atak pregie .entiranje trista Holm, pro- a :::nis Uni- :: liropaische prave ko- :ra. Studiantiranj posiovnih

ec

potr'oaa

GMkn.ACIJADn

-m 7 8 us^entaciju narketing C'oniranje

1llf

ww H ww t HallVm

Ciljevi uenjaKada proitate ovo poglavlje, bolje ete razumeti sledee:

1. proces segmentacije trita i njenu vanost 2. metode koji se koriste za segmentiranje trita finalnih 3. kriterijume za efektivnu segmentaciju 4. proces targetiranja trita i etiri strategije ciljnogpotroaa i poslovnih trita

5. 6.

marketinga - nediferencirani, diferencirani, fokusirani i kastomizirani marketing koncept pozicioniranja i glavne faktore za uspeno pozicioniranje koncept repozicioniranja i opcije za repozicioniranje koje firma ima na raspolaganju.

Sredite panje marketingcid

MTVjejedan od najpozna- tijih svetskihbrendova. Ova kompanija, koja je otpoela ivot emitovanjem mu- zikih spotova 1981. godine u Sje- dinjenim Dravama, izrasla je u korporaciju vrednu vie milijardi dolara koja kontrolie 96 kanala i- rom sveta. Poto je rano preuzeo na sebe vodeu ulogu u muzikoj indu- striji, MTV je postao sinonim za mu- ziku televiziju, a pesme grupe Dire Straits i George Michaela uinile su ga besmrtnim. Od samog poetka, MTV je targetirao gledaoce iz staro- sne grupe od 16 do 25 godina. Bio je to primamljiv poslovni poduhvat. Programski sadraj bio je besplatan u vidu muzikih spotova koje su rmu- zike kompanije pravile za svoje izvoae, zbog ega su trokovi bili niski. Prihodi su dolazili iz dva izvora, naime, od isplata operatera kao to su kablovske kompanije koje su prenosile MTV, i od oglaavanja koje su piaale kompa- nije ije je kijuno ciljno trite bila starosna grupa od 16 do 25 godina. Nakon to je postao uspean, fokusirajui se iskljuivo na segment mlade populacije, MTVje proirio svoje poslovanje i u geografskom i u demografskorm pogledu. On sada ima 38 muzikih kanala odvojenih po regionima, ukljuujui 24 samo u Evropi. MTVje brzo uvideo da mora svoj programski sadraj da prilagodi ponaosob zerrtljama u kojima se prikazuje, i da se mora distancirati od svojih amerikih korena. U Indiji to znai favorizovanje hindske filmske muzike, u Brazilu latino zvuka, Ijubavnih pesama u Kini, a u Italiji je hrana vaan element televizijskih programa, Dalja ekspanzija postignuta je uvoenjem dodatnih muzikih kanala, kao to su MTV2, MTV Hits i MTV Dance, od kojih svaki odgovara ukusu razliitih podsegmenata u okviru glavnog trita kompanije. Drugi starosni segmenti targetirani su uvoenjem novih kanala. Nakon uvoenja kanala Nickelodeon (na kome se prikazuje program za decu) i Country MusicTelevision i VH1 Classics, koji su namenjeni starijim Ijubiteljima muzike, za kompaniju MTV se govori da ima publiku ,,od kolevke pa do groba". A njenu bazu gledalaca sada ine i mukarci i ene, i bogati i siromani, i urbani i ruralni tipovi, homefe heteroseksualci. Meutim, kako vreme prolazi, konkurencija postaje s : ja. Procenjujesedasamo uVelikoj Britaniji sada im= E2i tih muzikih kanala, od kojih osam nudi MTV mre.; i aamr njen glavni rival Emap Performance. Nadoknade krjjt: Prihodi od oglaavanja takoe su opali zbuuICUIS.'I

*ur a

tpMCn .nrwcii

3

jtflliKrn: Siuuin.ju u

iU 'flKillii: 3.IMNUtli:: . llliEm.

operateri drastino su opale usled sve veeg bio.f kanala. tacije trita prouzrokovane napretkom digitaine is'e-rajffr: poveanjem broja konkurentskih muzikih kanair avaju da prodru na trite. Izazov sa kojim se sjoaia TW| sastoji se u pronalaenju naina da se ostane lider r;:i irsutni aktuelnoj atmosferi estoke konkurencije. Njegova je da prestane da bude samo muziki kanal: Umesit cs ':i emituje muzike spotove, MTV sada pravi dosta programa, kao to su Total Request Live koji se emiiuje ne, i popularne TV-ou emisije poput Punkd i Th~ - - -r-i1 Zbog toga se MTV sada zapravo pozicionira tako c E ; |ja konkurenciju kanalima kao to su E4 i Sky One. i re drugim muzikim kanalima. MTV takoe mnogo _ ic- i gaaje kao tojedodela MTVnagrada (koje postojeL " itih verzija), iji je cilj da ojaaju brend MTV. Inov tekstualnih poruka i igara postale su novi izvori prir-:: : tei da zadri prednost nad konkurencijom putemt-voDtt novih kanala, pronalaenjem alternativnih izvora prilagoavanjem lokalnim ukusima.1

IIUMI

f iu l' . u .

rn nu

jraiiataii. I1 U. *

iHkprtii iimu nliiiisiiioi i nKnuiiiiii lt: mil- . aMiiiinii ibMRKu r.::i 2il j*_:mm mi fcin,

v uiiumi

4HHun niin PMMtn iimu mi ppMi'lll l

U naoj analizi ponaanja potroaa u treem poslavlju, videli smo da postoje raznovrsni uticaji na ionoenje odluka o kupovini. Potrebe i prohtevi kupaca se menjaju i bez obzira na to koliko je od- reeni proizvod ili usluga dobra, nee je svi kupci hteti niti e biti spremni da plate istu cenu za nju. N a primer, avioprevoznici British Airways i SAS uviaju da se putnici koji putuju poslom razliku- ju od onih koji putuju iz zadovoljstva u pogledu Hfeetljivosti na cenu i kvaliteta usluge koju zahte- vaiu. Na tritu kunog nametaja, tip osobe koja fcijpuje luksuzne kone garniture dosta se razlikuje od tipa osobe koja kupuje obine sofe; njihovi raz- Icfil za kupovinu su razliiti (stil i presti naspram : onominosti), a tip nametaja koji oni ele razli- kiije se u pogledu izgleda i materijala od kojeg je iraen. Stoga, da bi se uspeno primenio marke- dng koncept i zadovoljile potrebe kupaca, razliiti fioizvoi i usluge moraju se ponuditi raznovrsnim gmpama kupaca od kojih se obino sastoji trite. . ehnika koju marketari koriste da bi izali na kraj i ra:novrsnom prirodom trita naziva se segmen- iarija trita. Segmentacija trita se definie kao klentifikacija pojedinaca ili organizacija sa sli- oijo karakteristikama, koje imaju znaajne impli- kac.iie za odreivanje marketing strategije. r^afele, segmentacija trita podrazumeva podelu iincilikog trita na nekoliko manjih podtrita koja imaju zajednike karakteristike. Cilj je da se ifeijtifikuju grupe kupaca sa slinim zahtevima, ta- Id ii vie razloga zato je dobro da kompanije seg- i^ntiraju svoja trita. Pre svega, to omoguava ujdpanijama ansu da poveaju svoj profit. Mnogi trspd. su spremni da plate premijum cenu za pro- it ili usluge koji odgovaraju njihovim potreba- sa. Nf; primer, putnici koji putuju prvom klasom redovno plaaju hiljade funti za letove na uge distance, iako su dodatni

trokovi usluivanja ovih putnika samo neznatno vii od trokova usluivanja putnika iz ekonomske klase. Slino tome, segment trita automobila sa premijum cenom jedan je od segmenata koji rastu najveom brzinom, budui da je porastao za 82% u periodu od 1994. do 2004, a oekuje se nastavak njegovog rasta. U isto vreme, profitne mare u tom segmentu su tri puta vee od onih u segmentu obinih automobila, to znai da e se brendovi kao to su Lexus, BMW i Mercedes agresivno nadmetati da bi iskoristili ovu ansu.2 Drugo, preko segmentiranja trita kompanije mo- gu da istrauju prilike za razvoj i da proiruju svoje linije proizvoda. Na primer, u marketiranju svojih lekova za kaalj za koje nije potreban lekarski re- cept, korporacija Pfizer pod brendom Benylin nu- di razliite proizvode za razliite tipove kalja. U svojoj ponudi lekova za decu, ona ima odvojene proizvode za kaalj sa iskaljavanjem, suv kaalj i noni kaalj, dok u ponui za odrasle ima pet razli- itih proizvoda. Najzad, na mnogim tritima gde je prisutna velika konkurencija, kompanije nisu u stanju da se efektivno takmie u svim segmen- tima; segmentiranjem trita kompanije mogu da identifikuju one segmente u kojima se mogu najefektivnije takmiiti i da razviju strategije koje odgovaraju tim segmentima. Na primer, na tri- tu audio-opreme, jedan od vodeih brendova je Bose, koji je irom sveta izgradio reputaciju proiz- voaa zvunih sistema visokog kvaliteta koji se mogu kupiti samo u odabranim prodavnicama i po premijum ceni. Rukovodei se ovom strategijom, Bose se uspeno izvojio od konkurenata kao to su Sony, Samsung i Pioneer i, uprkos svojim premi- jum cenama, i alje ima prihode od prodaje koji premauju milijardu dolara godinje.

r aitiranie

Segmentiranje trita finaii ootroaaKriterijumi za segmentaciju finalnih potroaa mogu se podeliti na tri glavne grupe: bihejviori- stiki, psihografski i kriterijumi zasnovani na pro- filima. Poto je svrha segmentacije da se identifi- kuju razlike u ponaanju koje imaju implikacije za marketing odluke, bihejvioristike varijable, kao to su koristi koje se trae u proizvodu i obrasci

lih

Ssiievi marketinga118Segmentacija poiroaa

:Abeli 5.1 p ga korisdti pi trosa. U rien nai inr.i iri razlic irrrtrijunig. ; Hiipljenijih k

Slika 5.1 Segmentiranje trita finalnih potroaakupovine, mogu se smatrati kljunim osnovama za segmentaciju. Fsiliografska segmeMacija se koristi kada istraivai veruju da je ponaanje u kupovini povezano sa linou ili ivotnim stilom potroaa. Nakon to pronau ove razlike, mar- ketari treba da opiu Ijue koje one karakteriu i u tom procesu je znaajna segaieBtacija po pro- filiEoa, kao to su recimo drutveno-ekonomskegrupe ili geografske lokacije.3 Na primer, marketar moe videti da li postoje grupe ljudi koji vole ni- skokalorina bezalkoholna pia i onda pokuat! da ih profilie u pogledu njihove starosti, drutve - no-ekonomskog poloaja, itd. Slika 5.1 prikazuje glavne kriterijume koji se koriste za segmentaciju trita finalnih potroaa, a tabela 5.1 detaljmje opisuje svaki od njih. N?gmentacij; rirumeju tEetod jKimer. isr.iesa pruajuMi.craum

razl segmei obiai prekc sFli

aarCTie u opai iEinga da prt nsoe da pruri iLn kao to fcji

Tabela 5.1 Metodi za segmentaciju fmalnih potroaaKriterijumiBihejvioristiki Traenekoristi Prilika za kupovinu Kupovno ponaanje Upotreba Opaanja i uverenja

Primeri

esai. Ugodoost, status, oerformanse Kupovina za sebe, poklon Solo" kupovirta, promena brendova, novatori Veliki i mali korisnici Povoljna. nepovoijnaOn.i koji postavijaju trendovc, KO.nzervativni, sofistciiani rksrrovertni, introvertni, agresivni, ookorn :

Colgate koTSS

fczi bele rube) egsoenata cdinjenirr \TednoAOSC

aetmalne veli - f ZT' je da * n

Psihografski ' 'Zivotnistil Linost

aAjovaraju< ffTKiisiranje W2Ketin2ii iLe 3ns^ ;a j i

ProfilStarost Pol Zivotni ciklus Drutvena klasa kolovanje zavreno u 16, 18, 21. godini Prihod Geografski Geodemografski Analiza prihoda na osnovu ciljeva istraivanja i nivoa prihoda po zemlji Sever naspram juga, urbano naspram ruralnog, zemlja Napredne mlade porodice koje poseduju velike kue, stariji Ijudi koji ive u malim kuama, evropski regioni podeljeni na osnovu jezika, prihod, starosni profil i lokacija Isood ' 2,12-18, i 9-25, 26 3S, S6- . Grimshaw, C. (2003) The Entertainment Bandwagon, Financial Thnes, Creative Business, 22. jul, 14. ' , Liu, B. (2003) Coca-Cola Attempts Younger Connection, Financial Times, 10. januar, 25. > OBrien, S. i R. Ford (1988) Can We at Last Say Goodbye to Social Class?, Joumal of the Market Research Societj, 30 (3), 289-332. Anonvmous (2005) Conspicuous non-consumpti' on, The Economist, 8. januar, 55-6. - Garrett, A. (1992) Stats, Lies and Stereotypes, Observer, 13. decembar, 26. Mitchell, V.W. iP.J. McGoldrick (1994) The Role of Geodemographics in Segmenting and Targeting Consumer Markets: A Delphi Stuy, European Journal of Marketing, 28 (5), 54-72. 1 , OBrien, D. (2005) My Chocolates are all About Selling Sex, Sunay Times, Business, 22. maj, 7. 2 %, Rafferty, E. (2004) Chocolate Maker Savours its Sweet Desserts, Financial Times, 20. april, 13. Corey, R. (1978) The Organisational Context of Indusmal Buying Behaviour, Cambridge, MA: Mar- keting Science Institute, 6-12. -i--' Carter, M. (2003) 02s Cultural Pitch for the Ethnic Pound, Financial Times, 3. jul, 13. Anonymous (2003) Outsider Who Plugged the Gap, The Business, 24. avgust, 13. Hucklev, N. (2004) Numbers Man Bridges the Gap, Financial Times, 24- avgust, 10. /- Collard, J. (2004) How Gap Bounced Back. Financial Times, 21. februar, 48.

