اتجاهات حديثة في صناعة العالقات العامة

حسني نصر. د.أ

أستاذ الصحافة ووسائل اإلعالم الجديدة

جامعة السلطان قابوس

2014أكتوبر 15-16

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 1

محتويات الورقة

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 2

مقدمة

لألخريناإلنجازهذاجوهروتوصيلوإنجازهبهالقيامأوالجيدالشيءممارسةبأنهاالعامةالعالقاتُتعرف.

حتوأصبالماضيين،العقدينمدىعلى–وكيفاكما–كبيربشكلعلمي،كميدانالعامةالعالقاتنمتوقد

.واضحبشكلالنمووتواصلبذاتها،قائمةضخمةصناعةاليومتمثل

العالمفياألشخاصمناآلالفمئاتويمارسهالدوالراتباليينيدرعماًلالعامةالعالقاتوتعتبر.

الدخلويصل.%47بنحو2005-1994عاميبيننموهامعدلزادإذنموا،الصناعاتأسرعضمنُتصنف

.دوالرابليونينحوعامةعالقاتوكالة(20)ألكبرالسنوي

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 3

مة،العاالعالقاتمجالفيتدريبيةودوراتمتخصصةتعليميةبرامجالعالمفيوالجامعاتالكلياتمئاتوتقدم

.األهميةفيالثانيأواألولالمركزينفيالعالمفيالصحافةبرامجمنالعظمىالغالبيةفيوتصنف

بيرة،كتمويليةمشكالتمنتقريباالصناعاتجميعتعانيوبينماوالعشرين،الحاديالقرنمناألولالعقدوفي

تهاصوبإيصالتهتمالتيالشركاتتزايدظلفيالنجاح،فيتستمرأنلهايتوقعالعامةالعالقاتصناعةفان

.العامةالعالقاتوسائلعبرالعالمأنحاءجميعفيالمختلفةجماهيرهاإلى

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 4

المفاهيماشتباكفضالعامةالعالقاتمصطلحيتداخلpublic relationsالمشابهةالمصطلحاتمنكبيرعددمع.

هناكفانوالخارجي،الداخليبجمهورهاالمؤسسةربطخاللهامنيتمالتيالمنظمةالجهودعنيعبرالذيشيوعااألكثرالمصطلحهوالعامةالعالقاتأنرغم

.المختلفةوالشركاتالمؤسساتتستخدمهاأخريمصطلحات

العامةالشؤون:المصطلحاتذهأبرزهمنPublic affairs،الشركاتواتصاالتcorporate communications،الشركاتوعالقاتcorporate relations.

المستهلكينشؤونمثلأخرىمصطلحاتاستخداميتمقدوالطاقةالكهرباءشركاتمثلمحددةصناعاتفيconsumer affairs،المجتمععالقاتأوcommunity

relations.

العاماإلعالممصطلحنجدقدالربحيةغيروالمنظماتالحكوميةالمنظماتفيpublic informationالتسويقيةاالتصاالتأوmarketing communications.

المستثمرينعالقاتليصبحالمصطلحيتغيرقدأخرىمجاالتفيinvestor relations،الماليةالعالقاتأوfinancial relationsاإلعالميةالعالقاتأوmedia

relations

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 5

العالنيةومفهومالعامةالعالقات

بالعالنيةويساوونهاضيقبشكلالعامةالعالقاتعناألحيانبعضفيالناسيتحدثpublicityتعنيالتي

اهتماملخلقالجماهيرياإلعالموسائلفياألخبارواجهةإلىوالمنتجاتوالناسالشركاتتدفعالتيالممارسة

.بهمالجمهورمنقطاعات

ذلكمنأوسعأنهاإالالعالنيةأعمالاألحيانبعضفيتتضمنالعامةالعالقاتأنرغم.

مواجهةمثلوالشهرة،العالنيةمنابعدهوماعلىللحصولكثيرااإلعالموسائلإلىالعالقاتممارسويلجأ

المؤسسةعنالسلبيةاإلعالميةاالنطباعات

منطةبسيأشكالعلىوتركز(اإلعالموسائل)العالنيةوسائلاستخدامتتطلبالقدالعامةالعالقاتأنشطةبعض

.شخصينبيناالتصالمثلاالتصال

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 6

العامةوالشؤونالعامةالعالقات

العامةالشؤونتمثلpublic affairsالعامةالعالقاتوظيفةمنجزءا

ةالعاموالمشكالتالعامالجمهورإزاءللمنظمةاالجتماعيةالمسؤولياتعلىالعامةالشؤونركزت

.المجتمعفي

إدارتهاإشرافتحتويندرجالعامةالعالقاتإطارفيالعامةالشؤونمفهوميدخل.

بالحكومة،العالقة:وهي،العامةالعالقاتعملصميممنالخمسةالعامةالشؤونأنشطةتعد

.البيئةمشكالتوحلالمجتمع،وخدمةواالقتصادية،السياسيةوالتربيةالسياسية،األنشطةوشجيع

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 7

االتصالفنونوالعامةالعالقات

مواإلعالوالدعايةكاإلعالناالتصالفنونوبينالعامةالعالقاتبينالبعضيخلط.

