Embed Size (px)
Citation preview
1
титульник
2
Содержание
Введение............................................................................................................ 3
1 Теоретические основы разработки рекламной кампании......................... 5
1.1 Понятие, сущность и цели рекламной кампании................................... 5
1.2. Виды и этапы разработки рекламной кампании................................... 7
1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании........................... 14
2 Анализ деятельности сети цветочных салонов " Весна".......................... 20
2.1 Характеристика и особенности деятельности ....................................... 20
2.2 Анализ внутренней и внешней среды цветочного салона................... 28
2.3 Анализ существующей рекламы салонов "Весна"................................. 31
3 Разработка проекта рекламной кампании для сети цветочных салонов
"Весна".............................................................................................................
34
3.1 Проект рекламной кампании................................................................... 34
3.2 Эффективность предлагаемого проекта рекламной кампании............ 41
Заключение...................................................................................................... 45
Библиографический список........................................................................... 48
3
ВведениеТема разработки проекта рекламной кампании продукта является
одной из самых актуальных тем для современных коммерческих
организаций.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на
рынке играет реклама. Организациям очень важно привлекать новых
клиентов с разными целями — чтобы повысить прибыль или свой имидж,
поэтому правильная разработка рекламной кампании очень важна для
любой современной организации.
В настоящее время человек получает большое количество
информации, в том числе рекламного характера, от разных компаний,
поэтому важно грамотно и интересно составлять рекламную кампанию,
чтобы она привлекала внимание потенциальных клиентов, была для них
запоминаема, понятна и полезна.
Таким образом, правильная рекламная кампания является
эффективным инструментом для достижений целей организаций,
позволяет компании успешно функционировать и определяет место фирмы
на занимаемом ей рынке.
Объект исследования: сеть цветочных салонов "Весна" города
Дзержинска.
Предмет исследования: рекламная деятельность сети цветочных
салонов "Весна".
Цель исследования:Анализ деятельности сети салонов "Весна" и разработка проекта
рекламной компании продукта для данной организации.
Для достижения цели исследования в проекте решены следующие
задачи:
1. проведено исследование теоретических основ разработки рекламной
кампании;
2. проведен анализ деятельности сети цветочных салонов "Весна";
4
3. разработан проект рекламной кампании для сети цветочных салонов
"Весна".
Методы исследования:В проекте базовым является системный подход к оценке
функционирования рассматриваемой системы, использованы
статистический и сравнительный анализ. Основными методами при
анализе деятельности сети цветочных салонов "Весна" является
аналитический и статистический.
Наряду с аналитическим и статистическим методами применён
метод экономического анализа, предметом которого являются
«хозяйственные процессы предприятий, их социально-экономическая
эффективность и конечные финансовые результаты деятельности,
складывающиеся под воздействием объективных и субъективных
факторов, находящие отражение через систему экономической
информации.
Теоретическое значение исследования подтверждается его
результатами.
В проекте подробно раскрыты теоретические основы разработки
рекламной кампании, дана подробная характеристика различных видов
рекламы, определены этапы ее разработки и методы оценки ее
эффективности; проведен анализ внутренней и внешней среды цветочного
салона; выявлены проблемы, существующие в рассматриваемой
деятельности в настоящее время.
Практическое значение исследования состоит в том, что
разработанные в проекте идеи, могут быть применены на практике также в
других коммерческих организациях.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех разделов, заключения, библиографического списка и
приложения. ВКР изложена на 50 страницах машинописного текста и
содержит 5 рисунков, 11 таблиц и 7 формул.
5
1 Теоретические основы разработки рекламной кампании1.1 Понятие, сущность и цели рекламной кампании
Рекламная кампания — это целенаправленная система
спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и
концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках
согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные
предварительным анализом период времени, область действия, рынок и
целевую аудиторию.
Участниками рекламной кампании могут быть различные
рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные
агенты, рекламные носители, исследовательские организации,
консультирующие организации [16, с. 75].
Внутри компании участвовать в разработке и проведении
рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные
специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR, медиарилейшнз,
финансы и т.д.
К действиям рекламной кампании относят как разработку
рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ
эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция.
Во время действий рекламной кампании нужно:
– решить, что и кому сказать,
– решить, каким образом это лучше всего сделать,
– сказать то, что было решено сказать,
– оценить эффект от сказанного
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми
разнообразными, и они зависят от целей организации:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
необходимость выхода на новые рынки;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов
реализации услуг;
6
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и
товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и
партнеров о товаре или предприятии (фирме);
изменение деятельности компании, ребрендинг.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании
предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь
идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если
планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным
средством измерения в силу его первоочередной важности для
предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные
факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на
сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и
предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,
увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной
кампании, но директивное задание его величины не может служить
достаточной основой для разработки [4, с. 55].
В западной литературе широко известна так называемая модель
AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя
с рекламной информацией:
внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь
внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в
итоге, спровоцировать купить товар.
В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть
хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта [6, с. 110 ].
7
1.2 Виды и этапы разработки рекламных кампанийРекламные кампании можно классифицировать по разным
признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным
носителям, по срокам, по целям и т.д.
Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата,
могут быть локальными, региональными, национальными и
транснациональными (международными).
С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании
могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется
использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке
товара, сменой рыночной ориентации и т.д.
Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-
ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или
наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми.
С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании
могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для
продавцов, B2C и B2B.
У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок
нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование
сбыта, напоминание о продукте и т.д.
Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда
товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.
Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как
товара, так и услуги.
Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и
политический, и социальный характер.
С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть и
непрерывными, и импульсными.
По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть
частными, государственными и общественными.
8
По срокам проведения рекламные кампании бывают
краткосрочными и долгосрочными.
Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и
тотальными.
С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и
неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими
Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не
отвечающими правовым документам [9, с. 220].
Также рекламную кампанию можно классифицировать в
зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать
или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы.
Таблица 1
Задачи рекламыВид рекламной
кампанииЗадачи рекламы
1.Информативная 1. Рассказ рынку о новинке или о новых примененияхсуществующего товара.2. Информирование рынка об изменении цены.3. Объяснение принципов действия товара.4. Описание оказываемых услуг.5. Исправление неправильных представлений илирассеяние опасений потребителя.6. Формирование образа фирмы.7. Формирование предпочтения к марке.
2.Увещевательная 1. Поощрение к переключению на Вашу марку.2. Изменение восприятия потребителем свойств товара.3. Убеждение потребителя совершить покупку неоткладывая.4. Убеждение потребителя в необходимости принятькоммивояжера.
