FAKULTET POSLOVNE

EKONOMIJE

PANEVROPSKI UNIVERZITET

"APEIRON"

Predmet:Politički menadžment

SEMINARSKI RAD

Predmetni profesor: Student:Prof.dr Brano Miljuš Maja Pepić

1

Sadržaj

Uvod ............................................................................................................................ 3

1. Definicija političkog marketinga......................................................................... 4

2. Osnove političkog marketinga............................................................................. 4

2.1. Nastanak i razvoj naučne discipline "politički marketing"........................ 5

2.2. Marketing pristup rješavanja otvorenih pitanja na političkom tržištu ....... 7

2.3. Podjela političkog marketinga ................................................................ 10

3. Politička komunikacija .................................................................................... 11

3.1. Lobiranje ................................................................................................. 11

3.2. Politička kultura ...................................................................................... 12

3.3. Političko ponašanje ................................................................................ 13

3.4. Politička socijalizacija ............................................................................ 13

3.5. Javno mnenje .......................................................................................... 13

3.6. Propagandno djelovanje .......................................................................... 14

Zaključak................................................................................................................... 14

Literatura ...................................................................................................................15

2

Uvod

Politički marketing je alat u rukama političkih savjetnika da razviju i lansiraju na političko

tržište političare koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima

osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže

za viziju budućnosti, misiju kao razlog postojanja države i ciljeve kako je istaknuto u

političkom programu s kojim je osvojila političku vlast.

Politika je javna usluga, političari su vrsta preduzetnika, a politička stranka vrsta poslovne

organizacije u specifičnom polju djelovanja. U okvirima djelovanja političke stranke

neophodno je definisanje političkog marketinga, odnosno osnovnih globalnih ciljeva

političkog angažovanja određenog političkog subjekta.

Političkim strankama neophodno je kontinuirano izučavanje i primjenjivanje dostignuća

savremenog političkog marketinga u sklopu kojeg treba detaljno razraditi PR strategiju

djelovanja stranaka kako bi došle i održale se na vlasti, što im je ujedno najveći cilj.

U zemljama koje imaju tradiciju političkog tržišta politički marketing je poznata i uvijek

primjenjiva disciplina, dok u tranzicijskim zemljama nema dovoljno razvijene političke i

tržišno-političke prakse, niti razvijenog političkog marketinga.

3

1. Definicija političkog marketinga

Politički marketing je novija naučna disciplina marketinga koja podrazumijeva sistem

postupaka unaprijed utvrđen za sve kampanje ili zasve političke kandidate. Nastao je iz

teorije bazičnog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potrošača materijalnih i

nematerijalnih proizvoda, stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naučnih postupka za

promovisanje ideja.1

Politički marketing se definiše kao skup tehnika koji će političara na izborima približiti

glasačima, pomoći pri razlikovanju različitih političkih opcija i pomoći pri optimizaciji broja

glasova. Dakle, politički marketing je orijentisan na političko tržište, dok se političko tržište

odnosi na političku javnost ili građane.

2. Osnove političkog marketinga

Sintagma politički marketing, etimološki gledano, predstavlja konstrukciju engleske

imenice, što označava akciju ili biznis, promovisanje i prodaju proizvoda, uključujući

marketinško istraživanje i reklamiranje. Pridjev politički ima više značenja i odnosi se na

ono što je u vezi sa vladom ili se odnosi na javne poslove.

Politički marketing određuje mnogo kompleksnije materijalne osnove za promovisanje

političkih ideja, kao i saradnju sa različitim institucijama. Politički marketing je skup

analitičkih, kreativnih i planskih akcija kojima politički subjekt nastoji da obezbjedi što veću

podršku sljedbenika i najšire javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva,

konkretnog političkog programa, ili štaviše u osvajanju političke vlasti na parlamentarnim

izborima, uz istovremeno obezbjeđivanje materijalne baze svog djelovanja.

Politički marketing treba promovisati kao višeslojnu komunikacijsku djelatnost:

a) u fazi istraživanja političkog problema i potreba populacije;

b) u masmedijalnoj i javnoj afirmaciji svog programa (cilja), a obraćajući se najširoj

strukturi primalaca poruke;

c) u kontaktima s ekonomskim subjektima - izvorima finansijske potrebe;

1

4

d) u široj lepezi uspostavljanja odnosa s pojedincima i drugim javnim institucijama s

kojima politički subjekti imaju zajedničke interese.

