Embed Size (px)
Citation preview
Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето» www.completo.ru
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров / услуг
2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия
Бизнес-цели, позиционирование и УТП
(брифинг)
Сегментация ЦА
Изучение спроса (изучение интернет-спроса)
Анализ конкурентов
Аудит сайта и рекламных кампаний
Разработка и презентация стратегии
электронного маркетинга
Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта
Формирование структуры сайта
Написание ТЗ
Разработка прототипов
Разработка дизайна
Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,
мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка
Сайты под разные сегменты аудитории
Контентные порталы
Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд
компании
Посадочные страницы
Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса
Специфика B2B
CRM-системы
IP-телефония
Колл-центры
Анализ дилеров
Мобильное приложение
5. Настройка аналитики
Настройка веб-аналитики на сайте
Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С
Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании
7. Поисковый маркетинг (платный и
бесплатный)
8. Контент-маркетинг
Всё, чтобы построить систему самостоятельно
completo.ru/sem2015/
Мы объединили весь наш опыт построения системного электронного маркетинга и за 2015 год рассказали о каждом его шаге. На странице вы
найдёте подборки материалов по каждому шагу.
все записи бесплатно completo.tv
blog.completo.ru/videocourse/
completo.tv
facebook.com/ completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/ completoru
slideshare.net/completo_ru
Performance Marketing для B2B-компаний и производителей с дилерскими сетями
Перфо… что?
Performance-based marketing – это маркетинг, нацеленный на
результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является
возможность на всех этапах работы увидеть конкретный
количественный показатель, который будет отражать результат
работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость
посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение
купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI
(Return of Marketing Investment).
Черт, а как вы работали раньше?
«Ваши запросы будут в ТОП-10, трафик на сайт увеличится, а показатель отказов снизится»
«Мы повысим конверсию вашего сайта, увеличим отдачу от рекламы,
настроим аналитику»
«Сделаем вам новый классный сайт, запустим шесть видов рекламы и привлечѐм на сайт вашу целевую
аудиторию»
«Повысим узнаваемость вашего бренда! Разработаем медиаплан и закупим по
нему размещения»
«Построим вам стабильный поток обращений и звонков через сайт. Вы
будете оплачивать нам только за полезные действия от посетителей»
«Мы сможем гарантированно увеличить вам продажи через
Интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого
канала и заставим рекламу работать!»
Гуру прославляют Святую Воронку Продаж
Потому что цели ставить очень просто!
1000 посетителей 300 заявок 100 актуальных 20 продаж
Концепция интенсификации
коммерческих усилий
характерна для США 30-70 годов
Проблемка в том, что это подход 50-летней давности
Что такое «комплексный интернет-маркетинг»
Святой KPI:
% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента
Формирование потребностей У человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с
вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема
(или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный
момент не нуждается.
Святой KPI:
% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений человек осознаѐт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать)
различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами,
смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идѐт сравнение
разносегментных вариантов без явного намерения купить.
Святой KPI:
Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации Решение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать
сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с
конкурентами, выбирает лучшее предложение.
Святой KPI:
Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки
страниц, подписки в любом виде
Воронка продаж: первичное ознакомление Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые
остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идѐт
активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.
Святой KPI:
★ Продажи (включая отложенные)
★ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
★ Действия, приводящие к продажам
Воронка продаж: цикл самой покупки Цикл покупки особенно интересен тем, что на нѐм допускают ошибку многие
маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается.
Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.
Святой KPI:
★ LTV (lifetime value) - продажи во времени
★ Соотношение негатива к позитиву и к рекомендациям
знакомым
Послепродажный цикл После покупки идѐт период использования товара/услуги (так называемый User
eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить
допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о
компании в целом, так и о предоставляемых еѐ товарах или услугах.
Святой KPI:
★ CRV (customer recommendation value) - сколько денег
заработали от клиентов по рекомендациям
★ Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с
нуля
Рекомендация
Одно дело - знать, что измерять.
Другое - фактически посчитать.
Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так
Нужно много думать и работать
Сегодня аналитика - это не конверсии, трафик и отказы. А событийная бизнес-аналитика.
Эй ты, на сцене. Да, ты! Чем докажешь,что это работает?
На себе показывают!
Реклама с умом можно перегнать конкурентов
Стадии принятия решений
В рамках сегментирования было установлено, что
потенциальные клиенты принимают решение о покупке путѐм
прохождения нескольких стадий - от выбора материала, для
обивки фасада до того момента, когда выражается чѐткое
намерение приобрести сайдинг определѐнной марки.
