Theme media trend story...마케팅담당자들중85%가올해디지털마케팅예산을증가할것이라고응답 출처: Luxury Society Report / 국제섬유신문

명품 브랜드의 디지털 광고Theme

Global Market Issue

미국 모바일 앱 이용 현황

CreativeCampaign

Nescafè “1000 Red Mugs Social Installation”Volkswagen “BlueMotion Roulette ”TEATRE NEU “PAY PER LAUGH”

MediaNews

미디어 주요 이슈

Market IssueTV-Mobile 동시이용 심화모바일 웹브라우저 점유율국내 포털 선호도

명품 브랜드의 디지털 광고


1) 명품 브랜드의 디지털마케팅 중요성 대두

명품 소비자들이 디지털 채널에 의해 구매 영향을 많이 받으면서 옴니채널 마케팅 중요성 대두

명품 소비자들은 오프라인 매장보다 소셜미디어가 구매에 영향을 더 크게 미친다고 응답

명품 실제 소비패턴은 온라인 채널을 활용하는 비중이 오프라인 채널을 활용하는 비중보다 높게 나타남

출처: BCG 2013 specific survey (10,000 core luxury Consumers in 10 countries)

<명품 구매에 가장 영향을 미치는 요인>

50%

44%

39%

34%

24%22%

20%

50%

44%

34%

16%

23%

16%

12%

글로벌(유럽, 미국, 일본, 러시아, 중국, 한국, 브라질) 한국

7%

8%

38%

온라인 채널 활용오프라인 채널 활용

오프라인 구매 온라인 구매

오프라인 서치 후 온라인 구매 온라인 서치 후 오프라인 구매

<명품 구매자의 최근 제품 구매 시 구매 행태>

47%

53%

<


<명품 브랜드 2014년 디지털 마케팅 예산 증대 계획 여부>

전 세계 명품 브랜드 마케팅 담당자 85%가 올해 디지털 마케팅 예산 증가할 계획

전 세계적으로 명품 브랜드들이 가장 많이 운영하는 디지털 마케팅은 브랜드 웹페이지 운영과 페이스북이며,

마케팅 담당자들 중 85%가 올해 디지털 마케팅 예산을 증가할 것이라고 응답

출처: Luxury Society Report / 국제섬유신문

<명품 브랜드에서 운영중인 디지털 마케팅>

96.3%

70.8%

69.3%

58.4%

58.0%

56.6%

53.9%

50.8%

브랜드 웹페이지 운영

페이스북

이메일 마케팅

브랜디드 컨텐츠(예. 동영상, 잡지 등)

