Pertemuan 5

Media Strategi

Mahasiswa diharapkan dapat membuat suatu

perencanaan media dengan menggunakan media

strategi sesuai dengan estimasi media yang efektif

dan efisien.

Perencanaan Media

Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana

penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang

periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi

pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.

Perencanaan Media

Perencanaan Media

Strategi pemasaran:

1. Identifikasi pasar sasaran

2. Seleksi bauran pemasaran

memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan sertastrategi media.

Strategi periklanan

lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.

Strategi media

dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

Ada dua tipe dasar strategi promosi, yaitu push(ing) strategi dan

pull(ing) strategi.

1. Pushing strategi, perusahaan dengan menggunakan personal

selling berusaha mempromosikan produknya ke retailer dan

wholesaler saja, tidak ke end user. Strategi ini biasanya

menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon(beli

banyak), materi-materi promosi, dan kerja sama iklan.

2. Pulling strategi, Iklan dan promosi penjualan merupakan

contoh strategi pull ini. Dimana produsen berusahaa

menciptakan product awareness sehingga konsumen akan

mencari produk tersebut ke retailer.

Kedua strategi ini sering kali dilaksanakansecara bersamaan,

unuk memberi efek yang lebih besar.

Strategi Media

Terdapat empat kegiatan strategi media:

1. Memilih audiens sasaran.

2. Menspesifikasi tujuan media.

3. Memilih kategori media dan sarana.

4. Membeli media.

1. MEMILIH AUDIENS SASARAN

Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil

adalah menetukan audiens sasaran. Kegagalan untuk

mengidentifikasi audiens dengan tepat dapat menyebabkan

hilangnya exposure, yaitu, beberapa calon nonpembeli

dihadapkan pada iklan – iklan sementara beberapa calon utama

(yaitu, pasangan-pasangan tanpa anak yang tinggal di rumah)

sebagai sasaran utamanya dari usaha pemasangan iklan.

Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi

audiens sasaran dalam strategi media adalah :

1. Geografis,

2. Demografis,

3. Pemakaian produk (misalnya, pemakai produk berat, sedang,

dan ringan) dan

4. Gaya hidup /psikografis. Informasi tentang pemakaian produk

bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk

mensegmentasi audiens sasaran.

2. MENENTUKAN TUJUAN MEDIA

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan

khusus.

Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media:

jangkauan, frekuensi, bobot, kuantitas, dan biaya.

Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-

pertanyaan berikut :

1. Berapa jumlah audien sasaran yang harus melihat, membaca,

atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu

isu jangkauan),

2. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada

periklanan selama ini ? ( suatu isu frekuensi ),

3. Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama

massa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi (

suatu isu bobot ),

4. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang

waktu ? ( Suatu isu kontinuitas ),

5. Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya ? (

suatu isu biaya ).

BOBOT

Tujuan ketiga dalam perumusan rencana media adalah

menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk

mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GRPs

merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot, yang

dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah Gross

adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau

duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan

tertentu ( bandingkan dengan istilah-istilah ini dengan istilah-

istilah alternatif yang diberikan sebelumnya untuk jangkauan-

yaitu, net coverage atau unduplicated audience.

KONTINUITAS

Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana

media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity)

meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama

ditayangkannya suatu kampanye periklanan.

Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran ini dihabiskan dalam

periode yang terkonsenterasi untuk mencapai pengaruh yang

paling banyak ; atau apakah beberapa jadwal lain diantara kedua

ekstrim ini harus digunakan ? Seperti biasanya, penentuan apa

yang terbaik tergantung pada situasi pasar produk khusus.

Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya

mengahasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu

waktu. Disisi lain, jadwal yang sangat terkonsenterasi

menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang

iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.

Para pemasang iklan mempunyai tiga alternatif umum yang

berhubungan dengan penglalokasian waktu anggaran selama

berlangsungnya kampanye; jadwal yang kontinu , pulsing, dan

flighting.

Penjadwalan Media

Jadwal yang Kontinu

Dalam suatu jadeal periklanan yang kontinu, jumlah dolar iklan

yang sama atau relatif sama akan diinvestasikan sepanjang

kampanye berlangsung.

Pulsing

Dalam sebuah jadwal periklanan pulsing, digunakan beberapa

iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat

bervariasi dari periode ke periode

Flighting

Dalam suatu jadwal flighting, pemasang iklan mengeluarkan

biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak

mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

Pertimbangan Biaya

Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran

iklan dengan cara yg efisien dari segi biaya untuk memenuhi

tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi media yang paling

penting dan yang digunakan secara universal adalah kriteriia

biaya per seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM= cost per

thousand).

CPM dan CPM TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan

sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPM

TM)

CPM= Biaya iklan : Jumlah kontak total (dinyatakan dalam ribuan)

CPM-TM = Biaya iklan : Jumlah kontak TM ( dinyatakan dalam

ribuan)

Istilah kontak disini adalah pengertian umum yang meliputi

segala jenis audiens iklan (penonton TV, pembaca majalah,

pendengar radio, dan sebagainya).

Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana atau wahana

komunikasi dalam media tertentu dibandingkan atas dasar yang

sama. Misalnya, CPM suatu jadwal periklanan pada televisi siang

hari adalah lebih rendah daripada untuk waktu tayang uatama,

tetapi ini hanya berlaku dalam kasus perbandingan apel dengan

jeruk. Perbandinga yang tepat adalah antara jadwal dua hari atau

antara dua jadwal waktu tayang utama.

