para bebes y nios no mayores de 5 aos. Tercera Va: Explorar la cadena de compradoresUna de las vas ms importantes para toda empresa ya que gua el rumbo y los segmentos de mercados por los que se decidir ir un empresa; se analizan los compradores que alcanzar, modifican sus curvas de valor y as poder centrarse en grupos de compradores que antes no tomaban en cuenta. Al principio, LEGO, tena a los nios pequeos como segmento de mercado, pero despus comenz a analizar a sus compradores y gracias a eso se dio cuenta que an poda llegar a otros segmentos como los jvenes, creando nuevos productos con temticas de personajes y pelculas famosas, atrayendo ms compradores y ms ingresos para la compaa. Cuarta Va: Explorar ofertas complementarias de productos y serviciosUno de los problemas ms importantes en la fabricacin de los bloques de LEGO era que se quera un diseo que al usar fuera sencillo; se quera una fuerza de agarre entre cada bloque que fuera firme y al mismo tiempo fcil separar. Por lo cual LEGO como oferta complementaria sac unos bloques con esas caractersticas brindando as mayor satisfaccin al usuario. Otro de los problemas fue que los bloques eran muy pequeos para los bebs y podan ser causante de asfixia; por lo cual que LEGO decidi adaptar a un mayor tamao y un diseo que no involucrar un peso desmedido para el uso de un beb, y as se crearon unos bloques de construccin ms fcil de agarrar y de un tamao especial para que el beb no lo introdujera a su boca. Para todo esto Lego debe considerar todas las problemticas del uso de algunos de sus productos y poder sacar al mercado nuevas ofertas complementarias que solucionen estos problemas.Quinta Va: Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradoresLEGO ofrece ms un atractivo funcional para sus compradores que uno emocional, ya que sus productos estn ms guiados a cumplir una funcin especfica y no esta guiado tanto a los sentimientos del cliente. Lo que pretende LEGO, es vender al usuario productos que cumplan con las funcionalidades que el usuario desea. Esto se puede apreciar mejor en la venta de kits de robtica.Sexta Va: Explorar la dimensin del tiempoPara esta va LEGO tiene que considerar las tendencias externas en el tiempo, como el del Internet, y es por eso que uno de los ltimos servicios que ha ofrecido Lego es el juego social Ninjago y Rebrick que han tenido una gran aceptacin. Otra forma de tendencia en el tiempo son las tablets y ahora se pueden encontrar apps de Lego como Lego Photo, Lego Monster Fighters Race, Lego Star Wars Battle Orders y Lego Hero Factory.

Se sugiere que la compaa se dirija primeramente por la va de las Industrias Alternativas, le permitir ampliar su gama de servicios y as poder atraer a ms consumidores mostrndoles distintas alternativas de entretenimiento y salir de los clsicos juguetes. Igualmente se sugiere la segunda va de Exploracin de Grupos Estratgicos porque Lego necesita saber cmo responder a los nuevos productos de sus competidores de una manera rpida y eficiente para as poder seguir permaneciendo en los primeros lugares. Y finalmente se sugiere la sexta va relacionada a Explorar la dimensin del tiempo, porque lo que realmente ha desatado el mercado en estos ltimos aos es el sector tecnolgico y Lego debe estar constantemente pensando en cmo pueden aprovechar esas nuevas tecnologas y poder aplicarlas a sus productos. MATRIZ

