olc.bu.edu.egolc.bu.edu.eg/olc/images/tmiz.pdf · - ١ - ﻦﲪﺮﻟا ﷲا ﻢﺴﺑ ﻢﯿﺣﺮﻟا PDF created with pdfFactory Pro trial version

األستاذ الدكتور أحمد إبراهيم عبد الهادى

أستاذ إدارة األعمال كلية التجارة جامعة بنها ب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com

- ١ -

بسم اهللا الرمحن الرحیم



- ٢ -

:مقدمة

ية والعالمية حاليا بـالكثير مـن التغيـرات والتحـوالت تتميز بيئة األعمال المحل االقتصادية والسياسية واالجتماعية والمديرون بالمنظمات يتحملون مسئولية مواجهة ذلـك ألنهم يتعاملون مع بيئة ديناميكية حيث تتزايد المنافسة الدولية مما يتطلـب األمـر تـوافر

لتأقلم بسرعة وكفاءة مع مختلف المتغيـرات مديرين أكفاء يتميزون بالمرونة والقدرة على ا .باإلضافة إلى ضرورة توافر فعاليات سلوكية معينة لديهم

وفى هذا المرجع يحاول المؤلف أن يقـدم بعـض الموضـوعات التـى تـساعد المديرون فى هذا المجال وقد شمل هذا المرجع ثمانية موضوعات اساسية تشمل المنافـسة

حلية والدولية ووظائف المديرين ومهاراتهم وكيفية تميزهم فـى وتحديات بيئة األعمال الم .اإلدارة

فى الفصل الثالث ناقشنا التميـز فـى تـصميم المنتجـات واختيـار العمليـات وفـى ) الخـدمات ( وفى الفصل الرابع تصميم المنتجات واختيار العمليـات ) ألتصنيع (

لخدمات ثم درسنا فى الفصل السادس الفصل الخامس التميز فى سياسات المنتجات وتقديم ا .سياسات توزيع المنتجات وعالقتها بالمنافسة والتميز السلعى والخدمى

أما فى الفصلين السابع والثامن فقد درسنا سياسـات تـسعير الـسلع والخـدمات .واستراتيجيات الترويج وعالقة ذلك بالمنافسة والتميز السلعى

هذا ونأمل من خالل هذا المجهود العلمى أن نكون قد ساهمنا فى إفـادة الـدارس .والباحث والمدير فى كيفية التميز فى مجال السلع والخدمات

أحمد إبراهيم عبد الهادى/ د.أ



- ٣ -

.المنافسة وتحديات بيئة األعمال المحلية والدولية : ل األول ـــــصالف

. وظائف ومهارات المديرين والتميز فى اإلدارة : انى ـــــل الثـالفص ) .التصنيع ( التميز فى تصميم المنتجات واختيار العمليات : الفصل الثالث

) .الخدمات ( ر العمليات التميز فى تصميم المنتجات واختيا: الفصل الرابع

.التميز فى سياسات المنتجات وتقديم الخدمات : امســـل الخـالفصسياسات التوزيع وعالقتها بالمنافسة والتميز السلعى : الفصل السادس

.والخدمىسياسات تسعير السلع والخدمات وعالقتها بالمنافسة : الفصل السابع

.والتميز السلعى والخدمى استراتيجيات الترويج وعالقتها بالمنافسة والتميز السلعى : الثامن الفصل

.والخدمى

٤ ٢٧ ٤٨ ٦٧ ٩٤ ١٣٢ ١٧١ ١٨٩



- ٤ -

.



- ٤ -

.مقدمة - . المنافسون - .المنافسون وتكتيكاتهم - . التهديدات من القادمين الجدد - .الفرص والتهديدات : التحليل البيئى - .استراتيجيات االستجابة للتغيرات البيئية - .تحديات تواجه المدير - .ملخص الفصل -



- ٥ -

: مقدمة

: البیئة التنافسیة جميع المنظمات تتأثر بالبيئة العامة ومكوناتها ، كل منظمة أيضا تعمل فى بيئة تنافسية ، بيئة التنافس تتضمن منظمات محددة تتفاعل أو تتعامل معها

فس وهو نموذج بورتر لبيئة التنا) ١(وكما هو موضح فى الشكل رقم . المنظمة وتشمل المنافسون الحاليون ، تهديد من الداخلين الجدد لألسواق ، تهديد من سلع أو

. خدمات بديلة ، الموردون ، والعمالء أو المستهلكين اإلدارة تعنى أكثر من رد فعل وتكيف للبيئة ، أنها أيضا يمكن أن تعنى

، فإن نموذج بورتر قرارات إستراتيجيةاتخاذتغيير أو تشكيل بيئة المنظمة ، عند .جيدة لتحليل بيئة التنافس من أجل التكيف أو تشكيل طبيعة المنافسة يعتبر طريقة

المنافسون من ضمن مكونات بيئة التنافس ، المنافسون داخل الصناعة وهم أول من يتم التعامل معهم ، عندما تتنافس المنظمات على نفس المستهلكين وتحاول إحدى

بنصيب من السوق على حساب منظمة أو منظمات أخرى ، ففى المنظمات الفوز .هذه الحالة تكون هناك ردود أفعال لمواجهة المنافسة

من هو المنافس ؟ : السؤال األول الذى يكون محل اعتبار هو



- ٦ -

فى بعض األحيان تكون اإلجابة واضحة ومعروف على وجه التحديد من ل أن شركتى كوكاكوال والبيبسى كوال هو المنافس فمن المعروف على سبيل المثا

متنافستان ، ولكن أحيانا تركز المنظمات على المنافسين الصغار قد فازوا بالجزء فى األكبر من السوق فمثال كانت شركة زيروكس تتنافس مع شركة ايستمان كوداك

السبعينات ، وتجاهال الشركات األخرى األصغر فى ذلك الوقت وهما شركتى انون وغيرهم ليكتشفا بعد فترة ضياع أكثر من نصف السوق منهما ، لهذا سافين وك

: على المنظمات أن تحدد منافسيها ويشمل ذلك الشركات فيما وراء البحار والتى تتسلل إلى السوق بحجم صغير وبشكل غير -

) .التكتيك التقليدى لليابانيين ( ظاهر

.األسواق الصغيرة الشركات المحلية الصغيرة خصوصا عند دخولهم -

. الشركات المحلية الكبيرة الجديدة والتى تستغل أو تسيطر على أسواق جديدة -

.المنافسين المحليين األقوياء -

.الدخول إلى السوق من خالل التسوق عبر التليفزيون -

وعندما يتم تحديد المنافسين فإن الخطوة التالية هى تحديد كيف ينافسون ؟ : تخدمون تكتيكات مثلأن المنافسين قد يس

.تخفيض األسعار - .تقديم منتجات جديدة -

.الحمالت اإلعالنية -



- ٧ -

من األمور األساسية معرفة وفهم ماذا يفعل المنافسون عند إعداد وتنفيذ اإلستراتيجية ، وهذا وتشتد المنافسة عندما يكون هناك منافسون مباشرون ، أو

من الصعب التمييز بين المنتجات عندما يكون نمو الصناعى بطئ وعندما يكونبعضها وبعض وفيما يتعلق بالصناعات الجديدة والصناعات سريعة التطور والنمو فإنها تقدم فرص أفضل ومتعددة الربحية ، أما فى حالة الصناعات التى وصلت إلى

فى تلك الحالة مرحلة النضج فإن األرباح تكون منخفضة ولهذا فإن شدة المنافسة .للصناعة ، فتختفى الشركات الضعيفة وتبقى الشركات األقوى ة تسبب صدم ١رقم شكل

نموذج بورتر لبیئة التنافس

تھدید من القادمین

الجدد

المنافســــــون

تھدید من سلع

وخدمات بدیلة

الموردین العمــالء

Source : Michael E. Poter “ How Competitive Forces Shape Strategy “ . Harvard Business Review . March – April 1979.



- ٨ -

: التھدید من القادمین الجدد القادمين الجدد فى أى صناعة ينافسون الشركات القائمة ، إذا كانت هناك

من دخول الصناعة فإن التهديد للشركات القائمة عوامل تمنع الشركات الجديدة معوقات الدخول تتمثل فى سياسة الحكومة ، رأس يكون أقل خطورة ، ربما كانت

المال المطلوب ، درجة للشهرة أو المعرفة بالماركة التجارية ، ارتفاع التكاليف وقنوات التوزيع ، أن الحكومة تستطيع أن تحد من الدخول فى بعض الصناعات

االت مثل صناعة األدوية ، األسلحة ، ويمكن أن تتدخل الدولة بالرقابة فى بعض مجوربما كانت االحتياجات من رأس المال كبيرة لدرجة أنها تعرض الشركة . التعدين

والتى يتم كما أن االسم التجارى أو الماركة التجارية الجديدة . إلى المخاطرة تقديمها إلى األسواق للمرة األولى تتطلب إنفاق أموال طائلة للتغلب على والء

، أيضا تضخم التكاليف والتى قد ترجع إلى المستهلك كسلعة أخرى مشابهة لهاالحجم الكبير للشركة ، الموقع ، األصول ، كل ذلك يمكن أن يؤدى إلى عدم

.الدخول إلى األسواق المنافسون الحاليين فإنه من المعروف أن : وأخيرا بالنسبة لقنوات التوزيع

الجدد صعوبات يسيطرون على قنوات التوزيع ، وبالتالى سوف يواجه القادمونسلعهم أو خدماتهم من خالل قنوات التوزيع التى تستخدمها كبيرة فى توزيع

الشركات القائمة ، لهذا فإن القادمون الجدد أو الشركات الجديدة التى تدخل السوق ألول مرة عليها الترويج الجيد لمنتجاتها ، االهتمام بسياسات التسعير المناسبة

. تكتيكات أخرى واستخدام ما يناسبها من : التھدید من السلع أو الخدمات البدیلة



- ٩ -

التقدم التكنولوجى يقود إلى إنتاج بدائل متطورة للمنتجات الحالية ، وربما كانت البدائل أفضل بكثير من المنتج الحالى وذلك من حيث الجودة والسعر

ل وقد تكون ، باالستخدام أو االستعمالوالتصميم أو المكونات أو سهولة ومرونة غير ملوثة للبيئة وأخف وزنا وأقل حجما وأكثر بساطة فى التركيب ، أن بدائل السلع والخدمات تحد من تقدم ونمو الصناعة ، وكثيرا ما تواجه بعض الصناعات صعوبات أو تعانى من تناقص إيراداتها أو عائداتها ونموها ما لم تطور جودة

.بفعالية وتزيد من حمالتها التسويقية منتجاتها أو تنطلق إلى األسواق :الموردون

المنظمات تحصل على مواردها ومدخالتها من بيئتها ، وتحول هذه الموارد ) من المدارس والجامعات ( إلى سلع أو خدمات ، إن المنظمات تحصل على الناس

نوك من الب( ورأس المال ) المنتجين ، تجار الجملة ، الموزعين ( والمواد الخام لكن الموردين لهم أهمية خاصة بالنسبة للمنظمة ) . والمصادر األخرى لرأس المال

أكثر من كونهم موردين لبعض احتياجات المنظمة ، فالموردين يمكنهم رفع أسعارهم أو يقدمون سلع أو خدمات منخفضة الجودة هذا وقد تصل قوة لموردين

.لظروف إلى التأثير على ربحية المنظمة فى كثير من افى بعض الدول تعتبر النقابات العمالية مورد قوى للموارد البشرية فى بعض الصناعات مثل صناعات الحديد والصلب والسيارات ، وتتمثل قوة النقابات فى المحافظة على حقوق أعضائها وحمايتهم ، كما تحرص على احترام أصحاب

روف عمل جيدة وتوافر األمن األعمال لحقوق العمال المادية والمعنوية وتوفير ظ باألمان الوظيفى وإذا كان للعمال الصناعيين نقابات تحمى حقوقهم ، واإلحساس



- ١٠ -

فهناك نقابات للفئات األخرى من العاملين ، فهناك نقابات المحامين ، المهندسين ، األطباء ، التجاريين ، المعلمين وغير ذلك ، وهى تقوم بنفس المهمة التى تقوم بها

ات العمال فى مجال الصناعة وبالتالى فإن المنظمات كبيرة الحجم تتعامل مع نقاب . تكوين القوى العامل بالمنظمة االختالفعدد كبير من النقابات نظر

إن التطورات التاريخية تشير إلى أن العالقة بين إدارة المنظمة والنقابات العمالية غير الجيدة يمكن العمالية ليست جيدة فى كثير من األحيان ، أن العالقات

أن تخلق مشكالت مالية تتمثل فى إرتفاع تكلفة المنتج وأيضا إنخفاض اإلنتاجية لكن شدة التنافس وإنخفاض اإلنتاجية لدى فروع المنظمة فيما وراء البحار يمكن أن يؤدى إلى االستغناء عن العمال ، ولزيادة اإلنتاجية والتنافسية فإنه يجب أن يتزايد

لتعاون بين العمال واإلدارة ، هذا وتلجأ بعض المنظمات إلى مشاركة العاملين فى ا .اتخاذ بعض القرارات

برغم أهمية الموردين ، إال أنه من الخطأ أن تعتمد المنظمة على قوة يكون مركزه أقوى إذا كان الموردين أو نفوذهم ، ومن المعروف أن المورد

ر اإلمداد أو كان المورد لديه عدد كبير من المشترى لديه عدد قليل من مصادالمشترين ويكون أقوى أيضا إذا لم يكن المشترى قادر على تحمل تكاليف تغيير المورد ، وهى تكاليف يتحملها المشترى إذا أراد تغيير المورد ، على سبيل المثال

ورد إذا كان المشترى يتعامل مع مورد أجهزة كمبيوتر فإنه فى حالة تغيير المسوف يتحمل المشترى تكلفة اقتصادية ترتبط بإجراءات اختيار مورد آخر ويتحمل المشترى تكاليف أخرى تتمثل فى إعادة تدريب العاملين على األجهزة التى سوف



- ١١ -

يشريها من المورد الجديد اختيار المورد المناسب هو قرار استراتيجي هام ، إن نيع ، جودة المنتج ، ومستويات الموردين يمكن أن يؤثروا على وقت التص

.المخزون وتلجأ بعض المنظمات الكبيرة فى اختيار عدد قليل من الموردين والتعاقد معهم على توفير احتياجات المنظمة من مدخالت للعمليات اإلنتاجية من خالل إلتزام طويل األجل خاصة تلك المنظمات التى تستخدم مدخل التصنيع فى الوقت

. المضبوط : العمالء

المستهلكون أو العمالء يشترون السلع والخدمات التى تقدمها المنظمة وبدونهم ال تبقى المنظمة ، والمستهلك النهائى هو الذى يشترى السلعة أو يحصل على الخدمة بهدف االستهالك النهائى للسلعة ، وهناك مستهلك وسيط وهو من

ى ، كأن يشترى مواد خام لتستخدم يشترى السلعة ليستخدمها فى إنتاج سلعة أخرفى إنتاج سلعة أخرى ، كأن يشترى مواد خام لتستخدم فى إنتاج سلعة أخرى ، وهو عادة يشترى بكميات أكبر ، والمستهلكين مهمين بالنسبة للمنظمة ليس بسبب ما يدفعونه ثمنا للسلع أو الخدمات التى يحصلون عليها فقط ، ولكنهم قد يطالبون

قل ومستويات جودة أعلى أو خدمات أكثر وخدمة المستهلك تعنى منح بأسعار أالمستهلك ما يريد أو يحتاج إليه وبالطريقة التى يريدها ومن أول مرة ، وهذا عادة

.يتوقف على السرعة التى تقدم بها المنظمة سلعها أو خدماتها تهلك أن األفعال واالتجاهات التى تعنى التميز فى خدمة العميل أو المس

: تشمل



- ١٢ -

.السرعة فى إتمام وتسليم الطلبات العادية - . لمواجهة الحاجات الطارئة أو المفاجئة االستعداد -

. البضائع تسلم بحالة جيدة -

. السلع المعيبة واستبدالها بسرعة داستردا -

. اإلصالح وتوفير قطع الغيار إمكانات التركيب وخدمات -

. خدمة ما بعد البيع -

فإن االستراتيجيات – الخدمات مثلها مثل التصنيع –مال وفى جميع األع . التى تركز على تقديم خدمة جيدة تعتبر ميزة تنافسية

: الفرص والتھدیدات : التحلیل البیئى المنافسون –إن تحليل العوامل البيئية الخمسة التى سبق اإلشارة إليها

ن السلع أو الخدمات البديلة ، الحاليين ، التهديد من القادمين الجدد ، التهديد م يعطى المنظمة القدرة على تحديد الفرص والتحديات فى –الموردين ، المستهلكين

: البيئة الخارجية ، اإلدارة العليا يمكن أن تسأل من هم المنافسين الحاليين لنا ؟ • أو كثيرة للدخول إلى صناعتنا ؟ هل توجد معوقات قليلة •

ة حاليا لسلعنا أو خدماتنا ؟ ما هى البدائل الموجود •

هل تعتمد المنظمة على موردين أقوياء ؟ •

أقوياء أو ذوى نفوذ ؟ هل تعتمد المنظمة على مستهلكين •

المديرون يمكنهم محاولة المشاركة فى تغيير المستقبل فى هذه العوامل ثم . يقررون كيفية اإلدارة بشكل أفضل فى بيئة تنافسية تم تحديدها



- ١٣ -

:بة للبیئة االستجاالمنظمات لديها اختيارات وليس ردود أفعال فحسب للقوى البيئية ، أنها تستطيع مقابلة حاجاتها من خالل تطوير إستراتيجية تهدف لمواجهة التغيرات فى البيئة التى تعمل فيها المنظمات ، األمثلة فى ذلك تشمل االندماج مع منظمة أخرى

خالل جماعات الضغط ، تحسين الصورة الذهنية فى سوق جديد ، تغيير قوانين من للمنظمة ، واتخاذ اإلجراءات القانونية ضد المنافسين ، وهناك ثالثة أنواع من

إستراتيجية المناورة ، اإلستراتيجية المستقلة ، : االستجابات للتغيرات البيئية . اإلستراتيجية المتعاونة

:إستراتیجیة المناولة ة وهى أن تبذل المنظمة مجهودات لتغيير حدود بيئة إستراتيجية المناور

يحدد ويعطى أمثلة لهذه اإلستراتيجية والتى تشمل ١/١التنافس والجدول رقم إستراتيجية الميدان ، إستراتيجية التنوع ، اإلندماج والسيطرة ، وتقليص بعض

. األعمال راتيجية تفضل استخدام إست) وتسمى المنظمة المهاجمة ( بعض المنظمات

المناورة ، فتلجأ وبشكل مستمر إلى تغيير حدود بيئتها التنافسية من خالل البحث عن منتجات جديدة ، أسواق جديدة ، التنوع ، اإلندماج والسيطرة وتكوين شركات جديدة ، وبهذه الطريقة فإن المنظمات المهاجمة تجعل منافسيها فى موقف دفاعى

نظمة المدافعة تكون أقل قوة وأقل محدودية فى ويدفعونهم إلتخاذ رد فعل ، الم .إمكاناتها التسويقية واإلنتاجية

:اإلستراتیجیات المستقلة



- ١٤ -

، المنظمات تستخدم إستراتيجية المناورة عندما تتحرك إلى بيئات مختلفة تغيير بيئتهم الحالية إلى ما يتناسب مع حاجاتهم –وهم يستطيعون بشكل أو بأخر

دم اإلستراتيجيات المستقلة عندما تحاول تغيير بعض أو أحد والمنظمات تستخ . يوضح عدة أمثلة لهذه اإلستراتيجيات ٢/١ والجدول رقم –عناصر بيئتها الحالية

:اإلستراتیجیة التعاونیة فى بعض المواقف منظمتين أو أكثر يعملون معا مستخدمين إستراتيجية

.ت لتغيير بيئاتها تعاونية هذا وتتعاون المنظمات فى محاوال .عندما تقوم بعمل مشترك يمكن أن يقلل التكاليف والمخاطر - . إذا كان التعاون سوف يزيد نفوذها وقوتها -

١/١جدول رقم إستراتيجية المناورة

التعريف اإلستراتيجية إختيار الميدان

التنوع

سواق حيث هناك عدد محدود مـن دخول الصناعات أو األ المنافسين

اإلستثمار فى أنواع مختلفة من األعمال والتصنيع ، أنـواع مختلفة من المنتجات أو التوسع الجغرافى لتقليل اإلعتمـاد

على سوق واحد



- ١٥ -

اإلندماج والسيطرة

تقليص بعض األعمال

إندماج منظمتين أو أكثر فى منظمة واحدة لإلسـتفادة مـن أصول كل منهما

بيع أحد األعمال أو أكثر

Soure : C . Zeithaml and V. Zeithaml , “ Environmental Management : Rivising the Marketing Perspective , “ Journal of Marketing . Spring 1984 .

عندما يوقع المورد والعميل أو اإلدارة والعمال على عقد طويل األجل ، ى المستقبل وقد يظهر فإنهم بذلك يتعاونون على أن تكون عالقتهم واضحة ف

االئتالف بين المنظمات عندما تواجه مشكلة تؤثر عليها أو على صناعة معينة ويظهر التعاون أيضا عندما تشكل المنظمات العاملة فى صناعة ما رابطة خاصة

.بها

٢/١جدول رقم اإلستراتيجيات المستقلة فى المنافسة

ريفــالتع اإلستراتيجية تنافس هجومى

افس سلمىتن العالقات العامة

األعمال التطوعية

تحسين الكفاءة الداخلية لتحقيق مزايا تنافسية تصرفات لتحسين العالقات مع المنافسين

خلق صورة ذهنية جيدة للمنظمة لدى متخذى القرارات فى البيئة المشكالت اإلجتماعية المشاركة فى أعمال تطوعية وحل بعض



- ١٦ -

التصرفات القانونية

التصرفات السياسية

تنشغل المنظمة بمعارك قانونية مع المنافسين تتعلق بعدم الثقـة واإلعالنات الخادعة وغير ذلك

مجهودات للتأثير على النخبة الحاكمة لخلق بيئة أعمال مناسـبة أو وضع حدود للمنافسة

Soure : C . Zeithaml and V. Zeithaml , “ Environmental Management : Rivising the Marketing Perspective , “ Journal of Marketing . Spring 1984 .

:تحدیات تواجھ المدیر

تقترب فى األفق تغيرات وتحوالت اقتصادية على درجة كبيرة من األهمية على المستويين المحلى والعالمى ، فهناك مداخل وقيم جديدة لإلدارة وتغيرات

ى اإلمكانات التكنولوجية والتى سوف تغير تماما كيفية تصميم سريعة ومتالحقة فالمنتجات وتقديم الخدمات باإلضافة إلى التطورات المتالحقة فى تكنولوجيا

. وانعكاسات ذلك على فعالية النشطة اإلدارية واالتصاالتالمعلومات فى االستغالل األمثل للتكنولوجيا المتاحة سوف يؤدى إلى تحوالت رئيسية

المنافسة بين المنظمات وسوف يتغير نمط المنافسة بعمق شديد ولهذا فإن مجال المنافسة سوف يكون متجددا ويتطلب األمر التميز فى المنافسة ألنها ستزداد وتمتد

سواق وليصبح العالم مكان بشكل مكثف عالميا وستنهار الحواجز أو العوائق بين األ .صغير يناسب فقط الذين يفهمونه ويغيرون استراتيجيات األعمال طبقا لذلك

النظرة المستقبلية ترى أنه ستكون هناك تغيرات جذرية بيئية ، األعمال المحلية والدولية وذلك من حيث عدد التغييرات ، محتوى التغييرات واألكثر أهمية



- ١٧ -

، وال يصبح االحتفاظ بالوضع الحالى أحد الخيارات هو سرعة هذه التغييراتللمنظمة التى تنظر إلى األمام ، إن النجاح سوف يكون للمنظمات التى تحرص على التوجه والرؤية المستقبلية ومعرفة وتحديد العوامل الداخلية والخارجية التى

الفرص فتبحث تلك المنظمات عن التحديات لتواجهها وتحدد أعمالهاتؤثر على .وتتحرك نحو المستقبل

المديرون هم الذين يتحملون مسئولية مواجهة المستقبل وتحدياته ، حيث يتعاملون والتحالفات االقتصادية والتطورات السريعة مع بيئة ديناميكية تتميز بشدة المنافسة الدولة

ل خاص ، بشكواالتصاالتالمتالحقة فى التكنولوجيا بشكل عام وتكنولوجيا المعلومات والتوقعات والتغيرات فى الهياكل واالتجاهاتهذا باإلضافة إلى التغيرات فى القيم

التنظيمية واإلدارة اإلستراتيجية ونظم المعلومات والرقابة ، وعلى ذلك فهناك مجموعة من المتغيرات البيئية سوف تمثل تحديا للمدير المالى حاليا ومستقبليا هذا وسوف نتناول

.سة بعض تلك المتغيرات وتأثيراتها على أداء المدير وخصائصه بالدرا

:المنافسة فى االقتصاد الدولى وتأثیراتھا على المدیر فى ظل التكتالت االقتصادية والتحالفات التى بدأت تتزايد قوتها وانتشارها

السبعينات فقد أصبح البقاء فى عالم األعمال من األمور شديدة الصعوبة سواء منذ ليا ، هناك دول االتحاد األوربى واتفاقية حرية التجارة بين ان ذلك محليا أو دوك

أسواق الواليات المتحدة وكندا والمكسيك وتحالف دول جنوب شرقى آسيا ثم تكتل التعاون االقتصادى لدول آسيا والمحيط الهادى وكل هذه التكتالت تعمل من أجل

ارى ووضع قواعد عامة لالستثمار تخفيض معوقات التجارة والتبادل التج



- ١٨ -

والسياسات التى تشجع التجارة الدولية ، كما أن انهيار االتحاد السوفيتى لم يحدث فقط تغييرا أساسيا فى التوازن العسكرى للقوى ولكن كان لهذا تأثيرات هامة فى بيئة األعمال الدولية حيث فضلت كثيرا من الدول االشتراكية التوجه نحو

يات السوق الحر وبيع المنشآت االقتصادية الحكومية إلى القطاع الخاص ، اقتصاد جديدة للسلع والخدمات وأيضا مصادر جديدة للقوى العاملة أسواقكل ذلك خلق . وإمكانات ظهور منافسين جدد والمواد الخام

بليون دوالر ٣٣٠ الجات سوف تضيف اتفاقيةهذا ومن المتوقع أن تطبق لم من خالل السماح للشركات أن تبيع وتستثمر فى أسواق كانت مغلقة القتصاد العاحرية التجارة وبالتالى فإن وغالبية الخبراء يتوقعون تزايد المنافسة لنزايد من قبل ،

المنافس القوى هو الذى يبقى ولتحقيق نجاح فى ظل هذا المناخ فإن المديرين فى فى نفس الوقت زيادة القدرة التنافسية حاجة إلى دراسة الفرص الموجودة باألسواق و

لمنشأتهم ، على ضوء التغيرات والتطورات التى تحدث فى االقتصاد العالمى فلقد أصبح هناك اتجاه لدى كثير من المنظمات سواء كانت كبيرة أم صغيرة لتمتد أعمالها على المستوى العالمى وتنظر إلى العالم بأنه سوقها ولم يعد يقتصر اهتمامها على السوق المحلى ، وذلك أن البقاء مستقبال يعتمد على العالمية وأن يكون للمنظمة مستهلكين فى مختلف أنحاء العالم ، كما أن النمو يحتاج إلى تزايد االستثمارات فى البحوث وتقديم منتجات عالية الجودة والرقابة على التكاليف

ت األسواق الدولية ، إن التحرك واستخدام مداخل تسويقية ابتكارية لمواجهة حاجا . دولية لإلنتاج أخذ فى النمو والتزايد بمعدالت سريعة نحو إستراتيجية



- ١٩ -

والتطورات التكنولوجية واإلنتاجية الحالية والمستقبلية تتطلب أسواقا واسعة لتصريف المنتجات ومصادر مستمرة ومتعددة للخامات والطاقة وصارت المتطلبات

لوجية لإلنتاج تتحقق من خالل التصميمات والتجهيزات المستمرة من العلمية والتكنوالخارج وتلجأ كثير من الشركات الدولية إلى توزيع عمليات اإلنتاج والتسويق والبحوث فى مواقع متعددة من العالم حيث العمالة األقل تكلفة وتوافر التسهيالت

ثمار األجنبى المباشر دور هام اإلنتاجية والتسويقية بأقل تكلفة ، هذا ويؤدى االست وبصرف النظر – المنشآتومتزايد فى االقتصاد العالمى حيث تستطيع كثير من

االستثمار فيما وراء البحار حيث تجد العديد من المزايا واإلعفاءات –عن حجمها .الجمركية والضريبية وأسواق مناسبة فى كثير من دول العالم

بر ألن الحركة نحو تحرير التجارة فتحت كل ما سبق يعنى أن القرص أكوأن إمكانات التصدير كثير من األسواق المحلية والتى كانت مغلقة من قبل

واالستثمار األجنبى المباشر أصبحت أفضل مما سبق وفى نفس الوقت أصبحت المديرين يواجهون تحديات مختلفة حيث تمتد أنشطتهم إلى البيئة أكثر تعقيدا ألن

ة ثقافيا ويواجهون أيضا مشكالت تنسيق عمليات متناثرة دوليا وأخيرا دول مختلفأصبحت أكثر تنافسية ألنه بإضافة إلى المنافسة المحلية فإن المدير يجب فإن البيئة

على هذا فإن المديرين الماليين . أن يتعامل بفاعلية مع المنافسين فيما وراء البحار لتحمل مسئوليات العمليات والتكتيكات –ت وفى كل األوقا–يجب أن يتكيفوا

واالستراتيجيات المالية وكل ذلك بتطلب القدرة على التفكير اإلستراتيجي وترجمة وتحويل االستراتيجيات إلى أهداف محددة والتنسيق بين الموارد المالية للمنظمة



- ٢٠ -

واقف وهم أيضا يتخذون قرارات المخاطرة ويكون لديهم المهارات للتوافق مع المالتى يتعرضون لها ويهتمون بوضوح األهداف فى المدى البعيد وكيف يمكن

على ذلك فإن المنافسة فى االقتصاد الدولى لها تأثيرات على الخصائص . إنجازها : الواجب توافرها لدى المدير المالى على النحو التالى

.أن يكون المدير مدير إستراتيجى دولى - .ص اإلستراتيجية القدرة على انتهاز الفر -

.خبرات متعددة فى مجاالت األنشطة والبيئات المختلفة -

.القدرة على مواجهة التحديات واتخاذ قرارات المخاطرة - : التطورات التكنولوجیة والمعلوماتیة والمدیر

إدارة التكنولوجية فى بيئة اليوم أمر معقد ولكنه حيوى بالنسبة لنجاح كانت المنتجات الجديد تأخذ سنوات فى التخطيط لها المنظمة ، فمنذ فترة قصيرة

وتطويرها وكانت تقدم من خالل حمالت ترويجية وكانت أحجام اإلنتاج تحقق الحجم االقتصادى ، اليوم يتم تصميم طلب المستهلك على المنتجات وأصبحت تطوير المنتجات هو سباق أساسى يجب أن تحرز المنظمة فى هذا السباق وذلك من

ل تقديم منتجات مبتكرة بجودة مرتفعة وسعر تنافسى ، هذا مع األخذ فى خال كانت متطورة تكنولوجية ، أصبح ال يزيد االعتبار أن عمر المنتجات الحالية مهما

عن عدد قليل من الشهور ، حيث يحل محلها منتجات أخرى أكثر تطورا وتقدما يعبر تماما كيف تطور ونصمم سوف تزايد اإلمكانات التكنولوجية . تكنولوجيا

منتجاتنا وكيف نقدم خدماتنا ، إن عمليات اإلنتاج وتقديم الخدمات سوف تتغير جذريا وهذه التغيرات تشمل أيضا قاعدة المعرفة والمهارات وأساليب الصنع وطرق



- ٢١ -

التغيرات فى الهيكل التنظيمى واإلدارة العمل والمعدات وتدفق العمل باإلضافة إلى االتصال وتحسين مهارات راتيجية وأساسيات ونظم المكافآت وشبكات اإلست

الكمبيوتر وتكنولوجيا التخطيط من جانب آخر فإن التغيرات المتالحقة فى مجال ونظم المعلومات تحقق ، وسوف تحقق ، مزايا إستراتيجية للذى يستطيع أن يستفيد

ة العمل اإلدارى حيث من ذلك وربما كان لذلك تأثيرات بشكل أو بأخر على طبيعالمنظمة وأيضا ينبغى على المدير أن يتكيف للمعلومات الغزيرة التى تأتى من بيئة القرارات ويوفر وجود نظم دعم القرارات سوف يسمح بالالمركزية أكثر فى اتخاذ التخاذ القرارات أيضا للمستويات اإلدارة المختلفة المعلومات الالزمة أو المطلوبة

باختصار فإن هناك ضافة إلى إمداد المديرين بمعلومات فورية عن أداء هذا باإلتطورات تكنولوجية تأخذ مكانها حاليا وتستمر فى التأثير على االقتصاد العالمى

هم الذين يستجيبون بفعالية للتغير ألنهم يفهمون وهم مستقبال ، والمديرين الجيدين الذين يتوقعون التغيير حولهم وداخلهم أو أيضا للذين يخلقونهم وأفضل المديرين هم

.بين أنفسهم التوافق مع التغيير يتطلب من المديرين أن تتوافر لديهم قدرات جديدة منها

وتتضمن ذلك القدرة على تحليل الفرد لعملياته " تعلم كيف تتعلم " أو تعليم الذات االنفعالى مطلوب العملية أو الفكرية وإيجاد طريقة لتحسين ذلك كما أن النضوج

.أيضا للتعلم من األخطاء ، المرونة مطلوبة أيضا لتغيير طرق التفكير وعلى ذلك إن المدير المالى الجيد يجب أن يكون مؤهال تأهيال علميا جيدا

وأن يعد نفسه للتحديات القادمة وعليه أن يستمر فى ذلك طالما يؤدى وظيفته كمدير



- ٢٢ -

مهاراته وااللتزام بالتعلم والتطوير والتحقيق المستمر خالل تطوير مستقبال من لمهاراته وصقلها والمحافظة عليها واهتمام بشكل أكبر بالمعلومات وفهم البعاد

إن التطورات التكنولوجية والمعلوماتية لها تأثيرات على الخصائص . الدولية :الواجب توافرها لدى المدير على النحو التالى

.والمعرفة وتنمية المهارات فى مجال تخصصه التحصيل العلمى -

.اإلدراك الجيد للتوجهات التكنولوجية وتطبيقاتها فى مجال اإلدارة -

الفعالية فى مواجهة التغيرات التى تحدث فى مجال األعمال المحلية والدولية - .وجوانبها وتأثيراتها

.الفعالية فى استخدام نظم المعلومات كأحد الموارد النظمية -

:المسئولیة االجتماعیة والبیئیة وتأثیرھا فى خصائص المدیرین االجتماعية والحكومية على المنظمات لتأخذ فى اعتبارها تتزايد الضغوط

المساهمة بشكل أكبر فى تحقيق بعض األهداف االجتماعية ومن المحتمل مستقبال د أوجه الربحية فقد أن تكون درجة المشاركة واالهتمام بالقضايا االجتماعية هى أح

يفضل حاملى األسهم فى المستقبل أن يستثمروا أموالهم لدى منظمات تؤدى واجباتها نحو مجتمعاتها المنظمات يجب أن تتحمل مسئوليات أكثر وال يقتصر

فهى كعضو فى المجتمع عليها دورها على إنتاج السلع والخدمات وتحقيق األرباح ليات عن الجمهور وعن البيئة األكبر التى تعيش المشاركة بفعالية فى تحمل مسئو



- ٢٣ -

فيها المنظمة ، كما أن امتداد المسئولية االجتماعية له مزاياه بالنسبة للمنظمة فى المدى البعيد فهى تحسن الصورة المهنية للمنظمة ، هذا ولم يعد األمر يقتصر على

قا لما يحدث من أداء المسئولية االجتماعية على المستوى المحلى فقط بل أنه طبتطورات اقتصادية وعالمية فقد تنامت المسئولية االجتماعية وامتدت وأخذت مكانها فى استراتيجيات كثيرة من العمال الدولية فيما يتعلق بأخالقيات األعمال فإنها ال تختلف كثيرا عن القواعد األخالقية التى تحكم سلوك األفراد فى مجتمع ما ذلك أن

التى تحكم سلوك األفراد فى مجتمع عمال هى تطبيق للقواعد األخالقية أخالقيات األما ذلك أن أخالقيات األعمال هى تطبيق للقواعد األخالقية العامة التى تحكم سلوك منظمات األعمال ، وربما ظهرت مشكالت أخالقية بسبب قيم المديرين واتجاهاتهم

الذين يجعلونها تتصرف تصرفات على اعتبار أن المديرين هم مفتاح المنظمة وهم أخالقية أو تصرفات غير أخالقية ، وحيث أنهم متخذى القرارات وصانعى السياسات فهم األقدر على وضع القواعد األخالقية التى تحكم سلوك منظماتهم

إن المسئولية االجتماعية والبيئية لها تأثيرات على الخصائص والعاملين بها ، :مديرين على النحو التالىالواجب توافرها لدى ال

.مهارات فى تنمية السلوكيات األخالقية - .مهارات فى التعامل مع جماهير المنظمة وتحسين صورتها -

.االلتزام بالبعد البيئى والمسئولية االجتماعية للمنظمة - :التطورات التنظیمیة وتأثیرھا فى خصائص المدیرین

المحلية وتأثيرات ذلك على التنظيم ما يحدث من تغيرات فى البيئة الدولية وترتب عليه العديد من التوجهات الجديدة فى الفكر التنظيمى وتحت ضغوط التغيير



- ٢٤ -

وأصبحت فإن هياكل المنظمات أصبحت أقل جهودا عما كانت عليه من قبل .المنظمات أكثر انفتاحا بالنسبة لمشاركة العالمية فى العديد من األمور

:يسية فى المنظمات تحدث حاليا تتمثل فى وهناك اتجاهات رئاألخذ بأشكال الالمركزية واإلدارية واستثمار تكنولوجيا المعلومات فى تحقيق الربط -

.والتنسيق بين تلك اإلدارات الالمركزية

إضفاء المرونة الشديدة على الهياكل التنظيمية والحرص على تطويع الهياكل لتتكيف - .داخلية والخارجية وتتوافق مع المتغيرات ال

هناك أيضا زيادة فى استعمال فرق المديرين التخاذ قرارات إستراتيجية ، تكوين فرق -المشروعات لخلق منتجات جديدة ، زيادة دوائر تحسين الجودة ، فرق اإلدارة الذاتية

.إلنجاز العمليات

إن التكنولوجيا الجديدة جعلت من الممكن الحصول على تفاصيل أكثر افر المعلومات فى أى وقت تحتاجه وتغيرت مسئوليات المديرين فى المنظمات وتو

الملهمة وتكوين فرص القادة والتمكين الجديدة بشكل أساسى ويتم تشجيع القيادات وعمليات النصح والتأمل فى حل المشكالت ولهذا نجد اتجاهات بأن يكون المنظمات

يات اإلدارية غير الضرورية ولتكن أكثر انسيابية فتلجأ إلى التخلص من المسئولأكثر مرونة هذا وسوف تختلف األنماط القيادية للمديرين من توقف ألخر وسيحاولون الوصول إلى أفضل موائمة بين سلوكياتهم والمتطلبات العملية للواقف

استخدام فرص العمل لبناء القبول واإللتزام بالقرارات الهامة وسيتهم وسيتزايد ودية قدرته فى اتخاذ القرارات ويحاول تطوير فعالياته فى هذا الصدد المديرين بحد

على . خاصة وأنه سيكون هناك تدفقات نقدية متزايدة للمعلومات بالمنظمات



- ٢٥ -

المديرين التحرر من قيود البيروقراطية إن كل فرد داخله قدر من اإلبتكار وينتظر رف ليست كافية لهذا يجب الفرصة ليستخدم قدراته إال أنه حرية الفرد فى التص

ذلك أن إنجاز المهام يمكنتحفيز األفراد وتمكينهم لتعظيم مشاركتهم بالمنظمة حتى المدير الجديد سوف يحتاج إلى مجموعة من المهارات أهمها المرونة وأن يكون

المتغيرات التنظيمية لها .لديه بعد نظر ورؤية عامة أكثر من التخصص الوظيفى :لخصائص الواجب توافرها للمديرين على النحو التالىتأثيرات على ا

.الفعالية فى تفويض السلطات - .مهارات االبتكار وتمكين العاملين -

.عدم الميل نحو التعقيدات البيروقراطية -

.المهارة فى إدارة فرق العمل -



- ٢٦ -

ملخص الفصلتناولنا بالدراسة فى هذا الفصل العديد من النقاط األساسـية فـى

لمنافسة وتحديات األعمال المحلية والدولية وقـد اتـضح أهميـة مجال ا وتكتيكاتهم وضرورة القيام بدراسة الفرص والتهديدات دراسة المنافسون

التى تواجهها المنظمات حتى يمكنها أن تستمر فى عالم األعمال واقترضا وضع إستراتيجية لإلستجابة للتغيرات البيئية وأشرنا إلى أهمية التحديات

لتى تواجه المدير والخصائص الواجب توافرها فى المدير حتى يمكنـه ا .قيادة المنظمة بشكل أكثر فعالية

أسئلة على الفصل األول كيف تقوم بدراسة المنافسون وتكتيكاتهم ؟-١ تكلم باختصار عن كيفية دراسة الفرص والتهديـدات التـى تواجـه -٢

المنظمات المصرية ؟ ت التى تواجه المدير المصرى حاليا ؟ ما هى أهم التحديا-٣



- ٢٧ -

.مقدمة - .عملية اإلدارة - .مهارات اإلدارة -

.خصائص نفسية • .خصائص فكرية • .مهارات التفاعل االجتماعى •

.مهارات تنظيمية • .التميز فى اإلدارة - .عمومية وظيفة المدير - .طبيعة العمل اإلدارى فى الواقع العملى - كيف تدير لتحقق مزايا تنافسية ؟ - . فى القرن الحادى والعشرين اإلدارة -



- ٢٨ -

:مقدمة

إننا نقضى جزء كبير من حياتنا كعاملين فى منظمات مختلفة ، والطريقة التى تدار بها يمكن أن تخلق فروق حقيقية ليس فقط فيما يتعلق بطريقة خدمة

هذا وتعرف . أيضا كيفية إشباع حاجات العاملين بها المستهلكين والمجتمع ، ولكن المنظمة بأنها تجمع من الناس يعملون إلنجاز أو من أجل غرض مشترك وحتى يتم

. إنجاز ذلك فإن العاملين يجب أن يعملوا بشكل جماعى نحو الغرض المطلوب وغرض أى منظمة هو إنتاج سلعة أو تقديم خدمة إلشباع حاجات المستهلكين أو

اإلحساس بالغرض ووضوحه يرتبط مباشرة بمستوى جودة المنتج وخدمة . العمالء المستهلك ، وهذه الفترة تتزايد أهميتها وتعتبر أحد مصادر قوة المنظمة ومزاياها

.التنافسية : عملیة اإلدارة

تحليل عمل أى مدير يتضمن عادة تحديد األهداف المطلوب تحقيقها مستقبال نجد المدير . البرامج الالزمة وهو بذلك يمارس وظيفة التخطيط ويضع الخطط و

يوزع األدوار لتنفيذ الخطط والبرامج على مرؤوسيه ويحدد قواعد نظم العمل .لهؤالء األفراد وهو بذلك يمارس وظيفة التنظيم



- ٢٩ -

المدير يصدر األوامر الالزمة للتنفيذ ويقوم بتحفيز وقادة العاملين تحت وظيفة التوجيه وكذلك يتابع المدير العمل ويقارنه بالخطط رئاسته وتلك هى

وهذه هى وظيفة انحرافالموضوعة ويقيم أداء األفراد والوحدات ويصحح أى .إن الوظائف األربعة السابقة هى الوظائف الرئيسية لإلدارة . الرقابة

.الوظائف الرئيسية لإلدارة ) ١( هذا ويوضح الشكل رقم ة تشمل العديد من الوظائف ، والوظيفية األولى التخطيط ، إن عملية اإلدار

وهو تحديد األهداف التى ينبغى تحقيقها وتحديد التصرفات أو األفعال الالزمة لتحقيق هذه األهداف وأنشطة التخطيط تشمل تحليل المواقف الحالية ، النظر إلى

تهتم بها المنظمة ، المستقبل ، تحديد األهداف ، تقرير ما هى أشكال األنشطة التىالمطلوبة إلنجاز األهداف التنظيمية اختيار استراتيجيات المنظمة ، تحديد الموارد

هذا ويتم تطوير لخطط داخل المنظمات سواء بالنسبة للوحدات ، أو لألفراد ، وهذه لتحسين الربحية من ( وقد تكون الخطط عامة . الخطط تعطى فترات زمنية متباينة

% ١٠لتخفيض المنتجات المعيبة من ( أو محددة تماما ) المنتجات خالل تطوير وفى جميع األحوال فإن المديرون مسئولين عن ) . من خالل نظم التحفيز % ٢إلى

جمع وتحليل المعلومات التى تقوم على أساسها الخطط ويضعون األهداف التى .ينبغى تحقيقها ويقررون ما هى األشياء الواجب فعلها

فة الثانية من وظائف اإلدارة هى وظيفة التنظيم ، وهو تجميع وتنسيق الوظيالموارد البشرية والمالية والمادية والمعلوماتية والموارد األخرى المطلوبة إلنجاز األهداف واألنشطة تشمل جذب الناس إلى المنظمة ، تحديد مسئوليات العمل ،



- ٣٠ -

خلق الظروف التى من تجميع الوظائف فى وحدات عمل ، تخفيض الموارد وخاللها يعمل الناس معا لتحقيق أقصى نجاح ، من خالل التنظيم يحول المديرون الخطط إلى أعمال محددة وعلى المدير أن يدرك وأن يكون لديه القدرة على تحديد

. شكل التنظيم الذى يساعده فى إنجاز األهداف الموضوعة توجيه ، وتلك الوظيفة تشمل كيفية الوظيفة التالية من وظائف اإلدارة هى ال

)١( شكل رقم وظائف اإلدارة

التخطیط هداف اإلدارة وضع أ

وتقرير كيفية إنجازها

التنظیم تحدید المھام ، الناس

والموارد األخرى الالزمة إلنجاز العمل

الرقابة قياس األداء واتخاذ األفعال لـتأكيد النتائج المرغوبة

القیادة حث العاملين لإلنجاز وتحقيق

مرتفعة مستويات أداء



- ٣١ -

التأثير على أعضاء المنظمة ألداء األعمال بكفاءة حتى يمكن تحقيق األهداف المحددة ، ووظيفة التوجيه تركز بشكل أساسى على الناس بالمنظمة من حيث

.األساليب المناسبة لتحفيزهم وقيادتهم مع توفير اتصاالت تنظيمية فعالة فهم الخطط والتنظيم الجيد ، والتوجيه الجيد ليس ضمانا للنجاح ، فالبد أن

عندما . من الرقابة ألنها تكون مرشد لدى التقدم ، وتحدد التغييرات الضرورية إن . يطبق المديرون خططهم فإنهم قد يجدوا أن األشياء ال تتم كما خططوا لها

وتجاوب األهداف ، أنها تسأل وظيفة الرقابة تساعد فى التأكد من مدى تحقيق السؤال هل مخرجاتنا الفعلية تتسق مع أهدافنا ؟

إن األنشطة الرقابية تضع معايير األداء التى تحدد مدى التقدم نحو األهداف من خالل جميع بيانات عن األداء وتمد العاملين بعيدة المدى لتصحيح أداء العاملين

ت األداء من خالل مقارنة األداء الفعلى بمعلومات عن مدى تقدمهم ، لتحدد مشكالباألداء المخطط واتخاذ الالزم لمواجهة حل المشكالت ، وهناك بعض أدوات

.الرقابة التى قد تفيد فى هذا الصدد مثل الموازنات ، نظم المعلومات :مھارات اإلدارة

أداء وظائف اإلدارة وتحقيق مزايا تنافسية فى حجر األساس لوظيفة المدير،ومع ذلك فإن نجاح المدير يتطلب توافر مجموعة من المهارات والخصائص الشخصية ، هذا ويمكن تصنيف ذلك فى أربعة مجموعات رئيسية وهى خصائص نفسية ومهارات فكرية وعقلية ومهارات التفاعل االجتماعى ، مهارات تنظيمية

.زمة دارة والمهارات والخصائص الالاإلوظائف ) ٢(ويوضح الشكل رقم : مجموعة الخصائص النفسية -١



- ٣٢ -

.الثقة بالنفس -

.نظرة إيجابية نحو الذات -

.المرونة -

.القدرة على التحكم اإلنفعالى -

. االستقاللية وحرية الفكر -

.دافعية مرتفعة لإلنجاز -

.مواجهة التحدى والتنافس -

.الجرأة والميل إلى المخاطرة -

)٢( شكل رقم وظائف اإلدارة والمھارات

مجموعة الخصائص للمدير النفسية

مجموعة الخصائص الفكرية والعقلية

مهارات مجموعة التفاعل االجتماعى

مجموعة المهارات التنظيمية

الرقابة

التوجيه

التنظيم

التخطيط

تأثیرات فى ك المدیر سلو

وفعالیتھ فى أداء اإلداريالعمل



- ٣٣ -

:العقلية مجموعة الخصائص الفكرية أو -٢ .قدرات لغوية -

. قوة المالحظة -

.قوة الذاكرة -

.مستوى ذكاء أعلى من المتوسط -

.قدرة على التحليل واالستنتاج الرياضى -

.قدرات تحليلية -

.قدرات ابتكارية -

: مجموعة مهارات التفاعلى االجتماعى -٣

.خبرات فى تكوين الصداقات -

.مهارة فى استغالل الفرص -

.اون مع فريق العمل مهارة فى التع -

: مجموعة المهارات التنظيمية -٤

.خبرات فنية فى مجال العمل -

.خبرات فى اتخاذ القرارات ومواجهة المشكالت -

.خبرات فى رسم السياسات ووضع األهداف -

.مهارات التعامل مع التنظيمات غير الرسمية -

.مهارات فى االتصاالت التنظيمية -

.راعات التنظيمية مهارات فى التعامل مع الص -



- ٣٤ -

.المرونة فى التعامل مع التعقيدات واإلجراءات الالئحية -

إن المهارات السابقة وبالرغم من أهميتها وضرورتها إال أنها ال تتوافر لدى كثير من المديرين وربما كان ذلك تفسيرا لندرة المديرين األكفاء ، حيث ال تتوقف

األصول واألسس العلمية لإلدارة فقط ، كفاءة المدير على مدى دراسته وخبرته بولكن أيضا تتوقف كفاءته على ما يتوافر لديه من مهارات وخبرات عملية وعلمية

مع يستخدمها فى تعامله وتفاعله مع باقى أعضاء المنظمة وأيضا فى تعامله وتفاعله ال يرجع المتغيرات والتحديات التنظيمية والبيئية وربما كان فشل كثير من المديرين

فقط لعدم توافر المهارات الفنية الالزمة ، ولكنهم يفشلون بسبب أنه ليس لديهم المهارات اإلنسانية الالزمة للتعامل مع الناس ، إن الظروف الحالية والنظرة المستقبلية لألمور تقول أنه سوف يكون هناك اهتمام أكثر بالمهارات الشخصية مثل

عمل ، يتقاسم المعلومات مع اآلخرين ، يعلم الناس قيام المدير بدور قائد فريق المدير التقليدى والمدير ) ١( هذا ويوضح الجدول رقم . ويساعدهم على التعلم

.المعاصر



- ٣٥ -

)١(جدول رقم المدير التقليدى والمدير المعاصر

المدير المعاصر المدير التقليدى فسه كمستشار يفكر فى ن يفكر فى نفسه كمدير ، قائد فريق ، رئيس

يتعامل مع أى شخص ضرورى النجاز العمل يراعى التسلسل والجوانب التنظيمية يدعو اآلخرين لالشتراك فى اتخاذ القرارات يتخذ كثير من القرارات وحده

يشارك اآلخرين فى معلوماته ومعلوماتهم يحتفظ بالمعلومات معرفة فى مجاالت متعددة يحاول أن يكون لديه متخصص فى مجال رئيس واحد

يطلب النتائج يطلب وقت أكثر Source : B . Dumaine , “ The New Non – Manager Managers ,

“Fortune February , 1993 , p . 81 .

