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El Estado del Arte*de la RS&S** en
La Gestión de la Comunicación y las
Nuevas Tecnologías (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo
conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural.
(**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.
JULIO Año 3 – Número 25 – Edición 2014
SUMARIO
01 ESPECIALES El Rol de la Comunicación Publicitaria Responsable Por Fernando Hofmann, Presidente del Consejo de Autorregulación
Publicitaria
Hacia un nuevo Marketing Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación
Argentina de Marketing
Las Redes Sociales potencian su RSE o desnudan su Gestión Por Máximo Tell, Periodista especializado en Comunicación Digital
02 GESTIÓN “El desafío más grande es generar Contenidos de Valor” Por María Belén Rey, Responsable de Relaciones Institucionales de
ESET Latinoamérica
Tecnología al servicio de la Sustentabilidad Por Pablo Viggiola, Gerente de Recursos Humanos de Grupo Prominente
“Apuntamos a generar Contenidos con Criterios Sustentables” Por Taira Peña, Referente en RSE y Sustentabilidad para el Grupo Telefe
02 GESTIÓN
“Llevamos adelante una Política de Comunicación Equilibrada” Por Gastón Corral, Director de Sustentabilidad Corporativa de HSBC
Argentina
“En el Mundo Digital la colaboración es fundamental” Entrevista a Alejandro Toscano, Gerente de Ciudadanía Corporativa y
Asuntos Corporativos en IBM Argentina
De la Pantalla a la Comunidad Por Alejandro Besio, Vicepresidente de Comunicación Corporativa y
Marketing de Turner Argentina para el Cono Sur
03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS
Empresas, Simplificaciones y Estigmas Por Rodrigo Conti, Director Periodístico de Medios del Grupo Crónica / BAE
Crisis Management e Integridad Corporativa
Por Gabriel Cecchini, Coordinador del Centro de Gobernabilidad y
Transparencia del IAE Business School
Por Alejandra Brandolini, Presidente de AB Comunicaciones
04 DESTACADOS
La función gerencial y estratégica de la Comunicación Integral en la
RSC para lograr el incremento de la Reputación Corporativa Por Irene Martín Martín, Profesora Encargada de Cátedra en la Facultad de
Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca
“El Marketing necesita ser Sustentable” Por Luciano Kloboucek, Director Ejecutivo en BrandPr Argentina
.
05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Referencias bibliográficas sobre RSE & Sustentabilidad
identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en
Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la
Universidad de San Andrés:
La Comunicación de la RSE. Propuestas para un Modelo de Comunicación
Responsable. Azuero, Diana. Foro para la evaluación de la gestión ética (ForÉtica).
Pp. 1-60. Madrid, España. Año 2009.
La Responsabilidad Comunicativa. RSE y Comunicación Institucional. Etkin,
María Eugenia. Buenos Aires, Argentina. Año 2009.
06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS
07 SITIOS DE INTERÉS
COMITÉ EDITORIAL
Luis Ulla
Director Ejecutivo IARSE
Jimena Mercado
Directora Editorial IARSE
Laura Massari
Directora de Relaciones Institucionales IARSE
Alicia Rolando
Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE
Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad
de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.
EL ROL DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA RESPONSABLE
En los últimos años se produjeron innumerables
avances en materia de sustentabilidad en
nuestro país. Cada vez más las empresas
focalizan su trabajo en este sentido, movilizando
a sus colaboradores, conformando equipos e
invirtiendo tanto en programas de impacto
social como en el desarrollo de iniciativas y
campañas de comunicación que involucran a
la sustentabilidad. Incluso las pequeñas y
medianas empresas se están sumando a estas
iniciativas. Las compañías junto con las ONG‟s
están logrando buenos resultados en materia de
progreso social y ambiental y es para destacar el fuerte compromiso de
todos los actores involucrados.
De esta manera, la sustentabilidad se transforma en una herramienta
que permite expandir los negocios de manera responsable. Como
actores y promotores de este nuevo modelo de gestión, contamos
además con la responsabilidad de contribuir a educar e incorporar
hábitos de vida sustentables en todos los públicos con quienes
trabajamos. Dentro de este contexto, la comunicación publicitaria
responsable juega un rol fundamental. No es posible gestionar de
manera sustentable, ser íntegros en nuestro accionar sin tener en cuenta
estos mismos aspectos a la hora de desarrollar una campaña de
comunicación.
Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria promovemos la
práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes,
las agencias de publicidad y comunicación, los medios de
comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, en
ESPECIALES
Por Fernando Hofmann, Presidente del
Consejo de Autorregulación Publicitaria
www.conarp.org.ar
defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión
comercial.
En este contexto, enfrentamos una serie de desafíos. Distintos estudios e
investigaciones de mercado, tanto a nivel global como local,
demuestran cómo año a año el concepto de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) y Sustentabilidad empieza a ser tenido cada vez más
en cuenta por los consumidores a la hora de elegir un servicio o
producto. Este nuevo consumidor responsable empieza a interesarse
paulatinamente no sólo por los beneficios del producto que está
adquiriendo sino también sobre cómo fue producido, si la compañía
que lo produce contempló por ejemplo criterios ambientales y sociales.
La publicidad entonces retoma estos nuevos insights y los traslada a sus
campañas.
En particular, creemos que son los jóvenes los que no sólo tienen en
cuenta estos criterios de sustentabilidad a la hora de comprar un
producto sino que también toman en cuenta estas variables a la hora
de elegir dónde trabajar y desarrollarse profesionalmente. Esta nueva
generación nos desafía y nos estimula en la búsqueda constante de
mejora en nuestros procesos y propuesta de valor, en cómo
comunicamos nuestro accionar.
Desde las compañías tenemos entonces como responsabilidad
contribuir a la educación de los consumidores para informarlos, a través
de nuestras actividades y campañas publicitarias, acerca de los
procesos sustentables que incorporamos en la producción de nuestros
productos y servicios. Ello demanda ser creativos en cómo comunicar la
sustentabilidad siendo claros y atractivos en nuestro mensaje. De esta
manera, se genera un círculo virtuoso, en el cual las empresas llevan a
los consumidores a ser más sustentables y ellos nos impulsan a ser
responsables en nuestra acción y comunicación.
DESDE LAS COMPAÑÍAS TENEMOS (…) COMO
RESPONSABILIDAD CONTRIBUIR A LA EDUCACIÓN DE LOS
CONSUMIDORES PARA INFORMARLOS…”
En un momento donde se le demanda a las empresas que gestionen
con criterios de sustentabilidad, es recomendable que realicen
acciones de publicidad, marketing y comunicación responsables para
dar a conocer las acciones que están llevando a cabo. Cuando las
acciones de RSE se comunican al resto de la sociedad se genera un
efecto positivo en todos los actores involucrados (consumidores,
organizaciones, empresas).
Por ejemplo, al hacer públicos a través de acciones y campañas de
comunicación los esfuerzos en el cuidado del medio ambiente se
asume un compromiso mayor para seguir trabajando en ese sentido.
Además, esto permite el intercambio con otros actores para compartir
prácticas o trabajar en conjunto. El desafío que se presenta es poder ser
creativos a la hora de comunicar, de manera de motivar al consumidor
a desarrollar acciones sustentables.
La publicidad juega un rol fundamental en la economía de mercado.
Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y
aumenta las opciones de elección de los consumidores. A su vez,
influye en mantener o aumentar la participación de mercado y es vital
en la introducción de un nuevo producto, mejorar uno existente,
promover un valor social o un nuevo hábito de conducta. Para lograr
con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto
nivel de confianza de los consumidores; debe ser desarrollada en un
marco legal, honesto y confiable.
“EL DESAFÍO QUE SE PRESENTA ES PODER SER CREATIVOS A LA
HORA DE COMUNICAR, DE MANERA DE MOTIVAR AL
CONSUMIDOR A DESARROLLAR ACCIONES SUSTENTABLES”.
Cuando llevamos adelante campañas integrales de comunicación
tenemos un rol que cumplir a la hora de generar mayor awareness del
concepto de la responsabilidad social. Y la publicidad juega un papel
central. Por eso es clave la autorregulación en la que trabajamos y
promovemos desde CONARP, entendiéndola como actividad que
estimula el desarrollo de un criterio propio, acorde a nuestros valores
éticos, de manera de crear campañas de impacto creativas y
responsables.
Fernando Hofmann
Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria
(CONARP). Abogado, egresado por la Universidad de
Buenos Aires. Inició su carrera en la Justicia y al recibirse se
incorporó al estudio de abogados Bruchou Fernández
Madero & Lombardi. Las áreas de interés en las que se
abocó fueron: Banking, Capital Market y M&A. Trabajó con
empresas de primera línea no sólo del país sino también del
exterior. Posteriormente se incorporó a Kimberly-Clark. En
muy pocos años logró un crecimiento exponencial
ocupando el cargo de Director de Asuntos Legales y
Corporativos de la Región Austral (Argentina, Chile,
Paraguay y Uruguay) y funciones de Latinoamérica. Junto a
un grupo de colegas de empresas multinacionales conformó
el capítulo local de ACC (Association of Corporate Counsels)
que actualmente preside. Presidente y miembro fundador
de la Fundación Caminando Juntos (United Way).
HACIA UN NUEVO MARKETING
El gran desafío de los profesionales de
marketing será pasar del “Marketing de
los Océanos Rojos” histórico de los „90 y
del “Marketing de los Océanos Azules”
de los 2000 al “Marketing de los
Océanos Esmeralda” del siglo XXI.
Pasando así de aquel Marketing que
solo servía para que las empresas
ganen más dinero, a un Marketing más
humano, basado en que las empresas
piensen en las 5 “E” del Marketing
Sustentable Esmeralda, que nos
permite tomar en cuenta la Estructura Social de las comunidades donde
opera nuestra cadena de valor; el Entorno Cultural de cada pueblo o
sociedad donde nuestros bienes pretendemos que se desarrollen; el
Escenario Ambiental que debemos respetar, cuidar y mejorar durante
todo el proceso de producción y de consumo; el Equilibrio Empresario
necesario para que la empresa reinvierta los fondos que demanda el
crecimiento, la creación de nuevos productos, el desarrollo humano de
los distintos miembros de la organización y la retribución de los
accionistas que la crearon y mantienen; y el quinto factor como es el
Espacio de Tiempo dentro del cual el Marketing Sustentable deberá
realizar su misión más trascendente que será mejorar la calidad de vida
de las personas, tanto del aquí y ahora como de las generaciones
futuras.
Este cambio de visión del Marketing, implicará dejar de tomar a las
acciones de marketing sustentable como acciones aisladas, para pasar
a ser lo que algunas empresas están practicando como troncales a la
esencia misma de su razón de existencia: crear “Bienes” que sean
capaces de generar beneficio para las compañías al mismo tiempo
que mejoran la calidad de vida de las personas y satisfacen a los
consumidores.
Creo que el secreto será entender un nuevo Marketing Sustentable que
tome en cuenta las mencionadas 5 “E” y las analice desde la
orientación a las personas bajo las 4 “C” que buscan entender la
mirada de los Clientes, a su Conveniencia para adquirir nuestros
Por Mariano Fernández Madero,
Director Ejecutivo de la Asociación
Argentina de Marketing
www.aam-ar.org.ar
productos, a su Costo para conseguirlos y a cómo le impacta nuestra
Comunicación; pues es en la mente de los consumidores y no en el
mercado, donde se genera el Valor de nuestra Marca. Todo ello,
entendiendo que debemos hacerlo operando las herramientas del
Marketing que sí dependen de nuestras propias decisiones, fijando las
clásicas 4 “P” que permiten a las compañías crear un Producto, fijarle un
Precio conveniente y justo, desarrollar una Plaza a través de los distintos
canales de distribución y diseñar una Promoción que logre capturar el
valor generado en este nuevo enfoque tridimensional donde confluyan
las 5 “E”, las 4 “C” y las 4 “P”. Como cita Guillermo Oliveto en su libro “El
Futuro ya llegó”, tenemos que comprender que “No podremos crear un
mundo para nosotros, sino somos capaces de crear un mundo para los
otros”.