Literatura"'t Burt, T. (2002) Roedy sets a local tone, Financial Times, Creative Business, 26 November, 7; Larsen, P.T. and T. Burt (2003) To Sell the World on a Song, Financial Times, 10. oktobar, 12; Sanghera, S. (2002) Pop Goes the Monopoly, Financial Times, 26. novembar, 6-7. 2 : Mackintosh, J. (2004) A Global Drive for the Affluent: Carmakers Seek New Markets for Their Luxury Brands, Financial Times, 3. ecembar, 21. ' Van Raaij, W.F. i T.M.M. Verhallen (1994) Do- mainspecific Market segmentation, E uropean Journal ofMarketing, 28 (10), 49-66. s. Foster, L. (2004) The Plus-size Market Shapes Up, Financial Times, 10. decembar, 13. fe Anonymous (2004) Lone Hotel Stays are Still a Concern forWomen,Birmingham Post, 15, april, 21. : Framley, R. (2003) Business Travel: Why Cant All Hotels be Like This for Women?, Binningham Post, 17. decembar, 21. ? Spencer, K. (2003) Hotel Breaks London: A Floor Bet for Ladies, Express, 29. mart, 66. S# Sullivan, R. (2002) A Wake-up Call from Women Guests, Financial Times, 26. novembar, 15. ? Swengley, N. (2003) Hotels Leam to be Femalefriendly, The Times, 4. februar, 3. i 0, Fahy, J. i F. Taguchi (1995) Reassessing the Japa- nese Distribution System, Sloan Management Re- vieui, 36 (2), 49-61. i S Cook, V.J. Jr i W.A. Mindak (1984) A Search for Constants: The Heavy-User Revisited!, Joumal of Consumer Marketing, 1 (4), 79-81. I.iu, B. (2004) Krispy Kreme Looks to its Global Rollout, Financial Times, 15. mart, 15.

odlui da targetira pojedinane kupce i napra- vi posebne marketing mikseve za svakog od njih masovno prilagoavanje suprotno od masovne proizvodnje, to znai da su svi proizvodi prilagoeni prethodno utvrenim potrebama odree - nih kupaca pozicioniranje izbor ciljnog trita (gde kompa- nija eli da se takmii) i diferencijalne prenosti (kako

HENflDHENT

Ciljevi uenjaKada proitate ovo poglavlje, bolje ete razumeti sledee:

1 razliku izmeu proizvoda i brendova; 2 kljune aspekte izgradnje i menadmenta uspenog

Kratak pregled sadrajaProi2vod naspraim brenda Igradnja brendova Pitanja vezana za brend menadment' I Upravljanje pQrt?o!ijima brendova i proizvoda Upravljanje brendovima i lini|ama proizvoda tokom vremena. ivotni ciklus proizvoda Razvoj novih proizvoda Upravljanje prpcesom razvoja novih proizvoda Etika pitanja u|/ezl sa proizvodima

3 kako upravljati raznovrsnim portfolijom proizvoda ili 4 kako performanse proizvoda evoluiraju tokom vremena; 5 vanost inovacije i procesa razvoja novih proizvoda; 6 neka etika pitanja vezana za menadment proizvoda.brendova;

brenda;

Isiiii iiarlstliiii

snl prei< ieSi i trtati

Weve packed a few things for your trip.

5

You can stop dreaming now.

upravljati ovim portfolijima brendova ili proizvo- da. Kao to se vidi na primerima Kodaka i Madone, tranja za proizvodom moe vrlo brzo da se promeni, pa emo se, stoga, takoe baviti efektivnim menad- mentom proizvoda i brendova tokom vremena. Va- an element u tome su inovacije i stalno obezbei- vanje novih proizvoda, o kojima se takoe govori. Najzad, poglavlje se zavrava raspravom o etikim pitanjima vezanim za menadment proizvoda. Proizvod moe biti bilo ta to ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca. U svakodnevnom go- voru, esto pravimo razliku izmeu proizvoda i usluga, pri emu su proizvodi neto opipljivo (npr. automobili), a usluge uglavnom neto neopipljivo (npr. lekarski pregled). Ako pogledamo ta kupac kupuje, videemo da je to u osnovi korist, bila ona opipljiva ili neopipljiva. Na primer, prevoz je korist koju prua automobil, a provera zdravlja je kons: koju prua lekarski pregled. Stoga je logino uklju-

Primer 6.1 Proizvoai automobila neprestano pokuavaju da proire svoje proizvode. Ova reklama za Mercedes Benz MClass navodi listu novih dodatnih karakteristika

Kao to smo videli u prvom poglavlju, sutina marketinga je da isporui vrednost nekoj grupi kupaca. Proizvodi i brendovi su esto otelovljenje tog pred- loga vrednosti. Na primer, Kodak moda proizvodi filmove za foto-aparate, ali on takoe razume da nje- govi proizvodi omoguavaju kupcima da sakupljaju i uvaju uspomene. Meutim, ovu tehnologiju sve vie potiskuje digitalna tehnologija, koja omogua- va kupcima da sakupljaju i razmenjuju fotografije preko mobilnih telefona i kompakt diskova. Stare .cehnologije11 kao to su film od 35mm i tampanje rotografija na papiru brzo zastarevaju. Kodak je na :o reagovao postepeno prekidajui proizvodnju fil- niova, to je dovelo do otputanja 10.000 radnika, i sredsreujui se na digitalnu fotografiju i mobilne elefone preko svog proizvoda Kodak Mobile.2 Ali :r:ina promene ponaanja kupaca bila je ak vea r.ego to je Kodak predvideo, tako da je 2004. go- ime pao na 53. mesto na listi globalnih brendova, _ ;odinjem ispitivanju vrednosti brenda koje spro- :i asopis Business Week. To znai da je samo od - rC3. do 2004 godine Kodak zabeleio pad o 33%. - vo poglavlje e se baviti svim ovim pitanjima. Naj- :ce emo govoriti o razlici izmeu proizvoda i bren: k o j aje jedna o kljunih stvari koje studenti mar:::nga moraju da shvate. Onda emo se detaljno pozabaviti razliitim aspektima menadmenta modernih brendova. Mnoge firme, kao to su globalne korporacije Diageo ili Colgate, imaju irok spektar brendova, tako da emo takoe govoriti o tome ka- ko

iti usluge u definiciju proizvoda. Dakle, postoje fiziki proizvodi kao to su satovi, automobili ili ga~ sne turbine, i usluni proizvodi kao to su medicin- ske i bankarske usluge i osiguranje. Svi oni pruaju koristi kupcima - na primer, gasna turbina proizvo- di elektrinu energiju, a osiguranje smanjuje finan- sijski rizik. Principi razmotreni u ovom poglavlju odnose se jednako na fizike i uslune proizvode. Meutim, poto usluni proizvodi imaju posebne karakteristike (npr. neopipljivost) i poto uslune grane (npr. turistike i konsultantske kompanije) ine vaan sektor koji se iri, sledee poglavlje se detaljno bavi marketingom usluga. Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda konkurencije. Re brend potie od staronorveke rei ,,brandr, to znai ,,goreti (engleska re ,,brand oznaava i ig kojim se obeleava stoka da bi se utvrdilo ko je njen vlasnik). 3 Izgradnja i odravanje brenda jedan je od kljunih zadataka marketing menadera. Sada ivimo u svetu gde tehnikih razlika izmeu proiz- voda ima sve manje i manje. Na primer, razliite marke automobila, DVD plejera ili patika imaju pri- blino sline karakteristike. U veini sluajeva, po- troai ne znaju (a esto im to nije ni bitno) gde su proizvodinapravljeni. Odnos potroaapremabren- du je ono to odreuje koji e proizvod biti kupljen. Brendiranje omoguava kupcima da razviju asocija- cije (npr. presti, status, uteda) i olakava odluku

0 kupovini.4 Mo brendova da utiu na percepcije kupaca naroito je vidljiva u testiranju proizvoda na slepo, gde kupci esto nisu u stanju da naprave razliku izmeu konkurentskih ponuda iako moda imaju visok stepen lojalnosti prema jednom brendu. Ve due vremena uobiajena je praksa da marke- tari razlikuju tri nivoa proizvoda (viite sliku 6.1). Osnovni nivo je kljuna korist koju prua proizvod (npr. automobili omoguavaju prevoz, a telefoni predstavljaju sredstvo za komunikaciju). Razumevanje kljunih koristi koje pruaju proizvodi vano je zbog utvrivanja potencijalnih izvora konkuren- cije. Na primer, rokovnici koje proizvodi kompanija Filofax izloeni su opasnosti jer istu kljunu korist, 1 to verovatno na efikasniji nain, isporuuju prenosivi PDA ureaji i adresari dostupni u personalnim raunarima. Isto tako, rastua popularnost MP3 plejera ima poguban efekat na tranju za muzikim kompakt diskovima. Na ovoj osnovnoj koristi izgra- en je stvarni proizvod11 koji ima odreene karak- teristike, stil i slino, koji zajedno ine brend. Na primer, mobilni telefon Nokia je stvarni proizvod koji predstavlja sklop dizajna, stila, karakteristika i ambalae dizajniranih da zadovolje potrebe trita. Takoe postoji trei nivo proizvoda, naime proire- ni proizvod". On predstavlja skup dodatnih koristi koje idu uz proizvod, i obino se sastoji od elemena-

Instalacija

Prosirpni proizvod Stvami proizvod Kljuna korist

Garancije KarakteristikeKvalitet

Bazini proizvod

Vrednosti brenda

/ Isporuka

Pakovanje

Slika 6.1 Tri nivoa proizvoda

/ / /

/

Oodstne usluge

*esa#*at frratzvMi i trtaca ta kao to su garancije, dodatne usluge i dodatne vrednosti brenda. Na primer, novi automobil Lexus GS sadri dodatke kao to su sistem za ulazak bez kljua,klimatizovanaprednjasedita,Bluetoothveza za mobilne telefone, senzori za pomo pri parkiranju i zatita od sunca na zadnjoj strani. Razlikovanje ova tri nivoa proizvoda veoma je bitno za donoenje odluka o menadmentu proizvoda. Da bi njihovi brendovi bili konkurentni na prenatrpanom tritu gde vlada otra konkurenci- ja, kompanije neprestano trae nove naine da pro- ire svoje proizvode i snabdeju ih dodatnim vrednostima. S druge strane, interesantno je da, na primer, jeftine avio-kompanije kao to su Ryanair i easyjet postupaju suprotno od toga. Umesto da pronalaze naine da proire svoje proizvode, ove kompanije su uklonile aspekte stvarnog i proireRazvoj brenda je teak, skup i zahteva dosta vremena. Videli smo da brendovi omoguavaju kompanijama da naprave razliku izmeu svojih i konkurentskih proizvoda, a sada moramo detaljnije ispitati koristi koje proizilaze iz brendova. nog proizvoda i usredsredile se iskljuivo na kliunu korist: prevoz po niskoj ceni. Po njihovom mi5ljenju, aspekti stvarnog i proirenog proizvoa ne donose koristi kupcima, pa je potrebno vratiti se na kljunu korist koja podrazumeva prevoenje ljudi iz A u B. Ovaj zaokret u stratekom razmiljanju radikalno je izmenio trite avio-prevoznika, ijeftine avi'kompanije

u

se sada razvijaju bre i dosta su

Prfitabilnije 0d tradicionalnih avio-kompanija.