: التمیز فى اإلدارة بعد أن حددنا الخصائص والمهارات الالزمة توافرها ، فإن هناك تساؤال

ك مدير متميز عن غيره من المديرين ؟ هذا بالرغم من أن وهو لماذا يكون هناالمديرين يهتمون بالمنظمات وبالعاملين بها ويحفزونهم ويضعون الخطط المستقبلية

. ويواجهون المنافسة والتحديات ويركزون على إنجاز أهداف المنظمة المدير يمكن أن يصبح مديرا مميزا إذا استخدم خصائص معينة تتوافر

يه، وهو أن يكون قائد نشيط أو فعال يخلق بيئة عمل إيجابية يمكن من خاللها أن لد .يحقق مستوى أداء عال



- ٣٦ -

أفضل المديرين هو القائد الذى يشارك بفعالية ونشاط فى اإلدارة أو أن المنظمة المسئول عنها ، وال يكون سلبيا يجلس فى مكتبة بدون االتصال بشكل

ليات المدير يجب أن يشارك بفعالية فى القرارات واألنشطة منتظم بالعاملين وبالعم .الهامة ولديه فهم واسع وعميق عن المهام التى يؤديها اآلخرين

أن أفضل المديرين هو القائد الذى يستطيع أن يضع مجموعة من المناسبة ويجعل العاملون يقفون وراء اإلستراتيجية حتى اإلستراتيجيةالتوجيهات وليتخذ قرارات ذكية فى هذه المجاالت ألن المدير يجب أن يعرف تماما ينفذونها ، .ماذا يفعل

وفيما يتعلق بتوفير بيئة عمل إيجابية فإنها أحد المهام الرئيسية للمدير المتميز حيث يحاول أن يفعل كل ما يمكنه لخلق ظروف مناسبة ومشجعة لتحقيق

الالزمة فضل هو الذى يوفر البدائل النجاح وإزالة كل أسباب الفشل أن المدير األألداء مرتفع ، هذا النمط من المديرين يركز على أن يضع العاملون فى المراكز

بيئة العمل . التى يستطيعون ويرغبون فى تحقيق النجاح فيها من خالل مجهوداتهم المناسبة توفر للمنظمة وللعاملين بها الفرصة لتحقيق مستويات أداء مرتفعة وأيضا

.الدافع لتحقيق مستويات أداء مرتفعة :بیئة العمل والفرصة لتحقیق مستویات أداء مرتفعة

حتى يمكن تحقيق مستويات أداء مرتفعة فالبد أن يعرف األفراد ويفهمون ماذا يريدون انجازه وكيف ينجزونه وأن يكون وظائفهم جيدا ، وبالتالى يعرفون

.م الوظيفى ومستقبل المنظمة لديهم االطمئنان بالنسبة لمستقبله



- ٣٧ -

ويستطيع المديرون منح الفرصة لتحقيق مستويات أداء مرتفعة من خالل تأكدهم بتوافر الموارد التى يحتاجها العاملون ألداء مهامهم بنجاح ، هذا باإلضافة إلى أن أهم وظائف المديرون هى إزاحة معوقات األداء الفعال للعاملين وهذا يعنى

حديثة ، تقليل الطلب على وقت العاملين فى أشياء غير مفيدة ، توفير معدات .باإلضافة إلى توافر عالقات شخصية جيدة فى بيئة العمل

:بیئة العمل والدافع لتحقیق مستویات أداء مرتفعة إن تحفيز العاملين لتحقيق مستويات أداء مرتفعة ، يتطلب من المديرين

دعيم هذه العوامل فى بيئة العمل ربما كانت تحديد العوامل التى تحفز الناس وتالحوافز هى جزء من أداء العمل نفسه ، مثل الوظائف التى تتطلب تحديات العالقات الجيدة بالزمالء ، أو أن الوظيفة هامة من وجهة نظر العاملين أنفسهم ،

رفع عالية مثل أيضا ربما كانت الحوافز تقدم لألفراد الذين يحققون مستويات أداء .األجور ، الترقيات وربما كان الحافز األخير هو أفضلها

والوصول إلى أداء عال فإن المديرون يحاولون الربط بين الدافعية واألداء حتى يمكن تحقيق األهداف والتى يجب أن تتميز بالوضوح ولهذا فالمديرون

اصة يحددون األهداف الخاصة بأقسامهم أو وحداتهم ، ويحددون األهداف الخبالعاملين لديهم وأيضا األهداف الخاصة بالمنظمة ككل وعندما تنسق األهداف والدافعية فإن رسالة المديرين ستكون بسيطة ، ذلك أن الجميع سوف يحقق مكاسب

أن الربط بين الدافعية واألداء يقود . ابتداء من العاملين إلى المديرين إلى المنظمة .دته بشكل ناجح إلى فريق عمل تتم إدارته وقيا

:عمومیة وظیفة المدیر



- ٣٨ -

المديرون يعملون فى كل أشكال المنظمات ، وعلى مختلف المستويات ، وفى كل المجاالت الوظيفية ، وأن منظمات األعمال سواء كانت صغيرة أم كبيرة ،

.مستشفيات ، مدارس ، مصالح حكومية تستفيد من كفاءة وفعالية اإلدارة يطلق عليهم المديرون التنفيذيون ، اإلداريون ، الرؤساء قادة هذه المنظمات

هذا النجاح أو الفشل . لكن كلهم مديرون ومسئولون عن نجاح أو فشل المنظمات ذ المدير العام ينعكس على التقدم الوظيفى للمدير ، على سبيل المثال عندما ينق

بشكل أو بأخر ، منظمة من الفشل فإن مجلس إدارة المنظمة سوف كافى هذا النجاحأيضا عندما يفشل فريق لكرة القدم فى مبارياته بشكل متتالى فإنهم يفصلون المدرب

.وليس الفريق إدارة الجيش أيضا ال يستثنى من حاجته إلى إدارة جيدة ، فهو يحتاج إلى

جيدة للموارد البشرية ، الرقابة الجيدة ، التنسيق الجيد بين الفروع المختلفة للقوات المسلحة والتخصص الجيد للموارد وعندما تتوافر قوة عمل فإن المديرين الفعاليين

.يصبح تواجدهم ضرورى المديرون أيضا موجودون فى كل المجاالت الوظيفية ، المحاسبون يتم ترقيتهم حتى يصبحوا مديرى حسابات ، مندوبى المبيعات أيضا هم مديرى

بحون محررين ، الممرضات يصبحن مديرات لمستقبل ، الكتاب يصالمبيعات فى االتمريض ، أن مهارات اإلدارة ضرورية لكل فرد يرغب فى تحسين وضعه

.الوظيفى :اإلدارة بالخبرة



- ٣٩ -

هناك الكثير من رجال األعمال حققوا نجاحا فى أعمالهم ويتسعون أكثر من كليات اإلدارة وربما لم يدرسوا بصفة مستمرة بالرغم من أنهم لم يتخرجوا

اإلدارة وهم يعتقدون بالتالى أن المراجع والكتب ومناهج الكليات ال تحل محل .الخبرة التى اكتسبها خالل سنوات عمله

وبالرغم أن الدراسة النظرية لإلدارة ال تحل محل المعرفة والمهارات التى دارة يمكن أن تصقل الخبرة إن مناهج اإليمكن تنميتها من خالل الخبرة ، ف

فكثير من الموضوعات فى كتب اإلدارة تساعد فى استخدام الخبرة . وتدعمها العملية فى مجال اإلدارة بشكل أفضل وأسرع ، كما أن كثير من كتب اإلدارة نفسها تتناول بشكل منظم ومختصر خبرات كثير من المديرين ، ونتائج البحوث التى تتم

.ت اإلدارة تعتبر أحد أشكال الخبرة العلمية والعملية فى اإلدارة فى كثير من مجاالقد يقودنا إلى أن نتساءل هل اإلدارة علم أم فن ؟ إن اإلدارة أحد وهذا

مجاالت المعرفة اإلنسانية ، وهناك مبادئ علمية لإلدارة ، ما هو متاح من المعرفة لمواجهة المواقف وحل اإلدارية يفيد المديرين ويساعدهم فى اتخاذ القرارات

المشكالت المختلفة فى منظماتهم ، كما أن هناك تراكم معرفى فى نظم االتصاالت والمعلومات واالستخدامات المختلفة والمتطورة للحاسبات اآللية والتى تساعد

.المديرين فى أداء مختلف وظائف اإلدارة ن القول بأنها فى نفس الوقت لم تصل اإلدارة إلى الدرجة التى تمكننا م

أصبحت علما مثلها مثل العلوم الطبيعية ، لسبب بسيط وهو أنه فى مجال اإلدارة البد من التعامل مع الناس وإنجاز الهدف مع ومن خالل الناس وهذا يتطلب الفن



- ٤٠ -

والخصائص الشخصية المتميزة أكثر من معرفة مبادئ اإلدارة ، وإذا استطعنا اكتشفنا مبادئ عملية لقياس وتحليل السلوك اإلنسانى التحكم فى سلوك الناس أو إذا

والتنبؤ به بدرجة عالية من الدقة والثبات فيمكن أن تكون اإلدارة علما ، وباختصار .، فإذا كان لإلدارة جوانبها العلمية فإن الجانب الفنى فيها ال يمكن تجاهله

: طبیعة العمل اإلدارى فى الواقع العملي لدراسات التى تناولت طبيعة العمل اإلدارى فى الواقع العملى، هناك العديد ا

ومن هذه الدراسات دراسة هنرى منتز برج والذى وضعها ونتائجها فى كتابة ودراسة ليونارد ساسلس عن القيادة ، وما يفعله المديرون " طبيعة العمل اإلدارى"

:عمل اإلدارى تتطلب وكانت محصلة هاتين الدراستين أن طبيعة الالكفاء يفعلونه ، .القدرة على االبتكار والتطوير لمواجهة التغيرات البيئية - .القدرة على حفز وتشجيع العاملين -

.نالمهارات السلوكية فى أداء العالقات مع الزمالء والرؤساء والمرؤوسي -

.المهارة فى االتصاالت التنظيمية -

.ها فى اتخاذ القرارات القدرة على الحصول على المعلومات وكيفية استخدام -

.المهارة فى التفاوض -

المهارة فى مواجهة المشكالت والتصرف السليم فى العديد من المواقف بمجال - .العمل وخاصة عند ظهور مشكالت غير متوقعة

لهذا نعتقد أن التدريب الفعال للمدربين يجب أن يرتبط بطبيعة العمل ية المديرين ال تتحدد فقط بقدر معرفتهم اإلدارى فى الواقع العملى ، ذلك أن فعال

بوظائف اإلدارة ولكن أيضا بكيفية أدائهم لعملهم اإلدارى وطبيعة اتجاهاتهم



- ٤١ -

وشخصياتهم ، أن طبيعة العمل اإلدارى فى الواقع العملى توضيح أهمية الجانب السلوكى فى شخصية وعمل المدير من حيث حفز وتشجيع العاملين وإدارة العالقات

الزمالء والرؤساء والمهارة فى االتصاالت التنظيمية والحصول على المعلومات مع أن – كما سبق أن أشرنا –وهذا يعنى . والمهارة فى التفاوض ومواجهة المشكالت

برامج تدريب المديرين يجب أن تهتم بتنمية القدرات والمهارات السلوكية للمديرين .بشكل أساسى

افسیة ؟كیف تدیر لتحقق مزایا تنتعمل اإلدارة لمساعدة المنظمة على البقاء وإحراز المكاسب فى منافستها مع المنظمات األخرى ، وإذا أديرت المنظمة جيدا ، فإنه فى الغالب سوف تنجح وربما تفوز بالقيادة فى عالم شديد المنافسة وحتى تبقى وتكسب إنك يجب أن تحصل

ويمكن أن يتم ذلك عندما تختار منهج على مزايا تنافسية أفضل من منافسيك ،من خالل تقليل التكاليف ) داخل وخارج المنظمة ( يركز على رضا الناس

.واالحتفاظ بمستويات جودة مرتفعة للمنتجات والسرعة والتجديد

يمكن تسعيره فى ) سلعة أو خدمة ( التكلفة التنافسية تعنى أن المنتج من خالله جذب المستهلكين ، وغنى عن القول أنه إذا تم تقديم منتج مستوى يمكن

مرغوب بسعر منخفض فإن فرصة بيعه تكون أكبر ويمكن تقديم أسعار أقل من خالل اإلدارة السليمة للتكاليف بحيث تكون أقل بقدر اإلمكان وهذا يعنى أن يكون

بحكمة وتقليل الفاقد هناك كفاءة حيث انجاز األهداف من خالل استخدام الموارد



- ٤٢ -

فإن فرصة ) إذا كان أقل من تكاليف المنافسين ( وإذا كان هيكل التكاليف تنافسى .نجاحك لن تكون مضمونة ولكن يمكن أن تكون ناجحا بدون هيكل تكاليف تنافسي

التكاليف تشمل النقود التى تنفق على المدخالت ، العمليات التحويلية ، تقديم ق ، المواد الخام ، المعدات ، رأس المال ، التصنيع ، التسويق ، المنتجات لألسوا

والعمالة ، إن البنود السابقة هى بعض التكاليف التى تحتاج إلى أن تدار بمنتهى .واالهتمامالعناية

الجودة هى تميز المنتج ، ويشمل ذلك جاذبية المنتج ، قلة العيوب ،

ج ، أهمية الجودة والمعايير الخاصة بتوافرها تزايدت االعتمادية والثقة فى المنتبسرعة فائقة فى األعوام الحالية ، ذلك أن المنظمات لن تتقدم من خالل توفيرها

أن المستهلكين اليوم يطلبون . منتجات رديئة كما كان يحدث منذ سنوات سابقة كنها السيطرة إن إدارة المنظمة يم. منتجات مرتفعة الجودة ولن يرضوا بغير ذلك

على الجودة ورقابتها من خالل محاولة سيطرتها على سلوك العاملين الذى يؤثر .على كال من التكاليف ومستويات الجودة

السرعة هى التى تفصل ما بين الخاسر والفائز فى عالم المنافسة ، التساؤل ى األسواق ؟ كيف هو بأى سرعة يمكنك أن تطور منتجك أو تقدم منتج جديد إل



- ٤٣ -

تستجيب وبسرعة لطلبات العمالء ؟ ربما تكون األفضل إذا كانت أسرع منافسيك .فى اإلستجابة لطلبات العمالء

التجديد هو تقديم سلعة أو خدمة جديدة ، وأى منظمة يجب أن تتكيف

دة للتغيرات التى تطرأ على أذواق المستهلكين أو رغباتهم أو المصادر الجديللمنافسة ، ذلك أن المنتجات ال تدوم فترات طويلة ألن المنافسين يقدمون منتجات

. جديدة بصفة مستمرة ، وفى األسواق إما أن تجدد أو تموت

السن ، ( تنوع القوى العاملة مصطلح يستخدم لوصف الفروق الديموجرافية والصفات الطبيعية أو المادية بين أعضاء قوة العمل ) ة النوع ، الساللة ، القومي

وتنوع القوى العاملة يجعل المديرون فى موقف مختلف ألنهم فى هذا الصدد يطلب منهم الوصول إلى إنتاجية عالية وخلق بيئة عمل جديدة لتزايد التنوع فى القوى

:منظمة العاملة وهناك بعض المؤشرات المتعلقة بتنوع القوى العاملة بال .تزايد نسبة النساء فى قوة العمل • .تزايد األقليات فى قوة العمل •

.تزايد قوى العمل بمعدالت بطيئة •

.متوسط سن العمل يرتفع •

.تزايد نسبة المهاجرين •



- ٤٤ -

كثير من المنظمات عليها مواجهة هذه التحديات خاصة أن هناك تغيرات ال نجد أن الوظائف األكثر نموا فى الطلب على كثير من الوظائف ، على سبيل المث

مستقبال فى الواليات المتحدة هى صناعات الخدمات ، الوظائف التخصصية ومجال المبيعات ، بينما هناك تقلص فى نشاط بعض الصناعات مما يدفع بعض المنظمات

.إلى االستغناء عن كثير من العاملين بها ر عمالة أفضل ، ويمكن وتزايد التنوع فى قوة العمل يدعم أهمية اختيا

الحصول على مستويات أداء أفضل من هؤالء العمال الذين يتنوعون فى القدرات والمهارات ، إال أن المشكلة الحقيقية فى هذا الصدد هى أن التميز الثقافى ما زال يقف حائال كبيرا فى مواقف كثيرة ، ويأخذ التميز أشكال متعددة منها اتجاهات غير

وهو أحد ( بعض األفراد بسبب جنسياتهم ، وقد يكون هناك تمييز مناسبة نحوحيث ال يحصل بعض األفراد على نفس المزايا التى يحصل عليها ) أشكال التحيز

.باقى األفراد فى المنظمة :اإلدارة فى القرن الحادى والعشرین

أداء المنظمات هو أساس التطور والنمو االقتصادى ، وبال شك فإن مديرىالقرن الواحد والعشرين يجب أن يكونوا أكثر تميزا لمواجهة التوقعات أو األمور التى سوف تعوقهم المنظمات التى يقودونها ، مازال المديرون يقعون فى بعض األخطاء منها االهتمام بالنتائج فى األجل القصير ، الفشل فى تدريب وتحفيز

ات إلى منتجات ، هذا باإلضافة إلى العاملين بشكل مناسب ، عدم تحويل االبتكار .قلة التعاون بين أجزاء المنظمة الواحدة



- ٤٥ -

أن القيادة اإلدارية اليوم أصبحت أكثر تعقيدا ، لهذا فإن األمر يتطلب نظرة إدارة جديدة وجدارة إدارية مناسبة للنجاح مستقبال ، المدير الجديد يجب أن يقبل

مقابالت مع معقدة للعالم المتغير ، وقد أجريت االستجابة بشكل إيجابى للتحديات الطبقة اإلدارة العليا لبعض المنظمات ومستشارى اإلدارة وأساتذة إدارة األعمال وذلك للتعرف على رؤيتهم لمديرى القرن الحادى والعشرين ، ولقد نشرت نتائج

لو كان ملخص هذه النتائج World Report & U.S Newsهذه المقابالت فى : مدير القرن الحادى والعشرين يجب أن يكون أن حيث يعرفون التداخالت بين األمم ، الثقافات ، -استراتيجى دولى •

واالقتصاديات على مستوى العالم ووضع الخطط والتصرف بناء على تلك .االعتبارات

حيث يجيد التعامل مع قضايا ومشكالت التقدم –بارع فى التكنولوجيا •الية ويفهم اتجاهات التطور التكنولوجى مستقبال وتطبيقاتها التكنولوجى الح

.وقادر على استخدام ذلك ليحقق أفضل المزايا للفر وللمنظمة

حيث يفهم التعقيدات المتزايدة للوائح الحكومية والبيئة القانونية –مكتمل سياسيا •وقادر على التعامل معها ببساطة وذلك عندما يحدث تعارض بينها وبين

.مصلحة المنظمة

قادر على جذب أفضل للعاملين ويحفزهم من خالل خلق مناخ -محفز/ قائد •عمل مناسب يؤدى إلى مستويات أداء مرتفعة سواء كان ذلك بالنسبة للفرد أو

.الفريق لبذل أقصى ما لديهم من مجهودات



- ٤٦ -

الذين سوف يعملون من أجل تحقيق مستويات أداء عالية –المديرون الجدد ى ظل بيئة ديناميكية يجب أن يكون مستواهم التعليمى جيد وأن يستمروا فى ف

عليمى حتى يعدوا أنفسهم لتحديات المستقبل من خالل تطوير تتحسين مستواهم الأفضل لمهاراتهم ، ويكونوا أكثر مسايرة للتطور فى نظم المعلومات ويفهمون

.األبعاد الدولية ويلتزمون بالتعلم طوال حياتهم ينجحون فى األوقات المضطربة من خالل التطوير –لمديرون الجدد ا

والتحسين المستمر ، فال يتأخرون عن بذل مجهودات لتطوير ، صقل وصيانة المهارات والجدارة ، التغيرات البيئية السريعة تؤدى إلى أن تؤول مهارات الفرد

.ثها والمحافظة عليها جدارته إلى اإلهمال أو تصبح ال قيمة لها ما لم يبادر بتحدي



- ٤٧ -

ملخص الفصل الثانىاإلدارة فى هذا الفصل تناولنا بالدراسة عملية اإلدارة ومهـارات

بجوانبها المختلفة الواجب توافرها لدى المدير حتى يمكن القيام بواجباته . الوظيفية بأكبر قدر من الفعالية

ل اإلدارى ناقشنا أيضا كيف يتميز المدير فى اإلدارة وطبيعة العم .وكيف يستطيع المدير أن يدير ليحقق مزايا تنافسية فى الواقع العملى

تكلمنا عن النمط المتوقع لـإلدار فـى – فى هذا الفصل –أخيرا .بدايات القرن الحادى والعشرين

أسئلة على الفصل الثانى

تكلم باختصار المهارات الواجب توافرها لدى المدير ؟-١لمنظمة ومديرها أن يكونوا أكثر تميزا عن المنظمـات كيف يمكن ل -٢

األخرى ؟ ما هى فى اعتقادك أهم مالمح اإلدارة فى بدايات القـرن الحـادى -٣

والعشرين ؟



- ٤٨ -

.مقدمة -

.فكرة المنتج واالختيار بين المنتجات البديلة -

.تصميم المنتــج -

.اختيــار العمليــات الصناعيــة -

.األتـومـاتيــة -

.دورة التصنيــع -

.أسئلة وتطبيقـات -



- ٤٩ -

:مقدمة

تقدم التكنولوجى المتزايد وتأثيراته على العديد من الوظائف األخرى بالمنظمة التجعل فهم أساسيات التصنيع من األمور الهامة لدارسى إدارة األعمال ، فى هذا الفصل سوف تقدم بعض أساسيات تكنولوجيا الصناعة وعمليات تدفق المواد ونستعرض بعض

سوف تكون هناك نظرة سريعة نستطلع من خاللها مناهج تصميم المنتجات والعمليات ، و .كيفية التداخل بين األجزاء المختلفة للتنظيم أثناء دورة التصنيع

: فكرة المنتج واالختیار بین المنتجات البدیلة -١الخطوة التى تقودنا من ) ١(كل منتج جديد يبدأ بفكرة معينة ، ويوضح الشكل رقم

.منتج للفعلى لمرحلة األفكار إلى اإلنتاج ا

أفكار منتجاتها ثابتة وتقليدية ، ذلك أن هناك كل منشأة صناعية تأمل أن تظلإال أن طبيعة ، ما زالت تقدم منتجاتها منذ األربعينات والخمسينات المنشآتكثير من

القتصادية والسياسية األمور والتطورات على كافة المستويات المحلية أو الدولية بجوانبها ا . واالجتماعية والتكنولوجية يكون لها تأثيرات مختلفة على سلوك المستهلك ومدى إشباع حاجاته

أن ظهور أفكار لمنتجات جديدة يتناسب وطبيعة التطورات المختلفة ن وفى كثير يدة من األحيان يعتبر المستهلك نفسه هو المصدر الرئيسى لكثير من أفكار المنتجات الجد

يريد إشباعها ويمكن أن يكون ذلك من خالل االستماع إليه أثناء تعبيره عن حاجاته التى .أو من خالل شكوى المستهلك من بعض المنتجات



- ٥٠ -

Source : Richard B. Chase and Nicholas J . Aquiline , Production and

Operations Management , Seventh Edition , Richard D.Irwin , Home wood [1]inois , 1989 , p. 51 .

اختیار وترتیب أحسن األفكار

اختیار الخصائص الرئیسیة للمنتج

اختیار أفضل تصمیم یمكن إنتاجھ

تحدید المواصفات النھائیة فى شكل رسومات ھندسیة

البحث عن احتیاجات المستھلك واستعراض

البدائل

تحلیل السوق التحلیل االقتصادى

دراسة الجدوى

تقییم التصمیمات البدیلة فیما یتعلق باالعتمادیة

والصیانة وطول الخدمة

تطویر البدائل لیب التكنولوجیة واألسا

أنشطة رئیسیة مخرجات رئیسیة

االختیار التكنولوجى ختیار معدات وتدفق ا

المراحل أو العملیات

تقییم البدائل التكنولوجیة واألسالیب

تولد األفكار

اختیار المنتج

التصمیم المبدئى

النھائىالتصمیم

تسھیالت متوافرة

تسھیالت جدیدة

اختیار المراحل

: قرارات اإلنتاج شاملة

تخطیط الطاقة اإلنتاجیة تخطیــط اإلنتـــاج

الجدولـــــــة

)١( شكل رقم تصميم المنتج ونتائج مراحل التطوير



- ٥١ -

على مستوى المنظمة هناك اهتمام كبير باكتشاف وتنمية وتطوير وتسويق منتجات جديدة وذلك بحكم طبيعة التنافس بين المنظمات ، ومدى النجاح فى ذلك

.بيعاتها هو الذى يحدد بقاء المنظمة ونموها واستقرارها وتزايد مهذا ونوضح نتائج العديد من الدراسات اهتمام مختلف المنظمات بتطوير وتقديم سلع جديدة ألن هذه السلع تساهم بقدر أو بأخر فى مبيعات المنظمة وأن هناك ارتباط إيجابى بين تقديم منتجات حديثة وزيادة المبيعات وربحية المنظمة ،

سواق له تكاليف ومخاطر متعددة ، فهناك فى نفس الوقت فإن تقديم منتج جديد لألعدد غير قليل من السلع تفشل بمجر تقديمها لألسواق ولكن هذا ال يعنى عدم االهتمام بتطوير وتقديم منتجات جديدة ، بل يتطلب األمر الدراسة العلمية لقرار

.تطوير المنتجات والمنتجات الجديدة يسى ألفكار العديد من المنتجات باإلضافة إلى أن المستهلك هو المصدر الرئ

الجديدة فإن هناك مصادر أخرى ، منها مصادر داخلية ومصادر خارجية ، بالنسبة للمصادر الداخلية لألفكار فأنها تتمثل فى مندوبى المبيعات واقتراحات العاملين

فيما يتعلق بالمصادر . بالمنظمة هذا باإلضافة إلى قسم البحوث والتطوير بالمنظمة خارجية ألفكار منتجات جديدة تتمثل فى الوكالء ، السماسرة ، تجار الجملة ، ال

ة ، المنتجات المنافسة ، عمالء المنافسين ، المنتجات األجنبية ، ئتجار التجز .المعارض المحلية والدولية ومراكز األبحاث ووكاالت بحوث التسويق واإلعالن

هناك بعض الصعوبات التى وبرغم أهمية تنمية وتطوير المنتجات إال أن .تواجه عملية تقديم أفكار جديدة للمنتجات ، ومن هذه الصعوبات



- ٥٢ -

تقديم منتج جديد ألول مرة لن يترتب عليه الحصول على جزء كبير من السوق - .وهذا قد يعنى مبيعات قليلة وأرباح أقل

إلى عادة ما يكون هناك عدد كبير من األفكار يتم تصفيتها حتى يمكن الوصول - .فكرة واحدة يمكن تطبيقها تجاريا

قصر حياة المنتج الذى ينجح ألن العديد من المنافسين سيدخلون السوق بشكل - .متزايد

.احتماالت فشل المنتج الجديد عادى ما تكون احتماالت كبيرة -

.أن بعض األفكار قد تواجه العديد من المشكالت أثناء إنتاج السلعة -

ة معضلة ، وهى هل يتم تقديم منتج جديد مع توافر وهكذا تواجه المنظماحتماالت فشل المنتج أم أنها تلجأ إلى عدم تطوير منتجاتها وعدم تقديم منتجات جديدة ، وفى هذه الحالة سوف تكون المنظمة مأزق أخر وهو ضعف مركزها

.التنافسى

تخدم كافة األفكار المتوافرة حتى لو كانت كلها ال تستطيع المنظمة أن تسجيدة ، أن التقييم والقرار يدخل اآلن حيز التنفيذ ، وفى هذه الحالة يجب على المنظمة أن تتجنب الوقوع فى نوعين من األخطاء ، الخطأ األول وهو تجاهل أفكار

انى فهو جيدة بسبب عدم وضوح الرؤية إلمكانات ومواد المنظمة ، أما الخطأ الثهناك ثالثة أشكال لفشل المنتج الجديد استخدام أفكار ردئية وبدون سابق خبرة ،

-:وهى



- ٥٣ -

فشل كلى للمنتج يترتب عليه ضياع تكاليف تطوير المنتج ، ويظهر ذلك الفشل -عندما ال تغطى المبيعات من المنتج التكاليف المتغيرة له مما يؤدى إلى عدم

.ى سحبه من خط اإلنتاج االستمرار فى إنتاجه وبالتال

فشل جزئى للمنتج الجديد عندما تغطى المبيعات من المنتج التكاليف المتغيرة له - .وجزء من تكاليفه الثابتة

فشل نسبى للمنتج عندما يغطى تكاليفه المتغيرة والثابتة ويحقق ربح ضئيل يقل - .عن معدل العائد على االستثمار

منتج الجديد إلى سوء فكرة ، ولكن وفى بعض األحيان ال يرجع فشل اليرجع أحيانا إلى سوء تنفيذ الفكرة ، وهناك جانب أخر البد من دراسته وهو يتعلق بمجموعة عوامل يجب أن يتم تقييمها وتحليلها قبل اتخاذ قرار باختيار منتج من

.المنتجات البديلة

.عالقة المنتج الجديد يخط المنتجات الحالى -

.الجودة / عالقة السعر -

.المزايا التنافسية المتوافرة للمنتج -

.العمر المتوقع للمنتج وإمكانات استرداد المبالغ المستثمرة فيه -

.مدى اتساع السوق أمام المنتج الجديد -

هل يترتب على إنتاج المنتج استغالل لطاقات إنتاجية عاطلة ؟ -

ليات اإلنتاجية الالزمة ؟هل تتوافر المعرفة الفنية والعمالة الالزمة للقيام بالعم - هل المواد الخام والمستلزمات األخرى الالزمة للمنتج الجديد متوافرة حاليا ومستقبال ؟ -



- ٥٤ -

وعلى ذلك هناك العديد من المعايير التسويقية والمعايير الخاصة بالعمليات اإلنتاجية تكون محل دراسة ألفكار المنتجات الجديدة ، وفيما يتعلق بالمعايير

صة بالتمويل فإنها عادة ما تهتم بعنصر المخاطرة ومتطلبات االستثمار الخا .وحسابات التكاليف والربح الحدى وطول حياة المنتج

:اسى لقيمة المشروع فى هذا الصدد هذا ويمكن استخدام مؤشر الرقم القي

حيث PVI الرقم القياسى لقيمة المشروع

CTS ١٠ج وتقدر ما بين صفر إلى فرصة النجاح التكنولوجى لفكرة المنت CCS ١٠فرصة النجاح التجارى لفكرة المنتج وتقدر ما بين صفر إلى

AV ) سنويا ( حجم المبيعات المتوقعة من المنتج P ) التكاليف –السعر ( الربح لكل وحدة

L عمر المنتج بالسنوات TPC إجمالى تكاليف المشروع

فى اجتياز الدراسات السابقة ، فإن هناك دراسة هذا وعندما ينجح المنتج أخرى يتم إجراؤها خاصة باستخدام أدوات التحليل المالى وتحليل التعادل وغيرها ، هذا وقد تلجأ بعض المنظمات إلى تقدير األرباح المستقبلية فى أى سنة من السنوات

:اآلتيةالمقبلة فى حياة المنتج الجديد باستخدام المعادلة Zt = ( Pt – Ct ) Qt – Ft – Mt

CTS × CCS × AV × PXL

TPC PVI =



- ٥٥ -

:حيث Zt ألرباح فى السنة ا

Pt متوسط السعر فى السنة Ct التكلفة المتغيرة للوحدة فى السنة Qt عدد الوحدات المطلوبة فى السنة

Ft التكاليف الثابتة فى السنة

Mt تكاليف التسويق فى السنة

ابق اإلشارة إليها هى أن قيمتها باألدوات السإن المشكلة األساسية المرتبطة أو قائدتها محدودة فى المدى القصير الختيار أفضل المنتجات ، ذلك أن التطور فى التكاليف على المدى الطويل والظروف التنافسية واالقتصادية تجعل من المدخالت

.العددية غير صحيحة التى يجب أن التحليل المالى يمدنا بمعلومات عن الكم المناسب من الوحدات

المتوقع تباع ، وفى نفس الوقت تقوم إدارة التسويق بإجراء دراسات عن الطلب لتحديد حجم المبيعات مستقبال وكيف ستباع ، كل ذلك يمكن إعداده ، ولكن تقديم منتج جديد من األمور التى تنعكس تأثيراتها وعالقتها بالعديد من الوحدات

عالقة تربط بين ٢٢٣اسات إلى أن هناك بالمنظمة، ولقد توصلت إحدى الدرالمختلفة بالمنظمة عند دراسة وإنتاج منتج جديد ، وهذا يوضح أن الوحدات اإلدارية

المنظمات الحالية واإلجراءات التى تتم بها تخنق االبتكار وتطوير المنتجات الجديدة .الطرق وأننا نحتاج إلى أساليب تفكير جديدة لكيفية تقديم منتج جديد بأفضل

: تصمیم المنتج -٢



- ٥٦ -

من وجهة نظر مدير اإلنتاج فإن المخرجات الحرجة ألنشطة تصميم المنتج هى تحديد مواصفات المنتج ، وهذه المواصفات هى التى تحدد العديد من القرارات المتعلقة باإلنتاج قبل قرار شراء المواد واختيار المعدات واختيار وتدريب العمال

هيالت اإلنتاجية ، وتحديد مواصفات المنتج يمكن أن يتم من وحجم وموقع التس .خالل الرسومات أو قد تتخذ أشكاال أخرى

سواء كانت هذه مرحلة منفصلة أو غير منفصلة بالنسبة لتوالى أنشطة

لمنتج التصميم فإن التصميم المبدئى عادة ما ينقسم إلى عدة تصميمات حتى يظهر االمناسب ، على سبيل المثال إذا قررت إحدى شركات تصنيع الثالجات أن تصنع وحدة تجميد ، ففى هذه الحالة سوف تظهر عدة تساؤالت تتعلق بالطراز ، الطاقة التخزينية لوحدة التجميد ، حجم المحرك وغير ذلك ، وفى التصميم األولى عادة ما

مثل االعتمادية والقابلية للصيانة والعمر يتم تحديد الخصائص األساسية للمنتج .المتوقع لوحدة التجميد

خالل مرحلة التصميم النهائى يتم تطوير النماذج األولية للمنتج وتحديد المواصفات من وجهة النظر الهندسية ، وهكذا فإن المخرجات النهائية للتصميم

من حيث مكوناته وأجزائه وخرائط التجميع تتضمن المواصفات الكاملة للمنتج .والتى يتم على أساسها العمليات اإلنتاجية



- ٥٧ -

عند هذه النقطة فإن اختيار أفضل التصميمات فعالية يجب أن يتوازن مع اعتبارات التكلفة وهذا أمر له ضرورته وأهميته ، خاصة فى اختيار المواد لتصنيع

إذا علمنا أن بعض األجهزة الكهربائية أجزاء المنتج ، ويبدو ذلك أكثر تعقيداالمنزلية قد تحتوى على أكثر من خمسمائة جزء ، وكل جزء منها يخضع لتحليل التكلفة ، ومن األشياء التى تدخل التحليل عنصرى اإلتساق والتبسيط ويقصد باالتساق تجميع أجزاء يمكن تركبيها ببعضها خالل العمليات ، وال تظهر مشكالت

فى األجزاء التى يجب أن تعشق ولكنها تظهر مع األجزاء التى يجب أن االتساقتستجيب على نحو متشابه لظروف الضغط واإلجهاد ، فمثال مكونات الجسور أو الكبارى التى بها أجزاء تتحرك فإنها يجب أن تكون متناسبة وتم تركيبها معا بشكل

ح الشديدة مع مراعاة معامالت متسق ، ويجب أن يكون لها قوة تحمل لمواجهة الريا .أو االختالفات فى درجات الحرارة التمدد واالنكماش لتتواءم مع التغيرات

وفيما يتعلق بالتبسيط فيقصد به استبعاد الخصائص التى قد يترتب عليها ارتفاع تكلفة المنتج ، وعدم االهتمام بالتبسيط قد تخلق العديد من المشكالت التى

نقط تعتبر عنق زجاجة فى العملية اإلنتاجية ، كما أنها قد تخلق تتمثل فى تواجد .مشكالت فى اإلصالح بالنسبة للعمالء

مرحلة التصميم النهائى للمنتج فإن غالبية المنظمات تهتم بوضع فى خالل برامج الختيار المنتج وأنشطة إعادة التصميم ، واختبارات المنتج ربما تأخذ شكل

.االستهالكيةالة السلع اختبار تسويقى فى ح



- ٥٨ -

إعادة تصميم المنتج تتم بعد اختبار النموذج األولى ، وقد تكون التعديالت المطلوبة جوهرية أو أنها تعديالت بسيطة ، فإذا كانت إعادة التصميم جوهرية فإن المنتج يمر ثانية بمرحلة التصميم األولى وإذا كان التعديل بسيطا فمن المحتمل أن

.الل العملية اإلنتاجية يتم ذلك خ

من ضمن المداخل األكثر تقدما فى عملية أو مرحلة تصميم المنتج هو استخدام الكمبيوتر للمساعدة فى ذلك ، حيث يتم استعراض تصميم المنتج ومكوناته

سية وأيضا من خالل الحاسب اآللى ، فتتم دراسة التصميم من وجهة النظر الهنددراسة المكونات المختلفة للمنتج واستعراض ذلك بكافة األساليب الفنية على شاشة

حيث تتضح مختلف أبعاد المنتج بشكل أكثر وضوحا ، هذا ويمكن إعادة الكمبيوترالتصميم للمنتج أو الجزء منه وإجراء التعديالت المناسبة للتوصل إلى نموذج أولى

.ثم اختباره وتعديله ويتم التصميم بمساعدة الكمبيوتر لكل شيئ أو ألى منتج ، ابتداء من شرائح البطاطس حتى شرائح الكمبيوتر ، هذا وتستخدم كثيرا من األساليب الكمية

حل المشكالت التى قد تظهر عند استخدام الكمبيوتر لمحاولة والرياضية المتقدمة ت تظهر فى الواقع العملى عندفى مرحلة تصميم المنتج وهناك العديد من المعوقا

استخدام الكمبيوتر فى عمليات التصميم للمنتجات وتتمثل فى الوقت الكبير الذي يستغرق فى إعداد البرامج الخاصة بتقديم جميع أجزاء المنتج إلى قاعدة البيانات ، ومع ذلك فإن غالبية الصناعات ، ابتداء من صناعة السيارات إلى صناعة الكمبيوتر



- ٥٩ -

خدم التصميم المدعوم بالكمبيوتر ألنه إحدى مجاالت التطور التكنولوجى حاليا تست .ومتوقع أن تتزايد أهميته مستقبال

: اختیار العملیات الصناعیة -٣

العمليات الصناعية بشكل عام تتضمن تحويل بعض المواد كمدخالت إلى :يمها إلى ثالثة أنواع مواد أخرى كمخرجات ، هذا ويمكن تقس

ساعة يوميا ٢٤حيث تستمر تلك العمليات الصناعية لمدة : العمليات المستمرة - العمليات الصناعية ، ويمثل هذا النوع صناعات وابتداءوذلك تجنبا لتكاليف إنهاء

وهذا ويالحظ . البترولية والبالستيكية الحديد والصلب ، الكيماويات والصناعات عمليات المستمرة فإن البدائل أو االختيارات بشكل عام تكون أقل ، حتى بالنسبة لل

.أن هناك تشابه بدرجة أو بأخرى فى التكنولوجيا المستعملة فى هذا المجال

لوطات أو فى هذه العمليات تنتج األجزاء بكميات كبيرة أو:العمليات المتكررة -كبير ، وتستخدم خطوط اإلنتاج هذه طلبيات كبيرة نسبيا وقد يرمز إليها باإلنتاج ال

فى صناعة مثل صناعة السيارات ، المعدات الكهربائية ، المالبس الجاهزة ، .األدوات المنزلية

حيث يتم عمل األجزاء فى لوطات صغيرة طبقا لمواصفات :العمليات المتقطعة -يه كعملية العمالء ، وقد يرمز إليها بالورش اإلنتاجية ، وكل أمر إنتاجي ينظر إل

إنتاجية منفصلة ، حيث تكون هناك مواصفات المنتج خاضعة لمواصفات تفصيلية من المشترى ، وبالتالى فإن كل أمر تشغيل له إجراءات خاصة به، ومن أمثلة



- ٦٠ -

ذلك بعض المعدات الرأسمالية الصناعية وبعض السلع الخاصة ، ويمكن أن يكون حدة اإلنتاج من أمثلة ذلك بناء تحت عنوان العمليات المتقطعة ما يسمى بو .التوربينات الضخمة الطائرات ، وصناعة السفن

إن اختيار أنواع محددة من المعدات يلى عملية اختيار الشكل العام لهيكل العمليات ، بعض العوامل الهامة التى يجب أخذها فى االعتبار عند اتخاذ قرار

) :١(ها الجدول رقم اختيار المعدات يوضح )١(جدول رقم

العوامل الهامة فى اتخاذ قرار اختيار المعدات العوامل التى تؤخذ فى االعتبار متغير القرار

االستثمار

معدل المخرجات جودة المخرجات احتياجات التشغيل

االحتياجات من العمالة المرونة

احتياجات إعداد اآلالت الصيانة التقادم

فر المخزون للعمليات توا التأثير على النظام بشكل عام

السعر ، الصانع ، النماذج المتاحة لالستخدام ، االحتياجات من الفراغ .والمساحات والحاجة لمعدات مغذية أو مساعدة

.الطاقة التقديرية / الطاقة الفعلية . معدالت العوادم أو الخردة –درجة المطابقة للمواصفات

. تأثير العوامل اإلنسانية – األمان –ستخدام سهولة اال . المهارات والتدريب –معدل العمالة المباشرة إلى غير المباشرة

. أدوات خاصة –معدات لألغراض العامة مقابل معدات لألغراض الخاصة . سرعة التغيير –درجة التعقيد . توافر قطع الغيار –درجة التعقيد

.ال فى مواقع أخرى إمكانية التعديل لالستعم .كميات مناسبة الستمرار عمل اآللة فى كل األوقات

. التصنيع إستراتيجية التناسب مع –العالقة بالنظم المخططة



- ٦١ -

: األتوماتیة -٤األتوماتية أو اآللية من التعبيرات المألوفة لنا جميعا ، لكن من الصعب

نها مجموعة جديدة من المفاهيم تعريفها فهناك رأى يرى اآللية أو األتوماتية بأالعمليات اإلنتاجية ، ورأى آخر يرى أنه تقدم تكنولوجى يتم من خالله المتعلقة بآلية

.قيام اآللة ببعض أو كل وظيفة الرقابة على العملية اإلنتاجية من المفاهيم تعنى إحالل اإلشراف اآللى محل إن اآللية مجموعة جديدة

الت ، كما أنها خطوة لتطوير المعدات والعمليات ، اإلشراف اإلنسانى على اآلوتتطلب اآللية رقابة عن طريق التغذية المرتدة بحيث يمكن لآللة مراقبة أدائها فى

.أى لحظة من خالل البيانات التى تصل إلى وحدة الرقابة التى تشرف على العملية نيع منها وهناك العديد من التطورات الرئيسية ظهرت فى مجال آلية التص

مراكز اآلالت والرقابة العددية على اآلالت ، الروبوت الصناعى ، والتصميم .والتصنيع بمساعدة الكمبيوتر ، نظم الصنع المتكامل مع الكمبيوتر والجزر اآللية

وهى ال تمدنا بالرقابة اآللية على اآللة فقط ولكنها أيضا يمكن :مراكز اآلالت - . لية للمعدات أيضا أن تقوم بإجراء تغييرات آ

حيث يقوم الحاسب اآللى بالرقابة على اآلالت ، :الرقابة العددية على اآلالت -من خالل التغذية العكسية بالمعلومات يتحدد موقف اآلالت أثناء العمل وتتم المقارنة بين األداء الفعلى لآلالت واألداء المبرمج لها ويتم التصحيح عند

الوقت الضائع إلعادة ضبط اآلالت وهذا النظام يصلح الحاجة إليه وهذا يوفر .للتطبيق فى حالة اإلنتاج بأحجام كبيرة



- ٦٢ -

هو بديل للعنصر البشرى ويؤدى الوظائف التى تتميز :الربوت الصناعى -بالتكرارية ويمكن النظر إلى الروبوت على أنه آلة قابلة للبرمجة لتقوم بعدة

. ألداء أى عدد من المهام وظائف وتتحرك حركات متخصصة ومعينة

ة عن ذراع ميكانيكى يثبت به ما يشبه روالروبوت بشكل أساسى عبااألصابع أو القبضات أو العدد أو المفاتيح ، ويستطيع أداء كثير من العمليات

وبرغم أن الروبوت مرتفع الثمن ، إال أنه اقتصادى فى نفس الوقت . الصناعية ج ، ويتضح ذلك من المعادلة التى تقيم االستثمار فى ألنه يوفر كثير من وقت اإلنتا

الروبوت ، وهذه المعادلة تستخدمها كثير من المنشآت التى ترغب فى استخدام :الروبوت فى عملياتها الصناعية

:حيث

P فترة السداد I إجمالى رأس المال المستثمر فى الروبوت ومشتمالته

L ت محل العمالة التكلفة السنوية الحالل الروبو E التكلفة السنوية لصيانة الروبوت

Q نسبة اإلسراع فى اإلنتاج

Z االستهالك السنوى

I

L – E + q ( L + Z ) P =



- ٦٣ -

: مثال لتقييم االستثمار فى الروبوت جنيه ٥٠٠٠ إجمالى رأس المال المستثمر فى الروبوت ومشتمالته

جنيه ٦٠٠٠٠ التكلفة السنوية الحالل الروبوت محل العمالة جنيه ٦٦٠٠ التكلفة السنوية للصيانة

%١٥٠+ )الروبوت يعمل أسرع من مرة ونصف(نسبة اإلسراع فى وقت اإلنتاج

جنيه ١٠٠٠٠ االستهالك السنوى

: وعلى أساس ما سبق فإن

وطالما تتزايد اإلنتاجية باستخدام الروبوت فإن العمالة سوف تتناقص ، لكل عامل ٦ إلى ١ ، ٧الروبوت يحل محل من وتشير التقديرات الحالية أن

روبوت ، وتبدو احتماالت التوسع فى استخدامه فى الصناعات المعدنية على وجه هناك أيضا تقديرات لبعض الخبراء الذين يرون أن الروبوت سوف يحل . خاص مليون عامل مستقبال ، ومع ذلك فإن هناك أشياء من المحتمل أال يستطيع ٣,٨محل

) .٢(روبوت القيام بها ويوضح ذلك الجدول رقم ال حيث يستعمل الكمبيوتر للربط بين :استخدام الكمبيوتر فى التصميم والتصنيع

التصميمات والتعليمات الخاصة بالعمليات ، وفى هذا النظام يقوم مصمم المنتج من بالتعامل مع بنك البيانات للحصول على تصميم األجزاء المتوافرة ويدرسها

٥٠٠٠٠

١٠٠٠٠ + ٦٠٠٠٠( ١٫٥ + ٩٦٠٠ - ٦٠٠٠٠ ( = فترة االسترداد سنة

١

٣ =



- ٦٤ -

)٢(جدول رقم

المهام التى يمكن للروبوت أن يؤديها والمهام التى ال يمكنه تأديتها أشياء ال يستطيع الروبوت أن يؤديها ستقبالأشياء يمكن أن يؤديها الروبوت م أشياء سيؤديها الجيل الثانى للروبوت أشياء يؤديها الروبوت حاليا

الدهان والرش فى خطوط - .التجميع

.ميع األجزاء البسيطة تج- . تشكيل المعادن - . قطع األقمشة بالليزر - التعامل ببراعة مع -

:األدوات والمعدات مثل المخارط - أعمال اللحام - صناعة القوالب - اللعب بالبيانو -

. تعبئة أو تفريغ الزجاجات - . تنظيف السجاد - . القيام بأعمال النجارة - .ن المشى على رجلي- . غسيل النوافذ - .إزالة الطحالب من بدن السفينة- . جز أصواف الخراف - تجميع األجزاء الكبيرة أو األجزاء -

.المعقدة لبعض المنتجات . التليفزيون - . الفريجيدير - . تكيف الهواء - . أفران الميكرويف - . السيارات -

. تنظيف وتلميع الموائد - . قذف الكرة - .ل غسالة األطباق تشغي- . إيقاف غسالة األطباق - . صناعة السرائر - . إصالح األنابيب والخزانات - . فتح األقفال - . خياطة المالبس - . أعمال التطريز - . التغليف - . تشحيم آالت ومعدات - . ضبط محرك السيارة - . تشغيل وإيقاف ماكينات الحياكة - . رصف الطرق - .رات تغيير اإلطا- . تشغيل التراكتور - . تشغيل محطات البنزين - . إصالح الثقوب البسيطة - . جمع ثمار الفاكهة - .إعداد الهامبورجر فى المطاعم -

. تقطيع الماس - . تلميع األوبال - . إصالح الكراسى واألطباق - . لعب التنس أو البنج - . إمساك كرة القدم - . بناء حائط من الحجارة - . رسم لوحة بالفرشاة - . العناية باألطفال -

.تقطيع اللحوم . قص الشعر - . إصالح اللوحات - . تقليم األشجار - . قيادة السيارات - . ركوب الدراجات - . رقص البالية -

Source : Richard B . Chase and Nicholas J . Aquilano . Production

and operations Management Op . cit ., P . 63 .



