Zatvaranje prodaje

U ovom, desetom nastavku serije tekstova o maloprodaji, obradićemo osmi korak našeg prodajnog sistema, a to je „zatvaranje prodaje”. Ovaj korak je nezaobilazan u većini sistema prodaje i predstavlja prekretnicu u prodajnom procesu. Sve akcije, do ovog koraka, mogli smo da smatramo nekom vrstom pripreme za ono glavno, a to je da zatražimo od kupca da kupi. Inače, ovo je najosetljiviji trenutak u maloprodaji, jer kupac ovde donosi odluku „da” ili „ne”. Pošto smo utvrdili da je suština maloprodaje prodavati proaktivno ali bez pritiska, ovo je trenutak kada se kupac ipak otvoreno stimuliše na akciju, da kupi željeni proizvod.

Koliko je zatvaranje prodaje u maloprodajnim situacijama osetljivo, vidi se po tome što mnogi sistemi prodaje na malo ovaj korak ne zovu zatvaranje već „blago poguravanje” prodaje. Poenta je da u prethodnim koracima kupca dovedete do ivice odluke, i da onda, jednim blagim dodirom, on sam sklizne u stanje odluke, i sam zatraži da kupi. Naravno, ovo je cilj bilo koje vrste prodaje: ne da kupca silom (manipulacijom) naterate na kupovinu, već da on sam zatraži da kupi proizvod. Sa psihološkog aspekta, prodaja se ionako odigrava u glavi kupca, pa odluka o kupovini predstavlja rezultat promene njegovog stanja svesti. Ovde je potrebno da razjasnimo pojam uticanja (influencing) na kupce. Uticaj na kupce

Postoje razne definicije pojma „uticanje” ali je, po meni, najbolji opis dao Isak Adižes, koji kaže: „Uticanje je kad ljudi donesu odluke po sopstvenoj volji, zasnovane na našim idejama.” Naravno, on je definiciju dao sa aspekta menadžmenta (upravljanja) ili bolje reći liderstva (leadership). Pojmovi prodaje i liderstva su, inače, veoma povezani. To znači da i u liderstvu, a i u prodaji, prodavac samo pomaže kupcu da sam otkrije šta je najbolje za njega samoga. Liderstvo (a i prodaja) se najbolje mogu opisati kao motivisanje drugih ljudi. Veoma slikovit opis liderstva (i

1

prodaje) dao je još čuveni kineski mudrac Lao Ce, koji kaže: „Najuspešniji lideri vode, a ne komanduju.” To je inteligentna neagresivnost. To se zove majstorstvo nad ljudima.

Razlika između nagovaranja i uticanja

Kada govorimo o odlučivanju kupca o kupovini, važna su dva pojma: nagovaranje (persuasion) i uticanje (influencing). Rezultat nagovaranja je promena stanja svesti kupaca, dok je rezultat uticanja promena ponašanja kupaca. U čemu je razlika? U tome što kada nagovorimo kupca da kupi, on je u svojoj svesnosti odlučio da kupi, ali nije kupio. Kad izvršimo željeni uticaj na kupca, rezultat je željena akcija, odnosno kupovina. Pitaćete se zašto ovoliko raspravljamo oko naizgled male razlike u značenju ovih pojmova? Ustvari, ovde se krije velika važnost pravilnog zatvaranja prodaje. Lep primer je čuvena priča o tri žabe na lokvanju.

Tri žabe na lokvanju

Možda se sećate, ali priča ide ovako:

Pita učiteljica u zabavištu klince: „ Deco, tri žabe sede na lokvanju. Jedna je odlučila da skoči. Koliko je žaba ostalo na lokvanju?”

Sva deca u glas odgovore:„ Dve, dve … dve!”

Onda učiteljica kaže: „Obratite pažnju deco, jedna žaba je samo odlučila da skoči, ona je i dalje na lokvanju.”

Verujte, tako je i sa većinom kupaca. Neko je uradio statistiku koja kaže da više od 50% sigurnih prodaja širom sveta propadne svakoga dana, jer su kupci odlučili da kupe, a da ipak nisu kupili.

2

U stvari, veoma slična statistika kaže da više od 50% prodaja propadne jer prodavci nikada ne zatraže od kupca da kupi. Prođu sve prethodne korake, učine da je kupac svestan da mu je proizvod potreban, da mu rešava problem, umanjuje neku bol, donosi neku radost, ali to još uvek nije isto kao i kad izvadi novčanik, plati i kupi proizvod.

Kako kupci odlučuju da kupe proizvod?

Pogledajte sledeće tri izjave:

David Sandler:„Ljudi razmišljaju racionalno, ali donose odluke emocionalno.”

Zig Ziglar:„Ljudi razmišljaju logično, ali se kreću u akciju emocionalno.”

Anthony Robbins:„Ljudi kupuju iz emocionalnih razloga, a opravdavaju kupovinu racionalno.”