Marketing u akciji: Zajednica brendova

Odnos izmeu potroaa i brendova je vrlo sloen, ali ono to postaje sve oiglednije, jeste pojavljivanje zajednica brendova: grupe ljudi koje vee njihovo divljenje prema odreenom brendu. Zajednica brendova formalno se definie kao specijalizovana zajednica nevezana za odredenu geografsku oblast i zasnovana na strukturiranim odnosima izmeu potovalaca nekog brenda". Druge zajednice imaju iri vid i takoe ukljuu- ju motivisane radnike, strateke partnere i investitore koji su posveeni odreenom brendu. Interesantno je da zajednice brendova poprimaju sva glavna obeleja drutvenih zajednica. Prvo, postoji zajednika svest, a to je sutinska povezanost koju lanovi zajednice oseaju jedan prema drugom, i njihovo kolektivno oseanje razliitosti u odnosu na one koji nisu u zajenici. Drugo, postoje zajedniki rituali i tra- dicije koji predstavljaju osnovu vrednosti zajednice. Trei pokazatelj zajednice je oseanje moralne odgovor- nosti ili obaveze prema zajednici kao celini i prema njenim pojedinanim lanovima. Ove crte mogu se nai u ponaanju ljui, meu kojima su i kupci, koji su poklonici kultnih brendova ili brendova koji imaju status ikone, kao to je Harley'Davidson. Harley je bren star 103 godine, koji je i dalje rangiran meu prvih pedeset brendova na svetu u pogledu vrednosti. Harley Owners Group ili Grupa vla- snika HarleyDavidsona - koja je najpre osnovana da bi popravila tetu koju je imidu kompanije nanelo povezivanje sa motociklistikim klubom Aneli pakla" (Hells Angels) - sastoji se od 866.000 lanova koji organizuju vonje motora, kurseve obuke, drutvene dogaaje i dogaaje u svrhu skupljanja dobrotvornih priloga. Oni prosto gutaju asopise za motocikliste i nose opremu sa znakom brenda Harley da bi se oseali kao jaki individualisti. Preko 250.000 ljudi prisustvovalo je sveanosti povodom stogodinjice brenda, odr- anoj 2003. godine u Milvokiju. Mnogi drugi brendovi velikom brzinom postiu isti ikonski status - na primer, Absolut, Amazon, Apple, Barbie, eBay, IKEA, Lexus, Singapore Airlines, Tiffanys, i tako dalje. Zajednice brendova mogu se obrazo- vati oko bilo kog brenda, ali najverovatnije e se pojaviti tamo gde brendovi imaju jak imid, dugu i bogatu istoriju, opasnu konkurenciju i izloeni su oku javnosti. Napredak Interneta olakao je razvoj zajednica bren- dova pruajui sredstvo za sakupljanje informacija o brendu i komunikaciju izmeu lanova zajednice irom sveta. Mnogi vodei brendovi, kao to su CNN i Disney, ugouju onlajn zajednice preko virtuelnih oglasnih tabli, foruma i priaonica. Heineken omoguava pojedincima da naprave svoje sopstvene virtuelne barove gde, kao barmeni, mogu da askaju sa drugim posetiocima i upoznaju prijatelje. Zasnovano na; McWilliam (2003) ;8 Muniz i OGuinn (2001) ;9 Upshaw i Taylor (2001)10

teitsf marketinga148

Jaki brendovi donose sledee koristi svojim kompanijama.iOC'

Finansijska vrednost kompanija moe se znatno uveati ukoliko kompanija poseduje jak brend. Na primer, kompanija Nestle je platila 2,5 milijardi funti (3,6 milijardi evra) za Rowntree, britanskog proizvoaa slatkia, to je suma est puta vea od njegove bilansne vrednosti. Meutim, ova kupovina omoguila je kompanijiNestle pristup njegovoj grupibrendova, ukljuujui KitKat, Quality Street, After Eight i Polo.

Jak brend prua osnovu da se pozitivne percepcije i reputacij a prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda. Meu primerima za to su Pepsi, Max, Lucozade Sport, Smirnoff Ice i Microsoft Internet Explorer. Ovi novi brendovi koriste dodatnu vred- nost koja sa glavnog brenda prelazi na ekstenzije. Potroai kao i kompanije izvlae korist iz brendo- va. Odluka o kupovini je uproena, jer potroai mogu da biraju brendove sa kojima su upoznati ili koje preferiraju. U mnogim sluajevima, sve se svo- di na to koliko potroa veruje brendu. Neki od brendova koji uivaju najvee poverenje u Evropi su Nokia, Visa, Nivea i Sony.

Gamb ve -/ emo neoph imaoc ma, u] novi t linije da se i proizv tima r ljni ki zbog i koja je vilakc nog ir

Jaki brendovi mogu da imaju pozitivan efekat na percepcije i preferencije potroaa. To onda dovo- di do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri emu zaovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend. Vremenom, neki brendovi, kao to su Ap- ple, HarleyDavidson i Virgin, postaju kultni: kup- ci postaju strastveni oboavaoci brenda i nivo lo- jalnosti je neverovatan5 (vidite Marketing u akciji 6.1). Mo lojalnosti prema brendu moe se videti kada kompanije pokuaju da promene brendove, kao kada je Coca-Cola pokuala da predstavi New Coke, ili kada su brendovi u opasnosti da budu ugaeni, kao u sluaju Bewleys Cafes u Dablinu.6

Izgradnja brenda podrazumeva donoenje odluka o imenu brenda i nainu na koji e se on razviti i pozicionirati na tritu.

prestii Kod k indivii se isto guav od dri Micro Mnog da, bu mer, 1 za jed istrai suza, ( Max j menje evno ene. 1 na bre Imeni inusi vainij dolazi proirnrrooi

Ime brendaPostoje tri strategije za davanje imena brendu: familijarna, individualna i kombinovana. Familijamo ime brenda koristi se za sve proizvode - na primer, Philips, Heinz i Del Monte. Svi brendo- vi imaju koristi od ugleda koji ima familijamo ime brenda, i upotreba tog imena u oglaavanju pomae u promociji svih brendova koji nose familijamo ime. Postoji rizik da e, ukoliko jedan od brendova dobije negativan publicitet ili bude nesupean, reputacija itave grupe brendova biti ukaljana. Ovo je takoe poznato kao okvimo brendiranje". Neke kompani- je stvaraju okvirne brendove za delove svojih brend portfolija da bi svoj asortiman proizvoda uinile koherentnim. Na primer, kompanija Cadbury je stvorila okvimi brend Cadburyland za svoj asortiman okoladnih slatkia za decu,11 a kompanija Sony je stvorila PlayStation za svoj asortiman konzola za video igre. Individualno ime brenda ne pokazuje da brend pripada odreenoj kompaniji - na primer, Procter &

Stabilne i pozitivne percepcije koje potroai imaju o vrhunskimbrendovima znae da je novimbrendo' vima teko da se nametnu. Cak i kada novi brend ima dobre rezultate na testovima na slepo, gde se ispituje ukus, to je esto nedovoljno da se preuzme pozicija lidera na tritu. To je moda jedan od raz- loga zato Virgin Coke nije uspeo da ugrozi domina- ciju CocaCole na tritu te vrste napitaka.

Jaki brendovi koji su lideri na tritu retko su i najjeftiniji. Brendovi kao to su Kelloggs, Coca-Cola, Mercedes, Nokia i Microsoft svi se vezuju za premijum cene. To je zato to njihovi brendovi imaju dodatnu vrednost za potroae u odnosu na manje istaknute rivale. Jaki brendovi takoe lake ostvaruju distribuciju i u boljoj su poziciji da se odupru zahtevima maloprodavaca za smanjenjem cena. Istraiva- nje prinosa na investicije amerikih brendova hrane ide u prilog stavu da su jaki brendovi profitabilniji. Prosean prinos prvog brenda bio je 18%, drugog 6%, treeg 1%, dok je na etvrtoj poziciji bio brend sa prosenim prinosom na investicije od 6%.7

osnov __ alc SVCtU ski pri Carer . Cgl: S

Gamble ne koristi ime kompanije za svoje brendo- ve Ariel, Fairy Liquid, Daz, Pampers itd. (kasnije emo se pozabaviti time u tabeli 6.5). To moe biti neophodno kada se smatra da svaki brend treba da ima odvojen, nezavisan identitet. U nekim primeri- ma, upotreba familijarnog imena prilikom ulaska u novi trini segment moe da nakodi imidu nove linije proizvoda. Jedan od primera za to je odluka da se upotrebi familijarno ime Levis za novu liniju proizvoda (Levis Tailored Classics) uprkos rezulta- tima marketing istraivanja koji su pokazali da ci- ljni kupci vezuju ime Levis za neformalnu odeu, zbog ega ono nije prikladno za elegantna odela koja je kompanija lansirala. Ovu greku nije napra- vila kompanija Toyota, koja je odustala od familijar- nog imena brenda kada je lansirala svoj luksuzni, prestini automobil, prosto nazvan Lexus. Kod kombinovanih imena brendova, familijarna i individualna imena brendova se kombinuju, ime se istovremeno koristi reputacija kompanije i omo- guava individualnim brendovima da se razlikuju od drugih (npr. Kelloggs All Bran, Nokia 8910, Microsoft Windows XP). Mnogo panje mora se posvetiti izboru imena bren- da, budui da imena prenose imid brenda. Na pri- mer, kompanija Renault je odabrala ime Safrane za jedan od svojih luksuznih automobila poto su istraivanja pokazala da to ime prenosi imid luk- suza, egzotike, visoke tehnologije i stila. Ime Pepsi Max je odabrano za Pepsijevu dijetalnu kolu na- menjenu mukarcima, poto je prenosilo imid mu- evnosti u kategoriji proizvoda koja se vezivala za ene. Dakle, jedan kriterijum za odabir dobrog ime- na brenda je da ono stvara pozitivne asocijacije. Imena brendova su jednako vana kada se radi o industrijskim proizvodima. Brendovi postaju sve vaniji naroito zbog sve jae konkurencije koja dolazi iz zemalja kao to je Kina, koje nude jeftine proizvode. Dobri brendovi pruaju industrijskim proizvoaima ansu da se takmie na drugim osnovama osim cene. Nedavno istraivanje je po- kazalo da su najvredniji industrijski brendovi u svetu 3M (industrijski proizvodi), Tyco (industrij' ski proizvodi), Honeywell (industrijski proizvodi), Caterpillar (graevinske maine), United Techno- logies (liftovi, klima-ureaji), Emerson (motori, kontrolni sistemi) i Ingersoll-Rand (industrijski proizvodi).12 Jo jedan vaan kriterijum je da se ime bren-da lako pamti i izgovara. Kratka imena kao to su Esso, Shell, Daz, Ariel, Novon i Mini spadaju u ovu kategoriju. Na primer, banka UBS, trea po veliini banka u Evropi,

- .,'VOBJ i brenda

odbacila je svoja famili- jarna imena UBS Warburg i UBS PaineWebber u korist jednostavnog imena UBS. Ovo opte pravilo ima svoje izuzetke, kao to se vidi na primeru imena Haagen-Dazs, koje je smiljeno da zvui evropski u Sjedinjenim Dravama gde je brend lansiran. Ime brenda moe da ukazuje na koristi od proizvoda, kao u sluaju imena Right Guard (dezodorans), Alpine Glade (osveiva vazduha i tkanine), Head & Shoulers (ampon protiv peru- ti), Compaq (prenosivi kompjuter), moe da izrazi ono to brend nudi na poseban nain (npr. Toys R Us). Tehnoloki proizvodi mogu imati koristi od numerikog imenovanja brendova (npr. BMW 300, Lotus 1 - 2 - 3 , Porsche 9 1 1 ) . Ovo takoe otkla- nja potrebu za promenom imena brenda kada se on plasira na trite razliitih zemalja. Neke kompanije su se specijalizovale za to da budu konsultanti za odabir imena brenda. Istrai- vanje trita se koristi da se testiraju asocijacije, preferencije, lakoa pamenja i izgovora. Vano je potraiti pravni savet da bi se osiguralo da ime brenda ne naruava prava nekog ve postojeeg brenda. Imena brendova i zatitni znakovi mogu dovesti do interesantnih sporova, to se vidi na pri- meru Victorie Beckham koja je pokuala da sprei fudbalski klub Peterborough United da koristi ime ,,Posh kao svoj zatitni znak, iako je decenijama unazad tako glasio nadimak kluba. A to je jo kontroverznije, neke kompanije pokuavaju da dobiju zakonska prava na slogane (npr. kompanija Nestle (za slogan brenda KitKat Napravi pauzu). Tabe- la 6.1 daje prikaz faktora koji su bitni za odabir ime-

Tabela 6.1 Izbor imena brenda\ Dobro ime brenda bi trebalo:1 da izaziva pozitivne asocijacije 2 da se lako pamti i izgovara 3 da ukazuje na koristi od proizvoda 4 da se razlikuje od ostalih 5 da upotrebljava brojeve kada istie tehnologiju 6 da ne kri prava postojeeg registrovanog imena brenda

liiiiii markstingaTabsla 6.2 Kategorije irmena brenda

Opisna:

I Can't Believe Its Not

utter, Body Shop, Going Piaces Apstraktna: KitKat, Koak, Prozac

Koja podseaju na neto: Ekstemije brenda:Egg, Orange, Fuse Dove Deodorant, Virgin Direct, Playtex Affinity

Koje imaju znaenje na stranom jeziku: Lego (znaiigrati dobro"na danskom),Thermos (znai vrelina" na grkom)Izvor: adaptirano iz Milier, R. (1999) Science Joins Art in Brand Na- ming, Marketing, 27. maj, 31-2

ukazuje na to da, kada brend jed- nom ostvari uspeh, on B se obino odri due vreme- na. Tabela 6.3 daje listu vodeih svetskih brendova, od kojih su neki stari preko 100 godina, na osnovu ega se moe videti da je za izgradnju brenda po- trebno vreme. Teko je privui panju ljudi; za upo- znavanje ljudi sa brendom i njegovim-vrednostima i izgradnju lojalnosti kupaca obino je potrebno da proe dosta godina, zbog ega je nagli uspeh brendova kao to su Google i Amazon toliko fascinantan. Slino tome, korejanska kompanija Samsung je napredovala od kompanije za koju se smatralo da proizvodi jeftine televizore i mikrotalasne penice do vodeeg globalnog, luksuznog brenda u sektori- ma kao to su proizvodnja mobilnih telefona, me- morijskih ipova i televizora i monitora sa ravnim ekranima. To je postignuto zahvaljujui dupliranju marketing trokova na 3 milijarde dolara, oglaa- vanju u kom je isticana tehnoloka sofisticiranost kompanije, prikazivanju proizvoda u nauno-fanta- stinim filmovima kao to je Matrix i sponzorstvu Olimpijade u Atini, to je sve doprinelo poveanju opte svesti o brendu. Sada se smatra da je vrednost brenda Samsung priblina vrednosti brenda Sony.14 Menadment mora biti spreman da kontinuirano ulae visoke sume novca da bi ustanovio i zadrao poziciju brenda na tritu. Naalost, esto je te- ko odoleti iskuenju da se tokom kraeg perioda

na brenda, dok tabela 6.2 pokazuje kako se imena brendova mogu kategorizovati.

