Embed Size (px)
Citation preview
Masteruppsats 30 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala Universitet
Vårterminen 2017
Inlämnat: 2017-05-30
Jimmy Andresen
William Bocenda
Handledare: Dariusz Osowski
(Social) CRM - En undersökning av
helhetsleverantörens syn på värdet av
den sociala informationen.
Förord
Författarnas förhoppning är att studien ska hjälpa personer som har ett intresse i utvecklingen av
CRM-system genom att presentera en potentiell riktning i Social CRM och hur det kan komma
att utmana hur kundinformation värderas av verksamheter.
Med det sagt vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Dariusz Osowski som under studiens
gång vart en källa för värdefull feedback. Tacka vill vi också göra Rickard och Jessica som i
rollen av seminariedeltagare agerat bollplank, något som lyft uppsatsen och gjort studien bättre.
Vidare vill vi tacka helhetsleverantören som inte bara avsatt tid för intervjuer men som även
funnits tillgänglig vid spontana tankar och funderingar.
Sist men inte minst vill vi rikta det största av tack till våra familjer som stöttat oss längst vägen,
utan er hade det inte gått.
_____________________________________ _______________________________________
Jimmy Andresen William Bocenda
Uppsala
Maj -2017
Abstract
Date: May 30th, 2017
Level: Master thesis in Business Administration, 30 ECTS
Institution: Department of Business Studies, Uppsala University
Authors: Jimmy Andresen William Bocenda
Title: (Social) CRM – A study of a turnkey IT-solutions providers view of the value of social
information.
Tutor: Dariusz Osowski
Keywords: CRM, Social CRM; Social Network Analysis; Perceived Fairness; Social Media
Research questions:
(i) How does the IT-solutions provider view the end customer today, in terms of
valuating customer information?
(ii) How can the introduction of social medias as a source of data be used to further
customer insights?
Purpose: The aim of this study is to explore how the IT-solutions provider view the importance
of network contexts by focusing on the introduction of social media as a data source and its
importance of the valutation of end customers.
Method: This study is an explorative casestudy, and both secondary- and primary data have been
used. The secondary data were collected from the IT-solutions provider's website. The primary
data were collected through six interviews with respondents with various roles within the IT-
solutions provider.
Conclusions: (i) The study shows that the IT-solutions provider values the end customer by traditional,
economical measures such as purchased volumes and purchasing frequency. This type of data is
historical and acts as a basis for marketing activitites and to some extent proactive activities.
What type of traditional measures that are used depends on which line of business the
organisation operates in. However, regardless of the organsation, it's the traditional measures that
are being most highly valued by the IT-solutions provider and other types of information, such as
an understanding for social networks, is not a priority when it comes to valuating the end
customers.
(ii) Today, data from social media is not being integrated to existing CRM-system, although the
IT-solutions provider see that a lot of benefits would come from it. Primarily for the reason that
they would be able to act a lot more proactive, but also to build trust with end customers through
social channels. The IT-solutions provider would also like to identify different social networks
and through that learn what type of role the different individuals have in that same network. The
study shows that the IT-solutions provider do not, to full extent, understand what type of risks
that can occure in a social network, such as Word of Mouth and Perceived Fairness. This is in an
indication that the IT-solutions provider, potentially, would not achieve maximum potential by
having more information about social networks.
Sammanfattning
Datum: 30 Maj, 2017
Nivå: Masteruppsats i foretagsekonomi, 30 HP.
Institution: Företagsekonomiska Institutionen, Uppsala Universitet.
Författare: Jimmy Andresen William Bocenda
Titel: (Social) CRM - En undersökning av helhetsleverantörens syn på värdet av den sociala
informationen.
Handledare: Dariusz Osowski
Nyckelord: CRM, Social CRM; Social Network Analysis; Perceived Fairness, Social Media
Frågeställning:
(i) Hur ser helhetsleverantören på slutkunder idag, gällande värdering av
kundinformation?
(ii) Hur kan introduktionen av sociala medier som datakällor i CRM-system användas
för att utveckla kundinsikter?
Syfte: Studiens syfte är att undersöka helhetsleverantörers syn på betydelsen av
nätverkskontexter genom att djupgående fokusera på introduktionen av sociala medier som
datakälla, och dess betydelse för värderingen av slutkunder.
Metod: Studien är en explorativ fallstudie, i studien användes både sekundär- och primärdata.
Sekundärdata har inhämtats via verksamhetens hemsida. Studiens primärdata inhämtades vid
sex intervjutillfällen med respondenter av varierande roll hos verksamheten.
Slutsatser:
(i) Studien visar att helhetsleverantören idag värderar slutkunden utefter traditionella,
ekonomiska mått såsom inköpsvolym och inköpsfrekvens. Denna data är historisk och ligger till
grund för marknadsaktiviteter och till viss del proaktiva åtgärder. Vilka traditionella mått som är
relevanta beror på vilken bransch verksamheten befinner sig i. Dock så är det, oavsett bransch,
dem traditionella måtten som helhetsleverantören värdesätter och annan typ av information,
såsom nätverksförståelse, är ingenting som helhetsleverantören tar i beaktning i frågan om
kundvärdering.
(ii) Idag integreras inte data från sociala medier till befintliga CRM-system, men det är
någonting som helhetsleverantören ser stora fördelar i att kunna göra. Främst av den anledningen
att kunna vara mer proaktiv, men även genom att bygga tillit via sociala kanaler.
Helhetsleverantören vill även kunna identifiera olika sociala nätverk och vilken roll individen har
i detta nätverk. Helhetsleverantören visar däremot på ett underutvecklat resonemang kring vilka
risker som kan uppstå i sociala nätverk, såsom Word of Mouth och Perceived Fairness. Detta
indikerar att helhetsleverantören potentiellt inte skulle uppnå maximal nytta av mer information
kring sociala nätverk.
Begreppslista
Helhetsleverantör: Ett företag som kan bistå med tjänster inom CRM-projektets alla områden,
från affärskonsultation till utveckling, implementering och support av den tekniska lösningen.
Kund: Helhetsleverantörens kund, det vill säga det företag eller organisation som köper
leverantörens tjänst.
Slutkund: Kunderna till helhetsleverantörens kunder.
Nätverkskontext: De teoretiskt angivna aspekter som berör sociala nätverk istället för
individuella mått (individuella mått diskuteras i bakgrund/problematisering), i detta fall social
network analysis, word of mouth samt percieved fairness.
Kundcentrerade lösningar: CRM-system samt strategi som riktar sig till kundbearbetning.
Kundvärdering: Hur en kund värderas, det vill säga utefter vilka parametrar en slutkunds
värdeskapande definieras.
Innehåll 1. Bakgrund ................................................................................................................................................... 1
1.1 Problematisering ................................................................................................................................. 2
1.2 Syfte .................................................................................................................................................... 3
1.3 Frågeställning ...................................................................................................................................... 3
1.4 Avgränsning ......................................................................................................................................... 4
2. Teori .......................................................................................................................................................... 5
2.1 Kundfokus ........................................................................................................................................... 5
2.2 CRM:s funktionalitet ........................................................................................................................... 5
2.3 Relation information processes .......................................................................................................... 7
2.4 Sociala medier ..................................................................................................................................... 8
2.5 ’Word of mouth’ ................................................................................................................................. 9
2.6 ’Perceived fairness’ ............................................................................................................................. 9
2.7 ’Social network analysis’ ................................................................................................................... 10
2.8 ’Social CRM’....................................................................................................................................... 11
2.9 IT and business alignment ................................................................................................................. 12
2.10 Teorianvändning ............................................................................................................................. 14
3. Metod ...................................................................................................................................................... 16
3.1 Metodansats ..................................................................................................................................... 16
3.2 Fallstudie ........................................................................................................................................... 17
3.2.1 Urval ........................................................................................................................................... 18
3.3 Datainsamling ................................................................................................................................... 19
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer .................................................................................................... 19
3.3.2 Kodning ...................................................................................................................................... 20
3.4 Operationalisering ............................................................................................................................ 20
3.5 Tolkning, ansvar och sanningskriterier ............................................................................................. 21
3.6 Studiens begränsningar .................................................................................................................... 23
4. Empiri ...................................................................................................................................................... 24
4.1 Kundfokus ......................................................................................................................................... 24
4.2 CRM:s funktionalitet ......................................................................................................................... 25
4.3 Relation information processes ........................................................................................................ 26
4.4 Sociala medier ................................................................................................................................... 28
4.5 ’Word of mouth’ ............................................................................................................................... 29
4.6 ’Perceived fairness’ ........................................................................................................................... 30
4.7 ’Social network analysis’ ................................................................................................................... 31
4.8 ’Social CRM’....................................................................................................................................... 32
4.9 IT and business alignment ................................................................................................................. 33
5. Analys ...................................................................................................................................................... 34
5.1 Kundfokus - CRMs funktionalitet ...................................................................................................... 34
5.2 Informationshantering ...................................................................................................................... 35
5.3 Kundvärdering ................................................................................................................................... 38
6. Slutsatser ................................................................................................................................................. 40
7. Diskussion ............................................................................................................................................... 42
7.1 Vidare studier .................................................................................................................................... 43
7.2 Praktiska implikationer ..................................................................................................................... 44
Källhänvisning ............................................................................................................................................. 45
Bilaga 1 - Färgschema för kodning av intervju ............................................................................................... i
Bilaga 2 - Intervjumall ................................................................................................................................... ii
Figur- och tabellförteckning
Figur 1. Exempel på noder i ett nätverk 11
Figur 2. Betweeness 11
Figur 3. Egen teoretisk modell 13
Figur 4. Respondenttabell 18
Figur 5. Frågeschemasexempel 20
1
1. Bakgrund
De första marknadsföringsaktiviteterna relaterade till kundupplevelse och relationer mellan
företag och kunder kan spåras tillbaka ända till 7000-talet f.kr (Carratu, 1987). Från då till och
med nu har dessa aktiviteter genomgått en rad förändringar. Fram till den industriella
revolutionen under 1700-talet var marknadsföringen i omvärlden av en relationsbaserad
karaktär, där jordbrukare och andra producenter av varor förde direkt kontakt med sina kunder
(Sheth och Parvatiyar, 1994). Den industriella revolutionen möjliggjorde sedan
massproduktion av produkter, vilket ledde till att en stor del av försäljningen då istället skedde
genom återförsäljare. På så vis gick företag miste om den personliga kontakten med slutkunden
(Ibid). En personlig kontakt som företag idag försöker återskapa och något som modern
teknologi i formen av olika Customer Relationship Management System (CRM-system) söker
att understödja (Iriana och Buttle, 2007). Detta görs genom att lagra- samt använda sig av
ackumulerad information om kunder i sin kommunikation, något som enligt Payne och Frow
(2005) kan bidra till en starkare relation mellan parterna. Men i och med utvecklingen, samt
användandet av sociala medier har förhållandet mellan konsumenter och företag nu förändrats,
kunder kan nu snabbt och enkelt nå ut med sina åsikter kring ett företags produkter eller
tjänster till en stor mängd människor (Scultz, Malthouse och Pick, 2005). Exempelvis är idag
cirka 2.4 miljarder människor användare av sociala medier, en siffra som dessutom
kontinuerligt ökar (statista.com). Lägg till att det aldrig varit enklare för kunder att välja mellan
olika företag, vare sig kunden vill ha en ny telefon eller få sitt läckande rör fixat, och att de
enligt Choudhury och Harrigan (2014) i 46% av fallen vänder sig till sociala medier för att fatta
sina köpbeslut, så målas snabbt en verklighet upp där effektiva interaktioner blir allt viktigare
för företag (Kostojohn et al., 2011). Av den anledningen har just sociala medier blivit ett
extremt viktigt verktyg för företag i sin interaktion med konsumenter. Bland annat menar 80 %
av de tillfrågade cheferna i en undersökning av Deloitte (Deloitte University Press, 2013) att
deras företag använder sociala medier för att förstå deras marknad. Ur detta behov kring
effektiv interaktion samt kommunikation har ett nytt koncept framkommit, Social CRM.
Social CRM integrerar det traditionella CRM-systemet- där fokus legat på effektiv
segmentering genom att investera mer i vissa segment baserat på data kopplat främst till
köphistorik (Nguyen och Simkin, 2009), med information från sociala medier. Sociala medier
erbjuder en stor potential för företag att bättre kunna hantera sina relationer med kunder,
exempelvis menar Trainor et al. (2013) att de största fördelarna med Social CRM är
möjligheten att genom bättre kundinsikter bygga förtroende, öka kundkännedom, öka
kundlivslängden och företagets rykte. Utöver dessa parametrar kan även data från sociala
medier ge möjligheten att mäta hur pass stor påverkan en kund har socialt (Kumar, Petersen
och Leone, 2010). Men för att lyckas med detta krävs det att företag frångår sitt ursprungliga
CRM-perspektiv och istället integrerar sociala medier i sitt perspektiv på kundhantering
(Malthouse et al., 2013). Det är just vid förhållandet mellan de traditionellt styrda CRM-
2
systemen, med informationshantering och tillhörande värdeskapning på individnivå och de
potentiella implikationer vid implementationen av Social CRM, med gruppdynamiska aspekter
associerade med sociala medier, som författarna av studien identifierat ett forskningsgap.
1.1 Problematisering
För att förstå hur och varför företag bör frångå det ursprungliga CRM-perspektivet, blir det
först viktigt att förstå mer ingående vad det ursprungliga perspektivet bygger på. Till att börja
med finns det olika sätt att betrakta CRM utifrån, bland annat som en process, vars
utgångspunkt enligt Kotler och Armstrong (2004) är uppbyggandet samt bevarandet av
lönsamma kundförhållanden genom att addera värde för kunden. CRM kan även ses som en
förmåga hos företag att ändra sitt beteende utifrån individuella kunders feedback samt vad
övrig data om den specifika kunden kan utröna (Peppers, Rogers och Dorf, 1999). Det finns här
ett fokus på kunders individuella värde eller betydelse för företaget, och det blir därför lättare
att förstå varför utvecklingen av CRM-system för att stödja företags kundhantering främst har
fokuserat på utvecklandet av mätbarheten hos kunder på individnivå, bland annat för att
säkerställa effektivitet i sina marknadsinitiativ (Li, 2011).
Det företag lyckas mäta hos kunder resulterar sedan ofta i olika typer av bemötande av
kundgrupper, där speciell behandling ofta tillfaller företagets mest lönsamma kunder (Gwinner,
Gremler och Bitner 1998). Det kan exempelvis vara initiativ i form av kampanjer i olika
kanaler för att öka kundlojaliteten (Hirschowitz, 2001). Som motsats till detta avvecklar företag
ofta relationen med ständigt olönsamma kunder (Mittal, Sarkees och Murshed, 2008).
Woodcock, Green och Starkey (2011) menar att företag kan använda sig av redan etablerade
marknadsföringsfilosofier, som de nämnda ovan, för att mer kostnadseffektivt expandera sina
kundinsikter genom användandet av information från sociala medier. Vilket skulle betyda i
enlighet med Trainor et als. (2013) resonemang, att Social CRM ses som en förlängning av det
traditionella CRM-perspektivet, där sociala medier egentligen integreras som ytterligare en
datakälla i ett redan etablerat ekosystem. Författarna menar att detta resonemang kan te sig
problematiskt, då de mest lönsamma kunderna inte nödvändigtvis går att identifiera enbart via
traditionell mätbarhet såsom frekvens av interaktion direkt med företaget, exempelvis
inköpsfrekvens (Greenberg, 2010), och här är varför; Sociala medier är inte enbart en statisk
databas av åsikter och interaktioner lagrade över tid, det är ett dynamiskt forum mellan kund
till kund, inte enbart kund till företag, där kunder litar mer till kommunikationen mellan
varandra än till den som sänds från företag (Choudhury och Harrigan, 2014). Fortsätter företag
att utvärdera kunder efter enbart traditionella parametrar riskerar de att identifiera en kund som
icke-lönsam, trots att personen i fråga innehar en nyckelroll i ett socialt nätverk, och genom det
har möjligheten att influera personer i deras köpbeslut (Ibid). Bland annat kan företag då
komma att skapa en känsla av orättvisa hos kunden, då olika kundgrupper inte nödvändigtvis
får samma erbjudanden som andra kunder i det sociala nätverket (Campbell, 1999; Abela och
3
Murphy, 2008). Vilket i sin tur kan få som konsekvens att kunden inte bara avslutar sin relation
med företaget, men även sprider negativ information i sin närhet för att skada företagets rykte
(Folkes, 1988; Campbell, 1999; Xia, Monroe och Cox 2004; Gre´goire och Fisher, 2008).
Exempelvis kommer en missnöjd kund enligt Buttle (1998) att dela med sig av sina upplevelser
till dubbelt så många människor som en nöjd kund skulle göra. Känslan av orättvisa i en social
nätverkskontext kan bland annat kopplas till “loss aversion”, vilkens princip bygger på att
känslan av att förlora status är starkare än känslan att vinna en statusökning (Kahneman och
Tversky, 1984; Mayser och von Wangenheim, 2013). Därför är det viktigt för verksamheter att
i en tid där konsumenter värdesätter word of mouth som den mest betydelsefulla faktorn vid ett
eventuellt köp, inte bara utöka sin kunskap av kunder individuellt, men även söka förståelse för
vilka individerna är i-, och hur deras sociala nätverk ser ut (Bulbul et al., 2014).
Studiens problematisering som motiverad ovan, bygger på ett företags strategiska
förhållningssätt till kunder, hur de värderas och varför. När en verksamhet investerar i IT är det
viktigt att det finns en tydlig sammankoppling mellan verksamhetens strategi och dess IT-
strategi (Chan och Reich, 2007). Eftersom företag enligt Luftman, Kempaiah och Nash (2005)
ofta arbetar för att uppnå samspel (alignment) mellan system och strategi påverkas ett företags
möjligheter att utveckla sina kundprocesser, kundstrategier och dylikt av de teknologiska
förutsättningar som finns.
Accepterar man att teknologi påverkar strategi, blir det väldigt intressant att i Social CRM:s
förutspådda framfart (Trainor et al., 2013; Lehmkuhl och Jung, 2013) undersöka en
helhetsleverantör av kundcentrerade lösningar. Då deras vy av hur en kund definieras och
värderas ligger till grund för hur teknologin utvecklas, och med det vilka möjligheter ett system
kan erbjuda gällande kundhantering och analys, och då även i förlängningen, hur företag
framöver kommer kunna arbeta strategiskt med sina kunder.
1.2 Syfte
Studiens syfte är att undersöka en helhetsleverantörs syn på betydelsen av nätverkskontexter
genom att djupgående fokusera på introduktionen av sociala medier som datakälla, och dess
betydelse för värderingen av slutkunder.
1.3 Frågeställning
Hur ser helhetsleverantören på slutkunder idag, gällande värdering av kundinformation?
Hur kan introduktionen av sociala medier som datakällor i CRM-system användas för att
utveckla kundinsikter?
4
1.4 Avgränsning
Denna studie ämnar undersöka hur en helhetsleverantör av CRM-system i Sverige ser på olika
aspekter som berör Social CRM. I och med detta har en avgränsning gjorts då studien inte
undersöker verksamheter som använder sig utav CRM-system utan snarare grundar sig i
helhetsleverantörer som levererar CRM-system till verksamheter, det är därför deras lösningar
som på många sätt styr sättet ett företag kan arbeta med sitt CRM-system. Att undersöka
företag skulle vara nyttigt ur den aspekten att utöka kunskaperna kring hur företag vill kunna
använda data som genereras från sociala medier. Däremot anser författarna att det i detta stadie
av Social CRM är viktigt att först undersöka förutsättningarna hos helhetsleverantörerna i ett
första steg av Social CRM-forskningen i Sverige.