Por esta razón, el Marketing Sustentable deberá ser muy generoso al
momento de formar equipos de profesionales que en lugar de iguales
competitivos, se formen con diversos complementarios, porque, como
bien dice Gustavo Domínguez, presidente de Campari Argentina: “El
ego destruye más compañías que la competencia”. Por eso creo que la
clave para desarrollar marcas, será crear productos sustentables,
medidos por lo que beneficien a la gente en su calidad de vida y no
por la rentabilidad que generan, pues bajo esta visión, la rentabilidad
no será un objetivo sino una consecuencia de haber generado
productos sustentables para todas las partes y desde todas las ópticas.
Creo que en esta transformación del Marketing debemos evaluar
nuestro comportamiento profesional sabiendo que “la calidad de vida
dependerá, del entusiasmo con que me levanto y de la tranquilidad
con que me acuesto”.
“…LA CLAVE PARA DESARROLLAR MARCAS SERÁ CREAR
PRODUCTOS SUSTENTABLES…”
Los gustos se modifican permanentemente, surgen nuevas tendencias y
cambios en los hábitos de consumo, y las empresas que han sido
pioneras y han tomado iniciativas relevantes en otras épocas y en otros
órdenes, no pueden quedar rezagadas de estas nuevas corrientes
basadas en la Sustentabilidad; porque el PESO de las decisiones que
tomamos en marketing no sólo impactan en el medio ambiente físico
(el aire, el agua, la tierra, los animales, la vegetación, etc.) también
influenciarán, tarde o temprano, las vidas de nuestros consumidores y
deben impulsarnos a fortalecer los planteos de Sustentabilidad pero de
manera orgánica. En este cambio, el Marketing, tendrá un rol
protagónico y puede ser una oportunidad de unir conciencia social,
conciencia empresaria y conciencia profesional, en un plan de
Marketing Sustentable, que atraviese horizontal y transversalmente
desde el más elemental de nuestros colaboradores en la compañía
hasta el responsable máximo que es el presidente.
Ítalo Pizzolante Negrón dice: “No podemos ser responsables sino somos
conscientes”. Al ser conscientes podremos afirmar que “Ser Responsable
es Rentable” y que por ende “Ser Sustentable es Rentable”.
Promoviendo la conciencia de consumir mejor, no necesariamente la
de consumir más, proyectando estrategias que impliquen el largo plazo,
ejerciendo el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, el
respeto por el acervo cultural de los distintos pueblos donde
interactuamos; alentando nuestra integración con las comunidades
donde operamos, el fortalecimiento de nuestra compañía, el desarrollo
de nuestros colaboradores y nuestra responsabilidad en dejar mayores
recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: “No
heredamos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a
nuestros hijos”.
Mariano Fernández Madero
Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing
(AAM). Graduado en Administración de Empresas en la
UADE. Ingresó en la AAM en el año 2000. Anteriormente se
desempeñó en áreas de Auditoría, Administración, Finanzas,
Estrategias Comerciales y Análisis de Proyectos de inversión
en empresas tales como: Industrias Reconquista, Grupo
Roberts-HSBC, Productos OSA, Banco de Valores, Banco
Finansur. Participa como jurado en del Premio Conciencia
Aseguradora, Premio Clarín Creatividad y en Premios de
Marketing de distintas Asociaciones. Es conferencista en
temas de Marketing y Management y tutor de grandes
empresas y PyMEs para el desarrollo de estrategias y
presentaciones. Es invitado en diversos medios para escribir o
hablar de su Visión de los Océanos Esmeralda del Marketing.
LAS REDES SOCIALES POTENCIAN SU
RSE O DESNUDAN SU GESTIÓN
Las Redes Sociales hoy están en auge,
están de moda al menos en su
expresión digital. Sobre todo por la
velocidad con la que las audiencias,
la gente, sus clientes las han
adoptado; y el uso -cada vez más
frecuente- que le dan. Pero en ese
contexto ¿Dónde quedan las
empresas? ¿Cuál es el camino que
deberían tomar las empresas u
organizaciones sociales en este
campo? Veremos que la decisión es ser uno mismo como empresa y
aprovechar la potencia de estas nuevas herramientas para lograr
nuestros objetivos más clásicos.
Por eso la primera pregunta es para ustedes: ¿Su empresa está en Redes
Sociales? ¿Ya están ustedes "personalmente" en Redes Sociales? Como
individuos estamos todos o casi todos, pero como muchas veces pasa,
las Empresas vienen atrás de la tendencia social. La noticia para
muchos es que sus clientes YA están en Redes Sociales.
Obviamente como buenas empresas tienen buenas excusas también.
Las clásicas son: “No tengo nada que decir”, “No creo que mi público
esté allí”, “No sé cómo entrar…” Pero en concreto: ¿Porqué su empresa
debe estar en Redes Sociales?
Y acá nos encontramos con dos noticias: una buena y una mala. La
mala es que sus clientes ya están hablando de su marca y usted ni se
enteró. Es más, saben muchas cosas de su empresa que usted no
quisiera que se sepan o en otros casos están hablando con datos
erróneos sobre su gestión y un sinfín de interpretaciones equivocadas
por el silencio de su empresa. Y hasta el silencio se puede ejecutar
estratégicamente, pero lo que está prohibido es quedarse inmóvil al
lado del camino.
Ahora bien, hay también una buena, su empresa está a tiempo de
Por Máximo Tell, Periodista
especializado en Comunicación Digital
entrar en la conversación. Siendo sincero, podrá tener tiempo y margen
para ingresar por bastantes años más… Pero cuidado, mientras antes
comiencen a pensar el perfil digital de su empresa será menor el daño
social que habrá que reparar.
Entonces pensemos rápidamente: ¿Cómo entrar, estar y ser en Redes
Sociales?
Como dijimos antes, algo hay que hacer. Sobre todo decidir. Que los
flujos de conversación del público no nos atropellen o nos lleven a
tomar malas decisiones. La clave es hacer algo, empezar a incorporar
la lógica Social Media a la personalidad de la empresa. Algo similar al
momento en el que incorporaron los valores de la RSE, solo que ahora
llegó la etapa de sumar más transparencia y conversación a su
comunicación.
Suelo decir que hay tres etapas que debiesen transitar las empresas
pensando en Redes Sociales: La primera será de Monitoreo, saber qué
dicen de nuestra empresa en Redes Sociales, o qué hay sobre nosotros
en Internet. Lo más recomendable es que esto sea un trabajo previo a
la creación de perfiles, pero de igual modo es algo que nunca
debiésemos dejar de tener en cuenta. ¿Qué opinión se tiene de su
empresa en redes sociales? ¿Qué dice su competencia? ¿Qué están
haciendo sus competidores en diferentes redes? ¿Qué están diciendo
sus empleados? Y por qué no, ¿Qué están diciendo o como se muestran
en redes sociales sus Gerentes?
“LA CLAVE ES HACER ALGO, EMPEZAR A INCORPORAR LA
LÓGICA SOCIAL MEDIA A LA PERSONALIDAD DE LA EMPRESA”.
La siguiente es la decisión de entrar, la etapa Inicial; o si ya se crearon
los perfiles, de desarrollo de una Estrategia Inicial con lineamientos
básicos. Y cuidado porque estas primeras decisiones son claves. Acá es
donde crearemos una imagen de la empresa en redes y debemos
tratar que el reflejo sea el más acorde a lo que queremos transmitir. Por
eso se dice que es aquí donde se forja la identidad digital o
personalidad de la marca en redes y las cualidades (buenas y malas)
que expongamos nos marcarán a futuro, o al menos condicionará la
recepción de todos nuestros mensajes en los públicos.
Para esto vale la pena detenernos un momento y definir la personalidad
digital de la empresa ¿Cómo lo hacemos? Sencillo, al menos para las
empresas que tengan en claro aquello que quieren transmitir o decir. La
correcta percepción del usuario en redes será proporcional a la
seguridad con la que la empresa se muestre y sostenga sus
lineamientos. Es decir, las Redes Sociales no harán el milagro de
convertir a su marca en algo amigable si cada vez que voy a hacer un
trámite me atienden de mala forma o se muestran ineficientes para
resolver asuntos de sus clientes.
Luego deberemos definir una Identidad Visual, lo que en redes
llamamos Avatars o Perfiles. ¿El logo tendrá preponderancia? ¿Cuánto
color identitario utilizaremos? ¿Seguiremos en Facebook la misma
estética que la de los locales u oficinas de la empresa?
Planifiquemos con qué objetivo ingresamos a las redes, qué
pretendemos transmitir en lo que respecta al Branding y la
comunicación. ¡Esto es clave! En términos corporativos se debe pensar
e incorporar como un canal más en la empresa para todos los públicos:
¿Que haremos con él, entonces?
Tendremos también que reparar sobre un Tono o Voz: ¿Cómo vamos a
conversar o decir? ¿Seremos formales? ¿Vamos a adaptarnos al
lenguaje de cada red o vamos intentar imponer el nuestro? ¿Vamos a
sonar simpáticos, amigables, fríos, serios? Y de igual forma vamos a tener
que calcular un Timming: ¿Qué cantidad de contenido vamos a volcar
en redes? ¿Cada cuanto? ¿De qué tipo? ¿Será algo progresivo y
planificado en etapas?
Finalmente las empresas pueden llegar a la Etapa de Transparencia, un
estadio de conversación tal que los muestre "transparentes". A este nivel
aún hay pocas empresas que se animan, pero por suerte también hay
varias más que han logrado muy buenas experiencias. La clave es ser
aquello que se intenta "vender". Las redes sociales no transformarán a su
empresa en algo amigable y dialoguista si el clima interno es malo, la
gerencia no coordina o conversa, o si la línea de producción está
disconforme con los rendimientos. Recuerden, las Redes Sociales sólo
potenciarán lo que son como empresa, lo bueno se puede comunicar
bien si se diseña una estrategia correcta. Lo malo también se puede
difundir o expandir si no se trabaja para evitarlo.
“LAS REDES SOCIALES NO TRANSFORMARÁN A SU EMPRESA EN
ALGO AMIGABLE Y DIALOGUISTA SI EL CLIMA INTERNO ES
MALO…”
Por todo lo que manifesté anteriormente, es que considero que el
contenido es el Rey. Las empresas deben entender que el eje
fundamental de su Estrategia de Social Media es el contenido. Antes se
encuentran las etapas de pensar y desarrollar para después distribuir y
conversar, pero el eje central es el contenido. Y debemos decidirnos
pensando en lo que repasamos:
¿Qué digo? Dependiendo del rubro como empresa, se podrá optar
por compartir estudios sobre el sector o especialidad de la
organización, innovar y crear contenidos exclusivos, ofrecer y replicar
información de Medios, brindar espacio a especialistas, entre otros.
Básicamente, aquí se deberán definir los tópicos sobre los cuales voy
a hablar.
¿Dónde lo digo? De las cientos de redes sociales existentes ¿Se
decidirá estar en las principales, en todas, se hará algún trabajo en
particular sobre alguna donde se detecte que se habla de un rubro
determinado? ¿Dónde se crearán, generarán y gestionarán
comunidades? ¡Cuidado! Esto condicionará mucho al mensaje,
porque no es lo mismo Facebook que Twitter y mucho menos que
Pinterest o Google+. A su vez, esta decisión se relaciona
estrechamente con la definición principal del "nosotros" en redes.
¿Cómo lo digo? Y finalmente, se deberá estructurar el mensaje como
algo constante. ¿La empresa hablará poco, mucho, se pondrá
contenido a cada hora?
Todo esto debe pensarse como una decisión de Branding o
comunicación de la empresa. Las redes sociales deben abordarse de
una manera estratégica.
Retomando el tema del Contenido… ¿Alguien dijo viralizar? No
compren Trending Topics. No existen fórmulas mágicas o claves
automáticas para lograr que los mensajes "exploten" entre las
audiencias de Internet. En Redes Sociales, llamamos viralizar a aquellos
mensajes que prenden rápidamente en la gente y los cuales son
impulsados por la propia red de usuarios para expandirse. La fórmula
deseada sería entonces para toda empresa: Mensaje - Viralizacion -
Reputación.