검색엔진최적화

디지털PR

트위터

CRM

YES

85%

1) 명품 브랜드의 디지털마케팅 중요성 대두


2,384,831

2,114,193

444,378 202,667 183,453 91,236 85,671 49,461

50,690

41,689

429 73,923

19,680

온라인 광고 모바일 광고

온라인 광고

97%

모바일 광고

3%

<명품 브랜드 디지털 광고 집행 비중> <명품 브랜드 디지털 광고 집행 비중>

국내 명품브랜드는 모바일 보다는 온라인에 광고를 주로 집행

명품 브랜드의 국내 디지털 광고 집행 비중은 온라인이 97%, 모바일이 3%로 주로 온라인에 광고 집중

샤넬코리아, 까르띠에, 구찌그룹코리아 순으로 디지털 광고 집행 금액이 큰 것으로 나타남

출처: 리서치애드 / 2013.1 ~ 2014. 9

2) 국내 디지털 광고 현황

구찌, 까르띠에, 롤렉스, 루이비통, 마크제이콥스, 버버리, 샤넬, MCM

단위: 천 원

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000


새로운 상품 컬렉션이 시작되는 시점에 온라인 광고 가장 활발

4-5월, 8월, 10월, 12월에 새로운 상품을 알리기 위해

온라인 광고를 집중 집행하는 것으로 나타남


※ 광고주: 구찌그룹코리아

※ 캠페인명: 1953 컬렉션을 만나보세요

※ 광고주: 샤넬코리아

※ 캠페인명: 8월 피부 시간을 리셋하는 전혀 새로운 제안

※ 광고주: 버버리

※ 캠페인명: 2013년 가을/겨울 버버리 컬렉션

※ 광고주: 까르띠에

※ 캠페인명: AMULETTE DE CARTIER

※ 광고주: 루이비통

※ 캠페인명: 2014 가을 컬렉션 패션 쇼 캠페인

<명품브랜드 월별 온라인 광고비 추이>

출처: 리서치애드


(단위: 천 원)


온라인 매체별 광고 집행 금액은 포털이 93%로 압도적으로 높음

포털 별로는 네이버, 네이트, 다음 순으로 광고 집행금액이 높은 것으로 나타남

네이버는 메인섹션과 뉴스섹션에 집행, 네이트는 메신저, 다음은 메인섹션에 광고 비중이 높은것으로 나타남


포털

93%

언론사

5%

동영상

1%

패션

1%

<명품브랜드 온라인 매체별 광고비 비중> <명품 브랜드 온라인 TOP10 매체 광고비>

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

출처: 리서치애드(2013.1~2014.09)


-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000


국내 명품 브랜드의 모바일 광고는 온라인 대비 미미하나, 2014년부터 본격화 되고 있음

2013년 11월 루이비통 APP이 새로 출시 되면서 다운로드를 유도 하기 위해 다음 모바일 플랫폼에 광고 적극적으로 진행

2014년 1월부터 MCM이 카카오톡을 중심으로 모바일 광고 꾸준히 진행



<명품브랜드 월별 광고비 추이(모바일)>

※ 광고주: 루이비통

※ 캠페인명: Discover the new app LOUIS VUITTON


(단위: 천 원)

※ 광고주: 성주디앤디(브랜드: MCM)

※ 광고매체: MSHOPMCM에서 드리는 특별한 혜택


App 광고보다 모바일 web 광고 비중이 높으며, 다음, 카카오플러스친구 광고비 비중 높음

명품 브랜드 중 모바일 광고를 가장 많이 집행한 브랜드는 MCM이며,

2014년 1월부터 카카오플러스친구 매체를 통해 모바일 광고 집중 진행


구찌, 까르띠에, 루이비통, 샤넬, MCM

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

다음

카카

오플

러스

친구

LG-U

PLU

S

조인

스

인모

비

네이

트

네이

버

아담

판도

라TV

모펍

스포

츠서

울

연합

뉴스

한국

경제

노컷

뉴스

오마

이뉴

스

디지

털타

임즈

서울

신문

<명품 브랜드 모바일 매체별 광고비>

m.app

48%m.web

52%

<명품브랜드 모바일 광고 web과 app 비중>



MCM은 국내에서 카카오 등을 활용한 디지털 마케팅을 적극적으로 실행

2013년 겨울, 월말 맞이 이벤트진행으로 인해 온라인 및 모바일 다수 매체와 카카오 플러스친구에 디지털 광고 진행

2014년 1월부터 카카오 플러스친구 메시지발송만 지속적으로 진행하며 세일즈 및 온라인샵 구매를 유도

2) 국내 디지털 광고 현황(MCM 사례)

MCM 온라인 광고 집행 사례

•메시지 발송

MCM 모바일 광고 집행 사례

1. 카카오 (2013.12 ~ 2014.8)

•브랜드 이모티콘•플친추천 •프리미엄 홈

2. 인모비

1. 네이버

•롤링보드 Drag확장형

3. Ad@m

•이미지 롤링형 띠배너

2. 페이스북

•Page Post AD •띠배너_일반형


소셜 채널은 페이스북이 가장 활성화 되어있으며, 브랜드별로는 버버리가 가장 활발

명품 브랜드의 소셜미디어 팔로우 수 점유율은 페이스북이 79.3%로 가장 높고 트위터, 인스타그램 순으로 나타남

명품 브랜드 중 소셜미디어 활용도는 버버리가 가장 높았으며 페이스북과 구글플러스, 트위터, 인스타그램 순으로 팔로우 수 多

Appendix. 해외 디지털 마케팅(SNS)