3.Напоминающая 1. Напоминание потребителям о том, что товар может имскоро понадобиться.2. Напоминание потребителям, где можно купить товар.3. Удержание товара в памяти потребителей в периодмежсезонья.4. Поддержание осведомленности о товаре на высшемуровне.
9
Информативная рекламная кампания преобладает на основном
этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе
роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного
спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию
сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество
одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими
марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой
пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста,
шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,
чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих
объявлений по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится
уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора
[17, с. 176-179].
В наши дни огромная часть аудитории является интернет-
пользователями, они получают информацию о товарах в сети Интернет,
производят там онлайн покупки. Доля потенциальных потребителей
увеличивается с каждым днем. Основной массой посетителей интернета
являются относительно молодые люди с доходами выше среднего, которые
составляют очень привлекательную для рекламодателей категорию
населения.
При размещении рекламы в сети Интернет, можно обращаться к
рынку в 30 000 000 человек, посещающих более 1 000 000 сайтов каждый
месяц, таким образом они генерируют трафик. Понятие таргеринг –
нацеливание на нужную целевую аудиторию – возникает, когда мы
задаемся вопросом: какие конкретно потребители из этих 30 000 000 будут
нам полезны.
10
Цель рекламной кампании в сети Интернет – это размещение
рекламы на сайтах, дающих максимальный охват аудитории и
эффективное использование инструментария, который позволяет делить
аудиторию по однородным признакам, пытаясь заинтересовать своим
рекламным сообщением нужный сегмент [3, с. 15]
Опираясь на описанную выше модель AIDA, можно выделить
следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной
информацией:
Демонстрация рекламного сообщения.
Привлечение внимания.
Заинтересованность.
Посещение веб-сайта.
Действие.
Повторение.
После определения целей любой рекламной кампании и ее сроков
необходимо разработать бюджет. Для этого определяется, какими
средствами распространения информации будет пользоваться
рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее
необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства
распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо
решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько
часто она должна появляться, выбрать основные средства ее
распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
После утверждения бюджета необходимо выработать общий
творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой
творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами [5,
с. 210-211].
11
Рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько
последовательных этапов. В целом процесс работы над рекламной
кампанией можно представить в следующем виде:
Рисунок 1 - Схема разработки рекламной кампании
Ситуационный анализ. На первом этапе происходит анализ
маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о
товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о
рекламной концепции и стратегии.
На данном этапе проводят маркетинговые исследования, которые
позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов
комплекса маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают
следующие элементы (4 P):
• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.
Ситуационныйанализ
Стратегическоепланирование
Разработкарекламной кампании
Реализациярекламной кампании
Анализ рекламнойкампании
Коррекциярекламной кампании
12
Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре
и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о
состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными,
качественными и количественными, проводимыми различными методами
(личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты
формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
Стратегическое планирование. На основе стратегического анализа
проводится стратегическое планирование действий. Необходимо
определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет
проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность –
рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании
должен быть определен бюджет.
Разработка рекламной кампании. На основе стратегического
планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов)
происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе
разрабатывают концепцию рекламной кампании.
Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем
комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и
аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и
т.д.
Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок,
независимо от их вида.
Таким образом, на данном этапе определяют собственно
творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи,
разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и
рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают
исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации
стратегического анализа и планирования.
13
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и
творческих специалистов, специалистов по медиапланированию.
Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты.
Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется
детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием
сроков проведения.
Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или
максимального охвата целевой аудитории.
Реализация рекламной кампании. На этапе реализации создаются
рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится
их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет
тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график
выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех
рекламных мероприятий.
Анализ рекламной кампании. После того как рекламная кампания
реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая
эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность
отдельных периодов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в
отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и
мониторинга.
Коррекция рекламной кампании. После того, как проведен анализ
кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция
рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на
дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут
быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или
продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен
или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по
использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены
поправки в рекламные правовые документы и т.д. [15, с. 90-95].
14
1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампанииРеклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее
эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы
сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты,
журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и
количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает
наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных
решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до
аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда
выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее
размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый
неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным
образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества
размещений в рекламоносителях она требует для эффективного
воздействия на потенциальных потребителей [13, с. 240].
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель
может рассчитывать лишь в том случае, если они:
во-первых, подготовлены и проведены на основе
предварительных исследований с учетом динамичной
природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и
должным образом воздействующая на заранее выбранную
потребительскую аудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно
широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных
для решения поставленных задач и учитывающих специфику
рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных
уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот
комплекс условий возникает вне зависимости от того,
15
рекламируется ли товар массового спроса или
промышленного назначения.
Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы,
выявляют с помощью специального тестирования или опросов [2, с. 174].
Тестирование коммуникативной эффективности, как правило,
проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и
посттестирование (после выхода).
Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при
разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний),
проверяет:
- правильность выбора целевой аудитории и рынка;
- форму и содержание сообщения;
- оценка выбора средств и каналов размещения рекламных
сообщений.
Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для
оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на
рекламу. Это показывает ее:
- узнаваемость;
- запоминаемость;
- убедительность;
- влияние на покупательское поведение.
Например, для оценки эффективности влияния рекламы на
покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к
рекламному объявлению и дают право на скидку [14, с. 118].
В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут
использоваться:
— стоимость одного рекламного контакта;
— объем продаж;
— изменение объема продаж;
— уровень осведомленности о бренде;
16
— лояльность к бренду;
— количество новых покупателей;
— количество всех покупателей;
— количество счетов;
— размер среднего счета;
Можно еще перечислить самые распространенные методы оценки
эффективности рекламы для ее экономической составляющей [23, с. 163].
Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных
для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности
фирмы.
1) Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и
после проведения рекламной компании:
- расчёт дополнительного товарооборота (в результате
действия рекламы);
- расчёт экономического эффекта рекламирования (разница
между прибылью, полученной от дополнительного
товарооборота и издержек на рекламу).
2) Расчёт эффекта от проведения рекламной акции.
3) Оценка рентабельности рекламных мероприятий.
4) Метод целевых альтернатив.
Метод показывает насколько поставленные маркетинговые
цели были достигнуты, сопоставляются плановые и
фактические параметры.
Результат оценивается как инвестиции в рекламную
кампанию.
5) Оценка эффективности рекламных затрат как формы
инвестирования методом ROI (Return of Investment -
окупаемость инвестиций):
- удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке);
- отношение рекламных затрат к чистой прибыли;
17
6) модель оценки эффективности расходов по методу И.
Березина (на основе разницы между аналитически
прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных
акций) и фактически полученной реализации продукта).
7) Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления
собственных расходов и объемов продаж с затратами
конкурентов и их объемов продаж [11, с. 140-142].