فنونتستخدمكونهاالفنونهذهحدودبكثيرتتجاوزالعامةالعالقاتأنالواقع

.الشخصياالتصالمثلكثيرةأخري

نقلفيالعامةالعالقاتتستخدمهاووسائلأدواتسوىالفنونهذهتمثلال

.للجماهيرالرسائل

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 8

والدعايــةالعالقات العامةالدعايةوبينالعامةالعالقاتبينالخلطيتمماكثيراpropaganda،رأي،أوبفكرةالغيرإلقناعالمقصودةالجهودتعنيالتي

ييرتغبهدفمنظمة،أوشخصأوقضيةنحوالسائدةواآلراءاالتجاهاتتغييرو،منظمةأوشخصأولقضيةالتأييدوكسب

.جديدةسلوكياتخلقأووالجماعاتاألفرادسلوك

األفكارواآلراءفيالغيرإشراكمنبالدعايةللقائمينومصلحةرغبةووجود،المحددالتأثيرإحداثتعمدالدعايةشروطتشمل

أوقلالعمخاطبةتتضمنالتيالتأثيرأساليباستخدامخاللمنوذلك،الغيرسلوكفيالتأثيرفيوكذلكوالمعتقدات،

.واألوهامالكذبأووالحقائقالصدقعلىاالعتمادو،الغرائز

عقلالتخاطبالتيالبيضاءالدعايةخاصةعمله،فيالعامةالعالقاتأخصائييستخدمهاالتيالوسائلإحدىالدعايةتعد

.وأهدافهاواتجاههامصدرهاعنوتكشفالحقائق،عرضفيالمنطقعلىتعتمدو،الساميةوالعواطف

الدراسةبمرتبطةوأصبحتساذجة،حيلأوشخصيةبمهارةترتبطتعدلمالعامةالعالقاتتستخدمهاالتيالحديثةالدعاية

.والمجتمعاتلألفرادواالجتماعيالنفسيالتحليلعلىتقومو،العلمية

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 9

العالقات العامة واإلعالن

ماإلعالوسائلحياةفياألهميةبالغدوراوتلعبالدوالراتباليينفيتتعاملصناعةكالهماأنالعامةالعالقاتوأنشطةاإلعالنأنشطةيجمعما.

هذهفيعليهايحصلونالتيواألوقاتللمساحاتيدفعونالمعلنينأناألولجانبين،فياإلعالنعناإلعالموسائلفيالعامةالعالقاتأنشطةتختلف

كسعوجودهعنويعلنوصريحاواضحايكوناإلعالنأنفيفيتمثلالثانيالجانبأما.ذلكفعلإلىالعامةالعالقاتممارسييحتاجالبينماالوسائل

.العامةالعالقاتمنشورات

لهدفافانالصحففيالمنشورةالعامةالعالقاتأنشطةفيأماوراءهيقفمنوكذلكمنهالهدفبسهولةنعلمفإنناصحيفةفيإعالناتشاهدعندما

.مخفيايكونلهاالراعيوكذلك

صالقصأفكارخاللمناإلعالموسائلمحتوىإنتاجفيتسهمالعامةالعالقاتأنشطةفاناإلعالموسائللدعممباشرةاألمواليقدماإلعالنكانإذا

.اإلعالموسائلفيللنشرخصيصاالمعدةواألخبار

هم،عمالئلحساباليهالوصوليريدونالذينالمستهدفجمهورهاإلىتصلبانهااقتنعتإذاباألموالاإلعالموسيلةتزوداإلعالنوكاالتكانتوإذا

ريةخبوقصصمهمةمعلوماتبمصادرأيضاالمستهدفينعمالئهاجمهورإليتصلأنهاتعتقدالتياإلعالموسائلتمدالعامةالعالقاتوكاالتفان

.وأكفأأسرعبشكلعملهمأداءعلىالصحفيينالعامةالعالقاتوتساعدللنشر،جاهزة

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 10

العامةالعالقاتماهية

أفريقياجنوبفيالعامةالعالقاتمعهدوضعهالعامةللعالقاتتعريفاوزمالئهروزنبرجقدمPublic

Relations institute of Southern Africa (PRISA)يقول:

"لتأسيسومستدامةومخططةمقصودةجهودهيالعامةالعالقات

الداخليجمهورهاوبينالمنظمةبينمتبادلفهمعلىوالحفاظ

.«والخارجي

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 11

تعريفات

البريطانيالمعهدتعريفالعامة،للعالقاتكبيرحدإليوالدقيقةالشهيرةالتعريفاتومن

الفهمواستمرارإلقامةوالمستمرةوالمخططةالمقصودةالجهودإنهايقولالذيالعامةلـلعالقات

.وجماهيرهامنظمةأيبينالمتبادل

التي،والمخططةالمستمرةاإلدارةوظيفةإنهاتريالتيالدوليةالعامةالعالقاتجمعيةتعريف

اظالحفو،تهمهاالتيالجماهيروتأييدوتعاطفتفاهملكسبوالخاصةالعامةالمؤسساتبهاتسعى

رقدتوافقهلضمانالعامالرأياتجاهقياسخاللمن،والتأييدوالتعاطفالتفاهمهذااستمرارعلى

.طالمخطوالشاملاإلعالمباستخدامالتعاونمنالمزيدتحقيقو،وأنشطتهاسياستهامعاإلمكان

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 12

العامةالعالقاتقوة

عواملأربعةتكاتفنتيجةاألخيرةالسنواتفيالعامةالعالقاتأهميةتزايدت:

1)الناسإزاءبالمسؤوليةوإحساسهاالكبيرةالمؤسساتنمو.

2)المجتمعفيالمصالحمجموعاتبينالمتزايدةوالمواجهاتوالصراعاتالتغيرات.

3)مكانكلفيوتكنولوجيتهاالمتطورةاالتصاالتبسببللناسالعالميالوعي.

4)العالميةالديمقراطيةانتشار.

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 13

العامةالعالقاتتأثيرتزايداراتالقرصنعفيوالمشاركةالنقاشحريةالناسيمنحالذيالديمقراطيالمجتمعطبيعةمعتوافقهامنالعامةالعالقاتقوةتنبع

.االقتراعوصندوقالعملوأماكنوالبيتوالسوقالمجتمعفي

نشاطعلىوأعمالهموقراراتهمآرائهمتؤثرالذينواألشخاصالجماعاتمعالجيدةالعالقاتعلىوالخاصةالعامةالشركاتوتعتمد

.السوقفيوبقائهاالشركاتهذه

القوةويعتبرهاالتأثيرهذايخشىأصبحالبعضأنلدرجةاإلنسانية،المجتمعاتفيمتزايداالعامةالعالقاتتأثيرأصبحلقد

واتجاهاتأفكارعلىالسيطرةمننوعممارسةإلىالكبرىالشركاتتدفعقدالتيالقوةهذهتجاهبالقلقويشعربها،يستهان

.الجمهور

ونتكقدعنهامحددةذهنيةصورخلقبهدفوالمؤسساتلألفراداالتصاليةالرسائلتحريفعلىهائلةقدرةالعامةللعالقاتصبحأ

.حقيقةغيرأوحقيقية

أهدافهتحققأنهاطالماعادلةمباراةبمثابةالعامةالعالقاتممارسيبعضلديوالكذبوالتضليلالتشويهأصبح.

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 14

العامةالعالقاتصناعة

ويسمعهويشاهدهيقرأهفيمامهمادوراتلعبالتيالعامةالعالقاتصناعةمنجوانبعلىنركزأنالمهممنأن

.المختلفةاإلعالموسائلفيالناس

وشركةوكالة7000منأكثر2006العامفياالمريكيةالمتحدةالوالياتفيالعامةالعالقاتشركاتعددبلغ.

بوسائلسواءأهدافهالتحقيقخارجيةعامةعالقاتشركاتمعالتعاقدعلىوالصغرىالكبرىالشركاتوتعتمد

.إعالميةغيرأوإعالمية

فاقاالتخاللمنأوالعميللحسابالعملفيموظفوهايقيضيهاالتيالساعاتعددعلىبناءأتعابهاالوكالةتقدر

.بالعميلالخاصالعامةالعالقاتبرنامجبتنفيذقيامهانظيرعليهتحصلشهريمبلغعلى

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 15

العامةالعالقاتخدماتاتساع

الخاصةالعامةوالعالقاتاالتصالأعمالكلبأداءلتقوماألعمالهذهالكبيرةالعامةالعالقاتشركاتتتخطي

بالعميل

هيالرد–فليشمانالشهيرةالعامةالعالقاتشركةفنالمثالسبيلعلىFleishman-Hillardلعمالئهاتوفر

.الناسمنكبيرةمجموعاتأمامأوالتلفزيونإلىالحديثعلىالمديرينكبارتدريب

وأالصحيةالرعايةمثلالعامةالعالقاتأنشطةبعضفيالتخصصإلىالصغيرةالعامةالعالقاتوكاالتتتجه

.البيئة

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 16

التمدد العالمي الشركات الكبرى بتواجد عالمي كبيرتحظي .

سبيل المثال فان شركة علىHill+Knowlton Strategies عاما وتحتل المركز السابع عالميا بين شركات 80التي يبلغ عمرها أكثر من. دولة في جميع أنحاء العالم46مكتبا في 83العالقات العامة لديها

في الوقت الذي كانت الواليات المتحدة تدخل أسوأ أزمة اقتصادية في تاريخها1927الشركة قد تأسست في العام كانت .