- ٦٥ -

مختلف الجوانب وباستخدام الكمبيوتر يتم تحليل العديد من البدائل بدون بناء نموذج أصلى ، وعند اإلنتهاء من التصميم واختيار األفضل فإنه يمكن إجراء العمليات اإلنتاجية مع استخدام الكمبيوتر فى التصنيع أيضا ، وبسبب كفاءة انظم استخدام

يوتر فى التصميم والتصنيع فإن تصميم وتصنيع لوطات صغيرة يمكن أن الكمبيكون منخفض التكاليف إال أن هناك النظام قد يكون محدود االستخدام بالنسبة للمنظمات األكبر حجما ، بسبب تكلفته العالية وحيث تحرص تلك المنظمات على

ه المنظمات أن يكون لديها زيادة اإلنتاجية والجودة بصفة مستمرة ، ولهذا يمكن لهذالبدائل المختلفة التى تختار منها التصمـيم المناسـب وتحديد المواصفات بسهولة ويمكنهم التحكم فى مختلف تكاليف التشغيل ، ويمكن لهذه المنظمات كبيرة الحجم

.أن تستخدم نظام التخطيط المدعوم بالكمبيوتر ميع أوجه اإلنتاج إلى نظام أتوماتى ويقصد بذلك تكامل ج:التصنيع المتكامل -

واحد ، التصميم ، التجميع ، الفحص ، ومناولة المواد تتم أوتوماتيا ، وإذا كانت اإلتصاالت تتم بين اإلدارات المختلفة بالمنظمات من خالل أعمال أو وسائل ورقية ، فإنه فى هذا النظام تقل الحاجة إلى ذلك ، إن الكمبيوتر يربط كل هذه

طاعات معا ، وينتج عن ذلك كفاءة أكثر ، أعمال ورقية أقل ، قوى عاملة الق .أقل تكلفة

تشير إلى االنتقال من التصنيع التقليدى إلى المصنع : جزر األتوماتية-األتوماتى، وجزر األتوماتية تشمل نظم الرقابة العددية على اآلالت ، الروبوت،

.التخزين اآللى ومراكز اآلالت



- ٦٦ -

خص الفصل الثالثمل

فى هذا الفصل ناقشنا موضوع التميز فى تصميم المنتجات حيث أوضحنا كيفية دراسة فكرة المنتج ) التصنيع ( واختيار العمليات

وتصميمه واألسس العلمية لالختيار بين العمليات الصناعية وأشرنا إلى .األتوماتية وأهميتها وقمنا بدراسة دورة التصنيع

الفصل الثالثأسئلة على كيف يمكن دراسة فكرة المنتج ؟ -١ . تكلم عن األسلوب العلمى الذى يساعدنا فى تصميم المنتج -٢ ما هى أسس اختيار العمليات الصناعية ؟-٣ . ناقش دورة التصنيع -٤



- ٦٧ -

.مقدمة -

. مفهوم الخدمـة -

.النظام اإلنتاجى وخصائص السلع والخدمات -

.تصميم المنتج الخدمى -

.تصنيف الخدمات طبقـا للعمليات -

.مصفوفة تصميم نظام الخدمـة -

.الرسومات الزرقاء للخدمـة -



- ٦٨ -

.أسئلة وتطبيقـات -

:مقدمة

إن الخدمة الجيدة ال تأتى مصادفة ، حيث يجب أن يخطط لها وتدار إدارة جيدة بداية من تصميم الخدمة إلى تقديمها ومن االحتفاظ بمستوى عال من الكفاءة

للخدمة إستراتيجية مة ، وربما كان هناك ضرورة لوجودإلى ضمانات جودة الخديق تقدم فى األسواق المستهدفة ، وهناك قرارات يمكن أن تدعم تلك حتى يمكن تحق

اإلستراتيجية مثل الموقع ، التخطيط الداخلى ، الطاقة اإلنتاجية ، التوزيع ، والرقابة .على الجودة

: مفھوم الخدمة -١الخدمة نشاط أو مجموعة أنشطة غير ملموسة بطبيعتها تأخذ مكانها فى

ك ومقدم الخدمة ، هناك مفهوم آخر للخدمة بأنها عكس السلعة ، التفاعل بين المستهلذلك وأن السلعة شيئ ملموس يمكن إنتاجه وبيعه فورا أو بعد مدة ، أما الخدمة فإنها

.غير ملموسة ويتم إنتاجها وإستهالكها فى نفس اللحظة ويرى البعض أن الخدمة هى مجموعة أنشطة اقتصادية تنتج وقت ، مكان ،

فمثال الخادمة التى تعمل فى المنزل توفر وقت ربة . أو تكون ، منافع نفسية شكل



- ٦٩ -

المنزل ، محالت البقالة توفر للمستهلك احتياجات فى مكان مناسب ، خدمات قواعد البيانات تضع المعلومات فى شكل أكثر صالحية لالستخدام بالنسبة للمدير ، الذهاب

.ك أكثر انتعاشا نسبيا بعد يوم ملئ بالعمل ليال ألحد المطاعم أو المالهى يجعل : النظام اإلنتاجى وخصائص السلع والخدمات -٢

عند تحليلنا ألى نظام إنتاجى فإنه يتضح أن الخط بين نظم إنتاج السلع ونظم الخدمة ليس واضحا دائما ومع ذلك فهناك العديد من الفروق الواضحة بينها ،

وسة يمكن أن نحملها معنا ، بينما الخدمات غير عبارة عن أشياء ملمأن السلع ملموسة وتستهلك وقت تقديمها ، أى أنها ال تخزن بينما السلع يمكن تخزينها وقت الحاجة إليها بينما الخدمة تحصل عليها فى نفس الوقت وأحيانا يشارك المستهلك

فيها نفسه فى تقديم الخدمة وبشكل خاص فى بعض المنظمات التى يقوم العميلبخدمة نفسه ، أما فى نظام إنتاج السلعة فإنه نادرا ما يكون هناك تعامل مباشر بين

الفروق بين نظامى إنتاج ) ١(هذا ويوضح الجدول رقم . منتج السلع ومستعملها .السلع والخدمات

أن الخط الفاصل بين ما نعتبره خدمة أو سلعة ليس واضحا ، وهناك تداخال ، فمثال إذا اشتريت سيارة أو أحد األجهزة الكهربائية المنزلية فإنك بشكل أو بآخر

تحصل على السلعة وفى نفس الوقت تحصل على بعض الضمانات وخدمات الصيانة أو اإلصالح للسلعة ، والخدمات المقدمة فى هذا الصدد تتم من خالل

. الموزع هم يقدمون له خدمات أيضا عندما يشترى المنتج احتياجاته من الموردين فإن

ائتمانية ، نصائح تكنولوجية ويمدونه أيضا بمعلومات مختلفة قد يستخدمها فى بعض



- ٧٠ -

، أيضا قد يقدم الموردون خدمات أخرى لعمالئهم مثل تسليم االحتياجات القرارات .فى المواعيد التى تتناسب مع جداول اإلنتاج لدى العمالء

لسلعة ما سوف تجده يحتاج إلى العديد من وإذا نظرنا إلى النظام اإلنتاجى الخدمات ترتبط بعملية اإلنتاج مثل خدمات الصيانة وخدمات نقل الخامات والمعدات

.وغير ذلك )١(جدول رقم

خصائص نظامى إنتاج السلع والخدمات الخدمات السلع

أشياء ملموسة لها مقاييس وأشكال معينة ومكونات -١ .قياسها مادية يمكن تحديدها وخصائص

يمكن إنتاجها وتخزينها وتقديمها وقت احتياج -٢ .العمالء لها

.حد أدنى للتعامل المباشر مع المستهلك األخير -٣

.عمليات إنتاج السلع أكثر تعقيدا أو تداخال -٤

الطلب على السلعة قد يتغيرا أسبوعيا ، شهريا أو -٥ .موسميا

مية قليالنظام اإلنتاجى يخدم األسواق المحلية اإل -٦ .والدولية

.تنتج بكميات كبيرة لتحقيق وفورات اقتصادية -٧

موقع النظام اإلنتاجى يكون قريبا من األسواق -٨ .المحلية أو اإلقليمية أو الدولية

.يمكن قياس فعالية النظام اإلنتاجى للسلع بسهولة -٩

يمكن استخدام نظم الرقابة على الجودة بسهولة -١٠ .وفعالية

ناتها يد وقياس مكوغير ملموسة يصعب تحد - .وخصائصها المادية وتستهلك وقت تقديمها عادة

.متاحة طالما أن النظام اإلنتاجى يعمل لتقديم الخدمة -

.االتصال والتعامل المباشر بدرجة كبيرة نسبيا -

.عمليات إنتاج الخدمة أكثر سهولة نسبيا -

الطلب على العديد من الخدمات قد يتغير كل ساعة - .وع أسب/ يوم /

النظام اإلنتاجى فى العديد من الخدمات يخدم - .األسواق المحلية عادة

.تقدم بكميات صغيرة لخدمة السوق المحلى -

موقع تقديم الخدمة يعتمد على األماكن المتواجد فيها - . المستهلكين أو العمالء

من الصعب قياس فعالية النظام اإلنتاجى للخدمة - .ية للعمالء لعدم موضوعية التقديرات الشخص

الرقابة على الجودة يصعب استخدامها فى الرقابة - على العمليات



- ٧١ -

كذلك فإن النظام اإلنتاجى للخدمة يحتاج إلى العديد من السلع المختلفة ، فمثال خدمة صيانة السيارات فإنها تحتاج إلى العديد من السلع تتمثل فى بعض أنواع

دوات والمعدات التى تستخدم فى أداء قطع غيار السيارات ، باإلضافة إلى األخدمات الصيانة ، وإذا نظرنا إلى المستشفيات ، فإنها عندما تقدم الخدمة الصحية فإنها تحتاج إلى العديد من السلع تتمثل فى األنواع المختلفة من األدوية ، أجهزة

وعلى ذلك من الصعب . األشعة ، باإلضافة إلى مستلزمات سلعية أخرى وأفالم لقول أن النظام اإلنتاجى يقدم سلعة فقط أو خدمة فقط ، إال أنه يمكن القول أن ا

.غالبية النظم اإلنتاجية تقدم حزمة من السلع والخدمات أهمية الخدمات توضح أن كل شخص لديه خبرة بالخدمات ، إن طبيعة

قديم حيث يعرف ما يريده من المنظمة التى تقدم خدمة ما ، ولديه خبرة فى عملية تالخدمة ، كما أن الخدمات لها خصوصية ، أن النجاح فى تقديم نوع معين من الخدمة قد ال يحقق نجاحا فى ظروف أخرى ، وبرغم أن غالبية الخدمات تتكون من مزيج من خصائص ملموسة وغير ملموسة وهى تؤلف حزمة الخدمات فإنها تحتاج

ظم اإلنتاج السلعى ، والخدمات واإلدارة أكثر من نإلى مداخل مختلفة للتصميم تتطلب درجة عالية من االتصال تؤدى إلى إكساب خبرات ، كما أن اإلدارة الفعالة للخدمات تحتاج فهم للتسويق ولألفراد مثلما تحتاج إلى فهم العمليات ، ولقد

كثير من الخدمات ، يوضح ذلك الجدول استخدمت العديد من الوسائل اآللية لتقديم . ) ٢(رقم



- ٧٢ -

)٢(جدول رقم أمثلة الستخدام األتوماتية فى الصناعات الخدمية

أمثلة الصناعات الخدمية الخدمات المالية -١

نظم تحويل األرصدة أو االعتمادات المالية ، ماكينات ، نظم تسديد فواتير الصرافة اآللية ، الماستر كارد

.، تحليل محفظة األوراق المالية أتوماتيا الغاز الخدمات الحكومية والمرافق-٢

جمع النفايات أتوماتيا ، ماكينات تصنيف البريد ، .مصانع توليد الطاقة ، نظم اإلنذار والرقابة

االتصاالت -٣

التليفزيون –نظم المعلومات ، اإلجتماعات عن بعد ، آالت الرد على التليفون ، تصوير -المرئى

ت ، معالجة المستندات ، أجهزة تسجيل األصوا . البيانات

خدمات النقل -٤

نظم المراقبة الجوية ، الطيار اآللى ، مكوك الفضاء ، .نظم المالحة البحرية

خدمات الرعاية الصحية -٥

أجهزة التدريب على الجرى ، نظم اإلسعاف اإللكترونى السريع ، نظم كرسى خلع األسنان ، نظم

.المعلومات الدوائية ت تعليمية خدما– ٦

الكمبيوتر الشخصى ، الحاسبات اآللية ، حاسبات .متخصصة فى الترجمة ، نظم الكتالوجات بالمكتبات

التسويق عن بعد ، مراكز البيع اإللكترونى ، توزيع خدمات تجارة التجزئة والجملة -٧ .الصحف

ساللم المتحركة ، نظم الحجز اإللكترونى ، المصاعد وال خدمات الفنادق والمواصالت -٨ .النظم اآللية إلطفاء الحريق



- ٧٣ -

: تصمیم المنتج الخدمى – ٣التصميم هو خلق نمط جديد من العالقات بين األنشطة ، األفكار أو األشياء المادية ، وبرغم أن كل األعمال يجب أن تتم على أساس تصميم مخرجاتها ، فإنه

خاصة بتصميم عملياتها ، ليس كل األعمال تتم على أساس إجراءات رسمية .والتصميم هى عملية ابتكاريه وأيضا اقتصادية

أن كل منشأة أعمال جديدة تبدأ بفكرة أساسية إلنتاج معين أو خدمة للبيع وتحقيق األرباح ، تصميم المنتجات أو الخدمات هو استجابة للمنافسين ، العمالء ،

ائمة فهناك عادة قسم للتصميم أو القللمنشآتوالتغييرات القانونية ، وبالنسبة واألغراض من مجموعة تصميم مسئولة عن خلق أو ابتكار المنتجات أو الخدمات ،

: التصميم متعددة ومختلفة وهى تشمل .تقديم منتجات أو خدمات جديدة لألسواق الحالية - .تقديم منتجات أو خدمات جديدة ألسواق جديدة -

. الحالية تحسين جودة المنتجات أو الخدمات -

. الخدمة / تخفيض تكلفة المنتج -

. تقليل األخطار أو التلوث المرتبط بإنتاج أو استخدام السلعة أو الخدمة -

.تقليل الصعوبات المرتبطة بإنتاج أو استخدام السلعة أو الخدمة -

.االستجابة لالشتراطات القانونية الخاصة بإنتاج بعض السلع أو الخدمات -

. المستهلك تحسين العالقة ب -

هذا ومن األمور األساسية فى تصميم الخدمة أن يتم تحديد األجزاء الى : تشكل حزمة الخدمة التى تقدم للمستهلك ، حيث يتم تحديد



- ٧٤ -

. األجزاء المادية أو التسهيالت السلعية - .المزايا أو الفوائد الحسية للخدمة -

.المزايا أو الفوائد النفسية للخدمة -

مزيج من األجزاء المادية والفوائد والمزايا الحسية والنفسية وتحديد هذا الللخدمة يجب أن يتناسب مع المستهلك ، األكثر من ذلك أن كل جزء من هذه

.يتم تحديده كجزء من تصميم الخدمة وال يترك للمصادفة األجزاء يجب أن هذا ويجب اإلشارة إلى أن عملية تصميم السلعة كانت محل اهتمام

منذ زمن بعيد ، أما تصميم الخدمة لم يكن هناك اهتمام به ، وربما يرجع ت ودراسا: عملية تصميم الخدمة تشمل الخطوات التالية ذلك إلى االعتقاد خاطئ ، عموما فإن

تصميم واختيار النماذج األولية ) ٣(تطور المفاهيم البديلة ) ٢(جمع المعلومات ) ١(وهذا وتشير إلى ، الرسومات ، المواصفات ، تطوير التصميم النهائى) ٤(للخدمة

:الخطوات السابقة وذلك على النحو التالى

أن أغلب المعلومات األساسية التى تستخدم فى التصميم هى مواصفات األداء والتى يتم الحصول عليها من التسويق وبالنسبة للعديد من أنماط الخدمات

اصفات األداء تشبه تماما مواصفات التصميم ، وهناك غير الملموسة فإن مومعلومات أخرى مثل مدى توافر المهارات لدى العاملين ، المعدات واالختيار بينها، معلومات تكنولوجية يجب دراستها ، ومن المهم تماما فى هذه الخطوة جمع كل

.البيانات والمعلومات التى يمكن أن تخدم كمدخل فى عملية التصميم



- ٧٥ -

والمثال الجيد فى هذا الصدد هو شركة ماريوت حيث تقوم بجمع كم هائل من المعلومات أغلبها عن المنافسين عندما تقوم بتصميم خدمة جديدة ، فعندما قررت هذه الشركة دخول مجال الفنادق االقتصادية ، فإن فرق التسويق ، التمويل ،

فندق ٤٠٠الهم إلى ما يقرب من الموارد البشرية ، والعاملين بالعمليات تم إرسالسرائر ، حجم الحجرات ، ( منافس الختيار ومعرفة إمكانات هذه الفنادق المنافسة

الحجز ، االهتمام ( وخدماتهم ) سمك الحوائط ، المطاعم ، وغير ذلك ) .الشخصى

الخدمة ، التصميمات هذه الخطوة تحول مواصفات األداء إلى بدائل لتصميم

البديلة فى هذه المرحلة يطلق عليها مفاهيم ألنها ما زالت مجموعة أفكار بشكل أساسى والتى لم يتم تحديد مكوناتها أو تفصيالتها ، لننظر إلى أمثلة قليلة خاصة

.بمواصفات األداء والبدائل المختلفة المفاهيم البديلة مواصفات األداء الخدمة لسينمائى دور العرض ا

النقل الخاص

االنتظار فى الطابور ال يزيد عن خمس دقائق

التوصيل السريع للعمالء

.تعدد شبابيك حجز التذاكر - ١ .حجز المقاعد بالتليفون - ٢

.نظام التاكسى - ١

نظام األتوبيس الصغير لنقل - ٢ الركاب

رحلة التى تتميز أن الخطوة الخاصة بتطوير المفاهيم البديلة للتصميم هى الماقتصادية ، إعادة الترتيب ، محاولة باإلبتكار وتزداد أهميتها عندما تحدث تغيرات



- ٧٦ -

تجربة كل األفكار الجديدة ، وفترة االختيار بين التصميمات المختلفة يجب أن تكون محدودة طالما أن الباحثين والمصممين يتجهون نحو تحسين التصميم وهم عادة

أما إذا امتد الوقت فإن قوة دفعة . ى أفضل التصميمات يحاولون الوصول إلاالبتكارية ربما تتناقص تدريجيا أو قد يحدث العكس أن تتزايد األفكار والمفاهيم المختلفة وتتدفق بشدة حتى أنه من المستحيل تقييمها ومدى مناسبتها لموارد

.المنظمة ، بل يجب أن يتم إن أى أفكار تم دراستها ولم تستخدم ال يجب إهمالها

قبال ، هذا تسجيلها حتى ال تضيع تماما ، فربما ظهرت الحاجة إلى تلك األفكار مستوبعد تحديد البدائل المختلفة لتصميم الخدمة يتم دراسة احتماالت نجاح أو فشل كل تصميم ثم اختيار ثالثة أو أربعة تصميمات ليتم اختيار أفضلهم حسبما ترى إدارة

. المنظمة

يعد اختيار التصميم المناسب ألداء الخدمة من بين باقى البدائل، فإن الخدمة يتم بنائه واختياره وفى بعض األحيان ، كما يحدث " عينة " النموذج األولى

فى المواصالت ، فإنه عند اقتراح إضافة أتوبيس لينضم إلى باقى األتوبيسات التى مل على شبكة الطرق بالمدينة فإنه يمكن استخدام نموذج أولى لتحديد مسار ذلك تع

األتوبيس فى منظمات أخرى قد تكون هناك مشكالت تواجهها فى هذا الصدد ويكون األمر مكلفا لها ، ولحسن الحظ فإن هناك بعض األساليب مثل نماذج

لمقترح من وجهة النظر المحاكاة بالكمبيوتر تسمح لنا بدراسة عمليات النظام ا



- ٧٧ -

اإلفتراضية ، أيضا فى كثير من المنظمات هناك مخرجات متعددة حيث يتطلب .األمر اختيار نماذج أولية متعددة

التصميم النهائى للخدمة سوف يتأثر بتكنولوجيا عمليات الخدمة ، ومع ذلك

ئى يجب أن يتناسب تماما مع تفضيالت السوق ، ولهذا فإن البحث فإن التصميم النهاعن احتياجات المستهلك ، االتجاهات ، التفضيالت ونتائج اختيار السوق سوف تظهر فى القرار النهائى لتصميم الخدمة ، وإحدى الخطوات النهائية فى عملية

سة فى الخدمة التصميم هى إعداد مواصفات تقريبية لحزمة العناصر غير الملموالتى تقدم ، مواصفات التصميم لحزمة الخدمة تقدم وصفا للخدمة بتفاصيل كافية

. وكأنها تقدم فى موقع أداء الخدمةوإذا كانت المخرجات الملموسة جزء من حزمة الخدمة ، فإن الرسومات

هذا ويالحظ أن . والنماذج المادية تكون مطلوبة إلمداد بوصف تفصيلى أو تقريبى أن المستهلك ال . تصميم الخدمة يتعامل مع حزمة الخدمات التى يتلقاها المستهلك على سبيل المثال . يهتم بالعمليات الخاصة بإنتاج الخدمة ما عدا ما يتلقاه المستهلك

المستخدم أو ورفإن المستهلك فى دار العرض السينمائى ال يهتم بنوع البروجكتور أو صاحب دار العرض السينمائى أو كيف الذى يعمل على البروجكتبالشخص

يتم اختيار الفيلم للعرض ، إن المستهلك يهتم بما يستفيده من مشاهدة الفيلم ، المكان المناسب والمقعد الذى يجلس عليه ومدى الراحة التى يشعر بها ، مدى وضوح



- ٧٨ -

الشاشة والصورة والصوت الخاص بالفيلم ، ثمن تذكرة الدخول وخدمات التكييف . والتحكم فى الضوضاء بالمكان

: تصنیف الخدمات طبقا للعملیات -٤خدمات مالية ، ( عادة ما يتم تصنيف النظام الخدمى طبقا للخدمة التى تقدم

وهذا التصنيف له فائدته عند الحصول على ..... ) خدمات صحية ، خدمات نقل إلنتاج والعمليات ألنها معلومات اقتصادية ، ولكنه غير مقيد بالنسبة ألغراض ا

.تقول لنا قليال عن العملية اإلنتاجية أما فى حالة إنتاج السلع فهناك مصطلحات متاحة لتصنيف األنشطة اإلنتاجية ، مثل اإلنتاج المستمر ، اإلنتاج المتكرر ، بينما هناك صعوبات الستخدام

أخرى بسبب أن تاج الخدمة بل يحتاج إلى مصطلحات تلك المصطلحات فى مجال إنالعميل فى كثير من األحيان يكون ضمن نظام اإلنتاج الخدمى ، تلك المصطلحات يجب أن تميز بين نظام خدمة وآخر ، والتمييز يكون على أساس التعرف على مدى اتصال العميل بعملية خلق الخدمة ، هذا وقد يقصد باتصال العميل الحضور المادى

قد يقصد بخلق الخدمة مراحل العمل الالزمة حتى للعميل فى إطار النظام ، كماتقدم الخدمة ، أما مدى أو درجة االتصال فتمثل نسبة الوقت الالزم لتقديم الخدمة للعميل والخدمة تتراوح ما بين خدمة بحتة ، حيث يكون العميل جزء من نظام

ى الذى إلى المد) مثل محالت الحالقة وصالونات التجميل ( الخدمة بصفة مستمرة الخدمات البريدية ، مكاتب شركات ( ال يتواجد فيه العميل أثناء تقديم الخدمة

والحالة األخيرة تشبه التصنيع ولهذا يعبر عنها خدمات شبه صناعية ) التأمين



- ٧٩ -

بالعميل تكون أقل وحضوره وبينها توجد الخدمات المختلفة حيث عملية االتصال ) .سيارات مثل خدمات إصالح ال( يكون للتوضيح

بناء على وجهة النظر هذه فإن النظم الخدمية ذات درجة اتصال مرتفع بالعمالء ، تكون الرقابة عليها أكثر صعوبة فيما يتعلق بترشيدها بالمقارنة بالنظم

.الخدمية ذات درجة اتصال منخفض فإن المستهلك ) ١(فى نظم االتصال المرتفع ، مثل ما هو موجود بالشكل

ل يمكن أن يؤثر على توقيت الطلب ، طبيعة الخدمة المقدمة ، وجودة أو العميالخدمة طالما أن العميل يكون متواجد فى العملية نفسها ، فى نظم االتصال المنخفض فإن تفاعل أو اتصال العميل مع النظام يكون قصيرا ولهذا فإن تأثيره

.على النظام يكون قليال خالل عملية اإلنتاج



- ٨٠ -

)١ (شكل رقم تصنيف النظم الخدمية حسب مدى درجة اتصال العميل

درجة اتصال عالية )خدمات صافية (

درجة اتصال متوسطة )خدمات مختلطة (

درجة اتصال منخفضة )خدمات شبه صناعية (

مراكز الترفيه المراكز الصحية

الفنادق النقل العام المدارس

الخدمات الشخصية

: فروع مكاتب .نشأت مالية م- . حكومية - . منشأت الكمبيوتر - . منشأت قانونية -

.وكاالت اإلعالن .انتظار السيارات

.أقسام البوليس .ورش اإلصالح

:مراكز رئيسية . منشآت مالية - . الحكومة - . منشآت قانونية - . وكاالت إعالن -

.بيوت البيع بالجملة .الخدمات البريدية

. ث معامل البحو وكاالت األنباء

.تزايد الحرية فى تصميم أكفأ إلجراءات إنتاج الخدمة : التأثیر على العملیات ٤/١

لماذا يكون من األمور الهامة تحديد القدر المطلوب التصال العميل لتقديم ) ٢(خدمة ما ؟ ألن لذلك تأثير على كل قرار قد يتخذه مديرى اإلنتاج ، الشكل رقم

مة ببعض القرارات الهامة لنظام تصميم الخدمة ، والنقاط األساسية فى هذا يضع قائ . الشكل تقود إلى أربعة تعميمات بشأن نوعين من النظم الخدمية



- ٨١ -

هو أن النظم ذات االتصال العالى تتميز بعدم التأكد بالنسبة لعملياتها ،األول، طالما أن العميل يمكن أن يكون مدخل فى عملية اإلنتاج ، حتى أنه فى اليومية

النظم ذات االتصال العالمية والتى تكون منتجاتها ومراحلها محددة فإن العميل يستطيع أن يفرض أسلوبه عليها ، فقد تتأخر إحدى القطارات بسبب تأخر بعض

بأحد المستشفيات المسافرين ، وقد يترتب على وصول إحدى حاالت الطوارئ .اإلخالل بالجدول الخاص بحجرة العمليات

هو أنه ما لم يعمل النظام على أساس مواعيد وبقوة عمل معينة ، ، الثانىفإنه يكون من المصادفة أن تستوعب طاقة نظام االتصال العالى بالعمالء الطلب

ماركت يمكن عليها فى أى وقت من األوقات ، أن مدير فرع لبنك أو مدير سوبر بعدد الناسب الذين فى خط طلب الخدمة ، ولنقل الساعة الثانية يوم إحصائياأن يتنبأ

ال يزيد وال يقل ( الثالثاء ، هنا فإن العدد الصحيح الذى يجب توظيفه من العاملين .فإنه يعتمد على االحتماالت ) كثيرا

ع أن تحقق تستطيالنظم ذات درجة االتصال المنخفضة ، من جانب آخر التوازن المطلوب بين العرض والطلب على خدماتها طالما أن العمل المطلوب

. تأديته يتم تنفيذه طبقا لجدول يسمح بتحقيق التوازن أن االحتياجات من قوة العمل فى النظم ذات درجة االتصال العالية الثالث ،

اعل مع العميل يجعل يجب أن تتميز بمهارات التعامل مع اآلخرين ، وذلك أن أى تفالعمالة المباشرة جزء من المنتج ولهذا قد تؤثر أنماطهم السلوكية واتجاهاتهم على

.وجهة نظرا العميل فى الخدمة المقدمة



- ٨٢ -

فى النظم ذات درجة االتصال العالية يكون لتأخير تقديم الخدمة الرابع ،لنظم ذات درجة ولو لوقت قصير ، تأثير مباشر على العميل أكثر مما هو فى ا

. االتصال المنخفض بالعميل

هناك تطبيقات متعددة يمكن الحصول عليها من االختالفات أو الفروق بين النظم ذات درجة االتصال العالية أو المنخفضة ، أن األمر األول هو ترشيد عمليات

إذا تم استبدال أو إحاللنظم ذات درجة االتصال العالية محدودة بدرجة ما ، فاألجهزة التكنولوجية محل العمال فى أداء بعض األعمال فإن اتجاهات العمال ، البيئة التى تؤدى فيها الخدمة ، واتجاهات العمالء سوف تحدد جودة الخدمة

.المقدمة األمر الثانى يتعلق بالتمييز بين الخدمات التى تستهدف الربحية والتى ال

ية ، أنا الفروق قليلة من جهة نظر مديرى اإلنتاج حيث يتم أداء تستهدف الربح –واألمر الثالث أنه من الضرورى . العمليات بكفاءة سواء استهدفت الربح أم ال

أن يتم التمييز بين عناصر نظام الخدمة فى النظم ذات درجة –بقدر اإلمكان موعة من العاملين ، وكل العالية تؤدى من خالل مجاالتصالاالتصال العالية ونظم

أنشطة نظم االتصال المنخفضة تؤدى من خالل مجموعة أخرى وهذا يقلل من تأثير العميل على عملية اإلنتاج ويمدنا بفرص لتحقيق الكفاءة بقدر اإلمكان ، األمر الرابع فإن الفصل بين الوظائف يدعم مهارات العاملين ، فهناك العاملين ذوى المهارات

لعالقات الشخصية والعالقات العامة بالنسبة للنظم ذات درجة االتصال الخاصة با



- ٨٣ -

نظم ذات درجة االتصال العالية ، والعاملين الذين تتوافر لديهم المهارات الفنية لل .المنخفضة

)٢(شكل رقم الفروق األساسية بين النظم ذات الدرجة العالية من اإلتصال

والمنخفضة االتصال نظم ذات درجة عالية منخفضة صال عاليةنظم ذات ات القرار الموقع

الترتيب الداخلى

تصميم المنتج

تصميم العملية الجدولة

تخطيط اإلنتاج

مهارات العمال

رقابة الجودة معايير الوقت

دفع األجور

تخطيط الطاقة اإلنتاجية

التنبؤ

العمليات يجب أن تكون قريبة من العميل

باحتياجات العميل الجسمانية والنفسية يجب مراعاة الوفاء .وتوقعاته

.المادى طبيعة الخدمةتحدد البيئة والمنتج

. مراحل عملية اإلنتاج لها تأثيرات مباشرة على العميل العميل موجود فى جدول اإلنتاج ويجب أن تؤدى الخدمة

.له ال يمكن حفظ أو تأجيل طلبات العمالء ، ولهذا فإن التحكم

.ق اإلنتاج سينتج عنه خسائر أو فقد عمالء فى تدفالعمالة المباشرة هى الجزء األساسى فى إنتاج الخدمة

.ولهذا تكون قادرة على التفاعل جيدا مع الجمهور .معايير الجودة تتغير وفقا لوجهة نظر العميل

وقت الخدمة يعتمد على حاجات العميل وبالتالى معايير .الوقت تضيع بطبيعتها

ن تقدير المخرجات يترتب عليه ضرورة تطبيق نظم أ .أجور مناسبة تعتمد على جانب الزمن أساسا

لتجنب ضياع المبيعات ، يجب أن يتم تخطيط الطاقة .اإلنتاجية لمقابلة الطلب

.التنبؤ قصير األجل وتعتمد على عنصر الوقت

يمكن للعمليات أن تكون قريبة من الموردين ، النقل أو .الة العم

.الترتيبات يجب أن تعزز اإلنتاج

العميل ال يتواجد فى بيئة الخدمة وبالتالى يمكن تحديد .المنتج بعدد قليل من الخصائص

.العميل ليس موجودا فى الخطوات األساسية للعمليات .يهتم العميل أساسا بتاريخ اإلتمام

دفق يمكن تأجيل تنفيذ الطلبات والتحكم فى انسياب أو ت

.اإلنتاج بدون فقد عمالء .قوة العمل المباشر تحتاج فقط إلى المهارات الفنية

.معايير الجودة يمكن قياسها بشكل عام ولهذا فهى ثابتة

يتم أداء العمل بالوكالة عن العميل ولهذا فمعايير الوقت .يمكن أن تكون أكثر دقة

ثبات المخرجات يساعد على تطبيق نظام أجور يعتمد .على كمية المخرجات

إمكان تخزين المخرجات يساعد على تخطيط الطاقة .اإلنتاجية على أساس مستوى متوسط الطلب

.التنبؤات طويلة األجل وتعتمد على المخرجات



- ٨٤ -

ونظم االتصال المنخفضة ، وهذا يمكن أن يتم من خالل الفصل بين خالل مجموعة من العاملين، ، فكل أنشطة نظم االتصال العالية تؤدى منالوظائف

وكل أنشطة نظم االتصال المنخفضة تؤدى من خالل مجموعة أخرى وهذا يقلل من . تأثير العميل على عملية اإلنتاج ويمدنا بفرص لتحقيق الكفاءة بقدر اإلمكان

واألمر الرابع فإن الفصل بين الوظائف يدعم مهارات العاملين ، فهناك العاملين لخاصة بالعالقات الشخصية والعالقات العامة بالنسبة للنظم ذات ذوى المهارات ا

درجة االتصال العالية ، والعاملين الذين تتوافر لديهم المهارات الفنية للنظم ذات .درجة االتصال المنخفضة

: مصفوفة تصمیم نظام الخدمة -٥ بالعديد من الطرق المختلفة ،اتصال العميل بنظام الخدمة يمكن توضيحه

تشمل ستة بدائل ، ففى ) ٣(ففى مصفوفة نظام الخدمة ، كما يوضحها الشكل رقم قمة المصفوفة يوجد ثالثة أنماط لنظم الخدمة وهى نظام انفصال العميل عن إنتاج الخدمة ، وهو النمط األول ، أما النمط الثانى فهو إمكانية تواجد العميل وجها لوجه

.هو خاص يتفاعل العميل وتواجده إنتاج الخدمة أو تليفونيا ، والنمط الثالث والجانب األيسر من المصفوفة يوضح الجانب التسويقى والذى يتمثل فى الفرص البيعية التى يمكن الحصول عليها حيث يتضح أنه كلما كان هناك اتصال أكثر كلما زادت الفرص البيعية ، أما الجانب األيمن للمصفوفة يوضح تأثير تزايد

.لعميل على الكفاءة اإلنتاجية دور اوفيما يلى األنماط المختلفة الثالثة لنظم الخدمة والكفاءة اإلنتاجية والفرص البيعية فهناك ستة أشكال مختلفة من أشكال االتصال بين العميل وإنتاج وتقديم



- ٨٥ -

الخدمة ، فهناك شكلين من أشكال االتصال بالعميل تحت نظام االتصال المادى إنتاج الخدمة وهما االتصال البريدى أو االتصال من خالل وسائل للعميل عند

تكنولوجية وأيضا هناك شكلين من أشكال االتصال بالعميل تحت نظام إمكانية تواجد أو تليفونيا وهما االتصال التليفونى االتصال وجها لوجه ، أما العميل وجها لوجه

تحت نظام تفاعل العميل وتواجده عند الشكلين اآلخرين من أشكال االتصال بالعميل إنتاج الخدمة فهما االتصال وجها لوجه والعميل ال يحدد ما يحتاجه بدقة ،

.واالتصال وجها لوجه والعميل يحدد ما يحتاجه بدقة باالتصال من خالل البريد فهو يعنى اتصاالت أقل وفرض فيما يتعلق

أن تتم بدون تواجد العميل ولهذا مبيعات أقل فى نفس الوقت تلك المبيعات يمكن فإنها تؤدى بشكل أكفأ ، أما استخدام وسائل تكنولوجية مثل آالت البيع وبعض اآلالت التى تقوم بأعمال مصرفية بفروع بعض البنوك ، فإن ذلك يقلل من فرص االتصال المباشر بالعمالء ويعتمد على الموقع المادى ألداء الخدمة وأن كان

.ى له أهمية فى مساعدة العمالء لالتصال الشخصفى النمط الثانى من نظم الخدمة وهو نظام إمكانية تواجد العميل وجها لوجه أو تليفونيا ، فهناك شكلين من أشكال االتصال بالعميل وهما االتصال التليفونى واالتصال عن طريق تواجد العميل وجها لوجه فى حاالت نادرة ، ويترتب على

تليفونى أداء الخدمة ، وإذا كانت ردود األفعال الخاصة بالمكالمات االتصال الالداخلية أو الخارجية تحت سيطرة المنظمة فإن هذا يعنى أن درجة االتصال بين

الشكل الثانى من أشكال االتصال فى هذا . العمالء وإنتاج وتقديم الخدمة مرتفعة



- ٨٦ -

ى حاالت نادرة ، فهذا الشكل النمط من نظم الخدمة فهو إمكانية تواجد العميل فيشير الى المواقف التى يكون فيها اختالفات قليلة فى إنتاج تقديم الخدمة ومثال ذلك

النمط الثالث من نظم الخدمة هو التفاعل بين العميل . مطاعم الوجبات السريعة وعملية إنتاج وتقديم الخدمة يتضمن شكلين من أشكال االتصال بالعميل ، األول هو

تصال بالعميل وجها لوجه مع عدم تحديد مواصفات معينة للخدمة المطلوب االتقديمها ، مثل وكاالت بيع السيارات ، الثانى هو أن تتم عملية االتصال وجه لوجه

.وتقديم الخدمة وفقا لما يطلبه أو يحدده العميل مثل الخدمات القانونية أو الطبية

االنفصال المادى للعميل عن إنتاج الخدمة إمكانية تواجد العميل وجها لوجه أو تليفونيا عند إنتاج الخدمةتفاعل العميل وتواجده



- ٨٧ -

)٣(شكل رقم مصفوفة تصمیم نظام الخدمة

مهارات تشخيصية

مهارات تجارية

مهارات إجرائية

مهارات لغوية

مهارات المساعدة

مهارات كتابية

االحتياجات من العمالة

لطاقة إدارة ا مزيج العمالء اإلنتاجية

الرقابة على تدفق العمليات

تسجيل المكالمات

تداول إدارة الطلب األوراق

التركيز على العمليات

االبتـكار أعمال آلية وسائل روتينية تخزين البيانات مساعدات إلكترونية خدمة النفس العمالء/ فرق العمالة

منخفضة

مرتفعة

كفاءة اإلنتاج

منخفض

مرتفع

االتصال البریدى

الفرص البیعیة

وسائل تكنولوجیة تقدم الخدمة

اتصــال تلیفونى

وجھا لوجھ والعمیل یحدد ما یحتاجھ نادرا ما

جھا لوجھ والعمیلو ال یحدد ما یحتاجھ

وجھا لوجھ والعمیل ال یحدد ما یحتاجھ



- ٨٨ -

األفقى للمصفوفة وضعت قائمة باالعتبارات الهامة للتصميم وعلى المستوى واالختيارات بين العديد من بدائل االتصاالت بالنسبة لالحتياجات من العمالة فإن هناك عالقة بين االتصال البريدى والمهارات الكتابية واالتصال التليفونى

خالل تواجد العميل وجها لوجه فى أما فى حالة االتصال من . والمهارات اللغوية حاالت نادرة فهذا يتطلب مهارات إجرائية ألن العامل سوف يتبع اإلجراءات

.الروتينية طبقا للمعايير المحددة بدون تحديد مواصفات معينة لوجه أما فى حالة االتصال بالعميل وجها

عناية باألسنان ، ال( للخدمة المطلوبة فهذا يتطلب مهارات مهنية أو حرفية مثل بالعميل وجها لوجه وتقديم الخدمة وفقا لما يطلبه أما فى حالة االتصال ) الرسام

العميل فهذا يتطلب مهارات تشخيصية تتوافر لدى المهنيين للتحقق من احتياجات أو . رغبات العميل

فيما يتعلق بالتركيز على العمليات ، فإن إدارة الطلب من األمور األساسية التى تقدم الخدمة ، لجذب العميل للحصول على الخدمة من الوسائل التكنولوجية

ضرورة متابعة المكالمات التليفونية وتحليل مكوناتها ، وأيضا االتصاالت الشفهية حتى يمكن تحقيق كفاءة القائم بالعملية ، إدارة الطاقة اإلنتاجية هامة وحرجة عندما

دد فى حالة االتصال بالعميل وجها لوجه مع عدم يكون وقت إنتاج الخدمة غير محللخدمة ، كما أن مزيج العميل يصبح أكثر االعتبارات تحديد مواصفات مطلوبة

المسيطرة عندما يكون هناك عدد قليل من العمالء يتم التعامل معهم وهذا ينطبق .على عملية االتصال وجها لوجه وتقديم الخدمة لما يطلبه العميل



- ٨٩ -

ة لالبتكارية فإن األعمال التى تؤدى بشكل روتينى يمكن تطويرها بالنسبواستخدام التسهيالت التكنولوجية لزيادة الكفاءة ولدفع الناس سيكولوجيا ألن يشعروا بالحاجة إلى مثل هذه الخدمات ، كما أن قواعد البيانات يمكن استخدامها لدراسة

.ليفونى إمكانية زيادة المبيعات من خالل االتصال التأيضا المساعدات اإللكترونية مثل بطاقات االئتمان تساعد على أداء العمليات أما أسلوب خدمة النفس فإنه يعطى العميل فرصة أن يكون ضمن خطوات العملية وعندما تؤدى الخدمة كما يطلبها العميل فإنه يتم اشتراكه كأحد أعضاء فريق