Для расчета экономической эффективности рекламной кампании
оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль
компании.
1) Дополнительный товарооборот за период после проведения
рекламной кампании:
Тд = (Тс * П * Д)/100, (1)
где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия
рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный
и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламный
и послерекламный период.
2) Экономический эффект:
Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд), (2)
где Э — экономический эффект от рекламы, руб. ;
Тд — дополнительный товарооборот в результате действия
рекламы, руб. ;
18
Нт — торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;
Up — расходы на рекламу, руб. ;
Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост
товарооборота, руб.
3) Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли
к затратам):
Р = П * 100/U, (3)
где Р — рентабельность, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ;
U — затраты на рекламу, руб. [33, с. 320].
Что касается рекламы в интернете, определить ее эффективность
можно следующими способами:
- проанализировать посещаемость сайта;
- оценить стоимость рекламных мест;
- определить его индекс цитирования (сколько ссылок на эту
страницу ведет с других сайтов);
- оценить количество партнеров ресурса.
Также, чтобы анализировать эффективность интернет рекламы,
используют следующие технические данные:
Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило,
в открытом доступе, видны для всех посетителей).
Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную
динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере
пользователя).
Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного
характера на сайте).
19
Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3
основных общепринятых показателя, которые дают информацию об
эффективности интернет-рекламы:
СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик
посетителей на рекламу – основной показатель эффективности
интернет-рекламы.
СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии –
отражает переход посетителей в покупателей.
СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных
посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта,
либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.
CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств
его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого
рекламодателя. [12, с. 262-265].
20
2 Анализ деятельности сети цветочных салонов "Весна"2.1 Характеристика и особенности деятельности
Сеть цветочных салонов "Весна" - это известный и уже любимыймногим жителям города цветочный магазин, в который приходят заподарками на день рождения, 8 марта, День Святого Валентина, Новой Годили за цветами на любое другое важное событие в жизни человека, илипросто насладиться цветочной атмосферой салона.
"Весна" осуществляет свою деятельность уже на протяжении 16лет.
Первый цветочный салон "Весна" открылся в городе Дзержинске в2001 году на улице Гайдара, 62. Имеет выгодное расположение, так какнаходится на одной из главных и оживленных улиц города, вблизи ЦУМаи других торговых центров, имеется небольшое количество собственныхпарковочных мест перед входом в салон. Режим работы салона: с 7.00 до22.00, без обеда и выходных
Спустя 3 года на улице Ленина, 61 открывается второй цветочныйсалон "Весна". Он имеет более выгодное месторасположение, так какнаходится в центре города рядом со зданием администрации города,Дворцом Культуры Химиков (первое место города, в котором проходятмногие большие концерты и важные масштабные мероприятия). Режимработы цветочного салона: круглосуточно.
Салон-магазин «Весна» имеет частную форму собственности идействует на основе индивидуального предпринимательства.
Основной вид экономической деятельности по ОКВЭД 47.76.1 -Торговля розничная цветами и другими растениями, семенами иудобрениями в специализированных магазинах.
Основная специализация салона-магазина «Весна» - изготовлениенеповторимых, изысканных, стильных букетов и композиций на любойвкус и ценовую категорию.
В салонах работают опытные флористы, которые создаютавторские, дизайнерские работы, не имеющие аналогов в городе, но приэтом учитывают пожелания клиентов. В композициях и букетах
21
используются редкие, экзотические виды растений и цветов, применяяопыт флористов европейского уровня.
С продажей цветочной продукции салон-магазин «Весна»предлагает полный спектр услуг, включая: современную упаковку,упаковку для перемещения цветов при отрицательной температуре,специальные добавки в воду для ваз увеличивающие время храненияцветов в домашних условиях, круглосуточную доставку цветов по адресам,торжественное вручение букета (анимация для детей), оформлениемероприятий цветами.
В продаже - огромное количество керамических горшков. Любыевиды, формы и размеры, любой производитель от близлежащих областейдо дальнего зарубежья. В ассортименте также присутствуют: вазы изстекла, фарфора, керамики и хрусталя, а также авторские изделия.Огромное количество изделий из пластика, большое количество расцветоки доступная цена.
Салон-магазин в ассортименте также предлагает: грунты дляпосадок всех видов растений, включая разбивку на определенные группы,жидкие удобрения для подкормки растений, литературу по уходу зацветами и растениями.
Кроме того, в продаже большое количество сопутствующихтоваров, такие как сувениры, открытки, надувные шары, мягкие игрушки,предметы декора для творчества, семена растений.
Магазин все время стремится расширить свое поле деятельности.На сегодняшний день данная организация имеет достаточно широкийассортимент цветов, предоставляются услуги дизайнера-флориста,осуществляется доставка цветов клиентам. Принимаются корпоративныезаявки на обслуживание торжеств и прочее. [18]
Для повышения конкурентоспособности и более эффективнойдеятельности фирма проводит различные мероприятия: рекламнаякомпания, направленная на определенную группу покупателей(распродажа со скидкой, по дисконтным картам) и на новый товар, наразличного рода услуги (бесплатная доставка, оформление).
22
Внешнее и внутреннее оформление интерьера цветочных салоновсоответствует высокому имиджу организации, что создает приятныевпечатления о магазине и удовлетворяет потребителей и работников.
Руководство цветочного салона периодически разрабатываетвыгодные для потребителей схемы приобретения товаров, представленныев виде различных форм скидок, акций и условий оплаты.
Штат сотрудников рассматриваемого предприятия составляет 23человека.
Текучесть кадров в организации небольшая, так как при устройствев компанию проходит тщательный отбор сотрудников, практикуютсястажировки и работа на испытательном сроке. Текучесть кадровсокращается за счет стимулирования интересов работников, их обучения ивозможности повысить квалификацию [7, с. 144].
Под организационной структурой управления понимается состав,взаимодействие, соподчиненность, а так же распределение работы поподразделениям и управленческим органам, между которымиформируются определенные отношения, связанные с реализациейвластных полномочий, потоков распоряжений и информации [28 ]
Организационная структура сети цветочных салонов "Весна"представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 - Организационная структура сети салонов "Весна"
Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-
хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм
23
обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных
взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся
сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой,
регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими
лицами и гражданами.
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание
денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития,
обеспечение роста прибыли (дохода).
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах
внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений;
организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли;
распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей
деятельности, не регламентированных законодательством.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет
статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние
учета и отчетности в порядке, установленном действующими на
территории РФ законодательными нормативными актами [8, с. 97].
Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право
производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением
запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
Поставка цветов осуществляется четыре раза в месяц, динамика
поставок за 2015-2016 годы представлена в таблице 2.