Hermes, 1.65%

Chanel,

15.60%

Dior, 20.94%

Armani,

7.65%

Burberry,

30.30%

Dolce &

Gabbana,

12.18%

Michael Kors,

9.08%

Tory Burch,

2.61%

<명품 브랜드 별 소셜미디어 팔로우 수 현황><명품 브랜드 별 소셜미디어 팔로우 수 점유율>

Hermes

Chanel

Dior

Armani

Burberry

Dolce & Gabbana

Michael Kors

Tory Burch

페이스북 트위터 인스타그램 유튜브 핀터레스트 구글플러스 링크드인

1,054,304 명

9,938,778 명

13,340,469 명

4,871,958 명

19,302,551 명

7,760,887 명

5,784,653 명

1,660,361 명

출처:Digital Analytics of Luxury Brands Online Today, March 2013

TV-Mobile 동시이용 심화

모바일 웹브라우저 점유율

국내 포털 선호도


다양한 기기를 통한 미디어 소비가 보편화되면서 국내 전체 인구 중 64.7%가 3 스크린을 이용

스마트폰의 보급으로 Mobile 이용이 보편화되면서 기존 2스크린 이용자가 3스크린을 사용하고,

TV기반 싱글스크린 이용자가 TV와 함께 Mobile을 사용하면서 스크린 조합 간 이용자 규모에 변화가 발생

<국내 스크린 조합별 이용자 모집단 추이>

3SCreen 2SCreen 1SCreen None

58.1

(단위 : %)

64.7

25.221.6

15.713.2

1.0 0.5

‘13 4Q ‘14 1Q ‘14 2Q ‘14 3Q

출처:Nielsen-Koreanclick 3Screen Behavioral DATA, 2014.07

316

822

239

316

931

226

TV-PC TV-Mobile PC-Mobile

'13 09 '14 07


TV-Mobile 동시이용의 심화 현상은 30대를 중심으로 한 고연령층에서 목격

30대 이상 고연령층의 스마트폰 기기 숙련도가 높아지고 어플리케이션 활용범위가 넓어지면서

TV 시청과 동시에 동시에 Mobile을 이용하는 현상이 증가

<미디어 동시 이용 조합별 이용시간>

685

971

693

926

800 813 841 765

1,112

661

802

1,165

988 918

남자 여자 10대 20대 30대 40대 50대 이상

'13 09 '14 07

<성,연령대별 TV-Mobile 월평균 동시이용시간>

(단위 : 분) (단위 : 분)


TV-Mobile 동시 이용이 빈번한 30~50대는 주로 TV 시청시 모바일로 게임 이용

게임 서비스 외, 30대는 ‘인터넷서비스’, 40대는 ‘전자상거래’, 50대는 ‘소셜미디어’ 등

연령대별로 TV 시청과 함께 동시이용이 증가한 Mobile 카테고리에 차이가 있음

출처:Nielsen-Koreanclick 3Screen Behavioral DATA, 2013.09/2014.07

30대월평균

동시 이용시간증감

게임 824 445

인터넷서비스 178 63

커뮤니케이션 136 5

멀티미디어&엔터테인먼트

103 3

소셜미디어 81 5

생활 67 -29

전자상거래 63 37

40대월평균


게임 587 72

커뮤니케이션 131 7


전자상거래 124 80


113 11


생활 75 13

50대월평균


게임 648 205

커뮤니케이션 171 -35


생활 107 -19


98 -20


뉴스 73 -33

(단위: 분)

※ 증감: 2013년 9월 대비 2014년 7월 월평균 동시이용시간 증감

(단위: 분) (단위: 분)

