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FBIF2015:郭岚 精准营销的最强大脑

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精准营销的最强大脑

郭岚,消费者神经科学大中华区负责人 , 尼尔森洪波, 医学院生物医学工程系教授, 清华大学“测译人脑关注度、情感投入、记忆触发,验证广告每一秒的有效性”

郭岚: 神经科学在市场营销、市场调查方面的有非常好的应用。首先,清华大学医学院的洪波教授,也是尼尔森消费者神经科学专家顾问团大中华区的顾问,会先解释这背后的原理,而我会分享实际案例。

洪波:我的实验室做的是与大脑有关的研究,我们经常会用物理的、材料的方法,把传感器放到正常人、病人或实验动物的大脑,来探测大脑的活动。我们有什么定量的方法来知道,人脑是怎么想的?能够知道他们的想法?

这张照片(图 1)看起来像北斗七星。但事实上不是,这是我们大脑里面的神经细胞 。我们有大概 1000 亿个神经细胞,而且都是相互连接的。

(图 1)

我们思考的问题、讲的话、各种感觉,都是由这些神经细胞来处理的。我们的记忆、注意力、决策,都跟这些闪亮的神经细胞有关。当然神经细胞变绿色是加了荧光蛋白,这些神经细胞是如何决定我们的行为感觉记忆的?我们有没有办法能够定量的观察这些神经细胞呢?

如果有机会把传感器放到人的大脑里面——医院里有一些特殊的诊断场合可以这样做——会呈现彩色的大脑活动图谱,它会告诉我们病人或者正常人究竟在想什么,或者他做什么。

大概一个世纪以前,有一位德国的精神病医生 Hans Berger 发明了一个帽子(图 2),一个脑电的电极,这种电极可以测到大脑表面非常微弱的活动。1924 年的时候,他在军营里面服役,有一天他从马上掉下来了,回到军营以后他收到姐姐从德国给他发来的信,说弟弟你是不是受伤了?他觉得很奇怪,为什么这么远,我姐姐都能知道我出事了。于是他

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想人和人之间,是不是能通过什么神奇的脑电波、电磁波传递这种信息?回到德国以后他开始研究人大脑里传出来的神奇物质,后来他发现了大脑确实有这样一种电活动,并能够观测到,当然非常模糊。从那以后,脑电这种方法在临床,在市场的研究里都可以被广泛采用,因为没有任何的创伤,只要带上特别的帽子。

(图 2)

通过什么技术和方法,把采集到的脑电信号翻译出来,也是我们研究的内容。我们做了一个实验,我念一些城市的名字,然后把受试者的脑电信号都采集起来看一看信号有什么不同,比如我说北京上海广州深圳,青岛沈阳西安乌鲁木齐等等等等,在念到这些城市的时候,很多城市可能跟你有关系。可能是你的家乡,是你第一份工作的地方,第一次恋爱地方,这时候如果把你的脑电活动拿出来看的话,会是什么样子的?这是一个实时监测(图 3),你们看到什么?看到就像风暴一样有很多红色和蓝色这些颜色表示他活动的强弱。但如果城市跟你没关系,你也很少去了,你的脑电活动可能是这样子(图 4)。所以带上脑电帽我们就能知道你心里的秘密。实际上在测谎等领域也是有效的方法。当然非常模糊。从那以后,脑电这种方法在临床,在市场的研究里都可以被广泛采用,因为没有任何的创伤,只要带上特别的帽子。

为什么脑电很有用,除了他可以很轻便,更主要的是,与做功能磁共振得到的静态图片相比,脑电很活跃,可以知道过程,可以在大概毫秒的层次上,看大脑究竟是怎么样随着外界环境的变化而变化。

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在实验室里,我们让学生戴上脑电帽,用思维来指挥这两只机械狗来踢一场足球赛。因为脑电非常精准,因为在很短的时间里捕获变化,背后是非常精准的神经科学。在我们大脑皮层运动和感觉的地方,有窄窄的一带,这一带对应着身体的每个部位。比如,左手在动的时候,大脑的右边会有一个比较强烈的变化,这些也是可以用脑电检测到的。所以学生在指挥狗的时候,就可以通过有意识控制大脑兴奋区域,让他往左走或往右。这是一个非常前沿的研究领域,可以帮助残疾人,比如说像物理学家 Stephen Hawking,可以帮他去打字,甚至把他要讲的话翻译出来。其实大脑在很多时候并不是工作的状态,还有情绪的部分。比如说现在问你喜不喜欢

屋子里的灯光时,你很快能做出一个判断。而且这种判断大部分时候是由你的右脑来做出但如果问你,在某个广告板上,是英文字母 E 多,还是字母 A 更多,这时候你必须要去数,去算,更多是你的左脑在发挥作用。我们的情绪,也由大脑左右两部分来分工协作。大部分时候正面情绪来自左脑,而负面情绪由右脑处理。(图 5)

(图 5)

比较左脑和右脑活动的强烈,大概就能猜出来你处在正面还是负面情绪。另一个方面,因为脑电有非常精准的时间性,我可以知道他的脑电波究竟长什么样?在每一分每一秒怎

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么变化?我甚至可以算出来一秒钟里面变化了多少次,就是脑电波的频率。实际上每个频率的脑电波可能对应着不一样的功能(图 6),比如说 β 波(4-8Hz)是跟记忆有关系,α 波(8-12Hz)跟清醒的程度有关系。

(图 6)

