UNIVERZITET SINERGIJA - BIJELJINAPOSLOVNI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

TEMA: Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću

Kandidat MentorStudent: Profesor:

Bijeljina, 2010.

UNIVERZITET SINERGIJA – BIJELJINAPOSLOVNI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD br. ______

Naziv rada: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U MARKETINŠKI ORJENTISANOM PREDUZEĆU

Kandidat: student Bojan Krivaćević br. Indeksa PF-65/07

Teze:

1. Uvod2. Predmet i cilj istraživanja3. Uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću4. Osnovni elementi istraživanja tržišta

a. Tržišne karakteristike proizvodab. Kvantitativna i kvalitativna analiza tržišta

5. Metode istraživanja tržišta6. Segmentacija tržišta7. Izbor marketing strategije8. Primjer iz prakse: Istraživanje tržišta gaziranih sokova

a. Pozicioniranje brenda na tržištub. Inovacije i marketingc. Istraživanje tržišta - rezultati istraživanja

9. Zaključak10. Literatura

Datum uručivanja:______________

Dekan: MentorProfesor ProfesorDr Slobodan Barać Dr Milenko Stanić________________ ______________

SAŽETAK

Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Kvalitet poslovnih odluka koje se donose, podjednako zavisi od kvaliteta informacija kojima se raspolaže.

Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućava da se donesu ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje se dobiju istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspijeha u poslovanju. Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.

Ključne riječi: marketing, preduzeće, tržište, istraživanje tržišta, segmentacija tržišta, proizvod…

ABSTRACT

Knowledge of the market is a necessary prerequisite in the development of a quality marketing plan. The quality of business decisions are made, both depend on the quality of information that is available.

Market research provides support in making marketing decisions. According to a simple definition, market research has already been designed (planned) process of collecting and analyzing data for the purpose of providing information essential for making marketing decisions on the management of marketing.

The purpose is to collect market research data and information needed for planning, organizing and controlling of business processes. Market research allows you to make key decisions on the basis of credible information through research and resolution of problems and obstacles on the path to success in business. The company is decided by the market research only in those cases does not have enough information needed to make key decisions.

Key words: marketing, business, market, market research, market segmentation, product ...

SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................6

1. PREDMET I CILJ ISTRAŽIVANJA.................................................................................8

1.1. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA PROIZVODNIH PREDUZEĆA..........................................................81.2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA USLUŽNE ORGANIZACIJE...........................................................10

2. ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU.............................12

3. OSNOVNI ELEMENTI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU......................14

3.1. TRŽIŠNE KARAKTERISTIKE PROIZVODA..........................................................................143.2. KVALITATIVNA I KVANTITATIVNA ANALIZA TRŽIŠTA....................................................143.3. ANALIZA TRAŽNJE ZA DATIM PROIZVODIMA..................................................................153.4. ANALIZA KONKURENCIJE...............................................................................................153.5. ANALIZA POTROŠAČA.....................................................................................................153.6. ANALIZA UVOZA.............................................................................................................163.7. ANALIZA CIJENA.............................................................................................................163.8. ANALIZA DISTRIBUTIVNE MREŽE....................................................................................18

4. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA..............................................................................20

4.1. OSNOVNE METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA...................................................................204.1.1. Istorijska metoda.....................................................................................................204.1.2. Metoda posmatranja...............................................................................................204.1.3. Metoda ispitivanja..................................................................................................21

4.1.3.1. Preliminarno ispitivanje...................................................................................214.1.3.2. Obaviještenost mijenja.....................................................................................214.1.3.3. Sondaža............................................................................................................214.1.3.4. Psihološka ispitivanja.......................................................................................24

4.1.4. Eksperimentalna metoda.........................................................................................264.2. TEMELJNE METODE ISTRAŽIVANJA.................................................................................274.3. ISTRAŽIVANJE INOSTRANIH TRŽIŠTA..............................................................................27

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA............................................................................................28

5.1. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA PROIZVODA ŠIROKE POTROŠNJE..............................................295.2. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA REPRODUKCIONE POTROŠNJE..................................................315.3. USPJEŠNOST SEGMENTACIJE TRŽIŠTA.............................................................................31

6. IZBOR MARKETING STRATEGIJE.............................................................................32

6.1. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA MARKETING OKRUŽENJA........................................................326.1.1. Analiza internog marketing okruženja....................................................................326.1.2. Analiza eksternog marketing okruženja..................................................................33

6.2. STRATEGIJA ODABIRA CILJNOG TRŽIŠTA........................................................................336.2.1. Nediferencirani marketing......................................................................................346.2.2. Diferencirani marketing..........................................................................................356.2.3. Koncentrirani marketing.........................................................................................35

7. PRIMJER IZ PRAKSE: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA “SPEKTAR DRINK” PROIZVODA..........................................................................................................................36

7.1. POZICIONIRANJE BRENDA NA TRŽIŠTU...........................................................................367.1.1. Organizacija i djelatnosti.......................................................................................367.1.2. Proizvodnja.............................................................................................................367.1.3. Primjena nauke, tehnološki standardi i oprema.....................................................377.1.4. Planovi razvoja.......................................................................................................377.1.5. Inovacije i marketing..............................................................................................377.1.6. Sajmovi i priznanja.................................................................................................387.1.7. Personality..............................................................................................................387.1.8. Reference.................................................................................................................38

7.2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA...................................................................................................397.3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA..............................................................................................48

ZAKLJUČAK.........................................................................................................................49

L I T E R A T U R A................................................................................................................50

5

UVOD

Istraživanje tržišta je sastavni, objektivni postupak dobijanja informacija koje služe poslovnom odlučivanju. Ono predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima naučne metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom dobijanja informacija potrebnih u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja.

Diplomski rad se sastoji od 7 glavnih dijelova.

U prvom djelu je opisan pojam, značaj i cilj istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta je prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju, planiranju aktivnosti, rješavanju konkretnih teškoća ili kontroli uspješnosti poslovanja. U ovom dijelu rada prikazana su dva dijela istraživanja tržišta. Jedan se tiče istraživanja tržišta proizvodnih preduzeća, dok se drugi odnosi na istraživanje tržišta uslužnih organizacija.

U drugom dijelu je opisana uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću. Istraživanjem tržišta preduzeća dolazi do informacija sa tržišta na osnovu kojih se u poslovnom odlučivanju koncipiraju i realizuju funkcije marketinga. Kao rezultat ovih aktivnosti donose se odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju za svojim proizvodima.

Treći dio se odnosi na osnovne elemente istraživanja tržišta u preduzeću. Detaljno su opisane najznačajnije analize za istraživanje tržišta. To su: kvantitativna i kvalitativna analiza tržišta, analiza tražnje za datim proizvodima, analiza konkurencije, analiza potrošača, analiza uvoza, analiza cijena, kao i analiza distributivne mreže.

Četvrti dio ovog rada je posvećen metodologiji istraživanja. Detaljno su opisana istorijska metoda, metoda posmatranja, metoda ispitivanja i eksperimentalna metoda kao osnovne metode istraživanja tržišta, a takođe je dat i kraći prikaz temeljnih metoda istraživanja, kao i istraživanja tržišta inostranih tržišta.

U petom dijelu je opisana segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Segmentacija tržišta je proces u kome preduzeća vrše podjelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje, ponašanja ili mogu željeti različite proizvode i/ili usluge. Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtjevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.

U šestom dijelu je opisan izbor marketing strategije. Istraživanje koje će se primjenjivati, u direktnoj  je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti radi  donošenja  neke od strateških odluka. Razlika između uspješnih i neuspješnih preduzetnika je u tome što neuspješni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspiješni preduzetnici  sprovode  istraživanja tržišta. Velika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati: šta kupci kupuju, kako često kupuju, gdje kupuju, šta utiče na njihovu kupovnu  odluku? Potrebno je znati i postkupovnu reakciju: doživljaj proizvoda nakon upotrebe, zadovoljstvo garancijskim uslovima i mogućnost  servisiranja, itd.

6

Sedmi dio se odnosi na primjer iz prakse, gdje je za primjer uzeto preduzeće „SPECTAR DRINK“, Bijeljina. «SPEKTAR DRINK» je u poslovnom svijetu prisutan od 2002. godine, a nastao je kao firma-kćerka DOO «IZGRADNJA», osnovane 1991. godine.

Danas, u oblasti primarne prerade voća i povrća, proizvodnje voćnih sokova, osvježavajućih bezalkoholnih pića, sirupa, marmelade i džemova; spada u red vodećih kompanija u Bosni i Hercegovini i ima zapaženu ulogu u regionu jugoistočne Evrope u ovoj oblasti.

Od svog osnivanja Kompanija u kontinuitetu stalno ima uzlazni poslovni razvojni trend, tako da je u 2009. godini ostvaren ukupni prihod od oko 8 miliona Eura.

Vlasnik Kompanije, koja posluje sa isključivo vlastitim privatnim kapitalom, je Đorđe Slavinjak, koji «SPEKTAR DRINK» izgrađuje na bazi porodičnog biznisa, sa misijom stabilnog, naučno fundiranog i dugoročnog bavljenja ovim poslom.1

Sjedište kompanije je u Bijeljini, u Bosni i Hercegovini. Upravna zgrada i proizvodni pogoni Kompanije su moderno uređeni i raspolažu sa preko 17.000 m2 korisnog prostora. Proces proizvodnje se odvija u hali od 6.000 m2, a oslonjen je i na vlastite hladnjače koje mogu da prime do 600 tona voća i povrća.

Istraživanje koje je prikazano u ovom radu sprovedeno je na osnovu više fokus grupa, gdje se kao učesnici pojavljuju korisnici različitog uzrasta. Izbor je napravljen na osnovu toga ko su konzumenti „Spektar drink“ proizvoda, prije svega gaziranih sokova i ko su odlučioci pri njihovoj kupovini. Kao rezultat ovih istraživanja prikazaćemo sledeća zapažanja učesnika.

O svemu navedenom više će biti rečeno u nastavku rada.

1 Preuzeto sa adrese: www.spektardrink.com

7

1. PREDMET I CILJ ISTRAŽIVANJA

1.1. Istraživanje tržišta proizvodnih preduzeća

Istraživanje tržišta je jedna od najvažnijih aktivnosti u okviru poslovnog plana, odnosno realizacije investicionog projekta. Ciljevi istraživanja tržišta su mnogobrojni, a najčešće se vrši da bi se:

1. „utvrdile tržišne karakteristike proizvoda, 2. analizirale opšte karakteristike tržišta, 3. izvršila klasifikacija tržišta proizvoda i usluga po segmentima, 4. analizirala konkurencija i ocijenila konkurentska klima, 5. ocijenila struktura distribucije i donijela odluka o izboru kanala prodaje, 6. sagledala struktura cijena, 7. sagledala potencijalna pozicija preduzeća na tržištu.“2

Istraživanje tržišta je najvažniji korak koji treba sprovesti prije početka poslovnog poduhvata, jer treba saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tražnja za tim proizvodom ili uslugom postoji.

Najbolje je raditi ono što se zna i voli, ali ako za tim ne postoji potreba a to znači da nema tražnje na tržištu, u taj posao ne vredi ulagati.

Istraživanju tržišta treba detaljno pristupiti i treba ga prvo isplanirati. Planom se utvrđuje:

cilj istraživanja, metod prikupljanja podataka, troškovi i vreme potrebno za istraživanje tržišta.

Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti, konkretno kakvi su podaci potrebni.

Što se tiče metoda predlaže se da se uvijek počne sa sekundarnim podacima a to su oni podaci koji se već negdje nalaze, samo ih treba pronaći – na primjer u statističkim publikacijama, na Internetu, u stručnoj literaturi ili u stručnim časopisima, novinama itd. Ako sekundarni podaci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se pristupa prikupljanju primarnih podataka. To je istraživanje tržišta najčešće metodom posmatranja ili ispitivanja. Primarni podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji. Posmatranjem se može saznati npr. koji modeli gardarobe se trenutno traže, koja boja je moderna, koja marka proizvoda se više kupuje, ali se ne može saznati motiv kupovine tj. zašto potrošači više vole određenu robu, ili određenu marku, šta je to što ih privlači ili odbija kod određene kupovine. A to je upravo ono što se saznaje metodom ispitivanja i zbog toga se ovaj metod najčešće koristi. Mogu se ispitivati trgovački predstavnici, sami trgovci, distributeri ali se najviše ispituju sami potrošači. I to oni koji su već potrošači i oni potencijalni, koji to mogu postati.

2 Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., str. 142;

8

Želja svakog preduzeća je da te stalne potrošače zadrže, a potencijalne privuku i od njih stvore stalne potrošače. To u današnjem poslovanju nije nimalo jednostavno jer se želje i potrebe potrošača stalno mijenjaju. Zato istraživanje tržišta treba sprovoditi konstantno, to je uslov dobrog poslovanja. Istražuje se ono tržište gde ce se roba plasirati, jer se tržišta veoma razlikuju po svojim osobinama.

Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja najviše zanimaju preduzeće. Tako se saznaju:

motivi, mišljenja, stavovi potrošača o robi, koje su njihove namere ali i zamerke i nedostaci koji oni vide na toj robi.

Svaki potrošač ima razlog zbog kojeg određenu robu kupuje ili ne kupuje. To čak mogu biti veoma korisni podaci na osnovu kojih preduzeće može robu doraditi, preraditi, ponovo dizajnirati, popraviti određeni dio koji se kvari često na primjer i tako postići da se ta roba ponovo traži na tržištu. Dokazano je da najbolje prolaze oni proizvođači koji brinu o mišljenjima i potrebama svojih potrošača. To je za ona preduzeća koja već posluju.Razlikuje se istraživanje tržišta u toku poslovanja i prije početka poslovanja. Prije započinjanja biznisa najbitnije je saznati za kojim proizvodima ili uslugama postoji tražnja i kolika je tražnja. Takođe potrebno je saznati sve o konkurenciji:

koliko ima konkurenata, koliko oni proizvode i koliko prodaju, po kojim cenama prodaju svoje proizvode, koje su njihove prednosti a koje slabosti itd.

