Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков

Как выстроить систему интернет-маркетинга для

B2B и сложных рынков

Андрей Гавриков

(побольше)

Владимир Давыдов

(поменьше)

Усиление классического маркетинга

Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

Построение единого продвижения и контроль продаж у дилеров

Построение телефонии и контроль заявок по телефону

Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

Особенности B2B компаний и рынков

1. Очень мало B2B маркетологов (не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

3. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

4. Прямые продажи – не единственная цель

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном,

труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

4. Прямые продажи – не единственная цель

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов

5. Не редко прямых продаж нет вообще (дилеры, представители, филиалы, франшиза)

6. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

7. Решения принимают много ЛПРов (передаѐм привет сегментации)

8. Телефон – основной канал (важнейший канал коммуникации и движения сделок)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»

Сначала были сайты Баннеры Позиции в Яндексе, контекстная реклама Увеличение трафика на сайт Звонки Лиды Конверсия Действия Продажи

performance-marketing

2000

2009

2011

2014

Сайты Баннеры Позиции в Гугле, контекстная реклама Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и заставляет заниматься маркетингом Создание веб-аналитики для контроля результатов Комплекс интернет-инструментов, юзабилити, PR и зачатки контент-маркетинга (пока не маркетинг, но сравните с нашим 2009 годом) Попытки переноса полного бизнеса в интернет, автоматизация маркетинга компании

2000

2007

2011

2014

2003

Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»

1. Фишкоориентированный «IT-подход»

2. Улучшения только на сайтах и рекламе

3. В неудачах всегда виноват сайт/реклама/конверсия/юзабилити

4. Автоматизация контекстной рекламы, как основное преимущество

1. Маркетинговый «data-driven подход» к интернету

2. Автоматизация маркетинга всей компании для дальнейшей связки с интернетом

3. Мудрость и мужество сказать, что бизнес «плохой», маркетинг «плохой» и интернет никак не поможет

4. Улучшение всего бизнеса целиком методом ввода интернет-маркетинга в стратегию развития компании

Названий схем много – а что внутри?

Оплата по звонкам

Оплата по звонкам

Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определѐнный номер. • Это не маркетинг, не продажи: звонки - не цель бизнеса.

• Вы полагаетесь на какой-то «механизм», нагона людей к вам. Как

только механизм перестаѐт работать, поток звонков иссякает.

• Подверженность накруткам – колл-центры, рабтающие на компании, оказывающие такие услуги.

• Манипуляци на страницах – подстройка сайта не столько под бизнес, а под то, чтобы человек сделал звонок.

• Подходит компаниям со слабым марктеингом, не желающим разбираться в интернете, конвейерный подход со стороны агентства.

Оплата за лиды

Оплата за лиды

Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт. • Небольшое улучшение схемы со звонками, куда обычно

включается форма с контактами на сайте (звонки могут оставаться при этом)

• Неклассифицированные, незакрытые лиды – не цель бизнеса

• Очень популярно создание посадочных страниц - просто продать вам, просто выполнить, легко отчитаться

• Подверженность накруткам – биржи лидов, существующе в большом количестве

• Такой же черный ящик, без маркетинга, без системы – вы получаете то, за что готовы платить (за лиды)

Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов)

Оплата за повышение конверсии (актуально для интернет-магазинов)

Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к покупателям). Плюсы: • Вам поставят гугл аналитикс (настроят цели и электроторговлю), будут

улучшения на сайте и в рекламных каналах для повышения конверсии.

Минусы:

• Работа исключительно в одном веторе – повышение полусинтетического коэффициента. Как игра на акциях.

• Что купил, почему, когда, что было потом, кто не купил, что с брендом магазина, что с конкурентами, что с более хитрыми стратегиями?

• Нет стыковки с 1С, курьерами, CRM – нет представления о реальных продажах.

• Подверженность накруткам: не передавать все данные в GA, выбирать самые маржинальные и топовые товары, оставляя за бортом остальные.

Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах)

Оплата за действия на сайте (расширенный вариант конверсии в магазинах)

Аналогично конверсии, но это могут быть не только покупки в корзине, но любые действия на сайте. Плюсы: • Настроенная по целям аналитика: видно, что делают люди на сайте

Минусы (аналогичны конверсии): • Полусинтетическая метрика, слабая связь с релаьными целями

бизнеса и маркетингом компании, нет глубинной аналитики до денег и обратной связи к бизнесу.