Anlisis Entorno ExternoDistribuidores En Mxico existen 1035 tiendas donde se pueden encontrar productos LEGO en 31 estados y el Distrito Federal, por lo que se puede observar que la distribucin de dichos juguetes cubren todo el Territorio Mexicano. El Distrito Federal tiene la mayor cantidad de tiendas con 187 y Tlaxcala solamente tiene 2 tiendas donde se distribuyen sus productos. As mismo, el Concept Lab de LEGO, tiene la oportunidad de buscar apoyo en sus ventas por medio de tiendas y minoristas en lnea LEGO, esto con la finalidad de formar una comunidad alrededor del Producto. (VER ANEXO 1) Clientes Tal como lo menciona O Connell en el artculo Lego CEO Jorgen Vig Knudstorp on leading through survival and growth,los juegos de mesa que se lanzaron en el 2009 eran comprados por los padres, en su mayora por las madres y poda ser jugado por toda la familia por lo que se tiene la oportunidad de entrar con mayor fuerza a los juegos de mesa de Lego. el Concept Lab busc apoyo en sus ventas por medio de tiendas y minoristas en lnea LEGO, esto con la finalidad de formar una comunidad alrededor del Producto. Una amenaza que podra afectar a LEGO en su crecimiento en Mxico sera la situacin financiera. Afectan la situacin y el bienestar general de un pas o regin. La cantidad de desempleo se ha incrementado en el pas llegando a una tasa de 5.39% durante agosto del presente ao, lo que signific su mayor nivel de los ltimos 11 meses, revel el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI).

Estrategia a Seguir Redes SocialesLEGO para estar ms cerca de sus clientes utiliza las redes sociales, las cuales brindan una nueva forma de conectarse con sus clientes. Una de estas redes sociales es My LEGO Network que es un sitio para los nios que utilizan y disean sus propios personajes en los software de LEGO, esto les permite compartir con sus amigos y con otros nios a nivel mundial sus creaciones.En Facebook cuenta con 2,142,335 likes, y aqu dan a conocer futuros eventos como el llamado LEGO KidsFest Michigan el 12 de Octubre y LEGO Creationary Challenge el 20 de Octubre . Twitter, aqu Lego no tiene cuenta oficial, pero hay cuentas relacionadas a la compaa como @LEGOTheMovie, cuenta oficial de la pelcula de Lego y @firstlegoleague, cuenta de la Primera Liga Lego sobre programacin de robots por nios, diseada para motivarlos a aprender sobre ciencia y tecnologa. Youtube, el canal oficial de la empresa es LEGO, se subeb y comparte videos sobre sus prximos lanzamientos, as como trailers de futuras pelculas y videojuegos.LinkedIn, en esta pgina LEGO Group podemos ver informacin acerca de la organizacin de la compaa en cuanto a niveles ejecutivos y dems. Se actualiza de manera continua y se puede ver informacin como por ejemplo que Lego tiene un nuevo HR Manager que es Filip Jedelsky, un nuevo Director en Estrategia Ejecutiva que es Claus Kristensen, y tambin podemos ver que anuncian vacantes. Google Plus, en su pgina publica distintas fotos que los usuarios le envan, al igual que pblica videos de su cuenta de Youtube, entre otras cosas.

Tecnologas de InformacinLas Tecnologas de informacin estn cada vez ms presentes en nuestras vidas ya que representan herramientas indispensables para la realizacin de actividades clave del da a da, por lo tanto ahora las empresas buscan tener lo ms nuevo en tecnologas de informacin para llegar a ms clientes de una manera ms amigable y accesible.Grupo LEGO se caracteriza por ser lder en innovacin y calidad, siempre al pendiente de sus segmentos de mercado, es por esto que las tecnologas de informacin se vuelven un recurso indispensable para alcanzar sus metas. En el caso de esta compaa el uso de las tecnologas de informacin se presenta en diferentes secciones, una de ellas es el contacto con el cliente ya que toma recursos de las nuevas tecnologas, como el Internet para tener una va de comunicacin ms rpida y directa. Su pgina de Internet cuenta con diversos apartados en donde se puede conocer desde la historia de la compaa hasta toda la variedad y lneas de productos que se tienen, tambin permite a los usuarios contactarse con ellos para dudas especficas sobre sus productos o para los ms jvenes cuenta con diferentes juegos en lnea en los cuales se aprende mientras juegan.Otro elemente que se ha vuelto fundamental y un adelanto considerable en cuanto al uso de las TIs a comparacin de sus competidores, es la creacin y desarrollo de juegos o juguetes que se derivan de la tecnologa, tales como los videojuegos, pelculas y robots, siendo estos ltimos uno de los productos ms apreciados y que han tenido xito no solo en el mbito de lo recreativo si no que tambin se han vuelto como una herramienta de alta utilidad en instituciones educativas pues permiten a los alumnos aprender sobre temas complicados como la robtica, de una manera sencilla y divertida.