5
2. Teori
2.1 Kundfokus
Customer centricity, även kallat customer-focus eller customer-orientation i litteratur,
behandlar ett företags kundfokuserade arbete (Shah et al., 2006). Ett arbete som rör exempelvis
kundsegmentering, kundsupport och försäljning (Ibid). Gummesson (2008) menar dock
kundfokus i praktiken är svårt att uppnå. Detta då företag inte enbart kan fokusera kring
enskilda kunder utan måste ta hänsyn till många fler intressenter och att företag därför måste
anamma ett mer balanserat fokus som tar fler intressenter i beaktning. Shah et al. (2006) menar
att svårigheter att uppnå ett arbete mer fokuserat på kunder ofta beror på problematik i företags
samhörighet i olika led och att tidigare forskning visat att problematiken ofta går att identifiera
i organisationskultur-, strukturer, processer och mätbara nyckeltal (Ibid). Även om samtliga
områden vore i sin helhet relevant att undersökas kommer fokus för uppsatsen ligga på
processer. Detta då processer som inkluderas i skapandet av ett kundorienterat företag
reflekterar den strategiska inriktningen av företaget och kan därför hjälpa att förklara den
uttalade kundstrategi som ett företag arbetar utefter (Payne och Frow, 2005). Enligt Payne och
Frow (2005) kan ett företags kundcentrerade arbete identifieras av fem generiska processer.
1. Arbetet med strategiutveckling omfattar inte enbart affärsstrategier utan även kundstrategier.
2. När det kommer till utbyte mellan verksamhet och kund finns det ett fokus på att skapa värde
för båda parter.
3. En flerkanalsintegrationsprocess som omfattar kundens alla kontaktytor, såsom webb, mail,
chatt etcetera.
4. Processer för informationshantering som omfattar insamling samt dataanalysfunktioner.
5. Processer för prestationsbedömning som binder företagets åtgärder till dess resultat.
Det är via insamlingen och analyseringen av data som ett företag kan bryta ner sina kunder i
olika, mer homogena grupper (Day, 2003). Varje grupp med olika behov och förväntningar, för
att bättre kunna anpassa företagets aktiviteter. Framsteg inom teknologi har möjliggjort för
företagen att ytterligare bryta ner de aggregerade nivåerna av kundgrupperingar, ända ner på
individnivå. Vilket resulterat i att flera företag utvecklat kundcentrerade processer som dialoger
på individnivå för att fånga och extrahera data, samt analysera den och värdera företagets
erbjudanden (Ibid).
2.2 CRM:s funktionalitet
CRM-system används primärt för att tillhandahålla en verksamhet med kundanpassad- och
aggregerad data över en verksamhets alla kunder. Meningen bakom det är att kunna använda
datan i flera kanaler för att förankra bolagets strategier och processer i värdeskapande
6
aktiviteter med kunder, som samt för att ge adekvat stöd till kundcentrerade processer i alla
delar av kundlivscykeln (Zablah, Bellenger och Johnston, 2004). För att stödja värdeskapande
processer finns det i CRM-system idag tre huvudsakliga inriktningar, operationell, analytisk
samt kommunikativa delar (Gneiser, 2010). Fokus kommer ligga på den analytiska delen, men
för helhetens skull kommer en snabb överblick av den operationella samt kommunikativa delen
först erbjudas.
Den operationella delen behandlar instrument och applikationer vars syfte är att stödja
affärsområden och deras processer i direkt kontakt med kund (Iriana och Buttle, 2007). Utöver
detta kan IT-stöd även i viss utsträckning automatisera kundcentrerade processer inom
exempelvis försäljning och marknadsföring, typiskt utmärkande processer för det operativa
CRM-systemen är kampanjer, reklamationer eller händelsehantering (Ibid). Den
kommunikativa delen av CRM-system syftar till att säkerställa att kommunikation genom flera
kanaler synkroniseras, för att individuell kommunikation ska kunna distribueras på ett
konsekvent vis i alla kanaler (Gneiser, 2010). Detta ska stödja stärkandet av relation till kund
genom att erbjuda en bättre helhetsvy av kundens interaktion med företaget (Ibid). Just
samordningen eller synkroniseringen av olika funktionaliteter för att producera konsekvent
information är något som även syftar till att erbjuda tydligare analysmaterial, i och med
insamlandet av data från flera källor ska den enhetliga kundvyen möjliggöra för mer anpassade
aktiviteter i den operativa biten av CRM-systemet (Xu och Walton, 2005).
Den analytiska delen av CRM-system fokuserar på den systematiska insamlingen,
utvärderingen samt analysen av kundrelaterad information, baserat på kundkontakter och deras
reaktion till olika aktiviteter från företaget (Iriana och Buttle, 2007). Denna information
tillsammans med information rörande produkter och tjänster som tillhör, lagras sedan i
databaser. Vilket möjliggör för verktyg att sedan utvärdera, prognostisera och optimera
kundrelationer med hjälp av exempelvis OLAP/Data mining. Insikter som kan dras från denna
analys ska hjälpa företag att utveckla sina kundorienterade processer och individuellt anpassa
interaktion i form av olika kommunikationsaktiviteter med kund. Genom att bygga
kundorienterade processer kring kundprofiler och externalisera beteendemönster hos
kundgrupper kan den analytiska delen av CRM-system ses som viktig för den strategiska och
taktiska beslutsfattningen hos företag (Gneiser, 2010). Detta uppnås genom att en skapa
enhetlig riktning mellan IT funktioner såsom CRM-system och marknad (Ibid). Eftersom
CRM-systemet i alla de tre huvudkomponterna: operationell, analys och kommunikativ syftar
till att understödja eller automatisera kundorienterade processer hos företag är det viktigt att de
strategiska val som företag gör gällande hanteringen av kunder även kan reflekteras i den
teknologiska lösningen (Kale, 2004).
7
2.3 Relation information processes
Relation information processes är de processer som verksamheter använder sig av för att
genom interaktion skapa och bibehålla starka relationer till kunder. Målet med relationen är
bland annat att generera engagemang samt skapa tillit mellan företag och kund (Jayachandran
et al., 2005). För att uppnå tillit menar Morgan och Hunt (1994) att kommunikation mellan
parter är essentiellt. Något som ur ett CRM perspektiv kan härledas till utbytet av information
mellan ett företag och dess kunder (De Wulf, Odeken-Schroder, och Iacobucci, 2001). Hur ett
företag värderar samt arbetar utifrån information kan brytas ner i fem subkategorier
(Jayachandran et al., 2005), vilket kommer diskuteras nedan.
Information reciprocity bygger på idén att en aktion taget av en part i ett förhållande kräver
någon form av reaktion från motparten, vilket i sin tur är det fundamentala konceptet som
ligger till grund för hur ett företag arbetar med sina kundrelationer (De Wulf, Odeken-
Schroder, och Iacobucci, 2001). Information reciprocity är således de processer som tillåter en
kund att interagera med ett företag och som tillåter företaget att möta upp och besvara kunden,
något som enligt Mohr, Fisher och Nevin (1996) är nödvändigt för att bygga upp tillit mellan
parter. Information capture förklarar att byggandet av kundrelationer kräver detaljerad och
uppdaterad information om kunders interaktioner med företaget. Interaktionen kan ske på
många kontaktpunkter i flera olika delar av ett företag såsom försäljning, marknadsföring och
support (Jayachandran et al., 2005). Därför handlar information capture om ett företags
processer som syftar till att samla ihop kunddata från olika kontaktpunkter. Datan som samlats
ihop via de olika kontaktpunkterna behöver sedan konsolideras till en konkret bild av en kund,
detta görs i en process kallad information integration. Den konkreta bilden syftar till att skapa
en enhetlig vy av en kund som finns tillgänglig för samtliga delar av ett företag. Detta för att
möjliggöra en mer koncis interaktion med kunden oberoende av kontaktpunkt (Jayachandran et
al., 2005). Information access syftar till den informationsprocess där anställda kan tillgodose
sig med uppdaterad information som stöd för att utveckla kundrelationer, genom informationen
kan de anställda och med det, även företaget vara mer responsiva. Eftersom mer information
om kunden, från olika kontaktytor kan hjälpa de anställda i sin interaktion med kunden, då de
besitter mer kunskap om en kunds tidigare interaktion med företaget samt även dess historiska
behov (Jayachandran et al., 2005). Information use behandlar användningen av
marknadsinformation, något som kan klassificeras i tre huvudkategorier, dessa är
handlingsorienterad användning, kunskapshöjande användning, och affektiv användning
(Menon och Varadarajan 1992). Hur specifika företag väljer att använda sin information bör
baseras i den strategi man har för relationsbyggande. Huvudpunkten är att företag använder
information, för att försöka förstå de behov och beteenden som kunder uppvisar. Exempelvis
används information för att utveckla och erbjuda kundspecifika produkter och tjänster
(kunskapshöjande användning av information). Enligt Jayachandran et al (2005) bör kunder
behandlas i enlighet med det värde som de erbjuder företaget, främst ekonomiskt, en fokuserad
8
aktion mot kunder som upplevs vara lönsamma syftar i sin tur till att öka kundlivstidsvärdet
(Venkatesan och Kumar 2004). Därför används kundinformation rent handlingsorienterad ofta
för att identifiera lönsamma kunder.
2.4 Sociala medier
Sociala mediers uppkomst kan härledas tillbaka till 1979, då Tom Truscott och Jim Ellis
skapade Usenet, ett system där internetanvändare kunde publicera publika meddelanden
(Rehmani och Khan, 2011). Kaplan och Haenlein (2010) menar däremot att sociala medier som
de ser ut idag först utvecklades cirka tjugo år senare, då Bruce och Susan Abelson skapade
Open Diary (Shailendra och Pancaro, 2010). Hemsidan lät dagboksskrivare ingå i ett socialt
nätverk tillsammans med andra som delade samma intresse (Rehmani och Khan, 2011). Under
denna tid då Open Diary etablerade sig på internet myntades även den första versionen av det
som idag kallas för blogg (Ibid). Termen “weblog” användes till en början men övergick sedan
till “blog” då en bloggare hade gjort en mening av den ursprungliga termen från “weblog” till
“we blog” (Kaplan och Haenlein, 2010). Konceptet med användargenererat innehåll växte
samtidigt som tillgängligheten till internet ökade vilket ledde till att kända hemsidor såsom
Myspace skapades 2003 och Facebook 2004 och det var även under denna tid som termen
“sociala medier” myntades (Ibid). Sociala medier beskriver en mobil- eller webbaserad
teknologisk plattform som är interaktiv och där individer eller grupper kan dela, diskutera och
modifiera användargenerarat innehåll (Kietzmann et al., 2011).
Användargenererat innehåll är en term som ofta används i samband med sociala medier och
någonting som behöver beskrivas för att bättre förstå vad sociala medier bygger på.
Användargenererat innehåll är enligt Kaplan och Haenlein (2010) innehåll som är publicerat
utan professionell anknytning och tillämpning. Innehåll som publiceras måste enligt the
Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD, 2007) uppnå tre stycken
krav för att räknas som användargenererat. För det första måste innehållet publiceras på en för
allmänheten tillgänglig webbsida eller på ett socialt medie där det kan nås av en utvald grupp
människor, för det andra måste en viss kreativ ansträngning lagts ner av användaren i
skapandet av innehållet och för det tredje får innehållet inte skapats professionellt (Ibid). Det
första kravet utesluter till exempel chattmeddelanden eller e-mails eftersom dessa inte är
tillgängliga för allmänheten. Med en viss kreativ ansträngning menas att en person inte endast
kan dela en redan befintlig text via exempelvis sociala medier såsom en länk till en artikel utan
att kommentera den eller liknande. Slutligen menar det sista kravet att allt innehåll som skapats
i ett kommersiellt marknadsföringssyfte inte klassas som användargenererat.
9
2.5 ’Word of mouth’
Word of mouth (WOM) är traditionellt den verbala kommunikation som sker mellan
människor gällande ett företags produkter eller tjänster och kan vara av såväl positiv som
negativ karaktär (Haywood, 1989). I och med digitalisering och den allt mer ökade
kommunikationen online är WOM inte längre enbart verbal utan många åsikter om
företagsprodukter eller tjänster sprids numera online (Brown, Broderick och Lee, 2007). Att
generera positiv WOM är ett nyttigt verktyg för företag i syfte att sprida ett positivt rykte kring
sitt varumärke, produkter och tjänster (Bowman och Narayandas, 2001; Godes och Mayzlin,
2004; Liu, 2006). WOM har stor slagkraft när det kommer till produktomdömen, attityd till
företag och även beslutsfattande (Herr, Kardes och Kim, 1991; Bone, 1995). Vikten av positiv
WOM förstärks ytterligare av den forskning som Cenk et al (2014) genomfört som visar att 74
% av alla konsumenter anser att WOM är den starkaste influensen i sina köpbeslut. I kontrast
till detta så menar Martin och Lueg (2013) att det inte går att säkert säga hur WOM påverkar
människor i deras köpbeslut, i och med att det har forskats för lite i hur människor reagerar på
att vara åhörare i WOM. Författarna till denna studie kommer däremot utgå från WOM som ett
fenomen med inflytande över människors köpbeteende i enlighet med bland annat Cenk et al
(2014).
Bland teorier kring WOM nämns ofta begreppet source credibility, ett begrepp som används i
bedömningen av hur trovärdig en person är i sitt spridande av information genom WOM
(Brown, Broderick och Lee, 2007). Hur pass mycket kredibilitet en person har i sina omdömen
avgörs genom två faktorer, dels hur pass mycket expertis personen har gällande produkten eller
tjänsten och dels genom hur partisk personen eventuellt är (Eagly och Chaiken, 1993; Perloff,
1993; DeZoort, Hermanson, och Houston, 1993). En person är således som mest trovärdig när
den besitter hög expertis kring en produkt och inte är partisk (Brown, Broderick och Lee,
2007).
Ett annat begrepp som ofta diskuteras inom WOM är homophily. Teorin om homophily
används för att förklara hur gruppkonstellationer ofta ser ut. Individer tenderar att umgås och
bilda nätverk med dem människor som liknar dem själva genom attribut såsom ålder, kön,
utbildning och livsstil (Rogers, 1983). Att människor umgås med andra som har liknande
intressen får en betydande effekt över vilken information som sprids och vilka åsikter som
formas hos individen (McPherson och Smith-Lovin, 1987).
2.6 ’Perceived fairness’
Företags strategi har ofta varit att satsa sina marknadsföringsåtgärder och erbjudanden till
kunder som de anser mest lönsamma medans de kunder som inte anses lönsamma ägnas lite
uppmärksamhet (Barone och Roy, 2010). Att anpassa sin marknadsföring på detta sätt kan leda
till att de kunder som inte får ta del av samma erbjudanden upplever en känsla av orättvisa
10
(Bolton, Warlop och Alba, 2003; Boulding et al., 2005; Lo, Lynch och Staelin, 2007; Bolton,
Keh och Alba, 2010; Nguyen, 2012). Denna negativa känsla kan leda till att kunder väljer att
avsluta sin relation med företag och sprida negativ information till andra (Folkes, 1988;
Campbell, 1999; Xia, Monroe och Cox, 2004; Gre´goire och Fisher, 2008). Om en människa
uppfattar någonting som rättvist eller inte avgörs genom att denne jämför sitt erbjudande eller
liknande med en annan person (Nguyen och Simkin, 2013). Människor reagerar starkare på
någonting de upplever orättvist snarare än rättvist och de tar då ett tydligare ställningstagande
gentemot företaget (Maxham och Netemeyer, 2002). Psykologiskt så påverkas människor
starkare emotionellt när de upplever att de förlorar någonting snarare än när de vinner något,
till exempel att gå miste om ett bra erbjudande snarare än att få erbjudandet (Wagner, Hennig-
Thurau, och Rudolph 2009). Denna princip kallas för loss aversion (Mayser och von
Wangenheim, 2013).
Kundnöjdhet har även en påverkan över hur benägen en kund är att delta i word of mouth om
företaget. Holmes och Lett (1977) kom fram till att nöjda kunder deltar mer aktivt än missnöjda
kunder i word of mouth, men det finns även undersökningar som tyder på motsatsen.
Exempelvis Westbrook (1987) fann en korrelation mellan missnöjda kunder och ökad word of
mouth samtidigt som Schlossberg (1991) skriver att missnöjda kunder deltar i två till tre gånger
så mycket word of mouth jämfört med nöjda kunder och ibland så mycket som upp till tio
gånger (Anderson, 1998).
2.7 ’Social network analysis’
Inom sociala nätverksanalyser är det möjligt att kartlägga ett nätverks struktur genom att
identifiera noder och vilket slags band de har till varandra (se figur 1 för ett exempel på hur ett
nätverk kan se ut). En nod kan exempelvis vara en individ och ett band representerar bland
annat hur kommunikationen sker mellan en nod och en annan (Opsahl, Agneessens och
Skvoretz, 2010). Inom analysen används ofta begreppet centrality, vilket beskriver hur pass
central och viktig en nod är i ett nätverk av andra noder (Freeman, 1978; Bonacich, 1987;
Borgatti, 2005; Borgatti, Carley och Krackhardt, 2006). En central nod har lättare tillgång till
andra noder och större möjligheter att kommunicera med dessa. För att mäta hur pass central en
nod är används tre olika mått; degree, closeness och betweeness (Opsahl, Agneessens och
Skvoretz, 2010). Degree mäts genom hur många direkta kopplingar en nod har till andra i
nätverket (Ibid). I figuren nedan visas hur nod A har fler direkta kopplingar än övriga noder i
nätverket och denna innehar då en mer central roll. Closeness mäter hur kort den sammanlagda
sträckan är till övriga noder i nätverket (Daly och Haar, 2007; Opsahl, Agneessens och
Skvoretz, 2010). Closeness kan ses som ett mått på hur lång tid det tar för information att
spridas från en nod till övriga. För att se hur väl en nod har möjlighet att länka två andra noder
i nätverket så används måttet betweeness, som ser till hur kort sträckan är för den centrala
noden och dem två andra (Ibid). Betweeness kan illustreras i figur 2, med ett exempel att nod A
11
vill sända ett meddelande till nod B. Den noden med högst betweeness är då nod C som är
mellanpunkten för de två noderna. Meddelanden skulle även kunna skickas via nod D men
behöver då även gå via nod E, vilket ger nod D en lägre betweeness. Detta mått indikerar hur
pass smidigt kommunikationen sker i nätverket från den centrala noden.
Figur 1 Figur 2
Båda figurer är hämtade från Opsahl, Agneessens och Skvoretz, 2010.
2.8 ’Social CRM’
Sociala mediers genomslagskraft har förändrat den digitala kommunikationen på det vis att den
nu möjliggör en tydligare dialog mellan internetanvändare och mellan företag och deras
målgrupper (Lemkuhl och Jung, 2013). Detta har lett till att företags CRM-arbete fått en ny
aspekt som kallas Social CRM (SCRM) där företag och deras kunder kan mötas i sociala
medier för att skapa värde för varandra (Ibid). SCRM är ett relativt nytt fenomen som fått
uppmärksamhet under 2010-talet (Askool och Nakata, 2011). Den mest vedertagna
definitionen av SCRM är den av Greenberg (2010) som lyder; SCRM är en filosofi och
företagsstrategi som genom teknologiska plattformar, affärsregler, processer och sociala
egenskaper är designat att engagera kunder i en samarbetsvänlig konversation i syfte att skapa
gemensamt värde i en betrodd och transparent affärsmiljö. En annan definition av SCRM är
den av Faase, Helms och Spruit (2010) lyder som följande; SCRM handlar om att skapa en
tvåvägs-interaktion mellan kunden och företaget. Det är en strategi som möjliggörs av
funktioner från Web 2.0 för att uppmuntra kunder till aktivt engagemang och involvering. Båda
definitioner fokuserar på att driva engagemang mellan ett företag och dess kunder, dock anses
Greenbergs (2010) definition involvera fler aspekter, bland annat processer, som är viktiga för
studiens syn på Social CRM.