Данные таблицы 2 показывают, что наиболее существенные
поставки осуществляются в феврале - марте, что связано с праздниками 14
февраля и 8 марта; май – июнь, что связано с майскими праздниками и
выпускными вечерами; июль - август, так как в это время происходит
большое количество свадеб. Данная тенденция характерна для всего
цветочного бизнеса в России, что обусловлено традициями.
24
Таблица 2Поставка цветов за 2015 - 2016 года, руб.
2015 годЯнварь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
1 300 000 450 000 750 000 500 000 580 000 650 000 600 000 750 000 900 000 600 000 400 000 300 0002 350 000 600 000 1000 000 500 000 600 000 700 000 650 000 800 000 800 000 550 000 450 000 300 0003 350 000 500 000 600 000 530 000 600 000 700 000 650 000 800 000 700 000 500 000 550 000 350 0004 450 000 450 000 550 000 550 000 700 000 700 000 700 000 800 000 600 000 450 000 500 000 400 000∑ 1 450 000 2 000 000 2 900 000 2 080 000 2 480 000 2 750 000 2 600 000 3 150 000 3 000 000 2 100 000 1 900 000 1 350 000
2016 годЯнварь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
1 300 000 650 000 900 000 500 000 650 000 650 000 650 000 750 000 950 000 700 000 600 000 350 0002 350 000 800 000 1250 000 500 000 650 000 720 000 650 000 750 000 800 000 650 000 650 000 350 0003 400 000 700 000 750 000 550 000 700 000 750 000 700 000 800 000 750 000 600 000 700 000 400 0004 500 000 600 000 600 000 550 000 750 000 750 000 650 000 900 000 700 000 600 000 550 000 450 000∑ 1 550 000 2 750 000 3 500 000 2 100 000 2 750 000 2 870 000 2 650 000 3 200 000 3 200 000 2 550 000 2 500 000 1 550 000
Для представления ассортимента предлагаемой продукции салона
"Весна"ниже представлена усредненная недельная поставка партии цветов:
Таблица 3
Усредненный ассортимент недельной поставки цветочной срезкиНаименование Количество Цена Сумма
1 2 3 4
Хризантема
кустовая
500 90 45 000
Хризантема
"Анастасия"
200 120 24000
Хризантема "Деко" 150 100 15000
Альстромерия 300 100 4500
Амарилис 15 300 4500
Тюльпан 100 55 5500
Роза,
Роза высокая,
Роза местная,
Роза кустовая
300
500
250
70
80
110
65
120
24000
55000
16250
8400
Ирис 60 60 3600
Лилия 50 270 13500
Гвоздика 250 40 10000
Гербера мини 100 60 6000
Гербера 80 80 6400
Салал 350 20 7000
Феникс 20 30 600
Берграс 40 250 12500
Сантини 200 60 9000
Цимбидиум 5 1700 8500
Анемон 30 60 1800
Аралия 30 40 1200
Аспидистра 100 30 3000
Статица 70 95 6650
Гипсофила 100 100 10000
26
Продолжение таблицы 31 2 3 4
Бувардия 20 80 1600
Вероника 30 60 1800
Гиацинт 15 70 1050
Гортензия 15 350 5250
Калла 15 210 3150
Стрелиция 15 210 3150
Фрезия 30 60 1800
Леукадендрон 40 50 2000
Лизианитус 300 110 33000
Мускари 30 25 750
Нарцисс 45 50 2250
Орнитогалум 20 100 2000
Питоспорум 180 70 5600
Рускус 100 25 2500
Солидаго 80 90 7200
Фисташка 90 25 2250
Эвкалипт 60 70 4200
Брассика 15 120 1800
Итого 408750
Стоит отметить, что в зависимости от сезона, ассортимент и цена
может меняться.
Также ассортимент магазина составляет группа сопутствующих
товаров, представленная в таблице 4.
Таблица 4
Ассортимент сопутствующих товаров салона-магазина "Весна"Наименование
ТовараКоличество Сумма, руб.
1 2 3Корзины 50 20 000
Подарочные коробки 30 15 000Открытки 100 3 500
Мягкие игрушки 20 20 000
27
Продолжение таблицы 41 2 3
Цветочные горшки 60 15 000Удобрения 50 7 500
Тематическая литература 10 3 000Горшечные растения 85 60 000
Картины 35 70 000Сувениры 70 25 000
Надувные шары 100 2 000Предметы интерьера 60 30 000Искусственные цветы 80 15 000
Вазы 35 55 000Итого 341 000
Объемы выручки от реализации с помесячной разбивкой
представлены в таблице 5.
Таблица 5
Выручка от реализации продукции, руб.Месяц Годы
2015 2016Январь 1 450 000 1 550 000Февраль 2 000 000 2 750 000Март 2 900 000 3 500 000Апрель 2080 000 2 100 000Май 2 480 000 2 750 000Июнь 2 750 000 2 870 000Июль 2 600 000 2 650 000Август 3 150 000 3 200 000Сентябрь 3 000 000 3 200 000Октябрь 2 100 000 2 550 000Ноябрь 1 900 000 2 500 000Декабрь 1 350 000 1 550 000Итого 27 760 000 31 170 000
Данные таблицы показывают стабильный рост объемов реализации,
что свидетельствует об увеличении объемов прибыли, поскольку
ценообразование ведется на основе затратного подхода, т.е. издержки
плюс торговая наценка, которая колеблется от 30 до 60 процентов в
зависимости от вида продукции.
28
2.2 Анализ внутренней и внешней среды цветочного салонаSWOT-анализ - это метод стратегического планирования,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды
организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные
стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности)
и Threats (угрозы).
Анализ сильных и слабых сторон позволяет оценить внутреннее
состояние предприятия и его возможности относительно рынка.
Показывает, какие области деятельности, и функции предприятия
нуждаются в улучшении, т.к. по отношению к рынку является слабыми
сторонами.
Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся
благоприятные условия рынка с целью приспособления к ним
потенциальных возможностей предприятия [10, с. 107].
Был проведен SWOT - анализ по салону "Весна".
В таблицах ниже представлены результаты по проведенному
анализу.
В таблице 6 представлена матрица SWOT - анализа салона "Весна".
Таблица 6
Матрица SWOT - анализаСильные стороны Слабые стороны
Квалифицированный персонал. Широкий перечень дополнительных
услуг. Имеются постоянные клиенты. Гибкая ценовая политика для
постоянных клиентов. Проведение рекламных кампаний. Широкий ассортимент. Разнообразие сопутствующих товаров.
Высокие розничные цены, вследствиевысоких транспортных издержек.
Скоропортящийся товар, вследствиечего происходит списание товара.
Сезонность товара. Жесткая конкуренция со стороны
магазинов и уличной продажи цветов.
