Social-Media-Monitoring und -Kontroll Social-Media-Monitoring, auch Social Listening genannt, ist der

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    PraxisWISSEN Marketing

    PraxisWISSEN Marketing 1/2016 DOI 10.15459/95451.7 S. 94

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    eingereicht am: 16.11.2015 überarbeitete Version: 24.02.2016

    Social-Media-Monitoring und -Kontrolle Andrea Rumler Susanne Ullrich

    Social Media werden heute von drei Viertel aller deutschen Unternehmen in der Un- ternehmens- und Marketingkommunikation eingesetzt. Effektivität und Effizienz des Social-Media-Einsatzes müssen deshalb regelmäßig überprüft werden. Zielsetzung beim Controlling der Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens ist es, Hilfestel- lung bei der Steuerung des Social-Media-Marketings zu leisten. Im folgenden Beitrag werden Ansätze zum Social-Media-Monitoring, zu Social-Media Analytics sowie Überlegungen zur Messung des Return-on-Investment vorgestellt. Three quarters of all German companies are using social media as a part of their company and marketing communication today. Therefore, effectiveness and efficien- cy of social media use have to be measured on a regular base. It is the objective of social media control to assist in supervising and guiding social media marketing. The following article presents concepts for social listening, social analytics and thoughts on measuring return on investment of social media marketing.

    Prof. Dr. Andrea Rumler ist seit 1997 Professorin für Marketing. Zunächst war sie an der HTW Berlin, bevor sie 2012 an die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin wechselte. Nach ihrer Promotion war sie bei der Verlagsgruppe Bertelsmann International in München tätig, zuletzt als Marketing- leiterin. Danach war sie Geschäftsführerin von Modern Living, New York. Seit vielen Jahren berät sie Gründerzentren und UnternehmensgründerInnen. Ihre weiteren Interessengebiete sind Online- Marketing und internationales Marketing. rumler@hwr-berlin.de

    Dipl. Wirt.-Ing. (FH) Susanne Ullrich ist Head of Marketing DACH bei dem internationalen Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war sie im Kommuni- kationsbereich bei einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Sie ist als stellver- tretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW aktiv und engagiert sich bei den Digital Media Women. susanne.ullrich@brandwatch.com

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    PraxisWISSEN Marketing 1/2016 DOI 10.15459/95451.7 S. 95

    1. Zur Bedeutung von Social-Media-Aktivitäten im Kommunikations-Mix von Unternehmen

    1.1 Konzept des „User Generated Content“ Im von O´Reilly vor gut zehn Jahren ausgerufenen Zeitalter des Web 2.0 (O`Reilly 2005) entwickelten sich schnell eine Reihe von neuen, dialogorientierten Marke- tinganwendungen im Internet. Hierbei sind die Nutzer nicht mehr primär passive In- formationsempfänger, sondern sie haben die Möglichkeit zur aktiven Teilnahme am Kommunikationsprozess mit Unternehmen, anderen Institutionen und individuellen Nutzern. Das Web 2.0 ist dabei kein eigenständiges Instrument des Online- Marketings, sondern es eröffnet Unternehmen zusätzliche Plattformen und Möglich- keiten des Zugangs zu sowie der Einbindung von Internet-Nutzern (Kreutzer 2014, S. 9). Die von Nutzern ins Internet eingestellten Kommunikationsinhalte („User-Generated- Content“) haben eine zunehmende Bedeutung für die Unternehmenskommunikation und das Marketing im Allgemeinen. Denn bei den Nutzern handelt es sich ja um po- tenzielle oder tatsächliche Kunden bzw. andere Stakeholder. Bei einer systemati- schen Erfassung und Auswertung der öffentlich zugänglichen Kommunikationsinhalte zeigt sich beispielsweise, wie die eigene Unternehmenskommunikation von den Konsumenten angenommen und verstanden wird. Es lassen sich darüber hinaus auch Bedarfsänderungen, Risiken für die Reputation oder eine sinkende Kundenzu- friedenheit frühzeitig erkennen. Medien im Internet bzw. deren kommunikative Inhalte können in die Kategorien von Owned, Paid und Earned Media aufgeteilt werden. Diese ursprünglich zur Media- planung entwickelte Untergliederung stammt von Nokia. Sie erlangte über die Ver- wendung durch Forrester Research in 2009 größere Verbreitung (Corcoran 2009). Als Weiterentwicklung wurde später mit Shared Media eine vierte Kategorie hinzuge- fügt. Abb. 1 zeigt diese weiterentwickelte Kategorisierung. Mit Paid Media werden bei Dritten hinzugekaufte mediale Werbeplätze bezeichnet. Displaywerbung oder Such- maschinenanzeigen sind Beispiele dafür. Owned Media sind die vom Unternehmen selbst aufgebauten und betriebenen kommunikativen Orte im Internet, die Corporate Website oder ein unternehmenseigener Blog beispielsweise. Demgegenüber stammt der Content bei Earned Media von unternehmensfremden Dritten. Dies können Arti- kel von Online-Journalisten oder Beiträge von Bloggern sein. Mit Shared Media wer- den schließlich kommunikative Inhalte bezeichnet, die von Internetusern geteilt bzw. an den eigenen Freundeskreis weitergeleitet werden. Das kann ein viraler Werbespot sein (ursprünglich Owned Media) oder die selbsterstellte positive Äußerung eines Internetusers zu einem Produkt oder Unternehmen, das der User über ein soziales Netzwerk verbreitet (e-Word-of-Mouth).

