аналитический отдел ОАО «Камская долина» февраль, 2010

Современные механизмы активизации спроса

Ценовые и неценовые факторы спроса: их влияние на разных стадиях

развития рынка недвижимости

Неценовые факторы спроса

РОСТ НАСЫЩЕНИЕ СПАД

Уровень дохода покупателей Н С ВИзменение числа покупателей В С Н

Вкусы и предпочтения потребителей Н Нв В

Ожидания изменения доходов и цен В С Нв

Изменение цен на взаимозаменяемые и дополняющие товары

Н С В

Нв – наивысший приоритет

В – высокий приоритет

С – средний приоритет

Н – низкий приоритет

Концептуальная схема оценки проектов с точки зрения потребителя: общий вид

Критерии выбора объекта недвижимости с точки зрения потребителя

Группа критериев местоположения

Группа критериев архитектурно-

планировочного решения

Группа критериев оценки внутренних

качественных характеристик

объекта

Группа критериев рыночной

инфраструктуры

Расположение объекта в городском

пространстве

Окружение, существующая

инфраструктура

Транспортная доступность

Планировочные решения

Обеспеченность машиноместами

Внешняя элитарность

Плотность застройки

Организация придомовой территории

Качество помещений общего пользования

Наличие отделки квартир и ее

качество

Срок сдачи объекта (стадия готовности)

Ценовая политика застройщика

Репутация застройщика

Факторы, объединенные концептуальной схемой, являются универсальными, но при этом степень влияния каждого из них на формирование итогового мнения покупателя может быть различной. Данное различие зависит от:

- во-первых, стадии жизненного цикла развития рынка недвижимости, которая определяется соотношением спроса и предложения, внешними макроэкономическими факторами;

- во вторых, класса качества интересующего объекта недвижимости и соответствующими данному объекту статусными характеристиками самого приобретателя недвижимости;

- в третьих, планируемым видом использования приобретаемой недвижимости – для собственного проживания, для последующей перепродажи, для сдачи в аренду и т.п.

4

Основные индикаторы вторичного рынкаед

иниц

руб./м²

Вторичный рынок жилья г. Перми

кол-во предложений

кол-во сделок

средняя цена предложения

За 2009 год:

Предложение 52,5%

Сделки 64,0%

Цена 27,2%

Темпы роста/падения индикаторов вторичного рынка жилья г. Перми

4

Основные индикаторы первичного рынкаед

иниц

руб./м²

Первичный рынок жилья г. Перми*

кол-во предложений

кол-во сделок

средняя цена предложения

Темпы роста/падения индикаторов первичного рынка жилья г. Перми

10%

20%

48%

32%

6%

-100%

-50%

0%

50%

100%

150%

200%

250%

2 пол. 2007 1 пол. 2008 2 пол. 2008 1 пол. 2009 2 пол. 2009

-25%

-15%

-5%

5%

15%

25%

35%

45%

55%предложениереальный спросемкость

* по данным KD GROUP

Взаимозависимость относительного уровня реального спросаи степени реализации объекта

1

2

4

3

Политика продаж пермских застройщиков (1 фаза)

2

Ведущие застройщики придерживаются жесткой ценовой политики. Стоимость квадратного метра в объектах с высокой стадией готовности не снижается. Ряд застройщиков начинают продажи новых объектов по сниженным ценам (мерами стимулирования спроса являются введение скидки при полной оплате, подарки, акции на ограниченное количество неликвидных предложений, «этажные» скидки).

Результат: ценовая политика большинства продавцов становится все более закрытой. Результат: резкое падение реализации, мероприятия по активизации спроса не эффективны.

1-2 квартал 2009

Скидки предоставляют подавляющее большинство застройщиков. Средняя цена предложения по новостройкам города с учетом скидок снизилась на 5-10%. Минимальная активность покупателей на первичном рынке среди всех анализируемых периодов.

Результат: наблюдается снижение цен всеми участниками рынка. Объем предложения в сданных домах значительно сокращается. Результат: мероприятия по активизации спроса не эффективны.

2 пол. 2008

4

3

Влияние ценовых и неценовых факторов на эластичность спроса

1

2I группа – объекты в высокой стадии готовности, оптимальное соотношение «цена – качество». Объекты любого класса качества.

Высокая эластичность спроса по цене

Минимальный разброс в ценах предложения

Высокая эффективность маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса.

Пример: снижение цены до определенного уровня - рост числа сделок в несколько раз (например, акция июля в КД ГРУПП снижение цены на кирпичные новостройки в прилегающих к центру микрорайонах города с 42т.р./кв.м до 30 т.р./кв.м – рост сделок за месяц в 4 - 5 раз). У других застройщиков картина аналогичная.

II группа – объекты с оптимальным соотношением «цена – качество», но с низкой стадией готовности. Объекты любого класса качества.

Относительно низкая эластичность спроса

Большой разброс в ценах предложения на рынке

Эффективность акций по снижению цены низкая, большое значение принимает надежность застройщика и темпы ведения СМР

Пример: снижение цены такое же, как в преды-дущем примере, не повлияло на активность покупателей из-за низкой стадии строительства, сохранение этой же цены среди конкурентов по мере возведения дома приводит к росту количества сделок.