• Обширные возможности для накрутки и маниуляций - псевдо действия, не связанные с марктеингом компании и продажами (игра на незнании), биржи людей, охотно выполняюще любые заданные действия на сайтах

Начнѐм издалека

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом.

Бизнес-модель

компании


Карта целей

интернет-маркетинга

всего бизнеса


компании


Стратегия развития

бизнеса





компании



компании

Отражение

рынка в

интернете


бизнеса






компании


бизнеса




Стратегия маркетинга

компании

Отражение

рынка в

интернете



компании


бизнеса





компании

Стратегия

электронного

маркетинга

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия




Маркетинг-микс

(тактика)

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия



Маркетинг-микс

(тактика)


Стратегия

интернет-


Отражение

рынка в

интернете

Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес- модель

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Интернет-маркетинг вложен в электронный маркетинг, а они вместе находятся внутри маркетинговой стратегии компании.

Бизнес- модель

Стратегия развития бизнеса

Маркетинговая стратегия

А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm!

Рынок

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у

которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в

плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования

Маркетинг по верхам. Давайте присядем за парту на 15 минут.

Базовые принципы маркетинга

Ориентация

на продукт

Ориентация на

рынок

Жизненный

цикл клиента

Построение

доверия

Убедить (заставить) людей купить то,

что вы производите – не важно, что

они думают об этом

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям на

свободном рынке

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с компанией

(путь клиента, жизненный цикл)

Построить отношения, основанные на

высшем доверии и постоянстве

(стабильности)


Ориентация

на продукт

Убедить (заставить) людей купить то, что вы

производите – не важно, что они думают об

этом

Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: большие объѐмы, низкая цена Точки роста: постоянные улучшения продукта Ориентация: один продукт для всех KPI: охват рынка (доля рынка) Конкурентное преимущество: экспертное знание продукта


4P с 1960 года на службе маркетинга

• product — товар или услуга, ассортимент, качество,

свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование

сбыта;

• place — место расположения торговой точки, каналы

распространения персонал продавца


Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: максимальная эффективность на привлечении, вовлечении, конвертации и удержании клиентов Точки роста: сегментация клиентов по ценности для компании от наиболее ценных к наименее Ориентация: жизненные циклы клиентов KPI: максимальный CLV Конкурентное преимущество: доскональное понимание клиентов и их потребностей

Ориентация на

рынок

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям

на свободном рынке


4C на службе маркетинга c 1990 года

• Consumer — со соими запросами и требованиями, компания делает только такой

продукт, который нужен клиенту;

• Cost — составнаые затраты на то, чтобы удовлетворить потребность клиента. Цена

продукта – только часть этой оценки;

• Communication — вместо активного и агрессивного продвижения используется

двусторонняя коммуникация с клиентом;

• Convenience — составной фактор удоства приобритения или взаимодействия с

продуктом


1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда?

2. Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента.

3. Необходимо переходить к ценности привлечѐнного клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.)

Жизненный

цикл клиента

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с

компанией (путь клиента,

жизненный цикл)


Без построения бренда здесь не обойтись. Потому что бренд – это договор между компанией и клиентом с конкретными обещаниями:

• Преимущств • Качества • Ценности

Построение

доверия

Построить отношения,

основанные на высшем доверии и

постоянстве (стабильности)





Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него

требуют и чем в итоге всѐ это заканчивается

FMCG и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы

В каждой компании свои маркетологи, законы и порядки

1. маркетолог-секретарь,

2. маркетолог-полиграфист,

3. маркетолог-креативщик,

4. технический маркетолог,

5. mba-маркетолог,

6. nima-маркетолог,

7. маркетолог-тактик-практик,

8. маркетолог «у меня нет маркетингового

образования»

9. digital-маркетолог

10. маркетолог «smm головного мозга»

Агентский рынок в России

Сайт, сайт, сайт... • веб-разработка • веб-интеграция • веб-инжиниринг

Трафикомания и лидогенерация • повышение продаж • оптимизация конверсии • посадочные страницы • seo и контекстная реклама • лидогенерация • повышение трафика и звонков • веб-аналитика • работа «на результат» • CPA • performance marketing