.العمل فى مختلف مراحل أداء الخدمة

المصفوفة لها استخدامها فى العملية اإلنتاجية واالستراتيجية ، استخداماتها تنعكس فى تحديدها لالحتياجات من العمالة ، والتركيز على العمليات االبتكارية ،

: وقد تم مناقشة ذلك سابقا ، هناك بعض االستخدامات تلخص فيما يلى .ة تحقيق تكامل بين استراتيجية التسويق والعمليات إمكاني -

.التوضيح التام لمكونات الخدمة التى تقدمها المنظمة -

تساهم فى المقارنة بين ما تقدمه المنظمة من خدمات وما يميزها تنافسيا على - .المنظمات األخرى

.تساعد على مواكبة التطورات التى تحدث خالل فترة حياة المشروع -



- ٩٠ -

منظمة بالمرونة ، أن مستخدم المصفوفة يمكن أن يتعمق فى دراستها تمد ال -ليحدد مدى صالحيتها وتطبيقها عمليا على مستوى المنظمة الصغيرة الحجم

. وأيضا المنظمة كبيرة الحجم : الرسومات الزرقاء للخدمة -٦

بسبب أن كثير من الناس يشتركون فى العديد من الخدمات المقدمة لهم ، تصميم الخدمة يحتاج إلى درجة عالية من التفاهم المشترك ، ولوضع أساس فإن

لهذا التفاهم فهناك أسلوب يسمى الرسومات الزرقاء وهو أسلوب يوضح ويصف النظام المفهوم الكلى للتأكد أن جميع الموضوعات والمجاالت الضرورية لنجاح

ة بدقة من خالل الخطوات هذا ويتم تحديد تفاصيل الخدم. دراستها الخدمة قد تمت : التالية

الخطوة األولى إلخراج الرسم الخاص بأداء الخدمة هى وضع خريطة بالخطوات والعمليات التى تتكون منها الخدمة ، فإذا كانت الخدمة بسيطة وواضحة

ا فإن تحديد ، وإذا كانت الخدمة أكثر تعقيدفإن الخريطة تكون دقيقة واضحة المعالم .العمليات التى تتضمنها الخدمة ربما يكون صعبا

إن كافة الخطوات التى تتكون منها الخريطة يجب أن تحدد بدقة ، ذلك أن تحديد مكونات كل خطوة أو مكونات كل مرحلة أو فعل معين يتطلب توضيح

التطوير ، وتحديد المدخالت التى تحتاجها ويسهل ويسمح بعملية التحليل والرقابة وعلى سبيل المثال ، فإن الطبيب أو المحامى يستطيع أن يصل إلى الحل السليم إذا



- ٩١ -

استطاع تشخيص المشكلة بأسلوب صحيح ، ومن المهم مراقبة األجزاء من الخدمة التى يراها العميل ألن ذلك ينعكس على مستوى أداء الخدمة المقدمة وإدراك العميل

.لها

عند وضع الرسم التفصيلى لخطوات إنتاج الخدمة ، فإن المصمم فى هذه الحالة يستطيع أن يرى نقاط االنحراف فى النظام ، لهذا فإن مصمم الخدمة يجب أن

. يضع العمليات الفرعية لتصحيح الخطأ أو األخطاء التى قد تظهر ملية حرجة وهامة ، أن تحديد نقاط الفشل وتصميم عمليات تصحيح الفشل ع

عندما يفكر كال من المدير ومصمم الخدمة فى المشكالت المتوقعة أثناء الخدمة فإنه .يمكن اإلرتفاع بمستوى جودة أداء الخدمة

بعد تحديد الرسم التوضيحى لتدفق الخدمة وتحديد الخطوات والعمليات

فإن مصمم الخدمة يجب أن يأخذ فى اعتباره التنفيذ الفعلى ، الفشل وعزل نقاط وطالما أن كل الخدمات تعتمد على الوقت ، وهو العامل األساسى فى تحديد التكلفة، فإن مصمم الخدمة يجب أن يضع الوقت المعيارى للتنفيذ وحيث أن الرسم األزرق

اء الخدمة بكافة أو الرسم الهندسى للخدمة هو النموذج الذى يوضح خطوات أدتفاصيلها ، فإن المصمم يجب أن يضع المسموحات الخاصة باإلنحراف عن الوقت المعيارى ألداء كل خطوة أو عملية مهما كانت وذلك فى ظروف التطبيق العلمى

.ألداء الخدمة



- ٩٢ -

العميل ضياع بعض دقائق من وقته انتظارا للحصول على الخدمةقد يتحمل

التى يريدها ، وربما يؤثر ذلك على درجة رضا العميل وإدراكه لجودة الخدمة .وبالتالى قد يؤثر ذلك على قراره بالتعامل مع المنظمة مستقبال

من جانب آخر فإن التأخير فى أى خطوة من خطوات أداء الخدمة يؤثر وضيحى الذى يمثله تأثيرا مباشرا وسلبيا على ربحية المنظمة ويوضح ذلك المثال الت

) .٤(الشكل رقم )٤(شكل رقم

تحليل الربحية والوقت الضائع أثناء أداء حدى الخدمات الوقت الفعلى ألداء الخدمة بيــان

دقيقة ٤ دقيقة ٣ دقيقة ٢ جنيها ٥٠ جنيها٥٠ جنيها ٥٠

٤٠ ٣٠ ٢٠

سعر الخدمة للعميل عناصر التكاليف

جنيهات تكلفة الدقيقة ١٠ ١٢ ١٢ ١٢ تكاليف أخرى

٥٢ ٤٢ ٣٢ إجمالى التكاليف ٢- ٨ ١٨ الربح قبل الضرائب

أن مصمم الخدمة يجب أن يضع وقت معيارى ألداء الخدمة ال يعوق الربحية ويحافظ فى نفس الوقت على اإلنتاجية ، إن مثل المقياس للوقت ال يساعد

.جودة ولكن أيضا كنموذج لتوزيع الخدمة فقط فى قياس األداء ويحافظ على ال



- ٩٣ -

ملخص الفصل الرابع

فى هذا الفصل ناقشنا كيف يمكن التميز فى نقدية الخدمة واختيار العمليات ، فتكلمنا عن مفهوم الخدمة ، تصميم المنتج الخدمى وتـصنيف الخدمات طبقا للعمليات ودرسنا كيفية وضع مصفوفة تصميم نظام الخدمة

.لى الرسومات الزرقاء للخدمة واستخداماتها وأشرنا إ

أسئلة الفصل الرابع . ناقش الفروق بين الخدمة والسلعة -١ عن النظام اإلنتاجى للخدمة ؟ هل يختلف النظام اإلنتاجى للسلعة -٢ . ارسم مصفوفة تصميم نظام الخدمة -٣



- ٩٤ -

.مفهوم المنتج - .خط المنتجات ومزيج المنتجات - .تمييز المنتجات - .أصول اختيار االسم المميز للسلعة - .التبيين - .تطوير المنتجات ومراحل دراسة المنتجات الجديدة - .أسباب فشل المنتجات الجديدة - .استراتيجيات المنتجات - .ات متعددة الجنسيات والدول النامية استراتيجيات المنتجات بالشرك - :تقديم الخدمات -

.التعريف ، األبعاد ، األهمية : الجودة • .تقييم جودة الخدمة •

.تحليل فجوات الجودة •



- ٩٥ -

مقدمة

تهدف دراسة المنتج إلى محاولـة التعـرف علـى احتياجـات المـستهلكين بالنسبة للسلع أو الخدمات التى تقدمها المنظمة أو تتعاون بعض اإلدارات ورغباتهم فـى تحديـد سياسـات ) البحوث والتطوير ، اإلنتاج ، إدارة التـسويق ( بالمنظمة

المنتجات ، والهدف من ذلك هو محاولة التوفيق بين موارد المنظمة وبين احتياجات . ى تحقيق األهداف التسويقية السوق والنجاح فى عملية التوفيق هذه يؤدى إل

إن إدارة خط المنتجات الحالى ، إجراء تحسينات فى المنتجات الحالية ، تقديم منتجات جديدة من أهم مسئوليات إدارة التسويق ، وتوضح العديد مـن الدراسـات التسويقية أن هناك ارتباط بين نصيب المنظمة من السوق والربحية وأيضا كـشفت

عن العوامل التى تؤثر فى زيادة نصيب المنظمة من السوق وتتمثـل تلك الدراسات . فى األنشطة الخاصة بالمنتجات الجديدة ، جودة المنتج واإلنفاق الترويجى

:مفھوم المنتج من خالل دراستنا لدوافع الشراء وأنماط سلوك المستهلك ، فقد وجد أن المنتج

سة فقط ولكن هناك مجموعة عوامل ليس مجرد مجموعة من الصفات المادية الملمو اجتماعية واقتصادية ونفسية ، سواء كانت شعورية أو ال شعورية تؤثر فى دوافـع

. الشراء لدى المستهلك



- ٩٦ -

عفيفى أن المنتج فى مادتيه ليس سوى مجموعـة مـن الخـواص . ويرى د والمميزات بعضها ملموس وبعضها غير ملموس ، وهو سـيدخل حلبـة النـشاط

عندما تلقى الخواص والمميزات قبوال لدى المستهلك وكلما ازداد القبول االقتصادىكلما عنى ذلك نجاحا أكبر لعملية التوفيق بين موارد المشروع واحتياجات السوق ، ويتفق هذا المفهوم مع وجهة نظر فيكتور بويل والذى يرى أن المنتج الذى تقدمـه

وعة من المزايـا ، ملموسـة وغيـر بأنه مجم –المنظمة من وجهة نظر المستهلك ملموسة ، صممت لتشبع حاجات ورغبات السوق المستهدفة والمنـتج وقـد يكـون

. سلعة ، خدمة ، فكرة أو خليط مما سبق ويختلف المستهلكون فيما بينهم بخصوص إدراكهم للمنتج ، فمثال قد يفـضل

ر الـذى يكـره البعض نوع معين من العطور ، فى نفس الوقت هناك البعض اآلخ رائحة نفس النوع من العطور ، أيضا بعض المستهلكين يـشترون منتجـات غيـر مميزة ، بينما مستهلكين آخرين يرفضون شراء قبل هذه المنتجات ويعتقـدون أنهـا أقل فى الجودة ألنها غير مميزة هذا وتختلف أهمية الخواص والمميـزات النـسبية

رى والغرض الذى يستخدم من أجله ، فالمشترى المنتج وطبيعة المشت الختالفتبعا الصناعى يهتم بنوعية الخامات المستخدمة وبطريقة الـصنع وبتكـاليف الـصيانة

سـوف يحتـاج –وبوفورات التشغيل وبالعمر اإلنتاجى وبمعدل التقادم التكنولوجى .إلى بيانات وكتالوجات مفصلة عن كيفية التشغيل والصيانة

تمامات باهتمام المستهلك النهائى إذ هو يقرر شراء سـلعة وإذا قارنا هذه االه معينة ، وجدنا إختالفا فى درجات االهتمام النسبية ، حيث نالحظ أن جاذبية المنـتج



- ٩٧ -

لواحد أو أكثر من حواس المستهلك قد تقدمت لتحتل مركز الصدارة فى االعتبارات هيمتهـا وأن نظـرة المؤثرة فى شراء الكمية من السلع ونجد أن الموضـة لهـا أ

. األصدقاء وتقديرهم للسلعة قد أصبحت من أهم العوامل المؤثرة فى قرار الـشراء :خط المنتجات ومزیج المنتجات

يطلق خط المنتجات على مجموعة من المنتجـات تـستعمل فـى أغـراض متشابهة أو تشترك فى نفس الخامات والعمليات اإلنتاجية مثل خط إنتاج الثالجـات

، جات ينتج ثالجات مختلفة األحجام فندقية على سبيل المثال خط إنتاج الثال أو خدمة أيضا خط إنتاج أقمشة قطنية ، حيث ينتج أكثر من منتج من نفس المادة الخام ونفس

. العمليات اإلنتاجية تقريبا أما مزيج المنتجات فهو جميع السلع أو الخـدمات التـى ينتجهـا المـشروع

هذا ويختلف المزيج السلعى أو المزيج الخدمى من مشروع آلخر ويعرضها للبيع ، ومن وقت آلخر وذلك طبقا لظروف خاصة بالمشروع نفسه أو لظـروف خاصـة

. بالمستهلك ومدى التغير فى أذواقه أو طبقا لظروف بيئية : ومزيج المنتجات له العديد من األبعاد منها

طوط المنتجات ، فمثال فى إحدى المنظمات قـد يكـون ويقصد بذلك عدد خ

هناك مجموعة خطوط إلنتـاج الثالجـات ، الغـساالت ، المـراوح الكهربائيـة ، . الخالطات المنزلية ، فى هذه الحالة فإن اتساع المزيج السلعى هو أربعة خطوط



- ٩٨ -

منتجات فى األحجـام يقصد به التشكيالت المقدمة داخل كل خط من خطوط ال

والموديالت على سبيل المثال إذا كان المشروع ينتج ثالثة أنـواع مـن الثالجـات وينتج أنواع من المراوح الكهربائية وخمسة أنواع مـن الغـساالت ونـوعين مـن

نفس هذه الحالة فإن عمق الخليط أو المزيج السلعى هو أربعة ، الخالطات المنزلية . عشر سلعة

ى أو الخدمى من خالل منافذ توزيع واحدة لعويعنى إمكانية توزيع المزيج الس

.أو متشابهة : تمییز المنتجات

بناء على مفهوم المنتج فيمكن تعريف تمييز المنتج بأنه أى فروق ملحوظـة فى المنتج أو العالمة عند مقارنته باألخرى ، ويتم تمييز المنتج عن طريق أسـماء

كلمات أو رموز أو صور أو مزيج من بعض أو كل ما سـبق بهـدف تعريـف أووتحديد المنتجات التى تقوم المنظمة بإنتاجها وتمييزهـا عـن المنتجـات الخاصـة بالمنظمات المنافسة ويتألف االسم التجارى من كلمات أو حروف أو أرقـام ، أمـا

ييـز يـستخدمها المنـتج الماركة التجارية فهى أى كلمة ، اسم ، رمز أو عالمة تم ليحدد ويميز منتجاته عن المنتجات المنافسة األخرى ولها حمايـة قانونيـة بحيـث

. يقتصر استعمالها على منتج أو موزع معين :أن العالمة المميز للسلعة تستمد أهميتها مما يلى



- ٩٩ -

.تسهل العالمة المميزة للمنتج ، مهمة الترويج -

. همزة الوصل بين المنتج والمستهلك تعتبر العالقة المميزة للمنتج -

تعتبر العالمة المميزة للمنتج وسيلة من وسائل حماية المـستهلك حيـث تبـين -مصدر المنتج المسئول وتضمن للمستهلك شراء نفس المنتج الذى يتكرر شراؤه

.له

إذا نجح المنتج فى خلق حالة تفضيل لمنتجاته فسيكون لديه مرونة أكثـر مـن - . إلعتقاد المستهلك بأن هذا المنتج يختلف عن المنتجات المنافسة تسعير المنتج

تعتبر العالمة المميزة وسيلة المنتج يتعرف مـن خاللهـا المـستهلكون علـى -منتجاته حتى إذا لقيت تفضيل لديهم فيضمن بذلك استمرار الطلب على منتجاته

ب فى نفس الوقـت فيستمر فى اإلنتاج الكبير محققا منافع له وللمستهلكين ويتجن .التقلبات الشديدة فى المبيعات

: أصول اختیار االسم الممیز للسلعة عند اختيار اسم مناسب للعالمة التجارية فإنه من المعـروف أن المـشترين والبائعين سيذكرونه فى أحاديثهم بخصوص عملية الشراء أو البيع ، كما أن المنتج

اء كان ذلك على العبوة أو إبرازه فـى مكـان يستخدم االسم فى الترويج لسلعته سو لذلك عندما يكون المشروع بصدد اختيار اسم مميـز بارز فى الرسالة اإلعالنية ، :لسلعة معينة يالحظ ما يلى

. أن يكون االسم بسيطا سهل النطق وقصير -

. أن يكون مدلوله قريبا من طبيعة السلعة -



- ١٠٠ -

إن اقتصرت على االسم وحده هذا وقد أن يصلح بمفرده لتكوين عالمة تجارية -تتكون العالمة التجارية من االسم المميز وحده إذا كان ذلك مميزا كافيا ، غيـر أن الكثير من المشروعات يستخدم عالمة مميزة كرسم أو حرف باإلضافة إلى

. هذا االسم

ث وعندما يقوم المنتج بإنتاج مجموعة مترابطة من السلع أو الخدمات من حي النوع أو الشكل ويرى تمييزها فإنه يبحث فيما إذا كان من األفضل أن يخص كـل سلعة بعالمة تميز جميع السلع التى ينتجها فيقال أنه استخدام عالمة األسـرة مثـل منتجات إيديال ، سانيو ، ناشيونال ، بيجو وأيضا تنتشر عالمة األسرة بـين كثيـر

. تجميل من المنظمات التى تنتج مستحضرات الوالمنظمة التى تعتمد على عالمة تجارية فى تمييز كل ما تنتجه فإن يكون فى إتباع هذه السياسة مزايا عديدة فالعالمة المشتركة تمكن المستهلكين مـن التعـرف السريع على جميع سلع المنظمة الواحدة وهى تسهل على المنتج أيضا إضافة السلع

جها ، كما أنها تقلل من مصاريف الترويج واإلعالن الجديدة إلى المجموعة التى ينت . ألنها تتركز فى بناء شهرة لعالمة واحدة

: التغلیف يشمل التغليف كال من تصميم وإنتاج عبوة السلعة وغالفها الخارجى وكثيـرا ما يؤدى التغليف إلى إحداث تغييرات جذرية فى حجم الطلب الكلى على السلعة أو

كز التنافسية للمنتجين أو فى طرق وعادات الشراء أو فـى إنتقـال فى تغيير المرا . وظيفة التغليف إلى الوسطاء



- ١٠١ -

والتغليف يقوم بوظيفتين أساسيتين وهمـا حمايـة المنـتج وإمـداد العميـل بالمعلومات عن السلعة واستخداماتها والتصميم الجيد للغالف ربما يكون سببا فـى

د سوف يحمى المنتج خالل نقلـه وتخزينـه ، أو جذب المشتري ، أن التغليف الجي على الرفوف فى المحالت أو فى المنزل أو مكان العمل ، كما أن الغالف أيضا قد يحتوى على معلومات تشمل المنتج وتمييزه ، سعره ، رسالة ترويجية ، تعليمـات

. االستعمال والصيانة وجهـة نظـر والمستهلك هو المحدد لمواصفات الغـالف والعبـوة ومـن

: العوامل اآلتية ف أو العبوة يجب أن تتوافر فيها المشترى فإن الغال . أن يحافظ الغالف على محتويات السلعة من التلف أو التسرب أو الصدأ -

. أن يبعث شكل الغالف شعورا باإلرتياح أو الزهو -

اد أن يتميز الغالف أو العبوة بسهولة الفتح أو اإلغالف خاصة بالنـسبة للمـو - .الغذائية أو األدوية أو مواد التجميل

. أن يكون الغالف أو العبوة مناسبين للحفظ بالمنزل أو الثالجة -

أن يكون حجم الغالف أو العبوة مناسبا للكمية من المنتج والتى يراها المستهلك - . تناسب حاجاته

و أن يكون هناك أحجام مختلفة من العبوات تتناسب والحاجـات والشخـصية أ - . الحاجات األسرية أو لمستويات دخول معينة

: التبیین



- ١٠٢ -

يحتاج المستهلك األخير أو المشترى الصناعى أيضا إلى بيانات عن محتويات هذه المنتجات وكيفية استعمالها وصيانتها وتخزينها بطريقة سليمة لمعاونتـه علـى

تـنجم عـن اإلستفادة منها بأقصى درجة ممكنة وحمايتـه مـن أى مخـاطر قـد . استعمالها

أن معظم قرارات الشراء لدى المستهلك تتخذ على أسـاس معلومـات غيـر كاملة أو غير وافية عن مستوى جودة السلعة أو خصائصها واستعماالتها المختلفـة وأساليب الحفاظ عليها وصيانتها ، أى أن المستهلك يشترى السلعة فى ظروف عدم

عدم التأكد ، وهذا يعرض المستهلك لـضياع جـزء تأكد ويستعملها أيضا فى إطار كبير من دخله فى شراء سلع لم يكن يشتريها إذا كان يعلم المعلومات الكافية عنها ، كما أن عملية التبيين الكافية للمستهلك عن السلعة تسهل البيـع وتقلـل مـن نـسبة

عة بـين مرتجعات المستهلكين للسلعة وتقلل كذلك من حدة المنافسة غير المـشرو .المنتجين

: أن التبيين يهدف إلى بعض خبراء التسويقويرى . حماية المستهلك األخير أو المشترى الصناعى صحيا -

. حماية المستهلك من الغش -

. حماية المستهلك من األخطار الناتجة عن استعمال السلعة -

. معاونة المستهلك على استعمال وصيانة السلعة بطريقة سليمة -

. ونة المستهلك على االستفادة من السلعة بأقصى فائدة ممكنة معا -

. معاونة المستهلك على االختيار السليم من بين المنتجات المعروضة أمامه -



- ١٠٣ -

. معاونة المستهلك على التعرف على خصائص المنتجات -

ولهذا فهناك مجموعة بيانات أساسية يجب االهتمام بإظهارها على العبـوة : ا أو الغالف منه

. مكونات السلعة والمواد المستخدمة فى صنعها -

.مواصفات السلعة من حيث الحجم ، الوزن ، العدد ، المقاس -

تاريخ إنتاج السلعة ، مدة الصالحية ، تاريخ إنتهاء الصالحية خاصـة بالنـسبة - .للمواد الغذائية واألدوية والكيماويات والسلع القابلة للتلف عموما

. تعمال أو استخدام السلعة ، خاصة السلع الكهربائية ، األدوية تحديد طريقة اس -

. االحتياطات الواجب اتخاذها عند استعمال السلعة -

. طريقة صيانة السلعة ، خاصة السلع الكهربائية المنزلية -

.طريقة المحافظة على السلعة مثل طريقة غسلها أو تخزينها -

عبوات الخاصة ببعض السلع خاصـة التعليمات الخاصة بالتخلص من بعض ال - . الكيماويات والزيوت والمبيدات الحشرية

التعليمات الخاصة باإلسعافات األولية فى حالة االستخدام السيئ لبعض الـسلع - .خاصة األدوية أو المبيدات الحشرية

ومن البيانات األساسية أيضا توضح اسم الشركة المنتجـة أو المـستوردة بها ، ويجب أن تكون البيانات الـسابق االتصالووسيلة أو وسائل للسلعة وعنوانها

اإلشارة إليها على درجة كبيرة من الصدق والتحديد والوضـوح وسـهولة الفهـم . للمستهلك العادى : تطویر المنتجات



- ١٠٤ -

هناك اهتمام كبير باكتشاف وتنمية وتطوير وتسويق منتجات جديدة وذلـك بين المنظمات ، ومدى النجاح فى ذلك هو الذى يحـدد بحكم الطبيعة التنافسية فيما

.بقاء المنظمة ونموها واستقرار أو تزايد مبيعاتها وتشير نتائج العديد من الدراسات التسويقية إلى اهتمام مختلف المنظمـات

هد بقدر ما فى مبيعات المنظمـة وأن شابتطوير وتقديم سلع جديدة وأن هذه السلع ت بين تقديم منتجات جديدة وزيادة المبيعات وربحيـة المنظمـة ، هناك ارتباط إيجابى

فى نفس الوقت فإن تقديم منتج جديد لألسواق له تكاليفه ومخاطره فهناك عدد غيـر قليل من المنتجات الجديدة تفشل بمجرد تقديمها لألسواق ، إال أن ذلك ال يعنى عدم

مر الدراسة العلميـة لقـرار االهتمام بتطوير وتقديم منتجات جديدة ، بل يتطلب األ تطوير المنتجات والمنتجات الجديدة ، أن فكرة منتج جديد يمكن أن تـأتى مـصادر متعددة ، منها مصادر داخلية أو مصادر خارجية ومصادر مختلفة بالنسبة للمصادر الداخلية لألفكار تتمثل فى رجال البيـع ، اقتراحـات العـاملين بالمنظمـة ، إدارة

طوير ، اقتراحات المستهلكين واحتياجاتهم وشكاواهم وأهم وقسم بحوث البحوث والت .التسويق بالمنظمة

وفيما يتعلق بالمصادر الخارجية ألفكار لمنتجات جديدة فتمثل فى الوكالء ، السماسرة ، تجار الجملة ، تجار التجزئة ، منتجات المنافسين ، عمالء المنافـسين ،

ض المحلية أو الدولية أما المصادر المختلفة فقد تكـون المنتجات األجنبية ، والمعار .الجامعات ومراكز البحوث ، وكاالت بحوث التسويق ووكاالت اإلعالن



- ١٠٥ -

وبرغم أهمية تسمية وتطوير المنتجات ، إال أن هناك بعـض الـصعوبات :الى تواجه عمليات تقديم أفكار جديدة للمنتجات ومن هذه الصعوبات

ول مرة لن يترتب عليه الحصول على جزء كبير من السوق تقديم منتج جديد أل - .بل جزء كبير من قسم صغير بالسوق وهذا يعنى مبيعات قليلة وأرباح أقل عادة ،

عادة ما يكون هناك عدد كبير من األفكار يتم تصفيتها حتى الوصول إلى فكرة - .واحدة فقط يمكن تطبيقها تجاريا

ن العديد من المنافسين سيدخلون السوق بـشكل قصر حياة المنتج الذى ينجح أل - . متزايد

. احتماالت فشل المنتجات الجديدة عادة ما تكون مرتفعة -

إن بعض األفكار قد تواجه العديد من المـشكالت التكنولوجيـة أثنـاء إنتـاج - .السلعة

وهكذا تواجه المنظمة معضلة وهى هل يتم تقديم منـتج جديـد مـع تـوافر لمنتج أوتلجأ المنظمة إلى عدم تطوير منتجاتها وفـى هـذه الحالـة احتماالت فشل ا

. سوف تكون المنظمة فى مأزق آخر وهو ضعف موقفها التنافسى هذا ويمكن حل تلك المعضلة عن طريق وضع تدابير تنظيمية فعالة تحـاول

ـ ى إطالة عمر المنتج أثناء دورة حياته باستخدام االستراتيجيات التسويقية المناسبة ف . هذه الصدد

:أسباب فشل المنتجات الجدیدة



- ١٠٦ -

اإلحصاءات تشير إلى أن عددا قليال نسبيا من المنتجات الجديدة هى التـى من المنتجات الجديدة تحقق فـشال عنـد تقـديمها إلـى % ٩٨ – ٥٠تنجح ، أن

األسواق ، وهذا يثير التساؤل القائل لماذا تفشل المنتجات ؟ : ن أسباب فشل المنتجات الجديدة تتمثل فى إن هناك العديد م

. عدم إعداد برنامج تسويقى جيد -

.القصور فى إعداد الدراسات واالختبارات األولية للمنتج مع المستهلكين -

.تحليل غير مناسب للسوق -

.عيوب فى المنتج نفسه -

.تكلفة مرتفعة للمنتج -

.شدة المنافسة فى األسواق -

. السلعة للسوق توقيت غير مناسب إلدخال -

.مجهودات تسويقية غير مناسبة أو غير فعالة -

.قصور أو ضعف فى قنوات التوزيع -

.ضعف الجهود الترويجيى -

.مشكالت خاصة بالجوانب الثقافية أو الدينية -

:دورة حیاة المنتج تبدأ دورة حياة المنتج منذ إنتهاء عملية تطوير المنتج الجديد ، وكل منتج

: ت يمر بعدة مراحل هى من المنتجا



- ١٠٧ -

.مرحلة تقديم المنتج إلى األسواق -١ .مرحلة النمو -٢

.مرحلة النضوج -٣

.مرحلة تدهور المنتج -٤

يوضح المراحل السابق ذكرها وعالقتها بحجم المبيعـات ) ١(والشكل رقم واألرباح ، وفيما يلى المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج واإلستراتيجية المناسـبة

.لة لكل مرح

: تتميز مرحلة تقديم المنتج بالنمو البطئ فى المبيعات للعديد من األسباب .البطء فى تغيير العادات اإلستهالكية للمستهلك - .قد تكون هناك مشكالت فنية بالنسبة للمنتج -

.قد تكون هناك مشكالت خاصة بهيكل التوزيع المناسب -

. تقديم المنتج بكميات مناسبة لألسواق البطء فى -

.مدى تقبل المستهلك لمنتجات جديدة -

.إرتفاع سعر المنتج بسبب ارتفاع التكاليف فى هذه المرحلة -

المبیعات

مرحلة تدھور المنتج

مرحلة النضوج

مرحلة مرحلة النمـو

تقدیم المنتج



- ١٠٨ -

المراحل

)١(شكل رقم دورة حماية المنتج ومراحلها المختلفة

ـ المنتج وتبدو أهمية الترويج ى هذه المرحلة إلعالم المستهلك المتوقـع بالجديد ، وفى نفس الوقت تسهيل مهمة منافذ التوزيع فى تـصريف المنـتج ، كمـا يراعى أهمية التوقيت المناسب لتقديم المنتج إلى األسواق وفيما يتعلق باإلستراتيجية التسويقية المناسبة فى مرحلة تقديم المنتج ، فإن هناك أربعة إسـتراتيجيات يمكـن

: وذلك على النحو التالى للمنظمة أن تستخدم إحداها :اإلستراتيجية األولى لتقديم المنتج إلى األسواق *

تتلخص تلك اإلستراتيجية فى تقديم المنتج بأسعار مرتفعـة ، ويـصاحب ذلك مجهودات ترويجية كبيرة ، وسبب تقديم المنتج بأسعار مرتفعة هـو محاولـة

لمرحلة وفى نفس الوقت فـإن تحقيق أكبر قدر ممكن من األرباح المحتملة فى هذه ا



- ١٠٩ -

اإلنفاق الكبير على المجهودات الترويجية قد يؤدى إلى زيادة معدالت دخول السلعة .إلى األسواق

وتصلح هذه اإلستراتيجية فى حالة ما إذا كان هناك جزء كبير من السوق المحتمل ال يهتم بالمنتج الجديد أو إذا كانت المنظمة سوف تواجه منافـسة شـديدة

.تقبال وتريد أن تحصل على تفصيل المستهلك مس :اإلستراتيجية الثانية لتقديم المنتج الجديد *

وتتلخص تلك اإلستراتيجية فى تقديم السلعة سعر مرتفع ويصاحب ذلـك مجهودات ترويجية قليلة ، والهدف من السعر المرتفع هو تحقيق أكبر قدر ممكـن

. لترويج القليل فهو تخفيض تكاليف التسويق من األرباح المتوقعة ، أما الهدف من اوتصلح هذه اإلستراتيجية إذا كان حجم السوق المتوقع محدود نسبيا وأن المنتج يلقى طلبا كبير فى السوق وأن هؤالء الذين يريدون الشراء علـى اسـتعداد

.لدفع سعر مرتفع وأن المنافسة ضعيفة فى السوق بالنسبة لهذا المنتج : تيجية الثالثة لتقديم المنتج الجديد اإلسترا*

تتمثل هذه اإلستراتيجية فى تقديم المنتج بـسعر مـنخفض ومجهـودات ترويجية قليلة ، فالسعر المنخفض سوف يشجع على قبول المنتج بالسوق سـريعا ، وفى نفس الوقت فإن مصاريف الترويج المنخفضة قد تؤدى إلى تحقيق ربح صافى

.يؤدى إلى تقليل التكاليف التسويقية أكبر ألن انخفاضها



- ١١٠ -

هذه اإلستراتيجية تصلح فى حالة كبر حجم السوق ، وأن المنتج يلقى قبوال فى السوق وأن المستهلكين لديهم حساسية بالنسبة للسعر وأن هناك احتماالت كبيرة للمنافـسة

. فى السوق

بوال وحققت المرحلـة األولـى إذا نجح المنتج فى الوحدة األولى ولقى ق أهدافها ، فإن المبيعات سوف تتزايد بسرعة ويظل المستهلكين الذين سبق شـرائهم للمنتج كما هم ، هذا باإلضافة إلى دخول مشترين أو مـستهلكين جـدد للمنـتج ،

نفس الوقت سوف يظهـر منافـسون وتتزايد المبيعات بمعدالت مرتفعة إال أنه فى لى ذلك انخفاض طفيف فى األسعار وبالتـالى سـوف تتزايـد ، وقد يترتب ع جدد

.الحاجة إلى الترويج المكثف وفيما يتعلق باإلستراتيجية التسويقية المناسبة فى مرحلة نمو المنتج ، فإن

، ظمة ذلك المنظمة تحاول الحصول على أكبر جزء من السوق طالما استطاعت المن السوق فى هذه المرحلـة فهنـاك وحتى يمكن الحصول على أكبر جزء ممكن من

.أيضا أربعة استراتيجيات يمكن للمنظمة أن تختار إحداها : اإلستراتيجيات األولى فى مرحلة النمو *

وتتمثل تلك اإلستراتيجية فى تحسين المنتجات ومستويات أداء وجـودة أعلـى .وإضافة منتجات وموديالت

: تج اإلستراتيجية الثانية فى مرحلة نمو المن* وتتلخص اإلستراتيجية فى إجراء بحوث مكثفة لألقسام الجديـدة مـن الـسوق

.والتى ترغب المنظمة الدخول إليها ألول مرة



- ١١١ -

:اإلستراتيجية الثالثة فى مرحلة نمو المنتج * وتكون اإلستراتيجية فى هذا الصدد هى الحرص على استخدام منافـذ توزيـع

.جديدة : ى مرحلة نمو المنتج اإلستراتيجية الرابعة ف*

وتتلخص فى تحديد الوقت المالئم لتخفيض األسعار ، خاصـة بالنـسبة .للمستهلكين الذين لديهم حساسية بالنسبة للسعر

إن الدراسة التاريخية للمنتجات تشير إلى أنه مهما ارتفعت معدالت بيـع

، وأن المنتج سوى يدخل مرحلة النـضوج المنتج ، فإنها البد أن تنخفض ولو ببطء النسبى ، وهذه المرحلة تأخذ وقتا أطول من أى مرحلة أخرى وفـى نهايـة هـذه

.المرحلة تبدأ المبيعات فى التناقص ببطء ك ثالثة إستراتيجيات يمكن استخدام إحداها اوفى مرحلة نضوج المنتج هن

:وذلك على النحو التالى :ة األولى فى مرحلة نضوج المنتج اإلستراتيجية التسويقي*

وتتمثل هذه اإلستراتيجية فى زيـادة وظـائف المنـتج وزيـادة فوائـده واستخداماته ، المثال على ذلك اللدائن والتى زادت معدالت اسـتخداماتها كبـدائل

.للعديد من المعادن واألخشاب وحتى الصناعات الزجاجية : رحلة نضوج المنتج اإلستراتيجية التسويقية الثانية فى م*



- ١١٢ -

تتخلص هذه اإلستراتيجية فى البحث عن أسواق جديدة ، والمثل الواضح فى هذا الصدد هو صناعة تكرير وتوزيع المنتجات البتروليـة والبتروكيماويـات ،

.على سبيل المثال فإن األلياف الصناعية تدخل فى عدد غير قليل من الصناعات

: الثة فى مرحلة نضوج المنتج اإلستراتيجية التسويقية الث* وتشمل هذه اإلستراتيجية التركيز واإلهتمـام بأحـد عناصـر المـزيج التسويقى ، كإعداد إعالن جذاب يشد اهتمام بهيكـل التوزيـع اإلهتمـام بتنـشيط

.المبيعات ، تقديم خدمات إضافية للمستهلك

ور ، وفى هـذه المرحلـة تـنخفض كل منتج البد أن يدخل مرحلة التده المبيعات ببطء عادة ، وقد يكون اإلنخفاض فى المبيعات سريعا وتطرد السلعة مـن

.السوق وعندما ينخفض الطلب على المنتج ، فإن بعض المنظمـات تفـضل أن تخرج المنتج من السوق ، فى حيث تضطر منظمات أخرى إلـى تقليـل تـشكيلة

هور ، منظمات أخرى تركز إهتماما على أجزاء بسيطة منتجاتها لسحب المنتج المتد من السوق ، وبشكل عام فإن كثيرا من المنظمات ال تضع سياسات مناسبة لمعالجة

.مشكلة تدهور أو تقادم المنتج :اإلستراتيجية التسويقية فى مرحلة تدهور المنتج *



- ١١٣ -

تشمل هذه اإلستراتيجية إعادة النظر فى المنتجات الضعيفة فـى المـزيج السلعى للمنظمة ، ومعرفة كل ما يتعلق بكل من المنتجات الضعيفة فـى الـسنوات األخيرة تم دراسة ما إذا كان من الممكن تعديل إستراتيجية التسويق للمنتج الضعيف

.أو تركه كما هو أو حذفه من المزيج السلعى ى مواجهة إنخفاض مبيعات المنتج المتدهور فإن بعـض المنظمـات وف

تحذف المنتج قبل المنظمات األخرى وبعضها اآلخر ال يحذف المنتج ويستمر لمـدة .طويلة وقد يحقق أرباحا

إذا قررت المنظمة بقاء المنتج فى الـسوق ، فـإن أمامهـا أكثـر مـن نفس إستراتيجيتها التسويقية فى نفس إستراتيجية بديلة ، فقد تلجأ إلى االستمرار فى

أقسام أو أجزاء السوق ونفس القنوات التوزيعية والتسعير والترويج ويستمر المنـتج .ى اإلنخفاض حتى يحذف تلقائيا

وقد تلجأ المنظمة إلى تركيز كل مواردها فى األسواق األقـوى وقنـوات مرحلة إلى تخفيض حاد فـى التوزيع الفعلية ، وربما تلجأ منظمات أخرى فى هذه ال

.إنفاقها التسويقى لزيادة عائداتها :إستراتيجيات المنتجات بالشركات متعددة الجنسيات والدول النامية

كثر من المنظمات تحاول أن تمد مرحلتى نمو ونضج المنتج فـى دورة حياته من خالل البحث عن أسواق جديدة فى دول أخرى والمشكلة هـى فـى دورة

لمـستهلكين األجانـب بتكلفـة ع إستراتيجية المنتج التى تقابل حاجـات ا كيفية وض ، وهناك العديد من اإلستراتيجيات التى يمكن أن تستخدم فى هـذا المجـال ، مناسبة



- ١١٤ -

ومن أبسط هذه اإلستراتيجيات هو بيع منتج واحد منتج واحد باستخدام إسـتراتيجية مثال شركة بيبسى كوال على سبيل ترويج واحدة فى جميع األسواق التى يقدم إليها ف

المثال قد نجحت فى بيع منتجها بنفس الرسالة الترويجية فى مختلف أسواق العالم ، حيث ترى الشركة أن إعداد وسائل ترويجية تختلف باختالف األسـواق سـيترتب

.عليها إرتفاع فى النفقات الترويجية الخاصة بكل سوق س المنتج الواحد للعديد مـن األسـواق هى بيع نف ، اإلستراتيجية الثانية

.األجنبية ، ولكن اختيار وسائل إعالنية تتناسب والظروف المحلية لكل سوق تتضمن تقديم منتج يتناسب مع الظروف المحليـة ، اإلستراتيجية الثالثة

لكل سوق وتوحيد الرسالة اإلعالنية لمختلف األسواق ، فمثال شركة أسـو قامـت ناسب والظروف المناخية الخاصة بكل سوق أجنبى تقدم منتجاتها ، بتقديم منتجات تت

وفى نفس الوقت كانت رسالتها اإلعالنية واحدة فى مختلف األسواق ، وكان عنوان " .ضع نمرا فى خزان سيارتك " الرسالة الرئيسى هو

وإن كانت تتميز بأنها أكثر تكلفـة ، تتمثـل فـى اإلستراتيجية الرابعة ، . نتج وتغيير البرنامج الترويجى بما يتناسب وظروف كل سوق خارجية تغيير الم

واألكثر خطورة ، هى محاولة تقديم منـتج أما اإلستراتيجية الخامسة ، إلشباع حاجة خاصة للمستهلكين فى أسواق خارجية ويرجع ذلك لصعوبات عمليـة

.متعددة وأكثر تكلفة ومخاطرة الجنسيات تستخدم إستراتيجية معينـة هذا ونشير إلى أن الشركات متعددة

بغالبية الدول النامية حيث تفترض هذه الـشركات أن أذواق المـستهلكين متقاربـة



- ١١٥ -

عالميا ، وبالتالى هناك عدة فوائد يستفاد منها مثل اقتصاديات الحجـم مـن خـالل اإلنتاج الكبير وتحقيق وفورات فى مصاريف البحوث والتطوير وبالتالى مجهـودات

مختلف األسواق باإلضافة إلى ترويج نمطى للحصول على عوائد إضافية فـى أقل ل اإلعالن ، كما أن فلسفة هذه الشركات هى اختيار األسواق لتصدير المنتجات أكثـر من اختيار المنتجات لألسواق وبالتالى فهذه الـشركات تفـرض علـى المـستهلك

.المنتجات التى تراها من وجهة نظرها ومن مصلحتها :دیم الخدمات تق

الخدمة الجيدة ال تأتى مصادفة ، حيث يجب أن يخطط لها وتـدار إدارة جيدة ، بداية من تصميم الخدمة إلى تقديمها ، ومن األحتفاظ بمـستوى عـال مـن الكفاءة إلى ضمانات جودة الخدمة ، وربما كان هناك ضرورة لوجود إسـتراتيجية

المستهدفة ، وفى مجال إدارة المبيعـات للخدمة حتى يمكن تحقيق تقدم فى األسواق فإن تقديم الخدمة للعميل يختلف تماما عن بيع سلعة للعميل ، حيث تتميـز الخدمـة بخصائص تكاد تكون عكس خصائص السلعة ، وحيث سلوك بائع الخدمة ال يتجزأ عن الخدمة نفسها ، كما يتواجد العميل نفسه فى كثير من أنواع الخدمات ، وتـؤدى

إلـى – وربما ال يتحكم مقدم الخدمة فى كثيـر منهـا – من العوامل مجتمعة كثيرإدراك العميل لمدى جودة الخدمة ومدى رضاه عن مستوى أداء وتقديم الخدمة وفى

:سوف نقوم بدراسة العوامل التالية هذا الصدد •

•



- ١١٦ -

.ك الجودة الشاملة للخدمة كيفية إدرا-١ . المعايير الستة لإلدراك الجيد لجودة الخدمة -٢ . إطار إلدارة جودة الخدمة -٣

•

• برغم أننا ننظر إلى الجودة كقرار تكتيكى ، فإننا عندما تركز الجـودة فإنـه

استراتيجى فى المدى الطويل ، والجودة ال تنطبـق فقـط يمكن أن يكون الموضوع على السلع المصنوعة ولكن لها أهميتها القصوى بالنسبة للخدمات التى تقـدم مـن

. البنوك ، المستشفيات ، التعليم ، األجهزة الحكومية ، وغير ذلك من أجهزة خدمية معانى متعـددة وفيما يتعلق بتعريف أو مفهوم الجودة ، فإن كلمة الجودة لها

تختلف بإختالف وجهات النظر ، والجودة تعرف من وجهة نظر المستهلك بأنه يريد .سلع أو خدمات تطابق حاجات وتوقعاته بتكلفة مناسبة

وقياس الجودة ليس سهال ، فهناك أبعاد كمية مثـل المواصـفات ، معـدالت فى تأثيراتها على نجـاح األداء ، هناك أيضا أبعاد نوعية هذا وتتركز أهمية الجودة

إستراتيجية المنظمة من حيث شهرتها ، التكاليف والنصيب من السوق ، المـسئولية .عن المنتج ، القدرة التنافسية محليا ودوليا

• تؤثر الخصائص الرئيسية للخدمات فى مدى توافر مقـاييس مناسـبة لتقيـيم

ما يتم إدراكها بـشكل شخـصى ، فعنـد وصـف الخدمات ، ذلك أن الخدمة عادة



- ١١٧ -

الخدمات من خالل المستهلكين فإن هناك تعبيرات مثل الثقة ، اإلحساس ، األمـان ، الراحة ، الصدق ، وغير ذلك من تعبيرات تشير إلـى خـصائص غيـر ملموسـة للخدمة ويصعب على العميل أو المستهلك أن يقيم الخدمة ، فكيف يمكنك أن تـضع

" .الصدق " ، " الثقة " ، " حساس لإل" قيمة وألن الخدمة ليست شيئ ولكنها سلسلة أنشطة أو عمليات ، واألكثر من ذلـك أنها تنتج وتستهلك فى نفس الوقت ، فإنه من الصعب إدارة رقابة الجودة والتـسويق أيضا ، وبرغم ذلك فإن المواقف تختلف ، ويعتمد ذلك على ما هى نوعية الخدمـة

.بار محل اإلعتوالمستهلك أو العميل ال يقتصر دوره فى تلقى الخدمة فقط ، ولكنه فى العديد من الخدمات يكون أحد مصادر إنتاج الخدمة ويسبب ذلك فإنه من الصعب االحتفاظ بكثير من الخدمات بالمخازن بنفس طريقة تخزين السلع ، فمثال إذا غادرت طـائرة

ال يمكن بيعها فى اليوم التالى ، أنهـا تفقـد ، المطار وبها بعض المقاعد حالية فإن ولذلك فإن تخطيط الطاقة اإلنتاجية يصبح من األمور شديدة األهميـة فـى مجـال

.الخدمات تحـاول تخـزين – أحيانـا –وإذا كان من الصعب تخزين الخدمة ، فإنـه

عـض المستهلك ، فإذا كان أحد المطاعم ملئ بالعمالء ، فإننا نحـاول باسـتخدام ب .األساليب تشجيع المستهلك على أن ينتظر حتى تفرغ مائدة

إن الجودة أحد المفاتيح األساسية للنجاح ، أن المزايا التنافسية لمنشأة ما يقال أنها تعتمد على مستوى جودة السلع أو الخدمات المقدمة ، هـذا ولقـد لجـأ أحـد



- ١١٨ -

الـوظيفى ألى فـرد إن اإلحـساس باألمـان " المديرين إلى أن يضع الفته تقول " .بالمنظمة يأتى من الجودة واإلنتاجية ورضا العمالء

وبسبب الطبيعة المعقدة لقياس جودة الخدمة ، فـإن التمييـز فـى الجـودة ومواجهة حدة المنافسة من األمور األساسية التى تكون محل دراسـة بالمنظمـات

.الخدمية : كيفية إدراك الجودة الشاملة للخدمة -١

الل الثمانينات أجريت إحدى الدراسات لدراسة العوامل التى تؤثر على فى خ إدارة الجودة الشاملة للخدمة ، ولقد توصلت هذه الدراسة إلى نتائج يوضحها الشكل

.والخاص بمحددات إدراك المستهلك للجودة الشاملة ) ١(عدة نتائج ولقد توصل الباحثون الذين قاموا بالدراسة السابق اإلشارة إليها إلى

: أهمها إن إدراك المستهلكون لجودة الخدمة ينتج من خالل مقارنة توقعاتهم قبل الحصول على الخدمة وخبراتهم بعد الحـصول عليهـا أو -

بمعنى آخر جودة الخدمة يتم الحكم عليها علـى أسـاس مطابقتهـا لتوقعـات .المستهلك

. الخدمة نفسها إدراك الجودة يتم أيضا من خالل عمليات أداء وتقديم -

.إدراك الجودة يتم أيضا من مخرجات الخدمة -

هناك نمطين من جودة الخدمة ، الخدمة العادية ، والخدمة اإلستثنائية ، وأن أى - .نظام رقابة يجب أن تتوافر لديه الخطط الالزمة لمواجهة الظروف اإلستثنائية