Первая стадия
Пользователи, не
определившиеся с
материалом для
облицовки фасада
Вторая стадия
Пользователи,
не
определившиеся
с видом сайдинга
- пластиковый,
акриловый или
металлический
Третья стадия
Пользователи, не
определившиеся с
производителем.
Необходимы
советы по выбору
сайдинга и расчѐту
нужного количества
материала
Четвѐртая стадия
Пользователи,
находящиеся на
стадии подбора
цветового решения
для фасада
Пятая стадия
Пользователи,
готовые к покупке
сайдинга “Альта-
Профиль” и
находящиеся в
поиске лучших
точек продаж
Шестая стадия
Пользователи,
заинтересованные в
монтаже сайдинга (те
из них, кто желает
производить монтаж
самостоятельно)
Седьмая стадия
Пользователи,
формирующие
поисковый спрос на
услуги
профессионального
монтажа (твѐрдо
решившие
заказывать монтаж)
Восьмая стадия
Пользователи,
выражающие
четкое намерение
приобрести сайдинг
“Альта-Профиль”
Стратегия медиа рекламы
Стратегия медиа рекламы
Performance? Ага, ща
Дилерские сети
“Выпрямитель” ассортимента
CRM - cистема управления
взаимоотношениями с клиентами
Система заказов
(онлайн бронирование)
Портал состоит из отдельных частей
CRM
Система
отчетов
Дилерская
часть
API
“Выпрямитель”
ассортимента
Система
заказов
(бронирования
остатков)
Дилерская и субдилерская
часть
Работа с заказами
Точки продаж
Информация о стоке
Генератор сайтов дилера
Раздел “партнерам”
Удобная авторизация
Подписка на email рассылку
Кабинет субдилера
Работа с остатками
Рейтинг и рекомендации
Завод Замерщик / монтажник Дилер
Какие данные используют какие системы?
Монтаж + Замер
● договор
● дата
замера/монтажа
● оплаты
● личность
(паспорт)
● заказы
● отзывы
● телефон
● адрес
● подпись клиента
Колл центр
● звонки
● записи
разговоров
● заявки с сайта
● обращения
СБО
● статус заказа
пользователя
● статус
производства
заказа (двери)
● заказы от
пользователей
которые пришли
к субдилерам
● перенаправлен-
ные продажи из
кол центра.
Бонусная система
● приходы в
магазин
● все продажи
● активности на
сайте
● взаимодействие
с email / sms
● звонки
● реакция на
проведение
акций
Сайт Torex.ru
● заявки
● звонки
● профили в соц
сетях
● жалобы
● отзывы
● рекламные
каналы
● посещения сайта
пользователем /
клиентом
● заказы с я
маркет
1С
● договора
● личность клиента
● статус оплаты
● дата замера
Необходимо будет связать системы
Монтаж + Замер
● договор
● дата
замера/монтажа
● оплаты
● личность
(паспорт)
● заказы
● отзывы
● телефон
● адрес
● подпись клиента
Кол центр
● звонки
● записи
разговоров
● заявки с сайта
● обращения
Оплата на сайте
● сумма заказа
● статус заказа
● ФИО (часть
личности)
СБО
● статус заказа
пользователя
● статус
производства
заказа (двери)
● заказы от
пользователей
которые пришли
к субдилерам
● перенаправлен-
ные продажи из
кол центра.
Бонусная система
● приходы в
магазин
● все продажи
● активности на
сайте
● взаимодействие
с email / sms
● звонки
● реакция на
проведение
акций
Сайт Torex.ru
● заявки
● звонки
● профили в соц
сетях
● жалобы
● отзывы
● рекламные
каналы
● посещения сайта
пользователем /
клиентом
Генератор сайтов
● Заявки с сайтов дилеров
● Звонки на сайты дилеров
● Статусы заказов
● Информация о людях
1С
● договора
● личность клиента
● статус оплаты
● дата замера
Российская специфика:
заходишь делать только
интернет, а делаешь ещѐ
весь маркетинг, продажи и
автоматизацию
Ща закажем performance и всех порвѐм!
Вот, сколько вы делаете на самом деле.