Menyusun Estimasi Perencanaan Media

Estimasi perencanaan media dipergunakan untuk membantu

media planner dalam melakukan pengelompokan media, seleksi

media dan menetapkan media mana yang dianggap efektif dan

efisen dalam penempatan suatu iklan dalam menjangkau

khalayak sasarannya.

Estimasi ini dilakukan melalui kegiatan observasi dan wawancara

yang mendalam terhadap kebiasaan-kebiasaan konsumsi media

dari para konsumen suatu produk, sehingga didapatkan pola

kebiasaan dan bentuk media beserta program media yang

cenderung di konsumsi oleh konsumen suatu kategori produk

atau suatu merek produk tertentu.

5 langkah menyusun estimasi perencanaan media

Langkah menyusun Estimasi Perencanaan Media suatu produk dapatdilakukan sebagai berikut :

Langkah 1 : Product brief.

Memberikan gambaran mengenai produk yang ditetapkan akan menjadiobjek media iklan.

� Produsen :

� Brand category :

� Brand Name :

� Product specification :

� Brand positioning :

� Uniqe Selling point :

� SWOT Product :

5 langkah menyusun estimasi perencanaan media

Langkah 2.: Analisis Konsumen

Melakukan Riset ke beberapa orang target konsumen

sebagai responden dari merek produk yang dijadikan objek

dengan cara : observasi, membagikan kuesioner sekaligus

wawancara.

Uraikan masing-masing responden berdasarkan :

- Aspek Demografi

- Aspek Geografis

- Aspek Psikografis

- Aspek Consumption behavior

5 langkah menyusun estimasi perencanaan media

Langkah 3 : Analisis Pemasaran

Mengumpulkan data tentang kondisi pasar dari kategori produk danmenggambarkan tentang tingkat persaingan yang terjadi dengan merekproduk pesaing langsung (2-3 merek):

Setiap merek produk pesaing diuraikan tentang,

Produsen:

Brand Name:

Spesifikasi produk

Brand Positioning

Uniqe Selling Point

Harga

Distribusi

Kekuatan dan kelemahan produk

Setelah data di kumpulkan berikanlah uraian perbandingan masing-masingproduk pesaing dengan produk yang dijadikan objek, baik dari keunggulan, target konsumennya, tingkat konsumsi produknya, strategi promosinya.

5 langkah menyusun estimasi perencanaan media

Langkah 4 : Media Habit Konsumen

Mengumpulkan data dan informasi dengan wawancara, menyebarkankuestioner, observasi tentang bagaimana konsumen menghabiskan waktunyasehari-hari dalam mengkonsumsi media. Data yang dikumpulkan terkait dayof life mengkonsumsi media:

- Uraikan profil dari masing-masing responden termasuk kebiasaanyamengkonsumsi produk yang menjadi objek.

- Media apa saja yang sering mereka konsumsi sehari-hari.

- Tingkat konsumsi dari masing-masing media.

- Bagaimana konsumen mendapatkan medianya, Langganan atau membelieceran.

- Menyebutkan nama-nama media dan rubrik atau program apa saja yangpaling sering di konsumsi.

- Jam-jam berapa saja biasa mereka mengkonsumsi media dan programtersebut.

- Selain media massa apakah mereka sering menonton event

- Jenis event apa yang sering mereka tonton, kapan waktunya menonton.

- Selain dimedia massa dimana lagikah mereka sering mencari informasimengenai produk.

5 langkah menyusun estimasi perencanaan media

Langkah 5 : Menyusun Estimasi Perencanaan Media.

Pada langkah ini dilakukan tahapan analisis terhadap hasil data

yang telah dikumpulkan dengan melakukan pengklasifikasian :

tingkat konsumsi masing-masing media, nama media yang

digemari, program dari media yang di gemari.

Selanjutnya melakukan pemilihan terhadap media-media

berdasarkan rangkingnya. Dan memberikan argumentasi dan alasan

mengapa pada media /nama media/rubrik dan program atau event

tersebut tepat untuk dijadikan placement iklan produk (ATL/BTL).

Berikan gambaran tentang profil media untuk mendukung

argumentasi dan bagaimana kecocokan karakter media tersebut

terhadap prilaku konsumen.

Latihan Soal

1. Proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan

bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan

pemasaran merupakan pengertian dari?

a. Creative Brief d. Perencanaan Media

b. Client Brief e. Aproval Karya

c. Call Report

2. Yang tidak termasuk kedalam strategi periklanan yaitu?

a. Tujuan Iklan d. Strategi Media

b. Anggaran Iklan e. Strategi Pemasaran

c. Strategi Pesan

3. Identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran,

termasuk kedalam?

a. Tujuan Iklan d. Strategi Media

b. Anggaran Iklan e. Strategi Pemasaran

c. Strategi Pesan

4. Yang tidak termasuk dalam empat kegiatan strategi media

adalah?

a. Memilih audiens sasaran d. Membeli media

b. Menspesifikasi tujuan media e. Menetapkan Harga Produk

c. Memilih kategori media dan sarana

5. Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama

kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan

merupakan bagian dari penjadwalan?

a. Flighting d. Pushing

b. Pulsing e. Pulling

c. Kontinyu