.العالقات الجيدة مع العمالء هامة لصيانة جودة الخدمة -



- ١١٩ -

)١(شكل رقم عوامل أو محددات إدارك جودة الخدمة من وجهة نظر العمالء

: تناسق األداء والثقة -١ . المنظمة تؤدى الخدمة صحيحة من أول مرة - . فاتورة الحساب صحيحة - . تأدية الخدمة فى الوقت المحدد لها -

: درجة إستجابة العاملين بالمنظمة ألداء الخدمة -٢ . الخدمة فى أقل وقت ممكن تقدم- . سرعة التعاقد مع العميل ألداء الخدمة - . اإلستدعاء السريع للعميل فور إمكانية تقديم الخدمة له -

: اإلمكانات التنافسية للمنظمة -٣ . المعرفة ومهارات التفاعل لدى العاملين بالمنظمة - . الخدمة المعرفة ومهارات األفراد الذين يدعمون عمليات تقديم- . البحوث والدراسات الخاصة بقدرات وإمكانات المنظمة -

: سهولة اإلتصال -٤ . سهولة الحصول على الخدمة تليفونيا - . وقت إنتظار قليل للحصول على الخدمة - . مواقع مالئمة ألداء الخدمة -

: األدب واألحترام والتعامل بطريقة ودية مع العمالء -٥ . العميل إحترام خصوصية-



- ١٢٠ -


. نظافة وأناقة األفراد مقدمة الخدمة للعمالء - : فعالية اإلتصاالت -٦

. شرح وتوضيح الخدمة نفسها - . شرح وتوضيح تكلفة الخدمة - . توضيح العالقة بين الخدمة والتكلفة - . اإلهتمام بأى مشكلة لدى المستهلك تتعلق بالخدمة -

: الجدارة بالثقة -٧ . اسم المنظمة- . سمعة المنظمة - . الخصائص الشخصية لألفراد الذين يقومون الخدمة للعمالء - . درجة الصعوبة فى البيع أثناء التعامل -

: األمان -٨ . السالمة فى مكان أداء الخدمة - . األمان المالى - . الجرأة وعم التردد -

: فهم ومعرفة حاجات العميل -٩ .ى وجه الدقة معرفة احتياجات العميل عل- . توجيه االهتمام الشخصى بالمستهلك - . تحديد من هو العميل الدائم للخدمات التى تقدمها المنظمة - : الدالئل المادية للخدمة -١٠

. التسهيالت المادية -



- ١٢١ -


. مظهر األفراد - . المعدات واألدوات المستخدمة فى تقديم الخدمة - . الشكل المادى للخدمة - . المتواجدون أثناء الخدمة العمالء-

هذا وقد أجريت دراسة ثانية فى هذا الصدد على إحدى شركات الطيران األوربيـة لقياس جودة الخدمة بشركات الطيران ، وتوصلت نتائج الدراسة إلـى أن هنـاك أربعـة

.عوامل لها أهميتها خاصة بالنسبة لجودة الخدمة من وجهة نظر العمالء :مام العناية واالهت-أ

حيث يشعر العميل بأن المنظمة والعاملين بها ، ونظم العمليات بها ، كل ذلك ، متعلقة بمستوى أداء وجودة الخدمة مسئول عن المشكالت التى قد تواجه العميل وال

.وهم أيضا مكلفون بحلها : العفوية والتلقائية -ب

شكالت العمالء حيث يجب أن يبدى العاملون بالمنظمة رغبتهم فى االهتمام بم .وأنهم يجب أن يفكروا للمستهلك

: المهارة فى حل المشكالت -جاألفراد الذين يتعاملون مع العمالء لديهم المهـارة مـن حيـث األداء الجيـد لواجباتهم وطبقا للمعايير المحددة ، كما أن العاملون فى نظم العمليات التشغيلية تـم

.تدريبهم ألداء خدمة على مستوى جيد



- ١٢٢ -

: تصحيح األوضاع -د أو أى شئ غيـر متوقـع ، ولكنـه حيث أنه فى حالة ظهور أى شئ خاطئ

.، فهناك شخص ما يكون جاهز ألداء مجهودات خاصة لمعالجة الموقف حدث

: المعايير الستة لإلدراك الجيدة لجودة الخدمة -٢مـة حتى يمكننا أن نضع قائمة بالمحددات أو العوامل الخاصـة بجـودة الخد

لألغراض اإلدارية فإننا يجب أن نركز على عدد محدد من العوامـل يمكننـا مـن .وضع قائمة تختص بجوانب الجودة المناسبة والتى يجب أخذها فى االعتبار

وفـى دول مختلفـة أو ثقافـات ومن خالل مراجعة العديد من الدراسـات ، من وجهة نظر العمـالء ، اتضح أن يوجد ستة معايير لإلدراك الجيدة للجودة مختلفة

المعـايير الـستة ) ٢(فيما تقدمه المنظمة من خدمات ، هذا ويوضح الـشكل رقـم .لإلدراك الجيدة لجودة الخدمة

من ضمن هذه المعايير الستة ، هو معيار المهارات واإلحتراف وهـو أحـد خرجات المتعلقة بالبعد الفنى للجودة حيث يعتقـد العمـالء أن مقدمـة الخدمـة مالالعاملون لديهم النظم التشغيلية وكل من له صلة بأداء وتقـديم الخدمـة ، لـديهم و

.المهارات والمعرفة المطلوبة لحل كل مشكالت العمالء



- ١٢٣ -

هناك معيار السمعة واألمانة ، حيث يعتقد العمالء أن مقدمى الخدمة يمكـن الثقـة ـ ق بالـصور الذهنيـة فيهم ويتوقعون الحصول على مستوى أداء جيد ، هذا المعيار يتعل

والـسلوك ، سـهولة المنـال االتجاهـات : أما المعايير األربعة األخرى وهى . للمنظمة .والمرونة ، االعتمادية والثقة ، تصحيح األشياء الخاطئة كلها لها عالقة بأبعاد الجودة

الجيد لجودة الخدمة يمكن أن ينظر إليها على أنها لإلدراكأن المعايير الستة ولها فائدتها كمبادئ إدارية ، وذلك بناء على نتائج البحوث فـى استرشاديةر معايي

.هذا الصدد

: إطار إلدارة جودة الخدمة -٣إن الدراسات الخاصة بإدراك المستهلك لجودة الخدمة والمعايير المـستخدمة فى هذا الصدد يمكن أن تساعد فى وضع إطار إلدارة جودة الخدمـة ، كمـا هـو

) .٣(لشكل رقم موضح با :إطار إدارة جودة الخدمة يوضح أن هناك ثالثة مجموعات رئيسية وهى

.المجموعة األولى إدارة المنظمة .المجموعة الثانية العاملون بالمنظمة

.المجموعة الثالثة العمالء : بالنسبة للمجموعة األولى فى إطار إدارة جودة الخدمة وهى المنظمة تقوم بما يلى -

: وة األولى الخط .وضع السياسات التى سيتم إتباعها •

.تحليل الطلب فى السوق •



- ١٢٤ -

.تحديد االحتياجات المتعلقة بالجودة •

.المقاييس الخاصة بالرقابة على الجودة •

:الخطوة الثانية

.التحليل الداخلى إلدراك العاملين للجودة المرغوبة واألداء •

:الخطوة الثالثة

المرغوبة ألداء الخدمـة وقـرارات تحديـد مواصـفات إدراك اإلدارة للجودة • .الخدمة

)٢(شكل رقم المعايير الستة لإلدراك الجيد لجودة الخدمة

: المهارات واإلحتراف -١العمالء يفهمون أن مقدمى الخدمة والعاملين لديهم بالنظم التشغيلية ، لديهم المهارات والمعرفـة

) .معيار متعلق بالمخرجات ( يقة احترافية المطلوبة لكل مشكالت المستهلكين بطر : اإلتجاهات والسلوك -٢

العمالء يشعرون بأن العاملين الذين يقدمون الخدمة يهتمون بهم ويهتمون أيضا بحـل مـشكالتهم ) .معيار متعلق بالعمليات ( بطريقة ودية وتلقائية

: سهولة المنال والمرونة -٣دمة ، موقعها ، ساعات العمل ، العاملين ، نظـم التـشغيل ثـم العمالء يشعرون بأن مقدمى الخ

تصميمها وتعمل لتقديم الخدمة بسهولة ، ولهذا فهم مستعدون لتقديم فى الوقت الـذى يرغبـه المـستهلك ) .معيار متعلق بالعمليات . ( وبطريقة مرنة

: اإلعتمادية والثقة -٤مكنهم االعتماد على مقدمى الخدمة والعاملين العمالء يعرفون أنه تحت أى ظرف وفى أى مكان ي

) .معيار متعلق بالعمليات . ( والنظم ويثقون فى وعودهم والتزامهم وأدائهم واالهتمام الشديد بالمستهلكين



- ١٢٥ -

: تصحيح األشياء الخاطئة -٥العمالء متأكدون أنه عندما يحدث شئ خاطئ أو يحدث شئ غير متوقع ، فإن مقـدمى الخدمـة

درون وبفعالية ويتخذون أفعاال إيجابية للسيطرة على الموقف ويجدون حلول مناسبة ألى موقـف سوف يبا ) .معيار متعلق بالعمليات . ( قد يظهر فجأة

: السمعة واألمانة -٦العمالء يعتقدون أن عمليات مقدمى الخدمة يمكن الثقة فيها وتساوى ما ينفق وترمز إلى أداء جيد

) .معيار متعلق بالصورة . ( مها العمالء ومقدمى الخدمة وقيمة عالية يتقاسSource : Christian Gronoors : Service Management and Marketing

Lexington Books , Toronto , 1991 . p . 46 .

: الخطوة الرابعة .التسويق الداخلى لمواصفات الجودة واألداء المرغوب •

: الخطوة الخامسة

: الخارجى للخدمة التسويق • بالنسبة للمجموعة الثانية فى إطار إدارة جودة الخدمة وهم العـاملون بالمنظمـة -

.يقومون بما يلى : الخطوة السادسة

دراسة إدراك العاملين لمستوى الخدمة المرغوبة وقدراتهم ورغباتهم فى األداء • .طبقا لمواصفات الجودة

:الخطوة السابعة

ون مع العمالء ، يرون ويشعرون بما يجرى فى األسواق ولديهم العاملون يتفاعل •الفرصة والمرونة للتوافق مع العمالء ، أنهم فى موقف مناسب لتتبع رغبات أو



- ١٢٦ -

طلبات العمالء ويحاولون تقديم خدمة على مستوى مناسب ويحاولون معالجـة .أى مشكلة تظهر فى مجال الجودة

: الخطوة الثامنة

. هم الذين ينتجون الخدمة ويقدمونها هؤالء العاملون • . بالنسبة للمجموعة الثالثة فى إطار جودة الخدمة وهم العمالء -

: الخطوة التاسعة .يتوقعون مستوى معين من الجودة •



- ١٢٧ -

)٣(شكل رقم إطار إلدارة جودة الخدمة

Source : Christian Gristian Gronross : Service Management . Op . Cit p , 55 .

إدارة المنظمةالمرغ وب إدراك اإلدارة للم ستوى -٣

لجودة الخدمة والق رارات الخاص ة بتجدید مواصفات الجودة

العاملون بالمنظمة-ب إدراك الع املون للج ودة المطلوب ة للخدم ة -١

والرغب ة والق درة عل ى األداء لمواص فات . الجودة

تحلی ل الطل ب -١ومق اییس الرقاب ة

على الجودة

التحلی ل ال داخلى -٢ إلدراك الع املین للج ودة المرغوب ة

واألداء

التسویق ال داخلى -٣لمواص فات

الجودة

الت سویق -٤ الخ ارجى

للخدمة

إی ضاح الج ودة المتوقع ة -٧ وتحلیل الطلب ورقابة الجودة

إنت اج الخدم ة -٨ وتقدیمھا

التقییم– ١١ الخبرة المتعلقة -١٠

بمستوى الجودة

الجودة المتوقعة

إدراك جودة الخدمة العمالء - ج

إدراك العمالء لجودة الخدمة



- ١٢٨ -

المستهلك يرى أن تقديم الخدمة وعمليات اإلنتاج لها عالقة بجـودة مكونـات الخدمة كما أن االتصاالت التسويقية من المتوقع أن تؤثر على إدراك الخدمة وأيضا

.تؤثر على التوقعات الخاصة بالخدمة فى االعتبار عنـدما هذا الهيكل األساسى يوضح ما هى الخطوات التى تؤخذ

. تحلل وتخطط لجودة الخدمة بالتالى يمكن تحديد مصادر مشكالت جودة الخدمـة فى الشكل الخارجى لنموذج تحليل الفجوة ، هناك خمس تعارضات بـين العناصـر المختلفة للهيكل األساسى ، تسمى أو يطلق عليها فجوات الخدمة، وهـذه الفجـوات

المدركة هى دالة للفجوات األخرى والتى تظهر فـى بين الخدمة المتوقعة والخدمة .العملية

• : فجوة إدراك اإلدارة : الفجوة األولى -١

هذه الفجوة تعنى أن اإلدارة تدرك التوقعات الخاصة بـالجودة بـشكل غيـر : ترجع إلى –وهذه الفجوة ضمن أو أشياء أخرى صحيح ، .وث التسويق وتحليل الطلب معلومات غير صحيحة من بح - .تفسير خاطئ للمعارف الخاصة بالتوقعات -

.عدم وجود تحليل للطلب -

.معلومات غير صحيحة عن المستهلك تصل إلى إدارة المنظمة -

كثر المستويات التنظيمية التى تغير المعلومات التى ينبغى أن تتدفق إلـى - .أعلى من هؤالء الذين يتعاملون مع المستهلك



- ١٢٩ -

عالج تلك الفجوات يقتضى تحسين المعرفة المتعلقة بخصائص المنافـسة إن .وإجراء البحوث الخاصة بالسوق ودراسة وتقييم نظم المعلومات بالمنظمة

)٤(شكل رقم نموذج تحليل الفجوة–نموذج نظرى لجودة الخدمة

Soure: zeithaml . V . A . Berry . L . & Parasuraman . A

Communication and Control Process in the Delivery of

Service Quality Jornal of Marketing . April , 1988 , P . 36 .

االتصاالت الشفھیة الخبرة السابقة حاجات الشخص

الخدمة المتوقعة

الخدمة المدركة

االتصاالت الخارجیة تقدیم الخدمة بالمستھلكین

ترجمة اإلدراكات إلى مواصفات محددة لجودة الخدمة

رة لتوقعات إدارة اإلدا المستھلك

المستھلك

) ٥(الفجوة

) ١(الفجوة ) ٣(الفجوة

) ٢(الفجوة

) ٤(الفجوة



- ١٣٠ -

: الفجوة الثانية فجوة مواصفات الجودة -٢هذه الفجوة تعنى أن مواصفات جودة الخدمة ال تتسق مع إدراكات المنظمـة

:لجودة نتيجة لما يلى وهذه اللتوقعات الخاصة بالجودة ، .أخطاء التخطيط أو إجراءات تخطيطية غير فعالة -

.إدارة سيئة للخطط -

.عدم وضوح األهداف الموضوعة -

.تدعيم غير مناسب لخطط الجودة بالمنظمة -

أن االهتمام بجودة الخدمة لدى طبقة اإلدارة ، أيضا مقـدمى الخدمـة مـن .األمور الهامة إلغالق هذه الفجوة

:فجوة تقديم الخدمة : الفجوة الثالثة -٣هذه الفجوة تعنى أن مواصفات لجودة لم تتطابق مع األداء فى إنتاج الخدمـة

: ، وهذه الفجوة ترجع إلى وعملية تقديم الخدمة .مواصفات جامدة أو معقدة -

العاملين غير متوافقين مع مواصفات أداء الخدمة أو أن جودة الخدمـة تحتـاج - . ختلف إلى سلوك م

.المواصفات الخاصة بالخدمة ال تتفق مع الثقافة الحالية للمنظمة -

.إدارة سيئة لعمليات الخدمة -

.تسويق داخلى غير جيد -

.التكنولوجيا والنظم ال تسهل األداء طبقا للمواصفات المطلوبة -



- ١٣١ -

:فجوة االتصاالت التسويقية : الفجوة الرابعة -٤لتى يحصل عليها المستهلك من خالل أنـشطة هذه الفجوة تعنى أن الوعود ا

: االتصال التسويقى ليست متسقة مع الخدمة المقدمة ، وهذه الفجوة ترجع إلى

.تخطيط االتصاالت بالسوق لم يكن متكامال مع عمليات الخدمة -

.ندرة التنسيق بين النشاط التسويقى والعمليات اإلنتاجية -

بينما االتصاالت التـسويقية تركـز . فات فشل المنظمة ألن تؤدى طبقا للمواص - .على تلك المواصفات

:فجوة جودة الخدمة المدركة : الفجوة الخامسة -٥هذه الفجوة تعنى أن الخدمة المدركة ليست منسقة مع الخدمة التوقعة ، وهـذه

:الفجوة ترجع إلى

.انخفاض مستوى الجودة ومشكالت تتعلق بالجودة -

. الخدمة كلمات سيئة من مقدمى -

.صورة ذهنية سيئة عن المنظمة -



- ١٣٢ -

ملخص الفصل الخامس

فى هذا الفصل ناقشنا التميز فـى سياسـات المنتجـات وتقـديم الخدمات فتكلمنا عن مفهوم المنتج وخط المنتجـات والمـزيج وتمييـز المنتجات وتطويرها وأسباب فشلها واإلستراتيجيات التـسويقية الالزمـة

الخدمات من حيث الجودة وتقييم جودة الخدمة وتحليل وناقشنا أيضا تقديم .فجوات الجودة

أسئلة على الفصل الخامس

كيف يمكن تمييز المنتجات ؟-١ . تكلم عن تطوير المنتجات ومراحل دراسة المنتجات الجديدة -٢ ما هى أسباب فشل المنتجات ؟-٣ . عن جودة الخدمة وكيفية قياسها تكلم-٤ تحليل فجوات جودة الخدمات ؟ كيف يمكن -٥



- ١٣٢ -

.مفهوم قناة التوزيع - .لماذا استخدام الوسطاء - .العوامل المؤثرة فى اتخاذ قرارات التوزيع - .ديناميكية قنوات التوزيع - .مشكالت التوزيع فى الدول النامية -



- ١٣٣ -

حصول المستهلك أو المستعمل على التوزيع هو العملية التى يتم من خاللها

هـذا باإلضـافة إلـى . حاجته من السلع أو الخدمات فى الوقت والمكان المناسبين منفعة نقل الملكية ، ومنتجى السلع الصناعية عادة يستخدمون القناة المباشرة لتوزيع

بسبب الندرة النسبية للعمالء الـصناعيين ، – من المنتج إلى المستعمل –منتجاتهم أما منتجى السلع اإلستهالكية ، فمن الشائع استخدامهم للقنوات غير المباشرة لتوزيع منتجاتهم ، تجار الجملة والتجزئة غيرهم ، ألن هناك أعدادا كبيرة من المـستهلكين

أما فيما يتعلـق بالخـدمات فغالبيتهـا . ينتشرون فى العديد من المناطق الجغرافية بعض المنظمات قد تلجأ إلى تقديم خدماتها من خـالل يوزع مباشرة بالرغم من أن

.إضافتها قنوات توزيع غير مباشرة :مفھوم قناة التوزیع

هناك رأى يقول أن قناة التوزيع هى مجموعة المؤسسات واألجهزة التسويقية التى يتم بواسطتها إنتقال ومراقبة تحول الـسلع والخـدمات مـن المنتجـين إلـى

آخر أيضا يقول أن قناة التوزيع هى المسار الذى تتخذه الـسلعة المستهلكين ، ورأى لدى انتقال ملكيتها ، بينما يرى مارتن بل أن قناة التسويق تشمل كل الوكاالت التـى

.تلعب دورا هاما فى بيع السلعة



- ١٣٤ -

عفيفى أن المفهوم التقليدى لقناة التوزيـع أدى إلـى تبـسيط . هذا ويرى د ، وأن هناك قيود عديدة تحد من فائـدة المفهـوم التقليـدى لقنـاة العملية التسويقية

التوزيع ، ومن ذلك أن العديد من المؤسسات البالغة األهمية ألداء النشاط التـسويقى قد تركت خارج الصورة بسبب تصور قناة التوزيع بإعتبارها تضم التجار والوكالء

.والسماسرة فقط طلب مساهمة عدة أنشطة أخرى مثـل النقـل ومن المعروف أن تسويق أى سلعة يت

بمختلف أنواعه ، والترويج من خالل وكالة إعالن ومن خالل وسـائل إعـالن معينـة ، ومن الجـائز تمويل السلعة فى أى مرحلة من مراحل إنتقالها من المنتج إلى المـستهلك ،

هم إن كل هذه المؤسسات تس . أن تسهم وكاالت خارجية فى إجراء بحوث التسويق ذلـك بشكل أو بآخر فى توزيع السلعة ، وهى جزء ال يتجزأ من نظام التوزيع ومع

فإن المفهوم التقليدى لقناة التوزيع يتركها جميعا خارجها وهذا اإلغفال لـبعض العناصـر الهامة فى قناة التوزيع يؤدى إلى إعطاء صورة مبسطة ومخالفة لحقيقة العملية التسويقية ،

التقليدى لقناة التوزيع يرى أن قناة التوزيع تبدأ بمنتج الـسلعة تامـة كما أن المفهوم الصنع رغم أن جهودا تسويقية كبيرة تتم قبل أن ينتهى المنتج من اإلنتـاج وأيـضا

لهذا . المستهلك ال يشترى السلعة مفردة وإنما يشترى مجموعة أو حزمة من السلع قناة التوزيع هى المجموعة المترابطـة يمكن تصور قناة التوزيع كنظام ، لذلك فإن

لسلسلة الوكاالت التى يتحرك من خاللها تدفق أو أكثر من تدفقات التـسويق وتلـك المبيعات ، إصدار أوامر الـشراء ، الحيازة المادية ، الملكية ، ترويج التدفقات هى

. الدفع ، تحمل المخاطرة ، التمويل ، التفاوض والمعلومات عن المستهلك



- ١٣٥ -

ا وتهتم إدارة التوزيع باختيار الوسطاء ومواقعهم الفعالة تتـدفق المنتجـات مـن هذالمصانع إلى المستهلكين والسيطرة على عمليات النقل ، التخزين واالتـصاالت المختلفـة التى تجعل السلع والخدمات متاحة للمستهلك المحتمل ، والنظام يجـب أن يقلـل التكلفـة

عضلة التى تواجه المـدير وهـى لم وجه خاص وتلك هى ا الخاصة بالنقل والتخزين على كيف يقدم المنتج للمستهلك فى الوقت والمكان المناسبين بأقـل تكلفـة ، وهـذا يعنـى أن االستثمار فى تطوير التسهيالت التوزيعية يجب أن يتوازن مع العائد من المبيعات الذى قد

. يتحقق إذا حصل المستهلك على السلعة فى وقت أسرع لماذا استخدام الوسطاء ؟

الوسطاء هم هؤالء المتخصصون فى تأدية وظائف أو خدمات تتعلق مباشرة .بشراء السلع أو بيعها أثناء تدفقها من المنتج إلى المستهلك

يؤدى إلى الوسطاء دور هام فى عملية التوزيع ، ذلك أنهم يحسنون أداء هذه هناك أربعة منتجـين يقومـون بالتعامـل العملية ويمكن توضيح ذلك إذا تخيلنا أن

، سوف نالحظ أن ) ١(مباشرة مع عشرة عمالء فقط ، كما يوضح ذلك الشكل رقم خط اتصال بين المنتجين األربعة والعمـالء العـشرة إذا أضـفنا أحـد ٣٠هناك

الوسطاء بين المنتجين األربعة والعمالء العشرة سوف نجد أن خطـوط االتـصال ) .٢( خط ويوضح ذلك الشكل رقم ١٤ إلى٤٠انخفضت من

هذا يعنى أن إضافة موزع واحد خفض كثير من المجهودات ، يضاف إلى ما سبق الموزعين يؤدون مهامهم بدون تحمل المنتجين تكاليف تذكر كما يتوافر لـدى الموزع اإلمكانيات المادية والبشرية والخبرة أيضا بأن لهم اتصال مباشر بالمشترين

.ضا تسهيالت نقل وتخزين للسلع ولديهم أي



- ١٣٦ -

.البدائل المختلفة لقنوات التوزيع ) ٣(هذا ويوضح الشكل رقم

) ١(شكل رقم

)٢(شكل رقم

منتج١

منتج ٢

منتج٣

منتج ٤

مستھلك مستھلك مستھلك مستھلك مستھلك مستھلك مستھلك مستھلك

وسطاء

مستھلك

مستھلك

مستھلك

مستھلك

مستھلك

مستھلك

مستھلك

مستھلك

منتج ٤

منتج ٣

منتج ٢

منتج ١



- ١٣٧ -



- ١٣٨ -

:اء ـطــــالوس

التى تتعامل فى بيـع الـسلع المنشآتتتكون تجارة الجملة من مجموعة من و إلى عمالء صناعيين أو إلى تجار الجملة أيضا وغيرهم بالجملة إلى تجار تجزئة أ

من منشآت األعمال التى ال تشترى السلع بغرض اإلستهالك الشخصى أساسا ولكن بغرض إعادة البيع أو االستعمال الصناعى هذا ويمكن إيجاز دور تجار الجملة فيما

:يلى لى االتصال بين المنتجين يوفر تجار الجملة الجهود واألعباء المالية التى تنفق ع -

وتجار التجزئة خاصة أنه من المعروف أن تجار التجزئة ينتشرون فى مختلـف ، وفى نفـس الوقـت لهـم إعدادهم المناطق الجغرافية باإلضافة إلى ضخامة

أهميتهم فى عملية التوزيع ، واالتصال بهم من خالل تاجر الجملة يخفض كثيرا .لمنتج وتاجر التجزئة من التكاليف بالنسبة لكل من ا

يساهم تاجر الجملة فى الترويج السلع ، خاصة الجديدة منها التـصاله المباشـر -بتاجر التجزئة والذى يمكنه بالتالى هو اآلخر أن يساهم فى الترويج للسلع مـن خالل اتصاله المباشر بالمستهلك وما لديه من إمكانـات عـرض بالنوافـذ أو

.و عن طريق تقديم السلعة للمستهلك شفويا الفترينات أو حتى األرفف أ

تاجر الجملة ، عادة ، إمكانات خاصة بتوافر مساحات تخزينية معينة وفـى لدى -أماكن أو مناطق جغرافية معينة تمكنه من تغطية االحتياجـات المختلفـة مـن األسواق التى يقوم بالتوزيع من خاللها وقد يتوافر لديه أيضا إمكانـات خاصـة



- ١٣٩ -

والشحن ، وكل ذلك يساهم فى تخفيض العديـد مـن أنـواع التكـاليف بالنقل .المرتبطة بالتوزيع

يقوم تاجر الجملة بالمشاركة فى تحمل مخاطر فشل بعض المنتجات الجديـدة ، -وهو بذلك يشجع المنتج على محاوالت تقديم منتجات جديـدة علـى أسـاس أن

.تقديم السلعة لألسواق تاجر الجملة سوف يساهم بمجهودات عديدة فى مرحلة

يقوم تاجر الجملة أيضا بإبداء الرأى والنصح فيما يتعلق بتطوير المنتجـات أو - .سحب منتجات معينة من تشكيلة المنتجات لبعض المنظمات

يقوم تاجر الجملة أيضا بدور هام فى تخفيض تكاليف التخزين لـدى المنظمـة -من إمكانات فى تصريف العديد مـن ويخاطر بتحملها ، ويساهم أيضا وبما لديه

السلع الراكدة بالمخازن وذلك لما لديه من إمكانـات ومعلومـات تمكنـه مـن .تصريف بعض السلع الراكدة

يتحمل تاجر الجملة أيضا مخاطر البيع اآلجل والقيام بعمليات التحـصيل مـن - .عمالته

ت اإلنتاجية لدى تاجر الجملة فى تمويل العمليا – فى بعض األحيان –قد يساهم - .بعض المنتجين إذا احتاجوا ذلك

يساهم تاجر الجملة فى توافر السلع فى األمـاكن واألوقـات المناسـبة لتجـار - .التجزئة والذين يوفرونها بالتالى للمستهلك

تاجر الجملة يوفر وقت ومجهود تاجر التجزئة ، وذلك من خالل تجميع الـسلع التـى - .لفة وبواسطة العديد من المنتجين فى مكان واحد تنتج فى مناطق جغرافية مخت



- ١٤٠ -

يستطيع تاجر التجزئة شراء ما يحتاجه من الكميات واألنواع من الـسلع طبقـا -لقدرته المادية أو التوزيعية باإلضافة إلى إمكان حصوله على االئتمان الذى قـد

.يوفره له تاجر الجملة

مات للمنتج ولتاجر التجزئـة لتاجر الجملة دور كبير كمصدر من مصادر المعلو -أيضا نظرا التصاله وقربه من السوق ، فيمكنه تحديد اتجاهات الطلب وأحـوال

. السوق

بازرعة أنه يمكن تقـسيم . وهناك العديد من أنواع تجار الجملة ، ويرى د :الجملة كما يلى أنواع تجار

بكميات أقل نسبيا لمنتجين ثم يبيع السلع حيث يقوم بشراء كميات كبيرة من ا

إلى تجار التجزئة أو الجملة اآلخرين وأحيانا البيع لكبار المشترين ويتعامل عادة فى .البقالة واألدوات المنزلية والمنسوجات

وهو تاجر جملة تقليدى ولكنه يبيع إلى المشترى الصناعى ويتعامـل فـى

.ا بالنسبة لعدد المنتجات التى يتعامل فيها تاجر الجملة التقليدى تقل عددمنتجات

وهو يقوم بعدد محدود من الوظائف التى يقوم بها تاجر الجملـة التقليـدى :ويمكن تقسيمه إلى



- ١٤١ -

تجار جملة يقومون بالبيع لتجار التجزئة على أساس تسليمه السلع المباعة عـن - أرات التى يمتلكونها أو يستأجرونها ويتميزون بأنهم يجمعـون بـين طريق السيا

.أعمال البيع والتسليم معا

تجار جملة ال يبيعون إال نقدا فى متاجرهم ويتعـاملون فـى الـسلع سـريعة - ب .الدوران

جملة يقومون بتجميع الطلبات من تجار التجزئة إلى أن تصل إلى كميـات تجار - جعلى خصم الكمية واإلستفادة من مزايا النقل بحمولة كبيرة تمكنهم من الحصول

.عربة كاملة

هذا وفى بعض األحيان يقوم المنتج نفسه بإفتتاح فروع بيع خاصة يمتلكهـا ويديرها وبها القوة البيعية الالزمة لذلك والتى تبيع أما لتجار التجزئة أو المستعملين

.الصناعيين هناك حاجة الستخدام أو اإلسـتعانة وهذا األسلوب يستخدم عندما ال يكون

خاصة فى حاالت المعـدات أو اآلالت ذات المواصـفات ( بمنشآت التجارة بالجملة خاصـة ( وأيضا عندما تحتاج طبيعة السلعة نفسها إلى قوة بيع مدربـة ) الخاصة

وقد يستخدم هذا األسلوب عندما ال يكـون ) الصناعات الكيماوية على سبيل المثال نشأة تجارة للجملة تستطيع القيام بالمهام الخاصة بتوزيـع المنتجـات التـى هناك م

.تبيعها المنظمة وهناك مجموعة أخرى من المؤسسات التجارية التى تتعامل فى تبادل السلع وتتقاضى عمولة مقابل الدور الذى تؤديه وهذا النوع من المؤسسات تقدم خـدماتها



- ١٤٢ -

ولة مقابل الدور الذى تؤديه لتوزيع الـسلعة أو ولكنها ال تمتلك السلع وتتقاضى عم المساعدة فى عقد الصفقات بين المنتجين وتجار الجملـة والتجزئـة أو المـستعمل

:وهذه المؤسسات يطلق عليها الوكالء والذى يمكن تقسيمهم إلى . الصناعى

تميزون بـأن أهـم يؤدى الوكالء والسماسرة دور هام فى عملية التوزيع وي خاصية فيهم أنهم ال يشترون وال يبيعون بضائع ألنفسهم وإنما يقومون بذلك نيابـة

وهناك رأى يقول أن السماسرة والوكالء جزء مـن –فى مقابل عمولة عن غيرهم المنشآت التسويقية التى تتكون تجارة الجملة ، إال أنها ال تملك السلع التـى تتعامـل

لبيع والشراء لحساب الغير دون انتقال لملكية السلعة ، وهذا هـو فيها وتقوم بنشاط ا أحد جوانب نشاط تجارة الجملة ، ولهذا فدور الـوكالء والـسماسرة دور مختلـف

.بدرجة كبيرة عن دور تجارة الجملة وهناك اتفاق بين غالبية اآلراء فيما يتعلق بتقسيم السماسرة والوكالء فهنـاك

:كن تقسيم السماسرة والوكالء إلى تقسيم شائع يرى أنه يم : السمسار -أ

وهو من يقوم بالمفاوضة بين البائع والمشترى وال يمتلـك الـسلعة التـى يتفاوض من أجل بيعها ويبيع ويشترى فى أى مكان ولحساب أى عميل وليس لديـه حرية تحديد األسعار أو شروط البيع حيث أن البائع هو الذى يكون له حـق ذلـك

ول أو رفض عملية البيع ، وللسمسار عمولة يتم تحديدها باإلتفاق الـشفوى وحق قب أو المكتوب مع العميل وعادة ما تنتهى العالقة بـين السمـسار والعميـل بإنتهـاء



- ١٤٣ -

ويفيد السمسار فى تسوق السلع ذات اإلنتـاج الموسـمى وفـى تـسويق . الصفقة شديدة اإلنتشار حيـث أن منتجات صغار المنتجين الذى يبيعون منتجاتهم فى أسواق

تكاليف إنشاء إدارة للبيع وفروع لها فى كافة أنحاء السوق قد تفوق كثيـرا تكـاليف .وعمولة السماسرة

ومن مشكالت االعتماد على السماسرة أن خدماتهم للبائع محدودة وبالتـالى ج دورهم فى توزيع سلع اإلنتاج محدود ، كما أنه ليس هناك رقابة مباشـرة للمنـت

.على السمسار مما قد يؤثر على حجم المبيعات وإيرادات المنتج : وكيل المنتج -ب

يقوم ببيع جزء من إنتاج معين على أساس تعاقد طويل األجل يوضح فيـه المنطقة البيعية التى يبيع فيها وحدودها وأسعار البيـع وشـروط البيـع واالئتمـان

مالء وسياسة الموردودات والتزاماته من والخصم والتسليم والخدمات التى يقدمها للع حيث الحد األدنى لكمية التوزيع خالل فترة زمنية فى المنطقـة ومعـدل العمولـة

.وطرق دفعها وطرق التصرف فى السلع المتقادمة وطرق إنهاء التعاقد بينهما : وكيل البيع -ج

أو عـدد مـن ) الموكـل ( وهو الذى يقوم بتوزيع جميع إنتاج منتج معين وغالبا ما يتخصص وكيل البيع فى توزيـع . غير المتنافسين ) الموكلين ( المنتجين

سلعة واحدة أو مجموعة سلعية كاملة ولديه الموارد المادية والبشرية التى تمكنه من أداء العملية التوزيعية بأكبر قدر من الفعالية ، واألصل أال يحوز وكيـل المبيعـات

هذا وتنشأ العالقـة . فى الحياة العملية أحيانا ما يحوزها السلعة التى يوزعها ولكنه



- ١٤٤ -

بين المنتج ووكيل البيع بناء على عقد طويل األجل نسبيا يمنح الوكيل سلطات معينة خاصة باألسعار وشروط البيع وأيضا يحدد فى العقد نسبة العمولة التـى يتقاضـاها

.وكيل البيع مكانات الماديـة والبـشرية والخبـرات وكيل البيع عادة ما يتوافر لديه اإل

التسويقية الالزمة ألداء التوزيع بقدر مناسب من الفعالية ووكيل البيع يقدم خـدمات متعددة للمنتج منها المعلومات الخاصة بالسوق وظروف العرض والطلـب ، أذواق المستهلكين وإتجاهاتهم نحو منتجات العميل ، ظروف المنافسة فى السوق وموقـف

ات العميل خاصة أنه قد يقوم الوكيل بالتوزيع فى جميع أنحاء الـسوق دون أن منتج . تكون هناك قيود متعلقة بمناطق بيعية محددة

هذا ويمكن القول أن وكالء البيع لهم أهميـتهم بالنـسبة للمنتجـين الجـدد باألسواق والمنتجين الذى ليس لديهم إمكانات بشرية وماديـة مناسـبة للتوزيـع أو

.نتجين الذين لديهم رغبة فى توزيع منتجاتهم على نطاق واسع فى السوق الموبالرغم من أهمية دور الوكالء البيع إال أن المنتج الذى قد يـستعين بهـم

: ربما يتعرض لبعض المشكالت مثل قد تظهر مشكالت خاصة بعملية التنسيق بين نشاط اإلنتـاج الـذى تقـوم بـه -

ى يقوم به الوكيل بأكمله بإشرافه وهذا الوكيل بالطبع المنظمة ونشاط التوزيع الذ له سياساته وظروفه ومشكالته وفلسفته التى قـد تتـضارب مـع سياسـات –

.المنظمة خاصة السياسات اإلنتاجية والتسويقية



- ١٤٥ -

– فى حالة حدوث ذلك –وقد تدفع المنظمة ثمن فشل أو انخفاض فعالية الوكيل -منتجاتها وإنعكاسات ذلك على وضع المنظمـة نظرا إلعتمادها عليه لتصريف

.فى السوق حاليا ومستقبليا

إن وجود الوكيل بين المنتج والعمالء يجعل هناك صلة مباشـرة بـين الوكيـل -والعميل بينما تنقطع تلك الصلة بين المنتج والعمالء وقد يكون لـذلك تـأثيرات

.سلبية بشكل أو بآخر

ة التجزئة بأنها المؤسسات التسويقية التـى تقـوم بـالبيع إلـى تعرف تجار

المستهلك مباشرة ، وهى بذلك تخلق المنفعة المكانية والزمانية ونقل الملكيـة مـن .خالل عرض السلع التى تشبع احتياجات المستهلك األخير

ويمكن تعريف تاجر التجزئة بأنه هو ذلك التـاجر الـذى تكـون مبيعاتـه خير الشطر األعظم من جملة مبيعاته ، وصفقة التجزئة هى صفقة البيع للمستهلك األ

للمستهلك األخير بصرف النظر عن حجمها أو سعر بيعها أو نوع بائعها ، وبالتالى فإن تجارة التجزئة تشمل العمليات المتعلقة بالبيع للمستهلك األخير سواء قام البـائع

.بيع بصنع السلعة المباعة أو بشرائها معدة للومتاجر التجزئة حسب المفهوم السابق كثيرة العدد متنوعة ومتباينة والبـد من تقسيمها إلى مجموعات قليلة تضم كل مجموعة منها نوعا من المتـاجر التـى

زهير أنه يمكن تقـسيم . تتشابه ، على األقل فى بعض الخصائص الرئيسية ويرى د :متاجر التجزئة على األسس اآلتية



- ١٤٦ -

. مقدار المبيعات -٣. الملكية -٢ . النوعية الفئة-١ . الوظائف والخدمات التى يؤديها المتجر -٥ . الشكل القانونى -٤ . تنوع مجموعات السلع التى يتعامل فيها المتجر وطبيعتها -٧ . الموقع -٦

قع بازرعة أنه يمكن أن تنقسم متاجر التجزئة حسب الموا . هذا بينما يرى د أدوات –أحذية –أدوية ( وحسب أنواع السلعة المباعة ) أحياء تجارية وضواحى (

والـشكل ) قطاع خـاص –قطاع عام ( ونوع الملكية ) بقالة – مالبس –منزلية ) شركة مـساهمة ، جمعيـة تعاونيـة –مشروع فردى شركة تضامن ( القانونى ونـوع الخدمـة ) المـوظفين من حيث المبيعات أو رأس المال أو عدد ( والحجم

. وطبيعة أعمال المتاجر واإلدارة ) خدمة النفس ( وبالرغم من أهمية هذه التقسيمات ، فإن دراستنا لتجـارة التجزئـة سـوف تقتصر على بعض أنواع منشآت التجارة بالتجزئة ويكون مقياس التفرقة بـين هـذه

هذه المنشآت وهى شراء وتجميع المنشآت هو الكيفية التى تتم بها الوظيفة األساسية ل .السلع من مختلف مصادرها وإعادة بيعها إلى المستهلك النهائى

: المتجر الصغير المستقل -أوهو أكثر أنواع متاجر التجزئة إنتشارا ، وهو مستقل غيـر تـابع لمنـشأة أخرى ويتخصص عادة فى تجارة التجزئة وفى نوع أو مجموعات سلعية متكاملـة

ل متاجر البقالة ، األثـاث ، األدوات المنزليـة ، المنـسوجات ، األدوات عادة ، مث .الكهربائية



- ١٤٧ -

وتتميز هذه المتاجر بانتشارها وتضخم عددها وسهولة افتتاح المزيـد منهـا بال أية ضوابط فى كثير من األحيان ، ومما يميز المتجـر الـصغير المـستقل أن

ر على مقدار ما يتمتـع بـه مـن صاحبه يديره بنفسه ويتوقف نجاح صاحب المتج صفات شخصية وعالقاته بالعمالء والتى قد تقترب من المعرفة والصداقة الشخصية

وصاحب المتجر الصغير يقوم بإدارة من جميـع جوانبـه ، . فى كثير من األحيان فهو يقوم بشراء وتجميع السلع التى يحتاجها ويشرف على أعمال المتجـر وأحيانـا

المتجر الصغير المستقل بمجموعة مـن المزايـا ذه األعمال ، ويتميز يقوم بغالبية ه منها حرص صاحب المتجر على تقوية عالقاته واهتمامه بالعمالء وتلبية احتياجاتهم ومنحهم االئتمان أحيانا وتأدية خدمات فردية تالئم طلباتهم ، كمـا يتمتـع المتجـر

ها ولحرص صاحب المتجـر أن الصغير بإنخفاض مصاريف المتاجرة لقلتها بطبيعت .يرشد المصروفات فى هذا الصدد

ومن مشكالت المتجر الصغير المستقل هو أن نجاح هذا المتجـر يتوقـف على الصفات الشخصية لصاحب العمل كما أن شراء كميات قليلة من الـسلع مـن أوضح مشكالت المتجر الصغير ألن ذلك يحرمه من المزايا التى يمكن أن يحـصل

إذا اشترى بكميات كبيرة ، كما أن فعالية الرقابة على هذا النـشاط تتوقـف عليها .أيضا على صاحب العمل نفسه

: متاجر األقسام -بيعرف متجر األقسام بأنه وحدة كبيرة للتجارة بالتجزئة تتعامل فى تـشكيلة

مثل مالبس السيدات والرجـال واألدوات ( واسعة من سلع التسوق والسلع الخاصة



- ١٤٨ -

وهى باإلضافة إلى ذلك منظمة على أساس من األقسام المـستقلة ) واألثاث المنزلى .فى المتاجرة والمحاسبة ولغرض الرقابة

وتشتهر هذه المتاجر باإلمتياز فى تجارة سلع التسوق ولهذا نجدها عادة فى هذا وتتضمن خطة التقسيم كأسـاس عـام . مناطق التسوق الرئيسية بالمدن الكبرى

ييز بين المتاجر ذات األقسام وبين غيرها من المتاجر ، تخصص قـسم مـستقل للتممـن لكل مجموعة كبيرة من مجموعات السلع المتعامل فيها أو لمجموعتين أو أكثر

ويتوقف عدد األقـسام التـى يـضمها . المجموعات الصغيرة للسلع ذات االرتباط بيعات علـى التـوازن بـين فيها وحجم الم المتجر على مدى تنوع السلع المتعامل

. مجهودات التقسيم وأعبائه وبين المزايا التى يستفاد منها نتيجة للتقسيم هذا وتتمتع متاجر األقسام بمجموعة من المزايا منها اإلنتفاع بفوائد تقـسيم

وتـستطيع أيـضا العمل والتخصص وسهولة الحصول على احتياجاتها التمويليـة لها العديد من الوفورات ، هذا باإلضافة إلى قدره هـذه الشراء بكميات كبيرة تحقق

.المتاجر على تنفيذ البرامج الترويجية المختلفة وفيما يتعلق بمشكالت المتاجر ذات األقسام فهى عديدة ومتنوعة نذكر منها

فردية للعمالء وما قد يحدث مـن ارتفاع مصاريف المتاجره وصعوبة تقديم خدمات البالغين بهذه المتاجر بـسبب عـدم تـدريبهم أو لـسوء سلوك غير مناسب لبعض

.اختيارهم أو بسبب ضغوط العمل عليهم



- ١٤٩ -

: متاجر السلسلة -جتعرف منشأة السلسلة أو المنشآت ذات المتاجر المتعددة أو منـشأة الفـروع بأنها منشأة تعمل فى قطاع تجارة التجزئة وتتكون من متجـرين أو أكثـر تمتلكهـا

. وتعمل هذه المتاجر فى نوع واحد من النشاط منشأة واحدةهذا وتتميز متاجر السلسلة بمركزية اإلدارة بالنسبة لجميع وظائف المشروع فيها ما عدا أعمال البيع ، وكلما زاد عدد المتاجر كلما تمكنت المنشأة مـن توسـيع نطاق السوق وتتمكن بالتالى من اإلستفادة من الخصومات التـى تمـنح للكميـات الكبيرة ، أيضا هناك وفورات بسبب أنه كلما زاد حجم المبيعات يعنى أن التكـاليف الثابتة وبعض أنواع أخرى من التكاليف يمكن االقتصاد فيها ستوزع على عدد أكبر من الوحدات المباعة كما أن توحيد اإلعالن الخاص بالسلسلة يترتب عليـه تـوفير

.جانب كبير من اإلنفاق الترويجى بالرغم من المزايا العديدة التى تحققها متاجر السلسلة ، هناك أيضا العديـد و

من المشكالت التى تواجهها ومنها مشكلة القيود التى تفرضها مركزية اإلدارة ألنها المشكالت غير المتوقعة فـى قد تحد من الحرية والمرونة فى التصرف أو مواجهة

. المنافسة المحلية اصة بالعجز عن مجاراة العديد من الفروع وأيضا المشكالت الخ بكميات كبيـرة وتحقيـق هـامش وإذا كانت فلسفة هذا النوع من المتاجر هو البيع ، خاصة مستوى تقديم الخدمة للعميل منخفضة فهذا يعنى االقتصاد فى جوانب أخرى

كما أن غياب الصلة الشخصية بين اإلدارة وجمهور المستهلكين تؤثر فى قوة هـذه لمتاجر فى ميدان المنافسة ، هذا باإلضافة إلى المشكالت الخاصة باختيار مـديرين ا



- ١٥٠ -

على درجة مناسبة من الفعالية وانخفاض الدافع أو الحافز الشخصى لـدى بعـض .العاملين فيها

: البيع بواسطة المحالت التابعة للمنتج -دمدى تقبلـه وهذا قد يساعد على االتصال المباشر بالمستهلك والتعرف على

ووالءه للسلعة كما أن االختيار السليم للمواقع الخاصة بهذه المحـالت يمكنـه مـن تغطية جزء هام من السوق ، هذا باإلضافة إلى توفير التسهيالت األخـرى وإمـداد هذه المحالت بقوة بيع فعالة ومدربة تدريبا جيدا مع تقديم كافة أنواع الـسلع التـى

. ليتم بيعها من خالل تلك المحالت يقوم المنتج بإنتاجها وبرغم ما قد يكون هناك من مزايا فى هذا الـصدد ، إال أن العديـد مـن

ارتفاع التكاليف الخاصة بإفتتاح فروع بيع للمستهلك ، ألنهـا المشكالت أيضا منها كفاءة مرتفعة وما يعنيه ذلك من سوف تكون كبيرة العدد وتحتاج إلى قوة عمل ذات