Классическая реклама, приземлѐнная в интернет • реки креатива • вирусы • ролики • котики • канские львы

Всѐ для бренда • полный digital • SMM • промо-сайты • спецпроекты • бренд-игры • охват • медийка • workshop • инсайты • путь потребителя • мобайл • игровые механики • email

тот самый лев

Hi-tech, изобретатели, сложные товары

1. Вывод нового продукта на рынок

2. Маркетологи мыслят в терминах продукта • маркетолог-креативщик

• mba-маркетолог

• маркетолог-тактик-практик,

3. Руководство минимум 16 часов рассказывает

о продукте

4. KPI • Продажи

• Охват

• Узнаваемость

5. Уровень понимания интернет-маркетинга

• Спроса в интернете нет, что делать?

• Посадочную надо бы сделать под продукт

• В соцсетях нужно точно SMM навести

• Снимем видео для ютуба, как наша штука работает

• А, вот ещѐ, забыли! Блог надо открыть.

Производители, промышленники 1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре

бизнеса почти всегда

2. Маркетологи мыслят в терминах бизнеса и

финансов • маркетолог-тактик-практик,

• технический маркетолог,

• nima-маркетолог.

3. Руководство готово делиться любой

информацией о бизнесе, ставит четкие цели

4. KPI • Расширение сети (магазинов, дилеров, филиалов)

• Укрепение компонентов бренда

• Повышение продаж конкретной продукции, конкретных сегментов,

на конкретных рынках в конкретные промежутки времени

5. Уровень понимания интернет-маркетинга

• У нас сайт есть, в 2001 году сделали, он «плохой»

• Мы не знаем, что делать в интернете, но рынок туда сместился

• Мы прайс-лист выложили на сайт. Чего ещѐ надо-то?

• А мы в по слову «башенный кран» будем в ТОП-10 Яндекса?

Стратегия – это пересечение модели бизнеса, стадии развития компании и рынка подрядчиков.

90% предложений на рынке решает все проблемы клиентов, но для 10% компаний предложений в принципе нет.

90% агентств

полностью

выполняют запросы

большинства компаний

Но для 10% компаний

на рынке

предложений

в принципе нет

90% получают то, что просят. Но просят они не всегда правильно.

Компании получают то, что сами просят: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта, креатив, промо-сайт, спецпроект

IT-служба может значительно улучшить вашу компанию, но вы же не просите их развивать ваш бизнес.

Чтобы отсекать агентский шум, маркетолог сегодня должен быть

Творец 1. Копирайтер

стратегий

2. Дизайнер тактики

3. Визуализатор информации

4. Генератор идей

Ученый

1. Уровень знаний не

ниже NIMA B

2. Аналитика данных

3. Работа с

клиентскими базами

4. Финансы и ценность

клиентов

5. Business intelligence

для принятия

решений

Но даже в идеальном случае

Маркетолог Интернет-маркетолог

Итого, что у нас может получиться Маркетинг

Интернет

• частая смена агентств,

• вина всегда на подрядчике,

• непонимание целей и задач

собственного бизнеса,

• сокрытие любых бизнес-даных,

• it-инфрастуктура слабая,

• менеджеры слабые

• можно продать всѐ, что угодно - схемы,

тарифы, креативы, главное красиво

объяснить,

• на рынке нет агентства, способного

решить сложные задачи маркетинга,

• самим объединять подрядчиков не

хватает знаний,

• it не завязано с интернетом,

• потеря времени и конкурентного

преимущества,

• опасность при смещении рынка в

интернет потерять всѐ

• работа по тарифам и схемам,

навязанным агентствами

• командная игра

• агентство - партнѐр

• принятия решений на основе данных

коллективно с агентством

• участие IT-инфраструкуры в интернет-

маркетинге, образуя электронную

систему,

• предоставление данных по финансам

агентству-партнѐру

• повезло с агентской реализацией,

• но в итоге всѐ рушится, так как в

интернете одно, а на деле всѐ плохо

• инструментальный успех ещѐ больше

затуманивает маркетинг

• самая опасная ситуация из всех!