Setite se i sami kada ste poslednji put kupili nešto u radnji? Kako ste odlučili o kupovini? Da li je to bila racionalna odluka?

„Funkcionalnosti ovog proizvoda su baš super, zaštitiće me od vremenskih nepogoda!” Ili je to bio rezultat emocija (bola, straha, zadovoljstva, sigurnosti …)?

„Lepo mi stoji, udoban mi je, svi će me primetiti, neće pomisliti da nemam ukusa!”

3

Osim ako nisu u pitanju proizvodi kao što je hrana, odelo ili krov nad glavom, većina odluka o kupovini rezultat je promene emocionalnog stanja. Suština je u motivaciji koja stoji u pozadini odluke o kupovini, a to je, u glavnom, neka jaka emocija.

Pet osnovnih emocija koje pokreću odluku o kupovini:

Da ponovimo listu od pet emocija koje smo u prošlom članku pomenuli, koje odlučuju o kupovini: (1) Bol u sadašnjosti, (2) Bol u budućnosti (strah), (3) Zadovoljstvo u sadašnjosti, (4) Zadovoljstvo u budućnosti, (5) Interesovanje i ljubopitljivost. Verovatno ste i sami bili svesni da je emocija bola glavni pokretački faktor u životu, a to važi još od praistorijskog okruženja homo sapiensa, kad je samo brza reakcija (emocionalno odlučivanje) spašavala život od gladnih mesoždera. Najčešće se ove emocije zajedno javljaju. Recimo, neki skupi i lepi odevni predmet kupujete zbog zadovoljstva, ali i zbog bola, jer ako ga ne kupite, izgledaćete jeftino i aljkavo, a to vas može koštati posla (ili veze sa osobom do koje vam je stalo). Suština prodaje je da postavljajući prava pitanja navedete kupca da sam otkrije i oseti ove emocije (bola, zadovoljstva, interesovanja), ali da onda, odgovarajućim rečima, blago gurnete kupca put odluke (da ga pokrenete na akciju).

Kako izgleda zatvaranje prodaje?

Koje su to moguće izjave ili pitanja kojima biste zatražili od kupca da kupi (poziv na akciju)?

• Dopada vam se… lepo vam stoji, kupite je! • Da li postoji dobar razlog da ga ne uzmete?

4

• Ako ste sigurni da ga želite, uzmite ga! • Ovaj vam se najviše sviđa, pa kupite ga!

Postoje i razne tehnike zatvaranja prodaje, kao na primer:

• Direktan poziv: Ako vam se dopada, što ga ne probate?

• Alternativni izbor : Da li želite isporuku kući ili na poslu? • Korak po korak : Da li želite da vam upakujemo i …?

• Autorizacija : Ako autorizujete ugovor, možemo odmah započeti. • Popunjavanje narudžbenice : Koje je vaše puno ime i prezime?

Vrednost pravovremenog ćutanja

Moja lična preporuka prodavcima na malo, u prodavnicama je da se ne zamaraju mnogo sa tehnikama zatvaranja. Ako kupac oseti da pokušavate da ga izmanipulišete, izgubićete sigurnu prodaju bez potrebe. Za prodavca je mnogo važnije da ume da zaćuti kad treba, nego da priča. To se u žargonu zove nemi pritisak (silent pressure). Brian Tracy kaže: „Prezentacija počinje rečima, a zatvaranje ćutanjem.” Naročito kada kupca pozovete na kupovinu, odmah zaćutite i ne progovarajte više. Ako ste dobro procenili trenutak, kupac će se sam pokrenuti na akciju. Kad pričate, on sluša vas i ne može da obrati pažnju na svoje emocije koje mu kažu da kupi. Kad ućutite, onda je sam sa sobom, i tek tada može da donese odluku.

„Da” je OK, „Ne” je takođe OK, „možda” nije OK.

Na kraju, da ponovo pomenemo najvažniji aspekt zatvaranja prodaje. Prodaja je zatvorena kako treba, bilo da je kupac rekao „da” ili „ne”. Ako je rekao „da” kupiće, ako je rekao „ne” neće kupiti, ali bar znate na čemu ste, pa možete nastaviti sa prodajom kasnije, dok je „možda”

5

najveći problem. Osamdeset procenata svih prodaja propadne jer od kupca nismo zatražili da se izjasni, iz straha da ćemo biti odbijeni. Ne plašite se negativnog odgovora. Još je Winston Churchill rekao: „Uspeh čini kad se od jednog do drugog promašaja krećete bez gubitka entuzijazma.” U slučaju prodaje, negativni odgovor čak i ne mora značiti neuspeh. Kupac može još i da promeni mišljenje ili kupi neki drugi proizvod. Samo, pazite da vaša proaktivnost ne preraste u agresivnost. Onda ste sigurno izgubili tog kupca za sva vremena.

Piše, Miodrag Kostić

6