رتبات باإلضافة إلى التكاليف األخرى مثل اإليجارات ومصاريف اإلنتقـال مهايا وم وغير ذلك ، باإلضافة إلى أن حركة البيع فى هذه الفروع ستكون قليلـة بالمقارنـة

.بالمنشآت المتشابهة التى تبيع أكبر عدد من المنتجات : متاجر خدمة النفس -هـ

العميل من أجل الشراء ويقوم هو ذلك النوع من متاجر التجزئة الذى يدخله بخدمة نفسه دون مساعدة من بائع ، حيث يختار ما يريده من سلع وبعد ذلك يحمـل مشترياته للمحصل ليدفع ثمنها ، ويتميز هذا النوع من متاجر التجزئـة بالـضخامة والتخصص فى بيع الكثير من السلع االستهالكية وأن يتعامل فى تشكيلة واسعة من



- ١٥١ -

هتمام األساسى بطريقة عرض السلع إلثارة رغبة العميل فى شراء أكبـر السلع واال وهذه المتاجر تـوفر علـى العميـل . عدد ممكن من السلع من حيث الكم أو النوع

المجهود والوقت الذى يبذله فى الحصول على السلع ، حيث توفرها له من مـصدر .واحد

لمتاجر خدمة الـنفس ، باإلضافة إلى ما سبق فإن هناك مزايا أخرى عديدة عن اإلزدحام وضياع الوقـت كمـا بعيدا حيث يستطيع العميل شراء ما يحتاج إليه

أن يراقبه أحد يستطيع العميل أيضا أن يستعرض السلع وبفحصها على مهل وبدون أو يؤثر عليه لشراء ماركة معينة وبذلك يختار الـسلعة حـسب إرداتـه واقتناعـه

.الشخصى األسعار لعديد من أنواع السلع فى هـذه المتـاجر يـشجع كما أن انخفاض

العميل على شراء كميات أكبر باإلضافة إلى جاذبية المعروضات الكثيفـة يغـرى على شراء أنواع أكثر وقد يتذكر العميل أيضا بعض السلع التى هـو فـى حاجـة

ريف وتتميز هذه المتاجر أيضا بانخفاض مصاريف المتاجرة خصوصا مصا . إليها الشخصى التى ال حاجة إليها فى هذه المتاجر وباإلضافة إلى إمكانات شـراء البيع

كميات من السلع بأسلوب اقتصادى وتوافر فرصة تحدث مدير المتجر مع العمـالء .والرد على استفسارهم

: مراكز التسوق -وتعرف مراكز التسوق بأنها مجموعة من المؤسـسات التجاريـة متكاملـة

احدة من حيث ملكيتها وإدارتها ومعده بمختلف التسهيالت التى قد يحتاجها كوحدة و



- ١٥٢ -

تم تخطيط هـذه الوحـدة السيارات وعادة ما ي النتظار المعدةالمستهلك مثل األماكن التجارية والتسهيالت الملحقة بها بحيث تتناسب وحجم السوق التى توجد بها الوحدة التجارية ومن العوامل التى تدعو إلى إنشاء مراكز التسوق هى التحركات الـسكانية

، ومن البديهى أن هناك التزام إلنشاء والبعد عن مراكز التجمع فى المدن الرئيسية لك المراكز التسويقية فى تلك المساحات والمناطق وتوجد ثالثة أنواع من توتطوير

.مراكز التسوق : مراكز التسوق المجاروة *

.وتباع بها السلع األساسية وبعض الخدمات الشخصية :مراكز التسوق المتوسطة *

مـن فدان تقريبا وهى أكثر تكامال ٣٠ – ١٠وهى التى تبلغ مساحتها من األول ويتوافر فيها مختلف أنواع السلع باإلضافة إلـى الخـدمات األخـرى النوع

.خاصة الخدمات المصرفية :مركز التسوق اإلقليمية *

قدم مربع ومثل هذا الـسوق ١٠٠,٠٠٠وهى تلك التى ال تقل مساحتها عن .يتميز بكبر مساحته وتنتشر فيه متاجر األقسام والسلع التى تباع به متنوعة

المراكز أهميتها بالنسبة للمنتجين حيث أن كل مركز يمثل مجموعـة ولهذه ـ ه وحـدة متكاملـة للتجـارة كبيرة من المتاجر وبالتالى يمكن النظر إليه علـى أن

، والمنتج الذى يتعامل مع مؤسسات التجارة بالتجزئة يرغب فى إمداد هـذه بالتجزئة



- ١٥٣ -

مؤسسات القيام بنشاط هناك المراكز بمنتجاته ، والمشكلة تظهر عندما ترفض تلك ال .بحجة قلة عدد المشترين

: العوامل المؤثرة فى اتخاذ قرارات التوزیع هناك عدة اعتبارات تكون محل دراسة وتحليل ، ذلك أن عملية اختيار قناة ، أو قنوات توزيع معينة سوف تؤثر بالتالى على باقى القرارات التسويقية األخـرى

، كما أن القرارات الخاصة باإلعالن سوف تتأثر أيـضا ، فمثال سوف يتأثر السعر وأيضا القرارات الخاصة باستخدام قوة البيع ، كما أن ظروف المنافسة أيـضا لهـا

سيكون المنافسة فإن المنتج قد يتبع الطرق المعتادة للتوزيع وال تأثيراتها ، ففى حالة ديدة والتقدم التكنولوجى المتزايد فإن يفكر فى تغيير المنافذ أما فى حالة المنافسة الش

الحاجة إلى تغيير القنوات تبدو ضرورية وهامة ولهذا يعاد النظر فى قنوات التوزيع على فترات متقاربة ، وفى حالة اتخاذ مثل هذه القرارات فإنه من المفروض إتبـاع

والدور الـذى الطرق العلمية فى اختيار القنوات البديلة مع مراعاة تأثيرها وفعاليتها : تؤديه تكاليفها ، والعوامل المؤثرة فى اتخاذ قرارات التوزيع هى

.طبيعة المنتج -١

.المشترى النهائى -٢

.عدد وأشكال منافذ التوزيع -٣

.المنـافسة -٤

.األوضاع القانونية لمنافذ التوزيع -٥

.العناصر األخرى للمزيج التسويقى -٦

.أية عوامل أخرى -٧



- ١٥٤ -

فى اإلعتبار عنـد وضـع القـرارات الخاصـة أن كل هذه العناصر تؤخذ بقنوات التوزيع لكل من سلع المستهلك النهائى أو السلع الصناعية هذا مع مراعـاة اإلختالفات الحقيقية بين هذين النوعين من السلع عند اتخاذ قرارات التوزيع ، وتقوم

: بدراسة هذه العوامل على النحو التالى

:طبيعة المنتج وتشمل دراسة ما يلى .قابلية السلعة للتلف - أ

. درجة نمطية المنتج - ب

.قيمة الوحدة - ج

.حجم المنتج - د

.احتياجات الخدمة - ه

وفيما يلى دراسة لطبيعة المنتج وعالقـة ذلـك باختيـار منفـذ التوزيـع :المناسب

: قابلية السلعة للتلف -أيع فإنها تحتاج إلى قناة توزيع قصيرة حتـى بالنسبة للسلع قابلة التلف السر

يمكن تجنب مخاطر مرور وقت طويل عليها ، والمثال على ذلك هو الخـضروات والفاكهه وبعض أنواع األغذية الطازجة وأيضا الصحف خاصة اليومية ، الصباحية

.أو المسائية



- ١٥٥ -

ا إلى وبالرغم أن اختيار قناة توزيع قصيرة على قدر اإلمكان قد يكون مكلف أنه ليس هناك بديل عملى ، فمثال منتجو األلبان والخبز يسعون عند اختيارهم لقنـاة التوزيع أن تكون قصيرة بقدر اإلمكان حتى لو كانت مكلفة وذلـك لتجنـب التلـف

. السريع للمنتج : درجة نمطية المنتج -ب

ـ ذ قنـاة أن السلع غير النمطية والتى يصعب معايرتها ، فإنها يجب أن تتخقصيرة ألنها تحتاج إلى اتصال مباشر بين المنتج والمستهلك أو المستعمل مثال نجد أن بعض قطع الغيار واألجهزة وبعض المعدات قد تكون نمطية ويمكـن توزيعهـا

لكـن تـصميم اآلالت . عن طريق مؤسسات التجارة بالجملة ثم تجـارة التجزئـة ع التى تتطلـب مواصـفات خاصـة أو والتجهيزات واإلنشاءات الخاصة وكذا السل

الطلبيات الخاصة ، فإن كل ذلك يتطلب التعامل مباشرة بـين المنـتج والعميـل أو .المستعمل الصناعى

أما السلع التى ليست نمطية مثل مالبـس الـسيدات واألطفـال والمالبـس موضة الجاهزة عموما ، فإنها معرضة التقادم السريع نظرا لتغير األذواق أو تغير ال بمنافـذ وربما كانت تغيرات الموضة تغيرات موسمية لهذا فـإن المنـتج يـستعين

التوزيع بالتجزئة فى مثل تلك الحاالت حتى يكون على اتصال مباشـر باألسـواق وحتى يضع التخطيط السلعى على أسس علمية ، والمنتج فى هذه األحـوال يقـوم

ين الذى يتعاملون فى سلعته يختار بزيارات متكررة لمؤسسات تجارة التجزئة والبائع



- ١٥٦ -

من بينهم من يصلح لتوزيع سلعته بأكثر قدر من الفعالية وليعرف أيضا التطـورات .واالحتياجات الحقيقية للسوق

: قيمة الوحدة من المنتج -جإذا كان شراء الوحدة من السلعة المنتجة يكلف المشترى مبلغ كبير ، فينبغى

توزيع قصيرة على قدر اإلمكان ليـوزع سـلعته علـى على المنتج أن يختار قناة المشترين خاصة إذا كانت سلعة صناعية وإن كانت سلعة إستهالكية فيمكن للمنـتج االتصال مباشرة ببعض تجار التجزئة ذوى المراكز المالية واإلمكانات المناسبة فى

، كمـا مناطق بيعية معينة وعقد صفقات كبيرة معهم تبرر مصاريف االتصال بهم .أن المنتج يستطيع أيضا أن يفتح متاجر تجزئة يمتلكها ويديرها

: حجم المنتج -ديعتبر حجم المنتج من العوامل الهامة عند اتخاذ القرار الخاص بـالتوزيع ، وحجم المنتج يعنى كال من حجمه ووزنه بالنسبة إلى قيمته أن المنتجات الضخمة قد

.ها منخفضة مثل الحجارة ، األسمنت ، الرمل والزلط ال تتناسب مع قيمتها أو قيمتبينما هناك منتجات قليلة الوزن والحجم ولكن قيمتها عالية مثـل األحجـار الكريمة ، الذهب وبعض األجهزة اإللكترونية ووسائل االتصال ، هذا وحجم المنتج

المنتج مـن أن حجميؤثر فى قناة التوزيع فى اتجاهين ، االتجاه األول المباشر وهو العوامل المحددة الختيار الموقع فى الصناعة فأغلب المنتجات ذات الحجـم الكبيـر والتى يصعب شحنها لمسافات كبيرة فإن المنجين يقومون بإنشاء مصانعهم بـالقرب من مناطق الطلب ، وبهذا يصبح المنتج قريبا من المستهلك ومن أمثلة ذلك صناعة



- ١٥٧ -

م المنتج بعمل عدة مصانع متفرقة من الـسوق ثـم يقـوم المياه الغازية ، لهذا يقو بالتوزيع عن طريق البائعين ومحالت األغذية ، أما إذا كانت السلعة يـسهل نقلهـا

أما االتجاه الثانى فهو . بتكلفة اقتصادية فيمكن أن تباع إلى مؤسسات تجارة الجملة كاليف المناولة والـشحن أن الحجم يؤثر أيضا فى اختيار قناة التوزيع عندما تكون ت

والتحميل والتفريغ عالية ، وكل هذا يدعو إلى أن تكـون قنـاة التوزيـع قـصيرة ومختصرة ، ويفضل فى تلك األحوال البيع إلى مؤسسات للجملة وبكميات كبيرة أو البيع مباشرة إلى المستعمل الصناعى إذا أمكن ذلك ، ومن أمثلة تلـك الـسلع هـى

. المقطوع من الغابات وبعض مواد البناء الفحم ، الخشب الخام : الحاجة إلى الخدمة -ھـ

بعض السلع تحتاج إلى خدمات خاصة بعد بيعها ومن أمثلـة ذلـك بعـض األجهزة المعقدة والتركيبات واإلنشاءات الخاصة ، وتالحـظ أن الخدمـة الجيـدة

ويمكن تحميل والمناسبة من العوامل المؤثرة فى نجاح نظام تسويق تلك السلع ، هذا الموزع مسئولية أداء بعض الخدمات للعمـالء خاصـة إذا كـان هنـاك وكـالء متخصصون فى تلك السلع وبالتالى يمكن منح بعض الوكالء حـق تـسويق تلـك

.المنتجات بشروط معينة الصدد وإذا لم يتوافر ذلك النوع من الوكالء للقيام بالمهام التسويقية فى هذا

نشاء مراكز الخدمة والصيانة تابعة له وربما افتتح أيـضا فـروع فقد يقوم المنتج بإ .بيع خاصة به أو يبحث عن قنوات توزيع أخرى



- ١٥٨ -

أن قنوات التوزيع تجمع ما بين المنتجين وأسـواقهم ، ومـن المنطقـى أن

كين أو قرارات قناة أو قنوات التوزيع تعتمد على الجزء األكبر الذى يشمل المـستهل المستعملين النهائيين للسلعة ، فمن الواضح أنه البد من االهتمام بعـدد وتجمعـات

أن بعض األدوية واألغذيـة – على سبيل المثال –المستهلكين النهائيين ، حيث نجد تستخدم فى كل منزل وفى كل المناطق الجغرافية ، بينما نجد أن منتجات صـناعية

األعمال والصناعات ومحصورة فى عدد قليل من كبيرة تستخدم فى بعض قطاعات المراكز الصناعية ، وهذا قد يفسر لنا سيطرة نظام قنوات التوزيع القـصيرة فـى

.السلع الصناعية هذا ومن األهمية دراسة نظام ونماذج المشترين النهائيين عند اتخاذ قـرار

:التوزيع والتى تتلخص فى اآلتى منية لكل المستهلكين موزعة بيـنهم طبقـا متوسط مجموع الطلب كل فترة ز -أ

لمعايير أو تقسيمات معينة تتطلب ظروف الدراسة أو طبقا للدراسات الخاصة .بتقسيم السوق

.مجموع المشتريات ومتوسط الكمية المشتراه -ب

.مجموع المشتريات اآلجلة -ج

.قيمة المشتريات من سلعة إلى باقى المشتريات من السلع األخرى -د

األخذ فى االعتبار مجموع الطلب وتوزيعه بين المستهلكين فسوف هذا ومع نجد عادة جزء صغير من المجموع الكلى للمـشترين يتعامـل باألجـل ومقـدار



- ١٥٩ -

مشترياته كبيرة وبالتالى فإننا نأخذ مستوى مجموع الطلـب وهـو المفتـاح الـذى .سنستخدمه فى اتخاذ قرار التوزيع

متوسط الكمية المـشتراه ، فإنـه يجـب وفيما يتعلق بمجموع المشتريات و اإلشارة إلى أن هناك عالقة بين تكاليف الصفقات وحجمها وتعددها ، وهى عالقـة هامة وأساسية ويتضح ذلك إذا كان المنتج يقوم بتقديم عدة منتجات ، هـذا ويقـوم تاجر الجملة بدور هام فى هذه الظروف ، وذلك أن تاجر الجملة يمكن أن يختـصر

والعديد من التكاليف وذلك بضم عديد من المنتجات وبكميات كبيرة فى صفقة الكثير لكن التساؤل هو ما هى النقطة التى يكون الحجم فيها كبيـرا ؟ أو لنبـرر . واحدة

تطبيق سياسة التوزيع المباشر ؟ وهذه التساؤالت ال يتم اإلجابـة عليهـا بـصورة هم أن نعلـم تمامـا أن المـشتريات منفردة ألن هناك عدة اعتبارات ستظهر ، والم

القليلة جدا أو الكثيرة جدا قد تسبب مشاكل متعددة ولكن ما هى الطريقة الصحيحة .للحل التى ت حكم وتحدد هذه النقطة ؟ أنها لم تكتشف بعد

أن بعض السلع تباع بواسطة عدة منافذ للتوزيع ، حيث يجد المنتج مـشاكل للمستهلك مباشرة وما يترتب على ذلك من زيادة تكاليف متعددة فى حالة ما إذا باع

التوزيع وعدم التحكم فى توصيل السلع للمستهلك فى الوقت المناسب للـشراء ، أن .مثل هذه السلع يجب أن تباع فى المنافذ المتخصصة فيها

أن بعض السلع ال يمكن تخزينها أو تأجيل الطلب لمدة طويلة مثل األدوية ، الـسلع الكيماويـة ر السيارات ، بعض السلع الغذائية وأيضا بعض بعض قطع غيا

ونظرا ألنه يجب تلبية الطلب على مثل هذه السلع وبشكل فورى ، لهذا . والزراعية



- ١٦٠ -

يجب أن يكون قنوات التوزيع متعددة ومنافذ التوزيع منتشرة فى الـسوق وجـاهزة كلفة التسويق بـسبب العـدد لتلبية الطلب ، بالرغم من أنه يترتب على ذلك ارتفاع ت

الكبير من منافذ التوزيع ، إال أن ذلك يكون أقل تكلفة فـى حالـة البيـع بكميـات .صغيرة

بعد تحليل نوعيات المستهلكين أو المستعملين النهائيين للمنتج يجب تحديـد

يـع النهائيـة ، والمرحلـة وتقرير قنوات التوزيع التى تستخدم وتحديد منافذ التوز النهائية من القناة قد تشمل عدد كبير من متاجر التجزئة ويتوقف ذلك علـى العديـد من العوامل سبقت اإلشارة إليها وعموما فإن السياسة المناسبة فى هذا الصدد هو أن يكون البيع للوسطاء أو متاجر الجملة التى تقوم بدورها فى توصيلها إلى منافذ البيع

التوزيع الباقية ودراسة عدد وحجم وموقع منافـذ التوزيـع بالتجزئـة وكميـات أوالطلبات التى تتم بواسطتهم نجد أن عدد أوامرهم الشرائية بهـا كميـات صـغيرة وبالتالى ففى كثير من الحاالت ليس من المفضل التعامل مباشرة مع تاجر التجزئـة

ر متعددة فى بعض األحوال بالنسبة ألن مثل هذه السياسة قد تكون مكلفة ولها مخاط .لبعض السلع أو بعض المنظمات

إال أنه من جانب آخر فإن الخدمات التى يؤديها تاجر التجزئة تعتبـر فـى كثير من األحيان ناجحة ويمكن أن يقدم أنواع متعددة من الخـدمات والمـساعدات

ـ ع مباشـرة أو للعمالء وللمنتج أيضا ، مما قد يجعل بعض المنظمات تفـضل البيالـسلعة وخصائـصها التوزيع من خالل تاجر التجزئة ويتوقف ذلك على نوعيـة



- ١٦١ -

وسعرها وحجمها وغير ذلك من أمور هذا باإلضافة إلى فلـسفة المنـتج وأهدافـه .ومدى فعالية القرار الذى يتخذه فى هذا الصدد

قناة التوزيع المناسبة ، إن طبيعة ومدى المنافسة لها اعتبار كبير فى اختيار

لسلع متشابهة فى السوق الواحد فإن كل مـنهم يـسعى تتعدد جهود المنتجين فعندما بجدية لذات المنافذ التوزيعية وهذا يؤدى إلى منافسة شديدة ومزاحمة قاسـية بـين المنتجين خاصة فى مجال الصناعات الغذائية والمشروعات وصناعة األدوية ، كما

ت تباع بصفة مستمرة ويومية مثل السجائر واألغذية الطازجة ، ففى أن هناك منتجا هذه الحالة نجد منافسة شديدة فى الحصول على منافذ التوزيع لدرجة أن المنتج قـد

.يتبع سياسة أحصل على أى منفذ توزيع تستطيع الحصول عليه والمنافسة تؤثر فى فعالية منفذ التوزيع مباشـرة ، نظـرا لتـأثير سياسـة الترويج ، فإذا كانت طبيعة المنافسة شديدة فإن المنتج يستطيع أن يجمـع ويوجـد

.المجهودات الترويجية واختيار منافذ توزيع معينة ويدعمها بالبرامج الترويجية

بسبب أنه توجد عالقة بين المنتجين وقنوات ومنافذ التوزيع فإن هذا يـؤدى لى وضع هام فى اقتصاديات السوق ولذلك فإن لهذه العالقـات أوضـاع قانونيـة إ

.تنظمها الحكومة وتنظم القوانين الخاصة بالتجارة والمعامالت التجارية



- ١٦٢ -

إن نقطة البداية فى تخطيط أى برنامج تسويقى هو تحليل الطلـب وتقيـيم

وتحـت أى شكال المختلفة للسلع أو الخدمات وبأى الكميـات فـى أى األوقـات األظروف يطلبها المستهلك أو المستعمل الصناعى ، إن قنوات ومنافذ التوزيع تـساهم فى تحليل الطلب عن طريقين األول وهو مدى اعتماد المنتجين علـى المعلومـات

وهذا ال يعنى إهمـال مـا .الخاصة بالطلب من خالل واحد أو أكثر من الوسطاء يقدمونه من معلومات ولكن يمكن اعتبارهم أحد مـصادر نوعيـات معينـة مـن المعلومات قد يكونوا هم أفضل مصادرها لسبب أو آلخر ، كما أن تعاونهم مطلوب

أما الطريق الثانى الذى يمكن لقنوات . فى بعض بحوث التسويق واختبارات السوق من خالله فى تحليل الطلب فهو أن منافذ التوزيع تؤثر فى ومنافذ التوزيع أن تساهم

الطلب من خالل سياسة التخزين ، فإذا اعتبرنا نموذج الطلب علـى منـتج معـين اسبوعى أو من خالل فترات دورية فإذا قام المنتج بالبيع مباشرة إلى المستهلك فإن

نتـاج المناسـبة االحصائى للطلب سوف يخدم المنتج فى تحديد مواعيد اإل التحليل وأيضا سياسة التخزين ، وإذا باع المنتج للوسـطاء الـذين يعيـدون البيـع إلـى المستهلكين فإن نموذج الطلب سوف يتغير وبالتالى فإن أوامـر الـشراء الخاصـة

.بمؤسسات الجملة أو التجزئة سوف تؤثر على نموذج الطلب سـات المنتجـات وهناك عالقة بين قرارات قنوات ومنافـذ التوزيـع وسيا

فسياسة التوزيع يجب أن يكون سهلة ومتطورة وأن يكـون لـديها القـدرة تقـديم المنتجات الجديدة وتوزيعها بسهولة ، أن الصلة بين قنوات أو منافذ التوزيع وطرق



- ١٦٣ -

التوزيع المادى يجب أن توضح الرؤية أمام المنتج ، فيجب أن تساعد على عمليات زيع بحاجاتها فى كل األوقات وفى المناطق المنتشرة فى التخزين وأن تمد منافذ التو

السوق ، من االعتبارات أيضا اقتصاديات النقل والشحن والتفريغ والتى تلعب دورا .كبيرا حتى فى اختبار موقع المصانع

إن احتياجات مؤسسات الجملة والتجزئة فى المناولـة تـؤثر فـى القـرار فى تجارة البقالة مـثال نجـد األحجـام الخاصـة الخاص بتعبئة وتغليف المنتج ، ف

بالعبوات تصمم بحيث تكون سهلة من ناحية التخزين بالمخازن وعلـى هـذا فـإن المنتج يقوم بإعادة تصميم منتجاته بحيث يسهل عملية تخزينها وعلـى أسـاس آراء

.الموزعين والمستهلكين ختلفـة للمجهـودات وسياسة قنوات التوزيع تؤثر وتتأثر بمقدار األشكال الم

الترويجية المستخدمة ، وهناك فى هذا المجال نوعين مـن اإلسـتراتيجية ، همـا إستراتيجية األقدام وإستراتيجية التأنى ، تتخلص إستراتيجية األقدام فـى اإلرتكـاز على اإلعالن ، رجال البيع والموزعين أما إستراتيجية التأنى فتتركز فى اإلعـالن

ك ومن الواضح أن إمكانية استخدام إستراتيجية األقـدام تعتمـد الموجه إلى المستهل .على قدرة ورغبة منافذ التوزيع إلتمامها

عندما يكون من المنتظر أن تلعب منافذ التوزيع دور هام فى عملية الترويج بشكل عام ، فإنه يجب وضع برنامج مشترك للترويج ، وعلى ذلك فإن المنتج يقوم

تلك الناحية ، حيث أن المجهودات المباشرة التـى يقـوم بهـا بالتمويل الالزم فى .الموزعون يكون لها تأثير كبير على المستهلك



- ١٦٤ -

وما زال هناك عنصر آخر من عناصر المزيج التسويقى له تـأثيره علـى سياسات قنوات التوزيع وهو التسعير ، إن المنتجين حيث يضعون أسعارهم يجـب

الذى يبيع به منفذ التوزيع حيث يتم وضع احتيـاطى عليهم مراعاة السعر المناسب للسعر لكل مرحلة من مراحل التوزيع ولقد وجد أنه فى حالة سلع المستهلك األخير أو السلع االستهالكية أن هذا االحتياطى يزيد عن نصف الثمن النهائى ، على سبيل

ريها مـن تـاجر جنيهات ثمنا لسلعة معينة يشت المثال فإن المستهلك قد يدفع عشرة وهذا التاجر يشترى السلعة نفسها من تاجر الجملة الذى يحصل عليها من . التجزئة

المنتج ، وفى أثناء انسياب السلعة من المنتج إلى المستهلك تنفـق المنـشآت التـى تحدث هذا اإلنسياب وتيسره مصاريف تسويق تعمل على تغطيتها وتحقيق ربـح ،

، ومن العـادى بمبلغ يزيد على تكلفة إنتاجها أو شرائها فكل منها بثمن السلعة لتباع أن نجد مثل هذه السلعة التى يدفع المستهلك األخير عشرة جنيهات لـشرائها مـن تـاجر

:كما يتضح من البيان التالى التجزئة قد تكلف إنتاجها حوالى نصف هذا المبلغ ، جنيه مليم

) لتجزئة سعر ا( سعر البيع للمستهلك األخير ١٠ - من سعر التجزئة % ٢٥نصيب تاجر التجزئة بمعدل ٢ ٥٠٠ ) سعر الجملة ( سعر البيع لتاجر التجزئة ٧ ٥٠٠ من سعر الجملة % ١٠نصيب تاجر الجملة بمعدل - ٧٥٠ ) سعر المصنع ( سعر البيع لتاجر الجملة ٦ ٧٥٠ من سعر المصنع % ١٥نصيب المصنع بمعدل - ٨٨٠ لفة اإلنتاج تك ٥ ٨٧٠



- ١٦٥ -

:تكلفة التوزیع على المستوى القومى بالرغم مما تقدمه الوكاالت التسويقية من خدمات وما تقـوم بـه مـن دور ملحوظ فى بحوث التسويق وأيضا محاوالت تقليل العديد من تكاليف التوزيـع ، إال

امل فى فيها وهذه العو أن هناك عوامل ال تستطيع تلك المنشآت التسويقية أن تتحكم نفس الوقت تزيد من تكلفة للتوزيع ، أن تزايد السكان وتركزهم فى مناطق معينة قد يقلل من بعض تكاليف التوزيع ولكن يزيد تكاليف أخرى فى مجال التوزيـع مثـل اإليجارات المرتفعة وتزايد البيع بكميات صغيرة وفى عبوات صغيرة ، كذلك توجد

والتى تنقل من مسافات بعيـدة وكـذلك زيـادة مصاريف تبريد السلع سريعة التلف .مصاريف نشاط البيع واإلعالن

:دینامیكیة قنوات التوزیع عادة ما يكون أصعب جزء عند وضع سياسات التوزيع هو حـاالت عـدم استقرار الدور الذى تؤديه منافذ أو قنوات التوزيع وتكاليف التغيير المرتبطة بذلك ،

نستخدمها للتنبؤ بذلك وربما كان ذبك بسبب تأثر هـذا ونادرا ما تكون هناك طرق الدور بدرجة التقدم فى النظام االقتصادى واستقراره وبرغم ذلـك فـإن المنتجـين عندما يختارون منافذ توزيع مناسبة ، فال يتم ذلك اعتباطا ولكنهم يـضعون جميـع

واء فى حالة اختيـار االعتبارات المختلفة عند اختيارهم للقنوات أو لمنافذ التوزيع س المنتج لمؤسسات التجارة بالتجزئة أو مؤسسات التجارة بالجملة أو أى قنـاة يراهـا المنتج مناسبة ، ويتخذ القرار فى هذا الصدد ال ينتظر حتى تتغير األحـوال ولكنـه

.يضع ذلك فى اعتباره وإعادة النظر فى تلك األمور لها أهميتها



- ١٦٦ -

غير البطئ والبعيد المدى فى قنوات التوزيـع وبالرغم مما سبق قد يحدث الت : لألسباب اآلتية

.إستيعاب التكاليف اإلدارية العالية -

.عالقات متداخلة فى الطلب على المنتجات -

.التغير فى عادات المستهلك التسويقية -

.التطور فى المنتج والتحسينات -

.إلقناع المستهلك بسلع جديدة -

شكال وقنوات التوزيع لدوافع ذاتيـه خاصـة وقد يحدث تغير أو تغير فى أ بالمنتج أو بسبب التحركات السكانية مثل ظهور ضـواحى جديـدة وعديـدة ومـن

ـ سويقية فـى تلـك المـساحات البديهى أن هناك التزام إلنشاء وتطوير مراكـز ت، وبشكل عام هناك عدة اعتبارات يجب أن يراعيها المنتج عنـدما ينـشئ والمناطق

.وزيع جديدة منافذ وقنوات ت

.مدى التقدم والتطوير الذى يمكن من خالله تقديم خدمات أفضل للمستهلكين -

ما هو تكوين المستهلكين الذين سوف يتعاملون مع المنفذ الجديد ومن أى مكـان - .يتسوقون

بحث المدى الذى يحدثه منتج جديد أو اختراع جديد ودرجـة تـشبع المنـاطق - .الجغرافية به

.فذ القديم وتنظيم قدرته فى أداء عمله فحص قدرة المن -



- ١٦٧ -

:مشكالت التوزیع فى الدول النامیة التوزيع من أهم عناصر المزيج التسويقى ، والغرض من التوزيع فـى أى مكان هو وضع اإلستراتيجية التى من خاللها يمكن تقليل التكاليف وتقـديم مـستوى

خذ أهميته كعنصر مـن عناصـر مناسب من الخدمة للمستهلك ، ولقد بدأ التوزيع يأ .إستراتيجية المنافسة

أما فى الدول النامية فهناك ضعف فيما يتعلق بـالتوزيع ، سـواء التوزيـع المادى أو هيكل قنوات التوزيع ، وسوف تظل مشكلة التوزيع من معوقـات النمـو

.االقتصادى ة فـاء فى الدول المتقدمة يحدث العكس ، حيث يتميـز نظـام التوزيـع بالك

، حيث استخدام تكنولوجيا متقدمة فى عمليات النقـل والتخـزين والتبريـد ، العالية . باإلضافة إلى العمالة الماهرة ونظم مساعدة عديدة لعمليات التوزيع

فى الدول النامية نجد قنوات التوزيع طويلة ومبعثرة وأقل فعاليـة وهنـاك جزئة الصغيرة التـى تتميـز أعداد كبيرة من الوسطاء وأعداد ضخمة من متاجر الت

بكميات مبيعات صغيرة ، هذا باإلضافة إلى تزايد معدالت تلف السلع لـسوء النقـل والتخزين باإلضافة إلى غياب اإلمكانات المادية والتوزيعية والتى تعتبر مسئولة عن

.ذلك أن ضعف البنية األساسية بالدول النامية خاصة حالـة الطـرق والكبـارى

ائل االتصال والمواصالت ومشكالت النقل والتبريد والتخزين تنعكس والموانى ووس على ارتفاع فى تكاليف اإلنتاج والتوزيع أيضا ونجد من اإلمتداد الجغرافى لألسواق



- ١٦٨ -

وهذا يؤثر على الطلب وعلى المؤسسات اإلنتاجية والتوزيعية وعلى الـدافع للقيـام .بالتوسعات الحالية أو المستقبلية

هيكل نظام التوزيع فى بعض الـدول الناميـة ) ٢( الشكل رقم هذا ويوضح والمشكالت التى تحد من فعالية وتأثير ذلك على النمو االقتصادى مع األخـذ فـى االعتبار أن النمو فى نظام التوزيع يتناسب وطبيعة المرحلة االقتصادية التـى تمـر

.بها الدولة

)٢(شكل رقم الناميةهيكل نظام التوزيع بالدول

يضاف إلى ما سبق أنه فى غالبية الدول النامية نجد أن نظم التوزيع مفيـدة بشكل أو بآخر بسبب سيطرة أو سياسة الدول الخاصة بالتحكم فى إنتاج أو توزيـع سلع أساسية معينة ، وبذلك فإن كثيرا من الموزعين سواء تجار جملة أو تجزئة لن

زيادة االستثمار فى شراء وسائل نقل وتعيين يكونوا فى وضع مناسب يشجعهم على أفراد ، كما أنهم ال يستطيعون اإلستجابة للطلب المتزايد لعـدم وجـود المخـزون

.الالزم للبيع

ھیكل نظام التوزیع-

.قنوات تسویقیة طویلة - .عدد كبیر من الوسطاء - .قنوات تعتمد على العمالة الكثیفة - سوء حالة الطرق والنقل والتخزین -

یترتب علیھ -

.تكالیف توزیع عالیة - .تكالیف إنتاج عالیة - .الحد من التوسعات - .أسواق محدودة -

تقلیل معدل

موالن



- ١٦٩ -

ملخص الفصل السادس

ناقشنا فى هذا الفصل سياسات التوزيع فتكلمنا عن مفهـوم قنـاة ا العوامل المؤثرة التوزيع واألشكال المختلفة لقنوات التوزيع ودرسنا أيض

لتكون أكثر فعالية ودرسـنا فى اتخاذ القرارات الخاصة بقنوات التوزيع ديناميكية قنوات التوزيع وأهميتها فى التميز وأخيرا درسـنا مـشكالت

.التوزيع فى الدول النامية

أسئلة الفصل السادس لماذا نستخدم الوسطاء ؟-١ قرارات التوزيع ؟ ما هى العوامل المؤثرة فى اتخاذ -٢ ما هو المقصود بديناميكية قنوات التوزيع ؟-٣ . أذكر أهم مشكالت التوزيع فى الدول النامية -٤



- ١٧٠ -

. أهداف التسعير -١ . العوامل المؤثرة فى سياسات التسعير -٢ . استراتيجيات التسعير -٣ . األسعار فى الممارسة العملية -٤ . سياسات التسعير ومشكالتها فى الدول النامية -٥ . الشركات متعددة الجنسيات وسياسات التسعير فى الدول النامية -٦ . أسئلة على الفصل -٧



- ١٧١ -

من أهم المشكالت التسويقية صعوبة فى حلها هـى مـشكلة تحديـد الـسعر المناسب الذى تبيع به المنظمة المنتج أو المنتجات التى تقدمها لألسواق وقد يرجـع

الممكن البيع ذلك إلى كثرة المتغيرات التى تؤثر فى تحديد أنسب أو أفضل األسعار بها ، وهناك مجموعة اعتبارات تحكم القرار الخاص بتحديـد الـسعر أو األسـعار

أيـضا أن كـل االعتبـار للمنتج أو للمنتجات الخاصة بالمنظمة ، هذا إذا أخذنا فى .منظمة وكل منتج وكل موقف له خصائص وأبعاد معينة تؤثر على قرار التسعير

تسويقى لكونه عنصرا أساسـيا مـن عناصـر هذا ويرتبط السعر بالمزيج ال بتحديـد واالهتمـام . المزيج التسويقى، يؤثر ويتأثر بالسياسات التسويقية األخـرى

األسعار يمتد إلى باقى اإلدارات األساسية بالمنظمة مثل إدارة التمويل واإلنتـاج ، المنظمـة ونظرا ألهمية سياسات التسعير فهى تدخل ضمن قرارات اإلدارة العليـا ب

ويمكن تعريف السعر بأنه قيمة السلعة معبرا عنها بوحدات نقدية فى نقطـة زمنيـة معينة ، هذا وتختلف نظرة المنظمة للسعر عن نظرة المستهلك للـسعر ، بالنـسبة

، سية للحصول على السلعة أو الخدمة للمستهلك يعتبر السعر هو أحد المحددات الرئي . إحدى الوسائل لتحقيق األهداف التسويقية وبالنسبة للمنظمة يعتبر السعر

:أھداف التسعیر



- ١٧٢ -

وضع االقتصاديون نموذجا مبسطا لكيفية تحديد السعر ويتصف هذا النمـوذج بالخصائص المنطقية المثالية ، إال أن هذا النموذج النظرى يعتمد علـى اقتراحـات

لواقـع العملـى ، نظرية تحد من إمكانية تطبيق النموذج على مشاكل التسعير فى ا : وهذه اإلقتراحات هى

.هدف المنظمة فى تحديد السعر هو تعظيم األرباح -

الطرف الوحيد الذى تضعه المنظمة فى االعتبار عند تحديد السعر هو عمـالء - .المنظمة الحاليين

السعر يمكن أن يوضع بصفة مستقلة عن المستويات الموضـوعه للمتغيـرات - .األخرى

. يمكن تقديرها بمعرفة كافية الطلب والتكلفة -

أن النموذج النظرى للتسعير يفترض منتج وحيد ، والذى يقـرر لـه البـائع السعر الذى يعظم األرباح فى األجل القصير ، وفى الحقيقة أنـه مـن المتوقـع أن

.يتغير الطلب بمرور الزمنت أن التسعير من أجل تعظيم الربح فى األجل الطويل يجب أن يتبع التغيـرا

من األجل الطويل فى كل من الطلب والتكلفة ، كما أن األمر يتطلب نموذجا أكثـر .منطقية لحل مشكلة التسعير بطريقة مثالية خالل دورة حياة المنتج

وثمة قيد من نوع مختلف تماما ، إال وهو أن تعظيم الربح سواء فى األجـل ير فى المنظمة أنه قد يكون القصير أو األجل الطويل ليس هو الهدف المباشر للتسع



- ١٧٣ -

الهدف النهائى ولكن مفاهيم ووسائل تحقيقه ربما تختلـف وهنـاك بـشكل عـام : مجموعة من أهداف التسعير يمكن أن نجدها فى الحياة العملية وهى

هناك بعض المنظمات التى تضع أسعار منخفضة نسبيا لكى تجارى النمو فى وهناك حاالت يفضل فيهـا الـسعر المـنخفض . حوذ على جزء منه السوق ثم تست

حينما يبدو السوق حساسا بالنسبة للسعر المرتفع وفى هذه الحاالت فـإن مـشترين إضافيين سيدخلون السوق إذا ما تم تسعير المنتجات وبـشكل عـام فـإن الـسعر

.المنخفض أحد وسائل مواجهة المنافسة الشديدة القائمة أو المختلفة

من حقيقة أن المشترين يكونوا علـى واالستفادةحيث تحاول بعض المنظمات استعداد لكى يدفعوا سعر مرتفع ألن المنتج لسبب أو آلخر له قيمة حاليـة مرتفعـة

وهدف كشط السوق يعنى الحصول على عالوة أو بدل مـن هـؤالء –بالنسبة لهم السعر تدريجيا بهدف كسب أجزاء مـن الـسوق عـن المشترين ثم القيام بتخفيض

: طريق السعر المرن ، كما أن ذلك يعطى إنطباعا طيبا إذا تحققت الحاالت اآلتية .إذا كان هناك عدد كبير من المشترين الذين يتميز طلبهم بعدم المرونة - ١

.إذا كانت تكاليف اإلنتاج والنقل للوحدة عند إنتاج كمية معينة ليست كبيرة - ٢

إذا كانت هناك مخاطرة بسيطة من ناحية أن السعر المرتفع سوف يثير المنافسة بـين - ٣ .المنظمات



- ١٧٤ -

حيث تحاول بعض المنظمات وضع السعر الذى يعود عليها بإيرادات أكبر لتـتمكن

.لعائد على االستثمار وفى نفس الوقت تحقيق معدل مستهدف من امن التغطية السريعة للنقدية

بعض المنظمات ال ترغب فى تحقيق أقصى ربح ممكن ، ولكن تبحث عـن مستوى مناسب من األرباح ، بمعنى المستوى الذى يغطى التكاليف ويحقـق ربـح مناسب ويسمح باإلستثمار مستقبال ، وكلمة مناسب يختلف مفهومها من منظمة إلى

يتغير الوقت نظرا لتغير عوامـل أخـرى ذات تـأثير علـى سياسـات أخرى ، و . األسعار

:العوامل المؤثرة فى سیاسات األسعار تتأثير سياسات األسعار بمجموعة من العوامل الداخلية بالمنظمـة وعوامـل

:خارجية وفيما يلى أهم هذه العوامل : األهداف -١

هداف التى تسعى المنظمة إلى تحقيقها هى أول العوامل ، فقـد يكـون أن األ تحقيق الربح فى المدى القصير ، أو تحقيق معدل مـستهدف مـن العائـد علـى اإلستثمار أو تحقيق ربح مناسب أو زيادة حصة المنظمة من السوق أو المحافظـة

.عليها أو مواجهة المنافسة : موارد المنظمة -٢



- ١٧٥ -

ت التسعير تأثرا بالغا بمدى توافر المواد المالية للمنظمـة ، فـإذا تتأثر سياسا كانت الموارد محدودة فقد يكون هناك اتجاه لتحديد األسعار فـى ضـوء التكـاليف كسياسة طويلة األجل وقد تؤدى الظروف اإلقتصادية غير المناسبة إلـى تخفـيض

ذا كانت موارد المنظمـة األسعار فى األجل القصير لتحويل المخزون إلى نقدية وإ .وفيرة فربما حددت المنظمة أسعارها لتتالءم مع ظروف المنافسة

: التكنولوجيا -٣أن مستوى التكنولوجيا من العوامل المؤثرة فى سياسات األسـعار فالمنظمـة

فإنها تكون فى مركـز تـسويقى التى لديها تكنولوجيا مميزة دون غيرها فى السوق . ع التحكم فى تحقيق أهدافها التسعيرية قوى وبالتالى تستطي

: األنماط السلوكية للمديرين بالمنظمة -٤تتأثر قرارات التسعير األنماط السلوكية لمتخذى القرارات طالما أن القرارات التى يتخذها بشر ، وتتأثر فعالية قرارات التسعير بمدى فعالية متخـذى القـرارات

دراستهم المتعمقـة للجوانـب المختلفـة للقـرار بالمنظمة ومدى إدراكهم لألمور و وتأثيراته الداخلية والخارجية والحالية واآلجلة وهناك بعـض األسـاليب العلميـة الواجب استخدامها إلتخاذ قرار إدارى معين ، وأن استخدام وتطبيق هذه األسـاليب

بيـق يعتمد على مدى إقتناع متخذى القرارات بها ومدى فعاليتها فى اسـتخدام وتط هذه األساليب وذلك لتقليل أثر العوامل الشخصية أو الجوانب السلبية لدى البشر عند

.اتخاذ القرارات بشكل عام وقرارات التسويق بشكل خاص : نظم المعلومات بالمنظمة -٥



- ١٧٦ -

تتأثر قرارات التسعير بمدى فعالية نظم المعلومات بالمنظمة ، فكلمـا كانـت قـرارات اتخـاذ بهـا فـى االستعانة ومتاحة ويمكن هناك معلومات كافية ودقيقة

.رشيدةالتسويق كلما كانت هذه القرارات : التكاليف -٦

من المحددات الرئيسية لسياسات التسعير ليس فقط دراسة هيكـل التكـاليف وقـرار . بالمنظمة ولكن أيضا دراستها هيكل التكاليف بالمنظمات األخرى المنافسة

سعر أو بتقليد المنظمات المنافسة فى تغيير السعر البد وأن يتـأثر المنظمة بتغيير ال .بهيكل التكاليف بالمنظمة

: العناصر األخرى للمزيج التسويقى -٧أن عناصر المزيج التسويقى مترابطة فيما بينها ، تؤثر وتتـأثر كـل منهـا

يجى يـؤثر باألخرى ، كما أنها تتغير بتغير الظروف أو بتغير الوقت فالمزيج الترو فى تدعيم سياسات التسعير وسياسات المنتجات ، كما أن سياسات التوزيع تؤثر فى

.سياسات التسعير بشكل أو بأخر

هناك مجموعة من القيود البيئية التى تؤثر فى وضع سياسات التـسعير وقـد اقتصادية أو تسويقية أيضا ، ونتنـاول دارسـة هـذه تكون هذه القيود اجتماعية أو

:العوامل على النحو التالى : التدخل الحكومى -١



- ١٧٧ -

قد تتدخل بعض الحكومات فى تحديد أسعار بعض السلع وقد تكـون أسـباب لتدعيم موقفها أو لكسب الـرأى اقتصاديةهذا التدخل إجتماعية أو سياسية أو حتى

توفيرها لبعض السلع األساسـية للمـستهلكين وأحيانـا العام داخل الدولة من خالل . تدعم أسعار هذه السلع من موارد الدولة

وربما لعبت العوامل اإلجتماعية دور كبير فى هذا الصدد من حيث تخفيـف األعباء المادية عن بعض طبقات المستهلكين ذوى الدخول المحدودة أو من الطبقات

. اإلجتماعية األدنى ن هذا التدخل فى تحديد األسعار يرجع إلى أسباب اقتصادية حيـث وربما كا

تهدف الدولة إلى ترشيد استهالك المتاح من بعض السلع بسبب ندرة بعض الموارد االقتصادية بالدولة أو ألسباب التصدير ، وقد تتدخل الدولة لتحديدها بربح معـين ،

و بعـض الـسلع الغذائيـة مثال ذلك تدخل الدولة فى تحديد أسعار بعض األدوية أ . األساسية

وقد تتدخل الدولة فى تحديد السعر بحكم تدخلها أو سيطرتها على جزء هـام كبير من األنشطة اإلقتصادية وبالتالى تتحكم فى تحديد أسعار غالبية الـسلع سـواء

. كانت أساسية أو كمالية : الوسطاء -٢

النهائيين ولكن أيـضا فـى إن المنظمة يجب أن تفكر ليس فقط فى عمالئها الوسطاء ، وفى الحقيقة فإن بعض المنظمات تضع سعر للموزعين ثم تـسمح لهـم بوضع السعر النهائى الذى يرغبونه ويتم ذلك إذا كان من المعتقد أن كل موزع فى



- ١٧٨ -

أفضل موقف بحيث يمكنه وضع السعر الذى يالئم ظروفه المحلية ولكن العيب فـى . له رقابة على السعر النهائى ذلك هو أن المنتج ليس

وهناك منظمات أخرى تقرر السعر النهائى للمستهلك وما هو هامش الـربح . للموزع والذى يعتبر ضروريا إليجاد حافز كاف لدى الموزع

وبشكل عام فإن األسعار تتأثر بقنوات التوزيع ، فإذا كانـت الـسلعة التـى ن ندرس المـدى الـذى نحـاول مراقبتـه تسوقها يتم من خالل قناة معينة فعلينا أ

لألسعار فى تلك القناة وإذا كان نستخدم أنواعا مختلفة من قنوات التوزيـع ، فـإن مسألة التفرقة فى األسعار بينها يجب أن تثار ، ونفس الـشئ إذا اختلفـت أطـوال القنوات التوزيعية التى نستخدمها ، وهناك أيضا احتمال أن تبيـع المنظمـة نفـس

لعة إلى المستخدم الصناعى وللموزعين فى نفس الوقت وبالتـالى فـإن هيكـل الساألسعار فى كل حالة سيختلف ، وإذا فكرنا فى رفع السعر فالبـد أن نأخـذ فـى اعتبارنا ردود أفعال الموزعين وتأثير رفع السعر على أرباحهم واحتمال تأثير ذلك