El único camino para lograr algo como esto es conocer al público al
que apuntamos, construir una relación particular y confiable para
finalmente lograr un mensaje que conecte con ellos a punto tal que se
sientan impulsados a compartirlo. Ese día habremos logrado el sueño de
todo Gerente o área de comunicación: multiplicar la propagación de
nuestro mensaje a costo cero.
“LA RSE PUEDE ENCONTRAR UN CANAL PERFECTO EN LAS
REDES SOCIALES PARA COMPARTIR Y COMUNICAR
DIRECTAMENTE CON SUS PÚBLICOS LAS ACCIONES Y
PROGRAMAS QUE LLEVAN A CABO”.
Ahora bien… Para saber realmente el impacto de nuestras
comunicaciones a diario en redes hasta las grandes campañas
aplicadas, van a necesitar Medir. Para eso debemos decidir ¿Qué
importa medir? ¿Repercusión? ¿Engagement? ¿Conversaciones?
¿Viralidad? Todo esto responderá a un por qué estratégico ya que
debemos continuar la cadena utilizando esos datos para renovar,
ajustar o corregir nuestra estrategia.
Entonces, en Redes Sociales ¿Algo puede
salir mal? Por supuesto que algo puede salir
mal. Esto es comunicación, que a su vez
tiene algo de Marketing y hasta una pizca
de Relaciones Públicas. Estos nuevos
canales, además, se encuentran sobre
Internet y se ejecutan a través de
plataformas mundiales; por lo que tienen
tiempos, fallas, imperfecciones o
simplemente cambios que hacen
necesario pensar esto de una forma muy
dinámica.
Por esto, pueden darse crisis cotidianas o macro. Habrá crisis a diario,
por un comentario, por una crítica de un usuario, por algún dato que
hay que salir a rebatir o filtraciones de ese tipo. Pero si desde las
empresas no se manifiesta una disposición a que la gente les diga las
cosas, se produce una gestión anacrónica. Hoy la comunicación es el
corazón de la estrategia por la que las organizaciones ponen en juego
el prestigio de marca. El usuario quiere conversar, y sería mejor que
llegasen a tiempo.
Se diseñan estrategias de atención y respuesta para solucionar o
soportar la presión a diario que implica la gestión y repuesta de todos los
canales digitales. Sólo hace falta que la empresa aceite sus canales
internos y se contemplen las variables más comunes. No le teman a la
crisis diaria, lo peor que puede pasar es que se den cuenta de las fallas
de las empresas y se mejoren. Y mejor aún, se optimicen en conjunto
con el usuario.
Igualmente, ¿Algo puede salir Bien? ¡Por supuesto! La RSE puede
encontrar un canal perfecto en las Redes Sociales para compartir y
comunicar directamente con sus públicos las acciones y programas que
llevan a cabo. Pero cuidado: las Redes sociales no harán de sus
empresas paraísos comunicativos y tampoco harán a la RSE de sus
empresas. La RSE y las Redes Sociales pueden ser una combinación
contundente, pero antes deben conocerse para mostrarse y comunicar
mejor. Y por sobre todas las cosas: si la RSE no es verdadera en una
empresa, las Redes Sociales lo desnudarán.
Máximo Tell
Periodista especializado en Comunicación Digital y
emprendedor en Medios de distintas plataformas. Colabora
en definición de estrategias Social Media con el IARSE, otras
organizaciones y empresas.
“EL DESAFÍO MÁS GRANDE ES
GENERAR CONTENIDOS DE VALOR”
La comunicación cumple un rol
fundamental en lo que es la gestión de la
responsabilidad social ya que toda
organización tiene que cumplir dos roles
en este aspecto: por un lado, la
comunicación de la gestión socialmente
responsable de la entidad y, por el otro,
la generación de un diálogo fluido y
continuo entre la organización y sus
públicos de interés.
En ESET Latinoamérica consideramos que
la Responsabilidad Social es lineal al negocio, y que la base de la misma
es la transparencia. De esta forma, no hay responsabilidad social sin
comunicación ya que debemos ser absolutamente claros y honestos en
el relacionamiento con los grupos cercanos a la organización.
En este marco, para todos los integrantes de ESET Latinoamérica es un
desafío constante pensar en cómo mejorar nuestras comunicaciones y
nuestra llegada a los distintos grupos con los cuales nos relacionamos.
Desde los medios de comunicación, los clientes, canales de venta,
hasta los proveedores y los mismos colaboradores, todos son constantes
retos. Creemos que el desafío más grande en la actualidad es generar
contenidos de valor, que realmente tengan un impacto en el que te
lee, ve o escucha.
Aprovechando todas las oportunidades que brindan las nuevas
tecnologías como Internet, no solo buscamos llegar a través de distintos
canales de comunicación sino de presentar el mensaje de una manera
GESTIÓN
Por María Belén Rey, Responsable de
Relaciones Institucionales de ESET
Latinoamérica
www.eset-la.com
atractiva y entretenida para nuestra audiencia. Justamente
consideramos que esto es una oportunidad para las empresas porque
pueden llegar a millones de personas con tan solo un clic pero también
es un desafío, ya que conlleva una reinvención de los mensajes y de las
formas de comunicarnos.
Comunicar la RSE
Al ser una compañía de la industria tecnológica, llevamos adelante una
estrategia de comunicación muy alineada a la misma. Buscamos
generar contenidos que atrapen a nuestros públicos y se les muestre
únicamente los contenidos que son interesantes para ellos y de una
manera dinámica.
Nuestra premisa principal es no llenar de contenidos a nuestros públicos
sino brindarles la información que éstos esperan recibir.
Puntualmente, en lo que respecta a la comunicación interna de nuestro
plan de responsabilidad social, nos apoyamos mucho en el Comité de
Responsabilidad Social de la compañía, el cual está compuesto por
colaboradores de distintas áreas y jerarquías. Ellos se encargan de que
el mensaje llegue de una manera cercana a todos los integrantes de
ESET Latinoamérica y al mismo tiempo se ocupan de sondear cuáles son
los intereses y expectativas de los mismos. Para la difusión de
contenidos, utilizamos desde herramientas clásicas como los mailings y
la cartelera, hasta intranet interna, actividades participativas, reuniones,
entre otros. Un punto muy importante que colabora con la
comunicación interna es que continuamente buscamos que los
colaboradores sean participantes activos en lo que es nuestra gestión
socialmente responsable.
En relación a la comunicación externa, utilizamos también herramientas
tradicionales como mailings, reuniones y presentaciones. También
generamos distintos materiales más dinámicos para redes sociales, sitios
web y similares (por ejemplo, videos, fotos, infografías, similares).
Asimismo, una de las herramientas más completas y valiosas para la
comunicación de nuestro plan es nuestro Reporte de Sustentabilidad
que presenta todos los resultados de nuestra gestión de manera anual.
Justamente este año, teniendo en cuenta lo importante que es para
nosotros el reporte, lo hicimos en base a la guía de indicadores del GRI
G3.1.
“NUESTRA PREMISA PRINCIPAL ES NO LLENAR DE CONTENIDOS
A NUESTROS PÚBLICOS SINO BRINDARLES LA INFORMACIÓN
QUE ÉSTOS ESPERAN RECIBIR”.
Consideramos que uno de los mejores ejercicios que se puede hacer
para mantener un equilibrio en la comunicación es pensar a quiénes les
vamos a comunicar o trasmitir un determinado mensaje. Luego de ello
definir qué contenido creemos que puede llegar a ser de su interés. Una
vez que tenemos en cuenta esas variables pensamos de qué manera
presentar la información y a través de qué canales de comunicación.
Nuevamente, cabe destacar que nuestra premisa principal es no llenar
de contenidos a nuestros públicos sino brindarles la información que
éstos esperan recibir y que les pueda resultar de interés.
Sin lugar a dudas, la pauta número uno para lograr una comunicación
efectiva de la RSE tiene que ser que la información que se transmite sea
verdadera y concreta, sin ocultar datos importantes para nuestros
receptores. Si mentimos, ya sea con la esencia de las acciones o bien
con el alcance de las mismas, estamos en problemas.
Hay que tener en cuenta que no está mal comunicar que hay algo que
todavía no hicimos o bien que tenemos que mejorar. Por lo contrario,
mostrarse en continua mejora y perfeccionamiento, muestra una
compañía real y no un superhéroe.
Creemos que la tendencia a futuro reside principalmente en que las
compañías deben apuntar a segmentar sus mensajes. En otras palabras,
deben tener la capacidad de identificar qué tipo de indicadores e
información son realmente importantes para determinado público y
cuál no. No sobrecargar a nuestros públicos y ofrecerles contenido
realmente de valor y pertinente de acuerdo a lo que esperan.
María Belén Rey
Licenciada en Relaciones Públicas, graduada en la
Universidad del Salvador. Posee una especialización en
Responsabilidad Social y Sustentabilidad realizada en la
Universidad Torcuato Di Tella. Actualmente se desempeña
como Responsable de Relaciones Institucionales para ESET
Latinoamérica teniendo a su cargo la gestión del plan de
responsabilidad social de la compañía.
TECNOLOGÍA AL SERVICIO DE LA
SUSTENTABILIDAD
En Grupo Prominente, las acciones de
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) han
estado siempre vinculadas al corazón o “core”
del negocio, como se dice en la industria
informática, que en el caso de nuestra empresa
es justamente la tecnología.
Para Grupo Prominente, la tecnología debe estar
al servicio de la sustentabilidad y tiene un rol
preponderante en los planes de RSE, dado que
permite desarrollar soluciones que facilitan la
vida de las personas brindando múltiples
beneficios.
Está comprobado que el profundo avance de las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TICs) ha colaborado en las últimas
décadas a reducir el consumo de recursos limitados como el papel; así
como el teletrabajo ha reducido las distancias entre personas y la
necesidad de movilidad urbana innecesaria y costosa en términos
económicos y de tiempo. Por su parte, la Inteligencia de Negocios
(Business Intelligence), como ejemplo de servicios tecnológicos, ya son
una prueba de cómo se puede hacer más eficiente y rápida la gestión
y toma de decisiones en base a Tableros de Mando o Control general,
gracias a la automatización de indicadores.
De todas maneras, la comunicación personal siempre debe estar
contemplada en los planes de RSE como complemento a los beneficios
de las TICs, ya que los avances en comunicación emocional, liderazgo y
trabajo en equipo son evidentes para el éxito de cualquier
implementación.
Tercerización del proceso de medición de RSE e Inclusión Digital
Una eficiente gestión de la RSE debe acompañar el core business de
cada compañía. En ese sentido, años atrás, nuestra empresa trabajó en
la automatización de indicadores a través de los cuales el IARSE relevó
Por Pablo Viggiola, Gerente de
Recursos Humanos de Grupo
Prominente
www.prominente.com.ar
parámetros de RSE de las empresas de Córdoba y el país, la cual fue
desarrollada en una plataforma informática propia: PECTRA BPM Suite.
Se trató de un innovador servicio gratuito online de autoevaluación y
autodiagnóstico de RSE, así como la tercerización del proceso de
medición para aquellas PyMES que deseaban conocer su grado de
compromiso con la comunidad, facilitando la profundización de la
gestión de RSE.
Otra acción que se trabajó estuvo vinculada a la inclusión digital y al
emprendedorismo juvenil. La era de la información transformó
significativamente formas de relacionamiento y los modos de
producción económica. Comunidades excluidas, sin acceso pleno a las
TICs, no vivencian las bondades del desarrollo tecnológico. En esta
línea, durante 2009 y 2010, Grupo Prominente, gracias a la fundación
Inclusión Social Sustentable, accedió a un diagnóstico de la situación
de alfabetización digital de niños y jóvenes de la zona suroeste de la
ciudad de Córdoba para definir, en consecuencia, el desarrollo de
Centros de Capacitación Informática para jóvenes emprendedores en
herramientas de Microsoft. Como resultado, se obtuvo una evidente
necesidad de revitalizar Centros Tecnológicos Comunitarios así como
una marcada necesidad de brindar capacitación en TICs para acceso
laboral, ya que en el caso de niños y jóvenes, la falta de acceso a la
tecnología incide en el proceso de inclusión social, política y
económica en su vida adulta.