Aspectos financierosEl reporte anual del 2011, publicado en su sitio web, muestra que los ingresos de LEGO se incrementaron un 17,0% en 2011 por 18.731 millones de coronas danesas contra 16.014 millones de coronas danesas al ao anterior. El crecimiento durante los ltimos aos sobre el mercado de Norteamrica continu al mismo ritmo que en 2011. En cuanto al mercado Europeo y Asiatico, se logr que las ventas subieran dos dgitos; sin embargo, debido a la crisis financiera en algunos mercados europeos, la tasa de crecimiento en varios mercados de Europa Occidental se redujo durante los ltimos meses del ao. Las ventas de varias lneas de productos a base de licencia fueron considerablemente por encima de las expectativas en 2011. Los productos que ms se vendieron fueron Star WarsTM, PotterTM y Piratas del CaribbeanTM. Tambin LEGO Technic LEGO City y continu mostrando crecimiento considerable, mientras que LEGO DUPLO contina su tasa de crecimiento moderada. LEGO Ninjao super las expectativas de lanzamiento. Tambin hubo productos que no cumplieron con las expectativas como LEGO Universe, presentado a finales del 2010, por tal motivo se decidi suspender el desarrollo del juego.Contando sus ventas y gastos de operacin, la utilidad de Grupo LEGO antes de impuestos ascendi a 5.542 millones de coronas danesas en 2011 frente a 4.889 millones de coronas danesas al ao anterior. La venta de productos de LEGO creci considerablemente todo el mundo y los resultado se considera muy satisfactorios. Considerando el desarrollo econmico que se obtuvo en el 2012, se espera un estancamiento en los mercados europeos; tambin contempla restos financieros en mucho de las economas europeos con una tasa de crecimiento baja para este 2012. Para el resto del mundo se espera un aumento menor en sus lneas de juguetes tradicionales.

Aspectos LegalesComo una compaa innovadora, quienes exploraron un mercado nunca antes explotado, era de esperarse que despus de un tiempo surgieran competidores. MEGA Block es su principal competidor con el cual ha tenido que enfrentarse de manera legal. Grupo LEGO demanda a su competencia Mega Blocks Inc. en diferentes pases porque sus bloques son compatibles con los de LEGO, quien tiene patentado su diseo. Sus demandas han fallado en las cortes. En noviembre de 2005 la corte en Canad le permiti a MEGA Blocks seguir vendiendo sus productos ya que las patentes de LEGO ya han expirado. De igual forma sucedi en noviembre de 2008 en el Tribunal de Justicia de la Unin en Europea, LEGO perdi la demanda. LEGO tambin ha sido demandado por parte de MEGA Blocks, pero recientemente en enero de este ao, MEGA Blocks decidi retirar su demanda legal en la Corte de Distrito de Estados Unidos del Distrito Central de California. (Wall Street Journal- Estearn Edition)Aspectos ticos y de Responsabilidad Social LEGO considera importante el hecho de resolver los problemas que surjan dentro de la empresa y tambin los problemas externos a ella. La frase Slo lo mejor es suficientemente bueno es el lema que Ole Kirk Christiansen para representar el espritu de lo que LEGO.Su Poltica de Medio Ambiente tiene por objetivo garantizar que todas las actividades del Grupo LEGO se planifiquen y ejecuten respetando el entorno que les rodea. La Poltica de Salud y Seguridad debe garantizar que todas las actividades de la empresa se planifiquen y ejecuten en un entorno de trabajo saludable y seguro. Cumpliendo con leyes nacionales e internacionales.Su Poltica de Calidad cubre todos los aspectos de desde el desarrollo hasta la fabricacin y desde el cliente hasta el consumidor.En la tica ocupacional de la empresa podemos encontrar que existe un Cdigo de conducta que describe lo que LEGO espera de s misma y de sus vendedores. Algunos de los aspectos que cubre este cdigo estn: 2