Kad se saznaju ovi podaci može se doći do ideje čime da se bavime. Ako konkurencija proizvodi i prodaje uglavnom jeftine proizvode možda je naša šansa u tim istim proizvodima ali malo kvalitetnijim i skupljim, možda istim tim proizvodima ali da se plasiraju na drugim tržištima gde ih nema dovoljno itd.

Kada se ispituje tražnja najbolje je sastaviti upitnik sa svim pitanjima koja nas interesuju. Tada već treba da imamo definisanu želju čime želimo da se bavite, kome želimo da prodajete naše proizvode (koji je ciljni segment) i po kojoj cijeni.

Da bi preduzeće uspiješno izvezlo svoje proizvode na strano tržište, ono mora da sprovede marketing istraživanje kako bi sagledalo identifikovalo potencijalna tržišta i poslovne mogućnosti na njima. Istraživanje tržišta se vrši svim raspoloživim metodama, a rezultati istraživanja treba da ukažu na tržišta koja imaju najveći apsorpcioni potencijal za njegove proizvode, tržišta koja se najbrže razvijaju, trenutne marketing trendove, kao i komparativne prednosti preduzeća na tim tržištima.

9

1.2. Istraživanje tržišta uslužne organizacije

Istraživanje tržišta (marketinga) je akcija na prikupljanju podataka o relevantnom problemu. Predstavlja sistematsko i objektivno prikupljanje, obradu i analizu podataka i informacija relevantnih za donošenje odluka. Istraživanje marketinga obuhvata prikupljanje podataka sa tržišta i o tržištu, kao i njihovu analizu. U okviru ovoga se posebno izdvajaju istraživanje usmjerena na samog potrošača, njegove potrebe, želje i zahtjeve, njegove stavove i percepcije i sl.

Regularna istraživanja tržišta moraju se sprovoditi iz najmanje tri osnovna razloga:1. istraživanje stavova i ponašanja potrošača,2. istraživanje konkurencije, i 3. istraživanje interne javnosti (zaposlenih, naročito na prvoj liniji usluživanja).

Ukoliko se posmatra analitički, može se izdvojiti čitav niz ciljeva istraživanja u sektoru usluga. Najčešći ciljevi su ipak3:

- otkrivanje zahtjeva potrošača ili očekivanja u pogledu usluge,- monitoring i provjera kvaliteta usluge i uslužnog procesa,- ispitivanje ukupnih performansi preduzeća u odnosu na konkurenciju,- istraživanje postojanja i uzroka postojanja gepa između očekivanja i

percepcija,- identifikovanje nezadovoljnih potrošača kako bi se mogle sprovesti korektivne

akcije,- ispitivanje efektivnosti (promjene) u isporuci usluge,- performanse usluge kreirane i isporučene od strane tima i/ili pojedinaca, i to za

potrebe evaluacije, priznanja i nagrada,- određivanje potrošačevih očekivanja kada su u pitanju nove usluge,- praćenje promjena očekivanja potrošača u grani, i - predviđanje budućih očekivanja potrošača.

Ciljevi istraživanja kod usluga se u određenoj mjeri poklapaju sa ciljevima istraživanja koja se rade u sektoru fizičkih dobara. Ovo se prije svega odnosi na ispitivanja zahtjeva i želja potrošača, istraživanja nezadovoljstva i ispitivanja i procjene različitih elemenata povezanih sa tražnjom.

Ipak, postoji i čitav nizi specifičnosti istraživanja u uslužnom sektoru, koje proističu kako iz specifičnosti samih usluga tako i cjelokupnog poslovanja, i to prije svega vidljivo:

u kontinuiranom praćenju usluga i uslužnog procesa, jer je rezultat u velikoj mjeri povezan sa ljudima, odnosno varijabilnošću i heterogenošću usluge. Praćenje se stoga vrši od nivoa pojedinca, preko tima, poslovnice, preduzeća, pa sve do nivoa tržišta, odnosno obuhvatanja i konkurencije;

u potrebi da se kontinuirano prati i razmatra gep između očekivanja i percepcije. Gep je dinamičan jer se i očekivanja i percepcije stalno mijenjaju.

3 Veljković. S., Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine, str. 119.

10

Iako najskuplje, terensko istraživanje tržišta koje sprovodi sama organizacija, najbolje odgovara svrsi istraživanja i daje najrelevantnije rezultate (ukoliko se na pravi način sprovede). Metod ankete (intervjuisanja) najčešći je metod kvantitativnog terenskog istraživanja.

Kriterijumi za sprovođenje dobrog programa istraživanja u oblasti usluga su4: Uključivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraživanja (pošto se često samo

njihovom kombinacijom može doći do pravih i željenih podataka); Posmatranje kako očekivanja tako i percepcija potrošača (pošto sučeljavanje ove dvije

vrijednosti određuje nivo satisfakcije klijenata); Balansiranje vrijednosti rezultata istraživanja (informacija) i troškova istraživanja

(kako ne bi troškovi u vidu novca, napora i vremena, bili veći od realnih koristi u pogledu upotrebne vrijednosti dobijenih informacija);

Sprovođenje i statistički validnih istraživanja po potrebi (pored informacija koje se prikupljaju u svakodnevnom poslovanju i uslužnom procesu, povremeno je potrebno sprovesti i obuhvatnija istraživanja, statističko validna i na naučnoj osnovi, kako bi se dobili relevantni podaci o fenomenu);

Mjerenje prioriteta tj. značaja određenih atributa (iz razloga što nisu svi dijelovi uslužnog procesa, odnosno atributi usluge, podjednake važnosti za potrošača, i shodno tome imaju različite pondere u procjenjivanju usluge, a samim tim i različito utiču n asatisfakciju);

Kontinuirano istraživanje, tj. u određenim vremenskim intervalima (proces) a ne pojedinačna kampanja/studija (pošto se i tržište i potrošači stalno mijenjaju, a sama priroda usluge čini da je standardizacija teška, te su stoga varijacije česte);

Obratiti pažnju na mjerenje lojalnosti, kupovnih namera i ponašanja potrošača (potrebno je obuhvatiti različite fenomene povezane sa ličnošću potrošača i odnosima koje gradi sa preduzećem, te različite vremenske dimenzije u procesu odlučivanja o kupovini i kasnije saradnje sa preduzećem).

S obzirom da je primjer u radu dat za proizvodno preduzeće, najveći dio ovog rada biće posvećen istraživanju tržišta proizvodnih preduzeća.

4 Saša Veljković: „Marketing usluga“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine, str. 120.

11

2. ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU

Marketing istraživanje utiče na donošenje adekvatnih poslovnih, marketinških odluka. Aktivnosti na koje je marketing istraživanje usmjereno su:

(1) „utvrđivanje karakteristika tržišta ili segmenata;(2) mjerenje i utvrđivanje tržišnih potencijala;(3) analiza tržišnog udjela;(4) analiza prodaje;(5) istraživanje trendova poslovanja;(6) istraživanje potrošača i tražnje;(7) istraživanje proizvoda i prihvatanje novih proizvoda;(8) istraživanje cijena;(9) istraživanje distribucije;(10) istraživanje promocije; i(11) istraživanje konkurentskih proizvoda i ostalih instrumenata marketinga.“5

Marketing istraživanjem preduzeće pribavlja informacije sa tržišta na osnovu kojih se unutar preduzeća koncipiraju i realizuju funkcije marketinga: planiranje i razvoj proizvoda, distribucija i promocija. Rezultat ovih aktivnosti su odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju za svojim proizvodima.

Slika 1. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

Marketing istraživanjem se obezbjeđuju povratne informacije (od potrošača ka preduzeću) o efektima dejstva instrumenata marketing miksa. Ovaj kružni tok informacija čini

5 Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., str. 143;

12

marketing (tržišno) komuniciranje. Informacije marketing istraživanja predstavljaju osnovu za planiranje novog proizvoda, razvoj postojećeg, te distribuciju i promociju; tj. osnova za sredstva kojima preduzeće djeluje na stalne i potencijalne potrošače.

Formiranje instrumenata marketing miksa kao i njihova kombinacija se zasniva na prezentovanim informacijama marketing istraživanja. Istraživanje tržišta pruža informacije koje čine osnovu tržišne strategije preduzeća koja determiniše način i pravac razvoja preduzeća, kao i neophodna sredstva usmjerena na odabrane strategijske pravce. Istraživanje tržišta je prva faza u procesu marketing menadžmenta.

Na osnovu informacija dobijenih putem istraživanja tržišta vrši se segmentacija tržišta, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje proizvoda; potom se utvrđuju marketing strategije, taktike i pristupi njihovoj realizaciji uz stalnu i kontinuiranu kontrolu. Mjesto i uloga marketing istraživanja u donošenju marketing odluka se razlikuje kod pojedinih poslovnih subjekata. Velika preduzeća polaze sa dva stanovišta u rješavanju marketing menadžment problema: menadžmenta i marketing istraživanja.

Marketing istraživanje je kontinuirani proces informacija o: proizvodu, cijeni, distribuciji, promociji, odnosima s javnošću i moći, odnosno instrumentima megamarketinga. Definisanje marketing problema proizlazi iz uticaja pojedinih kombinacija instrumenata megamarketinga.

Slika 2. Krug odlučivanja6

Mali privredni subjekti nisu u mogućnosti da vrše ili organizuju marketing istraživanje, pa svoje marketing menadžment odluka i aktivnosti utvrđuju na bazi istraživanja koje za njih vrše poslovni partneri ili asocijacije. Na nivou mikroistraživanja, tj. istraživanja u preduzećima, marketing istraživanje je orijentisano na strategijska i taktička istraživanja. Za dugoročne razvojne potrebe odluke se zasnivaju na kontinuiranim informacijama o tržišnim promjenama, dok su panel istraživanja pretežno baza za kratkoročne kvantitativno-kvalitativne odluke. Pored toga, ad hoc istraživanja omogućuju konkretna istraživanja usmjerena na ciljne segmente potrošača, koja su osnova formiranja potrošačkih tipologija.

6 Jobber, D., John, F., Osnovi marketinga, Data status, Beogradska bankarska akademija, Beograd, 2006. godine, str. 156.

13

3. OSNOVNI ELEMENTI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U PREDUZEĆU

3.1. Tržišne karakteristike proizvoda

Analiza tržišnih karakteristika proizvoda daje odgovor na pitanje koje karakteristike proizvoda utiču na odluke potrošača, koje su prednosti i mane proizvoda sa kojim će se izaći na inostrano tržište, koja će kombinacija karakteristika proizvoda maksimizirati prodaju i profit, koji slični konkurentski proizvodi postoje na posmatranom tržištu, kako će reagovati konkurencija, i koji od proizvoda imaju najveće šanse za uspijeh na inostranom tržištu.

Potencijal tržišta i prodaje

Pod istraživanjem potencijala tržišta jedne zemlje podrazumijeva se analiza veličine i strukture relevantnog tržišta. Polazi se od podataka o spoljnotrgovinskoj razmjeni, preduzećima, prodatim količinama referentnog proizvoda i nivou potrošnje po stanovniku, a sve da bi se odredio obim i tempo rasta posmatranog tržišta, kao i faktori koji utiču na njegov rast ili eventualnu stagnaciju. Na osnovu analize potencijala, može se izvršiti segmentacija tržišta čija je osnovna svrha identifikovanje i izbor segmenata tržišta na kome će preduzeće najefektivnije i najefikasnije plasirati svoje proizvode. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta na različite grupe potrošača, kako bi se odabrao onaj segment tržišta na kome će se postići najveći uspijeh.

Istraživanjem obima prodaje utvrđuju se ključni faktori uspiješne prodaje, a analizom prodaje sličnih proizvoda u prethodnom periodu se može predvidjeti tražnja koja se očekuje u budućnosti. Osim toga, analiza prodaje pomaže u određivanju tržišnog i prodajnog potencijala, u predviđanju konjunkture tržišta i prognoze prodaje. Na taj način preduzeće može da napravi realan plan prodaje ili pružanja usluga, zasnovan na sopstvenim kapacitetima i očekivanom profitu.

3.2. Kvalitativna i kvantitativna analiza tržišta

Kvalitativnom analizom se dolazi do podataka koje kategorije kupaca čine dato tržište, a kvantitativnom koju količinu proizvoda ili usluga je tržište u posmatranom momentu spremno da prihvati, na koja se tržišta treba orijentisati, kako utvrditi redoslijed u razvoju tržišta, i omogućava donošenje racionalne odluke o eventualnom proširenju kapaciteta proizvodnje.

Osnovna svrha kvantitativne analize tržišta je da se ustanovi atraktivnost ponude preduzeća, njegovih proizvoda i usluga, kako za postojeće tako i za potencijalne potrošače. Na osnovu dobijenih rezultata analize, preduzeće kreira marketing strategiju za osvajanje novog tržišta, pri čemu treba da uskladi potencijal preduzeća sa zahtjevima ciljnog tržišta.

Osnovni principi marketing istraživanja su: - sistematičnost, - kompleksnost, - objektivnost,

14

- regularnost, - tačnost, - ekonomičnost, - operativnost.

Marketing istraživanjem se dobijaju neophodni podaci o veličini i strukturi relevantnih izvoznih tržišta, a kao osnov za istraživanje mogu da posluže podaci o proizvodnji, spoljnotrgovinskoj razmjeni i dostignutom stepenu potrošnje.

3.3. Analiza tražnje za datim proizvodima

U sklopu istraživanja tržišta, mora da se uradi i analiza tražnje, kako bi se utvrdilo koji to faktori najviše utiču na tražnju za određenim proizvodima. Neki od faktora koji utiču na tražnju su i: demografija, kupovna moć, nivo društvenog bruto proizvoda, konkurentska situacija, zahtjevi kupaca, troškovi života, navike u potrošnji i sl. Svaki od ovih faktora treba detaljno istražiti i predstaviti odgovarajućim grafikonom na kome se tačno vide svi podaci koji su od značaja za determinisanje tražnje.

