Комплексный маркетинг по Agile ScrumГибкое планирование в комплексном маркетинге

Алексей Горностаевasgornostaev@gmail.com

www.facebook.com/asgornostaev

Компания «Фэтфокс»www.fatfox.ru

Время доклада ≈ 35 минут

Время на вопросы ≈ 10 минут

Скорость доклада ≈ 1 слайд в минуту

Кейсы и мастер-класс:

в кулуарах конференции

Презентация будет доступна здесь:

www.fatfox.ru/agile.html

МаркетингСоздание потребительской ценности и продвижение этой ценности на рынке

Сферический маркетинг в вакууме

1. Улучшать продукт, услуги

и сервисы через удовлетворение

потребностей потребителей

2. Продвигать эти улучшения

на рынке

3. Обратная связь с

потребителем, выявление

новых потребностей

Как понимается маркетинг большинством?

При хорошей рекламе и товар не нужен(или не важен)

Комплексный маркетингВся цепочка бизнес-процессов компании

Комплексный маркетинг в агентском понимании

Комплексный digital-

маркетинг

Привлечение

Конверсия

Удержание

Комплексный маркетинг на самом деле

Анализ потребителя

• Исследования спроса

• Опросы

• Сбор обратной связи

• Аудит

• Консультации экспертов

• Эксперименты

Анализ рынка

• Емкость

• Насыщение

• Дефицит спроса

• Конкуренция

• Сезонность

• Смежные бизнесы

• Исторический анализ

• Экономический анализ

• Геополитический анализ

Создание ценности

• Формирование продукта/услуги

• Выделение ценности для потребителя

• Потребительские характеристикии свойства

• УТПи преимущества

• Бизнес-процессы создания продукта/услуги

• Входящая, исходящая логистика

• Производство

Информационное сопровождение

• Описание

• Инструкции

• Обучение

• Онлайн реклама

• Отзывы

• СМИ

• Видео

• Подкасты

• Наружная реклама

• Радио и ТВ

• Рекомендации

Продажи и допродажи

• Online

• Привлечение

• Конверсия

• Удержание

• Колцентр

• Скрипты общения

• Offline

• Реклама

• Витрины

• Сарафан

• Консультанты

• И много другого

Постпродажноеобслуживание

• Контроль качества

• Гарантия

• Сервис

• Бонусы

• Персонализация

• Подарки

• Евангелизация

Клиентский сервис

• Служба поддержки

• Лояльность

• Имидж

• Сценарии нетиповых решений

• Зоны ответственности исполнителей

• Методология обучения сотрудников

• Стратегия развития клиентского сервиса

Комплексная аналитика

Зона влияния комплексного маркетинга

Стратегическая деятельность

Проектная деятельность

Операционная деятельность

Классический подходСкорее всего вы делаете именно так

Что обычно делается?

Стратегия и план

Бюджет KPIСтруктура

исполнителейРазграничение

ответственности

Что зачастую получается?

Почему так?

Что делается?

• Привлечение

• Конверсия

• Удержание

Чего не хватает?

• Фокус на потребителе

• Реакция на изменения

• Работа над ошибками

Главная проблема классического подхода

Удовлетворение потребностей бизнеса

вместо

удовлетворения потребностей потребителей.

Ставится задача «Увеличить посещаемость сайта» или «Число продаж в будни», а не «Удовлетворить потребность, которая приведет к росту

посещаемости и числу продаж в будни».

Проблема оперативной реакции на изменения

Резкие изменения стратегии развития маловероятны,

потому что

бюджет и план работ уже утверждены.

Исполнитель, даже понимая, что выполняемая работа не дает должного результата, может не предложить изменения в стратегию, потому что это поставит вопрос о его компетенциях

на этапе составления стратегии.

Заказчик, видя, что работа не дает должного результата, сталкивается с сопротивлениями со стороны Исполнителя, потому что «бюджеты и план уже согласованы, а если что-то

менять, то надо пересчитывать заново, что-то предлагать, не заказ — а геморрой».

И это лишь два примера из десятков возможных проблем оперативной реакции.

Проблема разграничения ответственности

Скорость развития бизнеса сильно замедляется,

потому что

вместо решения задачи, исполнители перекладывают ответственность.

Сайт создавала одна компания, другая его обслуживает, третья — делает SEO, четвертая — ведет контекстную рекламу, аналитикой всего этого занимается

заказчик самостоятельно.