Brend se stvara putem proirenja kljunog proizvo- da kome se dodaju vrednosti brenda. Kljuni proiz- vod nudi kljune koristi (vidite sliku 6.1 na str. 146). Cips je dobra uina, ali svi ipsevi mogu da ostvare tu korist. Brendiranje omoguava marketarima da stvore dodatnu vrednost koja izdvaja jedan brend od ostalih. Na primer, proizvoa ipseva Walkers je, korienjem popularnih linosti kao to je Gary Lineker u oglaavanju, uspeo ne samo da istakne kvalitet svojih proizvoda ve i da ih uini zabavnim (vidite Marketing u akciji 1.3). Uspeni brendovi su oni koji imaju skup vrednosti brenda koji ih i- ni superiornim u odnosu na druge, konkurentske brendove. Dakle, za izgradnju brenda potrebno je temeljno razumevanje i funkcionalnih (npr. lakoa upotrebe) i emotivnih (npr. samopouzdanje) vred- nosti kojima se kupci rukovode kada biraju izmeu razliitih brendova, kao i sposobnost da se te vred- nosti iskombinuju na jedinstven nain da bi se stvo- rio proireni proizvod koji e kupci preferirati. Izgradnja uspenih brendova izuzetno je zahtevan marketinki zadatak. Zapravo, od 50 najboljih bri- tanskih brendova, samo 18% je stvoreno od 1975. godine.13 To takoe

AUTHENTICITALIAN PASTA SAUCES

RU8TIC0 FROfl BERTOLLIPrimer 6.2 Brendovi kao Bertolli pasta sosevi istiu autentinoitalijansko naslee u svom oglaavanju

AI105IA t

fccendtn

CRACKING!liao

1M

OFF

aH

soltMir

scttso"

pnoncs

I

__________ at Vltg>n

Pitanja vezana za brend menadmentNajzad, firme se mogu suoiti sa nizom pitanja u pogledu menadmenta brendova. Sada emo govo- riti o njima.

Vrio va nesu od protr\i > potro a da nem govog j proizv o srestv t scvara n prodaj e

Brendovi proizvoaa i privatni brendoviPrimer 6.3 Mono ime brenda Virgin proireno je nanizgrana ukljuujui i mobilnu telefoniju.

tu izgraena je na est elemenata: domen brenda, naslee brenda, vrednostibrenda, osobenostibren- da, linost brenda i odraz brenda. Prvi od njih, do- men brenda, odnosi se na izbor ciljnog trita (na kome se brend takmii); ostalih pet elemenata predstavljaju puteve za izgradnju jasne konkurent- ske prednosti kod tih ciljnih kupaca. Ovi elementi su u daljem tekstu ukratko prikazani: Domen brenda: ciljno trite brenda, tj. gde se on takmii na tritu. Naslee brenda: poreklo brenda i njegova kul- tura: kako je postigao uspeh (ili neuspeh) to- kom svog postojanja. Vrednost brenda: kljune vrednosti i karakteri- stike brenda. Osobenosti brenda: ono to brend ini poseb- nim u odnosu na druge konkurentske brendo- ve (simboli, olike, imid, odnosi, itd.). iir. Linost brenda: karakterbrendaopisanpougle- du na druge entitete kao to su ljudi, ivotinje ili predmeti. Angaovanje poznatih linosti da

Brendovi proizvoaa su stvoreni od strane proizvoaa i imaju svoje odabrano ime. Odgovornost za plasiranje brenda na trite lei u rukama proizvoaa. Primeri za to su Kellogs Cornflakes, bri- jai Gillete Sensor i Ariel deterdenti. Vrednost brenda pripada proizvoau i, izgradnjom jakih brendova proizvoai mogu da ostvare distribuci- ju i steknu lojalnost kupaca. Privatni brendovi (koji se ponekad nazivaju i brendovi distributera) brendovi su koje su stvorili i koje poseduju distributeri. Ponekad itav miks proizvo- da odreenog distributera ine privatni brendovi, kao to je jedno vreme bio sluaj sa brendom St Michael kompanije Marks & Spencer, ili samo je- dan deo miksa ine privatni brendovi, to je sluaj kod mnogih lanaca supermarketa. U mnogim razvi-

Zahvalj brend i rat. kor nnansiji brenda kapitaii :a drui moe d Eksten ustanoi istog i ima sle Strengi pamja brenda je, ter kada se brendo laran t; niz ra:l Jennife naoar ne det Neke k ziju i i' Richar'

MenaSImem oroizvofla l brendapo ugle:ivotinje linosti ldovima La, male du, znaampbell u golfu na lini

ienim zemljama, prodaja privatnih brendova raste veom brzinom nego prodaja brendova proizvoa- a. Ukoliko se odvija uz vrstu kontrolu kvaliteta dobavlj aa, privatno brendiranje moe da prui kon- zistentno visoku vrednost za kupce, i da bude izvor moi maloprodavaca, s obzirom na to da se privatni brendovi uspeno nadmeu sa brendovima proizvoaa. Jeftini privatni brendovi supermarketa naterali su mnoge proizvoae da uvedu takozvane brendove borce (tj. svoje jeftine alternative). Vrlo vana odluka koju proizvoai moraju da donesu odnosi se na to da li e isporuivati privatne proizvode distributerima. Postoji opasnost da e potroai, ukoliko saznaju za to, moda smatrati da nema razlike izmeu brenda proizvoaa i nje- govog jeftinijeg privatnog ekvivalenta. Za druge proizvoae, isporuka privatne robe moe biti sredstvo za iskoriavanje dodatnih kapaciteta i stvaranje dodatnog prihoda preko velikog obima prodaje dogovorene sa distributerima.i slmm brenda

kratke distance), Rail, Direct (di' rektni marketing finansijskih usluga) i One (one- stop bankarstvo). Druge kompanije su bile manje uspene, kao to pokazuju sladoledi kompanije Pen- guin i proizvodi za negu lica kompanije Timotei. Upotreba ekstenzije brenda je vaan marketinki alat. Istraivanje kompanije ACNielsen je pokazalo da na ekstenzije brendova otpada priblino 40 % novih prehrambenih proizvoa.19 Dve kljune prednosti ekstenzije brenda u odnosu na druge strategije lansiranja novih proizvoda su smanjenje rizika i trokova.201 distributerima i potroaima e novi brend biti manje rizian ukoliko nosi ime nekog ve ustanovljenog brenda. Distributeri se na taj nain mogu uveriti da e se novi brend dobro prodavati, te e onda biti voljni da ga ukljue u svoju ponudu. Kvalitet starog brenda potroaipripisuju novom.21 Trokovilansiranja tako- e se mogu umanjiti korienjem ekstenzije brenda. Poto je ime nekog ustanovljenog brenda ve dobro poznato, olakan je zadatak da se izgradi svest o no- vom brendu. Stoga su trokovi oglaavanja, prodaje i promocije umanjeni. Pored toga, postoji mogunost da se ostvari ekonomija obirna u oglaavanju, poto reklame za poetne brendove i reklame za njihove ekstenzije idu u prilog jedne drugima.22 Meutim, ova argumentacija je moa preterana. Ekstenzije brenda koje ne nude nikakvu funkcional- nu ni psiholoku prenost, niti prednost u ceni u od- nosu na konkurentske brendove, esto propadaju.23 Takoe postoji opasnost da e tim za marketing me- nadment uloiti premalo sredstava u lansiranje novog proizvoda, u uverenju da e efekat imena po- etnog brenda to nadoknaditi. To moe dovesti do niskog stepena svesti o brendu. Takoe moe doi do ,,kanibalizacije, kada novi brend ostvari proda- ju na raun starog brenda ije ime nosi. Na primer, Anadin Extra bi mogao da ugrozi prodaju poetnog brenda Anadin. Osim toga, postoji opasnost da bi lo publicitet jednog brenda mogao da nakodi re- putaciji drugog brenda sa istim imenom. Primer za to je problem iznenadnog, naglog koenja kod auto- mobila Audi 5000, koji je imao negativan efekat na prodaju automobila Audi 4000 i Aui Quattro, iako oni nisu imali taj problem.24

153

'rienje be. a, brend o torgradnja je dono:er, komsamo na J. OtVO' irinaciju : koulje

:.inja u: iOVO'

ne proiz'f^omost

iv.2 proiz' bri' sinostiikili ks.

EEiibuci'

H

: bren-

ci: i koje* i;vo-

Zahvaljujui reputaciji koju uiva neki ugledni brend i veoj prodaji i prihodima koji su njen rezul- tat, kompanija dobija opipljivu vrednost. Ova vea rlnansijska vrednost naziva se kapitalna vrednost brenda (brand equity). Imena brendova sa velikom *:apitalnom vrednou brenda mogu se iskoristiti za druge nove brendove poto njihovo prisustvo TTiofe da povea atraktivnost tih novih brendova. Ekstenzija brenda predstavlja korienje imena ustanovljenog brenda za neki novi brend u okviru :itog ireg trita. Na primer, ime brenda Anadin -Jtia sledee ekstenzije: Anadin Extra, Maximum Srrength, Soluble, Paracetamol i Ibuprofen. Kom- ranija Unilever je uspeno izvela ekstenziju svog rrenda sapuna Dove na dezodorans, gel za tuiran- e. teni sapun i kupku.18 Sirenje brenda se odvija .oda se ime nekog ustanovljenog brenda koristi za rrendove na nepovezanim tritima. Sada je popu- .iran trend da poznate linosti ire svoj brend na ri: razliitih kategorija proizvoda, a primer za to je ennifer Lopez koja, plasira na trite ,,jlo odeu, r.soare za sunce, kupae kostime, parfeme, mod- r.e detalje i intimno rublje. . Neke kompanije su vrlo uspeno primenile eksten- rJu i irenje brenda; kompanija Virgin u vlasnitvu Picharda Bransona je tipian primer za to. Osno- vana 1970. godine kao Virgin Records, kompanija se razvijala preko Virgin Music (izdavanje muzike), Megastores (maloprodaja muzike), Radio, Vodka, Cola, Atlantic Airways (letovi na duge distance), Express (letovi na