“LA CLAVE EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA ES LA
CONSTANCIA, TANTO EN LA PERIODICIDAD (…) ASÍ COMO EN
LOS MEDIOS ELEGIDOS…”
El cuidado del medio ambiente es otra práctica que complementa las
acciones de Responsabilidad Social, como promoción de hábitos
saludables a través de snack naturales (fruta diaria); cafetería
sustentable (uso de tazas para la reducción de vasos de plástico);
reutilización de papeles, junto a Cáritas Argentina y la Papelera del
Plata. Para el segundo semestre del año, estamos trabajando en la
separación de residuos sólidos en ambas oficinas: Córdoba y Buenos
Aires. También forman parte de las acciones de RSE donaciones para
causas específicas: PCs, Día del Niño, Navidad, Bomberos, etc.
Comunicación Sustentable
La comunicación es un aspecto clave para el logro de una gestión
sustentable en los negocios. Desde la planificación, para consensuar
ideas acerca del proyecto/programa a desarrollar en la empresa, así
como en su implementación, colaborando en la convocatoria,
motivando e involucrando a voluntarios o responsables. Luego, en lo
que respecta al seguimiento del proyecto y fidelización, compartiendo
avances y finalmente resultados, no sólo a nivel interno, sino en su
comunidad, en sus referentes o aliados externos. También es el vehículo
–sea cual fuere el soporte comunicacional seleccionado- para acercar
las vivencias tanto de los voluntarios, ejecutores involucrados o
beneficiarios, ya que de una acción social empresarial ejemplar se
aprende siempre y se sale diferente. Ése es el poder generativo de la
RSE bien aplicada. En caso de trabajar algún proyecto de la mano de
alguna organización del tercer sector, la comunicación se realiza de
manera colaborativa.
Al momento de comunicar la acción de responsabilidad empresarial a
toda la compañía, el principal desafío que surge es movilizar a la
estructura organizacional para pasar de la intención a la acción, y
sobre todo, lograr constancia del porcentaje de inscriptos a los
voluntarios que continúan en la implementación. Por eso la
comunicación debe ser permanente, no sólo por canales formales
establecidos (principalmente digitales), sino es fundamental
conversaciones cara a cara y reuniones periódicas, de seguimiento y
reorientación de marcado perfil motivacional.
La clave en la comunicación corporativa es la constancia, tanto en la
periodicidad (hora y cantidad de comunicaciones) así como en los
medios elegidos, bajo un esquema de comunicación integral, de 360°,
readaptando permanentemente el mensaje a los diferentes medios y
formatos. Trabajar para que los colaboradores “esperen” las
novedades. Los días y horarios para compartir información pueden
favorecer o, por el contrario, tirar por la borda hasta la idea más
creativa. Contenidos breves, acompañados de imágenes y
aggiornados al lenguaje y semántica de las redes sociales.
Pablo Viggiola
Gerente de Recursos Humanos de Grupo Prominente.
Cuenta con una Licenciatura en Informática de la UADE y
con dos estudios de postgrado en Recursos Humanos de la
Universidad Torcuato Di Tella. Se ha desempeñado en
diferentes roles locales y regionales relacionados con la
tecnología y Recursos Humanos durante más de 14 años en
EDS y Hewlett Packard.
“APUNTAMOS A GENERAR
CONTENIDOS CON CRITERIOS
SUSTENTABLES”
Asumir el ejercicio de la Responsabilidad
Social y la Sustentabilidad desde un medio de
comunicación presenta el desafío de generar
contenidos, información y entretenimiento
que contribuyan a agregar valor a la
sociedad de manera integral. Es decir, que
posibiliten -a partir de una interrelación con la
audiencia- la toma de conciencia sobre
diversas temáticas que son abordadas en los
programas que se transmiten por la pantalla.
Así es que desde Telefe apuntamos a generar
contenidos de TV con criterios sustentables.
Esto implica llevar adelante contenidos
multiplataforma que tengan en cuenta criterios de sustentabilidad: que
permitan generar conversaciones con el público sobre los temas que
tratan en las ficciones, los programas informativos, de interés general,
entre otros. De esta manera, también el televidente se involucra a través
del uso de las redes sociales y nos brinda una devolución constante, en
tiempo real, sobre los contenidos que estamos generando.
Podemos poner como ejemplo el caso de “Aliados”, el primer programa
que se presentó no sólo en la pantalla, sino también con una muy fuerte
presencia en Internet mediante las redes sociales, webisodios y otros
contenidos desarrollados sólo para ese medio. Bajo este innovador
formato, se buscó agregarles valor a aquellos temas que se
presentaban en la ficción como bullying, medio ambiente, vida sana y
alimentación, vínculos entre padres e hijos, etc., ofreciendo a los
jóvenes dentro del espacio de la multiplataforma, contenidos para que
conversaran sobre lo que les pasa junto a distintas organizaciones
sociales especializadas en la temática. Este multiformato permitió
visibilizar conversaciones que tenemos en la vida cotidiana. Así, a través
de “Aliados”, interactuamos con el sector social, mediante alianzas
estratégicas con 18 instituciones para que hagan suyos los contenidos y
difundan sus causas a partir del programa. Quisimos contar que hay
Por Taira Peña, Por Taira Peña,
Referente en RSE y Sustentabilidad para
el Grupo Telefe
www.telefe.com
organizaciones sociales que están trabajando en diversas temáticas y,
de esta manera, se armó un círculo virtuoso en el que potenciamos la
pantalla y la web; logramos difundir la labor de las organizaciones de la
sociedad civil como entidades que se están ocupando de ciertos
temas; y además incorporamos las voces de los jóvenes haciendo
“visibles” sus dudas, intereses y problemáticas. Este mismo modelo lo
replicamos en distintos programas tales como “Avenida Brasil”, “La
Guerrera”, “Señores Papis”, “Doctores” y “Master Chef”, adaptándonos
en cada caso a los temas que aborda cada uno así como la audiencia
específica.
“…REALIZAMOS UNA CAPACITACIÓN CON PRODUCTORES
LOCALES PARA MOSTRARLES CÓMO (…) PODÍAN
INCORPORAR CRITERIOS SUSTENTABLES”.
Puertas adentro, lo que hicimos en este proceso fue trabajar desde la
práctica con los equipos de Recursos Humanos en los canales de
nuestra red, con el área comercial y productores mostrando lo que se
estaba haciendo y cómo este mecanismo de trabajo se encuentra
relacionado con la sustentabilidad.
Hoy, son los propios productores quienes acercan sus propuestas y ven
cómo su agenda puede adaptarse a los mensajes del sector social: las
prácticas que comenzamos mostrando se empezaron a internalizar.
Para ello fue de vital importancia la comunicación interna y trabajar en
forma sostenida con todo el país. En ese sentido, realizamos una
capacitación con productores locales para mostrarles cómo -sin alterar
los formatos de cada programa- podían incorporar criterios
sustentables.
Frente a todo esto, uno de los principales desafíos que se nos ha
presentado es el de compartir todo lo que estamos aprendiendo con
nuestros grupos de interés vinculados a la sociedad civil. Cada día,
conocemos más y nuevas organizaciones para trabajar en conjunto y
potenciar nuestros esfuerzos de modo de canalizar los temas que
abordan desde una mirada socialmente responsable. Somos
conscientes de que muchas veces el sector social que representa los
intereses de los televidentes no mira la televisión o no mira la web. Y por
eso, nos esforzamos en compartir todo lo que estamos aprendiendo con
ellos, para capacitarnos y nutrirnos mutuamente. Por otro lado,
comprendemos la importancia de medir el impacto generado a partir
de estas acciones, de modo de mejorarlas, lograr una adecuada
planificación y desarrollar los indicadores de sustentabilidad para
mejorar la gestión.
“…LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEBEMOS ENFOCAR
NUESTRO TRABAJO CON MIRAS A GENERAR UNA TELEVISIÓN
RESPONSABLE Y CON VALORES…”
Estamos convencidos de que un modelo de gestión sustentable
comienza en el corazón del negocio. Por eso, los medios de
comunicación debemos enfocar nuestro trabajo con miras a generar
una televisión responsable y con valores, que apunte a crear
conciencia en su audiencia, escuchar sus inquietudes, haciendo foco
en el desarrollo de los contenidos, abriendo espacios para reflexionar,
debatir y crecer.
Taira Peña
Especialista en RSE, Sustentabilidad y Reputación
Corporativa, con vasta trayectoria y participación en los
ámbitos empresariales privados, públicos y universitarios. Es
Lic. en Cs de la Educación, con posgrados en Dirección
Estratégica de Recursos Humanos (IDEA), estudios en
Educación (Universidad de Harvard), Desarrollo Local (UNSM-
U Autónoma de Madrid) y Certification Management
Reputation (Reputation Institute-USA). Su trayectoria
profesional incluye empresas como Swift-Armour y
Transportadora Gas del Norte (TGN). Desde el año 2007, es la
referente en materia de RSE y Sustentabilidad para el Grupo
Telefe. Ha sido jurado de diversos premios de instituciones
tales como el CPA, Junior Chamber International, IARSE,
entre otros. Participa en diversas comisiones en Cámaras e
Instituciones Empresarias. Es Secretaria en la Comisión
Directiva del CPA y es integrante del equipo de voluntarios
de Scholas Occurrentes. Ha sido galardonada por diversas
asociaciones empresarias y sociales. Participa como speaker
invitado en cátedras en ADE Rosario, UBA, UCA, UB, UCES,
IARSE. Ha participado como conferencista en el ámbito
nacional e internacional, siendo referente en materia de RSE
y Sustentabilidad.
“LLEVAMOS ADELANTE UNA POLÍTICA
DE COMUNICACIÓN EQUILIBRADA”
Para HSBC la comunicación cumple un rol
fundamental en el desarrollo de una gestión
responsable de los negocios, ya que sirve
tanto para la generación de contenidos del
Reporte de Sustentabilidad y contribuye –a su
vez- a la gestión de los indicadores, como así
también a la difusión de las acciones a los
públicos de interés internos y externos.
El principal desafío que surge al momento de
comunicar la Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) desde la empresa es combinar en forma equilibrada la
información cualitativa y cuantitativa. Transmitir tanto el impacto del
programa de inversión en la comunidad, como solución a una
problemática social determinada y también los cambios en la calidad
de vida de los destinatarios del mismo.
En este marco, la comunicación la trabajamos de diferentes maneras.
Hacia el público interno, utilizamos todos los canales de comunicación
interna disponibles, como la intranet, los newsletters, etc. En cuanto a la
comunicación externa, hacemos uso del sitio público, la fanpage de
Facebook y las notas y entrevistas en medios especializados, pero
también ponemos foco en participar como expositores en seminarios
relacionados con el tema de banca sustentable.
En todo este proceso, llevamos adelante una política de comunicación
equilibrada, que mantiene a los públicos de interés informados sin
saturar los canales de comunicación. Por ello, las piezas de
comunicación relativas a los programas de inversión en la comunidad y
el medio ambiente deben ser coherentes con las premisas de la
sustentabilidad de la empresa, tanto en lo relacionado con el costo
económico como con los materiales que se utilizan.
Por Gastón Corral, Director de
Sustentabilidad Corporativa de HSBC
Argentina
www.hsbc.com.ar
“EL PRINCIPAL DESAFÍO QUE SURGE AL MOMENTO DE
COMUNICAR LA RSE (…) ES COMBINAR EN FORMA
EQUILIBRADA LA INFORMACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA”.
Por todo lo expuesto, consideramos que la comunicación digital es una
de las opciones más utilizadas actualmente y que se profundizará en el
futuro, debido al creciente auge de las redes sociales. En el caso de
HSBC, solemos difundir las iniciativas sociales y ambientales que
apoyamos en nuestra fanpage de Facebook para alentar a nuestros
clientes a que también tomen acción.