Trabajo Infantil Remuneracin y horario laboral Discriminacin Coaccin y hostigamiento Trabajos forzados y obligatorios Salud y seguridad Libertad de asociacin El Medioambiente Anticorrupcin

LEGO fue el primer fabricante de juguetes en formar parte de la iniciativa Pacto Mundial en 2003, adoptar este pacto reflej que LEGO tena una necesidad por comportarse con decencia y asumir una parte de responsabilidad en la resolucin de grandes problemas de su sociedad en cuestiones de derechos humanos, reglamentacin laboral, medioambiente y lucha contra la corrupcin.En cuestiones de responsabilidad social, LEGO tiene un gran compromiso con los nios para que desarrollen su creatividad y aprendan jugando; entre las actividades que realizan, se encuentra la donacin de productos LEGO, y hasta el momento se han distribuido ms de 5,000 sets de LEGO a travs de organizaciones como Save the Children Dinamarca y SOS Childrens Villages. Igual que muchas empresa con gran responsabilidad social, LEGO cuenta con su propia fundacin nombrada LEGO Childrens Fund. Que tiene como misin desarrollar la creatividad y habilidades de aprendizaje de los nios mediante el juego constructivo. Esta extiende su compromiso a organizaciones locales y nacionales que dan apoyo a proyectos innovadores. Su meta es preparar a los constructores del maana. Definicin de InnovacinLa innovacin es el proceso de crear productos y servicios nuevos que satisfagan las necesidades del entorno social, o si bien ya se tiene el producto o servicio, mejorarlo para que se adapte a las nuevas necesidades de las personasLego Empresa InnovadoraDesde un principio LEGO se ha manifestado como una empresa innovadora, desde buscar un material diferente hasta resolver el diseo de sus productos. LEGO busca constantemente adquirir nuevos mercados y para esto crea productos y servicios innovadores que llamen la atencin de sus potenciales clientes y despus retenerlos. Tambin no solo sus productos y servicios hacen que sea una empresa innovadora, como ya lo habamos mencionado, LEGO tiene un liderazgo compartido con sus clientes, lo que la hace una empresa modelo. Con todos los eventos que cuenta y caridades, nos muestra lo comprometida que esta con la sociedad, y no ser una organizacin que solo busca utilidad y ganancia para ellos. Por ltimo es innovadora porque modifica sus productos de acuerdo a lo que sus clientes solicitan y se adaptan al cambio tanto en tendencias sociales, como en tendencias organizacionales para que su equipo est preparado para el cambio. Innovacin en el TiempoCmo ya lo habamos mencionado LEGO fue innovadora al cambiar el material del producto, de madera a plstico, tambin el diseo de sus productos para que encajaran perfectamente unos a otros. Grupo LEGO es considerado innovador porque ha sabido ser sensible a los cambios en la sociedad, se adapta a las nuevas necesidades de sus clientes; como el uso de las nuevas tecnologas, lanzando su lnea de video juegos; tambin el hecho de mantener a la familia unida con sus juegos de mesa; no hay que olvidar que hace mejoramiento en sus lneas tradicionales para alcanzar su objetivo de fomentar la creatividad de los nios. Como organizacin ha sufrido cambios en la direccin, se necesita ms personal que pueda ver los cambios en el entorno y proporcionar soluciones innovadores; por lo que Grupo LEGO decidi en este ao hacer un rediseo en el personal, en donde se nombraron ms puestos directivos para que la empresa en un futuro contine siendo sensible al cambio e innovadora. Propuesta de InnovacinUna propuesta de innovacin que se propone es que LEGO no deje de ganar mercado, as como ha ido adquiriendo una variedad de clientes a lo largo de los aos, y estos han sido fieles a ellos, no deje pasar la oportunidad de seguir adquiriendo ms personas amantes de sus productos. Hay muchos mercados por explotar, por ejemplo el de las nias adolescentes y tambin mujeres adultas. Adaptar sus productos a las nuevas tendencias por ejemplo al XBOX Kinect en el caso de videojuegos. La principal propuesta es que crea productos innovadores para nuevos segmentos de mercados. Oportunidades de MercadoTal como se muestra en las tablas anteriores, LEGO explot el mercado de las nias con su lnea LEGO Friends, algo que no se ha intentado y se ha hecho de manera externa es la fabricacin de accesorios propios que sean del gusto de los adolescentes, estos pueden ser fundas de celulares, pulseras, artculos para decoracin del hogar que tengan la esencia de LEGO. En Mxico tiene la oportunidad de expandirse en estados como Zacatecas donde solamente hay 6 tiendas que distribuyen sus productos. Es conveniente ya que, segn la encuesta realizada por el INEGI, hay 1 490 668 habitantes dnde el 59% es poblacin urbana.Grupo LEGO debe seguir explorando nuevos mercados y explotarlos, seguir siendo esa empresa innovadora que ofrece productos de calidad. La solucin propuesta para que LEGO abarque todos los mercados es la creacin de una lnea para nias adolescentes, as LEGO podr cubrir ambos gneros y todas las edades. LEGO debe de continuar con su modelo de negocios que actualmente tiene, ya que esta bien definido para lograr su objetivo, estimular la creatividad de los nios. Tambin se cuenta con buenos recursos y estructura de costos, se busca reducir los costos pero sin dejar de ofrecer la originalidad y calidad.