جون هيل الذي امتلك شجاعة أن يترك عمله المضمون والناجح كصحفي إلنشاء شركة عالقات عامة في مدينة كليفالند ثمأسسها. Donald Knowltonأشرك معه مدير العالقات العامة في إحدى البنوك وهو دونالد نولتون

عمالءه األول من البنوك ومصانع الصلب والشركات الصناعية في الوسط الغربي من الواليات المتحدةكان .

ة عن نيويورك وظل نولتون في والية أوهايو ليدير شركة كليفالند كشركة منفصلالىللشركة انتقل المقر الرئيس 1934العام في. الشركة األم

عندما بدأت شركات العالقات العامة مد أعمالها إلى خارج الواليات المتحدة سارعت هشيل ونولتون لالستفادة من هذا 1952عام في.التوجه من خالل إنشاء شبكة مكاتب لها في أوروبا وأصبحت أول شركة عالقات عامة متعددة الجنسيات

إلى مجموعة تومبسون 1980ومع موجة االندماجات واالحتكارات اإلعالمية تم بيع هيل ونولتون في عامJWT Group Inc. (J. Walter Thompson). إلى مجموعة دبليو بي بي 1987، التي تم بيعها في عامWPP Group التي تعد أكبر مجموعة اتصاالت تسويقية

. في العالم

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 17

العالمفيالكبارالعشرةالعامةالعالقاتوشركاتوكاالتالعاملينعددالزيادةنسبةبالدوالر2012عائداتبالدوالر2013عائداتالجنسيةالشركة/الوكالة2013الترتيب2014الترتيب

11Edelman746,672,274665,600,00012.25,113المتحدةالواليات

22Weber Shandwick697,468,500628,350,00011.0المتحدةالواليات--

33Fleishman-Hillard554,190,000546,000,0001.5المتحدةالواليات--

44MSLGroup1547,040,000526,000,0004.0فرنسا--

56Ketchum490,000,000440,000,00011.4المتحدةالواليات--

65Burson-Marsteller454,500,000454,500,0000.0المتحدةالواليات--

77Hill+Knowlton

Strategies

--1.0-386,100,000390,000,000المتحدةالواليات

88Ogilvy PR297,000,000297,000,0000.0المتحدةالواليات--

910Brunswick210,000,000210,000,0000.0المتحدةالمملكة--

109Havas PR209,000,000199,000,0005.01,200فرنسا

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 18

اإلعالموسائلمعالعامةالعالقاتإدارةتعامالتكلاإلعالموسائلعالقاتمصطلحيغطي.

اءسواإلعالموسائلإلى(العالقاتوكالةحالةفي)العميلأوالمؤسسةأوالشركةعنوالمعلوماتاألخبارإرسالالتعامالتهذاتشمل

.العالقاتإدارةمنبمبادرةأوالصحفيينمنبطلبكان

أوالشركةعملبمجالالمعنيينالصحفيينمعجيدةعالقاتبناءفيالعامةالعالقاتأخصائينجاحخاللمنالتعامالتهذهتتم

.المؤسسة

ادبإعديقومأيضاانهبلإليهموإرسالهاالصحفيونيطلبهاالتيالمعلوماتتجهيزعلىهناالعامةالعالقاتأخصائيدوريقتصرال

.لنشرهااإلعالمووسائلالصحافةإلىبإرسالهايقومللنشرجاهزةوتقاريرصحفيةقصص

أوهوكماينشرونهأوالعالقاتأخصائيإليهمأرسلهماتحريريعيدونقدالذينللصحفيينالنشرقرارفياألخيرةالكلمةتكون

.نشرهيتجاهلون

العامةالعالقاتصناعةفياإلنتاج

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 19

الصحفيالبيان

الصحفيالبيانيمثلNews releaseأخبارنشرإليودفعهااإلعالموسائلفيالتأثيرالعامةالعالقاتخاللهامنتحاولالتياألساسيةالمنتجاتاهمأحد

تكونالعامةالعالقاتأقسامفيمتمرسينصحفيينتعيينإلىتلجأفإنهاالبياناتهذهبنشرالصحفيينإقناعأهميةتعلمالمؤسساتوالن.المؤسسة

.المباشرةالدعائيةاللغةفيهاوتختفيالمؤسسةأخبارمنيصلهممانشرعلىالصحفيينتشجعزوايااختيارعلىالقدرةلديهم

موادالوإنتاجالصحفيين،وطلباتأسئلةعلىالردجانبإلىالعامةالعالقاتإدارةفيللعامليناألساسيةالمهاماحدىالصحفيةالبياناتكتابةوتمثل

اإلذاعاتعبربثهايمكنالتيوالمرئيةالمسموعةالموادمثلبهاوتعريفهمالجمهورإلىالمؤسسةخدماتإيصالفياستخدامهايمكنالتياإلعالمية

عمالتواصلعلىالمستهدفالجمهورتشجعأنيمكنالتيالرقميةالوسائلإلىباإلضافةالويبومواقعالمحمولةالهواتفوشركاتالتلفزيونومحطات