<연령대별 TV-Mobile 동시이용 시 이용한 Mobile 카테고리 별 이용시간>

모바일 웹브라우저 점유율

2014년 9월, 전세계 모바일 웹브라우저 시장에서 크롬이 점유율 1위 차지

크롬은 전세계 모바일 웹브라우저 시장(스마트폰, 태블릿)에서 점유율 22.21%로 1위를 기록

구글 레퍼런스 기기 등에 크롬이 기본 탑재되면서 크롬 점유율이 높아진 것으로 분석

2.12%

5.17%

22.21%

27.18%25.68%

20.07%

17.79%16.53%

18.73%

2013년 1월 2013년 9월 2014년 9월

크롬 안드로이드 아이폰

0.97%4.00%

48.80%

85.14%82.36%

34.98%

7.25% 7.77% 10.16%

2013년 1월 2013년 9월 2014년 9월

크롬 안드로이드 아이폰

<전세계 모바일 웹브라우저 점유율> <국내 모바일 웹브라우저 점유율>

출처: 스탯카운터

국내 포털 선호도

전 연령대에 걸쳐 가장 찾고 싶은 포털은 ‘네이버인 것으로 나타남

성인남녀 1,000명을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 절반 이상인 50.8%가 네이버를 가장 찾고 싶다고 응답

2위는 다음(19.7%)이었고, 이어 구글(7.2%), 네이트(2.0%)가 뒤를 이음

50.8%

19.7%

7.2%

2.0%0.1%

네이버 다음 구글 네이트 기타

<가장 찾고 싶은 포탈 사이트(n=1,000)>

출처: 리서치앤리서치



디지털 서비스별로 이용하는 기기가 (PC vs.모바일) 다른 것으로 나타남

멀티미디어, 소셜네트워크, 게임 등의 서비스는 모바일, 검색, 쇼핑, 뉴스 등은 데스크탑을 통해 소비

소셜네트워크, 게임, 라디오, 멀티미디어는 모바일 앱 이용시간의 절반 이상을 차지하는 것으로 나타남

출처:comScore(2014.6)

<카테고리 별 데스크탑과 모바일 앱 도달률>

Social

Networking,

25%

Games,

16%

Radio,

8%

Multimedia,

5%Retail, 5%

Instant

Messengers,

4%

Photos, 4%

All Others,

34%

<모바일 앱 종류별 이용 시간 점유율>

미국 18세 이상 성인

115,370

83,392

72,245 70,163 69,000 64,485

60,320

46,637 42,070 42,069 40,544 39,210

36,071 34,702 29,993 28,821 27,615 26,469 26,454 24,586 22,194

18,849 18,372 17,599 17,225

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000


미국 순방문자 기준 상위 모바일 앱은 페이스북과 구글이 대부분을 차지

미국 18세 이상 성인이 가장 많이 이용하는 모바일 앱은 페이스북, 유튜브, 구글플레이 순으로 나타남


<미국 순방문자 기준 상위 25개 모바일 앱>

(단위: 천 명)

미국 18세 이상 기준


전 연령대가 소셜 네트워킹, 엔터테인먼트 등과 같은 여가 지향형 앱을 가장 많이 이용

18-24세, 25-34세 모두 모바일 앱 중 Facebook과 Pandora Radio 이용 시간이 가장 많았으며,

그 다음으로, 18-24세는 Instagram, Youtube, Snapchat 순, 25-34세는 Youtube, Instagram 순으로 나타남

<연령대 별 이용시간 점유율 상위 10개 모바일 앱>

18-24세 25-34세

14.8%

9.1%

6.6%5.2%

3.4% 2.9% 2.5% 2.4% 2.3% 1.9%

18.5%

7.5%

3.6%2.7% 2.6% 2.5%

1.6% 1.3% 1.2% 1.2%



전 연령대가 소셜 네트워킹, 엔터테인먼트 등과 같은 여가 지향형 앱을 가장 많이 이용

35-54세의 모바일 앱 이용시간 점유율은 Facebook, Pandora Radio, Facebook Messenger 순

55세 이상은 Facebook, Facebook Messenger, Pandora Radio 순으로 높게 나타남

35-54세

<연령대 별 이용시간 점유율 상위 10개 모바일 앱>

55세 이상

18.4%

4.1% 3.6%2.5%

1.5% 1.4% 1.2% 1.2% 1.2% 1.1%

16.3%

4.0%2.5%

1.6% 1.5% 1.3% 1.1% 1.1% 1.0% 0.9%


Nescafè “1000 Red Mugs Social Installation”