'vir.dovi, rcii.jm StJfe' -luaj

19: razvi-

Isriiii BiarieilsfsUkoliko se ime brenda previe proiri, moe doi o gubicka kredibiliteta, i to je neto od ega se menadment mora uvati. To je naroito bitno u primeni irenja brenda. Zeleznike usluge kompanije Virgin nisu dale eljene rezultate, dok je korienje imena Pierre Cardin za tako raznorodne proizvode kao to su, na primer, odea, higijenski proizvodi i kozmeti- ka, ugrozilo kredibilitet tog imena.25 Ekstenzije bren- da e verovatno biti uspene ako kupcima deluju smisleno. Ako se vrednosti i aspiracije novih ciljnih segmenata poklapaju sa vrednostima i aspiracijama poetnog segmenta, i ako se ime brenda jednako viso- ko ceni, onda postoji velika verovatnoa za uspeh.penetracije. Kompanija Nestle je proirila svoj brend portfolio kupujui kompanije kao to su Rowntree (proizvodnja slatkia) i Buitoni-Perugi' na (pasta i okolade). Kompanija Mars je zamenila svoje brendove Treets i Bonitos brendom M&Ms, i promenila ime Marathon, njenog treeg po veli- ini brenda u Britaniji, u Snickers, to je ime koje se koristi u ostalim delovima Evrope. Mnogi dru- gi brendovi, kao to su Toyota, Sony, Coca-Cola, BMW i Nokia, postigli su globalni uspeh. Panevropski i globalni brendovi imaj u nekoliko prednosti. Najvanija je da mogu da ostvare neverovatnu ekonomiju obima. Globalni uspeh kompanije Gillet- te u plasiranju brijaa Sensor zasnovan je na krajnje stanardizovanom pristupu: standardizovani su proizvod, ime brenda, poruka (Najbolje za mukarca), izgled oglaavanja i ambalaa; samo je ,,voiceover u oglaavanju promenjen zbog 26 razliitih jezika u Evropi, Sjedinjenim Dravama i Japanu. Upotrebom istog pristupa oglaavanju irom sveta, kompanija je utedela priblino 20 miliona olara.26 Uniformisani i:gled n na kup-, nalds : delu svi zahvalji najtrac ske kon pri\dar sobnost Meutii lli globi primem razliitii :i kon:i Britanai lade od utiu n; nijedal re (oi mogu st razliitii je uvid gled i ai se ime 1 brenda svoj om vedia, Nemal Italiji (( Dravar balafa b mvo fas ma. Jan diferenc to je pr

Panevropsko i globalno brendiranjeEkonomski savez, koji se iri u Evropi, i rastua globalizacija poslovanja, probudili su interesova- nje najpre za mogunost panevropskog, a onda i globalnog brendiranja. Panevropski brend je onaj koji je uspeno prodro na evropsko trite, dok je globalni brend onaj koji je dostigao globalni nivo

Marketing u akciji: Jagermeister: tradicionalni liker i trendi pie za

studenteJagermeister je nemaki brend likera star 127 godina koji se proizvodi u gradu Volfenbutelu. Pravi se po strogo uvanom receptu uz pomo 56 zaina i trava, i ima braon boju i otar ukus, za koji se kae da lii na meavinu osveavajueg pia koje se dobija iz korena biljki, sladia i sirupa za kaalj Vicks Formula 44- Pa- kuje se u iroku flau ukraenu glavom jelena. Preko polovine godinje prodaje ovog brenda koja iznosi 250 miliona evra sada se ostvaruje izvan Nemake. Ali ono to je naroito zanimljivo u vezi sa ovim brendom je da on ima vrlo razliite imide na svojim glavnim tritima. Na prmer, u Nemakoj, Jagermeister se smatra tradicionalnim likerom, koji ipak ima mo- deran imid zahvaljujui skoranjoj reklamnoj kampanji u kojoj su nastupila" dva jelena okaena na zidu. U Italiji, koja je njegovo drugo po veliini inostrano trite, Jagermeister se smatra prestinom verzijom lo- kalnih pia kao to je Ramazzotti. Ali nasuprot tome, u Sjedinjenim Dravama, Jagermeister je sastavni deo ludih studentskih urki. Sutinu njegove promocije u SAD ine Jagerete" (preko hiljadu mladih ena koje kompanija upoljava da razdeljuju ledeno hladni Jagermeister u malim koliinama u barovima i klubovima, zajedno sa majicama, eirima, frizbijima i drugom robom). Na ovom tritu, njegovi glavni konkurenti su Jack Daniels i Jose Cuervo. Za razliku o Nemake, kompanija ne primenjuje meijsko oglaavanje u SAD, ve sav svoj budet fokusira na unapreenje prodaje i sponzorstvo. Na primer, Muzika turneja Jagermeister u kojoj nastupaju ameriki hevimetal bendovi kao to je Slayer, uspeno se odrava ve etiri godine. Sa prodajom od preko jednog miliona sanduka godinje, Jagermeister je sada tree uvozno pie u SAD po prodaji. Pored toga, kao i kod svih globalnih brendova, uspene inovacije na jednom tritu prenose se na druga. Na primer, Jagerete" su sada prisutne i u Nemakoj, ali fokus nije toliko na univerzitetima i muzikim sponzorstvima. A sprava koja je u SAD postavljena na anku i slui za toenje ledeno hladnog pia takoe je uvedena i u Nemakoj, s ciljem da se brend uini upadljivijim. Zasnovano na: Todd (2003);29 Wadell (2003);30 Wassener (2003)31

Popular kobrenc :e biti k kobreni Kobrenc me\Ta pi razlii vod u kc stoje dvi diranje ;nage d; i:

ila

svoj

to su Perugi-

imenil a.I&Ms, po veli'

3ie koje jgidru' Cola, ko pred' rovatnu i Gillet' krajnje : 5U prO'L'i

ngled mnogih globalnih brendova deluje umirujue na kupce. Na primer, muterije kompanije McDo- nalds znaju ta da oekuju, bez obzira na to u kom delu sveta poseuju taj restoran. Mnoge kompanije, rahvaljujui svojim globalnim razmerama, postaju najtraeniji dobavljai usluga. Na primer, konsultant- ske kompanije kao to je PricewaterhouseCoopers, privlane su za svoje potencijalne klijente zbog spo- sobnosti da prue usluge irom sveta. Meutim, iako mnogi brendovi tee panevropskom ili globalnom statusu, nacionalne razlike oteavaju primenu strategije standardizovanog brendiranja u radiitim zemljama. Na primer, injenica da Francu- ri konzumiraju etiri puta veu koliinu jogurta od Britanaca, a da Britanci kupuju osam puta vie okolade od Italijana, odraava nacionalne razlike koje utiu na marketing strategije proizvoaa.27 Pitanje nije da li brendovi mogu da dostignu globalne razme- re (oigledno da mogu), ve koji delovi brenda se mogu standardizovati, a koji se moraju prilagoavati rarliitim zemljama. Na primer, kompanija Unilever ;e uvidela da se, kada su u pitanju deterdenti, iz- gled i ambalaa brenda mogu standardizovati, ali da se ime brenda, sprovoenje komunikacija i formula trenda moraju prilagoditi razliitim zemljama.28 Za svoj omekiva svuda je koristila sliku ljupkog med- vedia, ali taj proizvod je imao razliita imena u Nemakoj (Kuschelweich), Francuskoj (Cajoline), Icaliji (Coccolini), Spaniji (Mimosin), Sjedinjenim Dravama (Snuggle) i Japanu (Fa-Fa). Izgled i am- balaa brenda bili su isti, ali su ime i formula (miris, nivo fosfata i dodaci) bili razliiti u razliitim zemlja- ma. Jargermeister, nemako alkoholno pie, koristi diferenciranu strategiju na svojim glavnim tritima, ko je prikazano u Marketingu u akciji 6.2.

odlui da pozicionira svoj brend kao komponentu nekog proizvoda, kao kada je grupa U2 izdala album How to Dismantle an Atomic Bomb, koji je prethodno bio instaliran na proizvodu Apple iPod. Intel je je- dan od najpoznatijih brendova komponenti, zahva- ljujui svom popularnom sloganu Intel iznutra", koji je prisutan na raunarima irom sveta. Kobrendir anj ezasnovanona proizvodima ima neko liko prednosti. Prvo, alijansa za kobrendiranje mo- e da iskoristi viestruke izvore kapitalne vrednosti brenda i tako stvori dodatnu vrednost i osnovu za konkurentsku prednost. Kombinovanjem sladole- da Haagen-Dazs i likera Baileys stvoren je brend koji ima dodatnu vrednost zahvaljujui posebnom ukusu koji ga izdvaja od konkurencije. Drugo, ko- brend moe da pozicionira proizvod za odreeno ciljno trite. Iz tog razloga je kompanija Ford for- mirala alijansu sa asopisom Elle da bi stvorila Ford Focus Elle, koji targetira ene. Focus, brendiran po asopisu Elle, ima odlike poput klimatizovanih ko- nih sedita, metalik boje i posebnih tokova koji odgovaraju ukusu ena koje automobile biraju na osnovu izgleda i stila.32 Najzad, kobrendiranje mo- e da smanji trokove predstavljanja novog proiz- voda poto kombinacija dva dobro poznata brenda doprinosi brem stvaranju svesti o brendu, i njego- vom prihvatanju i usvajanju od strane kupaca.33

155

a-

Scarca ), eeover e:ika u : irebom ::anija je rmisani

e pu

.. na. Pa-

Tabela 6.4 Kobrendiranje: neki primeri

115 0 imLSSO'

adu.E LO'

KobrendiranjePopularna strategija nekih dananjih kompanija je kobrendiranje kada se dva brenda kombinuj u. To mo- e biti kobrendiranje zasnovano na proizvodima i kobrendiranje zasnovano na komunikacijama. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima podrazumeva povezivanje dva ili vie postojeih brendova ir razliitih kompanija koje ima za cilj da stvori proiz- vod u kome su imena oba brenda vidljiva kupcu. Po- stoje dve varijante ovog pristupa. Paralelno kobren- diranje se odvija kada dva nezavisna brenda udrue snage da bi formirali kombinovani brend, kao to su

Kobrendiranje komponentiIntel kao komponenta kompjotera Hevvlett-Packard Nutras'/veet kao komponenta u koli Diet Coke Scotchgar kao zatita od fleka u tkaninama

E iso

fcaj e nna,

c suBsra

Kobrendiranje zasnovano na komunikacijamaAriel i Whirlpool: zajednika propagandna kampanja McDonald's i Disney: zajednika promocija u lokalima Shell i Ferrari: sponzorstvo

m!kiauig

tod

nsecravakoj,

Menadmeni aroiivads i t's*

HP i Apple iPod napravili HP iPod. Kobrendiranje komponenti se odvija kada jedan dobavlja irriito

r156

Osnsvl marketinga Kobrendiranje

zasnovano na komunikacijama podra- zumeva povezivanje dva ili vie postojeih brendova iz razliitih kompanija ili poslovnih jedinica koje ima za cilj zajednike komunikacije. Na primer, jedan brend moe da da podrku rugom, kao to je slu- aj sa brendom Whirlpool koji preporuuje praak za ve Ariel.34 Alijansa se takode moe iskoristiti da stimulie interesovanje ili prui anse za promociju, a primer za to je dogovor izmeu kompanija McDo- nalds i Disney, na osnovu koga je kompanija McDo- nalds dobila ekskluzivna globalna prava da u svojim restoranima prikazuje i promovie materijal vezan za nove filmove kompanije Disney. Alijanse zasnovane na komunikacijama vrlo su popularne u dogovoru oko sponzorstva, kao to je dogovor po kome se ime brenda Shell pojavljuje na automobilima Ferrari. U tabeli 6.4 data je lista nekih primera kobrendiranja.

videorekordera, kamera, itd. Druge kompanije ima- ju mnogo ui miks proizvoda koji se sastoji samo iz jedne linije proizvoda, kao npr. kompanija TVR koja proizvodi automobile visokih performansi. Proces upravljanja grupama brendova i linija proizvoda naziva se planiranje portfolija. To moe biti veoma kompleksan i znaajan zadatak. Neke linije proizvoda su jake, druge slabe. Nekima su potrebne investicije da bi se finansirao njihov rast, dok druge stvaraju vie prihoda nego to im je potrebno. Kompanije nekako moraju da odlue kako da rasporede svoje ograniene resurse i zadovolje potrebe razlii- tih proizvoda na nain koji e ostvariti najbolje performanse kompanije kao celine. Pre svega, menadment mora.da odlui u koje e brendove investirati, koje e zadrati, a kojima e uskratiti podrku. BCG (Boston Consulting Group) matrica uea i rasta je tehnika pozajmljena iz stratekog menad- menta koja se pokazala korisnom jer pomae kom- panijama da donesu odluke o miksu proizvoda i/ili linijiproizvoda (vidite sliku6.3). Ovamatricaomo' guava da portfolija proizvoda budu predstavljena u emi 2x2, ije ose predstavljaju stopu trinog rasta i relativno trino uee. Veliina krugova odraava udeo u prihodima kompanije koji ostva- raje svaka od linija proizvoda. Stopa trinog rasta formira vertikalnu osu i pokazuje godinju stopu ra- sta trita na koja se plasiraju linije proizvoda; na slici 6.3, to je prikazano opsegom 0-15 %, mada se drugaiji opseg moe iskoristiti u zavisnosti od ekonomskih uslova. Stopa trinog rasta koristi se kao odrednica atraktivnosti odreenog trita. Relativno trino uee odnosi se na udeo u tritu koji ima svaki proizvod u odnosu na svog najveeg konkurenta, i prikazan je na horizontalnoj osi. On

Tabela Johns Johns Band/1

Neutr c

RoCJohn-si

Clean

Upravijanje portfolijima brendovaNeke kompanije imaju veliki portfolio brendova (vidite tabelu 6.5). Oni obino spadaju u liniju i miks proizvoda odreene kompanije. Linija pro- izvoda predstavlja grupu brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcija i koristi koje pruaju (npr. asortiman personalnih raunara kompanije Dell ili linija televizora kompanije Philips). Dubi- na linije proizvoda odnosi se na broj razliitih va- rijanti ponuenih u okviru linije proizvoda. Miks proizvoda je ukupan zbir brendova koje kompanija plasira na trite. On predstavlja zbir ponuenih li- nija proizvoda. Dakle, irina miksa proizvoda moe se izmeriti na osnovu broja linija proizvoda koje or- ganizacija nudi. Kompanija Philips, na primer, ima iroki miks proizvoda koji se sastoji od brendova iz