.المؤسسة

باتحساعبروتوتير،فيسبوكمثلاالجتماعيالتواصلشبكاتعلىتواجدلهايكونأنعلىوالشركاتالمؤسساتالعامةالعالقاتوشركاتإداراتتساعد

.جيدةذهنيةصورةلنفسهاوتخلقبهاالمتصلةالشائعاتوتواجهالجمهورتساؤالتعنوتجيبأخبارهاخاللهامنتنشررسمية

لكوذاإلعالم،لوسائلالجمهوراستخدامعاداتفيحدثالذيالتغيرمعلتتوافقالتسويقيةاهتماماتهاتحويلفيوالمؤسساتالشركاتبعضنجحتوقد

.جمهورهامعقويةعالقةلبناءاالجتماعيةاإلعالموسائلعلىبالتركيز

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 20

العامةالعالقاتصناعةفيالتوزيع

اإلعالموسائلعلىتوزيعهافيالعامةالعالقاتوشركاتإداراتتبدأاإلعالميةالمادةأعدادمناالنتهاءبعد

publicityالعالنيةوسائليسميماأوالمناسبة outletإذاعيبرنامجأومحددتلفزيونيبرنامجأومامجلةمثل

.معين

دفالمستهالجمهورإلىللوصولأيضاومناسبتهاالمنتجةللمادةالوسيلةمناسبةهنامناسبةكلمةتعني.

وطرقينتجونهاالتيالمادةلنشرالمناسبةبالوسائلبقائمةغالباالعامةالعالقاتفيالعاملونويحتفظ

.النشرعلىالقائمينمعللتواصل

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 21

تطوير توزيع منتجات العالقات العامة ي التطور التكنولوجي في السنوات األخيرة طرق أخرى لتوزيع المادة اإلعالمية التأضاف

تنتجها إدارات وشركات العالقات العامة مثل البريد االليكتروني والمدونات وشبكات . التواصل االجتماعي

بعض الحاالت يستخدم أخصائي العالقات العامة في الوكاالت الكبيرة األقمار فيالصناعية إلجراء حوارات تليفزيونية في أماكن بعيدة وإرسال بيانات صحفية مصورة

قطات بالفيديو ونقل حقائب إعالمية كاملة إلى الصحفيين تشمل الصور الفوتوغرافية ول. الفيديو ولقاءات يستطيع الصحفي أن يستخدمها في كتابة القصة اإلخبارية

نمائي سيل المثال فان الحقيبة اإلعالمية التي تنتجها العالقات العامة عن فيلم سيعليعن جديد وترسلها للصحفيين قد تحتوي على لقطة قصيرة من الفيلم ومعلومات خلفية

.المؤثرات الخاصة المستخدمة فيه باإلضافة إلى مقابالت قصيرة مع نجوم الفيلم

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 22

والصحفيينالعامةالعالقاتعةاإلذافيأوالصحففيسواءالصحفيونيستخدملماذا:هوالعامةبالعالقات(الواسعبمعناها)الصحافةعالقةفيدائمايطرحالذيالسؤالأن

الموضوعيةقيممعاألحيانمنكثيرفييتعارضاالستخدامهذاأنرغمالعامةالعالقاتوشركاتإداراتمنإليهمالمرسلةالموادوالتلفزيون

الصحفيون؟بهايفخرالتيواالستقاللية

تغطيةباإلعالموسائلقياموصعوبةجانبمناألخبارعلىاإلعالموسائللحصولالعاليةوالزمنيةالماديةبالكلفةترتبطالسؤالهذاعناإلجابة

.أخرجانبمنبنفسهاالمجتمعفياألخبارجميع

كومةالحأخبارعلىللحصولالصحفيينمنكبيراعدداتعينأنوالبشريةالماديةبإمكاناتهاتستطيعالبوستواشنطنمثلكبيرةصحيفة

.االمريكيةالعاصمةبهاتمتلئالتيوالخاصةالحكوميةوالهيئات(الوزارات)اإلداراتعشراتمنتتكونالتياالمريكية

لديهااليوميةاإلخباريةالفجواتلسدوالهيئاتالوزاراتبتلكالعامةالعالقاتإداراتبهاتمدهماعلىاالعتمادسوىلديهاخيارالفانهلذلك.