.فى عالقة المنظمة بهم : المنافسة -٣

نموذج التسعير النظرى فى اعتباره ردود أفعال المنافسين بوضوح ، لم يأخذ أن السعر المحدد بواسطة المنظمة يؤثر على معدالت دخول منافسين جـدد ، كمـا يؤثر على سياسات التسعير لدى المنافسين الحاليين ويعتبر منحنى الطلب التقليـدى

ث عن المنافسة ال تتحدث غير كاف لتوضيح ردود األفعال ، وعلى ذلك حينما نتحد



- ١٧٩ -

عن المنافسة الحالية فقط ، وإنما أيضا المنافـسة المحتملـة وتأثيراتهـا اإليجابيـة . والسلبية ودراسة البدائل المناسبة ليكون قرار مواجهة المنافسة قرار سليما

: الطلب -٤يعتبر عامل الطلب من العوامل الهامة المحددة للسعر ، فالعميل هـو الـذى

در قيمة السلعة وبناء على تقديره يقر بقبول أو رفض السعر الذى يعرضه البائع، يقفالسعر يتحدد فى السوق وكلما إزداد فهم المدير للسوق كلما زادت قدرتـه علـى

. تحديد السعر السليم ويتطلب ذلك فهم سلوك المشترين سواق يكون هناك مرونة فى الطلب على سـلعة معينـة كما أنه فى بعض األ

استجابة للتغير فى السعر فى حيث أنه فى أسواق أخرى ال يحدث تغييـر مماثـل ، كما أن السعر قد يؤثر على الطب عن طريق تأثيره فى مكانة السلعة ومدى احترام

إذا كـان المستهلكين لها وبالتالى فإنه على متخذ القرار أن يأخذ فى اعتبـاره مـا . تخفيض السعر أو رفعه سيؤثر فى هذا اإلتجاه

:استراتیجیة التسعیر بعد أن يتم تحديد أهداف التسعير ، وتحديد القوى المؤثرة داخليا وخارجيا فى

: قرار التسعير فإنه يمكن تحديد استراتيجية التسعير فى الخطوات التالية

سبق ذكرها وتحديد الجـزء أو –سيم السوق طبقا لمعايير محددة حيث يتم تق األجزاء المستهدفة من السوق والذى يتم توجيه المجهودات التسويقية إليه ، ويتـأثر



- ١٨٠ -

قرار التسعير بقدر كبير بالخصائص الجغرافية أو الديموجرافية أو الـسيكوجرافية . ألقسام السوق المستهدفة

وذلك من خالل دراسة األنماط الـسلوكية والعـادات الـشرائية للمـستهلك وإتجاهاته نحو السلع التى تنتجها المنظمة والسلع المنافسة وأيضا حساسيته للـسعر

. ونظرته له من حيث اإلرتفاع أو اإلنخفاض ورد فعله لذلك

سبة لسياسات التسعير لدى المنافسين فقط ، ولكن وال تقتصر الدراسة هنا بالن يجب دراسة تكوين ومدى فعالية المزيج التسويقى بشكل عام لدى كل منـافس مـن

) بما فـى ذلـك التـسعير ( المنافسين حيث يمكن تصميم المزيج التسويقى الفعال .لمواجهة الظروف التنافسية

ا ألن السعر عنصر أساسى من عناصر المزيج التسويقى ، فيجب تحديد نظر

دوره وأهميته فى المزيج التسويقى ، كما يجب دراسة العالقة بين السعر والمـزيج الترويجى وسياسات المنتجات وسياسات التوزيع نظرا للتأثير الهام والمباشر لهـذه

.العناصر على السعر

وبالرغم من صعوبة تحديد أرقام التكلفة بدقة خاصة إذا ما تعددت المنتجات ، وبرغم أنه ال توجد عالقة حتمية بين ما نتكلفه فى إنتاج وتسويق سلعة معينة وبـين



- ١٨١ -

ما يكون المشترى على استعداد لدفعة كثمن لها ، إال أنه البد من محاولـة تقـدير عند عدد من مستويات الطلب وذلك لمحاولة أن تكون التقـديرات تكلفة إنتاج المنتج

.أقرب إلى الصدق بقدر اإلمكان كما أن كلما كانت هناك دقة فى تحديد المستوى الفعلى للطلب كلمـا أمكـن

.تقدير تكلفة اإلنتاج بدرجة أدق من خالل الخطوات السابقة يمكن بالتالى تحديد السعر المناسب علـى وجـه

مع األخذ فى االعتبار مدى تحقيق السعر لألهـداف التـسويقية المطلـوب التقريب . تحقيقها

:األسعار فى الممارسة العملیة هناك العديد من الطرق المستخدمة فى التسعير فى الواقع العملى ومن هـذه

:الطرق

السعر بحيث يغطى جميع التكـاليف طبقا لهذه السياسة تحاول المنظمة تحديد مضافا إليها نسبة معينة من األرباح ، وتلقى هذه الفكـرة رواجـا ) ثابتة ومتغيرة (

كبيرا ألنها بسيطة وسهلة الفهم ، ومن وجهة أخرى فإن التسعير على أساس التكلفة .الكلية يعطى اإليحاء بالعدالة لكل األطراف المعنية

:يقة يمكن أن يتم التسعير بهذه المعادلة وكمثال على هذه الطر .تكلفة المواد المباشر والعمل المباشر والمصروفات المباشرة

.نسبة مئوية لتغطية المصروفات غير المباشرة +



- ١٨٢ -

.نسبة مئوية لتغطية المصروفات البيعية + .هامش ربح متعارف عليه +

.إال أن هذه الطريقة يعاب عليها بار مرونة الطلب ، وبالتالى من الصعب تحقيق هدف تعظـيم ال تأخذ فى اإلعت -

. الربح إال بطريق الصدفة سواء فى األجل الطويل أو األجل القصير

يعاب على هذه الطريقة أيضا أن التكلفة نفسها أمر يصعب تحديـده رأى رقـم - . تحدده لها يكون تقديريا فى أحسن الظروف

الطريقة تكمن فى طريقة تحميل النفقات غير كما أن الصعوبة األساسية فى هذه -المباشرة ، فهناك معدالت تحميل مختلفة يمكن إتباع أيها تبعا لتقدير المـسئولين لمدى صالحيتها ، وبما أن كل معدل سيخرج لنا رقم تكلفة مختلـف فـإن أى

.قاعدة سنتبعها ستكون قابلة للنقاش

لطريقة على أساس طبيعة تحديد المنتج السعر بناء على طبيعـة وتقوم هذه ا

الطلب على المنتج ، وعلى ذلك فإن التسعير يتم على أساس الـسعر الـذى يقبلـه :السوق وتكون معادلة السعر فى هذه الحالة

الربح أو الخسارة– التكاليف –السعر أخـذ عناصـر وال يعنى التسعير على أساس طبيعة الطلب على المنتج عدم

التكلفة فى اإلعتبار ، بل أن هذا يدفع المنظمات إلى مراجعـة عناصـر التكـاليف الخاصة بها ومحاولة ترشيدها ذلك أن ترشيد التكاليف ومحاولة تخفيـضها يترتـب



- ١٨٣ -

كما أنه يجـب . عليه زيادة األرباح وتحسين المركز التنافسى للمنظمة فى السوق طلب ال يعد بديال على أساس التكلفـة بـل مـن مالحظة أن التسعير على أساس ال

األفضل الجمع بين هذين األسلوبين للوصول إلى مستوى السعر الضرورى لتحقيق . األرباح فى ضوء ظروف السوق

وقد تكون هذه السياسة أسلوب تتبعه المنظمة لتتجنب حرب األسعار فى ظـل كييف هيكل التكاليف بمـا اقتصاديات احتكار القلة ، هذا وتحاول بعض المنظمات ت

يتالءم مع السعر الذى حدد مقدما وطبقا لهذا األسلوب فإن األسعار تحدد أوال فـى . ضوء ظروف الطلب وأسعار المنافسة

كثيرا ما تراقب المنظمات بعضها البعض بالنسبة لألسعار التى تحددها كـل

عض المنظمات تحدد أسعار منتجاتهـا علـى أسـاس أسـعار منها ، وبالتالى فإن ب منافسيها فى السوق ، وقد تكون هذه األسعار مساوية أو أقل أو أكثر مـن أسـعار

.المنافسين بنسب بسيطة وهذه الطريقة فى التسعير ال تقوم على الربط بين السعر والتكلفة أو الطلب ،

نتجاتها فإن المنظمـة تبقـى علـى ذلك أنه حتى إذا تغيرت التكلفة والطلب على م أسعارها إذا ما أبقى المنافسون على أسعارهم كما هى ، وقد يتغيـر الـسعر مـع

. األسعار المنافسة حتى بدون تغيير فى الطلب أو التكلفة



- ١٨٤ -

هناك بعض السلع أو الخدمات يتم تسعيرها لظروف تقـديمها زمنيـا حيـث بعض السلع طبقا لمواسم معينـة أو تـنخفض فـى مواسـم أخـرى ترتفع أسعار

وهناك خدمات يختلف الطلب عليها ) المحاصيل الزراعية والخضروات والفاكهة ( من وقت ألخر ، مثل الخدمات الخاصة باإلتصال التليفونية حيث تختلف أسـعارها

ت فقـد يختلـف ليال عن أسعارها نهارا ، وأيضا بالنسبة لخدمة النقل والمواصـال .السعر ليال عن نهارا وطبقا ألوقات الذروة أو فى المواسم أو األعياد

حيث يتم تحديد السعر بطريقة توحى بأن السعر أقل مما يجب أو أقـل مـن أسعار المنافسين وأبرز ما فى ذلك هو استخدام األسعار الكسرية ، فبـدال مـن أن

جنيها مما يوحى إلى العميـل ١٩,٩٠ جنيها فيتم تحديد السعر ٢٠ السعر هو يكونبأن السعر قد خفض إلى أبعد حد ممكن وفى كثير من األحيان قد تـستغل الـدوافع النفسية للشراء فى تحديد أسعار مرتفعة لبعض السلع أو الخدمات إلعتقاد كثير مـن

لمرتفعة ، ويظهر ذلـك بـصور أشـد المستهلكين أن السعر المرتفع يعنى الجودة ا وضوحا فى بعض السلع الكمالية والمالبس الجاهزة وأدوات التجميل وذلـك علـى

: سبيل المثال

هناك أيضا بعض السلع أو الخدمات تسعير على أساس مكانى ، حيث ترتفـع المدينة على سبيل المثـال أسعار بعض السلع أو الخدمات من مكان آلخر وفى نفس

قد تختلف أسعار الفاكهة فى األحياء الراقية عنها فى األحياء الشعبية ، ونفس األمر



- ١٨٥ -

أيضا بالنسبة للمالبس الجاهزة والخـدمات التعليميـة والثقافيـة وخـدمات النقـل .والمواصالت

:سیاسات التسعیر ومشكالتھا فى الدول النامیة كأداة تنافسية فى الدول النامية ألن الطلب عادة مـا ال يكتسب التسعير أهمية

يكون أكثر من العرض ، ويحاول القطاع الخاص بالبحث عن الربح المرتفـع فـى األجل القصير وعادة ما يستخدم أسلوب كشط السوق ويعطى اهتماما أقل لألسـعار

، والطلبالمنخفضة من أجل توزيع المنتجات وهذا أمر منطقى فى ظروف العرض الدولة إلى الحماية الجمركيـة للقطـاع واتجاههذا باإلضافة إلى انخفاض المنافسة

. الخاص الصناعى وهذا يؤدى إلى فقدان السيطرة على األسعار مبكرا من جانب آخر يجب إدراك أن هناك عوامل من الصعب التحكم فيهـا مثـل

دخل الدولة فى تحديـد أسعار المواد الخام والتضخم والتغيير فى أسعار الصرف وت أسعار بعض السلع ، ففى غالبية دول العالم النامية تلعب الحكومة دورا هاما حيـث تحاول التحكم فى األسعار خاصة السلع الغذائية األساسية كما أنها كثيرا ما تكـون هى المشترى األساسى والوحيد لبعض السلع وهى بذلك تخلق حالة احتكار ، كمـا

سياستها المتعلقة بالعمالت األجنبية وأسعار الصرف والقيـود التـى أنها من خالل فى السوق المحلى أكثر مما هى مضطربة بالتـالى فـإن اضطراباتتضعها تسبب

الدولة ال تنظر فى التسعير على أنه جزء من المزيج التسويقى ، ولهذا ال تـستخدمه . حديد الدقيق للطلب الدولة استخداما مغاال ، كما أن هناك صعوبات فى الت



- ١٨٦ -

: الشركات متعددة الجنسیات وسیاسات التسعیر فى الدول النامیة بينما الشركات المتعددة الجنسيات التى تعمل بالدول النامية تهتم كثير بالسعر كأحد مكونات المزيج الستويقى حتى تسيطر وتمتلك قنوات توزيع تابعـة لهـا فـى

هذه الشركات تمتلك مزايا تسويقية غيـر ملموسـة العديد من دول العالم النامى ، ف تحصل عليها من خالل المزايا والمكانة التى ترتبط بالسلع أو المنتجـات األجنبيـة

. بالدول النامية بشكل عام هذا باإلضافة إلى التكنولوجيا التى تستخدمها تلك الـشركات ، وهـى تقـوم

ها تعرف أنهـا تملـك الـسوق أو أن بتسعير منتجاتها بالدول النامية كيفما تشاء ألن السوق أسيرا لها حيث تقود األسعار وذلك بسبب سيطرة عالماتها التجاريـة علـى السوق باإلضافة إلى طبيعة السوق بالدول النامية والذى يتميز بتزايد الطلب وعـدم توازن العرض والطلب ، وتستغل تلك الشركات هـذه الظـروف إسـتغالال جيـدا

. ر أخالقية فى بعض األحيان وبأساليب غي



- ١٨٧ -

ملخص الفصل السابع

فى هذا الفصل تناولنا الجوانب المختلفة لسياسات التسعير وعالقتها بالمنافسة والتميز السلعى والخدمى فناقشنا أهداف التـسعير والعوامـل

.المؤثرة فى سياسات التسعير واإلستراتيجيات الالزمة فى هذا الصدد عار فى الممارسة العملية وأيضا سياسات التسعير ناقشنا أيضا األس

ومشكالتها فى الدول النامية وأيضا سياسات التسعير بالشركات متعـددة .الجنسيات بالدول النامية

أسئلة الفصل السابع

ما هى أهداف التسعير ؟-١ اذكر العوامل المؤثرة فى سياسات التسعير ؟-٢ . ناقش استراتيجيات التسعير -٣ ما هى مشكالت التسعير فى الدول النامية ؟-٤



- ١٨٨ -

. مفهوم الترويج والقرض منه -

. أشكال الترويج -

. إستراتيجية الترويج -

. مشكالت الترويج والشركات متعددة الجنسيات بالدول النامية -

. أسئلة على الفصل -



- ١٨٩ -

، ويتخذ أشكاال متباينة الترويج عنصر أساسى من عناصر المزيج التسويقىويختلف مقداره من مزيج تسويقى آلخر من وقت آلخر ومن منظمة ألخرى كما

.يختلف المزيج الترويجى من منتج آلخر وضرورة الترويج تتمثل فى تعريف المستهلك النهائى أو المستعمل

على الصناعى بوجود السلعة وبمواصفاتها ومحاولة إقناعه بأنها أقدر من غيرها إشباع حاجاته أو رغباته من أجل دفعة التخاذ قرار بشرائها ثم استمرار شرائه

.للسلعة مستقبال : مفھوم الترویج والغرض منھ

هو عملية االتصال بآخرين ليوافقوا على هناك رأى يقول أن الترويج أفكار أو وجهات نظر معينة ، بينما رأى آخر يقول أن الترويج هو مهودات يسهل

التعرف عليها إلقناع العميل بالمعلومات التى يقدمها البائع واالحتفاظ بها .واسترجاعها

بينما هناك تعريف آخر يقول أن معنى الترويج هو وصف جميع أشكال .األنشطة التسويقية المصممة الستمالة الطلب المباشر

يج ، إال من أن هناك بعض االختالفات فى التعريفات السابقة للترووبالرغم .أن هناك اتفاق فى بعض الجوانب

. باآلخرين إلقناعهم بأفكار ووجهات نظر معينة اتصالالترويج عملية •



- ١٩٠ -

.عملية االتصال هذه تتم عن طريق وسائل وأنشطة مختلفة •

:وعلى أساس ما سبق نقترح المفهوم التالى للترويج نظر معين مع عملية اتصال بآخرين إلقناعهم بأفكار ووجهاتالترويج هو

اإلعالن ، تنشيط المبيعات ( تقديم المعلومات الالزمة لذلك وبالوسائل المناسبة تحديد أنسب الوسائل والخليط ( وبالكيفية المناسبة من تلك الوسائل ) والدعاية

.لتحقق عملية االتصال هدفها ) المناسب والتوقيت المناسب هو عمل اتصال بين األولالغرضوعموما هناك ثالث أغراض للترويج ،

إدارة التسويق وبين المستهلكين الحاليين أو المرتقبين أو المستعمل ، وأغلب االتصاالت تعتبر ترويجا ، ونشر األفكار ووجهات نظر معينة بين الجمهور المستهدف ويمكن من خالل البحوث التى تجريها المنظمة دراسة مدى نجاح هذه

.ن لها وردود أفعالهم نحوها األفكار وتقبل المستهلكيوعلى ذلك فمن خالل االتصاالت التى تتم فإنه يتم إعداد المستهلكين المرتقبين بالمعلومات أو بأفكار معينة دراسة تأثير تلك األفكار عليهم ، وبذلك يمكن أن تكون هناك عملية تغذية المعلومات إلى إدارة التسويق نتيجة عملية االتصال

لمستهلكين المرتقبين سواء عن طريق االتصاالت الشخصية حيث يتم بينها وبين اتبادل اآلراء واألفكار ووجهات النظر أو من خالل البحوث والدراسات هنا هى

.اختيار قناة االتصال المناسبة مثلما يتم اختيار الرسالة الترويجية المناسبة توصيل م عملية للترويج هو اإلقناع ، فليس كافيا أن تتوالغرض الثانى

األفكار فقط ، بل يجب أن تكون مقنعة بدرجة كافية على المستهلك أو المستعمل ،



- ١٩١ -

إن جوهر الترويج هو نقل أفكار معينة للتعريف بشئ واإلقتناع به واإلصرار .عليه

بالتالى ينبغى أن تكون الرسالة الترويجية قادرة على تحقيق ذلك وهى لن ة المستهلك وخصائصه والتعرف على دوافعه للشراء تكن قادرة ما لم تراع طبيع

واتجاهاته وميوله ، والرسالة الترويجية التى تفشل فى التركيز على الدوافع الحقيقية المستهلك لن تؤدى بالطبع الغرض إلقناعللمستهلك والبحث عن األساليب المختلفة

.منها فى ظل ظروف من أغراض الترويج هو المنافسة ، فإنه والغرض الثالث

السوق التنافسية فإن المستهلك يفاضل عادة بين أفضل الفرص الشرائية المتاحة ، وعلى ذلك توجه المجهودات الترويجية الرئيسية لجذب المستهلكين المرتقبين ولهذا

على عناصر قوية حتى يمكن مواجهة يشتمل ترويجى يجب وضع برنامج .المنافسة

:أشكال الترویج : غالبية علماء التسويق على أن أهم أشكال الترويج هى اتفاقهناك

.اإلعالن -١

.البيع الشخصى -٢

.تنشيط المبيعات -٣

.الدعاية -٤

: هذا وتقوم بدراسة أشكال الترويج على النحو التالى



- ١٩٢ -

اإلعالن أحد األنشطة التسويقية وله أهمية للمنظمة وللمستهلكين فى نفس

مة وسلعها أو خدماتها إلى المتعاملين معها حاليا ومستقبال ، الوقت ، بالنسبة للمنظوهو أداه أساسية من األدوات التى تعتمد عليها إدارة المنظمة فى تحقيق أهدافها

.التسويقية وبالنسبة للمستهلك فاإلعالن يمد المستهلك بمعلومات تساعده فى اتخاذ قرار

رفة المنتجات المتاحة باألسواق والتى الشراء المناسب حيث يساعد المستهلك فى معقد تشبع احتياجاته ورغباته ويوفر اإلعالن أيضا المعلومات التى تمكن المستهلك من التمييز بين األنواع المختلفة من المنتجات المختلفة التى تعرض باألسواق ،

ا قد فى زيادة معدالت البيع واإلنتاج مموبالتالى فإن اإلعالن يؤدى دورا هاما .يساهم تخفيض التكاليف والتى يستفيد منها المستهلك والمنظمة فى نفس الوقت

: تعريف اإلعالن * تتعدد تعاريف اإلعالن بتعدد آراء علماء التسويق وفيما يلى بعض هذه

.التعاريف فى هذا الصدد فن التعريف ، إذ يعاون المنتج على تعريف المستهلك هو واإلعالنة أو خدماته كما يعاون المستهلك فى العرف على حاجاته وكيفية المرتقب بسلع

. إشباعها الوسائل مختلف نواحى النشاط التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة اإلعالن هو"

اإلعالنية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو



- ١٩٣ -

ص أو منشآت معلن خدمات أو من أجل سياقه إلى التقبل الطيب ألفكار أو أشخا " . عنها

عملية اتصال تهدف إلى التأثير مع بائع إلى مشتر على أساس اإلعالن" خصيته ويتم االتصال من خالل وسائل غير شخصى حيث يفصح المعلن عن ص

" .االتصال العامة " . فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة اإلعالن هو"

ر شخصى من خالل وسائل االتصال العامة عملية اتصال غيواإلعالن هوبواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة إلى فئات من المستهلكين حيث

" .يفصح المعلن من شخصيته فى اإلعالن يتضمن تلك األنشطة التى يتم من خاللها توجيه وسائل سمعية أو اإلعالن

ه ليشترى منتج أو خدمة ، بصرية لجمهور معين بغرض إعالمه والتأثير عليوأيضا لخلق ميول إيجابية نحو أفكار ، أشخاص ، عالمات تجارية أو منشآت معلن

تجارية يتم من والرسالة اإلعالنية محددة بمعلن معين ، واإلعالن صفقة . عنها . خاللها الدفع للناشر أو اآلخرين الذين لديهم وسائل إعالميه

:سابقة يتسم بصفات معينة وتتمثل فى الواإلعالن طبقا للتعاريف عدم توافر العنصر الشخصى فى االتصال ، حيث يتم نقل المعلومات من المنتج •

إلى المستهلك بدون مواجهة مباشرة بينهما ، ذلك أن االتصال يتم عن طريق وسائل عامة وبذلك يمكن أن ينتشر اإلعالن ويصل إلى أعداد كبيرة من

.المستهلكين



- ١٩٤ -

وظيفة اإلعالن عند حد توصيل معلومات معينة ، بل تهدف إلى التأثير ال تنتهى • .على المستهلك وإقناعه التخاذ فعل إيجابى نحو ما يعلن عنه

تجارية ، حيث يدفع ثمنه لصاحب الوسيلة اإلعالنية ذلك أن اإلعالن صفقة • المعلن بهدف إلى ظهور اإلعالن بتصميم معين وفى توقيت معين ، وال يستطيع

.أن يتحكم فى مثل هذه األمور بدون تكاليف معينة يتحملها المعلن

يتميز اإلعالن بأنه يستخدم وسيلة متخصصة حتى يمكن أن تتم عملية االتصال • .بفعالية

سبق لنا تعريف اإلعالن ، إال أنه فى نفس الوقت هناك العديد من أشكال أنها مرادفة لإلعالن ، – خطأ–االتصال األخرى لها أهميتها وقد يعتقد البعض

.لهذا توضح بعض التعريفات وما يعينه كل تعريف حتى ال تختلط المعانى

:الدعاية •

هى أحد أنواع االتصاالت التى تهدف إلى التأثير على سلوك الفرد من خالل وسائل االتصال العامة لجعله يؤمن بفكرة معينة أو من أجل تغيير أفكار

.ومعتقدات معينة لديه وللدعاية وسائلها التى قد تشمل وسائل اإلعالم ووسائل نشر اإلعالنات ، كما تضم غيرها من الوسائل كالخطب واألحاديث والمناقشات وتنظيم االجتماعات

وقد ينصب . والندوات وتأليف الكتب وغير ذلك من وسائل ال تدخل تحت حصر .موضوع الدعاية على سلعة أو خدمة أو منشأة



- ١٩٥ -

: العامة العالقات •هو ذلك النشاط الذى يهدف إلى خلق عالقات طيبة وتحسين الصورة الذهنية للمنظمة لدى الجماهير التى تتعامل معها المنظمة حاليا أو من المحتمل

.التعامل معها مستقبال :تنشيط المبيعات •

هى تلك الوسائل المكملة لإلعالن والبيع الشخصى ، مثال ذلك االجتماعات يعقدها مديرو التسويق مع الوكالء والموزعون لمناقشة مشكالت تسويقية التى

وكيفية تنمية المبيعات وكذلك تنطوى عمليات ترويج المبيعات على مختلف أنواع النشاط التى تهدف إلى زيادة المبيعات مثل تخفيض األسعار واألوكازيون وتقديم

.الهدايا والمسابقات : أنواع اإلعالن •

واع مختلفة من اإلعالن حيث يؤدى كل نوع وظيفة مختلفة أو هناك أنيساعد على تحقيق هدف مغاير ألهداف غيره من أنواع اإلعالن وتختلف المعايير

:وفيما يلى أهم تقسيمات اإلعالنالتى يمكن استخدامها فى تقسيم وتصنيف اإلعالن ن موجها إلى تقسيم اإلعالن حسب نوع الجمهور الموجه له ، فإذا كان اإلعال •

وإذا وجه اإلعالن إلى . المستهلك األخير سمى فى هذه الحالة إعالنا استهالكيا مستعملين أو مستخدمين صناعيين أو إلى وكالء أو موزعين يطلق على

.فى هذه الحالة إعالن أعمال اإلعالن



- ١٩٦ -

أصبحإذا كان اإلعالن يغطى أكثر من دولة : المعلن تقسيم اإلعالن حسب نوع •إعالنا دوليا أما إذا كان اإلعالن يغطى الدولة أصبح إعالنا قوميا ، أما إذا كان

.يقتصر على مساحة جغرافية معينة ومحدودة أصبح إعالنا محليا

:تقسيم اإلعالن حسب الوسيلة اإلعالنية •

.اإلعالن فى الصحف ، المجالت ، الصحف والمجالت المخصصة - . اإلعالن فى الراديو -

.اإلعالن فى التليفزيون -

.اإلعالن فى دور السينما -

.اإلعالنات الخارجية كالملصقات والالفتات -

.اإلعالن بالبريد -

.اإلعالن فى الكتالوجات والمكتبات -

: أهداف اإلعالن • – كما ونوعا –المساهمة فى زيادة المبيعات ، والمقصود هنا زيادة المبيعات •

دمها المنظمة إلى األسواق ويمكن أن يتم ذلك من من مختلف المنتجات التى تق .خالل جذب عمالء أو مستهلكين جدد من خالل إعالنات جيدة أو فعالة

يساهم اإلعالن الجيد فى مساعدة . االحتفاظ وتمية نصيب المنظمة من السوق •المنظمة فى اكتساب مركز تنافسى قوى يمكنها من االحتفاظ وتنمية نصيبها من

تحصل المنظمة على مركز بذلك فاإلعالن الجيد قد يساهم فى أن السوق ، و .تنافسى متميز



- ١٩٧ -

تعريف المستهلكين بالعالقة التجارية للمنتج والمساهمة فى تدعيمها وخلق حالة • .رضا لدى المستهلك عن العالمة التجارية وقبولها

.المساهمة فى خلق مناخ مناسب لزيادة المبيعات مستقبال •

يم السوق ، حيث يتم إعالم المستهلك بمنتجات المنظمة وتاريخها إعالم وتعل • .ومركزها

.العوامل التى ساعدت على تطوير اإلعالن وتقدمه •

اتساع نطاق النشاط التسويقى ، ذلك أن المنظمات اآلن ال تكتفى بإشباع حاجات •السوق المحلى فقط ولكنها أيضا تحاول توسيع نشاطها إلى السوق الدولى ،

هذا يتطلب االهتمام باإلعالن وتطويره حتى يكون فعاال فى األسواق المحلية و .أو الدولية

أن االنتقال من المنافسة السعرية إلى المنافسة غير السعرية جعل التنافس فى • .مجال فعالية اإلعالن عن المنتجات من األمور الهامة

يساير اإلعالن تلك طبيعة الظروف البيئية المتغيرة تجعل من الضرورى أن • .التغيرات

:أصول اإلعالن الجيد •

: تتوقف فعالية اإلعالن على عدة عوامل أهمها

ذات فائدة للمستهلك كأن يكون لها دور فى إشباع حاجات أن تكون السلعة • .بيولوجية أو فكرية أو نفسية أو اجتماعية لدى المستهلك



- ١٩٨ -

تستطيع جذب اهتمام المستهلك أن تكون الرسالة اإلعالنية مصممة جيدا بحيث • .وإقناعه وحثه على اتخاذ قرار شراء ما يعلن عنه

أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها تتوفر فيها عوامل الجودة من حيث • .خصائصها وتكوينها وسهولة استعمالها وشكلها وألوانها

حيث تنقل أن تكون وسيلة النشر المستخدمة فى اإلعالن عن السلعة مناسبة ، ب •الرسالة اإلعالنية إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين الحاليين أو المرتقبين

.بأقل تكلفة ممكنة وفى الوقت أو األوقات المناسبة

أن يكون محتوى الرسالة قائما على البحث العلمى فيما يتعلق بدراسة السوق • .نية والمستهلكين والمنتج الذى تعلن عنه ومحتويات الرسالة اإلعال

أن يحصل اإلعالن على ثقة الجمهور الموجه إليه الرسالة اإلعالنية من خالل • .الصدق فيما يقدم من بيانات باإلعالن

أن يتجنب اإلعالن اإلساءة إلى الشعور العام للجمهور سواء من النواحى الدينية • .أو التقاليد االجتماعية أو الخروج على اآلداب العامة

ن خداع الجمهور من خالل تقديم بيانات غير صحيحة أو أن يتجنب اإلعال • .بيانات غامضة أو غير محددة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها

أن يتجنب اإلعالن نشر بعض القيم السلبية التى تؤثر على سلوك الجمهور •خاصة األطفال منهم مثل المسابقات ذات الجوائز التى يقدمها بعض المعلنين

.ال على زيادة استهالكهم لبعض السلع لتشجيع األطف

:العوامل المساعدة على نجاح اإلعالن •



- ١٩٩ -

حتى يكون لإلعالن تأثيره المستهدف فإنه ينبغى أن يتوفر فيه التكرار .واالستمرار وعامل الوقت

أن تكرار اإلعالن يحقق ثالثة أهداف ، األول أنه يعمل على تثبيت : التكرار •ن المستهلكين فيخزن المعلومات الواردة فى اإلعالن الرسالة اإلعالنية فى ذه

فى ذاكرته فإذا جاء الوقت المناسب والظروف المالئمة للشراء استرجعت تلك .المعلومات تلقائيا

االلحاح على المستهلك ليدفعه شيئا فشيئا من التكرار فهووالهدف الثانى .إلى تقبل المنتج المعلن عنه

لعدد جديد من المستهلكين أن يتعرضوا احة الفرصة هو إتوالهدف الثالث . لإلعالن

والمقصود بذلك أال نتوقف عن نشر اإلعالن بحيث ال تنقطع الصلة :االستمرار •التى تكونت بين المعلن والمعلن إليه ، فاالستمرار فى اإلعالن يؤدى إلى تكوين

. عادة شراء السلعة أو الخدمة المعلن عنها لدى المستهلكين

ال ينبغى أن يتعجل المعلن نتيجة ما ينشره من إعالنات فاإلعالن مثل :الوقت •إن حفظ اسم السلعة يحتاج إلى وقت وتكرار كما أن خلق الرغبة فى . البذرة

الشراء يحتاج إلى وقت حتى يمكن التأثير النفسى على المستهلك لتقبل عملية .الشراء

ألخرى يتطلب االمتناع عن شراء كما أن تغيير عادة الشراء من سلعة إلى وقت سلعة قديمة ثم اإلقبال على شراء سلعة جديدة ، وهذان األمران يحتاجان



- ٢٠٠ -

طويل ، باإلضافة إلى ما سبق فإنه ليس كل الراغبين فى الشراء مستعدين للشراء إن . وقت ظهور اإلعالن لذلك فإنهم قد يؤجلون الشراء حتى يتوفر المال الالزم

رغم تصميمهم على الشراء ، ون وقت نشر اإلعالن قد ال يشترون حاال المستمعولكنهم قد يؤجلون ذلك لحين احتياجاتهم إلى السلعة أو الخدمة المعلن عنها أو لحين

.توفر الظروف المالئمة لشرائها :وسائل نشر اإلعالنات •

:اإلعالن قد ينقل أو ينفذ عن طريق إحدى الوسائل اآلتية :الصحف •

وهى كل ما طبع على الورق ووزع فى مواعيد دورية وتنقسم من حيث شكلها وطبيعتها إلى جرائد ومجالت كما تنقسم من حيث مواعيد إلى يومية وصباحية مسائية ، أسبوعية نصف أسبوعية شهرية ، نصف شهرية ، ودورية

.در على فترات معينة تصباعتبارها ئد اليومية ويمكن تخليص أهم المزايا التى تتميز بها الجرا

: وسيلة لنشر اإلعالنات فيما يلى .الجرائد من أرخص وسائل نشر اإلعالنات وأسرعها لنقل الوسائل اإلعالنية •

نتائج اإلعالن فى الجرائد اليومية سريعة الظهور فقد يأتى اإلعالن بأثر ملحوظ • .فى اليوم لظهوره

اإلعالن فى تصفح الجريدة كما أن قد يقرأ المستهلك اإلعالن أكثر من مرة كلما • .الجريدة مكتوب ومحسوس للقارئ كما أن القارئ عادة يهتم بما ينشر بالجريدة



- ٢٠١ -

الجرائد اليومية من أوسع وسائل نشر اإلعالنات انتشارا جغرافيا ، وبذلك يمكن •أن تصل إلى أكبر قدر ممكن للمستهلكين على المستوى الجغرافى كما أن الجرائد

متفقون وبالتالى يمكن أن يسهل إقناعهم بما يرد باإلعالن إذا كان اإلعالن عادة .فعاال

:يصها فيما يلى لخأما بالنسبة للخصائص اإلعالنية للمجالت فيمكن ت

حياة اإلعالن فى المجلة طويلة حيث تستمر لدى صاحبها مدة أطول من الجريدة • .اليومية

ن ورق الجرائد وبالتالى يمكن إخراج عادة ما تطبع المجلة على ورق أفضل م •اإلعالن بصورة أفضل وباأللوان أيضا مما قد يكون له تأثير أفضل على

. بألوانها الطبيعية المستهلك حيث يكون عرض السلعة فى اإلعالن

يمكن أن يأخذ اإلعالن بالمجلة صفحة كاملة وبالتالى فإن اإلعالن بالمجلة ال • .يضل عنه نظر المستهلك

:بشكل عام فإن المجالت تتميز بما يلى كإحدى وسائل نشر اإلعالنات و

.إمكانية االنتشار الجغرافى •

.الوصول إلى السوق بتكلفة اقتصادية •

.جودة الطباعة واإلنتاج •

.الطرق ووسائل نقل الركاب •



- ٢٠٢ -

:الملصقات •

حيث يطبع اإلعالن على الورق ثم يلصق على تركيبات تقام خصيصا لهذا الغرض فى الشوارع الهامة بالمدن ومراكز التسوق وفى الطرق الموصلة بين

.المدن وبعضها

:اللوحات المنقوشة •

حيث يتم إعداد اللوحة وفقا للتصميم الذى يراه المعلن وغالبا ما تكون على .الحوائط الجانبية أو الخلفية للمبانى والتى ترى على بعد

:األشكال المضيئة ليال • التى يشع منها الضوء ليال وتركب على هياكل من الحديد ومنها وهى

الالفتات الكيلومترية بالطرق الزراعية والصحراوية واللوحات المركبة فوق أسطح مظالت الترام والمترو واللوحات المشبتة خارج عرات الترام واللوحات المعلقة

بعواصم المحافظات والمدن والمثبتة داخل الترام والمترو أيضا المصابيح المضيئة .الكبرى

:وتتلخص مزايا اإلعالن باللوحات فيما يلى إذا ما وضع اإلعالن فى مكانه الصحيح والذى يلفت األنظار بالشكل أو بالكلمة •

.سوف تنتقل الرسالة اإلعالنية إلى عدد كبير من المستهلكين

من معلومات تهم يستطيع المعلن أن تتضمن رسالته اإلعالنية ما يراه هاما • .المستهلك أو المستعمل

. يستطيع المعلن أن يعرض سلعته أو خدمته بألوان طبيعية وبأشكال مجسمة •



- ٢٠٣ -

اإلعالن باللوحات يراه المستهلك كلما مر عليه وبالتالى يمكن ضمان تكرار • .اإلعالن بالنسبة للمستهلك الواحد دون تحمل تكاليف إضافية

ت له بعض العيوب منها أن الرسالة اإلعالنية ال غير أن اإلعالن باللوحاتصل إال للذين يجيدون القراءة والكتابة وال تصلح هذه الوسيلة إال بغرض معلومات

.قليلة فى كثير من األحيان : السينما •

يتم اإلعالن بالسينما عن طريق األفالم أو شرائح إعالنية ، واألفالم مها أفالم الكارتون واألفالم التسجيلية ، وأهم اإلعالنية تنقسم إلى عدة أنواع أه

. مزايا السينما كوسيلة من وسائل نشر اإلعالنات اإلعالن بهذه الوسيلة يسمح باستخدام األلوان مما يساعد على عرض السلع •

. بأشكالها الطبيعية كم يمكن استخدام عنصر الحركة فى اإلعالن

واهتمامه مركز على ما طلع إلى الشاشة المتفرج داخل السينما يكون مهتما بالت •يعرض عليها وغالبا ما يكون فى حالة نفسية طيبة تسمح بأن يتقبل ما يعرض

. أمامه

: اإلذاعة •

اإلذاعة وسيلة سمعية ويتسع فيها المجال للشرح الوافى واالتصال أيضا ، بالمستهلكين المرتقبين كما أن هذه الوسيلة تمتاز بأنها تنشر محليا ودوليا

ويمكن للمعلن أن حيث يمكن أن يصل اإلعالن إلى المستهلكين فى أكثر من دولة ، . يذيع رسالته اإلعالنية بلغات مختلفة



- ٢٠٤ -

ومن عيوب اإلذاعة كوسيلة من وسائل نشر اإلعالنات أنها تحتاج إلى ذاعة تركيز من المستمع أثناء سماع اإلعالن ، كما أن تصميم الرسالة اإلعالمية باإل

يحتاج إلى مهارة وقدرة فائقة على جذب انتباه المستهلك وتأكيد المعانى وتوضيحها .وإقناع المستهلك بها

:التليفزيون •

يمتاز التليفزيون بأنه وسيلة إعالن تجمع خصائص اإلذاعة والسينما وتشمل :أنواع اإلعالنات التليفزيونية ما يلى

.الشرائح التى يصحبها تعليق •

يصحبها تعليق أو تتخذ شكل تمثيلية أو المسجل وقد يشمل صورة وحركة الفيلم • .المناظر التى تذاع على الهواء ويحتوى على حركة وتعليق

: النيون •

وهى عبارة عن أنابيب من الزجاج تتخذ أشكال الحروف والرسوم وقد نيون تضاء بطريقة مستمرة أو متقطعة ثابتة أو متحركة ومن أهم مزايا الفتات ال

أنها ترى بوضوح وإذا كانت فى مكان عال فإنها ترى بوضوح ومن مسافات بعيدة ، ومن أهم عيوبها ارتفاع تكاليفها وقلة المعلومات التى يمكن أن تتضمنها كما أنها

.عرضة للتلف والكسر

:البريد المباشر •

ويعتبر البريد المباشر من أنسب وسائل اإلعالنات فى إحدى الحالتين :تيتين اآل



- ٢٠٥ -

.حينما يسهل تحديد وحصر أسماء وعناوين المستهلكين *

.حينما يكون هذا الجمهور من فئة معينة تجمعها عوامل واحدة *

وقد تتخذ الرسالة اإلعالنية المطبوعة عدة أشكال منها الخطابات البيعية ، .البيان البطاقات البريدية ، الوريقات اإلعالنية ، المطبوعات الكتيبات ، دفاتر

:البيع الشخصى •

البيع الشخصى عادة يأخذ فى اعتباره األساسى التأكيد على تقديم رسالة .بيعية والمفاوضة لعقد صفقة بواسطة االتصال المباشر بالعميل

نه تقديم شفوى فى ولقد عرفت الجمعية األمريكية للتسويق البيع الشخصى بأ .تمام عملية البيع محادثة مع شخص أو أكثر من العمالء لغرض إ

: ورجال البيع يقومون بثالثة وظائف أساسية هى .وسيلة اتصال بين المنظمة والمستهلك أو المستعمل النهائى •

محاولة إقناع العميل بالسلعة أو لخدمة عن طريق كافة المعلومات وتبادل • . األفكار وجهات النظر

:مواجهة المنافسة •

والبيع الشخصى هو أن اإلعالن طريقة غير وعلى ذلك فالفرق بين اإلعالن شخصية لترويج أفكار معينة إلى جمهور معين ومحدد ، بينما رجال البيع يقومون

.باإلتصاالت والمقابالت الشخصية والتعامل مع المستهلكين أو المستعملين ويعتبر البيع الشخصى مرتفع التكلفة باإلضافة إلى صعوبة الحصول هذا

ناجحين ، إال أنه من جانب آخر هناك العديد من المزايا التى يمكن على رجال بيع



- ٢٠٦ -

أن يحققها البيع الشخصى ، منها خلق عالقة بين رجال البيع وبين المستهلكين بشكل . والمستعملين الصناعيين بشكل خاص عام

وقد تترتب على العالقات الشخصية بين رجال البيع والعمالء أن تنشأ . وبذلك يمكن االحتفاظ بالعمالء على المدى البعيد صداقة قوية بينهم

والبيع الشخصى ، يعكس اإلعالنات ، يتيح فرصة من خالل المقابلة الشخصية مع العميل للمناقشات والمفاوضات وتبادل الرأى واإلقناع والتأثير على

.العميل ويتخذ البيع الشخصى عدة أشكال ، فقد يكون عن طريق رجال بيع داخل

اجر التجزئة أو مندوبى مبيعات للمنظمة أو مندوبى مبيعات لتجار الجملة أو مت .الوكالء

وعادة ما تكون هناك بعض االشتراطات الخاصة باختيار رجال البيع مع العميل والمعرفة األكفاء وتدريبهم خاصة فى مجال فن البيع وإدارة المفاوضات

عن السلعة أو المزيج السلعى المعلومات الكاملة بالمنظمة وأهدافها وسياساتها وكافةللمنظمة وأيضا السلع البديلة أو المشابهة والتى تنافس سلع أو منتجات المنظمة والتعرف التام على كل ما يتصل بالسوق وبالعمالء ، هذا ويتم وضع النظم السليمة

.لتحفيز رجال البيع ومكافأتهم وأيضا وضع معايير لتقييم أداء رجال البيعإدارة المبيعات بدور أساسى فى تحقيق أهداف المنظمة ، ذلك أن هذا وتقوم

القوى البيعية بهذه اإلدارة هى أهم حلقة ربط بالعمالء أو المستهلكين ، فالتصميم األفضل والمخطط للمجهودات التسويقية ربما يفشل بسبب أن قوة البيع غير فعالة ،



- ٢٠٧ -

أنهم ممثلين للمنظمة أو هم المنظمة نفسها ولهذا وينظر العمالء إلى القوى البيعية ب . فهناك تركيز على أهمية مهام البيع لمحاولة ضبط الفعالية فى هذا الصدد

وإذا كانت وظائف التسويق مسئولة عن جمع بيانات السوق ودراسة واختيار األسواق وتحديد وتقدير اإلمكانات ووضع اإلستراتيجيات ظروف المنافسة

سلع والخدمات ، فإن إدارة المبيعات مسئولة عن تحسين جودة تقديم تلك لتقديم الالسلع أو الخدمات وتنمية العالقات فى المدى الطويل مع المستهلكين من خالل تميز

.إدارة المبيعات :وفى هذا الصدد سوف نتناول بالدراسة فى هذا الفصل العناصر التالية

:مفاهيم أساسية -١ .البيع - .خصى البيع الش -

.إدارة المبيعات -

. انطباعات الناسب عن البيع والبائعين -٢ . أسباب دراسة البيع الشخصى -٣ .الفروق بين البيع التقليدى والبيع الحديث -٤ . صفات البائع الناجح -٥ . طبيعة ودور إدارة المبيعات -٦ . العالقات التبادلية بين البيع واألدوات التسويقية األخرى -٧ .إدارة الجودة الشاملة فى مجال المبيعات -٨



- ٢٠٨ -

:هذا ويتناول العناصر السابقة بالدراسة على النحو التالى

:مفهوم البيع * هناك طريقتان أكثر شيوعا لعملية البيع وهما البيع الشخصى عن طريق

شر عن طريق االتصال الشفوى المباشر بين البائع والمشترى ، والبيع غير المبااإلعالن بوسائله المختلفة ووسائل الترويج األخرى وهاتين الطريقتين تكمل كل منهما األخرى ، إن اإلعالن ينشر معلومات عن السلعة أو الخدمة وأيضا الكتالوجات وفترينات العرض والمسابقات والهدايا وهذا له دور فى التمهيد النفسى

ى القوى البيعية لتؤدى عملية البيع الشخصى لدى المشترى أو المستهلك لكى تؤدبشكل أكثر فعالية حيث يمكن تقديم حلول للمشاكل الشرائية التى قد تواجه العميل

.الحالى أو المرتقب ومناقشته وإقتناعه بالشراء لهذا نعتقد أنه يمكن تعريف عملية البيع بأنها تلك المجهودات الشخصية

والتى ) الترويج األخرى أشكال ( ير الشخصية والمجهودا غ) البيع الشخصى ( تهدف إلى جذب عمالء حاليين ومرتقبين إلثارة حاجتهم لشراء سلع أو الحصول

.على خدمات معينة تقدمها المنظمة :مفهوم البيع الشخصى *

يعرف البيع الشخصى بأنه مجهودات شخصية معينة يقوم بها البائع إلمداد تقب بمعلومات عن السلعة أو الخدمة التى يقدمها بهدف أو المر/العميل الحالى و

.معاونته وإقناعه التخاذ قرار بالشراء



- ٢٠٩ -

:مفهوم إدارة المبيعات *

تركز إدارة المبيعات على البعد اإلدارى لوظيفة البيع الشخصى فى المزيج هذا الدور يشمل التخطيط والرقابة على برامج المبيعات ) . ١شكل رقم ( التسويقى

وكما يشمل أيضا جذب وتدريب وتعويض ومكافأة وتحفيز وتقييم األفراد العاملين :ولهذا يمكن تعريف إدارة المبيعات كما يلى . ضمن القوى البيعية

إدارة المبيعات هى تخطيط وتنفيذ برامج االتصال الشخصى المصممة .إلنجاز أهداف المبيعات واألرباح للمنظمة

ى أن إدارة المبيعات تأخذ فى اعتبارها اتخاذ قرارات وهذا المفهوم يشير إلإستراتيجية ، كما تساهم أيضا فى خطط التسويق ، فعلى سبيل المثال المديرون التنفيذيون للمبيعات يساهمون فى تصميم وتطوير البرامج التسويقية للمنظمة

ر وكاالت ويساهمون أيضا فى التغييرات التى قد تحدث فى خط المنتجات ، واختيا .اإلعالن وقنوات التوزيع



- ٢١٠ -

)١(شكل رقم

مكان البيع الشخصى وإدارة المبيعات فى المزيج التسويقى

Source : Douglad J. Dalrymple and William L. Com : Sales Management ( New York , John Wiley & Sons , Inc , 1992 ) , P.6.