AveerACUVL

Pepci nfii lik oo pthrrr, intenset) darkcUnrnlijliivvUti pjnftiniH tif d*4iiKwcry.vnltbini gtngiii; h> not for ewtycuui. ond oiure youv trtftd 11. tt woiit be Tor an>ont 1; at Ul

CREF.N&BI.ACK'S I It desCTves a Httlc rcspcctwms^wimKici) !W

promene u ukusu potroaa smanje tranju za proizvodom - prodaja i profit padaju. Proizvoai mogu odluiti da prekinu proizvodnju u potpunosti, ili da smanje dubinu proizvoda. Budet za promociju i razvoj proizvoda moe biti drastino smanjen, a ugovori sa marginalnim distributerima raskinuti poto proizvoa' i pokuavaju da zadre (ili poveaju) profitne mare. Proizvodi kao to su crno-beli televizori i audio i video kasete, povueni su usled pojave novih i superiorni- jih tehnologija. Najprodavanije jako alkoholno pie u Francuskoj je Ricard, koje proizvodi francuska grupa- cija za proizvodnju alkoholnih pia Pernod-Ricard, ali prodaja ovog pia postepeno opada i verovatno e ga pretei viski.42 Televizijski kanali specijalizovani za po- slovne vesti bili su popularni krajem devedesetih, ka- da su mnoge berze dostigle vrhunac, ali neke mree, kao to je CNNfn, ve su prekinule prikazivanje.43 Slino kao BCG matrica rasta i uea, i teorija ivotnog ciklusa proizvoda je u velikoj meri izloena kritikama. Prvo, ne prate svi proizvodi tipinu krivu u obliku slova S. Prodaja nekih proizvoda raste munjevitom brzinom, a onda isto tako opada. To je uobiajeno za proizvode koji prestavljaju prolaznu modu ili hir, kao to su Rubikove kocke, koje su osamdesetih godina doivele neverovatan rast prodaje posle kojeg je usledio munjevit pad, poto su mladi pronali novi hir. Takoe, mnogi smatraju (a neki se nadaju) da e se rijeliti televizija pokazati kao slina vrsta hira koji e brzo izai iz mode. Drugo, trajanje faza ivot- nog ciklusa proizvoda je nepredvidivo. Zivotni ciklus proizvoda daje pregled etiri faze kroz koje proizvod prolazi, ali pri tom ne definie njihovu duinu. Na primer, elektronske knjige su tavorile u poetnoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda due nego to se oekivalo, to je prikazano u E-marketingu 6.1. Oigledno je da to ograniava upotrebu ciklusa ivotnog proizvoda kao sredstva za predvianje, budui da nije mogue predvideti kada e poeti faza zrelosti ili opadanja. I tree (to moda izaziva najveu zabrinutosti. neki ukazuju na to da je ivotni ciklus proirvoa rern'iiu:. a ne uzrok marketing aktivnosti. Jasno je da prcda- ja proizvoda moe da prestane da rasie ili da pc-ne da opada prosto zato to se proizvou ne pcsveuie

Primer 6.4 Kompanije kao to je Green & Black posti- i'juspehe na rastuem tritu za ekoloke proizvode

sreena na penetraciju trita putem izgradnje prererencije za brend. Da bi se ispunio ovaj zadatak, proizvod se obino redizajnira da bi se stvorila konKurentska prednost, a u promociji se naglaavaju runkcionalne i/ili psiholoke koristi koje su rezultat te prednosti. Svest o proizvodu i isprobavanje proir\7oda su i dalje vani, ali se promocija sve vie fokusira na one koji ponavljaju kupovinu. Budui da su trokovi razvoja pokriveni i da se konkurencija pootrava, cena e pasti. Rastua tranja kupaca i napori prodajne sile dovee do ire distribucije.

ZrelostProdaja e najzad dostii vrhunac i stabilizovati se roto doe do zasienja trita, ime e se ubrzati raiavanje konkurencije. Na primer, stope usvaianja mobilnih telefona su prilino iznad 90% u zenv Ijama Zapadne Evrope. Preiveli se sada bore za triino uee tako to uvode unapreene proizvode, koriste oglaavanje i unapredenje prodaje i smanju- iu cene. Rezultat toga je pritisak na profitne mare, naroito kad su u pitanju brendovi pratioci. Potreba :a efektivnom izgradnjom brenda najizraenija je toTokom faze opadanja - kada pojava nove tehnologije ili

liiifi iitrtitliia

Ma kqji proizvod kaji moe biti digitalizovan moe postati predmet onlajn poslovanja, Zato su grane kao to su muzika, video i kompjuterski softver bile meu prvima koje su pretrpele znaajne promene zbog rada kompanija kao to su Napster i RealNetworks. Za mnoge, elektronske knjige, ili e>kljige, takoe predstavlja- ju polje obeavajuih mogunosti. Od pronalaska kompjutera, pisani materijal se uva u njima, a tehnoloki razvoj je poveao verovatnou da e posao sa e-knjigama napredovati. Razvoj hardvera, poput malih lakih lap-topova, PDA ureaja i ureaja za itanje kao to su Rocket e-book i Everybook Dedicated Reader, pru- io je mnotvo opcija za uvanje i itanje knjiga. Posle predvianja da e e-knjige do 2005, godine ostvariti oko 10 % ukupne prodaje knjiga,znaajne investicije su uloene u ovu granu. Izdavai kao to su Random House i Time Warner poeli su da izdaju e-knjige sa svojim znakom, dok je maloprodavac Barnes & Noble uloio 20 miliona dolara u sajt Mighty Words, na kome autori mogu direktno da prodaju knjige kupcima. Meutim, do 2004, godine, mnoge od ovih invcsiiija nisu se pokazale kao preterano uspene. Iako se e-knjige prodaju, njihovo prihvatanje od strane italaca nije bilo ni blizu onako brzo kako je predvidano. Postoji nekoliko razloga za to. Prvo, postoje odreene tehnoloke potekoe. Mnogi ureaji za itanje e-knjiga jo su u relativno ranim fazama razvoja, tako da ne pruaju adekvatno iskustvo korisnicima, dok po- treba da se kupuje dodatna elektronska oprema deluje odbojno na neke potroae. Drugo, neki izdavai su primenili strategiju skidanja kajmaka, prodajui e-knjige po relativno visokoj ceni, to takde odbija neke potroae, Tree, rie pOstoji nikakva entralizovana Iriternet baza podataka za pronalaenje digitalizovanih knjiga, tako da je potraga za njima oteana. Najzad, oigledno je da mnogi potroai i dalje vole obine knji- ge. Oni ih sakupljaju, vrljaju po njima, dre ih na policama imedusobno ihpozajmljtiju. . Ovaj pioslednji faktor je verovatno najtea prepreka koju e e-knjige morati da prevaziu. Skoranji podaci po- kazuju da prodaja i dalje raste, poto je u 2004. godini dostigla nivo od 3,3 miliona dolara, to je za 28% vie u odnosu na prethodnu godinu. U elektronske bestselere spadaju ,,Da Viriijev kod D.Browna i ,Van Helsing" K.Ryana, ali samo e vreme pokazati d.a li e tampana knjiga doiveti sudbinu ploe ili analogne kasete. Zasnovano m: Chu (2003);44 Hearne (2001);45 Rao (2001);46 Taylor (2004)47 dovoljno panje u marketingu, ili zato to proizvod nije dovoljno redizajniran ili nema dovoljno promo- tivne podrke. Kritiari ivotnog ciklusa proizvoda smatraju da njegova upotreba moe prouzrokovati pogrene akcije (npr. ,,etva ili ukidanje proizvoda) kada je pravi izbor poveanje marketinke podrke (npr. zamena proizvoda, pojaanje pozicioniranja ili repozicioniranje). Kao ni mnoge druge marketinke alate, ni ivotni ciklus proizvoda ne treba videti kao reenje za sve probleme, ve kao pomono sredstvo u menaderskom rasuivanju. Ipak, dinamina priroda brendova i linija proizvo- da istie kljuni marketinki izazov koji se sastoji u razvoju novih proizvoda i usluga. Sada emo se pozabaviti tim pitanjem. razvoj novih proizvoda i da neguju atmosferu inovacije da bi stvorile osnovu za uspeh novih proizvoda. Kompanija 3M, na primer, mnogo se oslanja na uvoenje novih proizvoda. Od svake od njenih divizija oekuje se da ostvari etvrtinu svojih prihoda preko proizvoda koji su na tritu manje od est godina. Cinjenica je da je razvoj no- vih proizvoda veoma rizina aktivnost i da veina novih proizvoda pretrpi neuspeh. Meutim, ovaj neuspeh se mora tolerisati, jer on je nerazdvojni proizvoda. Neki novi proizvodi daju novi oblik tritu i konkurenciji zahvaljujui injenici da se sutinski razlikuju od proizvoda koji ve postoje. Meutim, ampon ko- ji se razlikuje od postojeih proizvoda samo po imedeo itavog procesa razvoja novih

Razvoj novih proizvod3Uvoenje novih proizvoda na trite osnovni je pokreta korporativnog uspeha. Promenljivi ukusi potroaa, tehnoloki razvoj i pritisak konkurenci- je znae da kompanije ne mogu sebi da dozvole da se zadovolje ranijim uspesima svojih proizvoda. Umesto toga, one moraju da rade na programima za

nu, mirisu, ambalai i boji, takoe je novi proizvod. Zapravo, postoje etiri kategorije novih proizvoda:48 -v Zamena proizvoda: na zamenu proizvoda ot- pada otprilike 45% svih novih proizvoda, i ona ukljuuje revizije i poboljanja postojeih proizvoda (npr. zamena Sierre od strane Ford Mandea), repozicioniranje (postojeiproizvo- di kao to je Lucazode targetiraju nove trine segmente) i smanjenje trokova (formula ili dizajn postojeih proizvoda se menja da bi se smanjili trokovi proizvodnje).:R U

163 kompanije. 4'., Potpuno novi proizvodi: oni ine oko 10% svih novih proizvoda i stvaraju potpuno nova tri- ta. Na primer, konzole za video igre, video re- korderi i kamere su stvorili nova trita zbog visoko cenjenih koristi koje pruaju kupcima.Naravno, stepen rizika i uspeha vezanih za uvoe- nje novih proizvoda zavisie od toga kojoj katego- riji pripadaju ti proizvodi. Potpuno novi proizvodi obino nose sa sobom najvei rizik, poto je esto teko predvideti reakciju potroaa. Istraivanje trita esto nije pouzdano za predvianje tranje poto ljudi ne razumeju zaista sve koristi od nekog proizvoda dok se on ne pojavi na tritu i dok im se ne ukae prilika da ga isprobaju. Pored toga, neka- da je potrebno da proe vreme da bi proizvodi bili prihvaeni. Na primer, Walkman kompanije Sony je u poetku bio odbaen od strane marketing istraivanja poto je noenje slualica na javnim mestima bilo strano za veinu ljudi. Posle lansira- nja, meutim, ovaj nain ponaanja postepeno su poeli da prihvataju mladi. S druge strane, dodavanje varijacije brenda postojeoj liniji proizvoda nije preterano rizino, ali je takoe mala verovat- noa da e se tako ostvariti znaajni prihodi.

|K: - ruuje kupcima. Na primer, samousluni restoran .s; mnogo razlikuje od obinog restorana. Marketing ise naderi moraju da znaju da li je samousluivanje pn- hvatljivo (ili uopte poeljno). Redovi mogu da pn ansu za stvaranje diferencijalne prednosti preko sru njenja/eliminacije, ili tako to e se vreme proveder; u ekanju uiniti prijatnijim. Cekanje na uslugu iv - kako uobiajeno iskustvo kupaca i ono prilino ui: na ukupno zadovoljstvo uslugom i lojalnost kupac*. Istraivanja su pokazala da, ukoliko je prostor gde s: eka na uslugu atraktivan, to moe spreiti ljutn _ >1 dosadu kupaca, ak i ako moraju da ekaju dosts mena. I ocena vremena provedenog u ekanju i z&j voljstvo uslugom bili su vei kada je atraktivnosr p? stora za ekanje (koja se meri atmosferom, isto: prostranou i temperaturom) bila bolje ocenie ri:. ; Pruanje efektivnije usluge (krai redovi) moe di.: :fe na tetu poslovnih operacija, poto je za efekrr-rj, uslugu ponekad potrebno zaposliti jo osoblja. Smanjenje vremena isporuke - na primer, vrea na izmeu naruivanja i sluenja obroka - rsV *.& moe da pobolja kvalitet usluge. Nije nemin: da to kota vie poto je mogue ubediti kup>:: se ukljue u proces proizvodnje, to ilustruje usr ......... na primena vedskog stola za doruak u hote:.:ac ^ p r a v f f r r : ' 'l-im i - d d Da bi uspeno primenili marketing miks ; izborili se sa jedinstvenim izazovima vezan::.] ::: usluna preduzea, menaderi moraju da pre u nekoliko prepreka. Prvo, varijabilnost i r*i% ljivost usluga stvaraju neke jedinstvene iz-z. ms u upravljanju produktivnou usluga. Dru; Jia aktivnosti kompanije moraju da budu ............. ............ ka isporuivanju zadatog nivoa kvaliteta _;:;iii .< to moe da bude kljuno za diferenciranje ?< -yourmlationsNpi w(hyouf'Ci8*im4ibrands gct personal. Ko- iriore visil Successful www.dm-insiBht.co.uk