Volkswagen “BlueMotion Roulette ”

TEATRE NEU “PAY PER LAUGH”

Nescafè “1000 Red Mugs Social Installation”

네스카페가 페이스북 팬 1,000명에게 브랜드의 아이덴티티를 상징하는red mug을 오프라인에서 취할 수 있는 기회를 제공하는 O2O 개념의 프로모션 진행

< Campaign Overview >

• Period : 2014년 4월

• Nation : 크로아티아

• Rundown : 크로아티아 도심 속 공원, 다리 등 길거리에 1,000개의

머그컵을 자물쇠를 채워 설치한 뒤, 네스카페 페이스북 팬

1,000명에게 그 장소와 비밀번호를 전달해 직접 머그컵을 취할 수

있도록 해, 소셜미디어를 활용한 브랜드 경험 기회를 제공

http://www.youtube.com/watch?v=W0N0XBXOMIo

http://www.youtube.com/watch?v=W0N0XBXOMIo

Volkswagen “BlueMotion Roulette ”

폭스바겐은 신차 골프 블루모션의 효율적인 연비를 강조하기 위하여모바일 게임을 개발하고, 페이스북과 연동해 바이럴 홍보 효과를 노린 디지털 캠페인 진행


• Period : 2011년 8월

• Nation : 노르웨이

• Rundown : 블루모션 룰렛 게임은 폭스바겐의 골프 블루모션이 디젤

연료 탱크를 가득 채우고 고속도로를 운전해, 언제 어디서 연료가

떨어질지를 알아 맞히게 하는 사용자 참여 방식의 실시간 게임으로,

이를 정확하게 맞힌 사람에게는 해당 차를 경품으로 지급

• 사용자들은 차가 주행하는 동안 캠페인 상황을 실시간으로 확인할 수

있으며, 이는 다시 사용자들로 하여금 캠페인 사이트와 소셜 미디어를

통해 전파

• Result :

- 약 한 달만에 블루모션 웹사이트 방문자 16만명 돌파

- 약 5만 명이 온라인으로 27시간에 달하는 주행 과정 시청

- 캠페인 오픈 하루 만에 페이스북 페이지에 약 6,000개의 게시물 등록

http://www.youtube.com/watch?v=GB84fiYr-Bw




TEATRE NEU “PAY PER LAUGH”

스페인의 독립 코미디 극단 TEATRE NEU는 공연 세금 인상을 풍자하기 위해 좌석마다얼굴 인식 가능 앱이 설치된 태블릿을 통해 웃을 때마다 값을 지불하는 방식의 캠페인을 진행


• Period : 2014년

• Nation : 스페인

• Rundown : 스페인 정부가 공연에 대한 세금을 8%에서 21%로

인상하면서 30%나 급락한 공연 관람객 수를 회복하기 위해, TEATRE

NEU는 극장 좌석마다 얼굴 인식이 가능한 태블릿 앱을 통해 웃음만큼

관람객에게 공연료를 부과하는 캠페인을 진행

• Result

- 캠페인이 진행된 이후, 티켓 가격이 6유로가 상승했음에도 불구하고

관람객 35% 증가

- 2014 칸 국제 광고제 모바일 부문 금상 수상

http://www.youtube.com/watch?v=V0FowbxEe3w

http://www.youtube.com/watch?v=V0FowbxEe3w



- 네이버와 다음커뮤니케이션이 동의의결이행 여부를 점검할 공익법인을 금월설립 예정

- 동의 의결제란 공정위가 직접 제재 여부를결정하는 대신 사업자가 소비자 피해구제나거래질서 개선 등의 시정방안을 내놓도록하는 제도로

- 공정거래위원회의 검색광고 불공정행위에대한 동의의결과 관련 동의의결 이행여부를 점검할 공익법인으로 명칭은'한국인터넷 광고재단'으로 정했다고 발표