Na političkom tržištu prodaju se imidži kandidata i njihovi politički programi. Marketing u

politici nije ništa drugo do upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja ponude i

razmjene političkog proizvoda, koji ima neku vrijednost izraženu u političkim programima,

proda na političkom tržištu uz zadovoljenje interesa birača.U političkom marketingu potrebe

se mogu supsidirati s interesima, želje sa preferencijama birača ili političkog tržišta i

potrošnja kao zainteresovanost političkog tržišta za neki politički program.

ŠEST ELEMENATA KOJI MOGU BITI KOMPARABILNI U MARKETINGU U EKONOMIJI I POLITICI

5

EKONOMIJA POLITIKA

Tržište Politička javnost

Proizvod Ideje, program, kandidat

Potrošač Birač

Razlikovanja Pozicioniranje

Prodaja Upoznavanje javnosti

Profit Rezultati izbora, podrška

2.1. Nastanak i razvoj naučne discipline "politički marketing"

Naučna disciplina "politički marketing", odnosno marketing političkih partija, marketing

društvenih organizacija, odnosno marketing državne uprave, kao i njegova osnova politički

menadžment, je interdisciplinarna i slobodno se može reći da je intersekcija između poslovne

ekonomije, sociologije, organizacione teorije, političke nauke, menadžmenta i komunikacija.2

U političkom životu, koji definišemo kao "sistem ponašanja pod uticajem okruženja koje utiče

na politički sistem i na koje politički sistem reaguje", politički menadžment i marketing čine

najbitniji segment.

- Brojni su faktori koji su uslovili razvoj usluga proizašlih iz prava ljudi na javni izbor (Engl. public choice), kao istorijskog procesa u razvoju društvene nauke i socijalne prakse.

Politički marketing je nastao iz mogućnosti da se upravlja putem plaćenih i neplaćenih

informacija (oglasa), odnosno kao posljedica shvatanja da se na političkom tržištu nalaze

2 "Public and Political Management", Niels Aakerstroem Andersen, Internet: http://uk.cbs.dk

Sastavni dijelovi političkog sistema

(prema Istonu)

okruženje

poremećaji ili disturbance

zahtjevi i podrška

veze sa okruženjem

output-input odnosi povezani sa povratnom spregom

potrošači (sadašnji i potencijalni članovi političkih partija, te nečlanovi-glasači), čije

povjerenje politička partija ili politička ličnost treba steći, pridobiti birače za određenu

političku ideju i politički program, a time onda i mogućnost da politička partija na obećanjima

vrši političku vlast, tj. provodi svoj politički program kao zajednički program.

2.2. Marketing pristup rješavanja otvorenih pitanja na političkom tržištu

7

Marketing sistem političke partije ima zadatak da prikuplja, obrađuje, analizira, distribuiše i

memoriše sve relevantne podatke i informacije koje potiču iz unaprijed definisanih izvora

podataka i informacija; dakle svih onih informacija koje su neophodne za donošenje

marketing upravljačkih odluka. 3

Politički program ili ideja je proizvod političke partije ili političke ličnosti. Politički

proizvod komuniciran sa javnim mnenjem predstavlja obavijest, saopštenje ili podatak

političke partije ili političke ličnosti koemu je svrha da upozna recipijenta poruke sa

određenim prednostima stavova političke partije ili političke ličnosti, da probudi interes

glasača za njih, za prihvat programa i političke ličnosti, podstakne na glasanje.

3 Ibidem

Koncepcija političke partije

Globalna politika

BezbjednostSocijalno-ekonomski razvojTehnološki razvojOdgoj i obrazovanje KulturaEkologijaZaštita životne sredineIzvanredne situacijeMeđunarodni odnosiPrirodni resursiLjudski resursi

Koncepcija političkog proizvoda

Koncept ciljeva građanaKoncept političkih interesa građanaKoncept potreba građanaKoncept želja građanaKoncept problema građanaKoncept zahtjeva građanaKoncept očekivanja građana Koncept satisfakcije građanaKoncept političkih stavova građanaKoncept predrasuda građanaKoncept preferencije građana

Političke vizije

Politička misija

Politički ciljevi

Politički interesi

Ciljno političko tržište 1

Marketing politička taktika

Marketing sistem

Ciljno političko tržište 2

Politička promocija

Marketing organizacija, kadrovi, edukacija ljudi političke partije (članstvo, sljedbenici)Politička kultura Politička etika

Kreiranje vrijednosti za

birače

Kreiranje prednosti u odnosu na

konkurenciju

8

Političke organizacije imaju za cilj da oforme politički proizvod, da komuniciraju politički

proizvod i da ga učine dovoljno informativnim, podsticajnim, inteligentnim, privlačnim,

pridobivajućim, povjerljivim – da proizvod komunikacijskom porukom dođe do srca, uha,

svijesti ljudi koje želimo pridobiti za svoje ideje, a da ovi vjeruju, da pristupe partiji kao

članovi ili da budu simpatizeri i da glasaju za politički program, političku partiju i političke

ljude.