Företag investerar allt mer i sociala medier i syfte att fånga följare, få dem att interagera med
företaget och köpa produkter (Trainor, 2012). Denna satsning syns till exempel genom att 80 %
av de tillfrågade företagsledarna i Deloittes undersökning menar att de använder sociala medier
12
för att förstå sin marknad (Deloitte University Press, 2013). Målet är att kunna integrera den
information som utvinns om kunderna i sociala medier till redan existerande CRM-system för
att på så sätt lära känna sina kunder på bästa sätt (VanBoskirk, Overby och Takvorian, 2011). I
och med det ökade användandet av sociala medier är kundernas roll inte längre lika passiv som
den tidigare varit i förhållande till ett företag (Malthouse et al,. 2013). Information om olika
företags produkter eller tjänster finns tillgängliga på olika plattformar och kunder kan själva
uttrycka sina åsikter till en stor mängd människor via sociala medier, vilket utmanar företag att
kontrollera vilka diskussioner som pågår kring deras produkter eller tjänster (Ibid). En av
anledningarna till att företag eftersträvar en positiv diskussion kring sig själva i sociala medier
är det faktum att 46 % av internetanvändare vänder sig till sociala medier innan de fattar ett
köpbeslut (Nielsen Company, 2012). Det blir därför viktigt för företag att i sociala medier veta
vad kunderna uttrycker för åsikter och även vilka personer som tar del av detta.
2.9 IT and business alignment
För att ett företag ska uppnå maximal nytta av sina IT-investeringar krävs det att dessa är “i
alignment” med företagets strategi (Gerow, Thatcher och Grover, 2015). Detta har varit en
prioritet för ledande personer inom organisationer där IT är aktuellt och de positiva effekterna
av harmoni mellan IT och företagsstrategin är väl dokumenterade (Taylor, Dillon och Wingen,
2010; Tallon och Pinsonneault, 2011) Att lyckas med att skapa förutsättningar för IT och
företagets organisation att samspela kan leda till konkurrensfördelar och öka företagets vinster
(Kearns och Lederer, 2003). Att misslyckas kan däremot leda till stora finansiella förluster och
sämre prestationer från organisationen (Chen et al., 2010).
I litteraturen finns många olika definitioner av alignment. Luftman och Brier (1999) menar att
bra alignment är när en organisation använder sig av lämpliga IT-lösningar i olika situationer
och att dessa är i linje med organisationens strategi, mål och behov. Campbell (2005) beskriver
alignment som när organisationen och IT arbetar tillsammans för att nå ett gemensamt mål
samtidigt som Chan och Reich (2007) beskriver alignment som den grad av hur företagets
strategi och planer och ITs strategi och planer kompletterar varandra. Även om dessa
definitioner inte uttrycker sig på exakt samma sätt så menar dem ändå samma sak, att
organisationens strategi och strategin gällande IT bör stödja varandra för att nå bästa
verksamhetsnytta. Viktigt är även att alignment inte är någonting statiskt i och med att
företagsklimatet och omvärlden är i ständig förändring (Ibid). Alignment är istället någonting
som bör ses som en ständig process. Exempelvis påpekar Van der Zee och De Jong (1999) att
tidsskillnaden mellan att implementera en förändring i företagets strategi och en förändring i
IT-strategin kan skapa problem. I och med att ett IT-projekt ofta tar lång tid att implementera
så är det mycket möjligt att företagsmiljön har förändrats när IT-projektet väl implementerats
och att det som var tänkt att skapa ett alignment inte längre är det (Ibid). För att definiera olika
typer av alignment så har (Gerow, Thatcher och Grover, 2015) använt sig av Strategic
13
Alignment Model som ursprungligen skapades av Henderson och Venkatraman (1993;1999).
Det dem kom fram till är att det finns tre stycken huvudsakliga fokusområden där företag
behöver integrera organisationen tillsammans med IT. Dessa är intellectual alignment,
operational alignment och cross-domain alignment och kommer att beskrivas nedan (Gerow,
Thatcher och Grover, 2015). Intellectual alignment, även kallat strategic alignment syftar till att
ena företagets strategi med IT-strategin. Detta har gått från att tidigare syfta till att IT-strategin
bör stödja verksamhetens strategi till att bli mer dynamisk där även IT-strategin kan påverka
affärsstrategin. Verksamheten ska tillsammans med IT arbeta för att uppnå företagets mål
(Piccoli och Ives, 2005). Med operational alignment menade Henderson och Venkatraman
(1999) det samspel som behöver finnas mellan affärsverksamhetens infrastruktur och processer
och deras motsvarighet gällande IT. Till skillnad från intellectual alignment där det är viktigt
att både verksamhetens strategi och dess IT-strategi stödjer varandra är det istället här en
utmaning för ledningen i företaget att integrera affärsprocesserna och infrastrukturen i
verksamheten med IT (Gerow, Thatcher och Grover, 2015). Till skillnad från dem tidigare
typerna av alignment så tar cross-domain alignment ett helhetsperspektiv där både strategier
och infrastruktur tas i beaktning och hur dessa samspelar. Denna typ av alignment är väldigt
viktigt då en förändring i företagets strategi kan kräva förändringar i både företagets affärs- och
IT-processer samt infrastruktur. (Henderson och Venkatraman, 1999).
14
2.10 Teorianvändning
I följande avsnitt visualiseras samt beskrivs den teoretiska referensramens applikation, genom
presentationen av en modell. För att ge en tydligare bild av hur författarna förhåller sig till
ämnet vid införskaffning av empiri så väl som analys.
Figur 3, egen bearbetning.
De teoretiska begrepp som tagits upp under avsnittet ligger till grund för utformandet av en
modell. Som helhet syftar modellen till att undersöka hur helhetsleverantören förhåller sig till
de ovannämnda begreppen, för att förstå om arbetet mot ett Socialt-CRM utifrån perspektivet
av de som levererar teknologin riskerar att bli en förlängning av ett traditionellt tänk. Men
också för att se om tankegångar finns kring betydelsen av andra aspekter när man definierar
kundvärde i nya CRM-system, där sociala medier implementeras som datakälla. För att uppnå
det bildas en uppfattning för hur helhetsleverantören ser på arbetet med slutkunder strategiskt
under Kundfokus där helhetsleverantörens perspektiv kring kundcentrerade processer ligger i
fokus, och hur viktigt det anses var att matcha dessa med förutsättningar som finns rent
tekniskt i CRM-system för att skapa IT-Alignment. Här undersöks funktionaliteten av
helhetsleverantörens CRM-system idag och hur dessa bearbetar och presenterar
kundinformation. Samt till viss utsträckningen hur eventuella IT-Alignment processer kan se
ut; Upplevs det som enklare att konfigurera CRM-systemens funktionalitet utefter deras
15
kunders behov, eller görs det oftare förändringar i verksamheter utefter teknikens möjligheter
och begränsningar.
Centralt för modellen är avsnittet Informationshantering, där processerna från relation
information processes lyfts in. Här skapas en bild över hur helhetsleverantören ser på värdet av
information, vilken information som bör samlas in och hur verksamheter kan använda
informationen för att skapa relationer med sina slutkunder, med stöd av ett CRM-system.
Kundvärdering som term lyfter i denna studie in teoretiska aspekter i form av: Word of mouth
och Percieved fairness, istället för de individuella ekonomiska mått som traditionellt sätt ligger
till grund för hur en kund värderas av verksamheter (se avsnitt; Problematisering). Tanken
bakom detta är att skapa en bild av hur nätverkskontextuella implikationer kan komma att få
betydelse när data från sociala nätverk ska lyftas in i CRM-system och information från dessa
nätverk användas som beslutsunderlag för olika verksamhetsaktiviteter rörande slutkunder. För
att tydligare illustrera detta används även begreppet Social network analysis, där bilden av
slutkunder som enbart individuella slutkunder ifrågasätts. Då tekniska framgångar möjliggjort
för andra typer av insikter kring slutkunder, exempelvis vilken roll de har i olika
nätverksstrukturer och hur det kan komma att ha betydelse då det enligt forskning finns risker
associerade med nätverksstrukturer, specifikt för denna studien risker gällande Word of mouth
och Percieved fairness. När det kommer till Sociala medier så ämnar studien se till; Om
information från olika sociala medier anses vara värdefullt av helhetsleverantören rörande
slutkunder, och om det anses kunna bidra gällande informationsinsamling och bearbetningen
av informationen i ett CRM-system.
16
3. Metod
3.1 Metodansats
Enligt Lincoln och Guba (1987) finns det ingen mening med undersökandet av en verklighet
som redan anses vara utforskad, då forskningsintresset av att ytterligare klarlägga den, inte bör
vara lika starkt som intresset för att undersöka något nytt.
Lincoln och Gubas resonemang har relevans för denna studie, då ett forskningsgap har
identifierats; Förhållandet mellan traditionellt styrda CRM-system, dess tillhörande kundfokus,
där tyngden av informationshantering och tillhörande värdeskapning ligger på individnivå, och
potentiella implikationer vid implementationen av Social CRM, med gruppdynamiska aspekter
associerade med sociala medier, behöver undersökas djupare. Därför har studien designats, i
enlighet med Lincoln och Gubas resonemang, för att ta reda på mer om verkligheten kring
problemet, vilket får som innebörd att det behövs formuleras ett förhållande som sedan testas i
dess natur (Ibid).
Studien ämnar Undersöka helheltsleverantörers syn på betydelsen av nätverkskontexer genom
att djupgående fokusera på introduktionen av sociala medier som datakälla, och dess betydelse
för värderingen av slutkunder.
För att tackla ett problem och dess kontext mer djupgående anser Bryman och Bell (2013) att
en kvalitativ ansats möjliggör en mer djupgående förståelse av ett fenomen för forskare.
Jacobsen (2000) menar att den kvalitativa ansatsen, utöver möjligheten till en mer djupgående
förståelse, dessutom kan bidra med vad som benämns som öppenhet. Vilket definierar som; De
som utför undersökningen har på förhand, innan undersökningens genomförande, bestämt
vilket fenomen som är av intresse samt bestämt vilken eller vilka aspekter som ska undersökas
(Ibid). Jacobsens resonemang kring öppenhet leder vidare till studiens förhållningssätt gällande
teori och praktik. I denna studie översätts det till en explorativ undersökning, där författarna
avser att undersöka en konceptuell idé som kan komma att få betydelse för hur Social CRM
utvecklas. Då ett koncept eller en idé befinner sig i ett tidigt stadie, utan större tidigare
forskningsinsatser är det enligt Shields och Tajalli (2006) godtyckligt för forskarna att utforma
en ”Working hypotheses”, vilket kan översättas till formuleringen och testandet av tidigare
oprövade resonemang (Shields och Tajalli, 2006). Meningen bakom en working hypotheses är
att den inte behöver bevisas definitivt, utan snarare stödjas eller icke stödjas av empiriskt
material (Ibid). Shields och Tajalli (2006) menar även att en kvalitativ ansats lämpar sig väl för
utförandet av undersökningen, då den ämnar skapa en djupare förståelse kring ämnet och kan
därmed empiriskt ligga till grund för testandet av författarnas hypotes. Vilket konkret för denna
studie består av en samling teorier klassade under begreppet nätverkskontexter och har lett fram
till utformandet av en teoretisk modell som i studien skall undersökas.
17
Utifrån ovan nämnda resonemang, har en frågeställning och teoretiskt ramverk etablerats och
som till viss del styrt studiens datainsamling, det finns därför även spår av studiens en deduktiv
karaktär i studiens utformande (Bryman och Bell, 2013). Praktiskt betyder det att den
datainsamling som genomförts, först värderats i termer om lämplighet för studien, för att sedan
genomföras. Målet med studien, med tidigare nämnt som underlag, var att göra en teoretisk
analys och utreda huruvida de teoretiska idéerna som presenteras stöds av den insamlade
empirin.
3.2 Fallstudie
När det kommer till valet av fallstudiedesign har studiens syfte varit avgörande. Då fenomenet
är så pass nytt och med det enligt författarna, underutforskat, motiveras denna studie då den
ämnar ge djupare insikt i hur en helhetsleverantör av CRM-system samt kundstrategier,
värdesätter information kring slutkunder och om introduktionen av sociala medier som
datakälla kan komma att påverka en verksamhets kundstrategi, då andra typer av information
blir tillgängligt. Även om studien i likhet med argument från Lee och Baskerville (2003), som
ifrågasätter en enskild fallstudies generaliserbarhet, endast kan ge en bild om fenomenet i en
specifik kontext, är det författarnas ambition att studien ska kunna ligga till grund för framtida
studier, även av kvantitativ natur. Något som en kvalitativ studie lämpar sig väl att bidra till
(Bryman och Bell, 2013).
När det kommer till valet av verksamhet att undersöka, var det viktigt att verksamheten
uppfyllde två krav: att verksamheten hade en eller fler CRM-system som man tillhandhåller,
och att de även erbjöd strategisk rådgivning kopplat till slutkunder, att de med andra ord
tillhandahåller både tekniska lösningar men även strategiskt komplement gällande
verksamhetsutveckling kopplat till dessa lösningar. Den undersökta verksamheten i detta fall
uppfyllde samtliga krav, då de är en aktör inom CRM-konsultation som tillhandahåller tre olika
CRM-systemlösningar, samt strategisk rådgivning. Författarna anser att verksamhetens
förutsättningar gör att man besitter kunskap kring ämnet CRM-system som möjliggör en mer
djupgående studie. Verksamheten som studerats erbjöds och accepterade möjligheten att vara
anonym i studien, något som av författarna anses fullständigt accepterbart, då de konkurrerar i
en bransch som bygger på den kunskap de ackumulerat, men även på den tillit de i sin tur
byggt upp med deras kunder, gällande bland annat sekretess. Vidare anser Bryman och Bell
(2013) det vara en viktig etisk aspekt att ta hänsyn till och författarna menar även att det gjorde
respondenterna mer bekväma i att uttrycka sina tankar och idéer.
När det kommer till det tekniska, tillhandahåller verksamheten tre olika CRM-system: Två
större, standardiserade system som tillåter enklare konfigureringar baserat på önskemål, och ett
eget koncept, där verksamheten själv i större uträckning kan forma systemet efter hur man
anser att det bör fungera, både tekniskt, men även ihop med de strategiska element, exempelvis
funktionen av en viss verksamhetsprocess hos kunder, som hör samman med tekniken. Något
18
som enligt författarna får som betydelse att det egna konceptet ger den undersökta
verksamheten har att låta värderingar kring kundvärdering influera utformningen av systemet.
3.2.1 Urval
Studiens urval var ett icke-sannolikhetsmålstyrt bekvämlighetsurval (Bryman och Bell, 2013).
Vad författarna menar med detta är att det inte var någon form av slumpmässigt urval som
avgjorde vilka respondenter som deltog i studien, de valdes istället ut baserat på relevansen för
studien, någon som förklaras ytterligare i texten nedan.
För att skapa en djupare förståelse för hur verksamheter som tillhandahåller tekniska lösningar
så väl som strategisk rådgivning resonerar kring hur utvecklingen av CRM vid introduktionen
av sociala medier som datakälla kan te sig, valde denna studie som även tidigare nämnt, att
fokusera på en verksamhet. Författarna lade stor vikt på de roller samt erfarenheter som ansågs
vara värdefulla för att kunna generera insikt i ämnet. Först och främst har samtliga individer
som intervjuats tjänster som involverar arbete inom CRM hos helhetsleverantören. För att
fånga olika erfarenheter och med det en så djup insikt som möjligt i forskningsområdet valde
författarna att intervjua verksamhetens VD, 2 stycken seniora affärskonsulter, 2 stycken
utvecklare samt verksamhetens konsultchef. Samtliga respondenter hade en ledande befattning
inom verksamheten.
Anledningen till intervjuandet av verksamhetens VD var för att fånga verksamhetens uttalade
syn på utvecklingen av CRM-system. Vidare ansågs det viktigt att få en förståelse för vad
seniora affärskonsulter ansåg vara viktiga strategiska faktorer vid arbetandet med CRM-system
strategiskt så väl som operationellt, då de är den yrkesgrupp inom verksamheten som arbetar
nära verksamhetens kunder och därmed ansågs har en klarare bild av Social CRM:s potentiella
användningsområden, så väl som strategiska implikationer. Till sist menar författarna att det
även var viktigt att skapa förståelse för hur individer med teknisk insikt uppfattar CRM-system
idag, dess begränsningar och vilka möjligheter de anser vara viktiga att ta till vara på vid
introduktionen av sociala medier som datakällas, fokus här låg på hur de värderar olika
möjligheter snarare än det tekniska begränsningar som finns. Som helhet ansågs
respondenterna komplettera varandra genom insikter i både tekniska möjligheter och det
filosofiska förhållningssätt som Social CRM kräver.
19
Respondent Yrkesroll Datum Tid
Anna VD 5/4 - 2017 37 minuter
Gabriel Teamleader BI 6/4 - 2017 47 minuter
Stina Konsultchef 6/4 - 2017 45 minuter
Sven Affärskonsult 10/4 - 2017 48 minuter
Johan Affärskonsult 14/4 - 2017 52 minuter
Nils Utvecklare CRM 14/4 - 2017 47 minuter
Figur 4. Respondenttabell
3.3 Datainsamling
Studiens primära datainsamling skedde via intervjuer med respondenter inom den utvalda
verksamheten. Mer precist utfördes semistrukturerade intervjuer, läs mer om det i
nästkommande avsnitt. Vidare har information från helhetsleverantörens hemsida använts för
att skapa en bild av hur verksamheten uttryckligen vill arbeta med CRM-lösningar, något som
hjälpte författarna skapa sig en bild av utredningsproblemet och utifrån det utforma frågor
kring ämnet. Det gav även möjlighet till djupare utvärdering och jämförelse av empiriskt
material, genom att representera verksamhetens uttalade förhållningssätt till CRM. Detta
ställde krav på författarnas förmåga att värdera information utifrån dess tillförlitlighet, vilket
hanterades genom att författarna delvis sedan innan satt sig in i ämnet genom en omfattande
litteraturstudie i samband med utformningen av studiens bakgrund, problematisering samt
teoretiska ramverk (Bryman och Bell, 2013). Vidare skedde återkoppling till respondenter i
samband med intervjuer, för att säkerställa att utrymmet för misstolkning av data, något som
utvecklas mer i avsnitt 3.5 Tolkning, ansvar och sanningskriterier.
3.3.1 Semistrukturerade intervjuer
Studiens insamling av empiri har skett genom semi-strukturerade intervjuer. Valet föll på semi-
strukturerade intervjuer då just den formen av intervju som insamlingsmetod är ämnad att ge
mer flexibilitet till en studie, då en intervjuguide kan användas med förberedda frågor som
fångar det valda temat, men som även öppnar upp möjligheten att ställa uppföljningsfrågor för
att få mer utvecklade svar, då respondenterna ges möjligheten att forma svaren på sitt eget sätt,
ut efter sina egna erfarenheter och upplevelser (Oates, 2006). Intervjudesignen kan därför ses
underlätta för författarna att kunna hantera oväntade händelser under undersökningsförloppet
(Jacobsen, 2000; Bryman och Bell, 2013). Förmågan för respondenten att uttrycka sig och
författarnas möjlighet att utveckla de svar som ges utefter respondentens resonemang, anses
vara av vikt för studien då den syftar till att skapa förståelse genom att undersöka
20
helhetsleverantörers syn på ämnet. Enligt Bryman och Bell (2013) är semi-strukturerade
intervjuer dessutom lämpliga vid denna typ av studie, där det finns ett tydligt forskningsfokus.