3 столпа успешной стратегии электронного маркетинга

Полнота полное выполнение

маркетинговой

стратегии

Воспроизводимость любые подрядчики

могут сделать то,

что там написано

Измеримость с помощью современной

веб-аналитики, телефонии

и crm/erp интеграции

Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ

(не считая сторонних исследований)

1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов

клиента)

Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)

Стратегия развития компании, маркетинга

Уникальное торговое предложение

Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства

Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства

Существующие позиционирования, аналитические доказательства

Маркетинг-микс (тактические действия)

Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

Частные

заказчики

Дизайнеры и

дизайн-студии

Торговые

компании и

дилеры

Строители и

отделочные

бригады

•Подбирают материал для отделки стен, решая

какую то свою конкретную задачу

•Выбирают материал по бюджету,

•Ожидают :

o Попадание в бюджет клиента

o Отсутствие проблем с качеством.

o Оперативные сроки поставки материалов и

своевременная доставка на объект.

o Сохранность материала при

транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

•Ищут востребованный материал для

разбавления товарного ассортимента.

•Ожидают:

- маркетинговая поддержка (оформление

торговых мест, реклама, продвижение

продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные

сроки поставок)

-надежность как производителя и как партнера

•

Торговые компании и дилеры

Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

Физические лица

- Эконом

сегментации

Ищут дешевый сайдинг.

- дорого, я найду

дешевле

«Товар 1»

Объяснить, что

стоимость

оптимальна и

дальнейшее

снижение возможно

только за счет

потери качества.

Прочитать статью о

выборе сайдинга.

Поработать с

модулятором

Выбрать дилера

Звонок в дилерскую сеть

- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \

качество.

Достойный внешний вид

Надежность и долговечность

-есть другие марки.

Например,

«немецкая» Docke

«Товар 1»,

«Товар 2»

объяснить

выгодность

предложения.

Сыграть на том, что

хорошие хозяева

выбирают Компания

1 и не

переплачивают.

Прочитать статью о

выборе сайдинга.

Поработать с

модулятором



- Сегмент «выше

среднего»

Качественные дорогие виды

сайдинга, цокольный сайдинг

Выбирают между

натуральными

материалами и

дорогим

качественным

сайдингом.

Аргументировать,

чем качественный

сайдинг лучше

других материалов

для облицовки

фасада и цоколя.

Рассчитать примерную

стоимость проекта.



Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

- Прорабы, отделы

снабжения

Мотивация закупщика

Минимальная цена на выбранный

вариант

Отсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с

привычными

материалами.

Наличие исследований

о качестве товара и

сравнении его с

аналогами

Большой запас

продукции,

эффективная

логистика, обширная

сеть диллеров

Заполнить заявку на

получение сравнения

продукции с конкурентами и

обоснованием выгодности

закупки.

- Архитекторы,

дизайнеры

Широкий выбор ярких цветов.

Известный производитель.

Разумная цена.

Качественный материал.

Отсутствие проблем при реализации

нарисованного проекта.

нет Первозданность

экстерьера здания в

течении 30 лет.

Популярные цвета.

Простое объяснение

клиенту выбора именно

этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые

проекты.

Рассчитать стоимость

проекта.

Поэкспериментировать с

«модулятором».

Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные

компании и бригады

(для частного

строительства)

Попадание в бюджет клиента

Отсутствие проблем с качеством.

Оперативные сроки поставки

материалов и своевременная

доставка на объект.

Сохранность материала при

транспортировке (противоударная

упаковка)

Скидки строительным

компаниям

Убедить попробовать

более качественный

материал, чем обычно.

Все приведенные

ожидания.

Почитать отзывы

руководителей других

строительных компаний.

Скачать буклет.


Дилеры - условия сотрудничества

- маркетинговая поддержка

(оформление торговых мест,

реклама, продвижение продукции,

рекламные материалы)

- поставка клиентов от

производителя

- логистика (предсказуемые и

оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и

как партнера

Ищут подтверждение

того, что марке можно

доверять

Сравнивают стоимость

с аналогами

Российский сайдинг

недорогой и

качественный - за счет

объемов на нем можно

заработать

все приведенные

ожидания

Заявка на получения

статуса дистрибутора

сайдинга

Скачивание буклета

Звонок в дилерский отдел.