Возможности Угрозы Открытие торговых точек по городу. Повышение уровня доходов у
населения. Изменение таможенной пошлины. Обучающие тренинги с персоналом по
качеству обслуживания. Рынок рекламы растет.
Повышение курса валюты. Изменения цен на транспорт,
электроэнергию и т.д. Усиление конкуренция (в т. ч.
появление нового крупногоконкурента).
29
Исходя из таблицы 6 составим сводную матрицу SWOT - анализа иотразим ее в таблице 7.
Таблица 7Сводная матрица SWOT - анализа
Возможности Обучающие тренинги
с персоналом покачествуобслуживания.
Открытие торговыхточек по городу.
Повышение уровнядоходов у населения.
Угрозы Усиление
конкуренции (в т.ч. появлениенового крупногоконкурента).
Повышениекурса валюты.
Сильные стороны Гибкая ценовая
политика дляпостоянных клиентов.
Квалифицированныйперсонал.
СиВ Проведение
обучающихтренингов позволиторганизацииподобратьвысококвалифицированные кадры.
Увеличение уровнядоходов даетпреимущество виспользованиигибкой ценовойполитики(повышение цен).
СиУ Гибкая ценовая
политика можетпомешатьосуществлениюстратегии«вытеснения»конкурентами
Слабые стороны Жесткая конкуренция
со стороны магазинови уличной продажицветов.
Рынок рекламырастет.
Отсутствиедополнительногооборудования дляхранения цветов.
СлВ Повышение
осведомленностипотребителей черезСМИ даетвозможностьповыситьстимуляцию сбыта.
СлУ Отсутствие
конкурентнойстратегии даетвозможностьприменитьосновнымконкурентомстратегию«вытеснения».
Переориентациябизнеса.
Списание товара.
30
Цветочный рынок в городе Дзержинск разнообразен цветочными
конкурентами. Главные из них представлены в таблице 8.
Таблица 8
Основные конкуренты цветочного рынка в г. ДзержинскКонкурент Достоинства Недостатки
"Розовый рай" Работает круглосуточно;7 торговых точек погороду,есть собственный сайт игруппа в социальной сети.
малые торговые площади;небольшой ассортимент иколичество цветов.
"Букет". работает круглосуточно, 4торговые точки по городу,есть собственный сайт игруппа в социальной сети.
мало сопутствующихтоваров,малопривлекательныйинтерьер.
"VINI FLORA"–оптово-розничная цветочная база.
Большой выбор товаров понизким ценам
неудобноеместорасположение, режимработы: с 8:00 до 21:00, нетуслуги "доставка",неудобный ималопривлекательный сайт.
В последнее время появилось большое количество магазинов
розничной торговли цветами и оптовых фирм, не говоря уже о мелких
торговых точках. Но, несмотря на это, салон "Весна" занимает
лидирующее положение на цветочном рынке уже на протяжении 16 лет.
Так как главным его преимуществом является высококвалифицированный
персонал и качественные, необычные, авторские букеты.
Таким образом, анализируя проведенный SWOT-анализ, салону
«Весна» следует обратить внимание на такие возможности как повышение
осведомленности потребителей через СМИ, на рост рынка рекламы.
Представляется опасность для организации применение основными
конкурентами стратегии «вытеснения». Также не стоит выпускать из виду
и такие угрозы как высокая конкурентная активность.
Существует возможность увеличения доли рынка за счет
расширения ассортимента, применение гибкой ценовой политики,
приведут к повышению конкурентоспособности фирмы и занятию более
прочной позиции на рынке.
31
2.3 Анализ существующей рекламы салонов "Весна"На данный момент рекламная кампания сети цветочных салонов
"Весна" представляет собой:
1) Интернет реклама.
У салона-магазина "Весна" уже есть свой собственный сайт в сети
интернет, где представлена вся продаваемая продукция и ассортимент
цветов и букетов с подробным описанием, а также стоимость. На сайте
можно сделать заказ и оплатить его.
Сайт неплохо функционирует, в течение недели с него поступает 5 -
7 заказов.
Среднее число просмотров сайта за 24 часа достигает больше 400
человек, о чем свидетельствует статистика сайта магазина.
Рисунок 3 - Статистика посещений сайта салона-магазина "Весна"
Создана тематическая группа салона в социальной сети
"Вконтакте". В ней также представлен ассортимент магазина, проводятся
конкурсы и публикуются новости салона и статьи по цветочной теме.
Группа имеет более 300 подписчиков, но она перестала обновляться с
сентября 2016 г, следовательно не выполняет свою рекламную функцию
[19 ]
Целевая аудитория в интернете в основном представлена молодыми
людьми в возрасте до 40 лет.
2) Наружная реклама.
У салона "Весна" есть личный грузовой автомобиль с логотипом,
контактами и перечнем услуг магазина.
32
Данный автомобиль довольно часто передвигается по центру
города, чем привлекает внимание потенциальных покупателей.
Безусловно, салон имеет яркую, светящуюся в темноте, вывеску с
названием магазина и графиком работы, что удобно для ночного режима
работы, так как это может привлечь покупателей.
3) Печатная продукция.
Самый простой и распространенный вид рекламы, но к сожалению
не очень эффективный, так как печатная продукция легко теряется и
недолговечна, однако подходит для всей целевой аудитории, независимо
от пола и возраста покупателя [20, с. 276].
У салона-магазина "Весна" есть визитки, которые прикладываются
к каждому букету.
На визитках содержится контактная информация по двум салонам,
логотип магазина и стихотворение-пожелание для клиента.
Также каждый год печатаются небольшие календарики с
изображением самого интересного букета, созданного в данном цветочном
салоне.
Каждый месяц размещается реклама в городском глянцевом
журнале "Светский". На ней представлен лучший букет или цветочная
композиция месяца и содержит контактные данные салонов и слоган "Там,
где всегда Весна!". Данная реклама занимает одну целую страницу в
журнале.
Также магазин предлагает при покупке карты со скидкой 5 и 10 % и
информационный лист по уходу за срезанными цветами и горшечными
растениями, на которых также содержатся контактные данные
салонов"Весна".
В таблице 9 представлены данные по затратам на существующую
рекламу салона "Весна".
33
Таблица 9
Затраты на существующую рекламуВид рекламы Затраты, руб. Периодичность
Журнал "Светский" 7500 1 раз в месяц
Печатная продукция 8500 1 раз в год
Фотограф 5000 1 раз в 3 месяца
Содержание сайта 500 1 раз в месяц
Таким образом, затраты на существующую рекламу суммарно
составляют 124 500 рублей в год.
Таким образом, анализ существующей рекламы цветочного салона
"Весна" показал, что используются старые способы рекламы, а также в
основном идет работа с постоянными клиентами.
Проведенный SWOT-анализ в рамках проекта выявил возможность
привлечения новых потенциальных покупателей в салон посредством
СМИ, поэтому я предлагаю разработать проект рекламной кампании для
салона "Весна" в сети интернет.
Такой проект рекламной кампании в сети интернет позволит
цветочному салону привлечь новых потенциальных клиентов посредством
современного эффективного инструмента рекламы. Подробнее об этом я
расскажу в 3 главе моей ВКР.
34
3 Разработка проекта рекламной кампании для сети цветочныхсалонов "Весна"
3.1 Проект рекламной кампанииПри разработке рекламной кампании в первую очередь необходимо
определить ее цель и целевую аудиторию, что именно мы хотим донести
до потребителя и какой эффект получить от этого сообщения.
В данном случае целью является повышение узнаваемости
цветочного салона "Весна" среди пользователей сети "интернет", а также
получение информации потенциальным потребителем о большом
ассортименте товаров, услуг и свежих цветов, качественной работе и
доступных ценах, а желаемый эффект - это увеличение числа постоянных
клиентов.
Анализ рынка цветов г. Дзержинска и близ лежащих поселений
(Желнино, Пушкино, Решетиха) показывает, что целевой аудиторией для
салона "Весна" являются в основном рабочие и служащие мужчины в
возрасте от 23 до 50 лет, а также женщины 25 - 60 лет с уровнем дохода
более пятнадцати тысяч рублей.
Исходя из поставленной цели рекламной кампании правильно будет
использовать рациональный вид рекламы. Он предполагает воздействие на
разум потребителя, тогда как эмоциональная реклама действует на органы
чувств и вызывает эмоции удовольствия, комфорта, радости.
Экспериментально было показано, что на мужчин, особенно с
высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше
действует рациональная реклама с подбором соответствующих аргументов
и обстоятельной информацией [21, с. 234].
Таким образом, в нашей рекламе обязательно будет содержаться
точная цена букета, его фотография и состав цветов.
В результате проведенного анализа существующей рекламы
салонов "Весна" и SWOT-анализа, мне кажется перспективным
35
разработать рекламную кампанию данных цветочных салонов в сети
интернет.
Данный вид рекламы актуален в настоящее время, потому что
направлен конкретно на целевую аудиторию, с ним можно легко
определить, отследить и проанализировать эффективность размещаемой
рекламы. Имеется большое разнообразие способов и инструментов
продвижения бизнеса в интернете, а главное, что такой вид рекламы легко
регулируется под ограниченный бюджет в течение всего срока
использования.
Первый способ "Social Media Marketing" (SMM) – это увеличение
узнаваемости бренда или продукта, а также повышение популярности
услуг посредством социальных сетей.
Основной упор в SMM делается на создании контента, который
люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже
без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по
социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных
потребителей товара или услуги. Это связывается с рекомендательной
схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей,
лежащих в основе взаимодействия.
Продвижение в социальных сетях позволяет точечно
воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта
аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие
способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая
не заинтересованных в этой рекламе людей [29, с. 386].
Как уже говорилось, салон-магазин "Весна" уже имеет группу в
социальной сети "Вконтакте", поэтому целесообразно будет сделать ее
популярной, вследствие чего потенциальные клиенты будут переходить на
сайт салона, где просто и удобно можно совершить заказ по сборке и
доставке букета.
36
Чтобы наша группа в социальной сети была интересной и
удерживала посетителей она будет содержать:
1. Качественная информация. От информации зависит
вовлеченность пользователей в группе магазина. Сейчас в мире
информации, пользователи все тщательнее ее отбирают, поэтому подбор и
написание правильных постов является одним из основных пунктов
продвижения в социальных сетях.
В группе салона "Весна" будут публиковаться авторские тексы по
правильному уходу за горшечными растениями. Эта информация должна
быть актуальна и интересна для читателей, так как многие люди не знают
как правильно ухаживать за цветами.
Также будет представлена информация о наличии в ассортименте
готовых букетов и композиций, их цена и состав.
2. Подбор фото. Статистика показывает нам, что пользователи
лучше воспринимают информацию, если к ней прикреплена
высококачественная картинка, и лучше всего брендированная.
Таким образом, все размещаемые профессиональные фотографии
букетов будут содержать логотип и при необходимости контактные
данные салона.
Рисунок 4 - Логотип салона "Весна"
3. Общение с целевой аудиторией. Любому человеку приятно,
если ему отвечают на заданный вопрос, проявляют к нему внимание.
Поэтому одним из главных критериев работы в интернете является –
37
отслеживание активности пользователей, ведение с ней диалогов и
вовлечение в эти диалоги.
В группе салона "Весна" будет работать администратор, который не
оставит без внимания ни один вопрос и комментарий пользователя.
5. Розыгрыши и конкурсы. Правильное проведение
разнообразных акций, розыгрышей призов или конкурсов. От этого
зависит доверие к группе, бренду, и соответственно привлечение целевой
аудитории в группу. Сейчас пользователи все реже доверяют конкурсам,
поэтому правильное проведение залог успеха, а неправильное проведение
конкурсов в дальнейшем приведет к оттоку пользователей [30, с. 189].
Поэтому конкурсы будут проводиться честно, открыто и с фото-
подтверждение итогов.
В группе цветочного салона "Весна" планируется проводить
каждый месяц розыгрыш одного букета в пределах 1500 рублей и один раз
в год крупный конкурс бюджетом в 2500 рублей, когда объем продаж
сильно падает, чтобы привлечь покупателей. Обычно спад продаж
приходится на середину января. Как раз в это время, 11 января, отмечается
всемирный день "Спасибо". Мы поблагодарим наших клиентов, а клиенты
своих близких.
Затраты на рекламу в социальной сети незначительны и
представлены в таблице 10.
Таблица 10
Затраты на рекламу в социальной сети
Статья расходов Сумма
Заработная плата администратору
группы
1000 рублей в месяц
Букеты-подарки для конкурсов 1 500рублей в месяц
Итого 2 500 рублей в месяц
38
Второй способ рекламы в сети интернет - это размещение
контекстной рекламы.
Контекстная реклама – это вид размещения интернет-рекламы, в
основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного
материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой
размещается данный материал. При этом по характеру рекламный
материал может быть тексто-графическим объявлением, либо рекламным
баннером [26, с. 330].
На сегодняшний день это один из самых недорогих и достаточно
эффективных способов добиться увеличения продаж товаров, продукции
или услуг.
Пользователи сети интернет при поиске какого-либо товара или
услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых
систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет
отображаться нужная реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет
поиск по этому слову/словосочетанию и никому более. Таким образом,
контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем
посетителям, сфера интересов которых пересекается с тематикой
рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются
потенциальными клиентами рекламодателя.