Samtliga intervjuer har med tillåtelse av intervjupersonen spelats in. Det möjliggjorde dels
författarna att vid intervjutillfället kunna ge full uppmärksamhet till intervjupersonen då ingen
distraherades av att föra anteckningar, men även för att få en sån fullständig redogörelse över
allt som sagts som möjligt, vilket senare kom att ge ett välarbetat underlag till studiens analys.
Respondenterna har alla erbjudits möjligheten att vara anonyma vilket enligt Bryman och Bell
(2013) är ett etiskt ställningstagande och därför viktigt att ta hänsyn till, i samband med det har
respondenter valt att förbli anonyma och har därför givits fiktiva namn. I början av samtliga
intervjuer förklarade författarna syftet med uppsatsen, för att undvika att det uppstod
missförstånd kring det diskuterade ämnet, mellan författarna och respondenten. Samtliga
intervjuer har dessutom genomförts av båda författarna, vilket ses som en styrka av Bechhofer,
Elliott och McCrone (1984). De menar att styrkan ligger i det faktum att de som intervjuar kan
inta olika roller, den ena mer aktiv och den andra mer passiv. Den aktiva intervjuaren ställer
frågor medans den passiva intervjuaren kan observera intervjun för att få en helhetsbild av hur
den utvecklas och ingripa när som helst om denna upplever att någon fråga behöver utvecklas
ytterligare eller om intervjun behöver gå i en annan riktning (Bryman och Bell, 2013). Efter
varje avslutad intervju, transkriberades den samma dag. Något som enligt Bryman och Bell
(2013) gör forskarens förståelse lättare, då det finns en ökad förståelse för det insamlade
materialet. Något som vid studien ansågs vara viktigt, då förståelse av materialet ligger till
grund för senare analys och tolkning.
3.3.2 Kodning
För att underlätta analysen av den insamlade datan skrevs varje intervju ut i separata dokument
och bearbetades sedan enligt en kodningsmall (Se bilaga 1). Meningen bakom det var att skapa
bättre översikt av vad som samlats in genom att enligt ett färgschema koda utefter den
teoretiska referensramen. Övrig information så som respondentens roll berörs av separata
frågor och går därför att snabbt kontrollera utan att det behöver ingå i kodningsmallen. Vid
kodningen utelämnas irrelevant data så som pauser, harklingar och hostningar etcetera.
3.4 Operationalisering
För att bevara flexibilitet i enlighet med studiens explorativa design och för att dra nytta av de
semi-strukturerade intervjuerna, men samtidigt säkra ett bibehållet fokus under intervjuernas
gång, utformades en intervjumall där frågor utformades med syfte att öppna en dialog kring
studiens teoretiska huvudämne och genom det att fånga respondentens egna erfarenheter,
kunskaper och resonemang. För att uppnå detta utformades ett frågeschema som behandlade
studiens relevanta områden, ett frågeschema som sedan användes som underlag för samtliga
intervjuer. Frågeschemat bestod av 22 frågor och samtliga frågor hade en tydlig koppling till
21
någon av studiens valda teorier, dessa teorier användes sedan för att kategoriserades frågorna
utefter den teori frågan berörde. Ingen av de ställda frågorna var knuten till en specifik roll,
utan utformades istället på ett sätt som möjliggjorde följdfrågor baserat på respondentens svar,
något som vid intervjuernas genomförande möjliggjorde respondenten att utveckla svar inom
områden där de hade särskild kunskap eller intresse. Alla respondenter svarade på samtliga
frågor, men utvecklade sitt resonemang olika djupt på olika frågor, något som författarna tolkar
som ett resultat av yrkesroll och intresse. Nedan ges ett exempel på hur frågeschemat
utformades, hela går att finna i Bilaga 2.
Nr. Fråga Teoretisk koppling
1 Kan du berätta lite om din
roll? -
2 Hur skapar en slutkund värde
för era kunder?
Kundfokus
5 Vilken typ av information
behandlas i era CRM-
lösningar?
CRM:s funktionalitet
8 När företag interagerad med
slutkunder, vilken typ av
information är viktig att fånga
upp?
Relation information
processes
13 Vilken typ av data ser du att
man kan utvinna ur sociala
medier?
Sociala medier
Figur 5. frågeschemasexempel
3.5 Tolkning, ansvar och sanningskriterier
Enligt Bryman och Bell (2013) tar man inom företagsekonomisk forskning ofta hänsyn till
studiens reliabilitet och validitet, vilket kort kan sammanfattas som ett fokus på kvalité i
mätbarhet. Användandet av reliabilitet och validitet i kvalitativ forskning är dock ett
omdiskuterat ämne, då kvalitativ forskning innefattar element av tolkning, snarare än ren
mätbarhet (Ibid). Försök till en applicerbar användning av de två begreppen har gjorts (Ibid).
Eftersom tolkning av data för studien är central, då empiriskt material samlas in utefter
teoretiska ramar, väljer denna studie att istället ta stöd av sanningskriterier enligt hermeneutik.
En av de bidragande anledningarna till valet av hermeneutik är att en studie som utförs för
första gången enligt Lincoln och Guba (1987) inte går att generalisera. Vilket beror på att det
22
inte finns tillgång till data från mottagare rörande fenomenet innan en första studie faktiskt har
genomförts, fokus för de som undersöker fenomenet bör därför istället ligga på att bilda sig en
djup förståelse. Då vikten av en studie som utförs för första gången ligger på förståelse, och
med det skapandet av data från mottagare, är det av vikt för studien att uppnå en känsla av
tillförlitlighet, i studiens tillvägagångssätt. Detta för att möjliggöra för andra forskare att kunna
applicera studiens tillvägagångssätt på andra miljöer, och därmed testa studiens replikerbarhet i
andra kontexter.
Även om resultatet av studien inte är generaliserbart enligt traditionella mått, där förmågan att
återskapa ett resultat är viktigt (Yin, 2003) ger studien en viktig inblick i utvecklingen av
kundvärdering i och med introduktionen av sociala medier i CRM-systems utveckling mot
Social CRM, ur en helhetsleverantörs perspektiv. Då det undersökta fenomenet anses vara
ytterst kontemporärt, innebär det som konsekvens, även att det är outforskat på många fronter.
Meningen med denna studie blir därför att generera nya insikter kring fenomenet med ett
specifikt fokus.
För att uppnå trovärdighet i studiens utformande i enlighet med Lincoln och Guba (1987),
ämnade studien att beskriva den verklighet som verksamheten befinner sig i och lade vikt vid
att det framgick tydligt. För att säkerställa att detta skedde återkopplade författarna till de
respondenter som befann sig i verksamheten, för att säkerställa att informationen hade
uppfattats på ett sätt som av de inblandade ansågs överensstämma med deras verklighet. Rent
praktiskt genomfördes detta genom att efter intervjuernas genomförande, återkoppla till de
berörda individerna med det sammanställda resultatet. Den utförda återkopplingen i sig bidrar
till en ökad tillförlitlighet i tolkningen av det fenomen som studien undersökt, då utrymmet för
feltolkningar minskar (Ibid).
En annan viktig del i studiens sanningskriterier är strävan efter överförbarhet (Lincoln och
Guba, 1987), eller det Bryman och Bell (2013) kallar för transparens. Vilket uppnåddes genom
en tydlig redogörelse av studies tillvägagångssätt och genom strävan efter en välbeskriven,
utförlig studie som behandlar ett fenomen på djupet. Överförbarheten ska underlätta för andra
forskare att i framtida studier applicera studiens teoretiska resonemang i andra valda miljöer.
Studiens kvalitativa natur och fenomenets kontemporära karaktär skapar enligt författarna ett
behov av-, och motivation att utföra studien på ett så utförligt och välbeskrivet sätt som möjligt
för att möjliggöra vidare studier av ämnet.
En sista viktig aspekt att ta i beaktning, är studiens pålitlighet. Vilket för en kvalitativ studie
enligt författarna är viktigt att uppnå. Något som görs genom att få andra att granska ens arbete,
vilket skedde vid flertalet seminarietillfällen med opponering. Vid seminarie- och
opponeringstillfällen gavs andra möjligheten att kritiskt granska studiens teoretiska
infallsvinkel, den data som samlats in och hur den analyserats.
23
3.6 Studiens begränsningar
För att skapa insikt i det valda fenomenet utfördes en kvalitativ undersökning, vilket utöver alla
de fördelar som lyfts tidigare även begränsar studien något. En viktig aspekt är det faktum att
studien blir svår att applicera generellt då förståelsen byggs kring en unik miljö. Författarna
menar dock att den insikt som erhållits tack vare studiens kvalitativa ansats kan fungera som
grund för framtida studier både av kvalitativ men även kvantitativ natur, där tillhandahållandet
av en sån utförlig beskrivning av studiens tillvägagångssätt som möjligt ämnar hjälpa forskare
formulera nya angreppsätt i framtiden. Vidare tar studien som diskuterats i avsnittet
Avgränsning (se stycke 1.4) enbart hänsyn till hur fenomenet upplevs av helhetsleverantörer
och utelämnar således övriga verksamheter som kan påverkas av Social CRM, återigen är
förhoppningen att det teoretiska resonemang som förts i studien skall kunna appliceras även på
andra verksamheter med ett intresse i utvecklingen av CRM-system och således testa studiens
resonemang i andra miljöer (Lincoln och Guba, 1987).
Studiens empiriska insamling som skedde via semistrukturerade intervjuer baserade på icke-
sannolikhetsmålstyrt bekvämlighetsurval, ställer enligt Saunders (2016), krav på forskarnas
förmåga att förehålla sig objektiv till det som undersökts, utan att lägga värderingar i det som
tolkats. Författarna menar här att en viss mån av tolkningsutrymme krävs då studien är
explorativ och bygger på författarnas teoretiska resonemang. Dels då frågorna som ställts
formulerats efter teorier som valts och därmed i viss mån värderats som lämpliga av författarna
men också eftersom värdering skett i termer om lämplighet för studien vid urval av
respondenter. Studiens slutsatser bygger även den på tolkning i den utsträckning att författarna
ämnar skapa insikt ur det empirin visar, genom applicering och tolkning utefter den teoretiska
referensramen. Frågan om tolkning blir således grundläggande för studiens genomförande.
Istället menar författarna att ett mer passande krav för studien blir förmågan att kunna kritiskt
reflektera kring den data som samlats in, vilket tacklas i två faser; Författarna har dels återvänt
till det empiriska materialet efter dess färdigställning, detta för att säkerställa sitt egna
resonemang efter en tid. Studien har även vid flertalet opponeringstillfällen givit deltagare
möjligheten att ta del av och ge återkoppling kring författarnas förhållning till den insamlade
datan. En sista viktig uppmaning till läsaren är det faktum att Social CRM som begrepp precis
börjat tagit fart i popularitet, och därför betraktas av författarna som kontemporärt, vilket
betyder att fenomenet inte är fullständigt etablerat än. Empirin bör därför behandlas med en
viss tillförsikt, då förändring i utvecklingen av Social CRM både som teknik men även som
filosofi rent strategiskt fortfarande sker kontinuerligt.
24
4. Empiri
4.1 Kundfokus
Utifrån intervjuerna kan man uttyda att helhetsleverantörens syn på hur en slutkund skapar
värde präglas mycket av att ha en bra relation till slutkunden. Gabriel, som arbetar som
utvecklare, menar att ekonomiska aspekter gällande slutkunden självklart är viktigt för
verksamheters välmående, men att företag kommer långt genom att skapa bra relationer med
sina kunder. Samtliga respondenter är eniga kring att detta är någonting som
helhetsleverantörens olika CRM-system hjälper till att stödja. Enligt Gabriel är det viktigt att
relationen mellan företag och kund består av en tvåvägskommunikation, och att företag tar in
feedback från sina kunder och faktiskt gör någonting med dem åsikter kunderna har. Lyckas ett
företag uppnå en relation där företaget arbetar väldigt nära sina kunder är det väldigt värdefullt,
anser Gabriel. Anna är idag VD för helhetsleverantören men arbetade tidigare som
affärskonsult inom bolaget. Även hon lyfter fram vikten av att skapa bra relationer, och att de
som helhetsleverantör idag därför arbetar i allt större utsträckning med att utveckla lösningar
där bearbetningen av slutkunders data är i fokus. Stina, utifrån sin roll som konsultchef, ser i
sin tur att dessa lösningar sedan ska bidra till att öka lojaliteten mellan deras kunder och
slutkunder, och att det i sin tur ska leda till ökad försäljning, vilket skapar värde för användare
av CRM-lösningarna.
Affärskonsulten Sven menar att hur en värdefull slutkund definieras baseras till stor del på
vilken bransch det rör sig om. Han ger som exempel att slutkunder i finansbranschen inte
nödvändigtvis representeras som mer än siffror för företagen, för att värdeskapande för
samtliga parter associeras med siffror. Johan, som har lång erfarenhet av försäljning innan sin
nuvarande roll som affärskonsult, resonerar kring bilden av en värdefull kund som en
långsiktig kund, eller någon som genererar värde över tid. Han menar att parametrar som
skapar detta värde är stora inhandlande volymer av slutkunden, höga marginaler och låga
underhållningskostnader från företagets sida. Utöver dessa ekonomiska variabler ser han också
ett stort värde i att en slutkund får med sig andra slutkunder i sitt nätverk.
Samtliga respondenter ser ett stort värde i att kunna segmentera slutkunder utefter olika attribut
och att deras CRM-system behöver stödja det. Stina anser att segmentering till viss del ligger
till grund för hur systemen anpassas och hur kommunikationen för att kunna vara så träffsäker
som möjligt i sin kommunikation med olika målgrupper. Erbjudanden kan riktas mot olika
slutkunder med målet att öka försäljning, men Gabriel ser även kundgrupper som en stor
möjlighet till att kunna vara proaktiv, genom att samla in slutkunder i grupper, kan man genom
data sedan exempelvis urskilja vilka av dessa grupper som enligt historisk data, förväntas få
problem med exempelvis sin produkt (Helhetsleverantörens hemsida). Med hjälp av detta ska
ett företag sedan kunna agera proaktivt mot dessa grupper och uppmärksamma ett potentiellt
25
problem innan det hunnit uppstå. Anna tror också att möjligheterna till att vara proaktiv ökar
genom segmentering, men väljer istället att fokusera kring kunders köpbeteende då hon menar
att hur olika kunder agerar kan ligga till grund för gruppering av olika kundsegment. Detta är
något som även Sven anser nyttigt då segmentering kan vara nödvändigt att använda för
företag i ett försök att utveckla sin försäljning genom att skapa en strategi kring sin
segmentering. Han tycker att företag exempelvis kan rikta information till kundgrupper som
tidigare vart mindre lönsamma, i ett försök att påverka dessa få dem att bli del av ett mer
lönsamt segment. Johans resonemang skiljer sig något från de andras då han ser segmentering
som någonting värdefullt för företag, men anser att klassiska demografiska variabler är något
förlegade. Istället ser han utifrån sin erfarenhet inom arbete med kundlivscyklar att det är
viktigt att anpassa sina åtgärder utefter var i kundlivscykeln som en specifik slutkund befinner
sig, snarare en någon kundgrupp som helhet.
”Det är helt enkelt, dessa sorters parametrar blir allt viktigare idag, istället för var personen
bor, hur gammal den är, och vilken kön den har” - Johan.
4.2 CRM:s funktionalitet
Genom dem CRM-system som helhetsleverantören idag erbjuder byggs ofta väldigt
centraliserade system där presentationen av kundinformation står i fokus, systemen ska sedan
oberoende av vilken avdelning användaren av systemet arbetar på, presentera en kundbild som
alltid vara densamma, för alla användare. Datan som presenteras för användaren tas idag in
från olika system och sammanställs med målet att enbart relevant information ska visas upp
(Helhetsleverantörens hemsida). Gabriel och Nils som båda är utvecklare menar att
informationen i CRM-systemet som ligger till grund för användarnas beslut kan skilja sig
beroende på vad användaren arbetar med, exempelvis kan en säljare behöva annan typ av
information än en kundtjänstmedarbetare. Det viktiga är dock, enligt Gabriel, att alla användare
har tillgång till, eller utgår ifrån, samma information och genom det har en gemensam bild av
kunden, så att inte olika beslut fattas av olika användare, rörande en och samma kund. Även
Sven anser att en enad kundbild är väldigt viktigt och någonting som helhetsleverantören idag
arbetar med väldigt aktivt. Han ger ett exempel att en slutkund ofta kan ha flera olika konton på
ett företag beroende på hur många olika produkter denne köpt, men att helhetsleverantören då
integrerar dessa till en enad kundbild för att användarna ska få en så klar bild som möjligt över
slutkundens engagemang. Genom en tydligare kundbild blir det enklare att, enligt Sven, agera
proaktivt mot slutkunderna.
Stina säger att även om CRM-systemen som helhetsleverantören erbjuder kan tillhandahålla
väldigt mycket information kring slutkunder, så avgörs vilken affärsnytta som skapas ur den
informationen av hur mogna kunderna är inom området. För att kunderna ska kunna fatta bra
beslut utifrån datan ser Johan att det är viktigt att det i CRM-systemen finns färdiga analyser
med förslag på åtgärder som användaren kan fatta, någonting som även framhävs i
26
helhetsleverantörens externa kommunikation (Helhetsleverantörens hemsida). Han utvecklar
sitt resonemang och menar att det går mer åt det hållet idag, för helhetsleverantörens av olika
CRM-system, från att tidigare mestadels ha presenterat data för användarna, till att föreslå
åtgärder kring data, så som avvikande försäljning, där det även finns automatiserade processer
utifrån slutkundens beteende.
Informationen som samlas i CRM-systemen är till stor del hur slutkunderna beter sig, vilka
engagemang och ärenden de har. Anna anser att företagen som använder helhetsleverantörens
lösningar vet ”väldigt, väldigt mycket om slutkunderna”. Mycket data samlas även kring
försäljning samt hur säljare och medarbetare som använder systemet presterar, så som
försäljningsstatistik. All data som finns i systemet ska sedan ligga till grund för användarnas
beslut i interaktion med slutkunder, men att det då är viktigt att den för användaren relevanta
datan finns tillgänglig, beroende på arbetsuppgifter, säger Gabriel. Även Sven som i sin roll
som affärskonsult, ser att otroligt mycket data samlas in hos verksamheter, men att det viktiga i
CRM-systemet är att berika den datan med beskrivningar av vad datan betyder och att
utmaningen ligger, som även tidigare nämnts, i att strukturera datan och göra den relevant för
användaren. Begränsningarna som sätts kring vilken data som insamlas baseras ofta på vad
som inte anses vara för personligt inkräktande på slutkunden, så som en för intim kunskap
kopplat till individer. Sven anser att det är den stora balansgången, och att det är något som
kommer få allt större betydelse för verksamheter i framtiden.