Anlisis Comparativo con CompetidoresLEGOFisher PriceTYCOMEGA BrandsMattel

OrigenDinamarcaNueva YorkNueva JerseyCanadCalifornia

Fecha de fundacin1932, por Ole Kirk Christiansen1930, por Herman Fisher, Irving Price, Margaret Evans Price y Helen Schelle1926, por John Tyler y familia1967, por Victor Bertrand y su espora Rita1945, por Harold Matson y Elliot Handler

Segmento de mercado especializadoNios y JvenesNios menores de 5 aosNiosNios y JvenesNios y jvenes

Tipos de ProductosBloques, videojuegos, pelculas, series, kits de robtica, etc.Juguetes a control remoto, vehculos, juguetes para la hora del bao y educativos, etc.Vehculos a control remoto, bloques de construccin parecidos a los de LEGOBloques, artculos de dibujo, rompecabezasConsolas, juguetes y ropa

Licencias adquiridasStar Wars, Harry Potter, Indiana Jones, DisneyDC Comics, Disney, Power Wheels, Imaginext, etc.Plaza Sesamo, DisneyPower Rangers, Halo,Barbie, Cabbage Patch Kids, Hot Wheels, Disney

Productos ms destacadosBloques de construccinLittle People ToysVehculos a control remotoMega BlocksMuecas, muecos, juegos de mesa

Grficas Creativas

Bibliografa

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Anexo 1Fuente: Pgina de Lego http://cache.lego.com/downloads/region/mexico/DondeloEncuentro.pdf# TiendasEstado

18Aguascalientes

20Baja California

5Baja California Sur

4Campeche

9Colima

40Coahuila

41Chihuahua

12Chiapas

187Distrito Federal

12Durango

141Estado de Mxico

49Guanajuato

22Guerrero

20Hidalgo

60Jalisco

26Michoacn

21Morelos

3Nayarit

84Nuevo Len

7Oaxaca

40Puebla

6Quertaro

21Quintana Roo

29San Luis Potos

24Sinaloa

18Sonora

21Tabasco

28Tamaulipas

2Tlaxcala

44Veracruz

15Yucatn

6Zacatecas