После брифингов



2. Дополнительные исследования

• Рыночные

• Аудиторные

• Продуктовые

• Конкурентные

• Фокус-группы и опрос клиентов

• Анализ клиентской БД



Классические маркетинговые исследования

Классические маркетинговые исследования

Анализ клиентской маркетинговой базы данных

Управление жизненными циклами клиентов

Анализ клиентской маркетинговой базы данных

3. Изучение проекции рынка в Интернете

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по

Сегментам

Потребностям

Ожиданиям

Возражениям

Уровню сформированности

Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах



входные двери

[ценовая категория]

[уровень безопасности]

[класс защиты]

[уровень тишины]

[уровень теплоты]

[стальные|металлические|а

люминиевые|железные]

двери

[тип внешн. покрытия]

[тип внутр.отделки]

[для %объект%]

[готовые\на заказ]

[стандарт\нестандарт]

[место покупки]

[конструкционные

особенности и фичи]

[опции]

[купить\заказать\установить]

противопожарные двери

противопожарные двери

[класс\тип пожарозащиты]

[особенности открывания,

створчатость]

[со стеклом\без]

[готовые\на заказ]

[опции]

Анализ спроса в поисковых системах

вес

размер

конструкция

паспорт

сертификат соотв.етствия

проем

площадка

видео

отзывы

цена

прайс

толщина листа

марка стали

покрытие

шумо- и теплоизоляция

дизайн

фурнитура

замки

условия установки (выгодные?)

фичи

выгода при покупке (акция, скидка,

распродажа)


купить

поставить

установить

заказать

где купить

с установкой

Вызов замерщика - нет такого запроса у

пользователей


какие бывают

типы

виды

лучшие

рейтинг

обзор

сравнение

мнения

отзывы

дизайн


Страны производители

Торговые марки производителей

Модели и бренды дверей






Анализ собственной группы / страницы

Друзья /Возраст


Друзья /Возраст


Друзья /Друзья друзей


Социальный статус


Группировка и связи


Интересы из того, что люди пишут

Типовой персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории.

Для построения сценариев поведения необходимо выделить ключевые различия между сегментами. Например: 1. Цели 2. Взаимодействие с сайтом 3. Поведенческие шаблоны

Цели типового персонажа: Строитель

«Мотивация к» – цели, к которым человек стремится Скидки строительным компаниям

«Мотивация от» – цели, которые надо достигать

избегая проблем. Стимулы Попадание в бюджет клиента

Отсутствие проблем с качеством.

Оперативные сроки поставки материалов

и своевременная доставка на объект.

Сохранность материала при транспортировке

(противоударная упаковка)

Взаимодействие с сайтом:

• В какой обстановке человек использует сайт? • Опыт использования аналогичных сайтов? • По каким критериям оценивается сайт? • Каковы ожидания от контента и поведения на

сайте? • Каковы ожидаемые взаимодействия на сайте?

1. Анализ спроса в поисковых системах в принципе

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета

представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

Если не знаем потребности ЦА

Опросы (можно и по e-mail и в группах социальных сетей)

Узнать потребности ЦА на своѐм сайте

Встроенные скрипты в CMS или сервисы типа www.surveymonkey.com

http://www.surveymonkey.com/

Слушаем отзывы

и мотивируем их оставлять


Делаем связки товаров


До 30% клиентов, заказывающих подвесные унитазы, в дальнейшем докупают на сайте и

инсталляции с подвесными бачками скрытого монтажа. А порядка 60% людей, приобретающих

врезные кухонные мойки эконом-класса, докупают сливные системы. Были выявлены и другие

связи между различными категориями и брендами товаров.

По результатам опроса оказалось, что более 55% клиентов докомплектовывали заказ по

телефону, чем создавали лишнюю нагрузку на менеджеров по продажам

Что делать с региональными посетителями?


На сайт московской компании, занимающейся образовательными курсами в сфере индустрии

красоты, ежемесячно заходило около 10 000 посетителей из регионов. Можно было бы не

обращать внимания на эти данные, если бы не тот факт, что ежемесячно к ним на обучение

приезжали порядка 25 человек из регионов.