4.3 Relation information processes
Gällande information reciprocity, vilket berör de sätt företag skapar kanaler för interaktion
med sina slutkunder, så anser samtliga respondenter att det i interaktionen med kunden är
viktigt att informationen som tillgängliggörs för användarna är relevant utefter vilken roll
användaren har. Flera av respondenterna nämner också förmågan att kunna vara proaktiv i sin
interaktion med kunder, och menar med det, att det finns verksamhetsprocesser på plats som
genom tekniska lösningar kan ta del av bearbetad information, i form av olika beslutsunderlag,
som indikerar vad personer som agerat liknande i tidigare scenarion haft för agenda. Detta för
att kunna effektivisera olika enheter hos en verksamhet, exempelvis kan support tidigt få en
indikation på ett sannolikt problem en kund upplever utifrån historiska data. Just proaktiva
åtgärder utifrån historisk data är någonting som helhetsleverantören arbetar med idag
(Helhetsleverantörens hemsida). För att utveckla en verksamhet ser både Gabriel och Anna att
det behöver finnas ett nära samarbete mellan företag och slutkund. Som potentiell länk nämner
Gabriel sociala medier, och att det kan vara en värdefull kanal för interaktion då det finns goda
möjligheter att samla feedback från kunder och använda det för att utveckla
verksamhetsprocesser rörande kunder framåt. Vidare ser Gabriel som utvecklare att
utvecklingen går mot automatisering av kommunikation, i detta fall främst nätbaserad
kommunikation, exempelvis genom AI kan komma att effektivisera företags initiala interaktion
27
med kunder, där robotar ansvarar för någon form av first-line support med slutkunder, genom
exempelvis chattfunktioner, något som finns etablerat på många företags hemsidor idag. Sven
ser tillskillnad från Gabriel, att kanalen för interaktion med slutkunder bör skilja sig åt
beroende på bransch och ger exemplet Bank och Finans, där det enligt Sven är fullt troligt att
en företagskund inte nödvändigtvis vill hantera sina ärenden via sociala medier, detta på grund
av många ärendens natur, rörande personers ekonomi, där sociala mediers transparens inte
nödvändigtvis är något positivt.
Vd:n för helhetsleverantören, Anna menar att det är viktigt att kunna vara proaktiv i sin
interaktion med kund, och utifrån den tillgängliga informationen från de kanaler där man
interagerar med kunder, kunna bedöma vilka behov slutkunden har. Vidare säger Anna att detta
kan användas för att öka sin konkurrensfördel som verksamhet och på så sätt även kunna öka
sin försäljning. Även Sven lyfter förmågan att vara proaktiv och anpassa verksamheten utefter
kunden som väldigt viktigt gällande interaktion med slutkunder. Däremot skiljer sig Anna och
Svens resonemang åt något, Anna var snabb på att identifiera de positiva aspekterna som
interaktion kan inbringa för verksamheter, med fokus på fördelar genom ett ”best in practice
resonemang” medans Sven fokuserar mer på att bryta ner problemen och påpekar att det är
viktigt att helhetsleverantören inte bara presenterar data på ett tilltalande sätt men att det även
finns potentiella åtgärder förankrade hos verksamheten i fråga, när datan indikerar något
särskilt. Att kunna anpassa aktiviteter mot slutkunden utefter informationen som finns
tillgänglig tror Sven är viktigt, till exempel för att kunna utveckla slutkunder. Till exempel kan
säljplaner finnas i CRM-systemet som är anpassade utefter kunden där relevanta åtgärder så
som möten eller telefonsamtal kan finnas tillgängligt. På så sätt erbjuder CRM-systemet direkt
feedback om något som borde göras av användaren inte genomförs, till exempel ett möte med
kunden. Även Johan lyfter fram vikten av automatiserade aktiviteter som bör inträffa vid
avvikande trender som är negativa för företaget för att tidigt kunna agera med en åtgärd. På
samma sätt menar han att det även kan ske gällande någonting positivt, för att uppmuntra
slutkunden och skapa en än bättre relation.
Vidare tycker Sven att steget till att få informationen tillgänglig för sig och att kunna använda
den på rätt sätt är stort, och att det där är viktigt för helhetsleverantören att vara en hjälpande
hand, då deras kunder behöver ha processer på plats som möjliggör för dem att möta sina
kunder i rätt kanal, i ett tidigt skede, med anpassad kommunikation som reflekterar en kunds
unika behov. Informationen behöver som tidigare nämnts vara relevant, till exempel skiljer sig
behoven åt mellan en kundtjänstmedarbetare eller en säljare.
När det gäller vilken typ av information en verksamhet bör använda sig av för att förbättra sina
processer skiljer sig resonemangen åt något igen. En intressant observation är att både Sven
och Johan med bakgrund som affärskonsulter har sitt fokus på traditionella mått, som går att
översätta till KPI:er, exempelvis berättar Sven att information som ofta efterfrågas, åtminstone
ifrån företag som arbetar med att sälja någon typ av produkt eller tjänst, är att kunna se
28
säljvolym på olika sätt beroende på rollen användaren har inom företaget. Detta är viktigt för
att kunna arbeta med benchmarking, någonting som även Johan lyfter fram. Gabriel som
istället har rollen som Teamleader över utvecklare inom Business Intelligence, menar dock att
det är viktigt att inte bara fokusera på traditionella ekonomiska aspekter för att kunna vara mer
proaktiv, i alla fall i de branscher där det är möjligt. Till exempel finns lösningar för
maskintillverkare att proaktivt kunna meddela sina kunder, och på så vis interagera med dem
och erbjuda support, när en maskin är på väg att gå sönder, och därför inom en snar framtid
kommer kräva service, och att sådana proaktiva åtgärder inte är möjliga endast utifrån
historiska data.
"Det finns många faktorer nu som man vill ta hänsyn till, och då kan man inte bara stirra sig
blind på dem ekonomiska, för då kommer man ta beslut som man alltid har tagit. Man vill
ligga ett steg före och då kan man inte bara gå på historik, utan bygga en modell som stödjer
flera faktorer." - Gabriel
4.4 Sociala medier
Flera av respondenterna anser att sociala medier erbjuder stora möjligheter till att skapa
relationer med slutkunder, däremot menar Stina att sättet som sociala medier används på
behöver anpassas utefter vilken bransch som företaget befinner sig i. Till exempel tror hon inte
att det skulle uppskattas om banker annonserade allt för aggressivt via sociala medier. På
samma sätt behöver kanalen anpassas utefter bransch, till exempel att företag som arbetar inom
Business-to-Business ser ett större värde i LinkedIn än andra sociala medier, enligt Anna.
Gemensamt för alla sociala medier, och någonting som respondenterna är eniga i, är att de alla
kan användas till att bygga bra relationer med slutkunder på olika sätt. Gabriel ser att en stor
tillit kan formas genom sociala medier om företaget är väldigt öppen och svarar på slutkunders
problem. Vikten av att finnas tillgänglig för sina slutkunder på webben är någonting som
helhetsleverantören även adresserar på sin hemsida (Helhetsleverantörens hemsida) Anna
utvecklar detta och menar att sociala medier även är ett forum där slutkunder kan hjälpa
varandra. När en slutkund ställer en fråga till ett företag på Facebook så finns chansen att en
annan person har varit i samma situation och kan hjälpa till att svara på frågan, utifrån sitt
perspektiv som slutkund. Gabriel ser även sociala medier som en stor källa till utveckling hos
företaget, där företaget via sociala medier kan samla in feedback och använda sig av detta för
att förbättra sig. Gabriel ser däremot inte bara positiva aspekter av att använda sig av sociala
medier, utan ser även att det finns risker. En sådan risk är att tilliten från slutkunder, precis som
den kan öka, även kan minska genom dåligt användande av sociala medier. Ett sådant exempel
är när företaget ger ogenomtänkta svar på frågor eller ger ett mindre professionellt bemötande.
Just risker är någonting som affärskonsulterna Sven och Johan väljer att fokusera på i samtalet
kring sociala medier, även om de instämmer i möjligheterna och nyttan som finns. Precis som
Gabriel ser Sven en risk i att företag kommunicerar väldigt dåligt via sociala medier, även här
29
är exemplet genom ett oprofessionellt svar på en fråga. I och med att sociala medier, enligt
Sven, är en otroligt transparent kanal, så kommer detta att exponeras för många fler människor
än vad det hade gjort om svaret hade kommunicerats i ett mail. Även Johan ser att
snöbollseffekten gör sociala medier till en livsfarlig kanal för företag om den inte används på
ett bra sätt. Bland annat menar Johan att företags olika misslyckanden och tveksamma
ageranden kan få enorm spridning via sociala medier, vilket skadar företagets varumärke.
Gällande den informationen som respondenterna ser att man kan utvinna ur sociala medier,
menar Anna att det vore värdefullt att kunna precisera vilka individer som är viktiga för
företaget. Exempelvis då genom vilka som är påverkare över andra och kan bli ambassadörer
för företaget. Anna tror också att det är nyttigt att hitta trender och buzzwords för att kunna
rikta sin kommunikation utefter det, vilket åtminstone en av helhetsleverantörens kunder
arbetar aktivt med idag. Stina nämner Facebook-data som ett exempel och möjligheten att se
vad människor har gillat på Facebook, vilka sidor de besökt för att kunna skapa målgrupper
utifrån det. Baserat på information från sociala medier tror Sven att det är mycket enklare att
kunna vara proaktiv gentemot sina slutkunder. Finns det till exempel ett problem med en
produkt eller tjänst så är det oftast till sociala medier som slutkunder vänder sig, och kan
företaget då identifiera problemet tidigt där ger det även möjligheten att kommunicera med
kunderna i ett tidigt stadie. Då tror även Gabriel att risken för klagomål minskar, om företaget
kan erkänna problemet och bemöta det tidigt. Vidare menar Gabriel, gällande att kunna vara
proaktiv, att det genom sociala medier går att skapa scenarios över hur olika segment vanligtvis
reagerar på olika aktiviteter och att det då går att planera utefter det.
4.5 ’Word of mouth’
Samtliga respondenter anser att WOM är ett oerhört starkt verktyg, både när det kommer till
möjligheter och till risker. Både Anna och Stina pratar om WOM som någonting som sker i
relationer då människor litar väldigt mycket på dem personer som finns i ens omgivning.
Exempelvis säger Anna att en personlig rekommendation slår mycket starkare än någonting
som står i en tidning eller på en hemsida. Anna ser därför WOM som en stor möjlighet att låta
kunder bli ambassadörer för företaget. För att få positiv spridning i WOM krävs det därför
enligt henne att ständigt leverera en bra serviceupplevelse, då risken är att kunder annars pratar
negativt om företaget. Det är någonting som företag inte har råd med, då WOM enligt Anna
ökar när det finns ett negativt budskap. Däremot så kommer den risken alltid att finnas, och går
inte att skydda sig till hundra procent ifrån.
Till skillnad från Anna och Stina så pratar Sven och Johan om WOM ur ett större perspektiv.
De ser båda att WOM idag till stor del har ersatts av åsikter som sprids i sociala medier och att
det där går extremt snabbt idag. De lägger båda fokus på riskerna med negativ spridning i
sociala medier, och ger exempel på företag som blivit smutskastade på Facebook där olika
klipp och inlägg får enormt många visningar världen över. För att skydda sig mot detta, tror
30
Sven att det krävs en bättre användning från företagens sida av sociala medier, någonting som
idag inte riktigt uppnås. Exempelvis menar han att det måste finnas en konstant närvaro från
företag på sociala medier, vilket kräver att det finns någon som är ansvarig över olika kanaler.
Detta för att snabbt kunna möta upp kritik och att göra det på ett bra sätt. Enligt Sven ser han i
sin roll som affärskonsult att det är lätt hänt att ett företag satsar på olika sociala medier, men
att det efter en tid avtar i prioritet och det inte finns någon tydlig ansvarsfördelning över de
olika kanalerna, vilket i sin tur leder till att kritik inte möts upp tillräckligt snabbt och inte
tillräckligt bra.
I likhet med Johan och Sven, ser även utvecklarna Nils och Gabriel att riskerna med WOM är
väldigt stora. Nils upplever att det i de allra flesta fallen är kritik som ventileras i sociala
kanaler, snarare än någonting positivt kring ett företag. Det är enligt honom och Johan ytterst
sällan någon skriver något positivt om ett företag, såvida företaget inte gjort någonting komiskt
som fångat intresse. Däremot anser Gabriel till skillnad från övriga respondenter att negativ
WOM kan vara någonting positivt, i den bemärkelsen att företaget blir omnämnt. Även om han
helst ser att det är en positiv jargong i WOM menar han ändå att varumärkeskännedomen kan
öka, men att det självklart inte får vara för negativt, likt en skandal.
4.6 ’Perceived fairness’
När företag kommunicerar ut kampanjer till ett visst segment av sina kunder, så tror Gabriel att
det finns en stor risk att de slutkunder som inte får ta del av erbjudandet kan känna sig
bortprioriterade, förutsatt att de vet om att andra slutkunder fått detta erbjudande. Även Sven
adresserar detta som en risk, och ger exemplet att om två vänner får varsitt erbjudande från
samma företag, varav det ena är mycket bättre, så finns det en risk att den personen med det
sämre erbjudandet kan bli besviken och tycka sämre om företaget. Sven knyter detta tillbaka
till WOM och menar att detta är någonting som den missnöjde kunden kan komma att ventilera
i sociala medier. Johan menar att det finns en risk, men att det är svårt att komma ifrån detta.
För att minimera risken till att kunder blir missnöjda i samband med dessa kampanjer har både
Gabriel och Sven idéer på hur företag bäst bör handskas med detta, nämligen genom
transparens. Gabriel lyfter fram vikten av att både slutkunden och företaget har samma bild av
varandra för att minimera eventuella skador till tilliten om något sådant skulle hända. Sven tar
transparensen ett steg längre och säger att företag behöver vara väldigt tydliga med vilka
erbjudanden som företaget har, och vad som krävs för att få ta del av dessa. Sven arbetar
mycket mot Bank & Finans, och nämner ett exempel kring det som kallas Transparent
Banking. Tanken är att banken inte ska erbjuda allt för unika erbjudanden till olika kunder utan
att det ska finnas tydliga kvalifikationer, vilket även minskar eventuellt missnöje hos
slutkunderna. Genom att till exempel tydliggöra att det krävs ett visst kapital för att få ta del av
vissa erbjudanden hos banken så behöver inte de slutkunder som inte har detta kapital bli
missnöjda, då de hela tiden vet vad som gäller. Skillnaden med det första exemplet med de två
31
vännerna blir då att den missnöjde vännen nu vet varför han eller hon inte fått samma
erbjudande, och detta leder enligt Sven till en större acceptans och således mindre missnöje.
Till skillnad från övriga respondenter, så är den främsta risken som Anna och Stina ser med
väldigt kundsegmentspecifika kampanjer, inte direkt anknutna till hur slutkunden kommer att
reagera och eventuellt visa missnöje i sitt sociala nätverk. Anna ser till exempel att en risk är
att kampanjen som slutkunden får ta del av inte är baserad på rätt data. Som exempel menar
hon att en kampanj kan baseras på sökhistorik men att dessa sökningar varit i ett annat syfte än
för egen konsumtion, till exempel då som en gåva till någon annan. Risken är då att kampanjen
är helt meningslös. Stina ser att kampanjer behöver bli mer kundsegmentspecifika, då företag
idag arbetar väldigt brett. Detta har dock enligt Stina lett till mycket försäljning, historisk, men
att hon tror att det i framtiden är viktigt med kampanjer som träffar slutkunder i ett visst
segment.
4.7 ’Social network analysis’
I dagsläget arbetar inte helhetsleverantören med att analysera nätverksstrukturer i sociala
medier. Gabriel menar att analys överlag inte är någonting som helhetsleverantören gör väldigt
mycket av, utan det är kundens uppgift medan helhetsleverantören tillhandahåller CRM-
systemet som anpassas utefter kundens verksamhet, och sociala nätverksstrukturer är ingenting
som idag analyseras i dessa. Däremot är samtliga respondenter eniga i att det vore enormt
värdefullt att göra det. Gabriel, i sin roll som utvecklare, ser att den största potentiella nyttan
ligger i att kunna hitta beteendemönster via sociala medier, för att lära känna slutkunden bättre.
Det skulle enligt honom leda till en större förståelse kring vilka aktiviteter ett företag bör, och
inte bör göra, beroende på slutkundens tidigare respons.
De respondenter som arbetar i roller med mer direkt anknytning till sina kunders verksamheter
ser samma nytta som Gabriel, skillnaden är att de även ser stora möjligheter i att se vilka
individer som är värdefulla ur helt nya aspekter. Bland annat skulle en stor nytta enligt Anna
vara att genom sociala nätverksstrukturer kunna se vilka slutkunder som är beslutsfattare eller
påverkare över andra i ett nätverk. Även Sven ser att den största nyttan med analys av sociala
nätverksstrukturer skulle vara att identifiera vilka människor som har stor påverkan över andra
i sitt nätverk. Detta för att kunna rikta sin kommunikation direkt till dessa personer och
förhoppningsvis öka försäljning via det. Det skulle dessutom skapa en större förståelse för
varför slutkunder väljer att handla, enligt Sven. Han menar att det i dagsläget ofta är så att
företaget har en kundstock som köper vissa produkter, men att företaget egentligen inte vet
varför de gör det. Genom att till exempel få respons på en aktivitet genom en sådan person som
är påverkare så skulle det istället bringa en större klarhet i slutkundernas engagemang. Överlag
tror Sven att analyser av sociala nätverksstrukturer, tillsammans med den datan som idag
behandlas, skulle ge otroligt kraftfulla analyser. Stina är enig med Sven gällande nyttan av att
kunna identifiera påverkare och kunna kartlägga sociala nätverksstrukturer. Hon tror att genom
32
sådana analyser skulle kunna leda till en ny syn på vad en värdefull slutkund är. Till exempel
skulle en värdefull slutkund vara en sådan påverkare, även om denne inte handlar väldigt
mycket och således inte är värdefull ur rent ekonomiska aspekter. Det skulle även leda till
lärdomar kring hur dessa personer bäst bör kommuniceras till, istället för att behandla personen
som en slutkund ur en traditionell synvinkel.
"Nyttan från analyser av sociala nätverksstrukturer blir att se vilka människor som lyssnar på
vilka människor. Då kan man förstå vilka människor som finns i segmentet och vilka
engagemang de har, för att rikta sig till dessa personer på en gång". - Sven
4.8 ’Social CRM’
I diskussionen kring Social CRM och möjligheten att kunna integrera data från sociala medier
till befintliga CRM-system, är samtliga respondenter positiva. Stina och Anna anser att den
positiva effekten blir tydligare kundprofiler genom mer insamlad data. Datan kan sedan
användas på olika sätt för att skapa goda relationer med slutkunderna, men det som är
gemensamt bland samtliga respondenter är möjligheten att kunna agera väldigt proaktivt.
Mycket handlar enligt Anna om att kunna förutspå slutkundens nästa steg för att ge så bra
service som möjligt och det är någonting som skulle erbjudas genom Social CRM. Ett exempel
som Anna ger är att kunna förutspå vad det är slutkunden vill diskutera när den denne
kontaktar ett företag. Genom insamlad data går det då att styra slutkunden rätt, är personen
kund hos en bank och har köpt lägenhet för ett år sedan så vill denne rimligtvis prata om sitt
lån. Detta är någonting som även Stina belyser. Att ha mycket förhandsinformation underlättar
nämligen arbetet för användarna av systemet i sin kontakt med slutkunder. Någonting som
både Anna och Stina pratar om är även att kunna vara proaktiv genom att knyta slutkunderna
till ett segment. Anna ser att det genom att kunna vara proaktiv och förutspå slutkundens nästa
steg även går att knyta den slutkunden till ett segment, baserat på informationen. Stina menar
samma sak, och ser att det är en viktig faktor som underlättar användarnas arbete vid kontakt
med slutkund. Genom att veta vilket segment slutkunden tillhör och även hur det segmentet
vanligtvis vill bli bemött och kommunicerad till så kan användarna anpassa sin
kommunikation. För en säljare kan det vara viktigt att veta hur ett segment exempelvis reagerar
på en aktivitet jämfört med en annan, enligt Stina.
