Crm

CRM – Gestão de Relacionamento

com o Cliente

Curso: Engenharia de Produção Agroindustrial

Disciplina: Sistemas de Informação

Docente: Allan Karly Luizi

Discentes: Geiriele Rodrigues, Iasnaia da Silva, Jessica

Péricles, Karine Henrique e Silmara Barnabé

Universidade do Estado de Mato Grosso

Introdução

A integração das novas tecnologias, uso de recursos e a organização são

aspectos fundamentais para alcançar as metas traçadas numa organização. A

alta competência no mercado, as novas políticas, o constante crescimento e

as mudanças aceleradas da tecnologia, obriga as organizações ao obter uma

maior retroalimentação para o seu desenvolvimento.

Este trabalho irá apresentar o conceito CRM, sua definição e origem,

quais os motivos para se utiliza-lo, quais os tipos de tecnologia de que é

composto, o eCRM, a implementação e quais os fornecedores do CRM, além

de uma abordagem sobre sua relação com o marketing.

Definições

Segundo Brent Frei, em (GREENBERG, 2001) CRM é

um conjunto de processos e tecnologias para

gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e

potenciais e com parceiros de negócios por meio do

marketing, vendas e serviços, independentemente

do canal de comunicação.

Origem

Em geral a literatura de CRM cita duas abordagens para a origem e

evolução do CRM.

1. Evolução das ferramentas tecnológicas;

2. Evolução da tecnologia de gestão empresarial que se desenvolveu para

integrar as diferentes áreas internas da empresa.

Rogers (2000) sugere que a origem do CRM está associada à origem da

empresa Siebel que foi fundada em 1993 por Thomas Siebel.

(ROGERS, 2000)

Por que usar o CRM?

O CRM beneficia praticamente todos os departamentos de umaempresa, inclusive vendas e suporte, finanças, previsões, recursoshumanos, produção, P&D e logística.

Centraliza as informações dos clientes;

Organiza suas atividades;

Ajuda a aumentar suas vendas;

Comunicação mais efetiva;

Fornece dados estatísticos.

JOBIM, 2013.

Tipos de Tecnologia CRM

Operacional Analítico

Colaborativo Social

KOTLER, 2005.

Componentes da Tecnologia CRM

O motor do CRM

É o repositório de dados dos clientes, o datamart ou data

warehouse. O ideal é que todo tipo de informação estática ou

dinâmica esteja aí, acessível a todos os departamentos da

empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas

especificidades.

GREENBERG, 2001.


Soluções de front office

São as aplicações que funcionam sobre a base de dados do

cliente sempre que há interação entre ele e a empresa.

GREENBERG, 2001.


EAIs – Enterprise Application Integrations

(Integrações de Aplicativos de Empreendimento)

Esses programas compõem o que costumava se chamar

de middlewaree integrarão seu novo sistema de CRM a

tudo que já existe em seu ambiente de tecnologia. A

principal questão nesse caso é o custo, embora

empresas como a Scribe Systems estejam finalmente

conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se

falem por preços razoáveis.

GREENBERG, 2001.


Soluções de back office

São as ferramentas analíticas, que não interagem

diretamente com o cliente, mas estão por trás da

estratégia de relacionamento que é colocada em ação.

GREENBERG, 2001.

O que é eCRM?

É um uso inovador da tecnologia baseada na Internet para alcançar os

objetivos de gerenciamento de relacionamento com o cliente;

A atratividade da eCRM aumentou rapidamente graças à grande explosão do

acesso à Internet através de uma variedade de dispositivos como celulares,

desktops, laptops, tablets, etc;

Ele fornece uma maneira mais simples, mais rápido e mais acessível para as

empresas a tirar proveito da tecnologia.

CRM Internet eCRM

(COLLOMB, 2012).

Características básicas do eCRM

Permite um relacionamento personalizado com os clientes;

Oferece informações integrada ao cliente de todos os perfis em uma base de

conhecimento centralizada;

Tem uma abordagem totalmente integrada centrada no cliente;

Emprega tecnologias de e-business para estender o serviço ao cliente e oferece

uma variedade de soluções adaptadas às suas necessidades específicas.

(RELIRICH, [20--?]).

CRM e eCRM – Qual a diferença?

As diferenças filosóficas, metodológicas, sistêmicas e funcionais entre CRM e eCRM

são mínimas;

A principal diferença entre CRM e e-CRM é a infusão da tecnologia da Internet em

sistemas tradicionais baseados em computador de cliente/servidor de CRM;

Para colocarmos o “e” diante do CRM, precisamos utilizar as ferramentas de

desenvolvimento para a Web. Ferramentas como Java, Enterprise Java Beans

(EJB), Perl e CGI são a preparação do terreno para a “webficação” do CRM.