История поиска на сайте


До этого компания считала, что основные ее клиенты ищут обои в стиле модерн и

классическом стиле. Однако результаты исследования показали, что подавляющее

большинство заинтересовано в обоях для детских комнат. Это оказалось поводом для

расширения ассортимента продукции данной категории, что в свою очередь повысило продажи.

Задай вопрос


Настучи директору!



Что нам говорит телефон?

В период с 26.10.2011 по 25.11.2011 различным группам пользователей при заходе на сайт были

показаны различные телефоны для связи.

В первую группу пользователей вошли пользователи уже знакомые с названием компании или

сайта — группа Brand.

Здесь мы учитывали прямые заходы на сайт, а также заходы с поисковых систем по брендовым

запросам, связанным с компанией.

Ко второй группе относятся посетители, которые пришли с поисковых систем, но не знакомые с

брендом компании — группа Non-Brand.

Группа

посетителей

Посещений с

показом

телефона

Звонков по

телефону

Коэффициент

конверсии

brand 953 64 6,7%

Non-brad 1 033 48 4,6%

Что больше берут?


Узнать потребности ЦА

Позвони, а ?

Узнать потребности ЦА

В современных реалиях без глубокой аналитики не обойтись!

• Позиционирование

конкурентов

• Ценовая политика

• Ассортимент

• Клиентский сервис

• Инструменты продвижения

• Бюджеты на продвижение

• Инструменты вовлечения, удержания и

конвертации

Цели и задачи конкурентного анализа

На что обратить внимание?

Додумайте сами исходя из своего маркетинг-микса и бизнес

модели

Анализ позиционирования

Ассортимент Цены

Срок существования

Дополнительные услуги

Клиентский клуб

Скорость доставки

1. Как быстро берут телефон 2. Скорость реакции на заявки через сайт 3. Скорость реакции на отправку письма на e-mail, указанный

на сайте 4. Есть ли указанный товар на сайте в наличии 5. Актуальны ли цены на товар и доставку 6. Манера общения менеджеров 7. Соблюдают ли данные обещания менеджеры 8. Позвонить за 5 минут до начала или конца рабочего дня 9. Есть ли CRM (я у вас уже заказывал…)

Помним про турецкий сервис

Анализ сервиса - тайный покупатель

Помните про счѐтчики воды!

Анализ цен коллег по цеху

Ассортиментный анализ

Ассортиментный анализ

1. Какие присутствуют элементы для установления контакта?

• Телефон

• Форма заявки

• Заказ обратного звонка

• Онлайн-консультант

• Skype, ICQ, E-mail

• и т.д.

2. Как происходит вовлечение на сайте?

• Текстовый контент (описания, статьи, блог и т.д.)

• Графический контент (фотогалереи, инструкции и т.д.)

• Видео контент (видеопрезентации, обзоры и т.д.)

• Интерактивные элементы (калькуляторы, подбор цвета и

т.д.)

• и т.д.

Анализ сайта конкурента

3. Есть ли функционал «допродаж» и как

используется?

• «С этим берут», «Популярные товары»

• До заказа или после

4.Интеграция с социальными сетями

и возможности рекомендовать друзьям

5.Есть ли возможность отслеживания состояния

заказа

6.Функционал личного кабинета если он есть

7.Какие доверительные элементы используются

(отзывы клиентов, фото сотрудников, сертификаты и

награды и т.д.)

8.Наличие возможности подписаться на рассылку

9.Всѐ что «выбивается» из общего тренда


RDS-bar для Firefox


Статистика сайтов от LiveInternet.ru – если закрыта


1. http://counter.yadro.ru/values?site= santehpremium.ru Данные текстом

2. http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp:// santehpremium.ru Картинка счетчика 3. плагин для Crome «Статистика сайтов от LiveInternet.ru» https://chrome.google.com/webstore/detail/liveinternet-site-statist/

Как изменялся сайт – http://archive.org/index.php

Как следить за изменениями?* http://www.changedetect.com/

* лично не проверял,

но очень рекомендовали друзья


http://archive.org/index.php

http://www.changedetect.com/

Анализ ccылочного бюджета и запросов, которые

продвигаются программой Yazzle

Инструменты продвижения - seo

Анализ сниппетов

Инструменты продвижения - seo

advse.ru (при наличии полного ядра – key collector для

Я-Д) – 20р.