Сравните два подхода: performance и системный
Формирование потребностей Задача: запустить процесс выбора авто, заранее
сформировав нужные нам критерии и ожидания
При этом формировать будем у двух групп 50% уже с автомобилем (цепочки на смену, второй, третий), 50% в принципе без него
Катализаторы
3 года (гарантия) -> … -> смена авто
ДТП -> … -> смена авто
Возраст -> … -> смена авто
Хищение -> … -> смена авто
Семья -> … -> покупка второго/третьего авто
Хобби -> … -> смена/покупка авто
Смена соцдема (институт,
ребѐнок, свадьба, карьера и т.д.)-> … -> смена/покупка авто
Возможные каналы
1. Пиксели на тематических площадках (клубы владельцев, блоги, автопорталы, форумы)
2. Таргетинг на участников тематических сообществ и групп в соцсетях
3. Таргетинг по смене соцдема
4. Выгрузка из своей базы и CRM-таргетинг по катализаторам
5. Контекст/контексто-медийка по проблемам текущего авто / инструкции / вопросы / тюнинг
Возможные механики
По запросам выясняется, что человек владеет каким-то авто и в нем проблема/вопрос/тюнинг,
можно попробовать перетянуть его на уровень выше или на другую марку.
1. Пример: Спортейдж -> Соренто.
2. Материалы:
- сравнение спортейдж vs соренто
- игра на слабых сторонах (разгон до сотни за ..., настоящий полный привод с комфортом седана) и пр. (правда, есть
позиционирование модели и за такое могут настучать – включаем голову!)
- завлечение на тест-драйв модели получше. Почувствуй настоящий драйв)
- трейд-ин выгодный. Сдай свой ... и возьми ...
Возможные механики
34% автовладельцев можно смело предлагать вторую машину для жены. То есть, помимо
перескока на уровень выше можно предлагать обзор «дамских авто».
Возможные механики
Посадочная под эксплуатацию хобби и таргетинг по сообществам и интересам (экстремальный
спорт, рыбалка, охота).
Аналогично по всему спектру соцдема.
Подход масштабируется.
Где взять данные
Построить собственный спецпроект. Выбираешь модель, марку, пробег. И тебе говорят
- у меня такой-то аппарат \ год \ пробег. Не пора ли менять?
- сколько стоит твоя машина? Сколько она теряет в цене? А аналоги?
Сделать в популярном блоге голосование
Партнѐрство с шиномонтажом, автозапчастями
Сервисы автоблогов. Оттуда выгружаем пробег, эксплуатацию, марку, модель.
Wi-fi в салоне.
Поиск решений Задача: убедить в выборе марки / модели
Возможные механики
Если вы мультибренд. Перетекание аудитории по товарной матрице по приоритетам между
сайтами брендов, а далее по моделям.
Если вы монобренд, то совмещаем с предыдущим этапом (формируем критерии выбора
сразу)
Обзоры, сравнения, рейтинги, экспертные видео/блоги (важно делать у себя или ставить
пиксель, если на сторонних площадках)
Воронка продаж Задача: продать авто, допы, сервис и
проанализировать результаты рекламы до продажи
Возможные механики
Видео по всему ассортименту, услугам, допам, инструкции (мини-кейс с салоном Nissan)
Работа с конкурентным спросом
Проброс по моделям / маркам
При настроенной аналитике любые каналы «работают»
Владение и отзывы Задача: обновить машину, допродать
вторую/третью машины, сервис после гарантии
Собственное приложение, которое помогает
эксплуатировать авто, делает push-
напоминания, является картой лояльности
и т.д.
Рекомендация Задача: получить самого дешѐвого клиента
Как выбрать агентство на комплекс http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss-54020552
Проблема 1
Делаете малую, «понятную вам» часть
Финансы
Внутренние бизнес-процессы
Обучение и развитие
Клиенты и рынок
Проблема 2
Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на
сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.
Проблема 3
Использование неверных показателей эффективности
Стоимость посетителя, стоимость лида, стоимость конверсии, ROI – все эти показатели лишь промежуточные – а ставятся всеми без исключения агентствами как конечные. Чем больше агентство, тем «мутнее» показатели.
Доходность на клиента от конверсии Бонусы, скидки, агрессивные посадочные, виджеты обратного звонка могут сильно повысить конверсию.
Но в тоже время это сильно понижает доходность первой покупки клиента
ROI от конверсии из разных каналов приходят клиенты разного качества,
покупают разные товары и из разных ценовых категорий
Прибыль от CLV (жизненной ценности) Ограничение размера рынка, ограничение количества высокодоходных клиентов
Проблема 4
Ограниченный выбор аудитории
После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.
Проблема 5
Только сформированный спрос
Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).
Проблема 6
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.
Проблема 7
Вы не формируете рынок
Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не
формируете новые ожидания и возможности.
Проблема 8
Аналитика до продаж не полная
Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)
Проблема 9
Пропуск «P» и «С»
В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая! Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром. Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).
Проблема 10
Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного преимущества
Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займѐтся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.
Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у
которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в
плачевном состоянии
«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
completo.tv
facebook.com/ completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/ completoru
slideshare.net/completo_ru
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