يوميةصحفيةمؤتمراتالجهاتهذهطورتوقدpress briefingمنوتمكنهمجيدبشكلالوقتاستغاللعلىالصحفيينخاللهامنتساعد

.اليوميةقصصهملكتابةإليهايحتاجونالتياألساسيةالمعلوماتجمع

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 23

المعلوماتيةاإلعاناتأستاذعليهيطلقماوهوبعملهاالقيامفياإلعالموسائليساعدونالعامةالعالقاتممارسيفاناألساسهذاعلى

informationالمعلوماتيةاإلعانات)جاندياوسكاراالتصال subsidies).اإلعالميةالموادإلىيشيرمصطلحوهو

ىإلبالوصولمهتمةمتعددةمصادرمناإلعالملوسائلتقدمالتيالخبريةالقيمفيهاتتوافروالتيللنشرالجاهزة

.العامةالعالقاتوشركاتإداراتبالطبعرأسهاوعلىاإلعالم،وسائل

لوسائلووقتيةماليةمساعداتدفعإليأقربأصبحتلإلعالميينالعامةالعالقاترجاليقدمهاالتياإلعاناتهذه

.المعلوماتعلىللحصولتدفعهاأنعليهاكاناإلعالم

هاإنتاجفيالجهدبعدانهإذ.مخاطرمناإلعالملوسائلالعامةالعالقاتتقدمهاالتيالمعلوماتيةالمساعداتتخلووال

زمنيةوالالورقيةالمساحاتتكفيالالعامةالعالقاتشركاتمنكثيرةموادتتلقيالتياإلعالموسائلتستخدمهاالقد

.دعائيةموادواعتبارهابعضهاصحةفيالصحفيينثقةعدمإمكانيةإلىباإلضافةالستخدامها،لديها

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 24

العامةالعالقاتصناعةفيالجديدةاالتجاهات

خاصةبها،التنبؤأوضمانهايمكنالنتائجهاولكنجدامفيدةتكونأنيحتملالعامةالعالقاتجهودأنرغم

.محددلجمهوروموجهةمحددةإعالموسائلفيشخصأومنتجأولشركةمؤيدةتغطيةعلىبالحصوليتعلقفيما

وأالوقتمقابليدفعالمعلنالناإلعالموسائلفيمؤيدةتغطيةيضمنأنيستطيعاإلعالنفانالمقابلفي

موادمثلمقنعايكونالوقدالعامةالعالقاتجهودمنكلفةأكثريكونقدولكنهعليها،يحصلالتيالمساحة

.اإلعالموسائلفيإعالميةوموادأخبارأنهاعلىتعرضالتيالعامةالعالقات

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 25

المتكاملةالتسويقيةاالتصاالتمدخلهاتينعلىالقائمينلديتشكلفقداإلعالن،وكذلكالعامةالعالقاتجهودمنهاتعانيالتيالقصورنواحيبسبب

ىعلللحصولمعايتكامالأنيمكنالعامةوالعالقاتاإلعالنأنفكرةعلىيقوماألخيرةالسنواتفياتجاهالصناعتين،

ملةالمتكاالتسويقيةاالتصاالتمدخلعليهأطلقوامدخلفيالتكاملهذاالبعضلخصوقد.منهماكليقدمهماأفضل

integrated marketing communicationsالتسويقيةاالتصاالتأوmarketing communications.

وأسواقجمهورمعفعالاتصاللتحقيقمعاالعامةالعالقاتوجهوداإلعالنيةالجهوددمجهوالمدخلهذامنالهدف

.المختلفةالمؤسسة

لىإمحددةشعاراتحولمتوافقةولكنمختلفةإعالميةلرسائإرسالخاللهامنيتماتصاليةحملةإعدادالتكاملويعني

هيئاتوالمعهاتتعاملالتياألخرىوالشركاتبهاالعاملينجانبإلىشركةلمنتجاتوالمحتملينالحاليينالمستهلكين

.المعنيةالحكومية

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 26

والترفيهالتجاريةالعالمةتسويقةأنشطثالثةبينتمزجالمتكاملةالتسويقيةاالتصاالتفانالتقليدية،العامةوالعالقاتاإلعالنجهودجانبوالي

brandedالترفيهعبرالتجاريةالعالمةتسويق:هيمترابطة، entertainment،التسويقيةاألحداثوتنظيمevent

marketing،الجمهورمعالطويلةالعالقةعبروالتسويقrelationship marketing.

لجمهورابهيستمتعبنشاطالشخصأوالمنتجأوالمؤسسةأوالشركةاسمربطإلىالترفيهعبرالعالمةتسويقيشير

.المستهدف

اضحةوغيربطرقاإلعالموسائلبأنشطةالشخصأوالمنتجأوالمؤسسةأوالشركةربطالتسويقيالنشاطهذافيويتم

.اإلعالناتمثل

المنتجوعرضاألحداث،ورعايةالتسويقية،األحداثتنظيم:النشاطهذاأشكالأبرزمن.

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 27

التسويقيالحدثتجالمنوعرضالمنتج،أوالمؤسسةأوللشركةاالنتباهجذبخاللهمنيتمحدثخلقفكرةعلىالتسويقيالحدثيقوم

.معتادةغيربطريقةالناسأمام

والجامعاتوالكلياتالرياضيةوالنواديالكبيرةالتجاريةاألسواقمثلالتجمعاتأماكنفياألحداثهذهتنظيميتم.