Även Johan ser att en av fördelarna med Social CRM är att kunna vara proaktiv gentemot
slutkunderna. En annan fördel som han nämner är att kunna agera genom en och samma
plattform, oavsett kanaler. Till exempel behöver inte användarna använda Facebook för att se
aktiviteten som sker där utan all väsentlig information från den kanalen, positiv som negativ,
samlas i CRM-systemet. Nils håller med övriga respondenter i den aspekten att det är möjligt
att vara proaktiv genom Social CRM, och att kunna anpassa sina erbjudanden än mer och bli
mer riktade. Det är någonting som han tror att människor idag känner ett större behov av än
förr, att känna sig träffade med personifierade erbjudanden. Däremot tror varken han eller
33
Gabriel att det är en självklarhet att lyckas med Social CRM. Det krävs en stor närvaro från
företagets sida på sociala medier och att företaget hela tiden underhåller sin profil. Gabriel
menar att konsumenter lätt tappar intresset när ingenting händer, och då skulle leda till att
företag även går miste om värdefull data från sociala medier.
4.9 IT and business alignment
Samtliga respondenter menar att det är extremt viktigt att CRM-systemet som implementeras
från helhetsleverantören är anpassat utefter företagets befintliga processer. Systemet behöver
adressera företagets strategi säger Anna, och att det finns ett tydligt syfte med hur systemet ska
hjälpa till att uppnå företagets mål. Systemstöd kan inte vara en separat del av verksamheten
säger Stina, utan dem båda måste gå hand i hand. Systemstödet bör enligt henne vara anpassat
utefter företags befintliga strategi, men det kan även vara så att systemstödet hjälper till att
förändra en strategi. Exempelvis kan systemstödet sätta riktlinjer för hur företaget internt
bestämt sig för att arbeta, och då fungera som ett verktyg för att mäta att detta arbetssätt
efterlevs. Gabriel menar även han att det utifrån helhetsleverantörens perspektiv är viktigt att
inte bara anpassa ett system utefter företags processer men även kunna hjälpa till att ändra
processerna för att skapa en högre effektivitet. Den högre effektiviteten avgörs ofta av hur väl
systemet sedan används på företaget, och att det innehåller relevant information för
användarna. Stina menar att det är viktigt att användarna förstår nyttan i systemet i och med att
det är dem som använder systemet dagligen.
Grunden till att skapa en god förståelse för vad systemet ska användas till, för att maximera
nyttan, tror Sven ligger i att företag behöver sudda ut gränsen mellan verksamhet och IT. CRM
behöver vara en verksamhetsfråga där personerna har en viss kunskap inom IT. Risken är att
det, som det ofta är i dagsläget, är IT-avdelningen som beställer CRM-systemet och att
verksamheten sedan inte vet hur det ska användas på bästa sätt. Johan menar att den största
utmaningen vid en implementation är att få med sig verksamheten och vara engagerande, och
att det därför är viktigt att förstå processerna som finns för att kunna stödja dessa via CRM-
systemet.
Det är enligt respondenterna i regel enklare att anpassa tekniken, det vill säga CRM-systemet,
utefter verksamheten snarare än tvärtom. Och det finns sällan, enligt Nils, några tekniska
begränsningar för vad som kan göras, även om helhetsleverantören helst inte implementerar ett
system som är så pass komplext att användningen av det blir lidande. Sammanfattningsvis
anser respondenterna att det är en viktig balansgång mellan verksamhet och IT, och att båda
delar ofta behöver anpassas för att maximera nyttan av CRM-systemet. Det kräver enligt Sven
att företag är öppna för förändring och att förändra sina arbetsprocesser, för annars kommer
systemstödet inte att bidra till det som var tänkt och försiktigheten i att förändra sig leder då till
att den potentiella nyttan uteblir.
34
5. Analys
5.1 Kundfokus - CRMs funktionalitet
När det kommer till hur verksamheten ser på strategiskt arbete riktad mot slutkunder utgår
studien bland annat från Payne och Frows (2005) fem generiska processer för kundfokus, för
att se huruvida den undersökta verksamheten har förmågan att hjälpa sina kunder uppnå ett mer
kundfokuserat arbete. Ur dessa fem processer finns det två viktiga aspekter som rör
verksamhetens vy på kommunikation med sina slutkunder, nämligen (i) när det kommer till
utbyte mellan verksamhet och kund, så finns det ett fokus på att skapa värde för båda parter
och (ii) en flerkanalsintegrationsprocess som omfattar kundens alla kontaktytor, såsom webb,
mail, chatt etcetera. I enlighet med dessa, finns det hos den undersökta verksamheten en
gemensam förståelse för värdeskapande genom gemensam interaktion mellan verksamheter
och deras slutkunder. De menar bland annat att genom kommunikation mellan verksamheter
och deras kunder finns det möjlighet att lära sig, och utveckla sina kundprocesser kontinuerligt
genom feedback (se stycke 4.1). Ett exempel är möjligheten till prediktiv analys, eller analysen
av historisk data för att kunna förutspå trender och möjliga utfall, som kan uppnås om det finns
en god kommunikativ relation mellan verksamheten och dess slutkunder och genom det
generera data att analysera (se stycke 4.1). För att sedan kunna automatisera processer i en
CRM-lösnings operationella funktioner (Iriana och Buttle, 2007) baserat på typiska utfall, och
därmed uppnå snabbare responstid och genom det en bättre relation till slutkunden. Man har
även kommunikativa stöd i sina CRM-lösningar, något som enligt Gneiser (2010) är en av de
tre inriktningarna CRM-lösningar kan ha för att stödja värdeskapande processer. Mer bestämt
arbetar man i sina CRM-lösningarna med att skapa en gemensam bild av en kund, genom att
extrahera information från flera kanaler och sammanställa informationen på ett ställe (se stycke
4.2). Detta indikerar att verksamheten anser att skapandet av ett gemensamt underlag genom att
integrera flera kontaktytor och sammanställa informationen, och använda det som
utgångspunkt för kommunikation är en viktig faktor för underlättandet av en värdeskapande
relation mellan verksamheter och slutkund.
Angående (iii) processer för informationshantering som omfattar insamling samt
dataanalysfunktioner och (iv) processer för prestationsbedömning som binder företagets
åtgärder till dess resultat blir det relevant att som i tidigare avsnitt föra in teoretiska aspekter
från CRMs-funktionalitet, då verksamhetens CRM-lösningar avser att hjälpa verksamheter med
dessa processer genom att erbjuda analytiska funktioner, som exempelvis förmågan att
systematiskt samla in, utvärdera samt analysera kundrelaterad information, baserat på
kundkontakter och deras reaktion till olika aktiviteter från företaget (Iriana och Buttle, 2007).
Sett ur empirin förespråkas sådana funktioner av helhetsleverantören, man menar bland annat
att CRM-lösningar bygger på förmågan att samla in och bearbeta kunddata för att uppnå
35
konkurrensfördelar, som exempelvis ökad försäljningsvolym (se stycke 4.2). Respondenterna
är även till stora delar överens om vad deras CRM-lösningar idag kan och inte kan göra, rent
funktionellt. Men när studien graviterar mot frågor rörande hur lösningar bör fungera, utefter
den enskilda respondenten, råder det stora skillnader i hur de uppfattar vikten av olika typer av
kunddata. Affärskonsulterna Sven och Johan uttrycker sig tydligt i termer av traditionella mått,
när det kommer till vilken data som är viktig att behandla i en CRM-lösnings analytiska
funktion, så som demografisk data eller data kopplat direkt till försäljningsmål,
försäljningsstatistik; köpfrekvens och volym, och att det ska hjälpa verksamheter att utveckla
sina kundstrategier (se stycke 4.3). Genom att exempelvis möjliggöra åtgärder baserade på hur
kunder tidigare agerat i sin köphistorik. Detta kan sedan användas för att bland annat skapa
kundgrupperingar, vilket enligt Day (2003) gör det enklare att rikta försäljningsåtgärder och
marknadsaktiviteter, genom att bryta ut homogena grupper och anpassa ett företags aktiviteter.
Anna och Stina menar däremot att det finns nytta i att istället försöka förstå kunders beteende
online, exempelvis hur de agerar på en sida; hur de spenderar sin tid på en sida eller hur de
klickar sig framåt, och att detta kan ligga till grund för att förklara kunder, på en mer
individuell nivå (se stycke 4.8). Detta tyder på att det råder skillnader internt i verksamheten
kring hur processer gällande insamlingen- och användandet av data genererar insikt gällande
kunder bör se ut. Vilket enligt Shah et al. (2006) kan tyda på ett bristande kundfokus, eller
åtminstone skilda vyer av vad som är viktigt när det kommer till definitionen av en lönsam
kund i hanteringen av data, hos den undersökta helhetsleverantören.
Gällande Payne och Frows (2005) sista process för kundfokus (v) Arbetet med
strategiutveckling omfattar inte enbart affärsstrategier utan även kundstrategier, blir det mer
precist för studiens analys att även inkludera teoretiska begreppet IT-alignment, där
verksamheter även arbetar med att med matcha sina strategier och IT-system (Luftman och
Brier, 1999). Respondenterna från helhetsleverantören anser att IT-alignment i den mån att en
verksamhets processer måste stödjas av CRM-lösningar är viktigt för att uppnå effektivitet. När
det kommer till implementationen av CRM-lösningar i verksamheter anser Nils, som arbetar
som utvecklare och således väldigt nära tekniken, att det oftare är enklast att ändra i de tekniska
lösningarna och matcha de för att bättre stämma överens med hur verksamhetens processer
fungerar (se stycke 4.9). Detta resonemang indikerar att vid nya projekt rörande
implementering av CRM-lösningar så finns det eventuellt en förväntan, åtminstone från
helhetsleverantören, att anpassa sina lösningar utefter verksamhetens krav. Vilket kan få som
konsekvens att verksamheter äger stort inflytande i hur en teknisk lösning utvecklas, och att
redan existerande processer blir den drivande kraften bakom nya lösningar, istället för att
utnyttja potentialen i ny teknologi och genom det skapa processer som bättre nyttjar det.
5.2 Informationshantering
Helhetsleverantörens sätt att se på relationsskapande processer är utifrån det insamlade
materialet väldigt lik de processer som beskrivs i teorin kring relation information processes.
36
Något som dock är tydligt, och som respondenterna själva ser stora möjligheter i, är att dessa
processer och informationshanteringen kan förbättras avsevärt med hjälp av sociala medier.
Målet med en relation är dels att skapa en tillit mellan företag och slutkund (Jayachandran et
al., 2005). Ur den synvinkeln visar empirin att sociala medier kan vara ett värdefullt verktyg
(se stycke 4.4). Exempelvis menar Gabriel att sociala medier bör användas just för att bygga
tillit, genom att företaget finns tillgängligt till att svara på slutkunders frågor och vara en
hjälpande hand. Samtliga respondenter menar att sociala medier är en värdefull kanal för att
bygga relationer, och bör därför ses som ett sätt att arbeta med information reciprocity, den
process där slutkunder kan integrera med företaget och vice versa (Mohr, Fischer och Nevin,
1996). Däremot väljer respondenterna som arbetar som affärskonsulter, Sven och Johan, att
fokusera på riskerna som finns genom att använda sociala medier som relationsskapande kanal
(se stycke 4.4). Precis som tilliten mellan företag och slutkund kan öka ser även dessa
respondenter att den kan minska, genom dåligt användande av sociala medier. Gabriel, i sin
roll som utvecklare, poängterar dessutom framfarten av robotar med artificiell intelligens som
idag sköter mycket av den initiala kontakten på företags hemsidor (se stycke 4.3). Han tror att
denna typ av kommunikation kommer att öka, men ställer enligt författarna höga krav på
kvaliteten hos roboten. Gällande just risker i att tappa tillit från sina slutkunder så utgör roboten
en sådan risk om den inte klarar av att hantera frågor eller vägleder slutkunder i fel riktning.
Flera av respondenterna menar även att valet av sociala medier skiljer sig mycket åt beroende
på vilken bransch företaget befinner sig i, och att kommunikationen därför bör skilja sig åt (se
stycke 4.4). Således skiljer sig uppfattningen om huruvida sociala medier är en lämplig kanal
för att skapa relationer, internt hos helhetsleverantören. Att åsikterna kring sociala mediers
betydelse skiljer sig så pass mycket åt tyder på att det inte finns någon intern riktlinje kring
användningen av sociala medier och dess betydelse som en relationsskapande kanal.
Idag samlas data in om slutkunder från olika kontaktpunkter i olika delar av företaget, vilket i
teorin kallas för information capture (Jayachandran et al., 2005). Utifrån empirin framgår det
att denna typ av data är historisk, baserat på slutkundens tidigare interaktioner och köphistorik
hos företaget (se stycke 4.2). I denna fas av informationshanteringen menar respondenterna att
sociala medier skulle kunna generera värdefull data till befintliga CRM-system. Dels är Gabriel
och Anna väldigt intresserade av det som i teorin kring sociala medier kallas för
användargenererat innehåll, i form av feedback (se stycke 4.4). Genom feedback skulle
företaget kunna utvecklas och anpassa sina tjänster utefter slutkundernas önskemål, vilket tyder
på att det finns en önskan hos respondenterna om att kunna ha ett tätare samarbete mellan
företag och slutkund och att sociala medier skulle kunna bidra till att fylla denna lucka.
Feedback och generella åsikter kring ett företag på sociala medier går mot att bli allt mer
viktig. Exempelvis vänder sig 46 % av internetanvändare till sociala medier innan de fattar ett
köpbeslut (Nielsen Company,2012), vilket leder till att det blir viktigt att utvecklas av feedback
för att få nöjda slutkunder, vilket dessa respondenter även antyder. Detta stämmer även väl
överens med vad teorin beskriver som Social CRM, där den vedertagna definitionen är att
37
slutkunder kan samarbeta i syfte att skapa gemensamt värde (Greenberg, 2010), vilket är det
som respondenterna beskriver med att lära sig av sina slutkunder för att förbättra sina tjänster
och upplevelser. Det skulle även, enligt Anna, Stina och Sven, vara värdefullt att kunna
precisera vilka individer som är viktiga för företaget, till exempel genom roller som
ambassadörer och inte bara traditionella mått så som inköpsfrekvens eller volym (se stycke
4.7). Samtidigt argumenterar Sven, som arbetar som affärskonsult, kring att även dessa mått är
viktiga, och att det kombinerat med data från sociala medier skulle kunna bidra till otroligt
kraftfulla analyser. Dessa välutvecklade svar och tydliga önskemål från respondenterna
gällande vad sociala medier skulle ge för värde i datahantering visar att det finns brister idag
där sociala medier skulle kunna fylla en viktig roll.
Vidare menar respondenterna att data från sociala medier överlag skulle skapa en mer komplett
kundprofil, om detta integrerades till befintliga CRM-system i information integration. Bland
annat menar affärskonsulten Johan att integrationen av datan är väldigt viktig för att underlätta
för användaren av systemet. Istället för att behöva vara inloggad på den sociala mediekanalen
så bör användaren kunna se det som händer på exempelvis Facebook i sitt CRM-system, för att
kunna hantera all information via en plattform. Teorin menar att det som kallas för information
access är den process av informationshantering som tillhandahåller data till användarna för att
hjälpa dem i sin interaktion med slutkunden (Jayachandran et al., 2005). Empirin visar en enad
önskan från respondenterna att kunna vara mer proaktiva i denna fas, något som skulle vara
möjligt i större utsträckning genom data från sociala medier (se stycke 4.8). Att ha så mycket
förhandsinformation som möjligt kring en slutkund underlättar nämligen för användarna i deras
interaktion med slutkunden, menar respondenterna. Exempelvis genom segmentering, då
slutkunder skulle kunna delas in i kundgrupper baserat på liknande beteende på sociala medier.
För dessa segment bör det sedan, enligt Stina, finnas förslag på åtgärder baserat på hur
segmentet har reagerat på tidigare aktiviteter, för att uppnå bästa möjliga interaktion anpassat
utefter slutkunden. Vidare menar respondenterna att datan behöver vara anpassad utefter
användarna, så att den data som presenteras är relevant för användarens roll. Data från sociala
medier skulle däremot, enligt författarna, vara relevant i samtliga roller. Dels är kundnöjdhet
och liknande viktiga aspekter både för försäljningsmedarbetare som för medarbetare som
arbetar med kundservice, däremot behöver analytiker antagligen mer data att arbeta med för att
kunna fatta genomtänkta beslut kring potentiella åtgärder och aktiviteter.
Utifrån empirin (se stycke 4.4) finns ingen gemensam åsikt hos helhetsleverantören kring vad
den största nyttan med data från sociala medier är, utan det verkar finns många olika nyttor
som sammanslaget skulle kunna ge väldigt mycket värde för företag. Det finns heller ingen
gemensam åsikt kring om användningen av sociala medier egentligen är en större risk än vad
det ger för potentiell nytta. Affärskonsulterna Johan och Sven pratar om användning av sociala
medier på ett sätt som framhäver riskerna, medans övriga respondenter lägger större vikt vid de
potentiella nyttorna. Detta tyder på en viss oenighet kring uppfattningen om vad sociala medier
38
skulle kunna ge för kundinsikter och dessutom om dessa risker är värda att ta kontra den
potentiella nyttan.
Som empirin har visat (se stycke 4.8) krävs en stor ansträngning av företag för att bli
lyckosamma på sociala medier och på så sätt få fram den bästa datan. Det är därför, enligt
författarna, väldigt viktigt att hela tiden finnas tillgänglig på sociala medier och vara aktiv,
genom att snabbt fånga upp feedback och ta emot eventuella klagomål. Författarna menar att
om företaget själva inte är aktiva, kommer heller inte slutkunderna att vara det, och då blir hela
den gemensamma värdeskapande processen, genom exempelvis feedback lidande. Detta tyder
även på att respondenterna är medvetna om att arbetet med att integrera data från sociala
medier kräver väldigt mycket av företaget för att datan ska vara av värde. Det är en intressant
aspekt då teorin i viss mån får arbetet med Social CRM att framstå som relativt enkelt genom
att integrera data från sociala medier till befintliga CRM-system (VanBoskirk, Overby och
Takvorian, 2011). Dock så menar författarna att det krävs väldigt mycket mer än så, och att
konversationerna med slutkunderna behöver vara uppriktiga och genuina för att generera något
faktiskt värde. För företag gäller det att lyckas skapa dessa konversationer och tillit från
slutkunderna för att faktiskt lyckas integrera värdefull data, och det är intressant att ett par av
respondenterna identifierat dessa utmaningar och är medvetna om att det krävs resurser och
kunskap för att lyckas.
5.3 Kundvärdering
Inom social network analysis är det möjligt att identifiera vilka noder (individer) i ett nätverk
som är centrala, och således viktiga för kommunikationen i nätverket (Freeman, 1978;
Bonacich, 1987; Borgatti, 2005; Borgatti, Carley och Krackhardt, 2006). Utifrån empirin är
detta ingenting som helhetsleverantören arbetar med eller kan erbjuda sina kunder idag.