التحفيز التخطيط التعويضات الجذب واالختيار للعاملين

تقييم األداء التدريب

المزيج التسويقى

المنتجات التسعير الترويج التوزيع

اإلعــالن تنشيط المبيعات العالقات العامة البيع الشخصى

إدارة المبیعات



- ٢١١ -

لو أنك سألت مجموعة مختلفة من الناس عن إنطباعاتهم عن كلمـة البيـع

التى غالبا ما ستكون سلبية ، ذلك أن هنـاك االستجاباتفإنك سوف تجد العديد من :بة للبيع منها مفاهيم خاطئة بالنس

أن وظيفة البائع وظيفة عديمة القيمة ، أو أقل مكانة من وجهة نظر كثيرين من -اس حيث يعتقدون أنه ال يجب أن يضع الفرد إمكاناته وقدراته فـى أعمـال نال

البيع ، حتى أن كثيرين ينصحون الشباب بعدم اإللتحاق بهـذه الوظـائف ممـا .ال تجذبهم وظيفة البيع يترتب عليه أن كثيرين من الخريجين

أن المنتج الجيد يبيع نفسه ، وبالتالى فإن عمليات البيع ليست ضرورية ، وهـذه -النظرة للبيع تفترض أنه بمجرد إنتاج منتج جيد فيمكن بيعه بـسهولة ، وربمـا كان ذلك صحيحا لو أن المنظمة تنتج منتجات تصل إلى قمـة التميـز ، إال أن

كاليف إضافية بسبب البحوث والتطوير وسوف تـستمر ذلك سوف يترتب عليه ت تلك التكاليف حتى يمكن اإلحتفاظ بالقمة ومما يذكر أيضا أن البيع لـيس فقـط

.ولكن البيع يستخدم كأحد مصادر المعلومات عن المستهلك وهذا يفيد المنظمة

هذا ويمكن القول أن البائعين أصبحوا أكثر حرفية وتخصـصا ، وللتغلـب إلنطباعات غير المناسبة عن البيع والبائعين فإنه يمكـن توضـيح الحقـائق على ا :التالية



- ٢١٢ -

حاجـات إن البيع يمثل ميكانيزم المبادلة ، ومن خالل هذه العملية يـتم إشـباع •ورغبات العميل باإلضافة إلى ذلك فإن الناس فى خالل مراحل حياتهم يقومـون

. اولة الحصول على عمل أو وظيفة بالبيع ، حتى لو كان ذلك بيع مهاراتهم لمح

إن البيع مهنة لها أهميتها ، إن الذين يقضون حياتهم فى البيع يجـدون أنفـسهم •دائما فى تحديات وتحملون مسئوليات ، كما أن طبيعة البيع تشمل مقابلة النـاس

.والتعامل معهم

ن بيعه إلى إذا إن المنتجات الجديدة ال تبيع نفسها ، فإن المنتجات المتميز ال يمك •تم شرح مزاياه وفوائده للمستهلك ، فالبيع يتم من خالل التعامـل مـع العميـل

.ومعرفة ما يحتاجه

هناك سببين رئيسيين لدراسة البيع ، األول ، وبصرف النظر عن مـا هـو

هناك فرص الثانى ، . العمل الذى تشغله فإن هناك حاجة ألن تبيع أفكارك لآلخرين .وظيفة عديدة فى مجال البيع

:بائع .......... كل شخص فى وقت ما *

مهما كانت وظيفتك فإنك أحيانا تبيع أفكارك لـإلدارة العليـا ، للـزمالء ، ال شـئ " وهناك بديهيه فى عالم األعمال تقـول . لألصدقاء للمستثمرين ، للعاملين

دل الحقيقة فى أنشطة أخرى غير البيع ، أن وهذه البديهيه تعا " يحدث حتى يتم البيع أفضل األفكار فى العالم ليس لها أية قيمة ما لم تقنع اآلخرين بها أو بقيمتها فإنك لن

وهكذا تتعلم تحديـد حاجـات أشـخاص . تستطيع أن تكون لديك الفرصة لتنفيذها



- ٢١٣ -

آخرين ، كيف تسأل السؤال ، كيـف تـستمع لآلخـرين ، كيـف تتغلـب علـى .اضات االعتر

:الفرص الوظيفية فى البيع *

إن العمل فى مجال البيع يتيح الفرصة للشخص المـشاركة االجتماعيـة ، .فرص تقدم بشكل مستمر ، الحصول على مكافآت مالية ، الحرية فى العمل

بالنسبة للمشاركة اإلجتماعية ، فهناك فرصة أمام البائع من خـالل البيـع ن خالله عقد صفقات تؤدى إلى ازدهار األعمال ممـا الشخصى الفعال والذى يتم م

يؤدى إلى فوائد عديدة بالنسبة لألفراد والمنظمات أما إذا لم تتم عملية البيع بنجـاح إن نجاح المنظمات من خالل . فقد تتوقف كثير من المنظمات عن ممارسة أنشطتها

وتوسـعاته نـشاطها عقد صفقات يترتب عليها تصريف منتجاتها يؤدى إلى تزايـد .وبالتالى خلق فرص عمالة جديدة تخلق وتستهلك السلع التى تباع

وفيما يتعلق بفرص التقدم بشكل مستمر ، فتتمثل فيما تتعلمه فى كثير مـن جوانب األعمال ، حيث تقدم المساعدة للعميل وحل مشكالته المختلفة وهذا إضـافة

ات التى تكتـسبها أن تحقـق لمعارفك ، وتستطيع أيضا من خالل المعارف والخبر . مبيعات أكثر وهكذا يمكنك تحقيق تقدما بشكل مستمر

والنجاح فى البيع يعتمد بشكل أساسى على تحسين المهارة فى التعامل مـع الناس وهذا يدعم عالقاتك الشخصية ، وهذه تودى إلى اكتسابك ميزة تنافسية حيـث

. ال يتوافر فى مهن أخرى تستطيع فهم الناس والتأثير عليهم ، وهذا مما



- ٢١٤ -

يعـيش بالنسبة للحصول على المكافآت المالية ، فإن البيع يتيح الفرصة ألن البائع حياة مناسبة من خالل ما يحصل عليه من مكافآت مالية فهو يحـصل علـى

.أجر باإلضافة إلى مكافآت أخرى ترتبط بزيادة حجم المبيعات عن حجم معين ن فى مجال البيع العمل بدون إشراف مباشر مـن هذا وتتاح الفرصة للعاملي

الرؤساء أو المديرين أو المشرفين ، وربما كان ذلك يناسب عدد كبير من العـاملين حيث يقومون بتأدية أعمالهم وجدولة أوقاتهم بالطريقة التى تناسبهم مما يتيح لـديهم

.فرصة أكبر الستغالل وقتهم بشكل أفضل ت يتيح فرص جيدة لتـولى مناصـب إداريـة ، أن العمل فى مجال المبيعا

فغالبية مديرى التسويق لديهم خبرة فى البيع حيث كانت بداية كثير منهم فى مجـال معرفة العمالء وسلوكهم يمكن من خالل المبيعات ، كمـا أن أعمـال البيع ذلك أن

البيع يمكن تحديد نتائجها بوضوح حيث يمكن تحديد األداء العـالى الـذى يمكـن .الشخص من تحقيق اإلدارة العليا لديهم خلفية تسويقية

تماما عن البيع فى الماضى ، هذا ويوضـح إن وظيفة البيع الحديث تختلف

.الفروق بين البيع فى الماضى والبيع حاليا ) ١(الجدور رقم



- ٢١٥ -

)١(جدول رقم الفرق بين البيع التقليدى والبيع الحديث

عالقات صفقات المرونة والتكيف عدم المرونة

أداء فريق أداء فردى ساب أكبر عدد من العمالء اكت اكتساب حجم معين من المبيعات

مناقشة العميل التحدث إلى العميل اكتساب الحاجات للعميل خلق الحاجات للعميل

الفعالية فى البيع الكفاءة فى البيع التغير سريع التغير البطئ

Source : James W. Cortada . TQM For Sales and Marketing Management ( New York , Mc Graw Hill , Inc . 1993 ) P.68.

– برغم أن هناك تفاوت كبير بين العاملين فى مجال المبيعـات مـن حيـث المنصب ، طبيعة المنتج ، فإن هناك اختالفات كبيرة بين العاملين فى هذا المجـال

وعموما هناك بنفس المنظمة بالنسبة للسن ، الخبرة ، مستوى التعليم وعوامل أخرى .من السمات التى تميز البائع الناجح مجموعة



- ٢١٦ -

: الذكاء -٥/١بشكل عام كلما كان المنتج أكثر تعقيدا فنيا والعميل أكثر حنكة فإن األمـر

المعلومـات عنهـا حتـى يتطلب بائع أكثر ذكاء يعلم تماما منتجات المنظمة وكافة يجـب علـى إلى ذلك قد تظهر باإلضافة يمكنه التعامل مع المشكالت البيعية التى

مندوب المبيعات أن يكون لديه القدرة على عمل اتصاالت مع متخـذى القـرارات وهنـاك اسـتعدادات . والذين يتميزون بالحنكة والمستوى الثقافى والعلمى العـالى

فإن بيع معدات البناء والمقاوالت خاصة يجب توافرها فى البائع ، على سبيل المثال .ج قدرات ميكانيكية ، بينما بيع خدمات الديكور يتطلب استعدادات فنية يحتا : المعرفة -٥/٢

أن أى بائع يحتاج إلى معرفة أو مجموعة من المعارف ألداء عمله ، ربما لم يتعلمها فى المدرسة أو الجامعة ، وبشكل عام المعرفة المطلوبة فـى أى عمـل

. العامة ، المعرفة باألعمال ، والمعرفة الفنيـة بيعى لها ثالثة أبعاد ، وهى المعرفة عـن العميـل ، إن كمية المعرفة العامة المطلوبة ترتبط بشكل أساسى بمعلومـات

والمعرفة باألعمال تتعلق بطبيعة خط المنتجات وما يهم العميل فى هـذا الـصدد ، سـتثمارات على سبيل المثال فإن بائع المعدات الصناعية الثقيلة والتى تحتاج إلـى ا

أمـا . يجب أن يكون لديه معرفة أكثر بالنواحى المالية والمحاسـبية . مالية كبيرة .المعارف الفنية تختلف طبقا الختالف التطبيقات التسويقية التى تختارها المنظمة



- ٢١٧ -

: المهارة اللغوية أو اللفظية والمناقشات واالستماع -٥/٣إن المهـارة . ى فى مجال المبيعات إن القدرة على االتصال لغويا شئ أساس

فى االتصال اللغوى تعتمد على حسن اختيار المـصطلحات والكلمـات المناسـبة .والصوت الواضح حتى يمكن وصول الرسالة للعميل

أيضا المهارة فى الحصول على معلومات مـن العميـل خـالل األسـئلة لها أيـضا الحـصول يمكن من خال المصممة لذلك ، أيضا مهارات االستماع والتى

.على معلومات لها أهميتها من العمالء : المهارات التخطيطية -٥/٤

مع ذلك هناك العديد من العوامـل تـؤثر . التخطيط أساسى فى مجال البيع أوال ، كلما . على مستوى التخطيط المطلوب وأهميته لتحقيق نجاح البائع فى عمله

ع أن يكون مخططا جيدا حيث تعطى فرصة أو كان هناك ال مركزية فإنه تتاح للبائ ثانيا ، كلما كان اإلشراف أقل فإن اإلشـراف علـى . مسئوليات أكبر والتزاما أكثر

النفس يكون أكثر وبالتالى تزداد أهمية التخطيط ، ثالثا كلما تعقدت عالقـات البيـع .كلما تزايدت الحاجة إلى التخطيط

: الشخصية -٥/٥ت الشخصية مرغوبة فى البائع مثل الحساسية االجتماعيـة ، كثير من السما

المرونة ، متانة العالقات العاطفية واإلحساس بـاآلخرين ، النـشاط أو الحـافز ، .الحماس ، الدافعية



- ٢١٨ -

حيث يجب أن يكون لدى البائع قدر كبيـر مـن : الحساسية اإلجتماعية -٥/٥/١ يتعامـل معهـم وردود الحساسية اإلجتماعية ، فيهتم باألشخاص الـذين

.أفعالهم وهى هامة مثلها مثل الحساسية االجتماعية ، وهى تعنى القدرة : المرونة -٥/٥/٢

األشياء غير المفيدة أال على التوافق مع األشخاص اآلخرين ، ذلك أنه من تالحظ التغيرات فى ردود أفعال األشخاص اآلخرين وأال تكـون لـديك

أن البائع الفعال يجب أن يكـون لديـه . ة معهم القدرة على التوافق بفعالي المرونة الكافية للتوافق مع العديد من ردود األفعال المختلفة لدى أشخاص

.كثيرين طالما أن العالقات الشخصية ربما تتوطـد : الحرص على متانة العالقات -٥/٥/٣

بمرور الوقت فإنه من المهم الحفاظ على العالقات بالنـاس فـى األجـل .طويل ال

أحد السمات الهامة هى العاطفية وهى اإلحـساس بـاآلخرين : العاطفية -٥/٥/٤والتفكير فى اآلخرين ، وهى هامة بسبب أنها تسمح للبـائع بـأن يقـوم

.بتعديل إستراتيجية بناء على ردود أفعال المشترين إحدى السمات المرغوبة هى النشاط والحافز ، حيـث : الحافز والنشاط -/٥/٥/٥

يقوم البائع بإنفاق ساعات إضافية للتغلب على ما يواجهه مـن مـشكالت أيضا يواجه عوامل من . خاصة بالعمالء والسلوك التنافسي من اآلخرين

الصعب السيطرة عليها يمكن أن تفسد الخطط التى تم وضعها وهذا ممـا



- ٢١٩ -

يدعو إلى أن تتوافر لدى البائع طاقة جسمانية ونفسيه تمكنه من مواجهـة .تلك التحديات

وهذا يبدوا فى اإلتجاهات العامة ، الحمـاس نحـو العمـل ، : الحماس -٥/٥/٦الحماس نحو منتجاتك أو الخدمات التى تقدمها ، وإذا كانت لـدى البـائع اتجاهات إيجابية نحو الحياة ، واألشياء التى تحيط به ، فإنه ينتقـل هـذا

خص تتم وجها لوجه ، فيكون اإلحساس إلى العميل ، أن أنشطة البيع الش .هناك مستوى مرتفع من اإلهتمام لدى العميل إذا شعر بفعالية البائع

على ضوء السمات السابقة ، من يكون أفضل فى مجال البيع ، الرجـل أم المرأة ؟ إن العديد من األبحاث توضح أفضلية المرأة إلهتمامها أكثر مـن الرجـل

.واإلنسانية بالنواحى االجتماعية والنفسية

من المتوقع أن يقوم مدير المبيعات بدور أكثـر أهميـة فـى إسـتراتيجية المنظمة وأن يكون أكثر اهتماما باألساليب الفنية المرتبطة بالتخطيط ، يشمل ذلـك

مـا إن مدير المبيعات ينبغى أن يكـون أكثـر اهتما . التنبؤ بالمبيعات ، الموازنات .بالمفاهيم التسويقية ليتأكد أن المبيعات وأنشطة التسويق متكاملة

هذا وفى الوقت الحالى تهتم المنظمات بمعـدالت الربحيـة ولـيس حجـم المبيعات ، وهناك حاجة إلى تحليل وتوجيه األنشطة الخاصـة بقـوة البيـع نحـو

يعات يجب أن يكـون األعمال األكثر ربحية عند التعامل مع قوة البيع فإن مدير المب .حريصا فيما يتعلق بدراسته للتطورات الحديثة فى إدارة الموارد البشرية



- ٢٢٠ -

إن المسئولية األولى لمدير المبيعات هى التأكد من أن وظيفة المبيعات أكثر فعالية فى المساهمة فى تحقيق أهداف المنظمة ، ومن أجل أن يؤدى الـدور فـإن

:ات أو الواجبات التالية مدير المبيعات يتحمل المسئولي .تحديد أهداف قوة البيع - .التنبؤ بالمبيعات والموازنات -

.تنظيم قوة العمل البيعية -

.تحديد حجم قوة العمل البيعية -

.تصميم المناطق البيعية وتخطيطها -

.جذب واختيار وتدريب القوى البيعية -

.تحفيز القوى البيعية -

.بة تقييم أداء القوى البيعية والرقا -

هذا وبرغم أن مديرى المبيعات يصلون مناصبهم بـسبب قـدراتهم علـى تحقيق األهداف البيعية فإن استمرارية نجاحهم يعتمد علـى قـدراتهم اإلداريـة أو إمكاناتهم القيادية ، فهناك مهارتين أساسيتين فـى إدارة المبيعـات وهمـا القـدرة

واألبحاث الـسمات الـضرورية ولقد أوضحت بعض الدراسات . التنظيمية والقيادة للقيادة الفعالة وتشمل الذكاء ، الدافعية ، مهارات العالقات اإلنـسانية ، الطمـوح ،

.إدراك النواحى االجتماعية مديرى المبيعات يجب أن يكونوا قادرين على إدارة الوقـت وتنظيمـه وأن

البيعية ، وربمـا يكونوا قادرين أيضا على وضع اإلجراءات لإلدارة الفعالة للمناطق



- ٢٢١ -

إن مديرى المبيعات لـديهم . كانت أصعب المهام هى إدارة األفراد بالمناطق البيعية مهام صعبة حيث يتحملون مسئولية المساعدة فى إنجاز األهداف البيعية واألربـاح

كمقياس لقياس القدرات القياديـة والتنظيميـة وعادة ما تستخدم المبيعات . للمنظمة من يزيدون عن حصصهم البيعية ، وهذا ال يقتصر على المكافآت فأةللمديرين ومكا

.المالية ولكم للوصول إلى مناصب أعلى بالمنظمات هذا وفيما يتعلق بإدارة وقت مديرى المبيعات ، فكثير من مديرى المبيعـات يقضون نسبة كبيرة من وقتهم فى عمليات بيع سواء البيع وجها لوجه أو من خـالل

وهذا يعكس عدم الفهم أو األخطاء التى يقع فيها كثير من المديرين ، ذلـك التليفونأن من المهام األساسية لمديرى المبيعات هى حل مشكالت العمالء ، المساهمة فـى

أن . متابعة وتقييم أساليب التدريب وأداء القوى البيعية ودراسة الظروف التنافـسية المبيعات بعيدا عن مسئولياته وواجباته اإلدارية قيام مدير المبيعات بالبيع يأخذ مدير

.والتى يجب أن تسيطر على كل إهتماماته هذا وربما تحصل الواجبات اإلدارية لمديرى المبيعات على نسبة قليلة مـن الوقت المتاح لهم ، وهذه الواجبات تشمل إدارة مكاتب المبيعات ، التدريب ، إعـداد

.لنفقات ، إدارة برامج التعويضات وتحضير الموازنات ، مراقبة اإن مدير المبيعات يجب أن يتعامل وبصفة مستمرة مـع النـاس لمـساعدة

كمـا . العاملين الجدد ، ولتحسين مهارات البيع حتى يكون فريق البيع أكثر خبـرة يجب أن يوفر وقتا لإلجتماع مع األفراد الذين يحققون مبيعات أقل مـن المـستهدفة



- ٢٢٢ -

هؤالء األفراد يمكن أن يتحسن مـن خـالل التـشجيع والنـصائح خاصة أن أداء .الشخصية وإعادة التدريب أو تكليفهم بمهام فى مناطق بيعية جديدة

إن انخفاض المبيعات ربما يكون نتيجة لمشكالت متعددة وعلـى مـديرى المبيعات التحقق والتعامل مع هذه المواقف الـصعبة وأن يعرفـوا متـى يقـدمون

.لفنية لألفراد المساعدة اإن األداء الضعيف لبعض أفراد القوى البيعية ربما كان دالة للعديـد مـن العوامل مثل أنشطة تنافسية غير عادلة ، فقـدان المـستهلك الرئيـسى لمنتجـات المنظمة، قرارات اختيار خاطئة لألفراد ، ولهذا فعلى مدير المبيعات تحديد الـسبب

.الحقيقى لألداء الضعيف

إذا أرادت المنظمة أن تدخل السوق بشكل أكثر فعالية فيجب أن تـدرك أن على سبيل المثـال إذا . كل أداة من األدوات التسويقية تتفاعل كل منها مع األخرى

ف يعـرف أن كان هناك برنامج للترويج ، فإن مدير التسويق الذى لديه حكمة سـو هناك تركيز على البيع الشخصى ، اإلعالن ، تنشيط المبيعات فـى كافـة أسـواق

وسوف يأخذ فى حساباته خطط محددة ، قرارات ، األفعال التى يقوم بها . المنظمة عند اختياره الوسائل واألنشطة الخاصة بترويج المبيعات ، وأيـضا تحديـد هيكـل

.التوزيع تفاعل األدوات التسويقية مع األنشطة البيعية علـى هذا ويمكن دراسة كيف ت

:النحو التالى



- ٢٢٣ -

: بحوث التسويق -٧/١هناك طريقتين أساسيتين لتفاعل األنشطة البيعية مع وظائف بحوث التسويق

وقـسم بحـوث األولى ، إدارة المبيعات تقدم مدخالت تحتاجها بحوث التـسويق ، لة محددة باإلضافة إلى ذلـك فـإن قـسم التسويق ربما يسأل لتقديم إجابات عن أسئ

بحوث التسويق سوف يحلل البيانات التى يتم إرسـالها مثـل تقـدير المبيعـات ، المصادر الجديدة للمنافسة ، أوامر البيع ، وبناء على ذلك يتم تحديد الجوانب التـى

.يجب أن تتغير فى إستراتيجية التسويق للمنظمة خدامات إدارة المبيعات لتقارير قسم بحـوث الطريقة الثانية للتفاعل هى است

التسويق فى األنشطة البيعية مثل معلومات عن المنافسين ، التغيرات فـى أشـكال .المنافسة السعرية واالستخدامات الجديدة لبعض السلع

: قنوات التوزيع -٧/٢إذا كانت المنظمة تستخدم قنوات توزيع لمنتجاتها من خالل موزعين فهـى

تقدم لهم الكميات المناسبة وتقدم أيضا لهم وسائل عرض المنتجـات وهـذا بالتالى .يزيد فعاليتهم فى التوزيع

: اإلعالن -٧/٣إن المجهودات األساسية لإلعالن يجب أن تتم قبل البيع الفعلى ، اإلعـالن يستخدم إلقناع العميل المرتقب لشراء المنتج وبذلك فهو يجعل عملية البيـع أكثـر

من خالل المعلومات التى يقدمها ، وبذلك فإنه مـن الواضـح أن اإلعـالن سهولةوكما أن اإلعالن يساعد فى البيـع . والبيع متكامالن ويعتمد كل منهما على اآلخر



- ٢٢٤ -

فإنه يمكن تقييم تأثير اإلعالن من خالل اللقاءات مـع العمـالء الـذين سـمعوا أو ه المعلومة لهـا أهميتهـا بالنـسبة شاهدوا اإلعالن وذلك بسؤالهم ومناقشتهم ، وهذ

.إلدارة التسويق : التسعير -٧/٤

بعض المنظمات تعطى سلطة لمديرى المبيعات لتحديـد سـعر المنـتج ، وبشكل عام تلجأ بعض المنظمات إلى االهتمام برأى مدير المبيعات عند تحديد سعر

.أو أسعار منتجاتها

المعلومات لها أهميتها حيث يمكن اتخاذ القرارات على حقائق قائمة ، لهـذا فإن معرفة ماذا يفعل المنافسون بشكل حقيقى من األمور الهامة إلتخـاذ قـرارات تسويقية أو بيعية ، وبالتالى يجب مقارنـة األداء بمـستويات األداء التـى يحققهـا

مكن التواصل إلى طريقة مناسبة لتحسين المنافسون األقوياء فى السوق وذلك حتى ي : أداء المنظمة وتحديد األهداف مثل

.مستويات األرباح التى ينبغى تحقيقها - .مستويات رضا العميل -

.مستويات جودة الخدمة المقدمة -

إن المعلومات التى يتم الحصول عليها من القوى البيعية تساعد فى تحديـد عدد الـصفقات ، الفـواتير ، ( لومات عن العمالء مستويات الجودة المطلوبة ، المع

، وتلك المعلومات تـساعد علـى أداء ) تقارير عن العمالء ، العناوين ، التليفونات



- ٢٢٥ -

الخدمة البيعية للمستهلك بشكل أسرع وبطريقة أفضل وأيضا مثل هـذه المعلومـات .العاملين تعتبر مدخالت فى عمليات التصنيع ، البرامج التدريبية لبناء مهارات

إن الوصول إلى السوق قبل المنافسين هو شئ معروف أو مفهوم لدى كـل من المنظمات ، ولكن ما هو الجديد نسبيا ؟؟ إن الجديد هو النظر إلى كل األنـشطة كعمليات يمكن تحسينها ، وأحد أجزاء تحسين األنشطة هى اختصار كميـة الوقـت

.الالزمة ألداء العمليات ين وكمية الوقت هامة ، وذلك أن تقليل دورة الوقت ممكنـة أن معدل التحس

من خالل وضع ملفات العمالء حتى يتم االتصال بهم بسهولة ، أيضا تقليل الوقـت بين الشحن ودورة المبيعات ، استخدام الفاكسات فى االتصاالت بالموردين بدال من

ـ ديم الخدمـة للمـستهلك البريد لتقليل الوقت الخاص باالتصاالت وبالتالى سهولة تق .بشكل أسرع

إن تقليل دورة الوقت أحد أهم الطرق للتوصل إلى مزايا تنافسية ، وتزايـد اهتمام المديرين بتقليل وقت أداء الخدمة يؤدى إلى تحسين مـستويات الجـودة ألن ذلك يساهم مباشرة فى تقليل األخطاء والتـأخير وتحـسين القـدرة ألداء األشـياء

ول مرة ، هذا ويفضل المستهلك أو العميل الحصول على الخدمة فى الصحيحة من أ أقل وقت ، كما أن تقليل الوقت يمكن من خدمة عدد أكبر من العمالء وأن العاملين يخدمون عدد أكبر وبالتالى زيادة مزدوجة فى اإلنتاجية ، وأيضا تقليل الوقـت فـى

ـ ن تقليـل الوقـت إال بتبـسيط العمليات يؤدى إلى تقليل عدد األخطاء ألنه ال يمك



- ٢٢٦ -

اإلجراءات والعمليات ولهذا عندما تبسط اإلجراءات فإنه يتم تقليل مخـاطر الخطـأ .حتى لو تم مقابلة مشكالت جديدة فإنه يمكن إجراء التغييرات لمواجهتها

: تنشیط المبیعات -٣وتشمل جميع األنشطة الخاصة بترويج المبيعات والتى تقع ضمن اإلعـالن

بيع الشخصى ولقد وصفت الجمعية األمريكية التسويق التعريف التالى لتنـشيط أو ال .المبيعات

جميع األنشطة التى تساعد كال من البيع الشخصى واإلعالن وتنسق بينهمـا بفعالية مثل وسائل العرض ، المعارض ، العينات ، الكوبونات ، الهدايا الترويجية ،

ضيحية ، الفترينات لوحـات ونمـاذج العـرض ، الهدايا التذكارية ، النشرات التو .المسابقات ، تخفيضات األسعار والخصم التجارى

وتكتسب عملية تنشيط المبيعات أهمية كبرى فى السنوات األخيرة حيث أنها .تلعب دورا كبير األهمية والحساسية فى فترة تقديم ونمو المنتج خالل دورة حياته

بوضوح خالل فترة تدهور المنـتج وأحيانـا وتظهر فعالية تنشيط المبيعات من ميزانية الترويج فى كثير مـن % ٣٥ – ٢٠تصل ميزانية تنشيط المبيعات من

المنظمات بالواليات المتحدة ، وهذا يعنى أن منظمات األعمال فى الواليات المتحدة بليون دوالر سنويا على تنشيط المبيعات وذلك فـى ٢٥ – ١٥األمريكية تتفق من

.السبعينات من هذا القرن وبرغم مزايا تنشيط المبيعات إال أنها أحيانا تؤثر سلبيا فى سـلوك بعـض المشترين ، فعند إغراء المستهلك بالشراء بمختلف وسائل تنـشيط المبيعـات مثـل المسابقات والخصومات الممنوحة الهدايا ، كل ذلك يؤثر فى ثبات والء المـستهلك



- ٢٢٧ -

تنشيط المبيعـات قـد تعطـى المدى الطويل ، كما أن عملية لسلعة أو لماركة فى انطباع لدى المستهلك أن البائع قلق بالنسبة لمبيعاته مما يجعل العديد من المستهلكين

.أقل ثقة فى جودة المنتج والشك فى جدية السعر : الدعایة -٤

يمكن للمنظمة أن تحصل على اهتمام الرأى العام من خالل األخبـار التـى تتناولها وسائل اإلعالن المختلفـة عنهـا مثـل الـصحف والمجـاالت واإلذاعـة

.والتليفزيون وغيرها وفى هذه الحالة فإن المنظمة ال تدفع شيئا ثمنا لهذه الدعاية وهذه هو الفرق بين الدعاية واإلعالن فاإلعالن يدفع ثمنه ويقوم المعلمون باإلنفاق المباشـر عليـه

.المساحات المناسبة لهم من دور النشر لإلعالنات ويشتروهن األوقات وأما الدعاية فال يدفع ثمنها وهى نشاط يؤدى إلى التأثير فى عقيدة الجمهـور

.بأسلوب غير مباشر وعادة ما يقال عن الدعاية أنها إعالن مجانى ومن مميزات الدعاية أنها تصل إلى المستهلك بطريق غير مباشر وتـوحى

.ها صادقة حيث تكون على شكل قصة إلى المستهلك أن :إستراتيجية الترويج •

إن معنى الترويج عملية اصتال إلقناع اآلخرين من أجل الموافقة على أفكار أو وجهات نظر معينة ، وعبارة إستراتيجية تعنى تخطـيط وتنـسيق المجهـودات

ـ وطبقا لهذا المعنى فـإن إسـتراتيجية –للوصول إلى هدف محدد ى التـرويج تعنبرنامج محكم لطرق االتصال ووسائله المصممة وذلك مـن أجـل تقـديم المنـشأة ومنتجاتها إلى العميل المنتظر والغرض من ذلك االتصال هو إقناع العميل بإشـباع



- ٢٢٨ -

حاجاته من المنتجات التى تقدمها المنظمة وذلك تسهيال لعملية البيع باإلضافة إلـى . البعيد المعاونة فى تحقيق األرباح على المدى

وهناك عدة عوامل البد من دراستها قبل اتخاذ قرار الترويج وهـى علـى :النحو التالى

:مدى توافر الفرص الترويجية ) أ(هناك عدة حاالت يمكن أن تخلق فرص للترويج بشكل عام منهـا االتجـاه المتزايد فى الطلب ، وجود منتجات قوية ومتنوعة وجود ضرورة حقيقية للتـرويج

مواجهة ظروف تنافسية ، وزيادة نصيب المنظمة من السوق ، خلق وتحـسين مثل .المناخ للمبيعات مستقبال اعالم وتعليم السوق وزيادة الفعالية الترويجية

:مدى معرفة من نروج لهم ) ب(وهنا يجب أن نحدد الفئة أو الفئات المقصودة بـالترويج ، حيـث يـصمم

منهم سواء كانت الفئة المقـصودة بـالترويج أو البرنامج الترويجى ليصل إلى كل الفئة أو الفئات األخرى التى يمكن أن يكون لها تأثير على العميل أو علـى قـرار

.الشراء :طرق البيع أو اإلعالن التى ستستخدم ) جـ(

.حيث يتم تحديد طرق البيع واختيار وتحديد الوسائل اإلعالنية المناسبة

: ية المقترحة الرسالة الترويج) د(



- ٢٢٩ -

إن الرسالة الترويجية الجيدة ال تعنى وصف السلعة التى تقوم بإنتاجها ولكن الرسالة الجيدة هى التى تقنع العميل بأن هذا المنتج سوف يـسد حاجتـه لديـه وأن

. ليجاد الرسالة الترويجية الجيدة يعتبر عنصرا رئيسيا لوضع إستراتيجية الترويج : ئم للترويج التوقيت المال) ھـ(

حيث يتم تحديد الفترات التى يتم فيها الترويج كأن يتم الترويج فى فتـرات .معينة على وجه التحديد أو أ، يتم الترويج بصفة مستمرة

:المبالغ المرصودة لإلنفاق الترويجى ) و(يتم وضع ميزانية للمصروفات الترويجية موزعة علـى مختلـف الطـرق

والتكلفة هنا فى تحديد المبلغ الذى ينفق علـى اإلعـالن – المستخدمة فى الترويج ورجال البيع وتنشيط المبيعات ومدى أفضلية زيادة المبالغ المنفقة علـى اإلعـالن وتقليل المبالغ المنفقة على رجال البيع أو العكس وكذلك الوضـع بالنـسبة لتنـشيط

.المبيعات :قياس مدى فعالية الترويج ) ز(

ع معايير لقياس ما تم أو ما أدته وظيفة الترويج ومقارنـة وذلك يتطلب وض .ما تم طبقا للمعايير الموضوعة

:التنظيم المالئم ألداء وظيفة الترويج ) ح(

:المنھاج الالزم لوضع إستراتیجیة الترویج .تحديد المستهلك النهائى أو المستعمل ومن يملك التأثير على المسهتلك ) أ(



- ٢٣٠ -

الخصائص اإلعالمية وال فلسية المستعمل أو المستهلك ودراسـة التحقق من ) ب( .طريقة تفكيره واالهتمامات وردود األفعال تجاه مواقف معينة

.تحديد نوعية وكمية المعلومات المطلوبة للوصول إلى األهداف الترويجية ) جـ(ل على التحقق من المصادر التى يستخدمها المستعمل أو المستهلك فى الحصو ) د(

.المعلومات تطوير الرسالة الترويجية ، بمعنى االهتمام بالرسـالة الترويجيـة والدراسـة ) ھ ـ (

المستمرة لمدى فعاليتها وإدخال التعديالت والتطويرات الالزمة لتكون أكثـر .فعالية

تحديد السعة المناسبة والضرورية لنقل الرسالة الترويجية بمعنى تحديد الوقـت ) و(إلذاعة الرسالة أو الوقت المناسب للمقابلة الشخصية بين رجـل البيـع الالزم

.والعميل اختيار المزيج الترويجى ، بمعنى تحديد األشكال المختلفة للترويج ، اإلعالن ، ) ز(

البيع الشخصى ، وتنشيط المبيعات ، وهل سيتم استخدام األشكال الـسابقة أم فيجـب ة استخدام أكثر من شـكل استخدام بعضها وترك األخرى ، وفى حال

تحديد ما هى الوسائل اإلعالنية التى ستستخدم على سبيل المثال ما هو مقدار البيع الذين سوف تستخدمهم ، هذا باإلضافة إلى كل منها وما هو حجم رجال

.الوسائل اإلعالنية األخرى



- ٢٣١ -

يجب وضـع تحضير الجدول الزمنى للترويج ، فبعد اختيار المزيج الترويجى ) ح(التى سيتم الترويج فيها موضحا به الوسـائل جدول زمنى وتحدد فيه األوقات

.المختلفة للترويج وتوقيتها تحضير ميزانية الترويج ، وتتحدد ميزانية التـرويج بنـاء علـى األهـداف ) ط(

.المطلوب تحقيقها واألعمال الالزم أداؤها .وضع معايير لقياس فعالية الترويج ) ى( :العتبارات المؤثرة فى المجھودات الترویجیة ا

توجد عدة اعتبارات تؤثر فى المجهـودات الترويجيـة أهمهـا الحجـم ، األزدواج والتكرار وهذه االعتبارات ال تطبق تماما مع كل عنصر مـن عناصـر

.إدراك متى يطبق المزيج الترويجى ، ولكن من السهل ساع التأثير ومن السهل مالحظـة ذلـك إن حجم البرنامج مثال له عالقة بات

، حيث نجد حجم اإلعالن الكبير يجذب القـراء أكثـر ، بالنسبة للحجم فى اإلعالن والمستهلك والتى تمتـد مـدة . أيضا أن المقابلة البيعية بين رجل البيع والمستعمل

.معقولة أفضل من تلك التى تتم فى دقائق قليلة لترويجى بتزايد اإلزدواجية للجهود الترويجية ، هذا ويتزايد تأثير البرنامج ا

فمن المفضل استخدام رجال البيع حيث يتم االتصال بيـنهم وبـين المـستهلكين أو المستعملين ويمكن تقوية كل شكل من أشكال الترويج باإلزدواجيـة حيـث يمكـن استخدام الرسالة الترويجية فى وسيلتين من وسائل اإلعـالن أو اسـتخدام وسـيلة

.إلعالن واستخدام البيع الشخصى ا



- ٢٣٢ -

كما أن نجاح المجهودات الترويجية يتأثر أيضا بالتكرار وذلك حتى يمكـن التغلب على نسيان المستهلك وإعادة تذكيره ، فقد ينسى المستهلك الرسالة الترويجية

الرسالة الترويجية يجب أن تعـاد فى المدى القصير بعد توصيلها إليه ، ولذلك فإن .رار الكافى للتغلب على النسيان بالتك

ما هو المزيج المناسب مـن الوسـائل : وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية وهى .الترويجية الواجب استخدامه للوصول إلى األهداف الترويجية

:اختيار المزيج الترويجى وجدولته •البرنامج الترويجى جاهز اآلن ألن يضع اإلسـتراتيجية الكاملـة إن مخطط

للترويج ، فقد حدد ما هى الطرق والوسائل الترويجية التى يجب استخدامها ، واآلن يجب أن يضع كل ما سبق فى خطة ترويجية واحـدة ، وبـالرغم مـن المعالجـة التفصيلية لمختلف الوسائل الترويجية التى تم استعراضها ، فإنه ينبغى األخذ بعـين

من تلك الوسائل ، وهناك أمـرين علـى االعتبار اختيار المزيج الترويجي المناسب :درجة من األهمية وهما

اإلعالن ، البيع الشخصى ( أنه من النادر الفصل بين األشكال المختلفة للترويج ) أ(حيث أن المنظمة تحاول بمختلف الوسائل الترويجية إقنـاع ) ، تنشيط المبيعات

من اشتراك تلك الوسـائل العمالء وليس بوسيلة واحدة بل أن تحقيق الفائدة ينتج من اشتراك تلك الوسائل مجتمعة حيث ينتج عـن تأثيرهـا حيث ينتج مجتمعة

االتحاد بـين التجميعى أثرا أكبر من استخدام وسيلة واحدة ، وعملية المزج أو .الطرق أو األساليب المختلفة للترويج تسمى المزيج الترويجى



- ٢٣٣ -

ول السابق اإلشارة ليه ، هو أنـه لـيس األمر الثانى وهو مشتق من األمر األ -بهناك طريقة واحدة ممتازة أو أنها أفضل الطـرق جميعـا ذلـك أن العناصـر األساسية فى المزيج الترويجى ليس من الصعب تحديدها ولكن الكمية من كـل عنصر من عناصر الترويج والذى سيتركب من مجموع هذه العناصر وكيفيـة

ر لتكوين المزيج الترويجى هى النقطة الفنية فى تحديد هذه الكمية من كل عنص .المزيج الترويجى

إن التأثير النهائى للمزيج الترويجى يعتمد أكثر على المهارة التى يـتم بهـا ضم هذه العناصر وتركيبها ، وأن مرحلة التكامل المالئم بين مختلف األجزاء علـى

متكاملة وظيفيا ويجـب أن وهذه العناصر يجب أن تكون . درجة كبيرة من األهمية .تعمل كل العناصر بحيث تساعد كل منها األخرى

هذا ولتحديد المزيج الترويجى األمثل يمكن استخدام الحاسب اآللـى وذلـك بإمداده بمختلف المعلومات الالزمة لوضع برنامج ، ويسمى ذلك البرنامج بنمـوذج

ن الوسائل المستخدمة فى نقـل الوسائل ، حيث يتم إمداد الحاسب اآللى بالبيانات ع الرسالة الترويجية وتكاليف الرسالة فى كل وسيلة والسعة المناسـبة لكـل وسـيلة والتكرار واإلزدواج مع الوسائل األخرى وأثر كل وسيلة على جذب انتباه المستهلك

:ثم يطلب من الحاسب تنفيذ األوامر اآلتية .ة من الوسائل والوقت المناسب تحديد عدد المرات التى تستخدم فيها كل وسيل •

.تحديد تكلفة استخدام كل وسيلة •

.تحديد اإلزدواج بين كل وسيلة والوسائل األخرى •



- ٢٣٤ -

وبذلك يمكننا الحصول على الجدولة المناسبة للوسائل واألوقات المناسـبة ، وتشير نتائج البرنامج السابق إلى الوقت الذى ينبغى أن تستخدم فيـه كـل وسـيلة

. المناسب فى الوقت الواحد والمزيج هذا ويمكن تحديد ميزانية الترويج على أساس البرنامج السابق ذكره ، حيث يمكن إدخال البيانات الخاصة بتكلفة كل وسيلة من وسائل الترويج ، وسوف نوضح النتائج التى نحصل عليها من الحاسب اآللى نسبة كل عنصر من عناصر المـزيج

ستخدامه والتوقيت المناسب والصعوبة التى تتواجد هى دقة الترويجى وعدد مرات ا تقدير تلك التكاليف ، ويمكن التغلب على ذلك إلى حد ما بمعرفة أسعار النشر فـى دور الصحف وتقدير المرتبات والحوافز والمكافآت الخاصة برجال البيـع وتقـدير

ـ ليمة لتكـاليف تكاليف تنشيط المبيعات وغيرها وبمحاولة الحصول على تقديرات ستلك العناصر يمكن الحصول على تقديرات أقرب إلى الصدق ليـتم تقريرهـا فـى

.ميزانية الترويج :مشكالت الترويج والشركات متعددة الجنسية بالدول النامية •

فى الدول ذات االقتصاديات المختلفة ، وحيث يتوافر سوق البـائعين فقـد بالنسبة للقطاع كما أن هناك صعوبات .ضرورى ينظر إلى الترويج على أنه غير

الخاص فى هذه الدول حيث يواجه مشكلة محدودية مصادر التمويل والتى تحد مـن وفيما يتعلق برجال البيع فإن دورهم ثانوى فى الـدول الناميـة . أنشطته الترويجية

.نظرا لظروف العرض والطلب بهذه األسواق



- ٢٣٥ -

يطرة بعض الشركات متعددة الجنسية وفيما يتعلق باإلعالنات ، فقد لوحظ س على وكاالت اإلعالن وأيضا وسائل اإلعالم فى بعض الدول النامية فهنـاك نمـو ملحوظ فى حجم النشاطات الدولية لوكاالت اإلعالن األمريكية واحتكارها ألسـواق اإلعالن العالمية ، فقد أظهرت الدراسات التى أجريـت علـى فـروع الوكـاالت

دولة التـى ٤٦ دولة من الـ ٢٩ أن الوكاالت اإلعالنية فى ١٩٧٣ اإلعالنية عام .أجريت عليها الدراسات ذات ملكية أجنبية وفى الغالب أمريكية

وتقوم أحيانا هذه المؤسسات الخاصة بتقديم خدمات إعالمية غيـر متوقعـة مثل إعداد برامج تدريب وعروض فى التليفزيون وبرامج للعالقات العامـة وتقـوم

بيعها لمكاتب المعلومات األمريكية والعربية والشركات متعددة الجنسية ووكـاالت باإلعالن التابعة لها مما يساعد على التـزود بمعلومـات إضـافية عـن األسـواق والمستهلكين وتقوم هذه المؤسسات بمهـام استـشارية لحكومـات الـدول الناميـة

رات التـى تقـدمها هـذه وخصوصا فى مجال التنمية وال تخفى حقيقـة االستـشا المؤسسات فهى مرتبطة أساسا بمصالح الشركات األم وال يمكن أن تقدم استشارات

.للدول النامية تتعارض مع مصالح هذه الشركات وتسيطر الشركات متعددة الجنسية ، من خالل اإلعالنات ، علـى البـرامج

لمرئية والمقـروءة فـى وسائل اإلعالم المسموعة وا والمواد اإلعالمية التى تقدمها عن البرامج ٧١وهناك مثل من المكسيك فقد جريت دراسة فى عام أمريكا الالتينية إعالنا تجاريا يـتم بثهـا ٢٧٠تبثها اإلذاعة يوميا فاتضح أن هناك اإلعالمية التى

عن السلع التى تنتجها الشركات متعددة الجنسية ، وبالمثـل فقـد % ٨٤يوميا منها



- ٢٣٦ -

إعالنا تجاريا قد عرضتها القنوات الخمس للتليفزيـون المكـسيكى ٦٤٧اتضح أن .عن سلع الشركات متعددة الجنسيات % ٧٧منها

مجلة نسائية تصدر فى ست دول فى أمريكا الالتينية اتضح أن ٢٥وبتحليل أن البيانات المتوافرة . من إعالناتها عن الشركات متعددة الجنسية ومنتجاتها % ٦٠

أن المصدر الرئيسى لإلعالنات فى وسائل اإلعالم فى العالم الثالث هـو تشير إلى الذى يأتى من الشركات متعددة الجنسية كنموذج ثقافى ذى طبيعة عالمية وهنا تكمن الخطورة ، فإن القيم التى تروج لها الشركات متعددة الجنسية مـن خـالل وسـائل

عالمى فحسب ، بل سوف تهـدد نموذج ثقافى استهالكى اإلعالم لن تؤدى إلى خلق الثقافات القومية وال شك أن نشر وتسييد نمط استهالكى معين البد أن يتبعه ظهـور

.أنماط سلوكية وثقافية مماثلة إن تقنيات السوق العالمية تهدف إلى خلق عالم اسـتهالكى متماثـل بأكـل

.وبشرب ويدخن سلعا متشابهة إن لم تكن موحدة



- ٢٣٧ -

لفصل الثامنملخص ا

يشمل هذا الفصل التميز فى استراتجيات التسويق ولهـذا تناولنـا بالدراسة مفهوم الترويج والغرض منه واستعرضنا األشـكال المختلفـة للترويج وكيفية وضع إستراتيجية مناسبة للتـرويج وأخيـرا مـشكالت

.الترويج فى الدول النامية وعالقتها بالشركات متعددة الجنسيات

لة الفصل الثامنأسئ ما هو المقصود بالترويج ؟-١ ما هى أهداف الترويج ؟-٢ . تكلم باختصار عن إحدى أشكال الترويج وعالقتها بتميز المنظمة -٣ . أذكر بعض مشكالت الترويج بالدول النامية -٤



- ٢٣٨ -

، دار األسـس والمبـادئ العلميـة : أحمد إبراهيم عبد الهادى ، اإلدارة -١

. ٢٠١٠النهضة العربية ، القاهرة ،

، دار إدارة اإلنتاج والعمليـات والتكنولوجيـا أحمد إبراهيم عبد الهادى ، -٢

. ٢٠٠٩النهضة العربية ، القاهرة ،

، دار إدارة التـسويق وحمايـة المـستهلك أحمد إبراهيم عبد الهـادى ، -٣

. ٢٠٠٨النهضة العربية ، القاهرة ،



)٨(شكل رقم بدائل قنوات التوزيع

المنتجون

مستعمل صناعى




المستھلك األخیر






موزع صناعى

موزع صناعى

سمسار

سمسار

تجارة التجزئة



فروع ملك المنتج


فروع تابعة المنتج

تجارة الجملة

تجارة الجملة

سماسرة

- ١٣٧-





Documents

olc.bu.edu.egolc.bu.edu.eg/olc/images/tmiz.pdf · - ١ - ﻦﲪﺮﻟا ﷲا ﻢﺴﺑ ﻢﯿﺣﺮﻟا PDF created with pdfFactory Pro trial version