Gastón Corral
Contador Público. Realizó un Executive MBA en la
Universidad Torcuato Di Tella. Ingresó al Grupo HSBC hace
más de 10 años y desempeñó distintas posiciones dentro de
las áreas de Finance, Planning y Global Markets. En la
actualidad, ocupa el puesto de Head of Corporate
Sustainability, un cargo generado a principio de este año y
está enmarcado en la decisión a nivel global de fomentar el
área de Sustentabilidad Corporativa. Lidera el actual equipo
local de Sustentabilidad Corporativa, con el desafío de
continuar desarrollando las alianzas y acciones que HSBC
mantiene con las principales ONGs de la comunidad y
brindando apoyo a toda la red de voluntarios del banco
que sigue ampliándose día a día.
“EN EL MUNDO DIGITAL LA
COLABORACIÓN ES FUNDAMENTAL”
¿Cómo conciben desde IBM la Gestión Responsable Orientada a la
Sustentabilidad? ¿Qué papel tiene la comunicación en la instalación de
este proceso?
IBM cuenta con una política de
sustentabilidad de más de 40 años,
que acompaña el liderazgo por más
de 21 años consecutivos en
Investigación y Desarrollo,
permitiéndole generar patentes
innovadoras aplicadas a sus
soluciones y productos que
contribuyen a la construcción de un
mundo más inteligente.
A su vez, IBM cuenta con un
Seguimiento de un Sistema de
Gestión Ambiental. Se trata de un EMS (Environmental Managment
System) global, que adapta localmente la normativa a todas las
operaciones. Permite por ejemplo ahorrar un 4% de energía mediante
procesos más eficientes: acomodo de horario de funcionamiento de
aires AC y luminarias, proyectos de mejora energética, proyectos de
mantenimiento de equipos, compra de equipos para Data Center más
eficientes.
Los IBMeístas estamos interconectados a través de nuestra red social
interna, IBM Connections, una plataforma de software social. Todos los
empleados están informados sobre la gestión responsable orientada a
la sustentabilidad. A través de esta plataforma, por ejemplo, la CEO de
IBM invita y compromete a los IBMeístas realizar las prácticas
empresariales orientadas a la sustentabilidad, lo que la convierte en una
herramienta clave en la concientización del proceso y en el nivel de
compromiso asumido por cada uno.
Entrevista a Alejandro Toscano,
Gerente de Ciudadanía Corporativa y
Asuntos Corporativos en IBM Argentina
www.ibm.com/ar/es/
¿Cómo trabajan la comunicación de la Responsabilidad Social y
Sustentabilidad hacia adentro y fuera de la empresa? ¿Qué estrategias
desarrollan en función de las características del negocio?
En IBM creemos que las redes sociales tienen sumo valor y fomentamos
su uso, la colaboración y el intercambio de información. Tenemos una
política muy activa sobre el uso de las redes sociales y tiempo antes del
gran crecimiento que experimentaron ya contábamos con canales
internos para crear comunidades de intereses, compartir información,
interactuar, etc.
Las organizaciones de la sociedad civil tienen una gran oportunidad de
darse a conocer, difundir información y fortalecer su red de voluntarios
en todo el país. En nuestro caso, desde la cuenta de Twitter
@IBMArgentina o nuestra fanpage, compartimos experiencias con
organizaciones, talleres con fundaciones, las actividades que los
voluntarios de IBM realizan, así como también, incluimos contenido de
valor sobre la temática, intercambiamos experiencias y mejores
prácticas.
Las redes sociales son una gran herramienta para generar diálogos,
mejorando ampliamente los canales unidireccionales. Para eso
trabajamos en ellas, para que se genere ese diálogo, un intercambio
rico de ideas y experiencias, fomentar la colaboración, tanto interna
con nuestros empleados, como externa, con todos los públicos que nos
relacionamos, sean clientes, asociados de negocio, estudiantes,
fundaciones, accionistas, gobiernos, etc.
“LAS REDES SOCIALES SON UNA GRAN HERRAMIENTA PARA
GENERAR DIÁLOGOS, MEJORANDO AMPLIAMENTE LOS
CANALES UNIDIRECCIONALES”.
Internamente, aprovechamos el poder de IBM Connections, que nos da
la capacidad de generar comunidades de empleados en las cuales
pueden compartir archivos, blogs, foros y actividades en común, entre
otras posibilidades. Lo importante de esta herramienta es que puede ser
usada por cualquier empleado y compartir el contenido que le interese
con el grupo que considere adecuado. El área de comunicaciones
internas desarrolló dentro de esta aplicación la Wiki de IBM Argentina a
través de la cual los empleados mantienen actualizados desde los datos
de horarios de proveedores hasta las características de la compañía y
su historia. Ciudadanía Corporativa también cuenta con su propio
espacio en IBM Connections, se utiliza por ejemplo para la
comunicación entre los voluntarios, quienes pueden acceder a más de
140 herramientas online de capacitación; se intercambian experiencias
e ideas; compartimos contenido de valor sobre sustentabilidad, entre
otros.
¿Qué desafíos u oportunidades representan las nuevas tecnologías, las
redes sociales, en la comunicación de la RSE?
Las redes sociales brindan la oportunidad de escuchar y contestar
inquietudes de manera rápida, generando y afianzando vínculos. El
principal desafío es aprovecharlo como lo que es, un canal
bidireccional para fomentar el diálogo. Nos permite acercarnos a los
usuarios, clientes, organizaciones de la sociedad civil, ciudadanos
comprometidos, gobiernos y empresas.
En el mundo digital, la colaboración es fundamental. Cada persona,
organización, sociedad y sistemas interactúan. Cada interacción
representa una oportunidad para hacer algo mejor, más eficiente,
productivo y con mayor responsabilidad, es decir, un mundo más
inteligente. Nuestros empleados son profesionales altamente
capacitados que aprovechan las nuevas tecnologías para optimizar la
manera de trabajar y estar conectados es muy positivo. El verdadero
valor está en cómo se impulsa la colaboración, el trabajo en equipo y la
innovación, personas conectadas para construir un mundo más
inteligente y sustentable.
¿Cómo abordar el problema de los excesos entre la política de no
comunicar nada versus las políticas que llevan a comunicar de más?
Las redes sociales cambiaron el paradigma de comunicación de las
empresas, permitiendo que éstas entren en contacto directo con sus
diferentes públicos y viceversa. Desde IBM reconocemos el gran
potencial que contienen y recomendamos ampliamente su uso, pero es
necesario tomar conciencia que las redes sociales no son una moda
sino sobre todo una realidad concreta y que si se sabe manejar para
obtener objetivos concretos, pueden aportar mucho valor a las
organizaciones. Por eso, deben ser tratadas seriamente, desarrollar
estrategias concretas para definir cómo será nuestra comunicación y,
principalmente, tomarlas como una herramienta para aumentar la
productividad y la eficiencia. Dando de esta forma un mensaje claro
sobre la visión, misión y valores que transmite la compañía en su
accionar diario, poniéndolo en voz propia y dialogando con sus
públicos de interés.
¿Cuáles considerás que son las principales tendencias en
Comunicación de la RSE en los próximos años?
Las vías de comunicación evolucionan a la par de las tecnologías,
haciéndolas indisociables. Por tanto, las tendencias tecnológicas
marcarán la evolución en la comunicación en todas las áreas, incluida
la RSE. Actualmente, cuatro factores son clave en nuestro mundo: el
análisis de grandes volúmenes de información, el auge de la movilidad,
el crecimiento de las empresas sociales y las redes sociales, y la
computación en la nube.
“…LAS TENDENCIAS TECNOLÓGICAS MARCARÁN LA
EVOLUCIÓN EN LA COMUNICACIÓN EN TODAS LAS ÁREAS,
INCLUIDA LA RSE”.
Así como las empresas tienen más información sobre los clientes, ellos
saben todo de las empresas. La transparencia que habilita la tecnología
funciona en ambos sentidos. Tienen a su disposición una batería de
herramientas online para acceder a más información sobre la
compañía con la que interactúan, se interesan por sus acciones más
allá de la fabricación y distribución de productos o servicios. Esto
redefine la manera de entender la marca y la reputación, la
personalidad externa debe estar en sintonía con la fuerza de trabajo y
la cultura organizacional dejándose ver como una única expresión co-
creada por sus líderes y validada por sus públicos de interés.
Alejandro Toscano
Licenciado en Comercialización, egresado de la Universidad
Argentina de la Empresa. Tiene formación en Gestión de la
Responsabilidad Social Empresaria, adquirida a través del
Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria y el
Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa.
Trabajó desde el año 2001 en instituciones del tercer sector,
en Fundación SES, en la Fundación Huésped y en la
Fundación de Organización Comunitaria (FOC) como
Coordinador de Relaciones Institucionales y Alianzas.
Además, entre septiembre de 2004 y enero de 2006 trabajó
en el área de Responsabilidad Social Empresaria en
Petrobras Energía. Desde Marzo del 2009 se desempeña
como Gerente de Ciudadanía Corporativa y Asuntos
Corporativos en IBM Argentina.
DE LA PANTALLA A LA COMUNIDAD
Cuando comenzamos a diseñar nuestro
programa de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) en Turner Argentina nos
vimos frente a un gran desafío como
compañía. Por un lado, sabíamos que la
gestión responsable y sustentable de
nuestro negocio debía extenderse a
todos los rincones de nuestra
organización y abarcar a todos los grupos
con quienes nos vinculamos, como
nuestros empleados, accionistas,
proveedores, clientes y nuestra comunidad. Pero por otro lado,
teníamos una responsabilidad adicional, ya que como grupo de medios
de comunicación, los canales de televisión que se desarrollan en Turner
Argentina llegan todos los días a más de 54 millones de hogares en toda
América Latina y en cada momento del día, los contenidos que
producimos y transmitimos son vistos por algún integrante de la familia.
Y esta gran responsabilidad está especialmente acentuada en un canal
como Cartoon Network, dirigido directamente a los más pequeños de la
familia. Cada segmento de nuestra programación, así como los
contenidos de los sitios digitales del canal, deben desarrollarse con
especial cuidado, ya que están simultáneamente destinados a
entretener y a contribuir a la formación integral de los chicos.
En este sentido, hace algunos años, la compañía lanzó la campaña
“Basta de Bullying, no te quedes callado”, ya que encontramos que es
un tema de total relevancia para los niños que miran el canal y también
para los adultos que los rodean. Investigaciones recientes han
demostrado que entre el 50% y el 70% de los chicos en América Latina
han estado expuestos a este tipo de acoso escolar. Sin duda, estas
cifras alarmantes ubicaron a la iniciativa en un lugar central dentro la
estrategia de comunicación del canal.
“Basta de Bullying, no te quedes callado”, es una campaña que tiene
como objetivo prevenir el acoso escolar y brindar a la comunidad
herramientas y consejos prácticos para enfrentar esta problemática. La
campaña tuvo presencia en todos los medios de Cartoon Network,
Por Alejandro Besio, Vicepresidente de
Comunicación Corporativa y Marketing
de Turner Argentina para el Cono Sur
www.turnerargentina.com
como televisión, web, redes sociales y una guía didáctica para padres,
maestros y niños para ayudar a proteger a los chicos y jóvenes del
bullying y el cyberbullying.
“CADA SEGMENTO DE NUESTRA PROGRAMACIÓN, ASÍ COMO
LOS CONTENIDOS DE LOS SITIOS DIGITALES DEL CANAL, DEBEN
DESARROLLARSE CON ESPECIAL CUIDADO, YA QUE ESTÁN
SIMULTÁNEAMENTE DESTINADOS A ENTRETENER Y A CONTRIBUIR
A LA FORMACIÓN INTEGRAL DE LOS CHICOS”.