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    PraxisWISSEN Marketing 1/2016 DOI 10.15459/95451.7 S. 96

    Abb. 1 Klassifizierung von Online-Medien bzw. -Medieninhalten Bei allen im Folgenden angestellten Betrachtungen zum Controlling von Social- Media-Aktivitäten werden vor allem die Kategorien Earned und Shared Media analy- siert, in geringerem Maße auch Content aus Owned Media. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Reaktionen auf Videos im unternehmenseigenen YouTube- Channel oder auf Posts im Unternehmensblog erfasst werden. Erfasst wird aber auch selbst generierter Content des Unternehmens für die Marke, z. B. in eigenen Blogs, auf Twitter, Facebook oder in anderen sozialen Medien. Paid Media als auch Teile der Owned Media, vor allem die Corporate Website, gehören dagegen nur dann zu den sozialen Medien, wenn auf ihren ein kommunikativer Austausch mit den Nutzern möglich ist.

    1.2 Social Media und Social-Media-Marketing Die Begriffe Social Media bzw. soziale Medien sowie Social-Media-Marketing kamen zeitlich ungefähr parallel zum Web 2.0 auf. Doch erst 2009 löste der Begriff Social Media den des Web 2.0 ab, wenn Partizipation und Interaktion sowie die Etablierung kollektiven Wissens in den neueren, dialogorientierten Internetanwendungen charak- terisiert werden sollen (Pattloch/Rumler/Schuchert-Güler 2012, S. 18f.). Social Me- dia wird im Folgenden in Anlehnung an Kaplan und Haenlein als Sammelbegriff für internetbasierte Anwendungen definiert, die auf dem Web 2.0 basieren und die die Schaffung und den Austausch von Inhalten erlauben (Kaplan/Haenlein 2010, S. 61). Soziale Medien können, wie in Abb. 2 dargestellt, in Medien der „Communication“ (entspricht Kommunikation in der Abbildung), der „Collaboration“ (Kooperation) und des „Content-Sharing“ untergliedert werden. Die populärste Communication-Platt- form ist Facebook mit 1,49 Mrd. aktiven Nutzern (II/2015, Statista 2015a) gefolgt von dem asiatischen Instant-Messaging-Dienst QQ mit 829 Mio. Nutzern und WhatsApp mit 700 Mio. Aktiven (Statista 2015b). Twitter, Beispiel eines Microblogs, kommt im Vergleich dazu auf 288 Mio. User und liegt auf Rang 13 der weltweiten sozialen Kommunikationsnetzwerke (Statista 2015b). Wichtige Kooperationsplattformen sind Wikis wie z. B. Wikipedia sowie Bewertungs- und Auskunftsplattformen wie Qype oder Tripadvisor. Die mit Abstand populärste Content-Sharing-Plattform ist YouTube mit mehr als einer Mrd. Nutzer weltweit (YouTube 2015).

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    PraxisWISSEN Marketing 1/2016 DOI 10.15459/95451.7 S. 97

    Abb. 2 Typologie sozialer Medien (Quelle: in Anlehnung an Kreutzer 2014, S.

    324)

    1.3 Ziele beim Einsatz von Social Media in der Unterneh- menskommunikation

    Drei Viertel aller deutschen Unternehmen gaben in einer Befragung des Branchen- verbandes Bitkom unter 505 Geschäftsführern und Vorständen an, Social Media für die interne oder externe Kommunikation einzusetzen. Drei Jahre zuvor waren es erst 47% (Greif 2015). Im Zuge des Social-Media-Marketing versuchen diese Unter- nehmen, Social Media zur Erreichung eigener Marketing-Ziele nutzbar zu machen (Kreutzer 2014, S. 405). Grundsätzlich können dabei sämtliche Marketing- und Kommunikationsziele verfolgt werden. Während in den vergangenen Jahren eher Image- und Bekanntheitsziele im Fokus der Unternehmen standen (siehe Abb. 3), gewinnen ökonomische Ziele zunehmend an Bedeutung (Spillecke 2013, S. 28, Simmet 2012).

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    PraxisWISSEN Marketing 1/2016 DOI 10.15459/95451.7 S. 98

    Abb. 3 Ziele von Social-Media-Aktivitäten – nach Unternehmensgröße und Mitar-

    beiterzahl in % (Frage: „Zur Erreichung welcher der folgenden Ziele ver- wenden Sie Social Media?“; Mehrfachnennungen möglich; n = 332), (Quelle: Bitkom 2012, S. 13)

    Entsprechend der wachsenden Bedeutung von Social Media haben sich die Ausga- ben der deutschen Unternehmen für Social-Media-Marketing in den vergangenen Jahren erhöht. Es ist nur eine Schätzung der Investitionen möglich, da ein großer Teil der Social-Media-Ausgaben unternehmensintern anfällt und bislang nur in eher ge- ringem Maß