Для определения соответствия рекламного материала странице
интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря
использованию такого принципа контекстная реклама выражает
взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего
интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах
[31, с. 277-278] .
Для салона "Весна" ключевым словами будут: букет, цветы, розы,
на заказ; свадебный букет, свадебная флористика; цветочные композиции в
корзине, доставка цветов в Дзержинске.
39
В интернете, с помощью сервиса Яндекса "подбор слов" можно
определить количество запросов за последний месяц по любым ключевым
словам. На рисунке 3 представлена подробная информация по запросу
"доставка цветов в Дзержинске".
Рисунок 5 - Статистика по запросам в Яндексе
На сегодняшний день самыми популярными площадками
контекстной рекламы являются Google.AdWords и Yandex.Direct.
Преимущества контекстной рекламы: привлечение целевых
посетителей, пользователей, которые целенаправленно ищут сайты
определенной тематики и сами заинтересованы в попадании на сайт. Тем
более, что оплачивается только переход пользователя на сайт, а не показ
объявления.
Таким образом, бюджет контекстной рекламы невелик. Его можно
установить самостоятельно, определив для себя свои финансовые
возможности [22, с. 310].
Начиная с 1500 рублей в месяц можно увеличить объем клиентов и
отследить эффективность (количество просмотров и созданных заказов).
После чего можно установить лимит, при достижении которого денежные
средства не будут списываться со счета и показ рекламы приостановится.
40
В любой момент показ можно возобновить, установив снова определенный
лимит и новые условия и ключевые слова, при которых будет
показываться реклама потенциальным покупателям.
Результат внутренней оптимизации и внешнего продвижения будет
следующим:
• увеличение посещаемости сайта (ежемесячный рост);
• повышение конверсии (заказов станет больше и они будут
качественнее);
• повышение доверия к салону со стороны посетителей;
• формирование репутации компании с помощью проработки
сайтов отзывов, а также тематических ресурсов, которые пользуются
популярностью среди профессионального сообщества [27, с. 176].
Исходя из таблицы объема продаж пик приходится на весенние
праздники и лето, поэтому правильно будет начать данную рекламную
кампанию в июле месяце, когда потенциальные потребители (в данном
случае невесты) будут выбирать место, где заказывать свадебный букет.
Планируемые затраты на контекстную рекламу в интернете в
первые месяцы использования представлены в таблице 11.
Таблица 11
Затраты на контекстную рекламуМесто публикации Периодичность Бюджет
Yandex Direct Ежемесячно 2 000 рублей
Google AdWords Ежемесячно 2 000 рублей
Таким образом, затраты на контекстную рекламу салона "Весна" в
интернете в первые месяцы использования составит 4 000 рублей.
Следовательно, на всю предлагаемую рекламную кампанию в
интернете салону "Весна" в первый месяц придется потратить
4000 + 2500 руб. = 6500 рублей.
41
Если придерживаться данного бюджета, то годовые затраты на
предлагаемую рекламную кампанию составят 78 000 рублей, а это в 1,5
раза меньше, чем затраты на существующую рекламу данного цветочного
салона.
3.2 Эффективность предлагаемого проекта рекламнойкампании
Чтобы оценить рекламную капанию, проводимую в интернете,
необходимо проанализировать несколько ключевых показателей
эффективности (KPI).
Для контекстной рекламы в Google AdWords или Yandex.Direct это:
1. Стоимость действия — CPA (CPL)
Этот коэффициент стал в последнее время широко
распространенным благодаря повышению популярности одноименной
модели оплаты. Его суть основана на расчете стоимости выполнения
целевого действия:
CPA = Затраты/Количество целевых действий, (4)
где, затраты - это количество денежных средств, потраченных на
рекламу в интернете в месяц; а количество целевых действий - это
количество активных действий потенциальными потребителями в месяц на
сайте салона [25, с. 250].
CPA = 2000/115=17,3 руб.
2. Стоимость заказа — CPO
KPI «Стоимость заказа» - принцип расчета аналогичен CPA, но с
учетом количества продаж, а не действий:
42
CPO = Затраты/Количество продаж, (5)
где, затраты - это количество денежных средств, потраченных на
рекламу в интернете в месяц; а количество целевых действий - это
количество заказов с сайта салона.
CPO = 2000 / 80 =25 руб.
3. Ценность посещения
Под ценностью страницы понимается средняя ценность страницы,
которую пользователь посещал перед переходом на целевую страницу или
перед выполнением транзакции электронной торговли. С помощью этого
можно узнать, какие страницы делают больший вклад в доход сайта [32, с.
153-154].
Ценность посещения = Доход/Число посещений, (6)
где, доход - сумма продаж с сайта в месяц, число посещений - это
количество посещений сайта салона потенциальными потребителями в
месяц.
Ценность посещения = 215000 / 2150 = 100 руб.
4. Окупаемость инвестиций — ROI
ROI (Return On Investment) – это коэффицент возврата инвестиций,
показатель рентабельности вложений.
Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при
значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%)
конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект.
Для расчета этого показателя используется следующие данные:
ROI=(доход – себестоимость)/сумма инвестиций*100% , (7)
43
где, себестоимость продукта – включает в себя абсолютно все
затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада,
производство товара, зарплату работникам и т.д.
Доход – конечная прибыль с продажи продукта или услуги.
Сумма инвестиций – суммарное количество денежных средств,
которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную
рекламу.
ROI =(215 000 - 1000) / 2000 * 100 % = 107 %.
ROI = 107%.
ROI предлагаемого проекта рекламной кампании продукта салона
"Весна"демонстрирует прибыльность, а значить данный проект можно
считать эффективным [24, с. 115].
Данные показатели также могут отслеживаться, задав параметры в
настройках своего аккаунта Google.Analytics или Яндекс.Метрика.
Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно
анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять,
насколько пользователям интересно данное предложение и насколько оно
соответствует их ожиданиям.
Для этого при анализе поведения клиента на сайте нужно обратить
внимание на:
покупки;
звонки;
заполнение формы обратной связи;
добавление товара в корзину;
просмотр страницы контактов;
число вернувшихся пользователей.
44
время пребывания на сайте;
глубину просмотра;
показатель отказов;
повторные визиты.
Критерии эффективности по продвижению группы в социальной
сети "Вконтакте":
1. увеличение числа подписчиков до 1000 человек;
2. оживленное общение в группе между участниками и
администратором;
3. публикации отзывов клиентов с фотографиями купленных
букетов;
4. среднее количество отметок "Мне нравится" к постам в
группе более 350 отметок;
5. среднее количество человек, поделившихся записью из
группы к себе на страницудолжно превышать более 200
человек.