(GREENBERG, 2001).

CRM e eCRM – Qual a diferença?

Características CRM eCRM

Contato com os clientes Através da loja de varejo, telefone, fax, etc.Todos os métodos tradicionais são utilizadas,

além de tecnologias de Internet.

Interface do sistemaImplementa o uso de ERP, a ênfase está no back

office.

Mais orientada para front office, que interage

com o back office através do uso de sistemas

ERP, data warehouse e data mart.

Atraso do sistema

(computadores clientes)

O cliente deve baixar vários aplicativos. Eles teriam

que ser reescrito para a plataforma diferente.

Não tem esses requisitos, porque o cliente

utiliza o navegador.

Customização e

personalização de

informações

As opiniões divergem com base no público, e

visualizações personalizadas não estão

disponíveis. Personalização Individual requer

mudanças no programa.

Personalização individual com base no histórico

de compras e preferências.

Foco do sistema

Sistema (criado para uso interno), concebido com

base na função de trabalho e produtos. Aplicações

web, destinado a uma única unidade de

departamento ou negócio.

Sistema (criado para uso externo) projetado

com base nas necessidades dos

clientes. Aplicativo da Web projetado para uso

em toda a empresa.

Manutenção e

modificação do sistema

Mais tempo e maior custo envolvido na

implementação e manutenção, porque o sistema

existe em diferentes locais e em vários servidores.

Redução do tempo e custo. Implantação e

manutenção pode ser feita em um local e em

um servidor.

Tabela 1: Diferença entre CRM e eCRM.

Fonte: KESAR, 2013.

O que exatamente o e-CRM faz?

Atendimento personalizado para cada cliente, com base em necessidades

individuais;

Mais do que uma maneira de alcançar clientes e serviços;

Aumento da satisfação do cliente, levando a uma maior retenção de clientes;

Solução customizada para suas necessidades de clientes empresariais.

(RELIRICH, [20--?]).

Exemplo de Ecrm

Fonte: UNEMAT, [20--?].Fonte: EXTRA, [20--?].

Fig. 1: Página da Central de Atendimento do Extra.

Fig. 2: Página da Central de Atendimento da UNEMAT.

eCRM e Portais

O sistema precisa ser arquitetado em torno do cliente, em vez de em torno de uma

função específica;

Desenvolver um portal CRM em apenas um departamento ou unidade da organização

não vai trazer os mesmos resultados de uma solução abrangente para toda a empresa;

Um sistema baseado na Web pode trazer economia de milhões de dólares em tempo,

rotatividade de funcionários e outros custos;

Públicos diferentes requerem visões diferentes e diferentes tipos de informação,

sendo absolutamente necessário adequar o conteúdo e a estrutura a cada caso. Pode

se dividir esse universo em três principais grupos: clientes, funcionários e parceiros.

(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais

Port

al de C

liente

s

Marketing por e-mail

Catálogos on-line

Remessa de material impresso

Captura e analise de contatos

Pesquisas on-line

(GREENBERG, 2001)

eCRM e Portais

e-serviceAutoajuda da Web

Serviços on-line

Gerenciamento de e-mail

Registo de Produtos

Gerenciamento de informações

pessoais

(GREENBERG, 2001)

Diferença do CRM e o marketing de relacionamento

Enquanto o marketing de relacionamento é um conceito de vendas e marketing,

CRM refere-se aos instrumentos utilizados para levar a cabo o conceito;

O marketing de relacionamento é implementado como uma estratégia e inclui

atividades como a identificação de longo prazo metas de vendas e de retenção,

relações públicas, marketing e campanhas publicitárias.

(FINSLAB, [2012-2013]).

Diferença do CRM e o marketing de relacionamento

CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o

gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as

premissas do marketing de relacionamento. (GARRAFONI; et al., 2004).

CRM inclui as tarefas operacionais que suportam a estratégia de marketing de

relacionamento. Atividade que pode incluir a coleta de dados sobre os clientes, em

seguida, organizar e analisar para criar perfis de clientes-alvo. (FINSLAB, [2012-

2013]).

Implementação do CRM e seus obstáculos

O desenvolvimento de CRM é um ponto de complexidade de integração

entre hardware, software e aplicativos. Adicionalmente, isto requer uma

completa análise dos processos de negócios para que o CRM seja

implantado (SILVA, 2002);

A implantação é um tema complexo, pois não é apenas a implantação de

um novo pacote. O principal desafio é que envolve culturas e propósitos

diferentes, o planejamento da implementação torna-se fundamental

(MATHEUS, 2009).

No planejamento, para identificar os clientes mais lucrativos o essencial é

entender quais características mais relevantes ao mercado de cada empresa.

Implementação do CRM e seus obstáculos

Tabela 2: Identificação dos melhores clientes.

Fonte: GARRAFONI; et al, 2004. Adaptado, 2013.

Grupo Comprometimento Intervalo de compra Valor de compra

A ALTO BAIXO ALTO

B ALTO BAIXO BAIXO

C ALTO ALTO ALTO

D ALTO ALTO BAIXO

E BAIXO BAIXO ALTO

F BAIXO BAIXO BAIXO

G BAIXO ALTO ALTO

H BAIXO ALTO BAIXO

Fatores-chaves de sucesso

Ingredientes chaves Resultados esperados

• Estratégia Valorização da marca

• Cultura Lealdade do cliente

• Processos Rentabilidade

• Tecnologia

Tabela 1: Ingredientes chaves para o sucesso e resultados esperados com o CRM

Fonte: LOBO, 2002 apud GARRAFONI, 2004. Adaptado 2013.

Os passos e categorias do CRM

Um dos primeiros passos para implementação de CRM é o de especificação dos

processos de negócios empresariais que periodicamente é exercido por um

executivo de sistemas. O segundo passo frequentemente é o do recebimento e

análise de propostas provenientes de fornecedores. Invariavelmente, a área de

marketing atua na fase de implementação quando poderia exercer liderança nas

fases anteriores.

(SILVA, 2002).


Um dos maiores fabricantes mundiais de CRM, a Siebel System define no

seu guia de implementação que o primeiro passo para implementação é uma

fase preliminar intitulada de "fase de descoberta". A primeira atividade desta

fase consiste em reunir e coletar os requerimentos de negócios da empresa,

isto é, a compreensão das estratégias de negócios, que serão suportados pela

solução de CRM.

(SILVA, 2002).


Muitas empresas investem uma grana preta em projetos de gestão de relacionamento,

que geram resultados mal mensurados, a frustação é tanta que em partes do mundo

corporativo, a palavra CRM é proibida.

Alguns passos são fundamentais para o sucesso dessa ferramenta:

1. Tenha um objetivo claro para sua iniciativa de CRM

2. Divulgue este objetivo para TODA a organização

3. Envolva seus Clientes

4. Crie um grupo de trabalho

5. Faça perguntas

6. Planeje as Ações

7. Melhor que planejar é executar as ações

8. Avalie os resultados

9. Ajuste o que deu errado e divulgue o que deu certo

(L3 CRM, 2011).


Plano de desenvolvimento de CRM

1) Planejamento com análise de processos de negócios por uma equipe

senior;

2) Pesquisa sobre as necessidades da organização, estrutura, cultura, etc.;

3) Análise dos sistemas internos;

4) Desenho da solução;

5) Construção da solução;

6) Implementação;

7) Manutenção e documentação;

8) Adaptação.

(SILVA, 2002).


Categorias

• Automação de marketing - Envolve campanhas de marketing, gestão

do orçamento de marketing (budget), gestão dos anúncios, etc.;

• Automação de força de vendas - Gerenciamento dos contatos e

deslocamentos, gestão da fonte de informação, centralização e gestão

de contratos e formação de grupos para colaboração;

• Automação de serviços ao cliente - Mecanismos de contato via e-

mail, chat, chamadas telefônicas, integração com o contact center,

etc.

(SILVA, 2002).

Fornecedores de CRM

Existem empresas que realmente conhecem o mundo do CRM e se esforçam

para (e conseguem!) oferecer as melhores soluções. São elas:

Gigante em soluções de ERP. Com a aquisição da Vantive, uma das

principais do setor de CRM, o casamento entre ambas se mostrou perfeito, e hoje

seu carro-chefe é o CRM.

A Onyx tem uma abordagem única de CRM. Ao ser a mais visível

empresa de CRM baseada em portal, ela fez do CRM algo que pode ser

compartilhado. O eCRM da Onyx permite que os clientes interajam com seus

próprios registros e que também contatem funcionários da empresa

fornecedora pela Internet.

A Siebel é a líder de mercado em CRM (com participação de 15% a 18% no

mercado total e 22% só no que se refere à automação de força de vendas) e

quase um sinônimo da ferramenta.

(GREENBERG, 2001).

Fornecedores de CRM

A empresa tem alguns dos produtos mais inovadores e

especificamente horizontais do panorama do CRM. Costuma fornecer

produtos altamente personalizados para milhões de clientes.

Com a compra da Silknet Software, firma de CRM, em 2000, ela

conta com uma estrutura multicanal para reunir informações sobre clientes e

pretende fornecer o ERM a companhias do mundo inteiro.

Empresa de base sólida. É dirigida desde 1998, conta com uma diretoria de

“sangue azul”, com representantes das mais expressivas empresas de

venture capital dos EUA.

(GREENBERG, 2001).

CRM: Cenário Brasileiro

52% das empresas não possuem nenhum programa formal de

relacionamento, porém 76% destas declararam que pretendem

direcionar esforços para a sua implementação nos próximos três

anos.

Porém “mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham

em atingir seus objetivos”.

(GARRAFONI, 2004).


Os devaneios da facilidade tecnológica de larga escala, muitas

vezes faz com que muitas organizações apontem os onerosos e

difundidos softwares de CRM como a principal solução para a

administração do relacionamento com a grande base de clientes.

Ou ainda, a alta cúpula das grandes empresas, diante de um

cenário de forte concorrência e informações, impõe escalões

abaixo a utilização de ferramentas que possam contribuir para

reversão desse quadro rapidamente.

(GARRAFONI, 2004).


É importante esclarecer que essas ferramentas tecnológicas

ajudam – e muito – na administração do relacionamento, porém

exige alguns critérios :

Serem planejadas para a realidade e posicionamento da

empresa;

Conter os dados e processos relevantes para o negócio;

Serem reavaliadas frequentemente;

Contarem com o apoio de funcionários comprometidos com uma

filosofia totalmente voltada para atender bem o cliente.

(GARRAFONI, 2004).

Críticas, limitações e benefícios do CRM

Críticas Benefícios

Vida útil das informações

coletadas

Decorrência de produtos mais

convenientes e clientes mais

satisfeitos

Implementação com visão de

curto prazo

Lealdade e confiança

Falta de estratégias definidas e

suporte gerencial

Menores custos

Valorização da tecnologia em

detrimento da estratégia

Cadeia de fornecimento

(GARRAFONI, 2004).(SILVA, 2002).

Tabela: Críticas x Benefícios do CRM.


4,3

4,2

4,2

4,1

4

3,7

3,6

3,5

3,5

3,5

3,4

3,3

3,3

Adequação ao negócio

Conjunto de funcionalidade disponíveis

Escalabilidade e flexibilidade para alterações futuras

Qualidade do suporte

Característics do fornecedor

Facilidade de uso

Custos do software/hardware/serviços

Custos de manutenção e suporte

Facilidade de implementação

Tecnologia utilizada (ex. internet)

Compatibilidade com o software existente

Qualidade da documentação

Compatibilidade com o hardware existente

Critérios para a adoção de sistemas CRM

(VARAJÃO; et al. 2011).


2,8

2,6

2,5

2,3

2,2

2,2

2

1,8

1,8

1,7

1,5

1,5

1,4

1,4

Processo mais demorado do que o previsto

Resistência à mudança por parte dos utilizadores

Mudança organizacional forçada

Serviço deficiente por parte do fornecedor

Integração com outros sistemas complexa

Aprendizagem lenta na utilização do sistema

Migração de dados problemática

Dependência da empresa relativamente ao software

Problemas com a equipe de projeto

Indentificação Inadequada de requisitos

Incumprimento das expectativas dos utilizadores

Ocorrência de custos não esperados

Falta de informação precisa sobre o sistema

Segurança e confidencialidade da informação posta em causa

Principais dificuldades sentidas na implementação de sistemas CRM



4,3

4,2

4,2

4,1

4

3,7

3,6

3,5

3,5

3,5

3,4

3,3

3,3

3,2

Apoio da gestão de topo

Forte equipe interna de projeto

Conhecimento abrangente da realidade do negócio

Seleção adequada de fornecedores para a implementação

Comunicação eficiente com utilizadores

Formação adequada dos utilizadores

Repensar os processos de negócio

Rigoroso processo de seleção de soluções

Conhecimento abrangente do sistema de informação existente

Orçamentos e calendários realistas

Alinhamento estratégico das TI

Utilização dos bons princípios da gestão de projetos

Desenvolvimento detalhado do bussiness case

Rigorosa contratação de serviços

Fatores de sucesso na implementação de sistemas CRM


Conclusão

As empresas precisam acompanhar de perto e observar seseus clientes, principalmente quanto à satisfação com osserviços prestados, e consequentemente ter uma boa relaçãocom eles, ou seja, um contato que pode ser realizado atravésde visitas ou ligações mesmo sem estar sendo solicitados parainformá-los sobre possíveis novidades, etc.

Conclui-se que o cliente é o bem mais importante daempresa, mais do que tentar conseguir novos consumidores emum mercado altamente competitivo, o que tem um custoelevado, os esforços das empresas devem estar focados namanutenção e melhoramento de suas relações com seusclientes, que representam à base do marketing derelacionamento.

Referências Bibliográficas

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