Primer 7.5 Ova reklama za Royal Mail se oslanja na vanost koju odnos sa kupcima ima za firmeBezbednost: moe li usluga da se upotrebi bez rizika? Razumevanje kupca: da li se stie utisak da usluna kompanija razume oekivanja kupca? Uslunost: kojom brzinom usluno osoblje rea- guje na probleme, zahteve i pitanja kupaca? Ljubaznost: da li se usluno osoblje ponaa u- tivo i ljubazno? Kompetencija: a li usluno osoblje poseduje odgovarajue vetine i znanje? Komunikacija: da li je usluga opisana jasno i precizno? Opipljivost: koliko je dobro regulisana fizika sredina jedne usluge (npr. izgled osoblja, de- kor, raspored) ? Ovi kriterijumi predstavljaju korisnu proveru za uslune kompanije koje ele da razumeju kako kup- ci procenjuju njihov rad. Samoanaliza moe da po- kae ta bi trebalo da se popravi, ali najpouzdaniji nain je da se proveri da li kupci koriste ove kriteri- jume i da se sprovede marketing istraivanje koje e pokazati performanse kompanije u odnosu na kon- kurenciju. Kada kvalitet usluge zavisi od niza razli- itih elemenata (na primer, boravak u hotelu obu- hvata prijavljivanje, samu sobu, restoran, doruak i odjavljivanje), svaki od njih bi trebalo proceniti na osnovu njihovog uticaja na ukupno zadovoljstvo, ta- ko da mogu da se unaprede ako se ukae potreba.31 osoblje i gosti. Kvalitet odnosa koji se razvije izmeu njih esto odreuje koliko ce taj odnos trajati. Meutim, nemaju svi tipovi uslu- ga potencijal za ostvarivanje dugotrajnih odnos; Na primer, putnik na meunarodnom aerodroni_ kome je potreban prevoz taksijem, verovatno nika: vie nee sresti tog taksistu, i izbor taksija e zavui:: od putnikove pozicije u redu, a ne od slobodnog izbc - ra. U tom sluaju, razmenanovac za prevoz - is:. je transakcija: voza zna da posoji vrlo mala ver: vatnoa da e ikada doi do ponovljene kupovine. Organizacije, stoga, treba da odlue kada je primer.: marketingaodnosanajpoeljnija. Sledeifaktoriuk:.' zuju na potrebu za primenom marketinga onosa. Kod kupca postoji trajna ili periodina potre ba za uslugom, npr. osiguranje ili pozorite nasuprot pogrebnih usluga. Kupac kontrolie izbor uslune kompaniie npr. izbor hotela nasuprot ulaska u prvi tak: iz reda na aerodromu. Kupac ima alternative izmeu kojih moe d - bira, npr. izbor restorana nasuprot kupovir:; vode od jedine kompanije koja nudi komunai ne usluge u zajednici. Postojanje vrstih odnosa sa kupcima donosi kor: sti i organizaciji i kupcima. Uslune organizac: . imaju est koristi od razvoja i odravanja vrsu: odnosa sa kupcima.36 Prva jepoveana kupovina. K: ko se odnos razvija, kupci poinju da troe vie ie: se stvara poverenje izmeu partnera. Druga kor;.-- je u niim trokovima. Poetni trokovi povezani i privlaenjem novih kupaca obino su prilino v.

Isporuka usluga izuzetnog kvaliteta stvara ansu da se izgrade trajni odnosi sa kupcima (vidite Marke- ting u akciji 7.3). Marketing odnosa moe da se primeni na mnoge grane. On je naroito bitan usluge, poto esto dolazi do direktnog kontakta t- meu davaoca i korisnika usluge - na primer, dokt:: i pacijent, hotelsko

191

Poglauiia J Opravllanje marketingan islata

Marketing u akciji; Izuzetna usluga kompanije SIA

IIDtlUii

Kompanija Singapore Airlines (SIA) ima izvanrednu reputaciju po kvalitetu usluge koju prua kupcima i esto je osvajala nagrade u toj oblasti. Na primer, 2003. godine su joj dodeljene nagrade za Avio-kompaniju godine i Najbolju transpacifiku avio-kompaniju" od strane kompanije OAG iz Velike Britanije, i dobila je Nagradu za najbolju uslugu na svetu od amerikog asopisa Travel & Leisure. U proteklim godinama osva- jala je nagrade u kategorijama kao to su Najbolji letovi na duge distance, Najbolja prva klasa, Najbolja ekonomska klasa, Najbolja inostrana avio-kompanija i Najbolje upravljanje kriznim situacijama. Sta je to to ovu kompaniju ini tako dobrom? Ukratko, od svog formiranja, ova kompanija je usredsreena na oduevljavanje svojih kupaca, i tokom godina je izgradila reputaciju po konzistentno dobrom kvalitetu usluge. Kada je re o usluzi koju prua u avionima, SIA istie kvalitet svoje hrane (koja je napravljena po receptu meunarodne grupe odabranih kuvara); sedita su dizajnirana da budu udobna, a sistem za zabavu u avionu (Krisworld) obezbeuje svakom putniku video ekrane, i sl, Ali ono to izdvaja kompaniju SIA od dru- gih avioprevoznika koji nude sline opipljive koristi, jeste saoseanje i spremnost na reakciju koje pokazuje osoblje iz aviona kada izlazi u susret potrebama putnika. Ovaj kvalitet usluge olien je u singapurkoj devoj- ci, slici koja simbolizuje azijski arm i gostoljubivost i koristi se u svim marketing aktivnostima kompanije. Kao i kod svih driigih lidera u sektoru usluga, i kod ove kompanije postoji posveenost usluzi kupcima, koja see od vieg menadmenta do svih delova organizacije. Na primer, jedan bivi direktor kompanije SIA je izjavio: Nai putnici su na raison detre. Ako je ova kompanija uspena, to je zato to nikada nismo dozvolili sebi da zaboravimo tu bitnu injenicu. Napravljeni su sistemi koji omoguavaju da kvalitet usluge napre- duje. Na primer, SIA ima odeljenje za razvoj usluge koje razvija i testira svaku promenu pre nego to se ona uvede. Ova kompanija takoe primenjuje inovativni pristup koji zove 40-30-30, po kome je 40% resursa fo- kusirano na obuku, 30% na analizu procesa i procedura, i 30% na stvaranje novih proizvoda i usluga. Obuka je od presune vanosti, i nove stjuardese prolaze kroz obuku u trajanju od 4 meseca, to je due nego kod bilo koje druge avio-kompanije. SIA takoe na svaka 22 mesta u avionu ima po jednog lana osoblja, to je vie nego kod svih konkurenata ove kompanije. Uspena usluga se svodi na posveivanje panje detaljima. Na primer, od sledee goine, kompanija SIA planira da uvede prenos televizijskog programa na svojim letovima. Pore toga, kada stvari krenu naopako, ona uvek ima putnike u vidu kada planira svoje akcije. Kada se jean avion ove kompanije sruio 2000. go- dine, ona je ponudila 400.000 dolara porodicima poginulih, to je pet puta vea suma od one koju je morala da isplati po zakonu. Rezultati ove strategije sami po sebi dovoljno govore. Iako su cene karata kompanije SIA esto vie nego kod drugih avio-kompanija, ona je od svojih poetaka uvek ostvarivala profit, i to u grani koja je poznata po ciklinoj prirodi i tekim godinama. Zasnovano na: Heracleous, Wirtz i Johnston (2004);34 Kingi (2003)35 od trokova zadravanja postojeih. Tree, lojalni xupci stvaraju znaajnu doivotnu vrednost. Ako ku- pac nedeljno potroi 80 funti u supermarketu, to rezultira profitom od 8 funti, i obavlja kupovinu u supermarketu 45 puta godinje u periodu od preko 30 godina, doivotna vrednost tog kupca je goto- vo 11.000 funti. Cetvrto, konkurenciji nije lako da kopira neopipljive aspekte odnosa, to stvara ori%IL

Hfcttfc ttntu.''IMKir

>IMR " *ni:KRtitlItlUif

konkurentsku prednost (opet

vidite Marketing u akciji 7.3). Peto, zadovoljni kupci stvaraju dodatni posao zahvaljujui vanosti usmene promocije u uslu- rnim granama. Najzad, zadovoljni, lojalni kupci

pozitivno utiu na zadovoljstvo zposlenih, ime se smanjuje stopa naputanja posla. Rezultat ovih est koristi razvoja odnosa sa kupci- ma je visok profit. Jedno istraivanje je pokazalo da se u mnogim uslunim granama profit mnogo poveava kada firma smanji stopu odliva kupaca.37 Firme mogu da poveaju profit od 25% o 85% (u zavisnosti od grane) ako smanje odliv kupaca sa- mo za 5%. To je posledica injenice da lojalni kup- ci stvaraju vie prihoda tokom veeg broja godina i da su trokovi zadravanja postojeih kupaca nii od trokova privlaenja novih.

l$Mi sssiritilisBa Razvoj dugotrajnog odnosa takoe moe da donese korist i kupcu. Prvo, poto je usluge teko proceniti pre kupovine usled njihove neopipljivosti, razvoj odnosa moe da smanji rizik i stres povezan sa donoenjemodluke. Drugo, vrsti odnosi omoguava- ju uslunoj kompaniji da prui kvalitetniju uslugu, koja moe da se prilagodi potrebama odreenog kupca. Zahvaljujui odravanju odnosa, kupac izbe- gava trokove vezane za promenu uslune kompa- nije, i, najzad, ovaj odnos moe da donese kupcima drutvene i statusne koristi, kao na primer kada se poslovoa restorana i gost lino upoznaju. Dva kljuna aspekta izgradnje odnosa su stvaranje veza i oporavak usluge. Sada emo govoriti o njima.

svojih gostiju, kao to su, na primer, njihovo omiljeno alkoholno pie ilino- vine. Trei nivo: na ovom najviem nivou, izgradnja odnosa se odvija preko finansijskih, drutvenih i strukturalnih veza. Strukturalne veze izmeu uslunih kompanija i njihovih kupaca ostvaruju se tako to se za probleme kupaca pronalaze reenja koja su sastavni deo sistema za isporuku usluge. Na primer, kompanije koje pruaju logistiku podrku esto dostavljaju svojim klijentima opremu koja te klijente vezuje za njihove sisteme.

Oporavak uslugeStrategije za oporavak usluge trebalo bi da budu dizajnirane da ree problem i povrate poverenje kupca u firmu, kao i da unaprede usluni sistem tako da do istog problema ne doe u budunosti. ' Ove strategije su od presudne vanosti, jer nespc- sobnost da se isprave mane i greke neke usluge moe da dovede do direktnog gubitka kupaca, ka: i do gubitka aktuelnih i potencijalnih kupaca kc - jima nezadovoljni kupci priaju o svojim negativ- nim iskustvima sa firmom. Sutinu strategije za oporavak usluge predstavli; uspostavljanje sistema za utvrivanje sistemsli" greaka. Kupce treba ohrabriti da obaveste firmu problemima u vezi sa uslugom poto su kupci koji rs ulau albe upravo oni za koje postoji najmanja ver: vatnoa da e ponoviti kupovinu. Drugo, osoblje h trebalo da bude obueno i opunomoeno da rea'. ;: albe kupaca. To je vano budui da su istraivanji pokazala da uspeno reavanje albe moe da u a ; : na kupca da stekne pozitivniji stav prema firmi u ce nosu na ranije. Na primer, kada je kompanija morala da otkae krstarenje oko sveta zbog prob.: ma sa svojim brodom Aurora, ona je navodno vrsr. la putnicima novac i ponudila im popust na slede: rezervaciju. Mnogi putnici su izjavili da nainer.ic da koriste usluge ove kompanije u budunosti/Najzad, strategija za oporavak usluge bi trebci da promovie sticanje znanja, tako da se probier: i u vezi sa uslugom identifikuju i otklone. Usluir osoblje bi trebalo da bude motivisano da irve : firmu o problemima i reenjima da bi greke k: se ponavljaju bile identifikovane i ispravljene. * - taj nain, efektivan sistem oporavka usluge m : da rezultira boljom uslugom, veim zadovoljsr. 1 kupaca i viim nivoom zadravanja kupaca.