Samtliga respondenter menar däremot att det vore väldigt värdefullt att kunna göra det. En
intressant aspekt utifrån empirin är att när majoriteten av respondenterna pratar om det värde
de skulle se av att kunna analysera sociala nätverk, så beskriver dem på många sätt det som
sociala nätverksteorier tar upp. Respondenterna ser att det vore värdefullt att kunna identifiera
vilka personer i ett nätverk som är beslutsfattare, och som har påverkan över andra (se stycke
4.7). Detta skulle enligt teorin kunna vara en individ som är väldigt central i ett nätverk
(Freeman, 1978; Bonacich, 1987; Borgatti, 2005; Borgatti, Carley och Krackhardt, 2006). Att
kunna identifiera påverkare i ett nätverk skulle enligt Sven kunna leda till att företag direkt kan
ta kontakt med den individen, för att nå ut med sin kommunikation. Vidare ser Stina att nyttan
av att kunna analysera sociala nätverk skulle kunna leda till en omdefinition av vad en
värdefull kund faktiskt är. Hon menar att traditionella mått, såsom frekvens och volym, då
kanske inte längre är lika relevant ur en värdeskapande aspekt. Utan en slutkund skulle då
kunna generera värde genom att vara en påverkare över andra i sitt nätverk, även om denne
själv inte handlar någonting. Att respondenterna har så pass långt gångna tankar kring vad
39
dessa analyser skulle kunna innebära indikerar att helhetsleverantören tänkt i dessa banor, och
att när tekniken för att utföra detta finns på plats så står helhetsleverantören i viss mån redo,
åtminstone utifrån ett strategiskt perspektiv.
I dessa sociala nätverksstrukturer finns det flera viktiga aspekter att ta i beaktning, så som
WOM. Samtliga respondenter menar att detta är ett oerhört kraftfullt verktyg, både när det
gäller risker och möjligheter (se stycke 4.5). Det är i likhet med vad teorin menar, där WOM
enligt Haywood (1989) kan vara av både negativ som positiv karaktär. Stina och Anna ser att
WOM är så kraftfullt av den anledning att människor litar mer på andra i deras närhet. Av den
anledningen ser Anna att det vore otroligt värdefullt att kunna identifiera påverkare i olika
nätverk, för att använda deras inflytande för att sprida WOM i det sociala nätverket. En teori
från WOM är det som kallas source credibility, vilket sammanfattningsvis mäter hur trovärdig
en person är i spridandet av information (Brown, Broderick och Lee, 2007). Respondenterna
tänker således väldigt mycket på samma sätt som teorin menar, vilket tyder på att
tankegångarna kring WOM är långt gångna och att analys av sociala nätverksstrukturer kan
göra WOM till ett ännu kraftfullare verktyg. Affärskonsulterna Johan och Sven, tillsammans
med utvecklaren Gabriel, knyter tillbaka till användningen av sociala medier i samtalet kring
WOM. De menar att WOM idag sker mestadels online, genom inlägg på företagssidor och
olika betygsättningar. WOM är således ur helhetsleverantörens perspektiv inte längre bara den
verbala kommunikationen bland människor som inte går att kontrollera, utan någon som
faktiskt går att ha större inblick i nu genom aktiviteten på sociala medier. Gabriel och Sven
menar att en av riskerna med WOM i ett socialt nätverk kan vara när personerna i det får olika
erbjudanden av samma företag (se stycke 4.6). Det kan enligt dessa respondenter leda till ett
missnöje hos den personen med det sämre erbjudandet, vilket i sin tur kan leda till negativ
WOM. Detta är vad teorin kallar för perceived fairness, där det uppstår en känsla av orättvisa
hos slutkunder när de känner att de inte får ta del av samma erbjudanden som andra (Bolton,
Warlop och Alba, 2003; Boulding et al., 2005; Lo, Lynch och Staelin, 2007; Bolton, Keh och
Alba, 2010; Nguyen, 2012). Enligt ovan nämnda respondenter går detta att lösa genom
transparens, att vara tydlig med vilka segment som får ta del av vilka erbjudanden, för att
undvika missnöje. Dem båda resonerar kring risken med olika erbjudanden till olika personer i
samma nätverk och pratar dessutom om en potentiell lösning för att undvika missnöje. Övriga
respondenter ser däremot andra risker, som inte är knutna till missnöje hos slutkunderna. Det
tyder i viss mån på att helhetsleverantören inte är medveten om riskerna som finns i ett socialt
nätverk, och vad perceived fairness kan leda till. Stina menar exempelvis att företag behöver
börja arbeta med mer kundsegmentsspecifika kampanjer för att lyckas. Däremot nämner hon
ingen av de risker som kan uppstå, och heller ingenting om vad risken skulle vara med
specifika erbjudanden till olika personer i ett och samma nätverk.
40
6. Slutsatser
Hur ser helhetsleverantören på slutkunder idag, gällande värdering av kundinformation?
Det framkom av studien att helhetsleverantören idag arbetar mycket efter vad som beskrivs i
problematiseringen som traditionella mått, det vill säga information rörande exempelvis
demografi eller försäljning (volym, frekvens etcetera). Den typen av information anser
helhetsleverantören bidra till en bättre slutkundsförståelse och genom det värde för sina
kunder. Detta görs genom att fånga upp information från olika kontaktytor, i olika system hos
helhetsleverantörens kunder, och sedan konsolidera informationen i CRM-lösningen. Vilket
skapar en enhetlig bild av kunden som finns tillgänglig för samtliga användare. Vilket betyder
att den information som av helhetsleverantören anses vara av vikt i sin tur influerar kunders
verksamheter, då den information som görs tillgänglig för användare av CRM-lösningen även
får representera verksamhetens syn av kunden i alla led.
När det kommer till användandet av informationen är det enligt helhetsleverantören viktigt att
använda informationen i olika marknadsaktiviteter för att uppnå en känsla av lojalitet, genom
etableringen av en relation mellan slutkund och verksamhet, i syfte att öka sin försäljning
genom exempelvis merförsäljning. Även denna värdering kring vad information skall syfta till
att resultera i visar att variabler knutna till vad i studien beskrivs som traditionella mått är vad
som värderas högt av helhetsleverantören. Vidare menar helhetsleverantören att CRM-
lösningar ska kunna använda historisk data från dessa mått för att presentera proaktiva
lösningar. Dessa proaktiva lösningar kan ses bidra till två saker, dels kan de öka en
verksamhets effektivitet då de erbjuder en lösning på ett problem som är på väg att-, men ännu
inte har uppstått, men dessa proaktiva lösningar kan även ses fungera som förstärkare gällande
värderingar som redan är etablerade i själva CRM-lösningen, då de bygger på scenarion knutna
till dessa. När det gäller variation av information baserat på olika branscher, och dess relevans
eller värde finns det en förståelse för branschspecifika förutsättningar. Dock rör sig inte
resonemanget kring ny betydelse av information, eller behovet av nödvändigtvis annorlunda
typer av information, utan det talas snarare kring vilken information, baserat på ekonomiska
mått som är relevant att presentera för verksamheten. Något som kan indikera att
branschspecifik information i dagsläget snarare är en fråga om vilka av de traditionella måtten
som är mest applicerbara, än tankegångar som berör värderingen av andra typer av information,
som exempelvis ett nätverks betydelse.
41
Hur kan introduktionen av sociala medier som datakällor i CRM-system användas för att
utveckla kundinsikter?
Genom studien framkom det att helhetsleverantören ser sociala medier som en värdefull kanal
för att lära känna slutkunder bättre. Bland annat genom att bygga tillit mellan företag och
slutkund, genom att hela tiden finnas tillgänglig och svara på frågor med ett professionellt
bemötande. Det bör även användas för att fånga upp feedback från slutkunder för att kunna
förbättra sina tjänster och produkter. Genom denna feedback finns en önskan att kunna vara
mer proaktiv, genom att ha större insikter i vad kunderna efterfrågar, både generellt och på en
individuell nivå. Det indikerar att det idag finns begränsningar i det proaktiva arbetet, och att
det finns ett behov av CRM-system som dels integrerar data från sociala medier men även ger
förslag på proaktiva åtgärder utifrån den insamlade datan.
Däremot krävs det enligt helhetsleverantören ett aktivt och professionellt användande av
sociala medier för att uppnå maximal nytta, samt att riskerna är många då tilliten kan från
slutkunderna kan minska vid dåligt användande av sociala medier. Således indikerar studien att
sociala medier kan ha flera potentiella nyttor, och att det finns en önskan om att kunna lära sig
mer om slutkunderna via sociala kanaler. Det är däremot ingenting som idag integreras till
befintliga CRM-system.
Studien visar att det finns en önskan om att kunna identifiera olika individers roller i ett
nätverk, såsom påverkare, för att kunna rikta sin kommunikation till dessa och använda dem
som ambassadörer. Vilket betyder att det i alla fall finns tankegångar hos helhetsleverantören
gällande information som inte är direkt knutna till tidigare påvisade traditionella, ekonomiska
aspekter. En slutkund skulle istället kunna skapa värde för företaget genom sin roll i ett
nätverk. Studien påvisar att både WOM och Perceived Fairness är viktiga aspekter att arbeta
med gällande informationshantering från sociala nätverk. Däremot visar helhetsleverantören
generellt sätt underutvecklade tankegångar kring vad dessa aspekter har för påverkan i sociala
nätverk. Det finns ingen gemensam uppfattning kring om WOM egentligen är en möjlighet
eller en risk, främst med tanke på den snabba spridning som idag råder i sociala medier.
Samtidigt identifierar inte helhetsleverantören som helhet riskerna som finns gällande
Perceived Fairness, utan knyter mycket tillbaka till tidigare påvisade traditionella mått. Detta
indikerar att helhetsleverantören i dagsläget inte är fullt medveten av vilka risker som behöver
hanteras och att analyser av sociala nätverksstrukturer eventuellt inte uppnår maximal nytta
genom sättet helhetsleverantören vill använda informationen idag.
42
7. Diskussion
Många verksamheter idag söker att delta i relationsbyggande aktiviteter baserade på ett
kundcentrerat förhållningssätt, något som ofta understöds av någon form av CRM-lösning.
Meningen bakom detta är att driva värdeskapande för båda parter och genom det uppnå en
känsla av lojalitet, något som görs bland annat genom att lagra information om slutkunden för
att genom det bättre kunna anpassa sin kommunikation. Studien har visat att detta arbete
fortfarande främst drivs av vad som beskriv som traditionella ekonomiska mått, såsom
köpfrekvens eller volym etcetera. Författarnas förhoppning är att denna studie kan vara en
fingervisning åt både verksamheter och deras CRM-leverantörer när det kommer till
utvecklingen mot det som kallas Social CRM.
Det finns enligt författarna en risk och även tappade möjligheter om detta fortlöper när
utvecklingen inom CRM går mot introduktionen av sociala medier som datakällor. Bland annat
så går man miste om potentialen i mycket av datan om man enbart söker att förklara kunden på
samma sätt som tidigare, det vill säga om verksamheter enbart använder information från dessa
datakällor för att mäta frekvens i interaktion. Det man gör då är att förstärka användandet av
traditionella mått men på nya forum, och kommer genom det att fortsätta att uppfylla gamla
profetior. Det finns ett argument för att nya sätt att värdera information kopplat till
kundcentralitet kan komma att få värdeskapande betydelse för verksamheter i framtiden (se
problematisering för djupare resonemang), och det är att inte enbart se till den individuella
slutkunden utan att även använda de verktyg som presenteras, sociala medier, för att söka
förståelse för hur individens nätverk ser ut. Här ges man möjligheten att förstå vilka människor
som spelar avgörande roller i spridningen av information, något som kan vara ytterst värdefullt
i verksamheters marknadsaktiviteter. Samtidigt presenterar det risker i frågor som, vad händer
om vi missar dessa centrala individer? Här kan termer som Word of Mouth och Percieved
Fairness hjälpa oss förstå vilka implikationer som kan uppstå. Percieved Fairness säger bland
annat om individer uppfattar att de missar erbjudanden som andra tar del av så är det en
kraftfull källa för missnöje, Word of Mouth i sin tur visar att människor oftare lyssnar till
varandra snarare än till verksamhetens kommunikation, och att missnöje sprids väsentligt
snabbare än ett uppfattat nöje. Trots detta visar studien att det finns ett underutvecklat
resonemang i användandet av information på ett sätt som tar sådana saker i beaktning, trots att
sociala medier i sin natur är till för att underlätta kommunikation mellan parter. Här anser
författarna att det finns en “disconnect” i förhållningssättet till användandet av information,
man söker att vinna de fördelar man ser baserat på traditionellt tänkande, utan att ta hänsyn till
de unika aspekterna som ämnet presenterar.
43
Anledningen bakom detta kan enligt författarna förklaras i alla fall delvis genom Social CRMs
kontemporaritet. Vilket betyder att det inte finns någon utstakad väg för hur utvecklandet eller
användningen av sociala medier som datakälla i CRM-lösningar bör fungera. Vilket ger utslag i
att helhetsleverantören i fråga i dagsläget inte har tillräckligt med insikt i ämnet för att kunna
formulera en klar bild av hur Social CRM kommer att fungera, eller hur nätverkskontexter kan
komma att påverka värderingen av information i framtiden. De är dock inställda på att det
kommer att ha betydelse för värdeskapande, men mindre klara på hur det rent konkret kommer
att se ut. Vilket kan indikera att Social CRM som ämne innehar en viss komplexitet och inte
nödvändigtvis kan komma att fungera som en ’plug and play’ lösning. Inte minst då lösningen
bör ackompanjeras med en lämplig strategi i enlighet med teorin rörande IT-alignment, vars
vikt har styrkts i studien då flera respondenter uttryckte hur viktigt det är att strategi och
teknisk lösning matchas för att uppnå värde. Det betyder att verksamheter tillsammans med
helhetsleverantörer delvis bör ändra inställning till hur samt vilken information som värderas,
och genom det driva utvecklingen av teknologin i ämnet framåt, men lika viktigt är behovet av
utvecklandet av verksamhetsprocesser som är kapabla att hantera det informationsflödet och
genom en utökad bild av individer samt deras nätverk anpassa aktiviteter beroende på syfte och
mål, snarare än att enbart rikta dessa till individer vars köpfrekvens är hög.
Då denna studie fokuserat på att undersöka hur en helhetsleverantör ser på aspekter som berör
Social CRM så är resultaten inte generaliserbara ur den mån att det är möjligt att fastställa hur
företag som använder sig av CRM ser på samma aspekter. Det kan finnas anmärkningsvärda
skillnader i åsikter mellan den undersöka helhetsleverantören och andra företag som denna
studie inte belyser i och med studiens avgränsning. Att göra denna avgränsning har dock varit
nödvändig ur författarnas synvinkel för att lägga en grund inför kommande forskning kring
Social CRM i Sverige i och med att helhetsleverantörer av dessa system har stor påverkan över
hur företag senare kan arbeta med detta.
7.1 Vidare studier I och med studiens explorativa natur har det uppkommit en del intressanta funderingar kring
hur forskning inom ämnet kan utvecklas framåt. Delvis finns det utrymme rent metodologiskt
att utforma liknande studier med en annan synvinkel, bland annat kan man fokusera på olika
rollers betydelse för hur man ser på värdet i att introducera sociala medier som datakällor i
CRM-system för att utveckla bilden av kunden. Vidare skulle en liknande frågeställning som
denna studies kunna anpassas för att användas i en kvantitativ undersökning, för att skapa en
bild av hur branschen som helhet ser på fenomenet Social CRM, dess implikationer samt
möjligheter.
Då syftet varit att utforska helhetsleverantörens syn på nätverkskontexter och vad sociala
medier skulle kunna ge för kundinsikter har studien haft utgångspunkten att helhetsleverantörer
44
av CRM-system på många sätt styr möjligheterna och begränsningarna som företag har att
arbeta med CRM-system, rent tekniskt. Det vore här intressant att gå djupare i hur pass mycket
inflytande tekniska begränsningar har i utformandet av projekt rörande CRM-systems
implementation, empiri från denna studie indikerar att frågan kan vara komplex. Förslagsvis
kan detta göras genom att en fallstudie i ett faktiskt implementationsprojekt.
Eftersom studien utgått från en helhetsleverantörs perspektiv kan en liknande frågeställning
vara intressant att ställa till motparten, det vill säga företag som har behov av CRM-lösningar.
Detta är viktigt då denna studie framhäver att företagets strategi behöver vara i alignment med
CRM-systemet, och en aspekt som kundvärdering blir därför viktig att utforska hos dessa
företag, för att se att deras uppfattning är någorlunda lik helhetsleverantörens.
Vidare behöver tekniska aspekter utforskas mer i anknytning till utvecklingen av Social CRM.
Social network analysis är ett ämne där det krävs fördjupad kunskap för att fastställa hur nära i
tid det ligger till att företag kan börja arbeta med detta. En annan teknisk aspekt där vidare
studier är nödvändigt är hur data från sociala medier på bästa sätt kan integreras till CRM-
system, och om det i så fall finns några begränsningar i vilken data som är möjlig att hämta,
exempelvis på grund av lagar och regleringar.
7.2 Praktiska implikationer
Då studiens design inte lämpar sig för generalisering är det svårt att uttala sig kring hur
utvecklingen av Social CRM i Sverige i framtiden kommer att se ut. Studien indikerar dock att
det finns en nyfikenhet hos helhetsleverantören gällande potentialen för ökade kundinsikter
med hjälp av data från sociala medier och i förlängningen sociala nätverksstrukturer. Det kan
vara så att man inom branschen uppfattar eventuella fördelar med mer data, men för att göra
det krävs det en förståelse för vilka hinder som kan stå i vägen, dessa kan enligt författarna
exempelvis vara lagliga; Exempelvis PUL och annan lagstiftning gällande lagring eller
behandling av data. Det kan även som påvisats i studien finnas en bristande förståelse för hur
data från sociala medier egentligen kan användas och vilka implikationer det kan föra med sig.
Här behöver aktörer inom branschen arbeta tydligare för att definiera just vilken typ av
information som är värdeskapande och hur man kan använda informationen på nya vis för att
kunna generera mervärde och lyfta eventuella fördelar gentemot konkurrenter. Exempelvis
menar denna studie att identifikationen av sociala nätverk och individers roller i dessa nätverk
ger en annan bild av kunden och genom det kan hjälpa verksamheter att utveckla mer
sofistikerade marknadsstrategier.
45
Källhänvisning
Internet
Statista:
https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/ (hämtad 2017-01-26)
Helhetsleverantörens hemsida (hämtad 2017-05-13)
Nielsen Company:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/how-digital-influences-how-we-shop-
around-the-world.html (hämtad 2017-03-14)
Böcker
Bryman, A., & Bell, E. 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl. Stockholm: Liber
AB.
Carratu, V. (1987). Commercial Counterfeiting, in Murphy, J. (Ed.), Branding: A Key Marketing
Tool. The Macmillan Press Ltd., London.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt
Brace Jovanovich.
Jacobsen, D.I. (2000). Vad, hur och varför; Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur AB.
Kostojohn, S., Johnson, M., Paulen, B., & McKinnie, T. (2011). CRM fundamentals. Apress.
Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of marketing, 10th edn. Prentice-Hall, Upper Saddle
River.
Lincoln, Y.S., & Guba, E.G. (1985). Naturalistic Inquiry. California: SAGE Publications, INC.
Oates, B.J. (2006). Researching information systems and computing, SAGE, London.
OECD (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis, and Social
Networking. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development.
Perloff, R. M. (1993). The Dynamics of Persuasion. Lawrence, NJ: Erlbaum Associates.
Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.
46
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2016). Research methods for business students, 7.th
edn. New York: Pearson Education
Yin, R.K. (2003). Case study research: design and methods. Sage, Thousand Oaks, CA.
Artiklar
Abela, A.V., & Murphy, P.E. (2008). "Marketing with integrity: ethics and the service-dominant
logic for marketing." Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 36, No. 1, pp. 39-53.
Anderson, E.W. (1998). "Customer Satisfaction and Word of Mouth." Journal of Service
Research. Vol. 1, No. 1, pp. 5-17.
Askool, S., & Nakata, K. (2011). “A conceptual model for acceptance of social CRM systems
based on a scoping study.” AI & Society. Vol. 26, No. 3, pp. 205–220.