Političko tržište je determinisano nacionalnom državnom granicom i izbornim okruzima,

izbornim načelima, procedurama, pravilima i procesom, vremenom održavanja političkih

izbora, na kojem se nalaze suvereni građani sa pravom biranja. Na političkom tržištu ne može

se govoriti o tražnji kao u slučaju marketinga materijalnih proizvoda i usluga nego samo o

izbornoj klijenteli koju je istraživanjima moguće kvantifikovati i kvalifikovati, tj. provesti

odgovarajuću segmentaciju biračkog tijela.

a. Kriterijumi za uspješnu isporuku političkog proizvoda:

Pouzdanost (Poštivanje obećanja), korisnici ocjenjuju prema tačnosti i dosljednosti

da se obećana usluga u fazi kreiranja usluge isporuči na pravi način u pravo vrijeme.

Osjetljivost (Brzo razumijevanje potrošača) korisnici ocjenjuju na osnovu

spremnosti i odlučnosti osoblja koje učestvuje u kreiranju i isporuci usluge, da

razumije potrebu, želju, zahtjev, problem, sklonosti, preferencije i ciljeve korisnika.

Kompetentnost (Potrošači prepoznaju stučnost i iskustvo) korisnici ocjenjuju na

osnovu profesionalnih znanja i iskustvenih vještina neophodnih da bi se njihova

očekivanja izvršila.

Pristupačnost (Cijeniti potrošačevo vrijeme i strpljenje) korisnici shvataju kao

olakšavanje komunikacije i kontakta u kreiranju i procesu isporuke, odnosno vrijeme

čekanja i uslove čekanja na isporuku.

Kurtoaznost – Potrošači očekuju i žele da se osjećaju kao gosti.

Komunikativnost – komplikovan jezik potrošači ocjenjuju kao pokušaj prevare

Kredibilitet – povjerenje učvšćuje veze

Sigurnost – siguran je slobodan čovjek

Razumijevanje i upućenost na potrošača – potršaču treba racionalizovati njegovu

pogrešnu odluku.

Empatičnost – ljudi cijene kad se o njima neko brine i da im se obraća pažnja.

Opipljivost kao pojava fizičkog dokaza - ljudi najviše cijene ono što vide u ruci."4

4 "Politički menadžment", dr.sc. Milan Galogaža, Panevropski univerzitet "Apeiron", Fakultet poslovne ekonomije Banja Luka, 2006. godina;

9

b. Elementi koji stoje iza pojma politički marketing su sljedeći:

Politički marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraživanja tržišta; kreiranje

vlastitog političkog proizvoda i njegovo prilagođavanje političkom tržištu kao i sistemski

proces djelovanja na tržište kako bi se određeni politički proizvod prihvatio.

.Subjekti političkog marketinga su oni koji primjenjuju marketing koncepciju u politici pri

organizacijama i vođenju izbornih kampanja, a koji pri samoj izradi marketing koncepcije u

politici trebaju da imaju u vidu različite tipove političke kulture, kao i političko ponašanje

pojedinca.

2.3. Podjela političkog marketinga

Izborni marketing

Tehnike upravlj. ljudskim

ponašanjem u politici

Političko uvjeravanj

e

Politička manipula-

cija

Dizajn politike

Formiranje imidža

političara

Obezbjeđ. javne

podrške polit. osobi

Mobiliza-cija

političke javnosti

Promotivno pol. kom-

uniciranje

Promocija pol. ideja,

vrijednosti, programa i subjekata

POLITIČKI MARKE-

TING

10

Politički marketing se dijeli na više podvrsta, i to:

Izborni marketing – vezano za izbornu trku;

Trajni marketing – marketing prisutnosti ili opšti marketing;

Nepolitički izborni marketing – izbori u sindikatima i profesionalnim udruženjima;

Institucionalni marketing ili marketing u javnim stvarima – njime se vrši pritisak na

vlast u korist određenog javnog interesa;

Ekološki marketing;

Marketing imdža;

Marketing tzv. nespominjanih ideja – ekstremnih ili terorističkih.