计算清醒程度、记忆力参与的程度、和注意力参与的程度,就得到这样一个坐标轴(图 7)。纵轴是脑电频率,反应参与度是不是很高。横轴是左脑和右脑的平衡,这样就反应整个情绪在空间里面处在什么象限。这是以前不可能的,现在只要有一个脑电帽就可以。

(图 7)

我的学生们跟朋友合作做了一个动画片,不知道大家是否喜欢。于是我们让观众带着脑电帽去看卡通电影,每一分每一秒的脑电活动都可以记录下来,进而把他们的情绪指数算出来。比如说原来设计 40 到 45 分钟的时候有一个很很重要的高潮,但是在第一个版本里面,脑电大部分都是蓝色的,说明他没有达到它设计的要求。经过改进以后,我们用脑电波测量同一时间点确实出现一片红色的正面情绪。

这可以用在很多互动的场合。比如每个人都在移动当中,有没有办法能够在这样一种移动的,online 的状态里,也检测到大脑的活动,告诉你人们的情绪和意图,这实际上是我的实验室也包括尼尔森科学家们在努力的,我们现在已经研究出来了一种更加轻便的,将来可以装到眼镜甚至耳机里的大脑传感器,希望未来有一天,能够使广告更加有效。

郭岚:接下来给大家分享一下实际的案例。视频:安佳儿童牛奶广告( 01 : 59 : 56 到 02 : 00 : 20 )

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尼尔森有一套完整的方法论,可以对广告进行评估(图 8)。背后的原理和带着脑电帽看动画片样片完全是一样的。我们在上海的实验室请消费者带上脑电图的扫描仪,看了这则广告片,然后对于广告片的效果进行了一个分析,这广告则在我们的数据库里是占到了前 20%,就是非常非常好的广告。在关注度、情感投入、记忆触发,都达到了数据库最高的水平(图 9)。

(图 8)

(图 9)

那么,有没有可以提高的地方呢?如图 10,是这 30 秒里,每秒每秒的效果。我们叫它“面条图书”,就是每秒有效性的一个曲线图,是关注度、情感投入、记忆触发这 3 个大脑直接提取的指标而来的。这则广告里面,开篇前 5 秒效果就非常的好,非常引人注意。开头提出了一个问题,是比较容易能抓住消费者,提起他们引起兴趣的。并且画面做得也比较精美,广告大概分三大卖点:进口、不添加蔗糖和均衡营养,最后是它的宣传 logo。在三大卖点里面,关于进口、均衡营养以及品牌这些部分,曲线都是在非常高的位置的,可是中间不添加蔗糖的部分,相对而言效果稍差一点。这是为什么 ? 从中发现这段如果是有问题的话,有什么改进的方法?

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(图 10)

首先看这条灰色的曲线,是记忆触发,代表的是广告信息跟消费者从前的记忆有关联,让他们觉得是有意义的,能记住的东西。可是这条灰色的曲线在“不添加蔗糖”这一部分中间相当长的一段时间,是在低位的,而橘红色曲线——关注度——相比而言是非常高的大家可能觉得关注度高是好事,说明消费者很注意,而其实有用的是主动的关注,如果是要做算术题去数,有多少字母 e 多少字母 a,这种关注在广告里面营销里面,不一定是好事情,因为你不希望消费者在看你的广告好像做奥数题一样。而是希望他们在比较轻松愉悦的情况下,很容易就理解你的内容。

而这里出现了什么问题?要知道在儿童奶相关品类里,不添加蔗糖是从来没有过的一个卖点,就是点比较新,安家首先出来讲,当然消费者就没有相关的记忆。他刚开始的时候不明白你在说什么,但是画外音出现之后,联系之前的信息,他就明白了这个创意是说小孩子把糖推出,不添加蔗糖。当他理解了之后关注度就往下降了,可是记忆触发反而提升了,这是一件好事情,意思是她在理解之后,觉得不添加蔗糖,在儿童奶品类里,是很相关联很有意义的一个卖点。

这则广告还有什么可以提高的地方吗?看一下眼动跟踪的数据(图 11)。红色、黄色的就是观众在看广告片时注意的焦点。但注意的焦点全都是在可爱的小朋友那里,完全没有看到产品。食品饮料行业的广告里面少不了产品引用的画面,在做产品引用展示的时候要平衡演员和你真正想表现的产品和品牌。

(图 11)

知道了这则广告里面,每一秒的神经科学有效性后,就可以把最有效的画面截取出来,制作成一个短版。我们做过大量的验证后,研究了 75 条广告,既分析原版 30 秒,或者是60 秒的有效性,也分析压缩之后的有

效性,发现在 95% 的情况下,压缩版的效果比原版的效果还要好,背后的道理就不用多说了。真正在原版广告制作过程当中,往往想讲的东西太多,到底哪些画面故事到底怎么说,可能有很多方的意见,而最后出来的版本,对消费者来说不太容易看懂,或真正效

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果其实并不太好。用神经科学的压缩方法,这种精华就保留下来了。尤其是今年,很多品牌面临预算被砍后,也许就需要投放更多的短版广告,这是提高媒体投放 ROI 非常有效的一个方法。

用神经科学做市场营销、市场调查已经不是科幻了。到目前为止,尼尔森已经在全球40 多个国家做过项目,在中国已经是第 5 年了。合作的方面,除了广告之外,还有包装、产品、食品饮料、甚至店内的促销设计等等,很希望有和大家一起探讨这方面应用的机会。Ps:如果文章中的视频链接无法打开,请点击下面的视频链接观看嘉宾原演讲视频:http://foodforum.cn/cn/sinfo.php?mid=4&idx=46