Barone, M.J., & Roy, T. (2010). "Does exclusivity always pay off? Exclusive price promotions
and consumer response.” Journal of Marketing, Vol. 74, March, pp. 121-32.
Bechhofer, F., Elliott, B., & McCrone, D. (1984). "Safety in numbers: On the use of multiple
interviewers." Sociology. Vol. 18, No. 1, pp. 97-100.
Bolton, L.E., Keh, H.T., & Alba, J.W. (2010). “How do price fairness perceptions differ across
culture?” Journal of Marketing Research. Vol. 47, No. 3, pp. 564-76.
Bolton, L.E., Warlop, L., & Alba, J.W. (2003). “Consumer perceptions of price (un)fairness.”
Journal of Consumer Research. Vol. 29, March, pp. 474-91.
Bonacich, P. (1987). "Power and centrality: a family of measures." American Journal of
Sociology. Vol. 92, No. 1, pp. 1170–1182.
Bone, P. F. (1995). "Word-of-Mouth Effects on Short-Term and Long-Term Product
Judgements." Journal of Business Research. Vol. 69, No. 1, pp. 213–223.
Borgatti, S.P. (2005). "Centrality and network flow." Social Networks. Vol. 27, No. 1, pp. 55–
71.
Borgatti, S.P., Carley, K., & Krackhardt, D. (2006). "Robustness of centrality measures under
conditions of imperfect data." Social Networks. Vol. 28, No. 2, pp. 124–136.
Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., & Johnston, W.J. (2005). “A customer relationship
management roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go.” Journal of Marketing.
Vol. 69, No. 4, pp. 155-66.
47
Bowman, D., & Narayandas, D. (2001). "Managing Customer-Initiated Contacts and
Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior."
Journal of Marketing Research. Vol. 38, No. 3, pp. 281-97.
Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). "Word of mouth communication within online
communities: Conceptualizing the online social network." Journal of Interactive Marketing. Vol.
21, No. 3, pp. 1-19.
Bulbul, C., Gross, N., Shin, S., & Katz, J. (2014). "When the Path to Purchase Becomes the Path
to Purpose." Think with Google.
Buttle, A.F. (1998). "Word of mouth: understanding and managing referral marketing." Journal
of Strategic Marketing. Vol. 6, No. 1, pp. 241–254.
Campbell, B. (2005). "Alignment: Resolving ambiguity within bounded choices." PACIS 2005.
Bangkok, Thailand, pp. 1–14.
Campbell, M.C. (1999). “Perceptions of price unfairness: antecedents and consequences.”
Journal of Marketing Research. Vol. 36, May, pp. 187-99.
Chan, Y.E., & Reich, B.H. (2007). "IT alignment: what have we learned?" Journal of
Information Technology. Vol. 22, No. 4, pp. 297-315.
Chen, D.Q., Mocker, M., Preston, D.S., & Teubner, A. (2010). "Information systems strategy:
reconceptualization, measurement, and implications." MIS Quarterly. Vol. 34, No. 2, pp. 233–
259.
Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014)."CRM to social CRM: the integration of new
technologies into customer relationship management." Journal of Strategic Marketing. Vol. 22,
No. 2, pp. 149-176.
Daly, E., & Haahr, M. (2007). "Social Network Analysis for Routing in Disconnected Delay-
Tolerant MANETs." MobiHoc’07, September 9–14, Montréal, Québec, Canada.
Day, G.S. (2003). “Creating a Superior Customer-Relating Capability.” MIT Sloan Management
Review. Vol. 44, No. 3, pp. 77-82.
Deloitte University Press. (2013)." Social business study: Shifting out of first gear."
DeZoort, F.T., Hermanson, D.R., & Houston, R.W. (1993). "Audit Committee Member Support
for Proposed Audit Adjustments: A Source Credibility Perspective." Auditing: A Journal of
Practice and Theory. Vol. 22, No. 2, pp. 189–205.
48
De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G., & Iacobucci, D. (2001). "Investments in Consumer
Relationships: A Cross- Country and Cross-Industry Exploration," Journal of Marketing. Vol.
65, October, pp. 33-51.
Faase, R.E.M., Helms, R.W., & Spruit, M.R. (2010). "Web 2.0 in the CRM domain: defining
Social CRM". International Journal of Electronic Customer Relationship Management. Vol. 5,
No. 1, pp. 231–241.
Folkes, V.S. (1988). “Recent attribution research in consumer behavior: a review and new
directions.” Journal of Consumer Research. Vol. 14, March, pp. 548-65.
Freeman, L.C. (1978). "Centrality in social networks: conceptual clarification." Social Networks.
Vol. 1, No. 1, pp. 215–239.
Gerow, J.E., Thatcher, J.B., & Grover, V. (2015). "Six types of IT-business strategic alignment:
an investigation of the constructs and their measurement." European Journal of Information
Systems. Vol. 24, No. 1, pp. 465–491
Gwinner, K.P., Gremler, D.D., & Bitner, M.J. (1998). "Relational benefits in services industries:
the customer’s perspective." Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 26, No. 2, pp.
101-114.
Gneiser, M.S. (2010). "Value-based CRM." Business & Information Systems Engineering. Vol.
2, No. 2, pp. 95-103.
Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). "Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth
Communication." Marketing Science. Vol. 23, No. 4, pp. 545-60.
Greenberg, P. (2010). "The impact of CRM 2.0 on customer insight." Journal of Business &
Industrial Marketing. Vol. 25, No. 6, pp. 410–419.
Gre´goire, Y., & Fisher, R.J. (2008). “Customer betrayal and retaliation: when your best
customers become your worst enemies.” Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 36,
No. 2, pp. 247-61.
Gummesson, E. (2008). “Customer centricity: reality or a wild goose chase?”. European
Business Review. Vol. 20, No, 4, pp. 315-330.
Haywood, K.M. (1989). "Managing Word of Mouth Communications", Journal of Services
Marketing, Vol. 3, No. 2, pp. 55-67
Henderson, J., & Venkatraman, N. (1993). "Strategic Alignment: leveraging information
technology for transforming organizations." IBM Systems Journal. Vol. 32, No. 1, pp. 4-16
49
Henderson, J., & Venkatraman, N. (1999). "Strategic alignment: leveraging information
technology for transforming organizations." IBM Systems Journal. Vol. 38, No. 2-3, pp. 472–
484.
Herr, P.M., Kardes, F.R., & Kim, J. (1991). "Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute
Information on Persuasion: an Accessibility-Diagnosticity Perspective." Journal of Consumer
Research. Vol. 17, No. 4, pp. 454–462.
Hirschowitz, A. (2001). "Closing the CRM loop: The 21st century marketer's challenge:
Transforming customer insight into customer value." Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing. Vol. 10, No. 2, pp. 168-178
Holmes J.H., & Lett J.D. (1977). "Product sampling and word of mouth." Journal of Advertising
Research. Vol. 17, No. 5, pp. 35–40.
Iriana, R., & Buttle, F. (2007). "Strategic, operational, and analytical customer relationship
management: attributes and measures." Journal of Relationship Marketing. Vol. 5, No. 4, pp. 23-
42.
Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). "The Role of Relational
Information Processes and Technology Use in Customer Relationship Management." Journal of
Marketing. Vol. 69, No. 4, pp. 177–192.
Kale, S.H. (2004). "CRM failure and the seven deadly sins." Marketing management. Vol. 13,
No. 5, pp. 42-46.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). ‘‘Choices, Values, and Frames,’’ American Psychologist.
Vol. 39, April, pp. 341–350.
Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010). "Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media." Business Horizons. Vol. 53, No. 1, pp. 59-68.
Kearns, G.S., & Lederer, A.L. (2003). "A resource based view of strategic IT alignment: how
knowledge sharing creates competitive advantage." Decision Sciences. Vol. 34, No. 1, pp. 1-29.
Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). "Social media? Get
serious! Understanding the functional building blocks of social media." Business Horizons. Vol.
54, No. 1, pp. 241-251.
Kumar, V., Petersen J.A., & Leone, R.P. (2010). “Driving Profitability by Encouraging
Customer Referrals: Who, When and How,” Journal of Marketing. Vol. 74, Sepmtember, pp. 1–
17.
50
Lee, A.S., & Baskerville, R.L. (2003). ”Generalizing Generalizability in Information Systems
Research.” Information Systems Research. Vol. 14, No. 3, pp. 221-243.
Lehmkuhl, T., & Jung, R. (2013). "Towards Social CRM – Scoping the Concept and Guiding
Research". BLED 2013 Proceedings. Paper 14.
Liu, Y. (2006). "Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue."
Journal of Marketing. Vol. 70, No. 3, pp. 74-89.
Lo, A.K.C., Lynch, J.R., & Staelin, R. (2007). “How to attract customers by giving them the
short end of the stick”, Journal of Marketing Research. Vol. XLIV, February, pp. 128-41.
Luftman, J., & Brier, T. (1999). "Achieving and sustaining business-IT alignment." California
Management Review. Vol. 42 No. 1, pp. 109–122.
Luftman, J., Kempaiah, R., & Nash, E. (2005). "Key Issues for IT Executives 2005." MIS
Quarterly Executive. Vol. 5, No. 2, pp. 81–101.
Malthouse, E.C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). "Managing Customer
Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House." Journal of
Interactive Marketing. Vol. 27, No.1, pp. 270-280.
Martin, W.C., & Lueg, J.E. (2013). "Modeling word-of-mouth usage." Journal of Business
Research. Vol. 66, No. 1, pp. 801-808.
Maxham, J.G., & Netemeyer, R.G. (2002). "Modeling customer perceptions of complaint
handling over time: the effects of perceived justice on satisfaction and intent." Journal of
Retailing. Vol. 78, No. 1, pp. 239–252.
Mayser, S., & von Wangenheim, F. (2013). "Perceived fairness of differential customer
treatment: Consumers’ understanding of distributive justice really matters." Journal of Service
Research. Vol. 16, No. 1, pp. 99-113.
McPherson, J. M., & Smith-Lovin, L. (1987). "Homophily in Voluntary Organizations: Status,
Distance and the Composition of Face-to-Face Groups." American Sociology Review. Vol. 52,
No. 1, pp. 370–379.
Menon, A., & Varadarajan P.R. (1992). "A model of marketing knowledge use within
firms." The Journal of Marketing. Vol. 56, No. 4, pp. 53-71.
Mittal, V., Sarkees, M., & Murshed, F. (2008). ‘‘The Right Way to Manage Unprofitable
Customers.’’ Harvard Business Review. Vol. 86, April, pp. 94–102.
51
Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). "The Commitment -Trust Theory of Relationship
Marketing." Journal of Marketing. Vol. 58, July, pp. 20-38.
Mohr, J.J., Fisher, R.J., & Nevin, J.R. (1996). "Collaborative communication in interfirm
relationships: moderating effects of integration and control." The Journal of Marketing. Vol. 60,
July, pp. 103-115.
Nguyen, B. (2012). “The dark side of customer relationship management: exploring the
underlying reasons for pitfalls, exploitation and unfairness.” Journal of Database Marketing and
Customer Strategy Management. Vol. 19, No. 1, pp. 56-70.
Nguyen, B., & Simkin, L. (2009). “An examination of the role of fairness in CRM: a conceptual
framework.” Proceedings of the British Academy of Management 2009 Annual Conference,
Brighton.
Nguyen, B., & Simkin, L. (2013). "The dark side of CRM: advantaged and disadvantaged
customers." Journal of Consumer Marketing. Vol. 30, No. 1, pp. 17-30.
Opsahl, T., Agneessens, F., & Skvoretz, J. (2010). "Node centrality in weighted networks:
Generalizing degree and shortest paths." Social Networks. Vol. 32, April, pp. 245–251.
Payne, A., & Frow, P. (2005). “A strategic framework for customer relationship management.”
Journal of Marketing. Vol. 69, No. 4, pp. 167-176.
Piccoli, G., & Ives, B. (2005). "Review: IT-dependent strategic initiatives and sustained
competitive advantage: a review and synthesis of the literature." MIS Quarterly. Vol. 29, No. 4,
pp. 747–776.
Rehmani, M., & Khan, M.I. (2011). "The Impact of E-Media on Customer Purchase Intention."
International Journal of Advanced Computer Science and Applications. Vol. 2, No.3, pp. 100-
103.
Schlossberg, H. (1991). "Customer Satisfaction: Not a Fad, but a Way of Life." Marketing News.
Vol. 25, No. 20, pp. 18.
Shah, D., Rust, R. T., Parasuraman, A., Staelin, R., & Day, G.S. (2006). "The path to customer
centricity." Journal of service research. Vol. 9, No. 2, pp. 113-124.
Shailendra, C.J.P., & Pancaro, R. (2010). "Promises and Perils of Internet based Networking."
Journal of Global Information Technology Management. Vol. 13, No. 3, pp. 1-9.
Sheth, J., & Parvatiyar, A. (1994). "Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications."
Center for Relationship Marketing, Emory University, Atlanta.
52
Shields, P.M., & Tajalli, H. (2006). "Intermediate theory: The missing link in successful student
scholarship." Journal of Public Affairs Education. pp. 313-334.
Tallon, P. P., & Pinsonneault, A. (2011). “Competing Perspectives on the Link between Strategic
Information Technology Alignment and Organizational Agility: Insights from a Mediation
Model.” MIS Quarterly. Vol. 35, No. 2, pp. 463-486.
Taylor, H., Dillon, S., & Wingen, M.V. (2010). “Focus and Diversity in Information Systems
Research: Meeting the Dual Demands of a Healthy Applied Discipline,” MIS Quarterly. Vol. 34,
No. 4, pp. 647-667.
Trainor, K. J. (2012). "Relating Social Media Technologiesto Performance: A Capabilities-Based
Perspective." Journal of Personal Selling and Sales Management. Vol. 32, No. 3, pp. 317–331.
Trainor, K. J., Andzulis, J., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2013). "Social media technology usage
and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM."
Journal of Business Research. Vol. 67, No. 6, pp. 1201–1208.
VanBoskirk, S., Overby, C. S., & Takvorian, S. (2011). "U.S. interactive marketing forecast,
2011 to 2016." Cambridge, MA: Forrester Research. pp. 1-19.
Van Der Zee, J.T.M,. & De Jong, B. (1999). "Alignment is not enough: integrating business and
information technology management with the balanced business scorecard." Journal of
Management Information Systems. Vol. 16, No. 2, pp. 137-156.
Venkatesan, R., & Kumar, V. (2004). "A customer lifetime value framework for customer
selection and resource allocation strategy." Journal of Marketing. Vol. 68, No. 4, pp. 106-125.
Wagner, T., Hennig-Thurau, T., & Rudolph, T. (2009). ‘‘Does Customer Demotion Jeopardize
Loyalty?’’ Journal of Marketing. Vol. 73, May, pp. 69–85.
Westbrook, R.A. (1987). "Product/Consumption-Based Affective Responses and Postpurchase
Processes." Journal of Marketing Research, Vol. 24, August, pp. 258-270.
Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011). "Social CRM as a business strategy" Journal of
Database Marketing & Customer Strategy Management. Vol. 18, No. 1, pp. 50-64.
Peppers, D., Rogers, M., & Dorf, B. (1999). "Is your company ready for one-to-one marketing?"
Harvard Business Review. Vol. 77, No. 1, pp. 151–161.
Xia, L., Monroe, K.B., & Cox, J.L. (2004). “The price is unfair! A conceptual framework of
price fairness perceptions.” Journal of Marketing. Vol. 68, October, pp. 1-15.
53
Zablah, A.R., Bellenger, D.N., & Johnston, W.J. (2004). "An evaluation of divergent
perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an
emerging phenomenon." Industrial marketing management. Vol. 33, No. 6, pp. 475-489.
Xu, M., & Walton, J. (2005). "Gaining customer knowledge through analytical CRM." Industrial
management & data systems. Vol. 105, No. 7, pp. 955-971.
54
Intervju
Anna, personlig kommunikation, 2017-04-05
Gabriel, personlig kommunikation, 2017-04-06
Stina, personlig kommunikation, 2017-04-06
Sven, personlig kommunikation, 2017-04-10
Johan, personlig kommunikation, 2017-04-14
Nils, personlig kommunikation,
i
Bilaga 1 - Färgschema för kodning av intervju
Färg Teori
Grön Kundfokus
Röd CRMs-funktionalitet
Orange Relation Information Processes
Blå Sociala medier
Lila Word of mouth
Rosa Percieved fairness
Ljusblå Social network analysis
Ljusgrön Social CRM (SCRM)
Mörkröd IT and business alignment
ii
Bilaga 2 - Intervjumall
Nr. Fråga Teoretisk koppling
1 Kan du berätta lite om din
roll?
2 Hur skapar en slutkund värde
för era kunder?
Kundfokus
3 Hur skulle du definiera en
värdefull slutkund?
Kundfokus
4 Finns det olika kundgrupper?
Vad baseras dessa på?
Kundfokus
5 Vilken typ av information
behandlas i era CRM-
lösningar?
CRM:s funktionalitet
6 Hur stödjer era CRM-
lösningar insamling,
utvärdering samt analys av
kunddata?
CRM:s funktionalitet
7 Hur kan företag öppna upp för
interaktion med slutkunder?
Relation information
processes
8 När företag interagerad med
slutkunder, vilken typ av
information är viktig att fånga
upp?
Relation information
processes
9 Hur kan informationen
integreras för att skapa en
enad kundbild?
Relation information
processes
10 Vilken typ av information är
viktig att presentera som
beslutsunderlag för användare
av CRM-systemet?
Relation information
processes
11 Givet den information som
finns tillgänglig hur bör man
enligt dig anpassa aktiviteter
utefter informationen?
Relation information
processes
iii
12 Hur bör sociala medier
användas i relationsbyggande
syfte?
Sociala medier
13 Vilken typ av data ser du att
man kan utvinna ur sociala
medier?
Sociala medier
14 Vilka typer av sociala medier
bedömer du vara lämpliga att
utvinna data ifrån?
Sociala medier
15 Hur ser ni på spridningen av
information från slutkunder
till slutkunder? Potentiella
risker samt möjligheter.
Word of mouth
16 Vid utvinning av data från
sociala nätverk (där flera
individer tillsammans utgör
ett nätverk), vilka
implikationer kan uppstå vid
kundsegmentsspecifika
aktiviteter?
Perceived fairness
17 Arbetar ni idag med att
analysera nätverksstrukturer i
sociala medier?
Social network analysis
18 Vilken nytta skulle det ge för
kundinsikt att analysera
sociala nätverksstrukturer?
Social network analysis
19 Vet du vad Social CRM är
för något?
Social CRM
20 Vilken nytta kan Social CRM
ge för att skapa starkare
kundprofiler?
Social CRM
21 Hur viktigt anser ni att det är
att CRM-systemet är
anpassat utefter företagets
strategier?
IT and business alignment
22 För att skapa en bra
samverkan mellan CRM-
IT and business alignment
iv
systemet och
verksamhetsprocesser,
upplever du det enklare att
anpassa tekniken utefter
verksamhetens krav, eller
tvärtom?
![9. Segmentering [Kompatibilitetstilstand]9. Segmentering Efterår 2013 International Markedsføring og - analyse Marketingsprocessen interne forhold Analyse af virksomhedens efterspørgsels](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/6103f804b389897b071b4303/9-segmentering-kompatibilitetstilstand-9-segmentering-efterr-2013-international.jpg)
![CRM - Customer Relationship Managementftp2.winmentor.ro/WMEnterprise/Documentatie/CRM/WME - CRM...CRM - Customer Relationship Management Modulul CRM permite urm\rirea rela]iilor cu](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/606a025799ccb471571b45d3/crm-customer-relationship-crm-crm-customer-relationship-management-modulul.jpg)