3. Politička komunikacija

Politički marketing je, osim na pitanje šta, uglavnom odgovor na pitanje kako, sa kojim

materijalnim pretpostavkama, ko i do kada treba uraditi - postići na dobrobit zajednice i

građana, kojom politički subjekt upravlja. To podrazumijeva vrhunski profesionalizam,

znanje, kreativnost i volju nosioca političkih funkcija.

Svaki planirani politički proces ili djelatnost postoji zbog društvene zajednice i njenih

građana, za čiju realizaciju je neophodna interaktivna saradnja političkog menadžmenta i

građana

3.1. Lobiranje

Lobiranje je svojevrsno profesionalno vršenje “pritiska” na one koji o nečemu odlučuju, od

strane unajmljenog profesionalnog lobiste ili više njih.

Za interesne grupacije lobiranje ima nekoliko važnih momenata:

Naći dobrog i na datom mjestu kredibilnog lobistu,

Saznanje o neophodnosti lobiranja pošto i konkurenti sigurno imaju svoje lobiste,

Spoznaja da se najveći dio važnih i strateških odluka donosi tajno ili u centrima

koncentrisane političke, ekonomske, duhovne, zakonodavne, izvšne, i sudske vlasti.

.

Držati se osnovnih vrijednosti

Brz oporavak nakon neuspjeha

11

Osnovna pravila ponašanja lobiste Podsticati povezivanje

Pripremiti se za temu (analiza i podaci su ključni, ali prava ideja donosi ključnu promjenu)

Kvaliteti/vještine koje dobar lobista

treba da posjeduje

Dobro izgrađen personalni imidž – ugled,

Harizmatične i ubjeđivačke sposobnosti,

Znati govoriti i pregovarati,

Znati dobro argumente ubjeđivanja, motivisanja, animacije,

Znati dobro psihologiju (empatička sposobnost),

Znati se podvući pod kožu ciljnoj osobi,

Imati komunikacijski šarm

3.2. Politička kultura - ponašanje - socijalizacija

Politička kultura je skup znanja i vjerovanja o nekom političkom sistemu, i ona se može

objasniti samo ako se uzme u obzir istorijski razvoj nekog društva, institucionalne i

ideologijske norme, te privredni i društveni uslovi. Poznavanje političke kulture različitih

društvenih grupa može biti relevantno pri organizaciji izborne kampanje i utvrđivanju

marketinških pravila u političkom ponašanju.

3.3. Političko ponašanje

1. Vlada

2. Drugi pojedinac unutar sistema

3. On sam

- Politička kultura je kao

'multidimenzionalni

fenomen' unutar kojeg se

pojedinac orijentiše u

odnosu na tri glavna

nivoa političkog

sistema:

12

Političko ponašanje pojedinca u nekom društvu zavisi od globalne društvene dimenzije,

društvenog nasleđa, a zatim od individualne razine odnosno oblikovanja pojedinca u društvu.

Političko ponašanje temelji se na društveno-uslovljenim stavovima, vrijednostima,

percepcijama i javnom mnenju, i povezano je i sa političkom kulturom i političkom

socijalizacijom.

3.4. Politička socijalizacija

Politička socijalizacija je proces odgajanja i pripreme pojedinca za političko ponašanje.

Herbert Hyman, prvi politički naučnik, definisao je političku socijalizaciju kao proces kojim

se pojedinci u datom društvenom sistemu upoznaju sa političkim sistemom i koji u velikoj

mjeri određuje njihovo shvatanje politike i reakcije na političke fenomene.

Agensi političke socijalizacije koji imaju presudnu ulogu u formiranju političkih stavova:

Primarni - najvažniji primarni agens političke socijalizacije

individue je porodica.

Sekundarni - škole, političke partije i organizacije, mass mediji, politički subjekti

(država i njene institucije), vjerske institucije i drugi.

U razvijenim demokratijama političke partije i organizacije su najmanifestniji agensi

političkog obrazovanja.

3.5. Javno mnenje

Javno mnenje (engl. public opinion; fran. opinion publique) je mišljenje pripadnika pojedinih

ili više društvenih grupa o tome kako treba riješiti pitanja bitna za grupu kao cjelinu ili za

opšti interes čitave zajednice. Stepen angažovanja pojedinih pripadnika socijalnih grupa u

formiranju javnog mnenja zavisi od njihove političke, ekonomske, ili idejne

zainteresovanosti. Javno mnenje je sud koji formiraju i podržavaju oni koji sačinjavaju

javnost, a odnosi se na javne poslove.