한국인터넷광고재단 출범 예정 라인 카메라, 1억 다운로드 돌파 대만, 공무원에 라인- PC- 금지령

[출처:매체공지, 기사자료 참조]

- 대만이 보안 문제를 이유로 모든 공무원의공무용 컴퓨터를 이용한 네이버 메신저'라인' 사용을 금지

- 라인의 서버가 한국과 일본에 있고, PC용 프로그램이 해킹에 취약해 보안상문제를 일으킬 수 있다는 것이 그 이유

- 대만의 라인가입자수는 약 1,700만명으로, 전체 인구(2,300만명)의 75%가 사용하는국민메신저이며지난해 5월 대만지사 「連加」(Lian Jia)를정식으로 출범해 서비스를 운영하고 있음

- 라인은 공식 카메라앱인 ‘LINE 카메라’의전세계 누적 다운로드 수가 9월 22일 기준1억을 돌파

- 서비스 출시 후 2년 5개월 만의 성과로일본 내에서만 2500만 다운로드를 기록하며‘국민 카메라 앱’으로 성장

라인, 연내 상장 유보

- 현재 라인의 활동 이용자 수(MAU)나 이익수준에서 성급하게 상장을 추진하면 라인의 잠재 가치를 적절하게 평가 받지 못할수 있다는 우려에서 비롯, 연내 상장 유보

1. 미디어 주요 이슈

- 네이버와 다음이 중계방송 사용료 협상이결렬되면서 온라인 포털사이트 중 네이트가유일하게 아시안 게임 독점 중계

- 네이트는 특집 페이지를 오픈하고, HD화질의 경기 생중계와 날짜·종목·메달별 하이라이트 영상 등 다양한 코너를 제공

- 네이트는 이번 아시안게임을 통해 트래픽증가를 기대하고 있으며 ,실제로 주말모바일 방문자수 트래픽이 아시안게임개막 이전 대비 2.5배 증가

네이트, 아시안게임 독점 중계

[출처:매체공지, 기사자료 참조]

- 카카오의 뉴스서비스 ‘카카오 토픽’이안드로이드 베타 서비스를 공개

- 기존 큐레이션 뉴스 서비스와 달리 개인화된 추천 알고리즘이 적용

- 현재 110여 곳의 언론사·잡지사·커뮤니티와 제휴하여 총 13개의 분야로 콘텐츠 제공

'카카오 토픽‘ 오픈 베타 개시

카카오페이 100만 가입 돌파

- LG CNS와 카카오가 공동 출시한 모바일결제 서비스 '카카오페이' 가 출시 이후시간당 2만명씩 늘어 100만 가입자 달성

- 카카오톡 선물하기 외 5대 홈쇼핑 채널과16개 가맹점 모바일 사이트에서 결제 수단으로 사용 가능

- 유튜브 팬페스트 서울(YouTube Fanfest Seoul)은 국내외 유튜브 스타들과팬들이 한 자리에 모이는 행사로, 지난달 26일한국에서는 처음으로 진행

- 행사에 앞서 진행된 미디어데이(기자간담회)에서 한국은 모바일 트래픽이 전체의 65%를 차지하는 세계 최고의 모바일 이용국으로상반기 구독자 기준으로 상위 채널 20개 중70%가 개인 크리에이터 채널이었으며,

- 앞으로 유튜브를 기반으로 1인 미디어 스타트업들이 지속적으로 늘어날 것으로 기대한다고 발표

유튜브 팬페스트 개최

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Theme media trend story...마케팅담당자들중85%가올해디지털마케팅예산을증가할것이라고응답 출처: Luxury Society Report / 국제섬유신문