Strategije zadravanja kupaca razlikuju se po stepe- nu do kojeg ostvaruju vezu izmeu dve strane. Je- dan od okvira koji ilustruju ovu ideju razlikuje tri nivoa strategije zadravanja, u zavisnosti od tipova veze koji se koriste da se uvrsti odnos.38 ; Prvi nivo: na ovom nivou veza se preteno ostvaruje preko finansijskih podsticaja - na primer, vei popusti na cene pri kupovini na veliko, ili poeni za redovne i lojalne kupce na osnovu ko- jih oni mogu kasnije da dobiju popust. Problem je u tome to je potencijal za odrivu konku- rentsku prednost nizak, jer finansijske podstica- je konkurencija lako moe da kopira, ak i on- da kada se oni daju u vidu poena za lojalnost. S, Drugi nivo: ova veza vieg nivoa ne oslanja se samo na finansijske podsticaje i zbog toga ima potencijal za stvaranje odrive konkurentske prednosti. Strategije zadravanja na drugom nivou podrazumevaju izgradnju dugotrajnih odnosa kako preko finansijskih, tako i preko drutvenih veza, tako da se ovde koristi i- njenica da pruanje mnogih usluga ukljuuje drutvene interakcije. Kupci postaju klijenti, odnos dobija linu dimenziju, a usluga biva pri- lagoena potrebama pojedinanog kupca. Ka- raktersitike ovog tipa odnosa su est kontakt sa kupcima, pruanje tretmana line prirode poput slanja pisama, i unapreivanje osnovne usluge uz pomo edukativnih i zabavnih aktiv- nosti kao to su seminari ili odlasci na sport- ske dogaaje. Neki hoteli vode evidenciju o preferencijama

Pregled poglavljaU ovom poglavlju razmotrili smo posebne faktore vezane za marketing uslunih firmi. Bavili smo se sle- deim kljunim pitanjima:

Postoje etiri jedinstvene karakteristike usluga, naime, neopipljivost, nedeljivost, varijabilnost i pro- laznost, koje imaju implikacije za marketing usluga. Marketing miks usluga je iri od marketing miksa koji se koristi za proizvode, poto je panju potreb- no posvetiti i ljudima, fizikoj sredini i procesu. Zaposleni koji imaju direktan kontakt sa kupcima od kljune su vanosti za uspeh uslune organi- zacije i potrebno je posvetiti puno panje njihovom izboru, obuci i motivaciji. Zaposleni su kljuni element kvaliteta i oporavka usluge. Usled varijabilnosti i nedeljivosti usluga, ponekad je teko postii dobru produktivnost. Tehnologija, uee kupaca u proizvodnji i uspostavljanje ravnotee izmeu ponude i tranje, mogu da utiu na nivo produktivnosti. Kvalitet usluge je presudan element marketinga usluga. On u sutini podrazumeva uporeivanje percepcija o usluzi sa onim to kupci oekuju od uslunih firmi. Uslune firme imaju ansu da izgrade vrste odnose sa kupcima. Dva kljuna aspekta izgradnje odno- sa su stvaranje veza i oporavak usluge.

Preporuke za dalje itanjeAhmed, P.K. i R. Mohammed (2003) Internal Marketing: Issues and Challenges, European Joumal ofMarketing, 37 (9), 1177-87. Berry, L.L. i A. Parasuraman (1991) Marketing Services, New York: The Free Press. Lovelock, C.H., S. Vandermerwe and B. Lewis (1999) Services Marketing - A European Perspective, New York: Prentice'Hall. Roberts, K., S. Varki i R. Brodie (2003) Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services: An Empirical Study, European Joumal ofMarketing, 37 (1/2), 169-97. Shugan, S.M. i X. Jinhong (2004) Advance Selling for Services, Califomia Management Review, 46 (3), 37-55.

lanca kafia i tipove marketing mikseva koje kori- ste da bi sproveli u delo te strategije.

2.

www.mckinsey.com www.bostonconsulting.com

Uporedite usluge koje pruaju ove dve velike globalne konsultantske firme.

1 Marketing usluga se ne razlikuje od marketin' ga fizikih proizvoda. Razmotrite. Koje su prepreke koje mogu da razdvoje oekivanu od percipirane usluge? Sta moraju uslune firme da urade da bi eliminisale ove prepreke? 3 Razmotrite ulogu uslunog osoblja u stvaranju kvalitetne usluge. Moete li da date primere dobrih i loih usluga iz linog iskustva? 4, Razmotrite koristi koje organizacije i kupci imaju od razvoja i odravanja vrstih odnosa sa kupcima. S. Jedan od najveih problema vezanih za usluge je da ih nije mogue skladiti. Razmotrite strategije koje marketari usluga imaju na raspolaganju da bi ostvarili ravnoteu izmeu ponude i tranje. 2.

iOSBUU S8J10Vs1. www.costa.co.uk www. c affenero. com www. starbucks. com

Vt:k>

Razmotrite strategije pozicioniranja ova tri velika

Kljuni terminiusluga bilo koje delo, performansa ili napor koji su izvreni za kupca neopipljivost jedna od karakteristika usluga ko- ja se odnosi na injenicu da se one ne mogu do- dirnuti,

videti, okusiti ili pomirisati nedeljivost jedna od karakteristika usluga koja se odnosi na injenicu da njihova proizvonja ne moe da se odvoji od njihove upotrebe varijabilnost jedna od karakteristika usluga koja se odnosi na injenicu da je standard njihovog kvaliteta podloan varijacijama poto ih pruaju ljudi prolaznost jedna od karakteristika usluga koja se odnosi na injenicu da kapacitet uslunih fir- mi (npr. hotelske sobe) ne moe da se skladiti - ako se ne iskoristi, dolazi do gubitka prihoda koji ne moe da se povrati marketing miks usluga proizvod, distribucija, cena, promocija, ljudi, proces i fizika sredina diferencijalna prednost jasna prednost u performansama u odnosu na konkurenciju u pogledu faktora koji su bitni za ciljne kupce

prepreka u vidu prevelikih obeanja prepreka u usklaivanju oekivanog i percipiranog nivoa usluge koja je rezultat prevelikih obeanja koja stvaraju prevelika oekivanja kupaca marketing odnosa proces stvaranja, odravanja i poboljavanja vrstih odnosa sa kupcima i dru- gim stejkholderimapean Journal of Marketing, 30 (2), 8-18; Gronoos, C, (1990) Services Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Compe- tition, Lexington, MA: Lexington Books. B. Baron, S., K. Harris i B.J. Davies (1996) Oral Participation in Retail Service Delivery: A Comparison of the Roles of Contact Personnel and Customers, European Journal ofMarketing, 30 (9), 75-90. '-5 Parkes, C. (2005) Cinemas Feel the Pinch as Vie- wers Stay on the Sofa, Financial Times, 26. jun, 25. Booms, B.H. i M.J. Bitner (1981) Marketing Strategies an Organisation Structures For Ser- vice Firms, in Donnelly J.H. i W.R. George (eds) Marketing of Services, Chicago: American Mar- keting Association, 47-51. Berry, L.L., E. E. Lefkowith i T. Clark (1980) In Services: Whats in a Name?, Harvar Business Revieui, sept-okt., 28-30. ' Simonian, H. (2005) Three Letters Gain a Perso- nality, Financial Times, 18. april, 12.

Literatura; Creaton, S. (2004) Cafe Market is Expanding Worldwide, Irish Times, 30. oktobar, 3; Humphreys, J. (2004) Bewleys to Close its Landmark Cafes, Irish Times, 29. oktobar, 10; Oram, H. (2004) No More the Nostalgic Aroma of Coffee or the Touch of Sticky Buns, Irish Times, 30. oktobar, 3. 2, Berry, L.L. (1980) Services Marketing is Different, Business Horizons, maj-jun, 24-9. -3 Foster, L. (2004) The March of the Geek Squad, Financial Times, 24 November, 13. McQuillan, D. (2005) High Flyers in Fashion, Irish Times, Weekend, 9. april, 4. Edgett, S. and S. Parkinson (1993) Marketing for Services Industries: A Review, Service Industries Joumal, 13 (3), 1939. Berry, L.L. (1980) Services Marketing is Different, Business Horizons, maj-jun, 24-9. f- Aijo, T.S. (1996) The Theoretical and PhilosophicalUnderpinnings of Relationship Marketing, Euro-

prepreka u vidu pogrenih shvatanja nesposob- nost marketara da razume ta kupci zaista cene kod njihove usluge prepreka u vidu nedovoljnih resursa prepreka u usklaivanju oekivanog i percipiranog nivoa usluge koja je rezultat nespremnosti uslune fir- me da obezbedi neophodne resurse prepreka u vidu neadekvatne isporuke pre- preka u usklaivanju oekivanog i percipiranog nivoa usluge koja je rezultat nesposobnosti uslu- ne firme da odabere, obui i nagradi osoblje na adekvatan nain, to rezultira loom ili neujed- naenom isporukom usluge

r

kom-

> nalds fciJ's neroizvo' Jstra- la za

STRATEGIJAKm

nije . rroda vupci'

Ja se

?ret, .-cusi' ia se : bie . Kon-

;ratak prcgpied adraja smovni rnefodi za iiranje cene

E

Ciljevi uenjaKada proitate ovo poglavlje, bolje ete razumeti sledee: 1. 2. 3. 4. 5. tri osnovna pristupa formiranju cene vanost primene integrisanog pristupa formiranju cena kljune faktore koji utiu na odluke o formiranju cene neka etika pitanja vezana za formiranje cena glavna pitanja vezana za donoenje odluka o cenama tokom vremena.

jm faktori koji utiu ti3 odiuke o formiianju Jffevijanje pronieiiarna cena * reakcije kursnats UniHelm agovanje na prornene cena Konki irenata =t 'k fjriania :Siizana ?! arrTiiranje oena

Strategija fsrninija odea, moe da trpi jer su cene preniske. Kao to emo videti, cena je vaan deo strategije pozicioniranja poto je kupci esto tumae kao pokazatelj kvaliteta. Razumevanje naina na koji se formiraju cene bitan je aspekt odluivanja u marketingu, i u ve- likoj meri proizilazi iz promena u trinoj areni. Cinjenica je da se cenovna konkurencija sve vie pootrava, to je posledica razliitih faktora kao to su upotreba tehnologije koja smanjuje troko- ve proizvodnje, vii nivo globalizacije i konkuren- cije u maloprodaji koji utie na smanjenje cena, i Internet i uvoenje evra koji stvaraju uslove za ve- u transparentnost cena. Formiranje i upravljanje cenama stoga su presudne aktivnosti koje utiu na profitabilnost jedne firme. 'fJf ?4|ffplf-ftp'Jjl jpl Shapiro i Jackson6 su utvrdili tri metoda koja menaderi koriste za formiranje cena (vidite sliku 8.1). Prvi od njih - formiranje cene na osnovu troko- va odraava vrstu internu orijentaciju i, kao to samo ime kae, zasnovan je na trokovima. Drugi me tod j e formiranj e cene orij entis ano ka konkuren- ciji, pri emu se najvea panja pridaje visini cene koju su odredili konkurenti i odnosu izmeu nae i konkurentskih cena. Poslednji pristup predstavlja

Primer 8.1 Ova reklama za Magnet pokazuje kako se Ijudiprivlae na rasprodaje i vanost koju oni pridaju ce-

nama

Cena se razlikuje od svih ostalih elemenata marke- ting miksa po tome to jedina stvara prihod. Cena proizvoda je ono to kompanija dobija u zamenu za sav napor koji je uloila u proizvodnju i plasman proizvoda na trite. Drugi elementi marketing miksa proizvod, promocija, distribucija, fizika sredina, itd. predstavljaju trokove. Stoga, bez obzira na to koliko je proizvod dobar, koliko je kre- ativna promocija ili koliko je efikasna distribucija, ukoliko cena ne pokrije trokove, kompanija e pretrpeti gubitak. Zato je kljuno da menaderi razumeju nain formiranja cena; i preterano niske cene (gubitak mari) i preterano visoke cene (gu- bitak prodaje) mogu ozbiljno da ugroze profitabil- nost (vidite Marketing u akciji 8.1). Lansiranje Mercedesa A klase u Nemakoj ilustru- je vanost cene. U poetku je kompanija odredi- la cenu od 29.500 nemakih maraka u uverenju da razlika izmeu te i cene od 30.000 nemakih maraka ima psiholoku vanost. Meutim, posle dodatnih marketing istraivanja, koja su ispitivala vrednost koju ovaj automobil nudi kupcima u po- reenju sa konkurentskim brendovima kao to su BMW serije 3 i VW Golf, cena je podignuta na 31.000 nemakih maraka. Mercedes je ipak ostva- rio ciljnu prodaju od 200.000 automobila, a via cena je poveala prihode kompanije za 300 milio- na maraka godinje.2 Jedan od kljunih faktora koje marketing mena- deri moraju da imaju u vidu jeste da je cena sa- mo jedan od elemenata marketing miksa: cenu ne treba odreivati nezavisno od ostali