Любая проблема на стыке ведет к потере времени из-за разграничения ответственности.

Проблема взаимозаменяемости

Исполнитель А не выполняет работу Исполнителя Б,

потому что

существует разграничение ответственности.

В структуре, когда Петя отвечает за трафик на сайт, а Вася отвечает за конверсию на сайте, Петя может давать Васе советы, но вряд ли станет

выполнять его работу, если Вася заболеет или уйдет из проекта.

Проблема KPI

Исполнитель стремится достичь цифр в отчете,

а не

удовлетворить потребителя и сделать бизнес крепче.

Когда Исполнитель привязан к KPI, его задача — выполнить KPI. И чем сложнее KPI, тем больше времени Исполнитель сосредоточен не на создании

ценности для потребителей, а на создании ценности для себя — любыми путями достичь KPI.

Зачастую в погоне за KPI и заказчик и исполнитель теряют фокус, для чего вообще всё это было начато. Бегут, чтобы бежать.

Проблема бюджета

Исполнитель стремится увеличить бюджет,

а

заказчик стремится бюджет снизить.

С высокими бюджетами на маркетинг достигать KPI проще и быстрее.

При низких затратах на маркетинг финансовых рисков меньше.

Каждая сторона права по-своему, но проблема от этого не исчезает.

Чего не хватает классическому подходу?

1. Фокуса на потребителе.

2. Общей ответственности за конечный результат.

3. Взаимозаменяемой команды исполнителей.

4. Ориентирования не на KPI, а на общий вектор развития.

5. Гибкого бюджета в зависимости от результатов.

Комплексный маркетингпо AgileГибкий подход к развитию бизнеса

Основа комплексного маркетинга по Agile

В первую очередь потребители!

В комплексном маркетинге по Agile:

1. Задачи фокусируются на потребителе

2. Собирается единая команда, отвечающая за весь состав работ по комплексному маркетингу, имеющая влияние на стратегическую, проектную и операционную деятельность компании

3. Команда полным составом несет ответственность за результат

4. Команда взаимозаменяема: исполнители внутри команды обладают смежными знаниями и замотивированы на результат, поэтому не перекладывают ответственность

5. Оцениваются не жесткие KPI, а общий вектор развития компании и удовлетворенность потребителей

6. Команда ежедневно обсуждает ход работы и планирует задачи на короткие сроки по принципу 20/80

7. Бюджет изменяется в обе стороны в зависимости от результатов.

Принципы Agile в комплексном маркетинге

▪ Тестировать идеи и экспериментировать на малых бюджетах,а не опираться на опыт и best practice.

▪ Запускать недорогие адаптивные рекламные кампании,а не строить длительный дорогой медиаплан.

▪ Оценивать вектор развития проекта,а не жесткие показатели.

▪ Реагировать на изменения,а не слепо следовать намеченному плану или стратегии

▪ Принимать решения только на основе получаемых данных,а не старых документов, чужого опыта и личного мнения.

Залог успеха в маркетинге по Agile

Правильно определять цели!

Итого: суммируем две составляющих

Основа маркетинга по Agile

В первую очередь потребители!

Залог успеха в маркетинге по Agile

Правильно определять цели!

Итого: суммируем две составляющих

Основа маркетинга по Agile

В первую очередь потребители!

Залог успеха в маркетинге по Agile

Правильно определять цели!

Цели должны быть ориентированы на потребителя

Как это выглядит в общем?

Выявление целей

Постановка задач

Выполнение задач

Оценка результатов

Корректирующие воздействия

Выявляем цели из User Stories

БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,

Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,

ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.

Выявляем цели из User Stories

БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,

Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,

ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.

Пример: Магазин подарков

Будучи бизнесменом, я бы хотел, чтобы мои клиенты гарантированно получали от меня

подарки в важные для них даты, поэтому надо найти магазин, которому можно закинуть

деньги на год вперед, выгрузить Excel файл со списком клиентов и датами доставки, а

магазин будет целый год осуществлять мой сервисный процесс.

Выявленная цель: реализовать корпоративным клиентам возможность размещения заказа

на год вперед.

Откуда собирать User Stories?