3.4. Analiza konkurencije

Analiza konkurencije predstavlja obavezan dio istraživanja tržišta, koji preduzeću daje mogućnost da procijeni sopstvene šanse za uspijeh na stranom tržištu. Upravo ovom analizom preduzeće se bliže upoznaje sa strukturom konkurencije na stranom tržištu, strategijama koje konkurencija koristi za pridobijanje potrošača, udio učešća konkurentskih kompanija na datom tržištu. Ovaj dio istraživanja analizira i uslove ulaska novih ponuđača na tržište, omogućava projektovanje tržišnog ušešća proizvoda preduzeća, kao i projektovanje tržišnog učešća konkurentskih proizvoda u ukupnoj prodaji.

Na osnovu analize konkurencije preduzeće je u stanju da uoči sopstvene konkurentske prednosti koje su određene potencijalom preduzeća, odnosno njegovom sposobnošću da bolje od drugih učesnika u privrednom poslovanju zadovolji potrošače na nekom tržištu.

3.5. Analiza potrošača

Na ponašanje potrošača utiču sljedeći faktori7: - kultura, - društvena pripadnost, - ličnost i stil života, - životna dob, - njegove personalne i psihološke karakteristike.

Analizom potrošača determinišu se faktori koji utiču na njihovo ponašanje, na osnovu tih podataka moguće je predvidjeti modele ponašanja potrošača.

7 Salai, S., Božidarević D., Marketing istraživanja, Savremena administracija, Beograd, 2001. godine, str. 231.

15

3.6. Analiza uvoza

Analiza uvoza treba da obuhvati analizu sljedećih podataka: - obim i vrijednost uvoza, - pregled vodećih distributera na inostranim tržištima, - pregled vodećih uvoznika na inostranim tržištima, - struktura uvoza po zemljama porijekla.

3.7. Analiza cijena

Analiza cijene pomaže u određivanju i formiranju cijene, što se naročito javlja kao problem ukoliko preduzeće prvi put nudi svoje proizvode na inostranom tržištu, kada razvija ili usvaja novi proizvod, kada uvodi svoj redovni proizvod u novi kanal distribucije ili novo geografsko područje.

Prilikom određivanja cijena, preduzeće mora da uzme u obzir veliki broj činilaca, a sam postupak za određivanje cijena može da se podijeli u 6 faza:

- „izbor cilja formiranja određene cijene, - utvrđivanje potrošnje, - procjena troškova, - analiza cijena i ponuda konkurenata, - izbor metode formiranja cijena, - izbor konačne cijene.“8

Analiza cijena je veoma bitan dio istraživanja tržišta, jer na osnovu ove analize preduzeće može da izabere metod formiranja sopstvenih cijena na inostranom tržištu. Neki od metoda formiranja cijena su:

Metod „troškovi plus“ – je najjednostavniji metod formiranja cijena i sastoji se u tome što se troškovima određenog proizvoda doda prosečna marža.

Analiza praga dobitka i formiranje cijene na osnovu ciljanog profita - predstavlja još jedan troškovno orijentisani pristup formiranja cijene, gdje preduzeće pokušava da odredi cijenu za svoje proizvode kojom će ostvariti željeni profit.

Formiranje cijene na osnovu percipirane vrijednosti – prema ovoj metodi ključ formiranja cijena je u percipiranoj vrijednosti određenog proizvoda od strane kupaca, a ne u troškovima prodavaca.

Formiranje cijene na osnovu tekućih cijena – primjenom ove metode, preduzeće formira ciene prema cijenama konkurenata, a manje pažnje pridaje sopstvenim troškovima ili tražnji.

Cijena predstavlja jedan od instrumenata marketing miksa koji utiče na ostvarivanje osnovnih ciljeva privrednih subjekata: prodaju, penetraciju tržišta, stabilnost realizacije proizvoda/usluga, odnosno na ekonomske rezultate poslovanja. Određivanje adekvatnih tržišnih cijena je sistematski postupak odlučivanja na osnovu informacija istraživanja.

8 Sinanagić M., Kako ući na inostrano tržište, Bosna Est, Tuzla, 1995., str. 159;

16

Postupak istraživanja cijena obuhvata:1. identifikovanje problema cijena i prilagodljivost;2. postavljanje ciljeva cijena;3. formulisanje alternativnih strategija cijena;4. procjenu ishoda alternativa i5. izbor – selekciju najbolje alternative.

Višestepenost omogućava donošenje brojnih odluka na osnovu informacija koje se dobijaju istraživanjem svakog od postavljenih elemenata. Istraživač se vodi kriterijumima racionalnog odlučivanja pa istražuje:

1. vrijednost koju pojedini segmenti kupaca stavljaju na ponudu preduzeća;2. reakciju potrošača na promjene cijena proizvoda;3. reakciju konkurenata na promjene cijena i 4. osjetljivost.

Na formiranje cijena djeluju cijena proizvoda i tipologija tržišta, te se kod svakog istraživanja mora uzeti u obzir o kakvom je tržištu sa stanovišta društveno-ekonomskih osobina riječ (da li je monopol, oligopol i dr.). Metode formiranja cijena se mogu podijeliti u dvije grupe:

1. one koje se zasnivaju na koncepciji ukupnih troškova i2. one koje se zasnivaju na marginalnoj koncepciji troškova.

Marginalni polazi od kontribucionog principa dobiti, a ovaj drugi od principa neto dobiti. Marketing istraživanje pruža informacije na osnovu kojih se, uz druge faktore, pristupa određivanju visine cijena. Istovremeno praćenje kretanja cijena na tržištu doprinosi opredjeljivanju i izboru najadekvatnijeg metoda formiranja cijena.

Marketing istraživanje prati podatke u različitim sektorima, prije svega u finansijsko-računovodstvenom, unoseći ih u marketing informacioni sistem kao polaznu osnovu za davanje informacija marketing menadžmentu koji, uz informacije o tražnji, konkurenciji i mjerama ekonomske politike, predlaže alternativne strategije cijena top-menadžmentu ili drugim donosiocima odluka u preduzeću. Informacije koje daje istraživanje potiču iz tri osnovna izvora determinanti formiranja cijena: tržišta, privrednih subjekata i okruženja.

Stepen osjetljivosti potrošača na cijene i njihove promjene određen je strukturom potreba, visinom kupovne moći potrošača, karakteristikama proizvoda, navikama i drugim relevantnim činiocima, tj. tražnjom proizvoda/usluga. Dakle, pravilno određivanje nivoa cijena ima izuzetan značaj za realizaciju proizvoda, uzimajući u obzir naročito elastičnost tražnje na promjenu cijena.

Zadatak marketing istraživanja je da na osnovu izračunatih koeficijenata cjenovne i unakrsne elastičnosti tražnje i drugih relevantnih činjenica sagleda apsorpcionu moć tržišta. Preko izračunatih koeficijenata elastičnosti tražnje moguće je sagledati količinu proizvoda koja se može realizovati u narednom periodu ili cijena po kojima se proizvodi mogu prodati, pod uslovom da se realizuju proizvedene količine.

Pri svemu ovome mora se takođe voditi računa i o navikama, običajima, kulturi potrošača i drugim determinantama tražnje. Okruženje u kojem djeluje privredni subjekt predstavlja varijablu koju on ne može kontrolisati, nego mu se mora prilagođavati (najčešće cijenama).

17

Stoga marketing istraživanje u sagledavanju cijena posmatranog proizvoda crpi osnovne podatke iz okruženja. Mjere ekonomske politike, a naročito zakonodavno-pravna regulativa cijena, predstavljaju stalan i kontinuiran izvor podataka za marketing istraživača.

Takođe, potrebno je pratiti djelovanje konkurencije, odnosno pratiti cijene konkurentskih porizvoda. Na svaku njihovu promjenu mora se brzo i adekvatno reagovati u čemu pomaže kontinuirano pribavljanje infromacija istraživanja cijena za marketing menadžment.

Marketing istraživanje treba da daje informacije na osnovu kojih se u preduzećima donose odluke o strategiji cijena. Informacije koje pruža marketing istražianje odnose se na spoznaju potrošača i njihove kupovne moći. Naravno, marketing istraživanje mora pružati informacije i za predviđanje reakcija i akcija konkurencije jer će ona reagovati sa ciljem sticanja naklonosti, često istih segmenata potrošača.

Marketing istraživanje pruža informacije neophodne za formiranje i strategiju cijena, kao i o cijenama koje „vladaju“ na tržištu (razvoj cijena, kretanje cijena, sadašnje cijene, ocjenu nivoa cijena, uvozne cijene, izvozne cijene, paritete cijena), što predstavlja osnovu marketing menadžmenta s ciljem vođenja aktivne politike cijena privrednih subjekata.

3.8. Analiza distributivne mreže

Na osnovu podataka koji su dobijeni analizom distributivne mreže, preduzeće može da sazna broj kompanija koje učestvuju u kanalima distribucije, kolika je razvijenost mreže uvoznika i distributera na pojedinim tržištima, kao i strukturu prodaje finalnim korisnicima po kanalima prodaje.

Na osnovu ovih podataka preduzeće donosi odluku o kanalima distribucije i bira između direktnih kanala prodaje (u slučaju da kompletno objedini proizvodnju i promet, što je češće izuzetak, nego pravilo) i indirektnih kanala prodaje (u slučaju da ide preko veleprodaje ili maloprodaje).

Pošto odabere način distribucije, preduzeće odlučuje i o skladištenju, zalihama i samom transportu. Zato je najbitnije da kompanija uskladi fizičku distribuciju i marketing aktivnosti, kako bi na najbolji način, uz razumne troškove, zadovoljila tražnju.

Institucije koje sačinjavaju marketing kanal povezane su s više vrsta tokova kao što su: fizički tok, tok vlasništva, tok plaćanja, informacija i promocije. Zadatak marketing istraživanja je da obezbijedi informacije za donošenje racionalnih i optimalnih odluka u pogledu ciljeva i strategija marketing kanala. Programiranje kanala prodaje oslanja se na informacije marketing istraživanja koje ukazuju na relevantne faktore, njihova stanja i tendencije na tržištu. Bez valjano odabranih kanala prodaje, proizvod ili usluga se ne mogu brzo i adekvatno realizovati, a dugo zadržavanje proizvoda umanjuje ekonomske efekte privrednih kupaca. Faktori koji se uključuju kao informaciona osnova u proces odlučivanja o kanalima prodaje su:

1. karakteristike potrošača (lokacija i geografska kompaktnost segmenata, karakteristike segmenata potrošača po polu, dohotku, obrazovanju, navikama i sl., broj potrošača, senzitivnost potrošača prema karakteristikama kanala prodaje i ostalim instrumentima marketing miksa);

2. karakteristike trgovinskih organizacija (mikrolokacija prodavnica, veličina prodavnica, karakteristike i ambijent, struktura prodajnog asortimana, kadrovska struktura, ugled i imidž, efektivnost i efikasnost prodavnica);

18

3. karakteristike konkurentskih organizacija (proizvodni miks i njegove karakteristike, politika i strategija cijene, strategija i efikasnost promocije, ugled i imidž konkurencije, strategije i efikasnost kanala prodaje, investicije, troškovi, dobit);

4. karakteristike preduzeća (karakteristike i asortiman preduzeća, politika i strategija cijena, strategija i efikasnost promocije, organizacija i karakteristike marketinške prodaje, imidž proizvoda i preduzeća, investicije, troškovi i dobit).

Polazna osnova programiranja marketing kanala jesu informacije marketing istraživanja s ciljem sagledavanja onih područja koja predstavljaju izvjestan potencijal za buduću prodaju proizvoda, uz mogućnost realizacije dobiti za duži vremenski period. Ovakvo istraživanje treba da pruži precizne informacije o prodajnom potencijalu geografskih segmenata tržišta i njihovim uslovima, ali i o mogućnostima buduće prodaje.

Informacije marketing istraživanja treba da ukažu na kupovne navike potrošača, njihovu lojalnost prema kanalu prodaje, obim prodaje po prodavnicama, frekvenciju kupovine i drugo. Segmentiranje potrošača po lojalnosti se najčešće vrši u četiri grupe9:

1. racionalni potrošač – osjetljiv na cijenu, kvalitet proizvoda, asortiman prodavnice i efikasnost prodajnog personala;

2. personalizovani potrošač – formira jake lične odnose s personalom prodavnice što se manifestuje u vezivanju potrošača za određenu prodavnicu;

3. etički potrošač – spreman čak i da se odrekne nižih cijena ili bolje selekcije proizvoda samo da bi „pomogao“ prodavcu i prodavnici;

4. apatični potrošač – za njega je kupovina teret, tako da je lokacija prodavnice kritična determinanta.

Polazna tačka istraživanja za izbor kanala prodaje su informacije o identifikaciji potrošača i potencijalnih potrošača, njihovim potrebama i mogućnostima po tržišnim segmentima. Marketing istraživanje pruža informacije za selekciju strategije prodaje.

Sadržina i struktura tržišta determinišu oblik, strukturu i intenzitet strategije kanala prodaje. Preduzeće se može opredijeliti za direktne ili indirektne kanale prodaje, s jednim ili više posrednika, intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu prodaju proizvoda.

Informacije za selekciju lokacije prodavnica ili gradnju novih odnose se na broj i strukturu potrošača određenog područja i intenzitet njihove kupovine, lokaciju i vrste postojećih prodavnica i neophodna investiciona ulaganja.

Informacije neophodne za izbor vrste i broja prodavnica su: broj robnih grupa trgovinskog asortimana, način prodaje, ambijent i veličina prodavnice. Ove informacije marketing istraživanja su osnova za vođenje integralne marketing politike, prije svega marketing menadžmenta koji se bez informacija o kanalima prodaje teško može optimalno voditi u kontinuitetu, uz smanjenje rizika poslovanja.

9 Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 2000. godine, str. 82.

19

4. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Istraživanje tržišta podrazumijeva prikupljanje velikog broja informacija, a kvalitetno istraživanje ne štedi samo novac i vrijeme, već i povećava šanse za uspijeh.

4.1. Osnovne metode istraživanja tržišta

Metode istraživanja tržišta dijelimo na10:1. Istorijska metoda2. Metoda posmatranja3. Medoda ispitivanja4. Eksperimentalna metoda

4.1.1. Istorijska metoda

Istorijska metoda pripada grupi internih metoda (sekundarnih podataka) a naziva se još i direktna metoda. Ona se odnosi na makro-podatke. Osnovne prednosti koje karakterišu ovu metodu jesu tačnost, brzina dobijanja podataka, dok je osnovni podatak taj što se radi o podacima iz prošlosti.

Izvori iz kojih se prikupljaju podaci su:a) Ekonomski podaci: podaci računovodstva, podaci o obimu i vrijednosti prodaje

proizvoda, distribuciji, cijeni i dr.b) Službeni podaci: autoritet države, regije ili grada, npr. Povremene statističke

publikacije; autoritet međunarodne institucije (UN, OECD; ESOMAR i sl).c) Poluslužbeni podaci: publikacije raznih instituta, privrednih komora, poslovnih ili

stručnih udruženja i sl.

4.1.2. Metoda posmatranja

Ova metoda pripada grupi eksternih metoda kojima se prikupljaju podaci na terenu. Glavna prednost se ogleda u tome što je ona objektivna, a negativna osobina je u tome što ne posjeduje psihološku notu. Ona istražuje učestalost određenih pojava na ulici, u trgovini i u kućanstvu.

Može se provesti na 3 nivoa: Samoopažanje potrošača (na jako velikom uzorku), Opažanje istraživača (jednostruko ili višestruko) i Upotreba mehaničkih sredstava (audiometri, kono-kamere i sl.).

Kriterijumi prema kojima se može posmatrati su sledeći:- posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima,- primjetno i neprimjetno,- struktuirano i nestruktuirano,

10 Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 47.

20

- direktno i indirektno,- lično i mehaničko,- jednostruko i višestruko,- individualno i grupno i - opšte i posebno.

4.1.3. Metoda ispitivanja

Najčešće korišćena metoda istraživanje tržišta jeste Metoda ispitivanja. Ova metoda pripada grupi eksternih metoda. Karakteristika ove metode je postavljanje pitanja u bilo kojem obliku i njihovo registrovanje.

Ispitivanje možemo podijeliti na:1. Preliminirano ili neformalno ispitivanje2. Obaviještenost mijenja3. Sondaža:

a. poštomb. telefonomc. računaromd. ličnim ispitivanjeme. grupnim ispitivanjem

4. Psihološka ispitivanja

4.1.3.1. Preliminarno ispitivanje

Preliminarno ispitivanje predstavlja oblik nemormalnog istraživanja tržišta.

4.1.3.2. Obaviještenost mijenja

Autor je Wilson, npr. riječ je ispitivanju grupe od 40-50 stručnjaka raznih profesija koji su vezani za predmet istraživanja. Svakome se daju pitanja usko vezana za njihovu profesiju što znači da su pitanja različita. Ovakav način kroz mnoštvo pitanja može dati čitav niz vrijednih odgovora, koji u svojoj ukupnosti čine javno mijenje o predmetu ispitivanja.

4.1.3.3. Sondaža

Sondaža je najrašireniji način i najskuplji način ispitivanja, gdje se ulazi u samu bit problema.

a) Sondaža poštom je pogodna za ispitivanja privrednih subjekata u okviru istraživanja tržišta za proizvodnju ili istraživanja tržišta proizvodnih inputa. Nedostatak je tzv. non-response, tj. veliki broj neraspondenata koji prosječno iznosi 35-40%, ograničenost ispitivanja na pismene i obrazovne ispitanike. Prednosti su velika ekonomičnost, povećana objektivnost, promocijsko djelovanje i sl.

b) Sondaža telefonom ograničena je na nacionalno tržište. Prednost je jednostavnost i velika brzina u obavljanju ispitivanja, kao i niski troškovi. Nedostaci su: nužnost sastavljanja kratkog upitnika, ograničenost primjene (pitanja vezana za izgled).

21

c) Kod sondaže računarom imamo mogućnost pojave lažnog ispitanika. Prednost je u brzini dobijanja odgovora, te jednostavnosti pri analizi i njihovoj obradi. Ograničenje je u malom borju ličnih računara u vlasništvu potencijalnih ispitanika. Postoji CATI - ispitivanje telefonom uz pomoć računara, CAPI - lično ispitivanje uz potporu računara i CAWI - lično ispitivanje uz potporu Interneta.

d) Sondaža ličnim ispitivanjem, naziva se još i anketiranje ili intervjuisanje. Prednost je kontakt ispitivača i ispitanika, smanjuju se nesporazumi u vezi s pitanjem, istodobno promocijsko djelovanje, veliki broj respodenata i sl. Postupak pri ispitivanju bi trebao proći sledeće faze11:

1. upoznavanje s ciljevima ispitivanja2. sastavljanje pokusnog upitnika3. testiranje 4. redigriranje 5. probno (pilot) ispitivanje6. izrada definitivnog oblikovanog upitnika7. sastavljanje uputa za ispitivače.

Najčešće greške ispitivača jesu:- nedovoljna upućenost u problematiku ispitivanja- pojava „halo efekta“ pri obavljanju ispitivanja- krivotvorenje odgovora- nenamjerno griješenje tkz. sistemska greška- neobjektivnost ili pristranost prlikom ispitivanja

Izvori grešaka objekta ispitivanja su:- non-respone – odbijenje davanja odgovora- nerazumjevanje – pogrešna interpetacija pitanja- namjerno davanje iskrivljenih odgovora- nezainteresovanost- neobjektivno procjenjivanje budućeg ponašanja

e) Sondaža grupnim ispitivanjem u sebi obuhvata slijedeća ispitivanja:1. panel-ispitivanje2. omnibus anketa3. žiri potrošača4. kolektivna anketa5. ostali oblici grupnog ispitivanja

Panel je određeni nepromjenljivi krug osoba obavještenja koji u određenom vremenskom razdoblju uvijek biva ispitivan o određenom, ali uvijek istom predmet istraživanja.

Panele možemo razvrstati:a) Panel potrošača (vode dnevnike, u njih se uvodi sve o proizvodu, npr. marka,

varijanta, vrsta, pakovanje, zatim gdje, koliko, kada su kupili proizvod i sl.).a. pretpotrošačkib. krajnjepotrošački

i. panel pojedinca

11 Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 62.

22

ii. panel porodice (ima za objekt istraživanje cjelokupno kućanstvo, tj. i njegove članove (npr. opremljenost kuće, motivisanost pri kupovini i sl.)

b) Panel trgovine ( odabrane trgovine dostavljaju bilansno sređene podatke o prometu određenih proizvoda – EAN kod).

c) Paneli za mjerenje medija (dizajnirani u svrhu utvrđivanja veličina i navika auditorija radio i TV medija pomoću dnevnika ili audiometra - koristi se people meter naprava).

d) Specijalni paneli (dijelimo ih na laboratorijske i studije auditorija, u oba slučaja istraživanje se odvija u vještačkom okruženju gdje se ispituju ispitanici i posmatra njihovo ponašanje na temelju podražaja putem posebnih aparata).

e) Paneli testiranja proizvoda (upotrebljavaju se na ad hoc osnovi za testiranje novih ili redizajniranih proizvoda koji se besplatno daju ispitanicima te oni registruju pri upotrebljavanju njegove karakteristike).

Prednosti panela su: korisnost, permanentnost, senzitivnost, mogućnost diferenciranja novih kupaca, dok su nedostaci prestruktuirana forma upitnika, poteškoća u provođenju i sl. Najgori problem je tkz. „panel-efekt“, to je pojava mijenjanja ponašanja članova panela koji su pod uticajem učestvovanja u panelu, postaju svjesniji uticaja cijena, posvećuju više prednosti markama proizvoda prilikom kupovine.

Koriste se i za eksperimentisanje, a njihova dinamičnost dopušta istraživaču da posmatra prodaju, manipuliše sa marketing varijablama, posmatra novi stepen prodaje i sl.

Vrste izvještaja koje se na osnovi panela mogu prezentirati komitentima su slijedeće:- Top lines izvještaji - osnovne informacije o veličini tržišta, tržišnim udjelima i

prosječnim cijenama svih proizvođača i robnih marki prisutnih na tržištu, mjerene kategorije proizvoda.

- Sociodemografski izvještaji - pružaju informacije o sociodemogafskom profilu porodice koja kupuje pojedine proizvode.

- Specijalne analize - detaljne analize tržišno usmjerene na ponašanje i karakteristike potrošača.

- Gain & Loss - kretanje količina/vrijednosti između konkurentskih robnih marki, proizvođača ili trgovačkih lanaca.

- Brand Switching - opisuje ponašanje kupaca neposredno prije ili poslije određene marketinške aktivnosti.

- Buyers Migration - kretanje kupaca između konkurentskih robnih marki proizvođača ili trgovačkih lanaca.

- Brand Health Check - pokazatelji uspješnosti pojedine robne marke proizvođača ili trgovinskog lanca na tržištu: atraktivnost, vjernost i intenzitet potrošnje.

- Category Management Analiza - niz informacija koje ukazuju na uspješnost poslovanja pojedinog trgovinskog lanca na tržištu, te koliko je njegov prodajni program unutar mjerene kategorije proizvoda atraktivan za njegove kupce.

4.1.3.4. Psihološka ispitivanja

Psihološka ispitivanja mogu provoditi stručne osobe (psiholozi, sociolozi). Ona daju najkvalitetnije odgovore vezane za ponašanje kupca za vrijeme ili poslije kupovine. Koristi se pomoću žirija potrošača.

23

1. Ispitivanje mišljenja se obavlja na 3 načina:- rangiranje predmeta ispitivanje po vrijednosti- poređenje predmeta ispitivanja u pravima - ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sistemom

U sva 3 slučaja se želi ustanoviti mišljenje potrošača o istovrsnim proizvodima, kako bi se spoznala pozicija tog proizvoda u odnosu na konkurente.

2. Ispitivanje stavova - stiče se kroz proces učenja i razmjerno ih je teško mijenjati naročito u kratkom vremenskom razdoblju. Problem je u tome da se promjena stavova koji se oblikuju prilikom direktnog (na prodajnim mjestima) ili indirektnog (putem promocijskih informacija) susreta s proizvodom. U ovom ispitivanju koriste se ljestvice:

a) jednostavne ljestvice koje predstavljaju dihotonomna pitanja na kojima se iskazuje stav u „crno-bijeloj tehnici“,

b) kategorijske ljestvice ili „K“ tipa u kojima potrošač određuje svoj stav prema predmetu istraživanja u intervalu od najpovoljnijeg do najnepovoljnijeg,

c) Likertova skala kod koje se iskazi stavova prema predmetu ispitivanja ocjenjuju ocjenama od 1-5,

d) Strapelova ljestvica upotrebljava 10 gradacija djelimično deskriptivne ljestvice s vrijednostima od +5 do -5 i kojom se istodobno mjeri jačina i smjer stavova,

e) Thurstoneova skala se odnosi na razmjerno veći broj međusobno povezanih deskriptivnih tvrdnji koje ispitanici ocjenjuju u rasponu od 1 do 11 (istraživači tržišta preferiraju ljestvicu u kojoj nema tkz. mid-point tj. koje su neparne jer u tom slučaju ispitanici ne „bježe“ prema srednjoj vrijednosti),

f) semantički diferencijal ili Osgoodova ljestvica u kojoj ispitanici svoje sudova o predmetu istraživanja pozicioniraju na ljestvici sa -7 stupnjeva na koju su upisani pridjevi sa suprotnim značenjem,

g) višedimenzionalne ljestvice su predstavljene koordinatnim sistemom na čijim se polovima nalaza pridjevi sa suprotnim značenjem, a pozicioniranjem stavova ispitanika u kvadrante moguće je ustanoviti intenzitet i smjer njegovih stavova o predmetu istraživanja,

h) ljestvice sa stalnim brojem - cilj im je da se utvrdi razmjerna jačina stava u odnosu na dvije ili više posmatranih pojava odjednom,

i) ljestvice s uključenom vjerovatnošću u kojima se ispitanik izjašnjava i o vjerovatnosti događaja vezanim za izneseni stav. Postoje:

a. projektivne tehnike koje imaju za cilj utvrđivanje psiholoških uticaja na ponašanje i stavove potrošača to su: test asocijacije riječi, test slobodne asocijacije, test barijere stavova i tehnika trećeg lica;

b. Testovi ličnosti, to su: TAT - gdje se ispitaniku daju fotografije na temelju kojih on priča priču, HTP - gdje se od ispitanika traži da nacrta npr. kuću, a na temelju toga psiholozi mogu zaključiti o njegovoj ličnosti,

c. Test vizualizacije (igranja uloge) u kojima susrećemo ove varijante: strip test i balon test. U oba slučaja ispitanik ima strip na temelju kojeg mora ispričati priču;

d. Test frustracije (Rosenzwegov postupak) u kojem se vrši posmatranje „kupovnog popisa“ neidentifikovanog kupca pa se zatim dvjema grupama od po 50 ispitanika naloži da opišu osobu predočenog kupovnog popisa i njezine osobine. Razlika između kupovnih popisa upravo je samo u proizvodu koji je i predmet ispitivanja. To se radi tako da se vrjednuju

24

napisane rečenice u odnosu na artikle s kupovnog popisa i to sa „-„ i „+“ te se konačni rezultat dobiva zbrajanjem tj. obijanjem, a onda se oduzimaju i zbrajaju razultati za cijelu grupu;

e. Dubinski intervju gdje se nakon prikazivanja demonstracije ili degustacije predmeta ispitivanja sa grupom od 50-200 ispitanika nastoji uspostaviti neformalna rasprava o onome što su vidjeli;

f. Testiranje preferencija i promjena u preferenciji proizvoda gdje se od potrošača traži da rangiraju konkurentne proizvode prije i nakon izlaganja komunikacijskim porukama. Tu imamo: Schwerinov test koji se obavlja na uzorku veličine od 300 do 400 osoba u specijalnim dvoranama uz korištenje nagradnog izvlačenja i test kompanije ASI gdje se u posebnim dvoranama prikazuju komunikacijske poruke koje imaju za cilj otkriti želje potrošača za pribavljanjem novooglašavanih proizvoda, kao i njihove stavove prema tim proizvodima.

3. Ispitivanje prepoznavanja - odnose se na ispitivanje efikasnosti oglašavanja i to posebno za ocjenjivanje oglasa. Postoje dvije metode:

- Starchova metoda koja se koristi za ocjenu učinka oglašavanja putem oglasa, gdje se može zaključiti koliki je postotak potrošača koristio uslugu pod uticajem čitanja oglasa; i

- Infratestov kompas oglasa je njemačka verzija Strachove metode s razlikom što je naglasak na mjerenju zapaženosti oglasa i njegovih dijelova.

4. Ispitivanje sjećanja - usmjerena su na memorisanje komunikacijskih poruka ili njihovih dijelova, iako su moguća ispitivanja vezana za proizvod, kanale distribucije, ambalažu i sl. Ovdje se pojavljuju sledeće metode:

- test učinka (Impact Post Test) gdje se od ispitanika traži da se prisjeti novinskih oglasa, njihovog izgleda, u kojoj mjeri su povećali njihovu želju za kupovinom i sl. Postoje dvije varijante ovog testa: In-View kada se potrošači pozivaju da pogledaju promocijske filmove; On-Air kada se filmovi emitiraju na televiziji a ispitivači se zamole da ih gledaju te se ispituju putem telefona;

- Wellsova EQ ljestvica koja je postavljena trima podljestvicama za mjerenje atraktivnosti, važnosti i vitalnosti poruka;

- testovi asocijacije gdje se kroz dva poznata elementa marketing-mixa prepušta ispitaniku da treći odredi asocijacijom;

- portfolio testovi predstavljaju testove s mapom oglasa, gdje se s jednom mapom, u koju se stavi 5-10 komunikacijskih poruka obilazi i ispituju ispitanici;

- imitacija časopisa gdje se mijenja raspored oglasa u časopisu i traži od ispitanika da ustanovi pravilan raspored oglasa s odrađenom tematikom;

- testovi identificiranja maskiranjem gdje se ispitaniku u nekim dnevnim novinama koje je čitao prekrivaju oglasi, a on se prisjeća o kojem je oglasu riječ.

5. Ispitivanje image-a proizvoda i image-a privrednih subjekata. Ovdje se upotrebljavaju tehnike koje se primjenjuju u testiranju stavova. Najčešće su to dubinski intervju i projektivne tehnike.

6. Ostale tehnike psiholoških ispitivanja. To su one tehnike koje se upotrebljavaju i u laboratorijske tehnike a odnose se na upotrebu aparata:

25

- tahistoskop je naprava koja ispitaniku kratkim implusima vizualno emitira predmet;

- kamera za oči kojima se snima kako ispitanici reaguju na predmet ispitivanja (pupilometrija);

- psihogalvanometar predstavlja varijantu detektora laži;- ostali uređaji i aparati (people meter, videometri i sl.).

4.1.4. Eksperimentalna metoda

Eksperimentalna metoda se koristi prilikom prirodnih i društvenih fenomena u cilju vertifikovanja određenih postavljenih hipoteza ili teorijskih postavki i koncepata. Može se odvijati na dva načina12:

a) na terenu b) u laboratoriji.

Ekperimentalnim (pokusnim) marketingom nazivamo kombinciju eksperimentalnom metodom s empirijskom metodom.

Koriste se sledeće oznake:- E - ekpertna grupa- K - kontrolna grupa

Pre-vremenska tačka prije djelovanja nezavisne varijable.

Post-vremenska tačka nakon djelovanja nezavisne varijable.

Dobiju se različite vrste eksperimenta:- eksperiment oblika E Post- eksperiment oblika E Pre-Post- eksperiment oblika E Post-Pre- eksperiment oblika E Post-K Post- eksperiment oblika E Pre-Post-K Pre-Post

Prednosti:a) mogućnost dobijanja vrednijih,objektivnijih rezultatab) mogućnost boljeg kombiniranja elemenata marketing-mixac) donošenje valjanih strateških, taktičkih i operativnih marketing-odlukad) ostvarivanje općih ciljeva marketinga

Nedostaci:a) ograničenost broja nezavisnih varijabli koje je moguće istraživatib) poteškoće u kontroliranju internih i eksternih vrednovanja rezultatac) nedostatak stručnih kadrovad) nedostatak finansijskih sredstava ;e) pasivnost potencijalnih nositelja istraživanja

Neke od nezavisnih varijabli su: dizajn proizvoda, veličina displeja, boje, troškovi oglašavanja, merchandising, lokacija prodavca i dr.

12 Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine, str. 89.

26

4.2. Temeljne metode istraživanja

Tri temeljne vrste istraživanja su: izviđajno, tj eksploratorno istraživanje (upotrebljavaju se pri definisanju

problema naročito ako je problem kompleksne naravi. Rezultat toga je pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta. Koriste se u okviru neformalnih, preliminarnih istraživanja. Najčešće metode su: istorijska, intervjuisanje „ključnih“ osoba, te analiza odabranih slučajeva (case study) ).

opisno, tj deskriptivno istraživanje.(služi za konstataciju određenog opšteg stanja, tj. činjenica na tržištu, jednostavna su za primjenu, mogu biti jednokratna (izvode se po zasebnom planu, ne ponavljaju se) i kontinuirana (riječ je o panelu ili prikupljanju podataka pomoću marketing informacionog sistema) ).

uzročno, tj kauzalno istraživanje (nastoji se utvrditi uzrok tj. uzročno-posljedična veza koja stvara problem. Provodi se eksperimentiranjem: a) u vještačkim uslovima (tzv. laboratorijski testov) i; b) u prirodnim uslovima (odnosi se na primjenu eksperimentalne metode).

4.3. Istraživanje inostranih tržišta

Dvije osnovne metode istraživanja izvoznih tržišta su: primarno i sekundarno istraživanje.

Primarnim istraživanjem se podaci prikupljaju direktno sa inostranog tržišta za koje se preduzeće opredijelilo i to kroz intervjue, analize i druge direktne kontakte sa trgovačkim predstavnicima i potencijalnim kupcima. Primarno istraživanje je individualno za svaku kompaniju, prilagođeno njenom proizvodnom programu, mogućnostima i zahtjevima.

Sekundarnim istraživanjem prikupljaju se podaci iz različitih izvora, kao na primer: statističke publikacije, internet, domaća i strana literatura.

Informacije prikupljene na ovaj način veoma su značajne u početnoj fazi istraživanja, ali da bi se sprovelo kvalitetno istraživanje tržišta potrebno je da sprovede i primarno istraživanje koje jedino može da olakša donošenje složenih marketinških odluka.

Prilikom istraživanja tržišta koriste se različiti metodološki postupci, kao što su: „ad hoc istraživanje desk research detaljni (in depth) intervjui sa ekspertima istraživanje telefonskim CATI anketiranjem intervjui licem u lice (face to face interview)“13

13 Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004., 145;

27

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Da bi se donijela odluka o segmentaciji tržišta, neophodno je sprovesti istraživanje tržišta, čija je svrha identifikovanje načina ispoljavanja tražnje za proizvodima i uslugama preduzeća. Ukoliko su načini za ispoljavanje tražnje slični, nije poželjna segmentacija tržišta, a ukoliko su različiti jeste.

Segmentacija tržišta podrazumijeva podjelu tržišta na dijelove koje obilježavaju iste karakteristike. Segmentacija tržišta je, u osnovi, uočavanje sličnosti i identifikovanje posebnih „homogenih“ grupa potrošača.

Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za podjelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača jedinstvene.

Privredni subjekti u prvoj etapi masovnog marketinga proizvode velike količine masovnih proizvoda, masovno ih distribuiraju i realizuju istu cijenu za sve kupce.

U drugoj etapi (proizvodno diferencirani marketing) proizvođači proizvodeći nekoliko proizvoda različitih po obliku, veličini, pakovanju i slično, omogućavaju potrošačima izbor. Diferenciranjem proizvoda privredni subjekti nastoje da zadovolje različite tržišne segmente.

Nakon ove etape ponuđač proizvoda i usluga pristupa ciljnom marketingu. Praveći razliku između tržišnih segmenata i birajući određene segmente, razvijaju proizvode, stvaraju tzv. „ciljne proizvode“ a marketing miks prilagođavaju svakom tržišnom segmentu.

Razvoj ciljnog marketinga se odvija u tri osnovne faze14:1. segmentacija tržišta;2. razvoj i pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment;3. razvoj i usmjeravanje marketing miksa za svaki tržišni segment. Kotlerova

ilustracija ovog procesa:

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

POZICIONIRANJE PROIZVODA

1. Identifikovati osnove za segmentaciju određenog

tržišta

3. Razviti mjerila privlačnosti segmenta

5. Razviti pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni

segment2. Razviti profile

rezultirajućih segmenata4. Odabrati ciljni segment

(e)6. Razviti marketing miks

za svaki ciljni segment

Slika 3. Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta ne mora biti praćena diferenciranjem proizvoda, ali to ipak ne znači da nije potrebno prilagođavanje marketing programa prema određenoj grupi potrošača koji ispoljavaju približno homogene potrebe.

14 Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. godine, str. 291.

28

Segmentacija tržišta se može izvršiti na osnovu velikog broja kriterijuma. Kriterijumi koji se koriste su različiti za tržište rezidencijalnih korisnika (consumer markets) i za tržište biznis korisnika (business markets).

Osnovna razlika između rezidencijalnih i biznis korisnika se ogleda u tome što rezidencijalni korisnici konzumiraju proizvode i usluge, dok biznis korisnici koriste proizvode i usluge za sticanje profita. Rezidencijalni korisnici su obični ljudi, a biznis korisnike predstavljaju preduzeća i organizacije.

Pri podjeli tržišta na segmente koriste se različiti kriterijumi – jedni se primjenjuju za tržišta proizvoda proizvodnih dobara, a drugi za proizvode široke potrošnje.

5.1. Segmentacija tržišta proizvoda široke potrošnje

Kod segmentacije tržišta proizvoda široke potrošnje koristi se više kriterijuma: demografski, socio-ekonomski, geografski, fizički, psihološki itd. U novije vrijeme, segmentacija tržišta se sve više vrši na bazi količine potrošnje određenog proizvoda i uzroka potrošnje. Segmentaciju treba vršiti na bazi kombinovanja kriterijuma.

Prilikom diferenciranja tržišnih segmenata najčešće se uzimaju obilježja kombinovanih ekonomskih, demografskih i geografskih kriterijuma. Tako u okviru demografskih kriterijuma imamo: geografske oblasti, sastav porodice (domaćinstva), veličina porodice (domaćinstva), psihološke potrebe, zanimanje domaćina porodice, dohodak porodice, etničko porijeklo, vlasništvo kuće (stana), porodični status, broj zaposlenih u porodici.

Način ponašanja obuhvata: količinu potrošnje određenog proizvoda, ranije iskustvo s proizvodom, koncentracija na marku (lojalnost), način izražavanja, životno doba, društveni status, društvena povezanost (pripadnost određenoj profesionalnoj ili političkoj grupi), religija.

Fizičke karakteristike su: pol, godine, stanje zdravlja, fizičke razlike.

Psihološke osobine: nivo inteligencije, karakteristike ličnosti, interes u razonodi, psihološke potrebe, politička predubjeđenja.

Tržišni uslovi: kanali prodaje i stepen komunikacije. Svi prethodno navedeni kriterijumi koriste se prilikom segmentacije tržišta u određenim kombinacijama. Prema navedenim kriterijumima neophodno je raspolagati brojnim podacima o potrošačima i sredini u kojoj žive, a segmentaciju tržišta je moguće vršiti ako proizvod postoji i ako ga potrošači troše. Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da zadovoljavaju ne samo kvantitativno već i kvalitativno dimenzioniranje tržišta. Kao osnova segmentacije postavljaju se:

(1) regionalno segmentiranje,(2) demografsko segmentiranje,(3) socio-ekonomsko segmentiranje,(4) segmentacija po osnovi tipičnih parametara,(5) segmentiranje po osnovi ponašanja potrošača.

Regionalno segmentiranje ima određenu ulogu za velik broj proizvoda široke potrošnje, naročito prehrambene proizvode. Demografska segmentacija se vrši na osnovu demografskih karakteristika starosti, zdravstvenog stanja stanovništva i drugih obilježja.

29

Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika stanovništva, u suštini, rezultata je uticaja dohotka (primanja) potrošača (intenzitet potrošnje pojedinih proizvoda). Njegov uticaj na tražnju određenog proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastičnosti, ne može biti uzet kao jedini pokazatelj jer na tržištu djeluju i drugi činioci.

Segmentacija tržišta, po osnovi dohotka, podrazumijeva da se s visinom dohotka mijenja i veličina domaćinstva, zanimanje, stepen obrazovanja i druge socio-ekonomske karakteristike potrošača. Na osnovu identifikovanih karakteristika tržišta primjenom adekvatnih matematičko-statističkih postupaka vrši se segmentacija tržišta.

Osnova segmentacije po osnovi tipičnih parametara je diferenciranje individualnih osobina kupaca. Metodološki se vrši u nekoliko faza. U prvoj se otkrivaju psihološke dimenzije kupaca kao: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psihološko stanje i sl. U drugoj, na osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psihološke dimenzije kupca. Zatim se na dogovorenoj skali nanosi gradacija jedne dimenzije koju pokazuju potrošači. Na kraju se, primjenom faktorske analize, izvlače dimenzije koje su za ispitivanu grupu potrošača manje relevantne ili pokazuju međusobnu korelaciju.

Na osnovu ovih saznanja se utvrđuju reprezentativna tipična grupa potrošača sa svojim karakteristikama, npr. po dimenziji konzervativnosti. Segmentacija tržišta na osnovu ponašanja potrošača svodi se na sagledavanje njihovog ponašanja pri kupovini i potrošnji određenog proizvoda.

Pri kvantitativnom i kvalitativnom segmentiranju tržžišta u uvođenju novog ili inoviranog proizvoda značajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potrošača. Uzročno-posljedični kriterijumi segmentacije tržišta polaze od uzroka potrošnje, odnosno od značaja koji ima proizvod (ili usluga) u zadovoljavanju potreba potrošača. Poznati su slijedeći segmenti potrošača:

1. „potrošači sa statusom simbola – segment potrošača koji posmatra proizvod (marku) sa stanovišta prestiža;

2. inovatori – segment koji slijedi savremen život u svim oblicima a izbor određene marke proizvoda reflektuje ovu orijentaciju;

3. konzervativci – segment koji obraća pažnju samo na korist sa ekonomskog, funkcionalnog i drugih racionalnih stanovišta;

4. individualisti – segment koji svoj položaj u društvu posmatra sa svog stanovišta;5. hedonisti – segment koji je primarno preokupiran čulnim uživanjima i

zadovoljstvima.“15

Kombinacijom najadekvatnijih kriterijuma segmentacije dolazi se do tržišnih segmenata koji se moraju razlikovati po:

1. karakteristikama potrošača (socio-ekonomskih, demografskih, ekonomskih, psiholoških i specifičnih);

2. stepenu zadovoljavanja određenih potreba i želja potrošača;3. veličini segmenata (kvantitativnoj i kvalitativnoj); 4. stepenu odziva – elastičnosti na instrumente marketing miksa.

15 J. Todorović, S. Janošević, D. Đuričin: Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 2000., str. 215;

30

5.2. Segmentacija tržišta reprodukcione potrošnje

U segmentaciji tržišta reprodukcione potrošnje se uglavnom primjenjuju kriterijumi koji definišu namjenu proizvoda, broj kupaca, frekvenciju kupovine, lokacije i sl. Grupisanje kriterijuma može biti:

Pripadnost potrošačke jedinke određenoj oblasti aktivnosti, grani ili grupaciji; Veličina potrošačke jedinke koja može da se cijeni na bazi potrošnje proizvoda za koji

se vrši segmentiranje; Lokacija potrošačke jedinke; Kanali kupovine (direktno, preko posrednika); Izvori sredstava za kupovinu (vlastita, tuđa i sl.); Razvijenost sistema kontrole zaliha (materijala, dijelova) i način održavanja; Uticaj pojedinca i grupa na donošenje odluka o kupovini.

Osnovni pristup u traženju homogenog segmenta morao bi polaziti od proizvoda i potreba svakog privrednog subjekta, bez obzira kojoj grani djelatnosti ili grupaciji pripada.

Identifikovanje varijabli ili kriterijuma na bazi kojih se vrši segmentiranje tržišta i izdvajanje segmenata je predmet marketing istraživanja

5.3. Uspješnost segmentacije tržišta

Da bi izvršena segmentacija tržišta bila uspešna mora da zadovolji sledeće16: Homogenost u okviru segmenta Heterogenost između segmenata Segmente je moguće identifikovati i merljivi su Segmenti su stabilni u određenom vremenskom periodu Segmenti su pristupačni i pogodni za rad Odabrani segment je dovoljno veliki da može da obezbedi profit

16 Marušić M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001. godine., str. 267.

31

6. IZBOR MARKETING STRATEGIJE

Izbor i planiranje marketing strategije je uslov za uspiješno uključivanje preduzeća u poslovnu aktivnost. Adekvatnom strategijom se uspostavlja racionalan odnos između ciljeva i mogućnosti preduzeća i sredine u kojoj se ta aktivnost obavlja i smanjuje se rizik donošenja pogrešnih odluka.

Preduzeće koristi marketing strategiju kako bi iskoristilo mogućnosti na tržištu koje nisu uočljive za druga preduzeća, kao i da bi uspostavilo racionalan odnos između ciljeva i mogućnosti koje pruža sredina u kojoj se ta aktivnost obavlja.

Kvalitetno istraživanje tržišta omogućava preduzeću da izabere marketing strategiju koja najviše odgovara njegovom proizvodnom programu, kapacitetima i tržištima na koja želi da izvozi.

Pored izbora strategije, analizom tržišta može da se obuhvati i SWOT analiza (Strengts Weaknesses Opportunities Threats) koja omogućava da se prepoznaju pozitivni i negativni faktori koji utiču na ostvarenje strategijskih opredjeljenja i pruža mogućnost da se na faktore utiče na vrijeme. SWOT analiza je skup analitičkih metoda kojima se porede sopstvene snage i slabosti sa mogućnostima i opasnostima u okruženju. Kada se odrede interni elementi koji čine snagu i slabost preduzeća i eksterni koji se tiču šansi i pretnji, može da se opredijeli za preduzetničku strategiju koji će da sprovede.

6.1. Istraživanje i analiza marketing okruženja

Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za organizaciju koja može preduzeti akcije kako bi došla u dodir s određenom grupom kupaca. Prilika je šansa za preduzeće da proda proizvod na ciljnim tržištima. Na primjer za vrijeme velikih ljetnih temperaturnih šokova proizvođači klima uređaja imaju tržišnu priliku – priliku da dođu u dodir s kupcima kojima trebaju klima uređaji. Poslovni ljudi moraju biti sposobni prepoznati i analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak organizacije zavisi o razvoju proizvoda koji će zadovoljiti njezine kupce. Samo nekoliko organizacija može pretpostaviti da će njihovi proizvodi koji su popularni danas, biti zanimljivi kupcima i nakon deset godina.

Sposobnost preduzeća da uspješno iskoristi tržišnu priliku zavisi o njegovim karakteristikama i snagama koje djeluju u marketing okruženju, koje može biti interno i eksterno..

6.1.1. Analiza internog marketing okruženja

Primarni faktori unutar organizacije koje treba uzeti u obzir kada se analiziraju tržišne prilike jesu: ciljevi organizacije, novac, vještine upravljanja, snage i slabosti organizacije te struktura troškova.

Većina organizacija ima sveobuhvatne ciljeve. Neke tržišne prilike su u skladu s tim ciljevima; druge nisu i pokušaj njihovog korišćenja ima obilježja hazarda. U većini slučajeva korišćenje takvih prilika rezultira propašću kompanije ili promjenom dugoročnih ciljeva.

32

Novac očito ograničava preduzeće u korišćenju tržišnih prilika. Organizacija, tipično, neće razvijati projekte koje mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. No, u nekim situacijama, preduzeće mora investirati iako su prilike za investiranje vrlo riskantne, jer su troškovi njihovog nekorištenja takođe, vrlo visoki.

Iskustva i vještine uprave takođe, ograničavaju vrste prilika koje preduzeće može koristiti. Kompanija mora biti posebno oprezna kada razmatra mogućnost uvođenja novog proizvoda na nepoznato tržište. Ako vještine i iskustvo uprave u preduzeću nisu dovoljni, preduzeće može ponekad zaposliti i dodatni upravljački kadar.

Kao i ljudi, većina organizacija ima snage i slabosti. Zaposleni imaju određene vještine i tehnološka znanja u skladu s područjem djelovanja preduzeća. Takve karakteristike čine snagu preduzeća i neophodne su kada se uvode strategije marketinga. Međutim, one mogu biti i slabost ako preduzeće pokušava djelovati na novom području, koje nema veze sa sadašnjim djelovanjem.

Struktura troškova organizacije može biti prednost u korišćenju nekih tržišnih prilika, ali i nedostatak pri korišćenju drugih. Faktori kao što su lokacija, vještine zaposlenih, mogućnost nabave sirovina i vrsta opreme mogu uticati na strukturu troškova.

6.1.2. Analiza eksternog marketing okruženja

Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz spoljnih sila koje neposredno ili posredno utiču na nabavku inputa organizacije i generisanje outputa. Inputi uključuju osoblje, finansijske resurse, sirovine i informacije.17 Output može biti u obliku informacija (kao što su propagandne poruke) pakiranja proizvoda, usluga ili ideja.

Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest kategorija snaga: političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih i konkurentskih te tehnoloških. Premda su faktori okruženja brojni, većina ih se može svrstati u jednu od nabrojenih šest kategorija. Bez obzira na to mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruženja uvijek su dinamične. Za preduzeća, promjene u marketing okruženju stvaraju nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.

6.2. Strategija odabira ciljnog tržišta

Početna tačka strateškog marketinga je izbor tržišnog segmenta sa određenim skupom potreba na koje preduzeće odgovara adekvatnim proizvodima/uslugama organizujući različite resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za kupce tako i za vlasnike.

Dakle, nema firme koja može djelovati na svakom tržištu te zadovoljiti svačije potrebe, niti može uvijek obavljati dobar posao unutar jednog širokog tržišta. Firme najbolje posluju kada pažljivo definiraju svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće marketinške strategije.

17 Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 2000. godine, str. 173.

33

Slika 4. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta18

Kada firma donosi odluku o svojoj strategiji obuhvata tržišta, tj. o broju tržišta koja će opsluživati ona može primjeniti jednu od tri strategije obuhvata tržišta, poznate kao: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

6.2.1. Nediferencirani marketing

Preduzeće bi moglo odlučiti da zanemari razlike u tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu sa jednom tržišnom ponudom. Ona se više usredotočuje na ono što je zajedničko u potrebama potrošača nego na ono što je različito. Kreira proizvod i marketing – program koji će privući najveći dio kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu ekonomsku propagandu. Usmjerava se na kreiranje što boljeg imidža o proizvodu. Primjer nediferenciranog marketinga pruža početni marketing kompanije Coca-Cola, kojega su karakteristike – samo jedno piće, u boci jedne veličine i jednog okusa, a koji sve zadovoljava.

Nediferencirani marketing opravdava se uštedama u troškovima. Shvaća se, zapravo, kao „marketing – dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji.“ Ograničena proizvodna linija snižava troškove proizvodnje, zaliha i transporta. Program nediferencirane ekonomske propagande snižava troškove ekonomske propagande. Pošto se ne istražuju i ne planiraju segmenti marketinga, niži su troškovi istraživanja marketinga i upravljanja proizvodom.

Preduzeće koje primjenjuje nediferencirani marketing u pravilu, razvija ponudu usmjerenu na najveće segmente na tržištu. Kada tako postupi više preduzeća, kao rezultat javlja se pojačana konkurencija u borbi za najveće segmente i nedovoljno zadovoljavanje malih segmenata.

6.2.2. Diferencirani marketing

Ovdje preduzeće odlučuje da djeluje na više segmenata tržišta i kreira odvojene ponude za svaki pojedini segment. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil za svaki

18 Izvor: Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix kompanije 1

Marketing mix kompanije 2

Marketing mix kompanije 3

Marketing mix kompanije

Marketing mix kompanije

Tržište

a. Nediferencirani marketing

b. Diferencirani marketing

c. Koncentrirani marketing marketing

34

„džep, svrhu i osobnost“. Ponudom varijacija proizvoda i marketinga preduzeće se nada postići veću prodaju i bolji položaj na svakom pojedinom tržišnom segmentu. Dobijanjem, pak, boljeg položaja u više segmenata, nada se da će ojačati sveukupno poistovjećivanje potrošača kompanije sa određenom kategorijom proizvoda. Isto tako očekuje veću ponovljenu kupnju jer je ponuda preduzeća maksimalno u skladu s željom kupca.

Sve više preduzeća prihvaća diferencirani marketing. Diferencirani marketing obično izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Često se primjećuje da se ukupna prodaja može povećati sa raznovrsnijom linijom proizvoda koji se prodaju putem raznovrsnih kanala. Međutim, to povećava i troškove poslovanja. Najvjerovatnije će se povećati slijedeći troškovi19:

a) Troškovi modifikacije proizvoda b) Proizvodni troškovi c) Administrativni troškovi d) Troškovi zalihae) Troškovi promocije

Budući da diferencirani marketing dovodi do povećanja prodaje, ali i troškova, ništa se unaprijed ne može reći u vezi profitabilnosti te strategije.

6.2.3. Koncentrirani marketing

Mnoga preduzeća uočavaju i treću mogućnost koja je posebno privlačna kada su ograničena sredstava kompanije. Umjesto da nastoje postići mali udio na velikom tržištu, ona nastoje postići veliki udio na jednom ili nekoliko pod tržišta. Na primjer, Volkswagen se koncentrirao na tržište malih automobila, Hewlett Packard na tržište skupih računarskih uređaja. Putem koncentriranog marketinga preduzeće postiže jaku poziciju na tržišta u segmentima koje opslužuje zahvaljujući svojemu većem poznavanju potreba segmenata i posebno reputaciji koje posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge praktične uštede na osnovi specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran, preduzeće može zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja.

Istovremeno, koncentrirani marketing sadrži veći stepen rizika od uobičajnog. Pojedini tržišni segment može razočarati; na primjer, kada su mlade žene iznenada prestale kupovati sportsku odjeću – to je firmi Bobbie Broks prouzročilo velike gubitke. Ili konkurent se može odlučiti da se pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge kompanije preferiraju diverzifikaciju na više tržišnih segmenata.

19 Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 2000. godine, str. 206.

35

7. PRIMJER IZ PRAKSE: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA “SPEKTAR DRINK” PROIZVODA

7.1. Pozicioniranje brenda na tržištu

7.1.1. Organizacija i djelatnosti

“SPEKTAR DRINK” je savremeno organizovan i u poslovanju obuhvata 9 djelatnosti20:

1. Primarna prerada voća sa hladnjačom, 2. Proizvodnja osvježavajućih bezalkoholnih pića, 3. Proizvodnja marmelade i džemova, 4. Proizvodnja voćnih sokova u staklenoj ambalaži i dojpak ambalaži, 5. Proizvodnja kocke šećera, 6. Proizvodnja PET-ambalaže, 7. Linija proizvodnje kiselog kupusa u vakum foliji, 8. Proizvodnja invertnih šećernih sirupa i 9. Punionica jestivog rafinisanog ulja.

U kompaniji radi 120 stručnih mladih radnika, a putem kooperativnih odnosa na terenu je angažovan veći broj seoskih zadruga i farmera.

7.1.2. Proizvodnja

“SPEKTAR DRINK" na bazi 9 programa organizuje proizvodnju sa širokim asortimanom od 130 proizvoda.

Asortiman u proizvodnji sokova, marmelada, džemova i kompota čine proizvodi od šljive, jabuke, kruške, borovnice, jagode, kajsije, kupine, šipka, breskve, višnje i voćnih baza.

- Proizvode se tri vrste osvježavajućih bezalkoholnih pića u pakovanju od 0,5 i 2 litra i tržišti se godišnje isporuči 3 miliona litara ovog proizvoda.

- Linija sa 6 vrsta negaziranih sokova sa voćnim udjelom, u pakovanju od 0,5 i 1 litar, takođe ima godišnji obim proizvodnje od 3 miliona litara.

- Linija voćnih sokova u staklenoj ambalaži, sa širokim asortimanom, u pakovanju od 1 litra, proizvede godišnje 200.000 litara ovog prvoklasnog napitka.

- Godišnje se proizvede i 500.000 litara «dojpak sokova» u više vrsta.

- Od svih vrsta voća, godišnje se proizvede 800 tona marmelade, džemova i kompota, u pakovanjima od 0,44kg; 0,70kg; 0,72kg; 0,85kg; 2,5kg; 3kg i 12 kg.

- Linija kiselog kupusa u vakum foliji, ponudi tržištu 100.000kg kupusa holandske sorte «Fruktor».

- Punionica jestivog rafinisanog ulja, godišnje proizvede 15.000 tona ovog proizvoda.

20 Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna

36

- Pogon za proizvodnju šećera u kocki, tržištu godišnje isporuči 300 tona šećera.

Cjelokupan proizvodni pogon prati sopstvena dobro organizovana transportna služba. Da bi se brojni kupci na vrijeme snabdjeli, šleperi, cisterne, hladnjače i kamioni «SPEKTAR DRINK»-a godišnje prokrstare drumovima Evrope nekoliko miliona kilometara.

7.1.3. Primjena nauke, tehnološki standardi i oprema

Kompanija "SPEKTAR DRINK“, koristeći najsavremeniju tehnologiju, posluje u skladu sa najstrožijim evropskim standardima. Na planu razvoja tehnologije i kvaliteta, već nekoliko godina uspješno se provode mjere organizacije, u smislu HACCP sistema analize rizika i kritičkih kontrolnih tačaka, kao i primjene standarada ISO 9001:2000.

“SPEKTAR DRINK” je opremljen sa automatizovanom procesnom opremom i koristi najsavremenije mašine sa proizvodnim kapacitetom koji se mjeri desetinama miliona litara godišnje.

Posebnu vrijednost Kompaniji daje činjenica da je ostvarena uspješna saradnja sa poznatim institutima i fakultetima ( Tehnološki fakultet u Banjaluci i Poljoprivredni zavod u Bijeljini) za praćenja uzgoja i prerade voća i povrća. Cijeli proces proizvodnje je komjuterizovan, po standardima EU, i u potpunosti automatizovan. Firma posjeduje i vlastitu moderno opremljenu laboratoriju za tekuću kontrolu kvaliteta.

Značajna pažnja u Kompaniji se poklanja i ekološkom aspektu, pa se redovno provode i usklađuju standardi EU u vezi sa zaštitom vode, vazduha i drugog okoliša. Takođe, prelaskom na nove energente postižu se i velike uštede energije.

7.1.4. Planovi razvoja

U planovima razvoja, “SPEKTAR DRINK” će i dalje raditi na izgrađivanju prepoznatljivog brenda u svojoj branši, pa će, u tom cilju, do kraja godine izvršiti modernizaciju linije za osvježavajuća bezalkoholna pića i pića sa voćnim udjelom, te nastaviti sa razvijanjem selekcijske službe i kooperacije sa individualnim poljoprivrednicima.

Podrška ovim planovima, u zaokruživanju proizvodnog ciklusa i izgrađivanju nove robne marke, izražena je i u već započetom procesu proizvodnje kiselog kupusa u vakum foliji, te proizvodnji voćnih rakija i voćnih vina.

Što je najvažnije, «SPEKTAR DRINK» za realizaciju ovih planova ima oslonac u vlastitim stručnim kadrovima, s namjerom da postane lider ove vrste proizvodnje u Bosni i Hercegovini.

7.1.5. Inovacije i marketing

U težnji da ide korak ispred konkurencije, "SPEKTAR DRINK" prati dešavanja na tržištu i nastoji da bude prepoznatljiv. Na marketinškom planu, s ciljem izgrađivanja prepoznatljivog brenda, učinjene su mnoge promjene u imidžu firme. Modernizovana je pakovanje i ambalaža sa originalnim imidžom proizvoda. Nužan korak u tom pravcu predstavlja i odluka o predstavljanju znaka Kompanije «SPEKTAR DRINK»-a u domenu zaštite intelektualne svojine sa zaštićenim znakom razlikovanja sa geografskim porijeklom u klasi TRADE MARK na Svjetskom salonu pronalazaka, istraživanja i novih tehnologija «Brussels Eureka 2007», radi afirmacije i međunarodne potvrde njegove vrijednosti. Autor znaka je gospodin Đorđe Slavinjak, vlasnik i direktor Kompanije koji je u njen naziv i razvoj

37

založio porodičnu tradiciju biznisa i svu svoju kreativnost i stvaralaštvo, kao dodatnu potvrdu ozbiljnom i dugoročnom pristupu poslu.

U cilju poboljšanja proizvoda kao i povećanja prepoznatljivosti brenda kompanija „SPEKTAR DRINK“ praktikuje da bar jednom u pet godina izvrši istraživanje tržišta kako bi uvidio potrebe i želje svojih potrošača.

7.1.6. Sajmovi i priznanja

Da bi se predstavio potrošačima, a i radi razmjene informacija i iskustava sa konkurencijom, "SPEKTAR DRINK" je redovno prisutan sa svojim proizvodima na sajmovima i drugim manifestacijama širom Bosne i Hercegovine i ex Jugoslavije.

Sa ovih sajmova redovno se donose medalje i druga priznanja koja krase vitrine Kompanije. Svi proizvodi su nagrađeni medaljama na sajmovima u Novom Sadu, Zenici, Banja Luci i Bijeljini, a firma je 2006. proglašena za najuspješnije preduzeće u 2005. godini u RS.

Takođe, od Privredne komore RS, u 2007. godini je primljeno «Specijalno priznanje za razvojna i proizvodna preduzeća u 2006. godini, za sektor prerađivačke industrije».

7.1.7. Personality

Ostvareni rezultati i razvoj Kompanije neposredno su u vezi sa ličnošću Đorđa Slavinjaka, koji je u sve postignuto utisnuo lični pečat. Pored naglašenih rukovodnih predispozicija, izuzetnih je organizacionih sposobnosti i snažnog uticaja na radno okruženje. Odlikuju ga upornost i marljivost, vizionarski duh, stvaralačka inicijativa i snažna pokretačka energija, spremnost za prihvatanje novog, transparentnost i kooperativnost u radu, neposrednost i demokratičnost, sa posebno istančanim poslovnim refleksom i osjećanjem brige za saradnike.

7.1.8. Reference

«SPEKTAR DRINK» ostvaruje uspješnu saradnju sa desetinama dobavljača (EDF&MAN Ljubljana, DELTA TRADENG Bar, ESAROM Beč, GREDA Mirna, kooperantske zadruge iz BiH i dr) i sa više stotina kupaca, među kojima se izdvajaju: NEKTAR B.Palanka, VINOŽUPA Aleksandrovac, FRUVITA Smederevo, PRET GROS Bijelo Polje, KODING Osijek, TOMI Split, AIPK Zagreb, FAST Karlovac, UNILINE Pula, HARDI Žalec, ERA Celje i drugi. Takođe, veliki dio proizvoda se plasira na tržište Austrije, Švedske, Mađarske, Australije, SAD i Švedske.

38

7.2. Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je najvažniji korak koji sprovodimo prije početka poslovnog poduhvata, jer trebamo saznati da li je ta poslovna ideja dobra tj. kolika tražnja za tim proizvodom ili uslugom postoji.

 Najbolje bi bilo da radimo ono što znamo i volimo, ali ako za tim ne postoji potreba, a to znači da nema tražnje na tržištu, u taj posao ne vrijedi ulagati.

 Istraživanju tržišta pristupamo detaljno i prvo što uradimo – planiramo ga. Planom se utvrđuje:

- cilj istraživanja,- metod prikupljanja podataka,- troškovi i- vrijeme potrebno za istraživanje tržišta.

Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti, konkretno kakvi su podaci potrebni. Cilj ovog istraživanja jeste da se saznaju potrebe potrošača i da se vidi kakvo mišljenje potrošači imaju o našim proizvodima.

Što se tiče metoda, svoje istraživanje tržišta uvijek počinjemo sa sekundarnim podacima, ukoliko postoje. Sekundarne podatke najčešće nalazimo u statističkim publikacijama, na internetu, u stručnoj literaturi ili u stručnim časopisima, novinama itd. Ako sekundarni podaci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se pristupa prikupljanju primarnih podataka. To je istraživanje tržišta najčešće metodom posmatranja ili ispitivanja. Primarni podaci su bolji, aktuelniji ali i skuplji.

Posmatranjem možemo saznati koji proizvodi se više traže, koja marka proizvoda se više kupuje, ali se ne može saznati motiv kupovine tj. zašto potrošači više vole određenu robu, ili određenu marku, šta je to što ih privlači ili odbija kod određene kupovine. A to je upravo ono što saznajemo metodom ispitivanja i zbog toga ovaj metod najčešće koristimo. Pomoću ovog metoda ispitujemo trgovačke predstavnike, same trgovce, distributere ali najviše ispitujemo same potrošače. I to one koji su već potrošači i one potencijalne, koji to mogu postati. Želja našeg preduzeća je da te stalne potrošače zadržimo, a potencijalne privučemo i od njih stvorimo stalne potrošače. To u današnjem poslovanju nije nimalo jednostavno jer se želje i potrebe potrošača stalno mijenjaju. Zato istraživanje tržišta sprovodimo konstantno, to je uslov našeg dobrog poslovanja.

Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima koja nas najviše zanimaju. Tako saznajemo:

- motive,- mišljenja,- stavove potrošača o našim proizvodima,- koje su njihove namjere ali i- zamjerke i- nedostaci koji oni vide na našim proizvodima.

Svaki potrošač ima razlog zbog kojeg određeni proizvod kupuje ili ne kupuje. Takvi podaci su nam od velike koristi. Na osnovu tih podataka donosimo odluke o doradi, preradi ili

39

promjeni proizvoda, promjeni asortimana, uvođenju ili izbacivanju određenih proizvoda ili slično.

Takođe putem istraživanja tržišta saznajemo sve o konkurenciji: - koliko ima konkurenata, - koliko oni proizvode i- koliko prodaju, - po kojim cenama prodaju svoje proizvode,- koje su njihove prednosti a- koje slabosti itd.

Kad saznamo ove podatke možemo doći do ideje šta promijeniti ba bi bili konkurentniji. Naša konkurencija na području opštine Bijeljina proizvodi proizvode znatno jeftinije, ali osjetno lošijeg kvaliteta, dok su proizvodi iz uvoza mnogo skuplji od naših, a kvalitet je približno isti. Ove informacije nam pomažu da odredimo na koje dijelove Bosne i Hercegovine treba da se fokusiramo prilikom plasiranja svojih proizvoda, ali isto tako nam pomaže i pri odluci na koje inostrano tržište da izvozimo svoje proizvode.

Kada ispitujemo tražnju, tada sastavljamo upitnik sa svim pitanjima koja nas interesuju. U momentu kada ispitujemo tražnju već znamo kome želimo da prodajemo svoje proizvode tj. već znamo koji je naš ciljni segment, ali i po kojoj cijeni nudimo svoje proizvode.

Jedan od naših upitnika izgleda ovako21:

1. Pol

Anketirano je ukupno 892 čovjeka, od čega je 612 bilo žena, a 280 muškaraca.- 69% žena i- 31% muškaraca.

Pol

Žene

Muškarci

Slika 5: Struktura ispitanika prema polu

21 Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna

40

Ovakav odnos među ispitanicima jeste iz razloga što su ovaj put ispitivani samo kupci i potencijalni kupci naših proizvoda, a žene su najčešće te koje donose odluke o kupovini hrane.

2. Mjesto stanovanja

Odgovor na pitanje gdje stanuju, tj. stanuju li u gradu ili na selu daje sljedeći odnos:- 65% ispitanika živi u gradu, a- 35% ispitanika živi na selu.

Mjesto stanovanja

Grad

Selo

Slika 6: Struktura ispitanika prema mjestu stanovanja

Odavdje vidimo da je mnogo veći broj ispitanika koji su kupovali naše proizvode iz grada. Činjenica da se u Semberiji veliki broj domaćinstava bavi poljoprivredom i da većina ovih domaćinstava proizvode sopstvene proizvode za svoje potrebe, ali i za dalju prodaju, ne čudi nas ovakav odnos među ispitanicima.

Naš fokus i jesu kupci iz grada. Kupci koji će se lakše odlučiti za kupovinu gotovih proizvoda, a ne za preradu sopstvenih.

3. Godine starosti

Analiza starosne strukture anketiranih pokazuje da:- 9% ispitanika pripada starosnoj grupi do 25 godina,- 23% anketiranih pripada starosnoj grupi od 26 do 35 godina,- 38% spada u grupu od 36 do 45 godina starosti,- 21% pripada grupi od 46 do 55 godina starosti i- 9% anketiranih ima preko 55 godina.

41

Godine starosti

0 100 200 300 400

Do 25 godina

od 26 do 35 godina

od 36 do 45 godina

od 46 do 55 godina

preko 55 godina

Go

din

e

Broj ispitanika

Grupa1

Histogram 1: Starosna struktura anketiranih

Prema starosnoj strukturi, najveći broj kupaca naših proizvoda je starosti između 36 i 45 godina.

4. Kolika su vaša mjesečna primanja?

Iz odgovora na ovo pitanje u upitniku se vidi da je najveći broj ljudi koji kupuju naše proizvode onih čija su mjesečna primanja od 300KM do 500KM iz čega možemo zaključiti da se ljudi sa nižom platežnom moći odlučuju za kupovinu naših proizvoda. Iz ovoga možemo da zaključimo da naši proizvodi imaju pristupačne cijene.

Procentualni odnos izgleda ovako: - 13% ispitanika ima primanja ispod 300KM mjesečno,- 26% ispitanika ima primanja između 300KM i 500KM mjesečno,- 24% ispitanika ima primanja između 500KM i 700KM mjesečno,- 23% ispitanika ima primanja između 700KM i 900KM mjesečno i- 14% ispitanika ima primanja veća od 900KM.

Mjesečna primanja

0 100 200 300

Ispod 300KM

od 301KM do 500KM

od 501KM do 700KM

od 701KM do 900KM

preko 900KM

Izn

os

mje

sečn

ih p

rim

anja

Broj ispitanika

Grupa1

Histogram 2: Platežna moć ispitanika

42

5. Da li preferirate domaće ili proizvode stranog porijekla u svojoj ishrani?

Od ispitanika smo dobili sljedeće odgovore:- Domaće proizvode kupuje 294 ispitanika ili 33%- Uvozne proizvode kupuje 598 ispitanika ili 67%.

Kupujete li više domaće ili uvozne proizvode?

Domaće

Uvozne

Slika 7: Kupujete li više domaće ili uvozne proizvode?

6. Da li ste čuli za „SPEKTAR DRINK“ proizvode?

Od ukupnog broja ispitanika, njih 834 je čulo za „SPEKTAR DRINK“ proizvode, dok njih 58 nije čulo. U procentima to je 93% naspram 7% ispitanika.

Da li ste čuli za "SPEKTAR DRINK" proizvode?

Jesam čuo

Nisam čuo

Slika 8: Da li ste čuli za „SPEKTAR DRINK“ proizvode?

43

7. Da li kupujete „SPEKTAR DRINK“ proizvode za svoju porodicu?

Odgovor na ovo pitanje je izgledao ovako: - 546 ispitanika je odgovorilo da kupuje naše proizvode - 61%,- 257 ispitanika je odgovorilo da nikad ne kupuje naše proizvode – 29%, a- 89 ispitanika je odgovorilo da kupuje samo onda kada nije u prilici da kupi

proizvod neke druge marke – 10%.

Da li kupujete "SPEKTAR DRINK" proizvode za svoju porodicu?

Kupujem

Nikad ne kupujem

Samo onda kadanema proizvodaodgovarajućemarke

Slika 9: Da li kupujete „SPEKTAR DRINK“ proizvode za svoju porodicu?

8. Zbog čega se odlučujete za proizvode „SPEKTAR DRINK“?

Od 546 onih koji kupuju naše proizvode odgovorili su na sljedeći način:- Zbog kvaliteta naše proizvode kupuje 168 ispitanika – 31%, - Zbog cijene 197 ispitanika – 36%,- Zbog navike 181 ispitanik – 33%.

Zbog čega kupujete naše proizvode?

Kupujem zbogkvaliteta

Kupujem zbogcijene

Kupujem iz navike

Slika 10: Zbog čega se odlučujete za proizvode „SPEKTAR DRINK“?

44

9. Zašto se ne odlučujete za kupovinu „SPEKTAR DRINK“ proizvoda?

257 ispitanika koji su rekli da ne kupuju naše proizvode i 89 onih koji se odlučuju za kupovinu samo u slučaju kada nema proizvoda druge marke smo pitali zašto se ne odlučuju za kupovinu naših proizvoda i dobili sljedeće odgovore:

- Jer mislim da su proizvodi nekvalitetni 53 – 15%,- Jer mislim da su proizvodi skupi 34 – 10%,- Jer mislim da proizvodi nisu zdravstveno ispravni 29 – 8%,- Jer mi se ne sviđa ukus 82 – 24%,- Jer mi ambalaža nije privlačna 89 – 26%,- Jer kupujem druge bolje proizvode 59 – 17%.

Zašto se ne odlučujete za kupovinu "SPEKTAR DRINK" proizvoda

Jer mislim da suproizvodi nekvalitetni

Jer mislim da suproizvodi skupi

Jer mislim daproizvodi nisuzdravstveno ispravni Jer mi se ne sviđaukus

Jer mi ambalaža nijeprivlačna

Jer kupujem drugebolje proizvode Slika 11: Zašto se ne odlučujete za kupovinu „SPEKTAR DRINK“ proizvoda?

10. Smatrate li da su „SPEKTAR DRINK“ proizvodi zdravstveno ispravni proizvodi?

Ispitanici su odgovorili ovako:- Da je odgovorilo 456 ispitanika ili 51%,- Ne je odgovorilo 322 ispitanika ili 36%,- Ne znam je odgovorilo 114 ispitanika ili 13%.

Smatrate li da su "SPEKTAR DRINK" proizvodi zdravstveno ispravni

proizvodi?

Da

Ne

Ne znam

Slika 12. Smatrate li da su „SPEKTAR DRINK“ proizvodi zdravstveno ispravni proizvodi?

45

11. Kakva je cijena naših proizvoda?

Većina naših ispitanika smatra da je cijena naših proizvoda niska i pristupačna za svakog kupca. To se i vidi iz odgovora na ovo pitanje:

- Niska 579- Visoka 313.

Kakva je cijena naših proizvoda?

Visoka

Niska

Slika 13: Kakva je cijena naših proizvoda?

12. Koji proizvodi „SPEKTAR DRINK“ se najčešće nalaze na vašoj trpezi?

Od 546 ispitanika koji su rekli da kupuju naše proizvode i 89 onih koji to ponekad učine su odgovorili da se na njihovoj trpezi nalaze sljedeći proizvodi:

- Sokove kupuje 114 ispitanika ili 18%,- Marmelade i džemove kupuje 231 ispitanik ili 36%,- Kocku šećer kupuje 78 ispitanika ili 12%,- Kiseli kupus kupuje 80 ispitanika ili 13%,- Jestivo ulje kupuje 132 ispitanika ili 21%.

Koji proizvodi "SPEKTAR DRINK" se nalaze na vašoj trpezi?

Sokovi

Marmelade idžemovi

Kocka šećer

Kiseli kupus

Jestivo ulje

Slika 14: Koji proizvodi „SPEKTAR DRINK“ se najčešće nalaze na vašoj trpezi?

46

13. Šta biste promijenili u kvalitetu voćnih sokova?

Na ovo pitanje je odgovorilo 635 ispitanika i dali su sljedeće odgovore:- Ukus bi mijenjalo 123 ispitanika ili 19%,- Miris bi mijenjalo 65 ispitanika ili 10%,- Slatkoću bi mijenjao 131 ispitanik ili 21%,- Boju bi mijenjalo 201 ispitanika ili 32%,- Ništa ne bi mijenjalo 115 ispitanika ili 18%.

Šta biste promijenili u kvalitetu voćnih sokova?

Ukus

Miris

Slatkoću

Boju

Ništa ne bihmijenjao

Slika 15: Šta biste promijenili u kvalitetu voćnih sokova?

14. Odgovara li kvalitet ambalaže našim proizvodima?

Na ovo pitanje ispitanici su odgovorili na sljedeći način:- Praktična je 434 ili 49%,- Nepraktična je 246 ili 27%,- Nije mi bitno kakva je ambalaža 212 ili 24%.

Odgovara li kvalitet ambalaže našim proizvodima? Praktična

Nepraktična

Nije mi bitnokakva jeambalaža

Slika 16: Odgovara li kvalitet ambalaže našim proizvodima?

47

7.3. Rezultati istraživanja

Na osnovu ovog istraživanja možemo zaključiti da u okruženju u kome nas poznaju, smatraju nas onima koji imaju viziju. Drže nas za one koji imaju energiju i sposobnost da dosegnu do postavljenih ciljeva. Vjeruju da smo više nego iko u Bosni i Hercegovini sposobni «uhvatiti momenat u kome se pruža prilika za ovu mladu zemlju». Želimo vjerovati da se ne zavaravaju i želimo dokazati da smo doista takvi.

Zato smo opredijeljeni ka stalnom nastojanju da budemo prvi, da gledamo unaprijed, da inoviramo, istražujemo, da zaštitimo ideju i lični pečat.

Koristeći naučna dostignuća i najsavremeniju tehnologiju, “SPEKTAR DRINK”, po mnogo čemu, već posluje u skladu sa najstrožijim evropskim standardima, pa se slobodno može reći da je već danas dio poslovne Evrope.

Iz ovog istraživanja možemo izvesti zaključak da je osnovni problem naše domaće proizvodnje, pa i samog našeg preduzeća to što naši kupci nemaju povjerenja u domaće proizvode. Iako smo upoznati sa brojnim problemima koji su vezani za proizvode stranog porijekla, naši kupci još uvijek nemaju svijest o ispravnosti domaćih proizvoda.

Bili smo više godina suočeni sa pojavom nezakonitog nastupa uvozničkog lobija, koji je sa slikom voća na etiketi plasirao napitke koji nisu sokovi, već pripadaju grupi osvežavajućih bezalkoholnih pića. Radi se o proizvodima uglavnom na bazi veštačkih zaslađivača, veštačkih aroma i boja. Poznat je slučaj osvežavajućih bezalkoholnih pića robne marke "bravo" koja su imala značajan plasman na ovom tržištu čiji proizvođač je austrijska firma koja ima fabriku u Mađarskoj.

Naši kupci nisu dovoljno informisani o prijetnjama iz uvoza, ali takođe nisu ni obaviješteni o kvalitetu naših proizvoda.

Iz tog razloga naš prvi zadatak će biti informisanje i edukacija kupaca. Trudićemo se da im što više ukažemo na negativnu stranu uvoznih proizvoda i tako ih više približimo domaćoj proizvodnji, čime bismo doprinijeli velikim dijelom razvoju domaće privrede.

Cijene naših proizvoda su izuzetno niske, što najviše odgovara ljudima sa niskim mjesečnim primanjima, a što se i pokazalo kroz anketu da su oni ti koji najviše i kupuju baš naše proizvode.

Po mišljenju naših ispitanika kvalitet naših proizvoda je zadovoljavajući, ali naš cilj će biti da u budućnosti poradimo najviše na kvalitetu proizvoda. Pokušaćemo još više da oslušnemo želje kupaca i vidimo koji su njihovi prijedlozi za poboljšanje kvaliteta.

Logično je da se ubuduće smanji izvoz voća kao sirovine i da se podstakne izvoz kvalitetnih voćnih sokova i drugih prerađevina od našeg voća, koji su daleko profitabilniji, a mogu podstaći i domaću proizvodnju drugih inputa koji ulaze u proizvodnju proizvoda na bazi voća. Ova naša kompanija počela je da koristi i PET "aseptic" ambalažu, koja se može reciklirati i time zadovoljava i najstrožije ekološke standarde. Posebna novina su i kokteli, na primer soka od šljive i kupine iz "Agroekonomika", a u ponudi su i kombinacije paradajza i celera, kao i jabuke sa limunom. Svetski kvalitet i dizajn ambalaže naših voćnih sokova u potpunosti garantuje "Tetra Pak Production".

48

ZAKLJUČAK

Na kraju ovog diplomskog rada možemo zaključiti da se istraživanje mora shvatiti kao neophodnost privrednog i svakog drugog planiranja. Najbolji način da saznamo ključne informacije za pokretanje novog poduhvata jeste napraviti dobru analizu tržišta.

Bez istraživanja se ne može sagledati kako proizvod živi, koje su njegove dobre a koje loše strane, koji je to profil potrošača koji koristi proizvode, koji su to mediji koje naša ciljna grupa koristi, kolika je popunjenost kanala prodaje određenim proizvodima, kako potrošači vide ove proizvode i sl. Sve te stavke su neophodne, da bi bilo koja akcija mogla da počne. Pri nabavljanju ovih stavki nameće se zaključak da se deo istraživanja odnosi na kupce, a deo na proizvode.

Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.

Segmentacija tržišta je podjela tržišta na dijelove - segmente. Uslovi za segmentaciju tržišta su:

- sličnost (homogenost) zahtijeva potrošača u okviru segmenta i- različitost (heterogenost) potrošača u zahtjevima između segmenata, koji se

ispoljavaju u tražnji za proizvodima i uslugama preduzeća.

Na taj način se usmjerava različit marketing napor prema svakom tržišnom segmentu koji ispoljava različite zahtjeve za proizvodima preduzeća. Razlike u zahtjevima potrošača se ispoljavaju kao posledica povećanja nivoa njihove kupovne moći sa jedne strane i bogatstva alternativne ponude proizvoda i usluga sa druge strane. Stoga se strategija segmentacije tržišta i pojavljuje u uslovima rastućih dohodaka potrošača, rasta kulture kupovanja i povećanja procenta kupovno obrazovanih potrošača.

Istraživanje kupaca predstavlja osnov bilo koje akcije. Kupac - potrošač je izvor informacija, on je taj zbog koga se konkretan proizvod pravi i zbog čega se sprovode određenje kampanje. Kupac je ono oko čega se industrija okreće. Naravno, do nekih informacija se može doći putem direktnih pitanja na koje potrošač može da odgovori, a do nekih, kojih potrošač nije svjestan, potrebno je koristiti posredne tehnike da bi saznali kakav je stav potrošača prema proizvodu.

Da bi smo predstavili kako izgleda konkretno istraživanje, u ovom radu smo se poslužili primjerom iz prakse, preduzeća „Spektar Drink“ Bijeljina, gdje smo se fokusirali na njihove proizvode, a prije svega na gazirane sokove, kao i kakav stav potrošači imaju prema tim proizvodima.

49

L I T E R A T U R A

[1] Božić V., Aćimović S., Marketing logistika, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 2004. godine;

[2] Fajgelj, S., Metode istraživanja ponašanja, DPS, Beograd, 2003. godine;

[3] Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005. godine;

[4] Interna dokumentacija preduzeća „Spectar Drink“, Bijelijna, 2010. godine;

[5] Jobber, D., John, F., Osnovi marketinga, Data status, Beogradska bankarska akademija, Beograd, 2006. godine;

[6] Kotler P., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. godine;

[7] Marušić M., Vranešević, T., Istraživanje tržišta, ADECO, Zagreb, 2001. godine;

[8] Salai, S., Božidarević D., Marketing istraživanja, Savremena administracija, Beograd, 2001. godine;

[9] Sinanagić M., Kako ući na inostrano tržište, Bosna Est, Tuzla, 1995. godine;

[10] Todorović, J., Janošević, S., Đuričin, D., Strategijski menadžment, Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 2000. godine;

[11] Veljković, S., Marketing usluga, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine;

[12] www.spektardrink.com

[13] www.singidunum.ac.rs

50