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De acuerdo a una encuesta que se publica en este mismo número de EMPRESARIAL, el 50% de los uruguayos no tiene una buena visión del empresario. ¿Por qué sucede? La percepción negativa del empresario es una realidad. En Argentina hicimos un estudio en una organización de empresarios, y básicamente la percepción que tiene la gente es asociar al empresario con un chacal, con un cuervo… En el imaginario es el tipo que está en el yate, con un auto de lujo y su mujer está en el spa, asociado a que es un explotador. O sea, lamentablemente hay una tendencia a una percepción anti empresa en ciertos países de America Latina muy marcada. Creo que es fruto de varias cosas, entre ellas, por lo menos hablo de Argentina, está el vacío comunicacional que tuvimos con los empresarios durante muchos años que no dijeron nada, no salieron a comprometerse con ciertas causas, no se pusieron al frente y lideraron. ¿Hay un ejemplo en el continente que lo hizo mejor? Creo que en Brasil, es como mucho más presente la fi gura del empresario per se, independientemente que lo vean como alguien poderoso, como alguien que tiene infl uencia sobre los gobiernos, que puede incidir para cambiar una ley. Esa presencia del empresario brasileño le ha dado una diferencia por lo menos en cuanto al argentino que durante

muchos años eligió un bajo perfi l, recluirse y no hacer nada para construir un imaginario diferente de compromisos con ciertas causas.

. “somos pastores itinerantes, sensibilizadores sobre temáticas de RSE” .

Con el Lic. Alejandro RocaDirector del IARSE

“Somos una especie de pastores itinerantes, vamos sembrando, somos sensibilizadores sobre temáticas de responsabilidad social, sustentabilidad, la importancia de entenderlo como algo estratégico para las empresas en su supervivencia en el futuro”, afi rmó a EMPRESARIAL el licenciado argentino Alejandro Roca, director ejecutivo de Iarse, Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. Roca participó en el seminario Derribando Mitos RSE, que se realizó el 27 de mayo en Punta del Este, donde se abordó el tema de comunicación responsable y sustentable. “La gente no sabe que hay cuatro mil millones de personas en el mundo que viven con menos de dos dólares diarios, eso es socialmente insustentable desde cualquier punto de vista”, añadió.

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Como director ejecutivo de IARSE, ¿qué se requiere para cambiar ese estado de cosas? Si me decís la mirada como director ejecutivo del Iarse te diría que necesitamos empresarios que se comprometan más, firme y públicamente con ciertas causas porque hay que ir contra una percepción que está muy instalada socialmente y va a ser muy difícil y llevará mucho tiempo revertirla, pero que de alguna manera hay que empezar a ponerle nombre. La mala noticia es que no solo hay una mala percepción, sino que el conocimiento de quienes son empresarios es errónea. En Uruguay se sostiene que la mala percepción del empresario se originó en un tiempo de proteccionismo, donde muchas veces el empresario era fruto de una prebenda del Estado. ¿Es así en Argentina? En parte fue así en Argentina, de hecho todavía subsiste un empresario prebendarlo, pero no es la generalidad. La gran masa de empresarios paga con percepción negativa las actitudes de un pequeño grupo que tiene efectivamente una actividad prebendaría, de extracción casi anti ética de recursos del Estado. Lo más grave que marcó este estudio de percepción que hicimos es que hay un alto desconocimiento a nivel poblacional de quiénes son los empresarios. Preguntás quién es un empresario argentino y te dicen Marcelo Tinelli, que es fundamentalmente conductor, te dicen Adrián Suar, que es gerente de programación de un canal. Puede ser empresario pero no es el gran empresario en Argentina. Te dicen Leonardo Fariña que esta preso, o Lázaro Báez. ¿Cómo se revierte esto? Es un esfuerzo doble. No solo hay que revertir la percepción negativa sino que tenés que dar visibilidad a un empresario que es más genuino que el que aparece permanentemente en los medios. Empresarios que laburan en la industria, que por ahí por razones culturales prefieren un perfil bajo. El otro punto es que además hay

un enorme desconocimiento de lo que hacen las empresas. Creo que ahí de vuelta, en mi rol de director de Iarse, creo que hay mucho por transparentar y comunicar, acerca de empresas y sus procesos y en la medida que lleven adelante procesos de gestión sustentables muy vinculados a su negocio, eso va a construir y construye percepciones diferentes con los grupos de interés con los que interactúan. ¿Cómo es este tema con los medios de comunicación? Hay una responsabilidad de los medios de comunicación. Los medios de comunicación construyen mucha realidad. En el estudio que hicimos nosotros la palabra empresario aparece en los medios casi siempre cuando está vinculado con algún hecho delictivo. Te dicen “el empresario Fariña fue procesado”, por ejemplo. Hay que trabajar entre los colegas, yo soy periodista, porque los medios de comunicación están construyendo una percepción negativa sobre la figura, la palabra empresario. Si preguntás por las empresas esta percepción cambia un poco y mejora levemente porque es mejor percibida la empresa que el empresario. Cuando en realidad son una unidad porque no hay una empresa sin empresario. . RSE ¿Cuáles son los pasos a seguir? Creo que todo suma. Pero hay que diferenciar lo que es una gestión responsable y lo que es marketing responsable. No hay mucho conocimiento del tema a nivel Latinoamérica, solamente en ciertos segmentos especializados se sabe con certeza qué es una cosa y otra. El concepto de responsabilidad social no está generalizado a nivel poblacional. El gran desafío es cómo metemos este tema y que no vaya a la revista especializada en RSE, sino cómo nos metemos en la sección de negocios de los diarios, cómo nos metemos de algún modo en el programa más visto de negocios de la televisión, cómo nos metemos

en el programa de más audiencia de la radio y que de alguna manera se entienda que hay una responsabilidad social como medio de construir conocimiento, de generar conciencia, de meter el tema de sustentabilidad, no porque le convenga a alguien, sino porque la magnitud de los desafíos sociales y ambientales que tenemos como humanidad así lo ameritan. Es un llamado ético. Si no la gente no sabe que con nuestra forma de vida y consumo estamos gastando 1.5% al año de los recursos de la Tierra, estamos quitando recursos ambientales para las generaciones que nos siguen. La gente no sabe que hay cuatro mil millones de personas en el mundo que viven con menos de dos dólares diarios, eso es socialmente insustentable desde cualquier punto de vista. Creo que es un proceso de largo plazo, que incluye formación de dirigentes, formación de periodistas, formación de funcionarios públicos sobre estos temas, incluye mejorar la comunicación masiva del tema e incluye un empresariado que se comprometa mucho más y que sea más visible. ¿Cuál es el país paradigmático en que el empresario siempre asumió un rol proactivo y de liderazgo también ético? En términos éticos y de liderazgo son los nórdicos, Noruega, Suecia, Finlandia. Son

los países que más carga tributaria tienen en relación a la población. En esos países el empresario es visto como una persona que está sentada en la mesa de discusión trisectorial (Estado, sector privado y tercer sector) para analizar conjuntamente con otros actores los problemas del futuro. El hijo de un empresario sueco va a la misma escuela que el hijo de su operario, o sea tienen un sistema de educación pública que lo hace posible. Tienen pautas establecidas de modo que la brecha salarial entre la máxima autoridad y la minima no supere un ratio de “n” veces, o sea el empresario tiene la legitimidad social como cualquier otro ciudadano. En esas mesas se sientan funcionarios, empresarios y asociaciones de la sociedad civil para discutir cuál va a ser la educación del 2050 en Suecia, por ejemplo. ¿Qué pasos está dando el IARSE en este sentido? Como instituto, la semana pasada tuvimos nuestra conferencia internacional, el Buenos Aires Confiarse, donde básicamente la definición a nivel de dirección fue posicionar algunas temáticas en la agenda publica. De vuelta posicionar a nivel de empresa, de alguna manera queremos llegar a los gobiernos, por ejemplo con temas como

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“la gente no sabe que hay 4.000 mil millones de personas en el mundo

que viven con menos de dos dólares diarios, eso es socialmente insustentable

desde cualquier punto de vista”.

cambio climático, ciudades sustentables, inclusión socioeconómica de los sectores mas desfavorecidos, brecha de la desigualdad económica a nivel del mundo como problema, inclusión financiera de la gente, transparencia y gobernabilidad de los estados. Hicimos la conferencia, trajimos expertos de cada una de estas áreas, armamos paneles, se le dio cobertura, y en algunas líneas como ciudad sustentable, acabamos de hacer una alianza con IBM que nos asignó un fondo para hacer una encuesta sobre sustentabilidad en ciudades latinoamericanas en 2010. O sea qué espera el ciudadano de Montevideo, por ejemplo, en términos de qué prioriza para su ciudad, en términos de sustentabilidad, qué prioriza Buenos Aires, qué prioriza Córdoba. La encuesta se responde en tres minutos, on line, muy rápida, y te permite responder 10 preguntas múltiple choice muy sencillas. Te pregunta sobre vida sustentable, sobre residuos, sobre el agua, sobre la electrificación del transporte. Ya se sabe que la tendencia es irreversible, y el 80, 90% de la población latinoamericana va a vivir o ya vive en ciudades. Como este tema no se trata en la agenda publica y no lo vemos en la plataforma de ningún candidato político, sentimos que nos tenemos que posicionar ante eso. Lo mismo con el tema de transparencia en gasto de gobierno, ahí vamos a tener otra línea de trabajo muy interesante en relación a cómo los Estados tienen que empezar a hacer rendición de cuentas y transparentar sus datos de gestión para el ciudadano. ¿Cómo está posicionada la RSE al día de hoy?

El otro día tuvimos un experto español en Córdoba que vino a disertar y nos dejó una frase que la he adoptado que me gustó mucho: la sustentabilidad no debe formar parte de la estrategia de la empresa sino que es la estrategia de la empresa para seguir siendo la empresa del futuro. Si extrapolás que en 10 años más vamos a ser nueve mil millones de habitantes en el planeta, es insostenible. No va haber barrio privado que contenga el nivel de exclusión.

Sobre el seminario “Derribando mitos”, ¿qué conclusiones sacaste? En primer lugar, a veces no es tan fácil que el empresario vaya, pero cuando acude, creo que el nivel de sensibilización, de capacitación, las ideas que se disparan, el poder darles herramientas concretas que ellos después la replican en su organización, estimularlos a que piensen en procesos más diferentes, funciona y es un camino que no tiene vuelta atrás y avanzás muchos casilleros.

Está bueno que haya instancias como esta, donde el empresario uruguayo entienda que muchos de estos procesos de RSE ni siquiera involucran grandes presupuestos. Todo el mundo piensa que hay que tener grandes inversiones, un gran presupuesto y a veces son cuestiones y decisiones de negocio mucho más simple de lo que imaginamos y que te generan un valor de diferenciación y que tu público de interés lo valora desde otro lado, y que te genera y te repercute positivamente en términos económicos. Esa es la primera gran conclusión. La segunda es la alegría de ver que la casuística local presentó muy bien sus casos, pese a que están midiendo los impactos de sus comunicaciones, de sus acciones. Hay empresas que están trabajando en alianza con otras y empresas con un abordaje comunitario profundo, con procesos de diálogo público. Fue en verdad un orgullo estar compartiendo el escenario con esos casos. Espero que el evento siga replicándose en otros lugares del país.

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