Vebsterov međunarodni riječnik daje tri objašnjenja ovog pojma: dominantan stav društva (i);

Kolektivna želja ljudi (ii); Sumiranje javnog mišljenja u odnosu na neko određeno ponašanje

ili pojavu (iii).

U političkoj borbi veoma važan element jeste istraživanje javnog mnenja iz dva razloga:

1. Radi mogućeg korigovanja vlastite politike,

2. Na osnovu opredjeljenja javnosti, djelovati na javnost kako bi se dobila podrška.

13

Pod korigovanjem vlastite politike podrazumijeva se prilagođavanje jvnom mnenju, tj.

uvažavanju javnosti kao činioca koji uređuje političke odnose i strukture moći. Istraživanja

javnog mnenja nezaobilazan su korak koji omogućuje optimalno oblikovanje i prezentaciju

vlastite pozicije, pa time i povećane mogućnosti za uspjeh u političkoj borbi.

U savremenom društvu terminom 'javno mnenje' opisuje se jedan loše definisan, nestabilan i

promjenljiv zbir pojedinačnih sudova. To je ukupan rezultat pojedinačnih mišljenja, ponekad

ujednačen ponekad protivrječan, koji sačinjava jedno društvo ili društvenu grupu.

Kod višestranačkih sistema važno je znati da li javno mnenje, odnosno javnost daje podršku

određenoj politici i stranci. Thomsonov model javnog mnenja, odnosno određenosti mišljenja

s obzirom na konkretnu političku akciju, ima tri nivoa:

3.6. Propagandno djelovanje

Propagandu se odnosi na djelovanje određenim sredstvima radi unapređenja neke vrijednosti

ili interesa u smislu postizanja nekog cilja. Politička propaganda definiše se kao planska

aktivnost na oblikovanju, predstavljanju, širenju političkih sadržaja i pridobijanju ljudi.

Mjesto gdje se susreću politička psihologija i politički marketing je propaganda u politici.

Cilj propagandnog djelovanja je uzrokovanje i promjena nekog ponašanja i

pridobijanja pažnje ljudi za određenu politiku.

Propaganda može biti otvorena, odložena i indirektna. Otvorena je ona u kojoj su

ciljevi propagande od početka poznati, npr. predizborna kampanja. Svima je jasno da je

riječ o pokušaju uvjeravanja biračkog tijela u prednost određenog programa neke stranke.

Opšta preferencijaŽeljeni pravac akcije ili cilj

Način na koji se taj cilj može najbrže

ostvariti

14

ZAKLJUČAK

.

Politička stranke treba da dijagnosticira izborni auditorijum radi utvrđivanja htijenja različitih

kategorija birača, te da im prilagodi svoj izborni program (i); da utvrdi strategiju kojom se

definiše generalni pristup komunikaciji s javnošću – prvenstveno s biračkim tijelom (ii); da

izabere sredstva kojima se postiže dobijanje publiciteta, odnosa s javnošću i medijima radi što

potpunije realizacije utvrđene strategije, predstavljanju kandidata i obezbjeđivanju podrške

šireg izbornog auditorija (iii).

U savremenom društvu nezamislivo je funkcionisanje stranke, kao glavnog subjekta političkih

procesa, bez savremenih metoda i tehnika političkog marketinga koje su im neophodne da

dođu na vlast i da se održe na vlasti što je duže moguće.

Najvažnije od svega je da političke stranke detaljno razrade PR strategiju njihovog djelovanja

što iziskuje kontinuirano izučavanje i primjenu dostignuća savremenog političkog marketinga.

Za političku stranku je veoma bitno da održi nivo birača, i još da osvoji one koji su

neopredjeljeni. Neopredjeljene, prevedeno na jezik marketinga, neće dobiti oni koji ponude

bilo kakav proizvod nego oni koji ponude najbolje rešenje.

15

Literatura:

"Politički menadžment", dr.sc. Milan Galogaža, Panevropski univerzitet

"Apeiron", Fakultet poslovne ekonomije Banja Luka, 2006. godina;

Politički marketing, Maria Bruno Pusetto, Clio Beograd 1996;

Nevenka Pavličić, Odnosi s javnošću- priručnik, 2006;

Liberal Academy, Modern political campaigning, 2005;

Internet:

o "Public and Political Management", Niels A. Andersen - http://uk.cbs.dk;

o http://www.yurope.com/zines/kosava/arhiva/31/biro.htlm ;

o http://zoompolitikon.blog.hr

16