1. Прямые опросы

2. Мониторинг конкурентов

3. Отслеживание трендов

4. Фокус-группы

5. А\В тесты

6. Комментарии и отзывы

7. Литература, периодические издания

8. Зарубежный опыт

9. Мозговой штурм

10. … другие способы

Превращаем цель в конкретные задачи

Анализ потребителя

• Исследовать спрос на корпоративные подарки

• Опросить знакомых собственников бизнеса

• Сбор и анализ полученных данных

Анализ рынка

• Определить емкость рынка (число потенциальных клиентов в Москве и МО)

• Поиск конкурентов

• Поиск партнеров

• Анализ цен

Создание ценности

• Мозговой штурм с командой

• Выделение ценности для потребителя

• Сформировать новую услугу

• Описать УТПи преимущества

• Разработать Бизнес-процессы создания услуги

• Разработать упаковку и контейнеры для хранения

• Разработать личный кабинет на сайте

• Разработать скрипт интеграции с популярными CRM

Информационное сопровождение

• Создать рекламные посты

• Создать упаковку

• Создать бланки для курьеров

• Создать бланки претензий

• Создать бланки обратной связи

• Создать подарочные карты

• Создать дизайн рекламы

• Написать текстовый контент для рекламы

• Снять видеоролик

Продажи и допродажи

• Online

• Создать лендинг или страницу на сайте

• Запустить digital рекламу

• Купить платные посты в блогах

• Организовать передачу заказов в фулфилмент

• Offline

• Холодный обзвон

• Доставить подарочные купоны партнерам в offline

Постпродажноеобслуживание

• Организовать процесс реакции на рекламации

• Организовать персонализацию времени доставки для каждого адреса

• Персональное предложение от магазина

Клиентский сервис

• Организовать службу сбора обратной связи от довольных потребителей

• Организовать процесс передачи обратной связи от получателя к корпоративному заказчику магазина

Выявленная цель: реализовать корпоративным клиентам возможность

размещения заказа на год вперед.

Берем задачи в работу по правилу 20/80

1. Приоритезировать задачи

2. Командная оценка трудоёмкости задач

3. Повторная приоритезация с учётом оценки

4. Составление списка задач на спринт, выбрать те 20%, которые дадут по итогам спринта 80% результата

Задача 1

Задача 2

Задача 3Задача 4

Задача 5

1–4 недели

План на спринт по принципу ТОП-1 и ТОП-5

1. Выбрать главную задачу, решение которой определяет успех спринта

2. Выбрать не более четырех второстепенных задач

3. Это и есть ТОП-5 задач на спринт, они должны быть сделаны до конца спринта, но главнее всех задача ТОП-1.

Задача ТОП-1

Задача 2

Задача 3Задача 4

Задача 5

ТОП-5 задач

Правила спринта

1. Список задач на спринт жестко фиксируется и не меняется до конца спринта

2. Если возникает срочная задача, которую необходимо решить посреди спринта, то эта задача решается ценой выбрасывания равнозначной по объему задачи из тех, что взяты в спринт. При этом спринт считается проваленным независимо от результата, команда освобождается от ответственности за результат спринта, всю ответственность на себя берет постановщик срочной задачи.

3. По итогам каждого спринта цель должна быть достигнута.

Выполнение спринта

1. Ежедневный standup-meeting команды

2. Выполнение задач

Работа

Стэндап

Ежедневный стэндап

1. Что уже сделано?

2. Что осталось сделать?

3. В чем проблемы?

Команда в Agile структуре по ролям

Руководитель проекта

Аналитик, стратег

Менеджер продукта,

услуги

Контент-менеджер

Маркетолог Разработчик Дизайнер

Доска задач

Backlog

(User stories)

Спринт День Готово

Постоянно

пополняются

Задачи в работу

принимаются

только из

столбца задач на

итерацию

Когда задача

выполнена, она

перетаскивается

в столбец

«Готово» до

ретроспективы

Ретроспектива

1. Какие цели на спринт стояли?

2. Какие результаты достигнуты?

3. Какие можно сделать выводы?

DON’T HATE — ITERATE!

Есть большая польза

Нужно проверить временем

Нет пользы или вред

1. Никто не идеален

2. Делать — лучше, чем не делать

3. Ошибаться — путь к правильным итерациям

4. На одни грабли два раза не наступишь

5. Планируй спринт только после ретроспективы

Инструменты для Agile маркетинга

▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов

▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов

▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако

▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего

▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов

Go AGILE!or go HOME ;)

Алексей Горностаевasgornostaev@gmail.com

www.facebook.com/asgornostaev

Компания «Фэтфокс»www.fatfox.ru

Презентация будет доступна здесь:

www.fatfox.ru/agile.html