Sabemos que la educación es la herramienta fundamental para la
formación integral de los chicos y, consecuentemente, para el
desarrollo de nuestra comunidad. Por eso, en 2014 reforzamos esta
campaña contra el bullying metiéndonos directamente en el aula, para
hablar cara a cara con los alumnos y sus maestros a través de una serie
de talleres educativos dictados de la mano de la Asociación
Conciencia en escuelas de Buenos Aires, en los que participaron más de
1.200 niños. Fueron talleres lúdico-participativos con el objetivo de
ayudar a estudiantes y educadores a detectar y resolver casos de
acoso escolar, brindándoles herramientas concretas para la resolución
de conflictos y para aprender a convivir con los otros.
Como canal y como compañía, estamos convencidos de que los niños
tienen derecho a vivir sin la amenaza de la violencia y nos sentimos
responsables de abogar por su derecho a disfrutar de ambientes sanos y
seguros. Es un compromiso en el que creemos fervientemente y
esperamos motivar a otros para que lo consideren importante.
Y este taller no es el único proyecto que desarrollamos en las escuelas.
Paralelamente, desde hace 4 años en Turner Argentina tenemos una
alianza con Cimientos, con quienes desarrollamos “Padrinos”, un
programa de becas escolares que tiene como objetivo promover la
igualdad de oportunidades educativas y evitar la deserción escolar en
los sectores más vulnerables. En “Padrinos”, un grupo de alumnos
secundarios de una escuela de Florencio Varela además de recibir un
aporte económico por parte de la compañía, cuenta con el
seguimiento personalizado del equipo de Cimientos y de un padrino o
madrina de Turner, que son empleados voluntarios que los acompañan
durante el año a través de cartas y visitas a la escuela.
Paralelamente, nuestra pantalla también se convirtió en un vehículo
para la comunicación con nuestra comunidad, más allá de los
contenidos de programación de cada una de nuestras señales. Es así
como cada día cedemos espacio de aire para la emisión de
campañas de bien público desarrolladas por diversas organizaciones
sociales que transmitan mensajes relevantes para nuestra sociedad; y
también en ocasiones, somos nosotros mismos quienes realizamos
integralmente esas campañas que después compartimos con la
audiencia.
“…CEDEMOS ESPACIO DE AIRE PARA LA EMISIÓN DE
CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO DESARROLLADAS POR DIVERSAS
ORGANIZACIONES SOCIALES QUE TRANSMITAN MENSAJES
RELEVANTES PARA NUESTRA SOCIEDAD…”.
Todos sabemos que los medios de comunicación han tomado un rol
preponderante en la dinámica familiar. Como empresa de medios, en
Turner Argentina somos conscientes de esto y asumimos nuestro
compromiso. Respetamos a nuestra audiencia y cuidamos los
contenidos que producimos y transmitimos; estamos atentos a las
problemáticas de nuestra comunidad y apostamos a contribuir con su
desarrollo a largo plazo. Todos los días, trabajamos para estar a la altura
de este gran desafío.
Alejandro Besio
Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y
Marketing de TBS Latin America, Inc. para el Cono Sur. Desde
su posición, lidera el área de mercadeo para Argentina,
Chile, Uruguay, Bolivia y Paraguay, y también tiene a su
cargo las relaciones con los medios y con la comunidad en
esos mercados. Se incorporó a Turner Internacional
Argentina en el año 2006 como Director de Marketing para
el Cono Sur. Anteriormente, fue Gerente de Marketing en
Havanna y Gerente de Marketing de Ferrero Argentina S.A.,
donde gestionó marcas internacionales como Kinder
Sorpresa, Tic Tac y Ferrero Rocher, entre otras. Es egresado
de la Universidad de Belgrano con un grado en
Administración de Empresas.
EMPRESAS, SIMPLIFICACIONES Y
ESTIGMAS
Comunicar parece una tarea sencilla
cuando el receptor está bien dispuesto.
También resulta ciertamente fácil cuando el
emisor no es objeto de ningún tipo de
cuestionamientos... Sin embargo, esas
variables no son las más frecuentes. Las
audiencias se han vuelto cada vez más
complejas y acceder a ellas representa todo
un desafío. Ya no basta con lograr ser visto o
escuchado, hace falta que además confíen
en lo que se comunica. Sólo así podrá
valorarse el proceso como un éxito.
¿Por qué debería creerte? es la pregunta que sirve como punto de
partida para reflexionar sobre la comunicación, que en sí misma es un
fenómeno complejo e involucra a distintos actores. Por eso, para
comprenderla en profundidad vale la pena analizar varios aspectos que
a simple vista resultan laterales, pero no lo son. En los últimos tiempos la
influencia de quien emite el mensaje se ha vuelto un factor
determinante para los receptores o las audiencias. Se han desvanecido
fuertemente en la Argentina las teorías de objetividad y ya se
descuenta que todo lo que se emite por los medios estará influenciado,
en el mejor de los casos, por miradas parciales, subjetivas e interesadas.
En esta generalidad ingresan también las empresas y su anhelo de
relacionarse con la comunidad por medio de la difusión externa. Y lo
hacen en medio de estos desafíos que involucran a los medios en
general y a los comunicadores en particular.
Nadie que realmente pretenda penetrar con un mensaje en la
sociedad puede soslayar la lectura que esos eventuales receptores
tienen de uno como emisor. Es decir, ¿qué piensan los argentinos
ESCENARIOS Y TENDENCIAS
Por Rodrigo Conti, Director Periodístico
de Medios del Grupo Crónica / BAE
promedio de las empresas? Y si bien parece una simplificación absurda,
ensayar eventuales respuestas permitirá ir descubriendo posibles
caminos. Una rápida conclusión, a riesgo de ser vulgar y no expresar el
imaginario colectivo real, dispara la idea de que las empresas son
creadas sólo para ganar dinero y que en ese camino se destinan todos
sus esfuerzos. Lo demás, parece anecdótico o un elemento más para
contribuir al fin último de una mayor rentabilidad. Peor aún si la
actividad específica contribuye al rechazo social, tales los casos de
mineras, tabacaleras o agrícolas.
“YA NO BASTA CON LOGRAR SER VISTO O ESCUCHADO, HACE
FALTA QUE ADEMÁS CONFÍEN EN LO QUE SE COMUNICA”.
En ese caso, resultará básico aceptar que el desafío empresario es
mucho más complejo que simplemente comunicar: tiene que revertir
una imagen no siempre del todo favorable. Para eso es clave que la
comunicación de la responsabilidad social de una compañía no
aparezca asociada a la idea de lavar su imagen. El mayor desafío,
entonces, resulta de la necesidad de mostrar que justamente la gestión
sustentable dará viabilidad y futuro no sólo a una compañía sino al
mercado. Y el mercado es la sociedad y la ciudad en las que vivimos
todos. Por eso, la comunicación en la Responsabilidad Social Empresaria
(RSE) es esencial y toda compañía debe transparentar sus acciones a la
comunidad. A diferencia de lo que sucedía antiguamente, que se
consideraba que la empresa debía llevar adelante sus programas de
RSE en forma prácticamente secreta y sin revelarla a la sociedad, hoy la
comunicación aparece como un elemento generador de buenas ideas
y de replicabilidad.
Es interesante, en ese sentido, el aporte de nuestra especialista en RSE
del diario BAE Negocios, Lidia Bortolín, sobre la necesidad de
“comunicar hechos concretos y concretados porque los anuncios a
futuro no suelen servir, salvo que la empresa ya tenga una sólida
trayectoria en la materia”. En ese caso, el límite difuso entre la
comunicación y la propaganda puede contribuir a un mensaje poco
claro. Es que, “es la propia comunidad la que exige a las empresas un
comportamiento adecuado, sea una empresa grande o una pyme. Y
también reclama respuestas. Por ejemplo, una firma que produzca
elementos de calidad pero no cumpla con otros requisitos terminará
siendo no sustentable frente a una sociedad cada vez más exigente. Si
emplea mano de obra infantil, trabajo esclavo, si contamina, si no
respeta las leyes laborales, por ejemplo, terminará fracasando en sus
objetivos”, explica Bortolín.
Así como resulta central pensar en acciones coordinadas para un buen
proyecto de RSE, porque las unilaterales no suelen ser sustentables, la
comunicación debe incluir mensajes concisos, claros y transparentes. Y
en ese sentido, una de las claves pasa por ir mucho más allá de las
ganancias obtenidas e incluir a la comunidad, a los proveedores, a los
trabajadores y a los accionistas. Los sectores de interés, conocidos
como "stakeholders", refieren a toda la actividad de una empresa. Es
decir, no sólo los procesos de producción, marketing, ventas, sino
también el trato hacia los trabajadores, los beneficios que se les
otorguen para generar un entorno cuidado y agradable de trabajo, el
cuidado por el ambiente, la contribución a la comunidad en forma de
apoyo financiero o voluntariado corporativo.
“A DIFERENCIA DE LO QUE SUCEDÍA ANTIGUAMENTE, QUE SE
CONSIDERABA QUE LA EMPRESA DEBÍA LLEVAR ADELANTE SUS
PROGRAMAS DE RSE EN FORMA PRÁCTICAMENTE SECRETA Y
SIN REVELARLA A LA SOCIEDAD, HOY LA COMUNICACIÓN
APARECE COMO UN ELEMENTO GENERADOR DE BUENAS
IDEAS Y DE REPLICABILIDAD”.
Para los medios, el desafío también pasa por integrar, en este caso
audiencias. Hasta aquí la información sobre gestión sustentable ha
quedado limitada a secciones específicas de los diarios económicos. A
los periodistas nos cuesta enormemente comprender que mientras
hagamos de la difusión de RSE una cuestión de nicho, costará lograr
difusión verdadera. Ese déficit -romper con el aislamiento de cualquier
microclima- viene asociado al error conceptual que cometen las
agencias de difusión, encargadas de darle relieve al tema. La
segmentación de cierta información suele acarrear en el periodismo el
vicio profesional de suponer que la información no siempre es para
todos. Y si bien es razonable comprender las lógicas de determinados
target de público, hace falta mayor ingenio -de empresas, de agencias
y del periodismo- por comprender que todos están interesados por el
bien común. Hoy, lamentablemente la RSE en los medios está acotada
a una pequeña audiencia. Y en eso fallamos todos los actores en el
proceso de comunicación. Pero los mayores perjudicados son los
protagonistas... ¿Qué les hace suponer que el lector de un diario
popular no está interesado por el bien común, por la contaminación,
por el trabajo esclavo? ¿No son acaso los más humildes los que suelen
beneficiarse con labores de RSE? Entonces, es necesario re pensar la
difusión de una actividad que no logra derribar barreras sociales y
parece dirigido a unos pocos.
Incluir parece ser una de las mejores opciones para comunicar RSE. Por
eso, resulta central transparentar visiones estratégicas de la empresa, su
entorno y sus protagonistas, siempre sobre la base de acciones
concretas y no de promesas al estilo de un candidato en campaña. No
hay que olvidar la primera consigna de esta historia: ¿Por qué debería
creerte? Fácil, porque aquí están los resultados.
Rodrigo Conti
Periodista argentino, actual director de contenidos de los
medios del Grupo Crónica (incluye a los diarios Crónica, BAE
Negocios, el semanario Democracia, las webs de esos
medios más DiarioShow.com, y la participación en Crónica
TV y la productora de ficción Underground). Autor del libro
"Piqueteros, una mirada histórica". Ha ejercido la docencia y
se ha desempeñado también en radio y televisión. En
septiembre de 2014 participará de un encuentro de líderes
de opinión en Washington, becado por el Departamento de
Estado de los Estados Unidos. Fue director periodístico de BAE
Negocios y Crónica en distintos momentos de su carrera.
Actualmente representa a los diarios del Grupo en
asociaciones empresarias como AFERA, ADEPA y la SIP
(Sociedad Interamericana de Prensa).
CRISIS MANAGEMENT E INTEGRIDAD
CORPORATIVA
Cuando surge una crisis se pone en riesgo
el trabajo y la reputación de una empresa.
Por tal motivo, es imprescindible una
respuesta coherente y rápida por parte de
la organización.
El procedimiento más empleado por parte
de las empresas frente a situaciones de
emergencia suele ser la elaboración de
una respuesta preparada por el equipo de
comunicaciones, la cual es comunicada
de manera general a medios de
comunicación y líderes de opinión. Ahora bien, frente a la multiplicidad
de riesgos y a la asombrosa complejidad que caracterizan nuestros días,
esta técnica ya no es suficiente. A dicho contexto se suma la rapidísima
velocidad de propagación de los acontecimientos, en particular a
través de las nuevas redes sociales. Estas nuevas circunstancias hacen
que el manejo que las empresas le dan a las situaciones de crisis se
torne en uno de los principales temas a gestionar.
El primer factor a tener en cuenta es que los planes de contingencia
que se elaboren deben estar estratégica y tácticamente alineados a las
políticas de integridad de la empresa. Es decir, ante el suceso de una
crisis la empresa debe poder dar testimonio de todos los procesos y
acciones de compliance que han sido implementados. El objetivo
frente a la opinión pública es presentar a la crisis como algo que ocurrió,
a pesar de todos los esfuerzos previos por evitarla. El daño reputacional
sería considerablemente mayor si la crisis hubiera surgido como
consecuencia de una falta de políticas de prevención. Claro está que
la organización que decida tomar este curso de acción debe contar
efectivamente con programas sólidos anticorrupción implementados
previamente. De lo contrario, esta estrategia agravará aún más la crisis,
ya que le sumará la falta de honestidad y la mala fe. Los equipos de
comunicación de la institución deben conocer en profundidad las
políticas de compliance y deben poder explicitarlas ante una crisis.
Por Alejandra Brandolini, Presidente de
AB Comunicaciones
Por Gabriel Cecchini, Coordinador del
Centro de Gobernabilidad y
Transparencia del IAE Business School
Este enfoque es, por supuesto, la primera mitad del abordaje del
problema. La segunda parte consiste en comunicar de manera efectiva
cómo la empresa piensa reducir a un mínimo o neutralizar los daños
ocurridos. Es imprescindible comunicar de manera rápida y efectiva las
medidas que se han tomado en este sentido, haciendo explícito el
compromiso de la alta dirección con ellas. Hacer público y palpable el
compromiso del presidente o CEO de la organización con la
remediación del problema y la integración de la solución con las
políticas de integridad preventivas, es un elemento fundamental. Es
decir, las soluciones deben estar encuadradas de acuerdo a los
lineamientos de las políticas de integridad de la empresa, en lugar de
ser respuestas arbitrarias e improvisadas frente a un acontecimiento
puntual.
“…ANTE EL SUCESO DE UNA CRISIS, LA EMPRESA DEBE PODER
DAR TESTIMONIO DE TODOS LOS PROCESOS Y ACCIONES DE
COMPLIANCE QUE HAN SIDO IMPLEMENTADOS”.
Respecto de los públicos de interés, la empresa necesitará comunicarse
con quienes esté trabajando en la resolución del problema. Deberá
tenerse en cuenta que el destinatario de este mensaje no pueden ser
los medios clásicos de comunicación y sus respectivos actores
tradicionales. La empresa debe considerar que su mensaje va dirigido a
un abanico de stakeholders que observarán su manejo de la crisis desde
una multiplicidad de puntos de vista. Es recomendable tener en cuenta
que el público objetivo de la organización ya no son simples
“consumidores” que dejarán o no de comprar los productos de la
empresa en crisis, sino que sus interlocutores son “ciudadanos”
comprometidos, en diverso grado, con problemas sociales y
económicos, erigiéndose en actores de sociedades democráticas y
plurales. El “consumidor” es un individuo que se preocupa por una
diversidad de temas que van desde los derechos humanos hasta las
cuestiones ecológicas, pasando por la transparencia y acceso de la
información, entre muchos otros. Éstos necesitan que se les ofrezcan
respuestas fundamentadas y coherentes y que se esclarezca el
compromiso de la empresa con la resolución del asunto.
Otros stakeholders tales como ONGs, cámaras y asociaciones esperan
también respuestas complejas, así como también los actores públicos y
gubernamentales toman nota de estos cambios sociales y actúan en
consecuencia. Para llegar con su mensaje al público destinatario la
empresa debe tener en cuenta la pluralidad de nuevos medios de
comunicación. Éstos, a diferencia de los clásicos, no siguen una lógica
vertical y centralizada. Se trata de nuevas redes sociales que de
manera horizontal y poliédrica difunden información y elaboran
percepciones y opiniones a través de la articulación del conjunto de
estas múltiples vías.
Hay numerosos ejemplos recientes de empresas que salieron
fortalecidas de las crisis por haberlas atravesado basadas en sólidas
políticas de transparencia. Un ejemplo es Skins, una empresa de
indumentaria deportiva auspiciante de equipos de ciclismo. Ésta
decidió iniciar una campaña de junta de firmas a través de las redes
sociales para exigir modificaciones en el estilo de conducción de las
organizaciones internacionales que regulan el deporte, que habían sido
responsables de numerosos casos de doping. La empresa se hizo cargo
por haber auspiciado deportistas cuyo doping había sido positivo y
decidió actuar proactivamente intentando cambiar la situación a su
favor. También es ilustrativo el caso de la empresa sueca IKEA, la cual
ante un caso de comida contaminada decidió tomar cartas en el
asunto. Informó directamente a través de comunicados cuáles eran los
locales que afirmaban que la comida era segura, mientras que
aceptaron los problemas existentes en otros locales y revisaron sus
procedimientos de calidad. A su vez, varias empresas multinacionales
como Benetton y Disney decidieron revisar sus códigos de conducta
para proveedores. Esto surgió como consecuencia de un incendio que
afectó a plantas de sus contratistas de ropa y otros productos
localizados en Bangladesh, decidiendo en algunos casos cancelar su
producción en el país asiático. En todas estas muestras las empresas
reaccionaron rápidamente reconociendo las faltas cometidas y
presentando soluciones puntuales para remediar el daño ocasionado.
No buscan esconder el problema sino que lo discuten abiertamente y lo
resuelven en el contexto de sus políticas y procedimientos, los cuales
están abiertos a modificaciones si el caso en cuestión así lo requiere.
“PARA LLEGAR CON SU MENSAJE AL PÚBLICO DESTINATARIO,
LA EMPRESA DEBE TENER EN CUENTA LA PLURALIDAD DE
NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN”.
Para concluir, podemos afirmar que el manejo de crisis en empresas
puede potenciarse de manera exitosa si se coordinan los planes de
contingencia -y sus respectivas respuestas- entre los equipos de
comunicación y compliance de la empresa con el compromiso de la
alta dirección y de todos los colaboradores, siendo al mismo tiempo
conscientes de la creciente sofisticación de un público compuesto por
diversos stakeholders y medios de comunicación que tienen acceso y
demandan información creciente. El conjunto de percepciones y
evaluaciones de éstos últimos será decisivo para la construcción de la
reputación de la empresa, siempre que ésta haya podido hacer frente,
y en el mejor de los casos resolver satisfactoriamente, la crisis en
cuestión.
Alejandra Brandolini
Magíster en Educación y Comunicación por la Universidad
Autónoma de Barcelona. Realizó estudios de postgrado en
las Universidades Católica Argentina, de Michigan y de
California. Es Licenciada en Relaciones Públicas (UADE). Es
presidente de AB Comunicaciones. Dicta clases en la
Maestría de Dirección de Recursos Humanos de la UADE y en
el Máster de Comunicación y Publicidad de la Universidad
San Jorge de Zaragoza. Integra la Comisión Directiva del
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina.
También participa activamente de otras asociaciones
profesionales y sectoriales, como IDEA, IABC, AmCham,
FAME, Vital Voices y Vistage.
Gabriel Cecchini
Magíster en Ciencias Sociales (Sociología) por la Universidad
de Chicago (EE.UU.) y Licenciado en Comunicación Social
por la Universidad Nacional de Córdoba. Actualmente es
Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia
de IAE Business School, brindando apoyo a empresas y
realizando investigación en el campo de compliance,
anticorrupción y mejores prácticas empresariales. Es
miembro activo del Grupo de Trabajo Anticorrupción de la
iniciativa Principles for Responsible Management Education
de las Naciones Unidas. Asimismo, integra la Comisión
Directiva del Alumni Club de la Universidad de Chicago en
Argentina.
LA FUNCIÓN GERENCIAL Y
ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LA
RSC PARA LOGRAR EL INCREMENTO
DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Este texto trata de avanzar hacia una
comprensión más integral de la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en
todas sus dimensiones, en particular en las
relacionadas con la reputación corporativa.
Una de las cuestiones clave que justifican el
análisis del concepto de la RSC, entendida
como inversión a largo plazo, son sus posibles
efectos sobre el rendimiento de la
organización. Es aquí donde el concepto de
reputación es determinante. En este sentido,
tanto desde el punto de vista profesional
como científico, parece concluirse que la
principal virtud, desde una perspectiva de largo plazo, parece estar en
sus efectos positivos sobre la reputación corporativa. En el ámbito de la
reputación corporativa, la responsabilidad social de la empresa se
entiende como una de sus dimensiones fundamentales.
El campo de la RSC presenta un amplio abanico de teorías así como
una proliferación de enfoques, todos ellos controvertidos, complejos y
poco definidos. Como punto de partida de su clasificación, los autores
sistematizan las teorías de RSC en cuatro grupos: instrumentales,
políticas, integradoras y éticas. Nos centraremos en las teorías
DESTACADOS
Por Irene Martín Martín, Profesora
Encargada de Cátedra en la Facultad
de Comunicación de la Universidad
Pontificia de Salamanca
integradoras y su vinculación con las Comunicación Integral. Todo ello
vinculado a la reputación corporativa y a la legitimidad social.
En los últimos años, la cuestión de la responsabilidad social ha ocupado
progresivamente un espacio relevante en el análisis de las prácticas
empresariales. Difícil cuestión en los tiempos que corren… Ahora, de lo
que se trata es de avanzar hacia una comprensión más adecuada de
todas sus dimensiones, en particular de las relacionadas con la
reputación corporativa.
Como sostienen Garriga y Mele (2003, pp. 52-71), son las Teorías
integradoras las que ponen en valor la captación, identificación y
respuesta a las demandas sociales de las empresas a través de la RSC.
Con ello pretenden legitimidad social y una mayor aceptación y
prestigio social. Este grupo de teorías comprende:
La gestión de asuntos sociales,
El principio de responsabilidad pública,
La gestión de los grupos implicados (stakeholders),
Y la acción social corporativa,
Éste es el ámbito en el que la Comunicación Integral conecta
directamente con la RSC, ya que, las tiene como objetivo final legitimar
las acciones organizacionales de interés público.
Aclarada la vinculación teórica entre la RSC y la Comunicación Integral
conviene recordar que, hoy, la responsabilidad corporativa no se
reduce a las consecuencias de lo que las empresas hacen, sino que se
refiere a la manera como las empresas se sitúan y actúan con su
entorno. La RSC se refleja en los valores y criterios que orientan a las
empresas en todas sus relaciones. En la nueva sociedad emergente y en
la Nueva Economía Colaborativa que se impone, la empresa deberá
aprender a construir su propia legitimidad, y deberá decidir cómo
quiere ser reconocida. Y esta legitimidad pasa por la capacidad
empresarial para dialogar, la mejor manera de comunicarse con los
actores y los grupos sociales. Ese diálogo entre los diversos actores debe
redundar en un incremento del capital social1. Esto no significa que
vayan a desaparecer los conflictos, diferencias y tensiones, sino que es
posible incrementar la confianza y el arraigo en un entorno social; y que
es posible intensificar unas relaciones de reconocimiento mutuo no
orientadas a la confrontación.
1 El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. No es una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía con su uso en lugar de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación (Putnam. 1993, 1995).
A las empresas no sólo les interesa ser "elegibles" por los inversores. En la
Sociedad del Conocimiento, donde atraer el talento es crucial, también
deben ser "elegibles" como espacios profesionales, y valoradas como
lugares donde resulta gratificante, en todos los sentidos, trabajar, por
ejemplo. Y también deben ser "elegibles" como vecinos. Una empresa, a
largo plazo, no puede operar de espaldas a la comunidad donde está
situada o ignorando sus expectativas porque, más allá de los requisitos
legales, la comunidad redefine continuamente la "autorización" para la
actuación de las empresas.
“…LA EMPRESA DEBERÁ APRENDER A CONSTRUIR SU PROPIA
LEGITIMIDAD, Y DEBERÁ DECIDIR CÓMO QUIERE SER
RECONOCIDA”.
Legitimidad y credibilidad, valores para competir en el entorno actual
El objetivo en este sentido de la comunicación, como función
organizacional, es la de legitimar las acciones organizacionales con los
diferentes públicos, especialmente con los stakeholders. La legitimación
sirve para mostrar cómo y por qué la organización está preparada para
emplear su poder en beneficio propio y en aporte al bienestar social,
relevante en la democracia de masas. La sociedad es el “lugar” de
competencia entre los distintos tipos de actores que toman la palabra
para persuadir a los demás protagonistas a favor de sus intereses. Toda
intervención en este espacio apunta no solo a buscar el consentimiento
sino también credibilidad. El poder en una democracia (siempre
asimétrico y competitivo) consiste en “el favor de los públicos”, una
amplia gama de actitudes que van desde una creencia a una
predisposición, la compra o un voto, la aceptación de una propuesta
(persuasión), una decisión en el mismo sentido (selección) o la
realización efectiva de actos (participación). Esa serie de actitudes y
convicciones que favorecen la aceptación de las decisiones se
entiende como legitimación.
La finalidad de Comunicación Integral es la de, a través de la
legitimación de su autoridad de poder de decisión, preparar los
mercados para iniciar, expandir y mantener los intercambios simbólicos,
de ideas, productos y servicios entre la organización y su ambiente.
Las acciones de Comunicación en su sentido más integral se refieren a
procesos de comunicación entre la organización y sus públicos que se
dan en varios contextos o coyunturas diacrónicas y sincrónicas, con un
límite muy difuso entre discursos y acciones, con múltiples lenguajes.
Childs y Bernays han indicado que la Comunicación y Relaciones
Públicas son el ejercicio de la Responsabilidad Social y que son el
espacio de encuentro entre la organización y la comunidad. Pueden y
deben comunicar las conductas responsables o irresponsables de la
organización y las percepciones de los públicos.
Es evidente que los mercados y la sociedad necesitan, valoran y
premian una gestión transparente y responsable. La comunicación
debe hacerlo posible. La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) pasa
a primer plano porque son muchos agentes, en todos los niveles, los que
entienden que la economía global exige una actitud pro-activa en la
asunción de responsabilidades por parte de las empresas, so pena de
perder toda legitimidad social y, con ello, el papel económico que
detentan.
La estrategia de una empresa incluye decisiones básicas sobre su
misión, propósito y razón de ser. Son decisiones cargadas de valores,
influida por la ética y los principios de los directivos, por los intereses de
los diversos stakeholders y por el tejido de cuestiones sociales que son
una dimensión vital del entorno. Es decir, la estrategia organizativa pide
el análisis de los stakeholders, pero también el análisis de los valores y el
análisis de las cuestiones sociales implicadas.
“…LOS MERCADOS Y LA SOCIEDAD NECESITAN, VALORAN Y
PREMIAN UNA GESTIÓN TRANSPARENTE Y RESPONSABLE. LA
COMUNICACIÓN DEBE HACERLO POSIBLE”.
La Responsabilidad Social es una forma de asumir la dirección
estratégica de la empresa. Constituye un planteamiento integral para el
manejo organizacional. Desde el punto de vista de la dirección
aplicada, los estudios demuestran que el las prácticas dirigidas a
mejorar la responsabilidad social corporativa son altamente positivas
para la rentabilidad de las compañías en su estrategia de largo plazo.
Asimismo, la mejora de la reputación de la empresa es el “motor
impulsor” de la estrategia dirigida a invertir en responsabilidad social.
Desde el punto de vista científico de la dirección de empresas, la
reputación se ha venido entendiendo como un elemento intangible
fundamental en la generación de ventajas competitivas para la
organización, principalmente desde la perspectiva de los modelos
estratégicos basados en recursos y capacidades (Dierickx y Cool, 1989;
Fombrun y Shanley, 1990; Barney, 1991; Hall, 1992; Barney y Hansen 1994;
Grant, 1995). Desde esta perspectiva, la reputación, entendida como
un conjunto de atributos económicos y no económicos unidos a la
organización y generados a partir de sus acciones pasadas (Weigelt y
Camerer, 1988), acabaría determinando, en última instancia, el status
de la empresa en el seno de una industria o sector (Fombrun y Shanley,
1990; Villafañe, 2001 y 2004). Por lo tanto, la Reputación Corporativa es
el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del
comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes,
empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. Es
uno de los principales generadores de valor de intangibles dentro de la
empresa y a través de su gestión se obtienen no sólo una mejor relación
con los grupos de interés si no que se perciben notables beneficios
económicos. La gestión de la Reputación Corporativa debe
comprender tanto objetivos de gestión como de comunicación. Las
organizaciones primero deben gestionar y posteriormente comunicar lo
gestionado. La mensurabilidad de los intangibles es una tarea difícil. La
relación precio/beneficio es un resultado sinérgico de estrategias de
gestión y comunicación.
“LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DEBE
COMPRENDER TANTO OBJETIVOS DE GESTIÓN COMO DE
COMUNICACIÓN. LAS ORGANIZACIONES PRIMERO DEBEN
GESTIONAR Y POSTERIORMENTE COMUNICAR LO
GESTIONADO”.
La Reputación Corporativa crea valor y a su vez la creación de valor
genera una positiva reputación corporativa. La reputación actúa como
una señal y como mecanismo salvaguardia, que contribuye a la
disminución de costes contractuales y favorece la captación de
recursos con calidades superiores en condiciones ventajosas, lo que en
última instancia, redunda en una mayor creación de valor de la firma.
Por otro lado, cabe esperar que este aumento de creación de valor
favorezca mejores asignaciones para los participantes de la empresa,
este mayor grado de satisfacción de sus demandas legítimas, será
observado por los mercados de referencia y su percepción
generalizada consolidará la reputación de la empresa. La combinación
de estas dos hipótesis genera un espiral ascendente de reputación y
creación de valor y la comunicación es un proceso básico en la gestión
estratégica de esta forma de entender la empresa, la RSC.
Irene Martín Martín
Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la
UPSA (2004). Profesora Encargada de Cátedra en la
Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de
Salamanca, con asignaturas relacionadas con
comunicación estratégica y las Relaciones Públicas. Ha
realizado diferentes cursos expertos en Gestión del
Conocimiento, Comunicación Empresarial y Responsabilidad
Social. Pertenece al grupo de investigación "Gestión de la
Comunicación Publicitaria, BRANDCO", de la Universidad
Pontificia de Salamanca y es miembro de la ANIS. Colabora
como docente en doctorados y máster. Directora del Máster
Oficial de Dirección de Empresas turísticas (EOI-UPSA) y
Coordinador en el máster de Comunicaciones Integradas de
Marca de la UPSA. Ha desarrollado su labor investigadora en
de la comunicación corporativa, la gestión estratégica del
conocimiento y de los intangibles, la RSE, así como en el
estudio de los públicos en el campo de las relaciones
publicas. Autor y coautor de diferentes publicaciones.
“EL MARKETING NECESITA SER
SUSTENTABLE”
Desde hace un tiempo hacia acá el
dilema de las áreas de comunicación
de sustentabilidad y Responsabilidad
Social Empresaria (RSE) ha sido: Qué
comunico, Cómo lo comunico y a
Quién lo comunico. Sin duda ha
pasado el tiempo, se han
profesionalizado las áreas de
Sustentabilidad con expertos en
comunicación, pero ese dilema sigue
desvelando a los principales líderes.
Para muchos, las redes sociales han venido a “ensuciar la cancha” ya
que consideran esos canales sociales como una mezcla indescifrable
de intereses, costumbres, formas y reacciones. A favor podemos decir
que estos canales deben ser entendidos como facilitadores, aunque
con esto solo no basta. Cabe mencionar que deben implementarse
estrategias donde, conociendo los usos y costumbres de cada red, se
pueda arribar de la mejor forma a los resultados esperados. Podemos
decir entonces que comunicar las acciones de Sustentabilidad y RSE no
es sencillo, pero es imprescindible, también en redes sociales.
Ahora bien, a nivel “tendencia” lo que se viene es un entendimiento
más profundo de la comunicación en Sustentabilidad, es decir, una
comunicación coherente (entre lo que decimos que hacemos y lo que
realmente hacemos desde la compañía y sus ejecutivos), donde es
necesario diseñar un modelo de organización simétrico y consistente
con la actuación, orientado a la ejecución del plan de negocios de la
empresa pero armonizado con los intereses de la sociedad a la que
pertenecemos, y aquí el gran dilema: ¿Es que Sustentabilidad debe
trabajar con Marketing?
Y la respuesta es sí. La Sustentabilidad necesita más Marketing y el
Marketing necesita ser Sustentable. Y aquí es donde aparece ahora el
“Marketing Sustentable” que en Argentina hoy es una tendencia, y que
en otros países ya es costumbre y parte de los planes estratégicos de las
organizaciones. Hablar de Marketing Sustentable es hablar de tener en
Por Luciano Kloboucek, Director
Ejecutivo en BrandPr Argentina
claro tres campos de coordinación: Social, Económico y
Medioambiental. Cualquiera de ellos sin el resto, estaríamos hablando
de otra cosa, y no de Marketing Sustentable.
“…COMUNICAR LAS ACCIONES DE SUSTENTABILIDAD Y RSE NO
ES SENCILLO, PERO ES IMPRESCINDIBLE…”
En este sentido, lo que para muchos se percibe solo como una
estrategia de Marketing + Sustentabilidad, está claro que es mucho más
que eso. El “marketing sustentable” busca encontrar el equilibrio entre la
misión de una compañía, su estrategia comercial, de comunicación y
de marketing cubriendo las necesidades del consumidor y preservando
ante todo, la calidad de vida de la comunidad y el medio ambiente.
Las compañías de la nueva generación tendrán áreas de
Sustentabilidad y Marketing Sustentable (con profesionales
concientizados y comprometidos) trabajando de la mano en las
estrategias de comunicación, lanzamientos y políticas de cara al
mercado.
Luciano Kloboucek
Director Ejecutivo en BrandPr Argentina. Asesor de empresas
(Multinacionales y PyMEs) respecto a cómo manejar mejor su
estrategia de posicionamiento de marca y servicios. Irrumpió
en el mercado con el servicio y consultoría de “Marketing
Sustentable” como diferencial corporativo, convirtiéndose
en el referente en la materia. Con una trayectoria de más de
19 años, su carrera se formó en ManpowerGroup Argentina.
Ingresó a la compañía primero en forma eventual y luego en
forma permanente a comienzos de 2001. Desde el 2003 se
desarrolló como analista de la gerencia de Asuntos Legales,
siendo promovido por proyecto personal en 2003 a
Responsable de Prensa y Comunicación, dentro del área de
Marketing. Previamente se ha desempeñado en áreas de
marketing, y comercial en Arcor S.A.I.C. como personal
eventual de Manpower. Es Licenciado en Periodismo de la
Universidad Abierta Interamericana, y posee un posgrado en
Marketing Estratégico de la UBA. En 2010 ganó el premio
Mercurio entre las empresas de “Servicios” de la AAM. Ha
desarrollado su carrera profesional en diversos medios de
comunicación.
La Medición y la Comunicación de la RSE: Indicadores y
Normas. Strandberg Lena. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de
Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº9. IESE. Año
2010. España.
Guía para una comunicación eficaz. Comisión Europea. Dirección
General de Empresa.
Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial. Manual de apoyo para periodistas. Centro de Ética y
Ciudadanía Corporativa (CEyCC) de CEDICE y el Instituto Ethos. Año 2005.
Caracas, Venezuela.
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