6. посещаемость группы, уникальность пользователей за период
и другие данные внутренней статистики;
7. количество и качество переходов на сайт магазина;
8. количество и качество проведенных конкурсов.
Если все выше перечисленные показатели будут достигнуты, то
данную рекламную кампанию можно считать эффективной и
рекомендовать к реализации.
45
ЗаключениеНа основании полученных результатов проведенного исследования
в соответствии с поставленной целью и поэтапным решением задач ее
реализации представляется возможным сформулировать общие выводы и
результаты исследования:
1. Основной целью рекламной кампании предприятия является
увеличение сбыта продукции. Это касается работы как с уже реализуемым
товаром, так и с выведением на рынок нового товара.
2. При правильной организации реклама очень эффективна и
способствует быстрой бесперебойной реализации производимой
продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать
стратегию рекламной кампании. Такой подход позволяет избежать
ошибок при проведении рекламы.
Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием
потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии
рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими
проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими
фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она
избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу,
которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и
бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме,
например, снижая ее имидж.
3. Для рекламодателя очень важной является задача выбора
средства распространения его рекламного обращения, ведь от этого
зависит бюджет рекламной кампании. Для этого ему необходимо решить
насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она
должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в
зависимости от их стоимости.
46
4. Анализ деятельности цветочного салона "Весна" показал, что на
протяжении своей 16-летней деятельности данная организация завоевала и
удерживает одно из ведущих мест на цветочном рынке в городе
Дзержинск, ее результат деятельности узнаваем и имеет собственный,
особенный характер.
5. В результате проведенного SWOT-анализа выявлена угроза
высокой конкурентной активности, определены основные конкуренты
цветочного рынка в городе Дзержинск, их сильные и слабые стороны.
6. Также SWOT-анализ раскрыл для салона «Весна» такие
возможности как рост рынка рекламы и повышение осведомленности
потребителей через СМИ.
7. В ходе исследования решались вопросы разработки рекламной
кампании продукта салона "Весна". Проведенный SWOT-анализ в рамках
проекта выявил возможность привлечения новых потенциальных
покупателей в салон посредством СМИ, поэтому было решено разработать
проект рекламной кампании для салона "Весна" в сети интернет.
Разработанный проект включает в себя контекстную рекламу в
поисковых системах Yandex и Google, а также рекламу в социальной сети
"Вконтакте".
8. Анализ существующей рекламы цветочного салона "Весна"
показал, что используются старые способы рекламы, а также в основном
идет работа с постоянными клиентами. Разработанный проект рекламной
кампании в сети интернет позволит цветочному салону привлечь новых
потенциальных клиентов посредством современного эффективного
инструмента рекламы.
9. Разработанный проект рекламной кампании продукта салона
"Весна" в сети интернет удобен в использовании, так как, используя
определенные инструменты (счетчики посещаемости сайта, счетчики
заказов и др.) можно легко определить, отследить и проанализировать
47
эффективность размещаемой рекламы по качественным и количественным
показателям.
10. Проведенный анализ эффективности разработанного проекта
рекламной кампании в сети интернет для цветочного салона "Весна"
показал, что при правильном подходе к реализации данного проекта он
может быть успешно реализован за непродолжительное время и
небольшой бюджет.
Результатом успешной реализации проекта будет увеличение
количества потенциальных клиентов цветочного магазина, а значит сбыт
товара (продукта) и рост выручки.
На основании общих выводов по рассматриваемой проблеме можно
утверждать о решении поставленных в проекте задач, обеспечивших
достижение цели исследования.
Выполнил студент
________________
(подпись)
48
Библиографический список
1. Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на
рынке рекламы. – М.: КНОРУС, 2011. – 250 с.
2. Бакшт, К. А. Анализ эффективности рекламы. – М.: Бизнес, 2007. –
270 с.
3. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. – М.: Промо-ру, 2012.
– 356 с.
4. Васильев, Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: "ЮНИТИ",
2014. – 718 с.
5. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для
вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 414 с.
6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы. – РнД: "Феникс", 2005. – 315 с.
7. Дементьева, А.Г. Управление персоналом: Учебник / А.Г.
Дементьева, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2011. – 287 c.
8. Казначевская, Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. –
Ростов-н-Дону: Феникс, 2012. – 452 с.
9. Костина, А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. -
М.: "КноРус", 2006. – 352 с.
10. Козлов, В.В., Мануйлов Г.М., Фетискин Н.П. Психология
управления. – М.: Академия, 2011. – 224 с.
11. Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учебное пособие. - М.:
ТетраСистемс, 2009. – 255 с.
12. Крупник, А. Б. Бизнес в Интернет. – М.: «Микроарт», 2002. – 387 c.
13. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство
«Финпресс», 2012. – 520 с.
14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие. – М.:
ИНФРА-М, 2016. – 230 с.
15. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. – М.:
Парад. – 2014. – 210 с.
16. Мудров, А.Н. Основы рекламы. – М.: "Экономистъ", 2015. – 319 с.
49
17. Назайкин, А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама. - М. :
Солон-пресс, 2014. – 304 с.
18. Официальный сайт цветочного салона «Весна». [Электронный
ресурс]. — Режим доступа: http://salonvesna.ru , 17.02.2017
19. Официальная группа в социальной сети салона "Весна" //
Социальная сеть "Вконтакте". [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
https://vk.com/club116453507, 17.02.2017
20. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и Ко», 2002. – 364 с.
21. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е.
Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
22. Пименов, П.А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2012. – 399 с.
23. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация,
планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.
24. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб.
пособие. – М.: РДЛ, 2011. – 206 с.
25. Ромат, Е. В.Реклама: учебник для вузов. – СПб. : Издательский дом
«Питер», 2008. – 300 с.
26. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л.
Пнрси. – СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
27. Сулягин, Ю.А., Петров В.В. Реклама. – М.: "Изд-во Михайлова
В.А.", 2013. – 383 с.
28. Типы структур управления организаций // Менеджмент, управление.
[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.upravlenie24.ru,
9.02.2017
29. Тулупов, В.В. Теория и практика рекламы. – М.: "Изд-во Михайлова
В.А.", 2006. – 526 с.
30. Улыбина, В. В. Особенности планирования рекламной кампании. –
М.: Айрис-пресс, 2014. – 340 с.
50
31. Фаткулина, М. И.Совершенствование организации рекламной
кампании на потребительском рынке. – М.: Аспект Пресс, 2013. –
400 с.
32. Шадрина, Л. Ю.Теоретические подходы к определению рекламной
кампании. – М.: ОЛМА Медиа Групп., 2014. – 520 с.
33. Шевчук, Д. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. –
М. : Litres, 2013. – 400 с.