.االجتماعيالتواصلمنصاتأوالشوارعالفتاتأواالليكترونيالبريدأوالموبايلرسائلعبرإليهاالدعوةويتم

الشعبيةالقاعدةأحداثتعبيراألولعلييطلقنوعينإلىالتسويقيةاألحداثهذهتنقسمgrassroots eventوتقوم

ماعاتاجتأوحفالتلتنظيمالمثالسبيلعلىكاألمهاتالمتخصصينغيرالعاديينالناسإلىأموالبدفعالشركاتفيه

.الشركةمنتجتقديمخاللهايتم

العصاباتحربأحداثتعبيرالثانيالنوععلىويطلقguerrilla events،باستخدامشركةتقومعندماعليهاوالمثال

.لمنتجهادعائيةكحيلةمدينةفوقضخمبالون

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 28

األحداثرعاية

أنيعنيالحدثرعايةفانالمقابلوفيالنشاط،هذامناالهتماممحورهوالمنتجيكونالتسويقيالحدثفي

جمهورهابهايستمتعأويقدرهامعينةبأنشطةالتجاريةوعالمتهااسمهاربطيتملكيأمواالالشركاتتدفع

.المستهدف

العلميةوالندواتوالمؤتمراتواألدبيةوالفنيةالرياضيةاألحداثرعايةعلىالكبرىالشركاتوتتسابق

.التبرعاتجمعوأنشطةالشعبيةوالمهرجانات

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 29

المنتجعرض

بطريقةومنتجهاالتجاريةعالمتهابإقحامالمنتجةالشركةتقومأنيعني

ظامنخاللمنوذلكالسينمائية،واألفالمالتلفزيونيةالمسلسالتفيإيجابية

مثلمنتجاتهاالشركةتقدمعندماويتمbarterالمقايضةنظامعليهيطلق

أوالفيلممنتجإليوالمفروشاتواألثاثالمشروباتأوالهاتفوأجهزةالسيارات

.الفنيالعملفيوظهورهالمنتجاستخداممقابلفيمجاناالمسلسل

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 30

المباشرالتسويق

المباشرالتسويقيستخدمdirect marketingيدوالبراالليكترونيوالبريدالتليفونيةالرسائلجانبإلىاإلعالموسائل

.المستهدفللجمهوراقناعيةرسائلإلرسالالعادي

منوقالمسيمكنماوهووالمحتملينالحاليينالمستهلكينأسماءتضمبياناتقواعداآلنالتسويقشركاتوتمتلك

.العامةوالعالقاتاإلعالنبرسائلالمستهدفالجمهورمعالتواصل

البياناتقواعدعبرالتسويقاسمالقواعدهذهتستخدمالتيالطريقةعلىيطلقdatabase marketing.

فيكبيرةزيادةشهدتاألخيرةالسنواتفانعشرالتاسعالقرنإلىتاريخيايعودالتسويقفيالقوائماستخدامأنرغم

.اإلنترنتشبكةخاللمنالشرائيةوعاداتهمالناسعنجمعهايتمالتيالمعلوماتحجم

متعددةتواصلبوسائلاليهسريعوإرسالالمستهدفالجمهورإليسهلوصولالحاليةالبياناتقواعدوتؤمن.

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 31

المديطويلالتسويق

طويلزمنيمديعلىبتواصلاالحتفاظإلىالشركاتاتجاهالجمهورمعالطويلةالعالقةعبرالتسويقيعنى

البريدووالخطابات،والمطوياتبالشركةالخاصةالمجالتإلرسالالتقليديالبريدباستخداموذلكبالمستهلكين،

.الويبمواقعخاللمنأواالليكتروني،

ركةبالشدائماتصالعلىالمستهلكويبقيالشراءإعادةعلىيشجعالذيالمستهلكوالءبرامجأيضاأمثلتهامن.

(نموذجاالطيرانشركات)

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 32

العامةالعالقاتصناعةفياالندماج

التسويقيةاالتصاالتوصناعةاإلعالنصناعةمعوكبيرةواضحةاندماجاتالعامةالعالقاتصناعةتشهد

سخنينتجأنعليهأصبحاندماجيةإعالميةبيئةفييعملالذيالعامةالعالقاتممارسفانالمهنيالمستوىعلى

موعةوالمسالمطبوعةالمختلفةالنشرمنصاتعلىللنشرصالحةتكونلكيالواحدةاإلعالميةالمادةمنمتعددة

توتيروفيسبوكعليالمؤسسةأوالشركةوصفحاتالويبمواقعمثلالجديدةالرقميةالوسائلجانبإلىوالمرئية،

.اللوحيةواألجهزةالذكيةالهواتفتطبيقاتإلىباإلضافةوغيرها،وانستجرامبلسوجوجل

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 33

العامةالعالقاتصناعةأخالقيات

قةالحقيقضيةأهمهالعلالعامةالعالقاتبممارسةمتصلةعديدةأخالقيةقضاياالباحثونيثير

ةحقيقبإخفاءمؤسسةأوشركةتقومعندماخاصةالمجتمع،علىالصناعةلهذهالخفيةوالتأثيرات

يصدققدالذيللجمهورتضلياليمثلماوهومعينة،إعالميةرسالةوراءتقفأوترعيالتيكونها

.العامةالعالقاتأعمالمنعمالالحقيقةفيأنهامعإعالمياعمالباعتبارهاالرسالة

مابينالطبيةالمعلومةمصدرهيالتلفزيونمحطةأنيعتقدقدالمشاهدفانالمثالسبيلعلى

.أكاذيبتتضمنوقدخبريةقصةضمنللمحطةأدويةشركةقدمتهاقدالمعلومةهذهتكون

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 34

هذهيممارسأنالتسويقيةواالتصاالتواإلعالنالعامةالعالقاتتشكلالتياالقناعيةالصناعاتمنتقديويقول

والمنتجاتاألشخاصيظهرواأنعليهميحتمعملهمالنثقةمحليكونواأناألحوالمنحالباييمكنالالمهن

.إيجابيبشكليمثلونهاالتيوالمؤسسات

هذهأنطالمااإليجابيةالجوانبعلىالتركيزمنضررالبانهاالنتقاداتهذهعلىالصناعاتهذهرجالويرد

.خداعفيهاوليسحقيقيةبالجوان

موكلهلصالحيعملفكالهمابالمحامينالعامةالعالقاترجالالعامةالعالقاتأستاذكوتلبسكوتوصفوقد

العامةالعالقاتممارساتجميعفيبالحقيقةوااللتزامالدقةتحرىيجبذلكمعوالحقيقة،عنالنظربصرف

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 35

نيرةقصةيسوالانهمجيداالشركاتتعلمعمالءقبولمنالكبيرةالعامةالعالقاتشركاتغالبيةبهتقومماعلىالعامةالعالقاتمنتقدوويركز

مرتزقةكانتلوكماتبدوالمهنةيجعلماوهوسمعتهم،غسيلوإعادةصورتهملتحسينجهدهاكلوتبذلالشبهات،مستوىفوق

القاتالعبشركةذلكعلىالمنتقدونويستدل.قضيتهعدالةأوشخصيتهحقيقةعنالنظربغضاألمواللهميدفععميلبأييقبلون

نيسةكمثلللجدلمثيرينعمالءقبولقرارهابسببالنيرانمنوابلتحتنفسهاوجدتالتي(ونولتنهيل)العمالقةاالمريكيةالعامة

عندماأكبرانتقادات(ونولتنهيل)وواجهت.اإلجهاضلمناهضةالكاثوليكاألساقفةومؤتمرالصين،فيمحدودةجماعةوهمالعلوم

حفيزتفيتتمثلالشركةمهمةكانتإذ.الماضيالقرنتسعينياتمطلعفيللكويتالعراقاحتاللأعقابفيالكويتيةالحكومةمثلت

دعيتكويتيةشابةشهادةتضمنتفيديويةأخبارنشرةالشركةوزعتعملهامنوكجزء.الكويتلتحريرحربلشنالعاماألمريكيالدعم

.تالكويمستشفياتفيالحاضناتمنالرضعاألطفال"رمي"بينهامنالعراقيالجيشارتكبهاجرائمفيهاروتالكونغرس،أمام"نيرة"

ماووهالرئيسيةالتلفزيونيةالمحطاتفيالفيديوبثفيالعامةالعالقاتشركةنجحتأنبعدخاصةكبير،صدىالشهادةلهذهوكان

ابنةالواقعفيكانت"نيرة"أنكشفالواقعةمنأشهروبعد.بالقوةالكويتلتحريرالدوليالتحالفبتشكيلاألمريكيالقرارعنهنتج

.بترويجهاقامتالتياألشياءمنأيتشهدولمالكويتفيتكنلموأنهاواشنطن،فيالكويتيالسفير

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 36

الطبولقرعحسابعليالجسوربناء

مامعالشبهاتمستوىفوقليسواومؤسساتأشخاصتمثيلفيالعامةالعالقاتشركاتبهتقومماويتشابه

إعالميةموادإنتاجعلىمجبرينأنفسهميجدونعندماالحكومية،اإلداراتفيالعامةالعالقاتمسؤوليبهيقوم

.مبالغاتتتضمنأوصحيحةليستبانهاعلمهمرغمبها،يعملونالتيالمؤسساتعنإيجابية

قارعوليسجسوربّناءهوالعامةالعالقاتموظفإنالقولإلىالعامةالعالقاتاختصاصيأحددفعماهذاولعل

مزدوجطريقذياتصالإلىاستنادًاوجمهورهاالدائرةأوالشركةبيناألمدطويلةعالقاتيبنيانهبمعنىطبول،

علىةالشركيساعدالوقتنفسوفيأفضل،بشكلالشركةفهمعلىالجمهوريساعدالطرفين،بينكمفسرويعمل

.السائدواالقتصاديواالجتماعيالسياسيالمناخمعالتكيف

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 37

2014حسني نصر . د.اتجاهات الحديثة في صناعة العالقات العامة أ 38