III группа – объекты с диспропорциями в соотношениях «цена – качество». Объекты эконом+ и бизнес-класса.

Эластичность спроса по цене отсутствует

Максимальный разброс в ценах предложения

Эффективность маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса сведена к нулю. Потенциальные покупатели не интересуются объектом.

Пример: снижение цены не приводит к активизации сделок, даже по мере роста стадии готовности дома. Подобные объекты замораживаются.

В условиях кризиса критерий цены лишь при прочих равных условиях становится определяющим при выборе покупателя. Основными факторами являются стадия готовности и надежность застройщика.

СТРОИТЕЛЬСТВО МНОГОКВАРТИРНОГО ЖИЛЬЯ В Г. ПЕРМИ С УЧЕТОМ ГРАФИКА ВЕДЕНИЯ РАБОТ

Распределение площадей квартир в новостройках г. Перми в зависимости от стадии готовности объектов и темпов ведения СМР

(предварительные данные по итогам 2009г., в кв.м.)

281 200; 27%

204 540; 19%

175 400; 16%

165 800; 15%

252 540; 23%

сданы в эксплуатацию в 2009г.строятся в соответствии с графиком строительствастроятся с отставанием в графике менее полугодастроятся с отставанием в графике более полугода"замороженные" объекты

На начало 2010 г. объем рынка нового строительства г. Перми составляет около 1 100 тыс. кв.м.

Постепенно возрастает количество объектов с отставанием ведения строительных работ от заявленного графика (при этом с каждым кварталом отставание по большинству подобных объектов растет и происходит перетекание из менее отстающих в более). Так, если на начало 2009 года объем площадей в объектах с отставание СМР больше полугода составлял около 30 000 кв.м., то сейчас эта величина достигла 165 800 кв.м.

РАЗВИТИЕ KD GROUP В ЦИФРАХ (история и прогноз)ДИНАМИКА ОБЩЕЙ ПЛОЩАДИ КВАРТИР В НОВОСТРОЙКАХ, НАЧАТЫХ СТРОИТЕЛЬСТВОМ НА ТЕРРИТОРИИ Г. ПЕРМИ 2008 - 2009г.

Всего если в 2008 году начато строительством 48 новостроек (418 000 кв.м.), то в 2009г. – 18 объектов общей площадью около 150 000 кв.м.

Свыше 60% площадей в вновь начатых строительствах объектах – квартиры эконом-класса (8 панельных жилых домов, 3 – каркасно-кирпичных и 2 – кирпичных).

4

3

Политика продаж пермских застройщиков (2 фаза)

2

3 квартал 2009

Выбытие предложений из низкого ценового диапазона (ведущие застройщики реализовали часть объектов по госконтрактам). На рынке появляются акции, нацеленные на стимулирование оптовых покупок (цепочка «застройщик – риэлтор – покупатель»).

Результат: наблюдается значительное снижение объема предложения. Застройщики начинают реализацию новых объектов (старт продаж 30 000 – 33 000 руб./м²) Результат: мероприятия по активизации спроса высокоэффективны.

конец 2009

Стабилизация цен на первичном рынке жилья. Активизация спроса в низком ценовом диапазоне, повышение интереса к объектам на низкой стадии готовности.

Результат: повышение цен на ликвидные квартиры в новых объектах. Результат: ценовая политика застройщиков становится консервативной.

В среднем с конца 2008 года средние цены в прайсах застройщиков упали на 30%, предложение сократилось почти в 2 раза.

4

НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ

1

2

Изменения структуры реализации связано с сокращением количества розничных и инвестиционных покупок (рыночных сделок) и, как следствие, появлением новых направлений сбыта – закупок по государственным программам и схем взаимозачетов (нерыночных сделок).

Высокая доля нерыночных сделок (80%) привела к увеличению количества реализованной недвижимости в абсолютном выражении (объектов недвижимости), но, с другой стороны, отразилась в потерях в денежном выражении – ВЫРУЧКЕ.

Докризисный период*

В сравнении с докризисным периодом: Потенциальный спрос

по отношению к объему предложения упал почти в 5 раз

Реальный спрос по отношению к объему предложения упал в 4 раза

Середина 2009 года*

*структура характерна для крупнейших застройщиков

4

3

Эффективность мер по активизации спроса на первичном рынке

Низкая эффективность:

- «этажные»

- разовое снижение цены не более чем на 5%

- подарки (машино-место, ремонт, автомобиль в подарок)

- зачет вторичного жилья, расширение площади взамен имеющегося жилья небольшого формата

Средняя эффективность:

- значительное единовременное снижение цены (на более чем 10%)

- реализация последних квартир по специальной цене

Высокая эффективность:

- оптовые продажи

- уникальные предложения

4

3

«НАРОДНАЯ КВАРТИРА»: ПОКУПАТЕЛЬ

1

2

Потенциальный покупатель:

52%

12% 13%

23%

100% рассрочка вторичка ипотека

1 комнатные – от 30 до 42 м²

2 комнатные – от 48 до 74 м²

3 комнатные – от 65 до 84 м²

Результат:

Кол-во сделок возросло в 4,5 раза (по сравнению с средним показателем 2009 года)

Предложение: