Как оценить эффективность медиа размещения в девелопменте?

2

Определение эффективности

Эффективность (лат. efficientia) — продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели. Эффективность использования рекламы обычно оценивают как отношение эффекта от рекламы к рекламным затратам.

ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ

Выводы:

1) Для отслеживания параметра эффективности необходимо отслеживать оба значения.

2) К увеличению эффективности приводят либо увеличение эффекта от рекламы при неизменных затратах, либо оптимизация затрат, либо все вместе.

3

Виды эффективности

Медийная эффективность Конечная эффективность

МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

Мы выделяем 2 вида эффективности: медийную и конечную. Медийная эффективность связана с деятельностью рекламного агентства. Внутренняя эффективность связана с деятельностью девелопера.эффективность тождественны. Мы также выделяем ряд факторов, влияющих на оба вида эффективности.

4

Факторы увеличения эффективности

Медийная эффективность Внутренняя эффективность

Инструментарий TNS;

Экспертиза рынка и наличие профессионального ресурса;

Готовность к регулярной корректировке медиа стратегии.

Соответствие сути рекламного сообщения продукту/ спец акции;

Мониторинг входящих обращений и визитов на объект;

% конверсии входящих обращений в договора продажи;

Стоимость одного обращения/ договора;

Увеличение стоимости квадратного метра;

Увеличение узнаваемости проекта

5

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Опираясь на данные TNS, мы можем оценить активность категории недвижимости в целом, свое положение в общем шуме и подробно изучить стратегии конкурентов. Не стоит недооценивать и возможность контроля размещений.

УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР

РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ

СУПЕРМАРКЕТЫ

КОСВЕННАЯ РЕКЛАМАМАГАЗИНЫ ТОВАРОВ ДЛЯ

СТРОИТЕЛЬСТВА И РЕМОНТАУСЛУГИ БАНКОВ

ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ (РАЗНОЕ)МАГАЗИНЫ ЭЛЕКТРОНИКИ И БЫТОВОЙ

ТЕХНИКИАВТОСАЛОНЫ

КОНЦЕРТЫ

ВНЕДОРОЖНИКИ

ТАРИФНЫЙ ПЛАН СОТОВОЙ СВЯЗИ

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИМАГАЗИНЫ МЕБЕЛИ И ПРЕДМЕТОВ

ИНТЕРЬЕРА

1,362,079,038р.

1,161,569,468р.

668,230,181р.

1,074,714,421р.

522,033,229р.

572,372,532р.

771,683,702р.

580,017,499р.

605,587,073р.

415,076,267р.

399,602,594р.

419,570,441р.

323,501,794р.

418,325,394р.

232,688,376р.

ТОП-15 категорий 2013

ГЛАВСТРОЙ8%

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ7%

SETL GROUP7%

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)6%

ГРУППА ЛСР6%

Л16%

YIT CORPORATION5%

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ4%

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

3%

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)2%

RBI2%

NORMANN (С-ПБ)2%

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

2%

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)2%

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ.

КОМПАНИЯ2%

ПРОЧИЕ36%

Санкт-Петербург 2013ИТОГО 1 674 млн. руб.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

6

ГЛАВСТРОЙ

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ

SETL GROUP

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)

ГРУППА ЛСР

Л1

YIT CORPORATION

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)

RBI

NORMANN (С-ПБ)

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ. КОМПАНИЯ

0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,00018,802,496

2,675,967

27,469,316

7,323,459

7,907,723

10,192,131

6,805,848

12,160,695

7,383,776

14,395,764

10,369,808

4,754,520

114,499,007

35,755,682

67,472,496

29,717,824

58,822,157

51,198,455

27,881,113

17,584,472

27,421,779

14,870,873

11,369,448

13,482,495

16,188,171

12,246,697

4,180,637

84,360,038

1,331,739

58,787,173

5,730,913

46,240,800

39,753,894

35,405,388

11,709,421

11,660,386

8,654,954

1,200,724

18,183,282

18,505,275

7,504,686

26,761,741

1,599,244

6,089,555

3,911,806

15,310,332

2,362,924

15,134,530

4,283,100

3,923,914

3,451,798

Распределение бюджета игроков по медиа 2013

TV Radio

Press Outdoor

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Наконец, такие узкие параметры размещений как цветность модулей, хронометраж роликов и описание содержания рекламных сообщений конкурентов могут быть также получены из этих данных.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

7

Медийная эффективность. Экспертиза рынка и наличие профессионального ресурса

Рекламные агентства контактируют с многими девелоперами, увеличивая свою компетенцию в различных направлениях (сегментах рынка). Девелоперы сами по себе имеют меньше возможностей для обмена опытом. Таким образом, агентство выступает консультантом по многим рекламным вопросам.

Пол МЖ

Возраст 30-65

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах ИЛИДо 25% семейного дохода ИЛИ категория C

Пол М

Возраст 40-50Наличие автомобиля Есть

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах

Известная аудитория Неизвестная новая аудитория

8

Медийная эффективность. Готовность к регулярной корректировке медиа стратегии

В условиях постоянно меняющейся внешней среды девелоперам часто приходится адаптироваться и менять задачи рекламной кампании. В след за этими изменениями должна корректироваться и медиа стратегия. Редко когда меняется целевая аудитория, но изменение бюджета из-за изменения уровня продаж или усиления активности конкурентов встречается постоянно. Чем чаще проводится анализ, тем более устойчивой становится рекламная кампания, а значит, растет и эффективность.

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь ДекабрьМетро Наружка локальнаяЗвук в метроРадиоИнтернетНаружка весь городТранзитная реклама

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь ДекабрьМетро Наружка локальнаяЗвук в метроРадиоИнтернетНаружка весь городТранзитная реклама

9

Инструменты оценки эффективности. Исследование динамики

Важную роль при оценке эффективности размещения рекламы играет анализ динамики изменения рекламных затрат и количества обращений (звонков). Он позволяет делать выводы о наличии или отсутствии зависимости звонков и рекламы. В большинстве случаев, конечно, звонки коррелируют с рекламной активностью с задержкой в 1-2 месяца. Однако свой вклад вносят и внешние факторы.

10

Один из важных инструментов - определение средней стоимости контакта (звонка, визита, договора).

1. Анализ в динамике и изменение во времени.

2. Расчет для различных медиа с целью определения эффективности отдельных каналов.

3. Анализ динамики по каждому из каналов.

Инструменты оценки эффективности. Определение стоимости контакта

11

Инструменты оценки эффективности. Источники получения информации

Интернет42.1%

Щиты трассовые и на объектах

29.2%

Пресса12,0%

Радио7.7%

Сайт Сбербанк, банк2.6%

ДП0.4%

Сайт ТП6.0%

Доли источников получения информации 2013

Интернет44%

Сайт Триумф Парк16%

Наружная реклама11% Пресса

10%

Знакомые ПН7%

Радио3%

Отказ3%Банк3%

Реклама в метро1%

Транзитная реклама1%

Доли источников получения информации 2014

12

Конечная эффективность. Суть рекламного сообщения

13

Конечная эффективность. Форма подачи, креатив

Рекламное сообщение должно соответствовать продукту/ маркетинговой акции

Рекламное сообщение и должно соответствовать восприятию ЦА

Креатив должен быть ярким, запоминающимся и желательно отличным от конкурентов

Креатив должен быть выдержан в общей стилистике бренда (которая желательно также должна быть)

Форма подачи должна соответствовать рекламному носителю (например, номер телефона на биллборде, или цены в специализированной прессе).

14

Конечная эффективность. Мониторинг звонков, визитов, договоров

Основными внутренними показателями эффекта от рекламы в недвижимости являются звонки, визиты в офисы продаж и продажи. Коэффициент конверсии первичных звонков в подписанные контракты также имеет высокую ценность. Специалисты рынка называют некоторые значения, но они отличаются в зависимости от типа недвижимости и требуют индивидуальных пояснений.

15

Конечная эффективность. Конверсия входящих обращений в договора

Усредненно за год, 10% обращений заканчиваются договорами. Из этих 10%, 25% - договора по прямому обращению. Остальные: повторные покупки и клиенты агентства.

Таким образом, можем говорить о 2,5% договоров от числа входящих обращений (звонки, запросы с сайта, контакты с выставки).

16

Вывод

В нашем случае проводится трехсторонняя оценка медиа эффективности с участием Заказчика, Агентства по продажам и Рекламного агентства. Учет мнений всех заинтересованных сторон, без сомнения, трудная задача, но именно этот путь синергии мы считаем верным для увеличения отдачи от рекламы.

www.bcagency.ru

МоскваПанфиловский пер., д. 4Телефон: 8 499 795 12 64E-mail: info@bcagency.ru

Санкт-ПетербургУл. Профессора Попова, д. 37Телефон: 8 812 332 9214E-mail: info@bcagency.ru

Спасибо