Инструменты продвижения – контекстная реклама

Чтобы узнать примерный бюджет, вводим запросы в

https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords


Тексты объявлений


1. Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.)

2. Что используется для рассылки

3. Мониторить рассылки на предмет контента и предложений

E-mail маркетинг

Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать:

• Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами) • Адрес сайта • Контакты компании – телефоны, e-mail • Имена сотрудников компании

Где?

• Сайты с обзорами и отзывами • Блоги и комментарии • Социальные сети • Вакансии и отзывы о работодателях • Статьи и новости на тематических порталах • Видео- и фотосервисы

Что искать и где искать?

Пользуемся www.nigma.ru – агрегатор поисковых систем

Как искать в поисковиках?

http://www.nigma.ru/

http://www.google.ru/alerts

Поиск упоминаний Google Alerts

http://www.google.ru/alerts

http://people.yandex.ru/

Поиск людей в социальных сетях

http://people.yandex.ru/

Мониторинг профильных сообществ

http://news.yandex.ru

https://news.google.com/

Поиск упоминаний в новостях

http://news.yandex.ru/

https://news.google.com/

1. Наличие видео-каналов на Youtube, vimeo

2. Подписка на канал и мониторинг обновлений

Видео-контент

orabote.net

market.yandex.ru

в Поисковой Системе «компания отзывы»

Отзывы о компании

Один раз сделал и забыл?

НЕТ!

Анализ конкурентов 1 раз?

Профессиональные системы мониторинга

Сервисы мониторинга

Стратегией не является

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Что может быть в стратегии по сайтам

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Вам кажется, что система не нужна и главное – это повысить пордажи в

вашем интернет-магазине?

На самом деле, ваши усилия задают очень узкий фокус возможностей и

вы теряете рынок.

Проблема 1

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном,

труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 2

Использование неверного показателя ROI вместо CLV/CRV

Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом выстраивать веб-аналитику и стыковать еѐ с IT-инфраструктурой бизнеса.

Проблема 3

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 4

Только сформированный спрос

Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 5

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание, рекомендации и жизненные циклы.

Проблема 6

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не

формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 7

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 8

Пропуск «P» и «С»

Слабая стыковка маркетинга в интернете с бизнесом. Обычно вас интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром. Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 9

Вы не получаете долгосрочного конкурентного преимущества

Очень многие могут сделать качественный интернет-магазин или посадочную страницу (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займѐтся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

Кейс в студию!

Сейчас рынок таков, что серьѐзная конкуренция выстраивается в основном по цене, поэтому:

1.демпинг по стоимости,

2.иногда встречается откровенный обман, подделки, несоответствие минимальным нормативам ГОСТ.

Сегодня нужно работать с клиентом на каждом шаге его пути к приоретению двери.

Как нам здесь поможет интернет?

Сайт подстраивается под регион, аудиторию и еѐ потребности, под путь клиента и рекламный канал.

Если вы подумали, что я сейчас будут говорить о сайте или “продвижении” в интернете - это совершенно не так.

Проект большой и сложный, рассчитан на 2 года. Только сайт мы будет делать 1 год в три этапа.

1. Интернет-маркетинг 2. Телефония 3. CRM 4. Связки с 1С и складом 5. Мобильные технологии

Господи, но почему так сложно?!

Сделали пилотную версию дилерского сайта.

Дилер дает рекламу, получает звонки и заявки, имеет отсроенную

нами телефонию и crm. Видим все продажи!

Мы собрали отзывы в

Интернет о ТОРЭКС с

2009 года

Всего 1249 упоминаний

Узнали:

•Типы претензий к продукции и к

работе дилеров

•Болевые точки и основные

проблемы, которые надо решить

для повышения числа довольных

клиентов

•Сформировали объем статей в

помощь по борьбе с основными

возражениями и болевыми

точками Торэкс

Была разработана и сейчас донастраивается система, позволяются

делать дилерам заказы как на индивидуальные позиции, так и

включать в заказы товары из остатков.

Сделали мобильное приложение для IOS, с

правками и адаптацией под планшет. И сейчас

готовится релиз версии для Андроид.

Разработали и реализуем стратегию

продвижения

приложения.

ИТОГО 1.Максимальный захват всего спроса в интернете по всей России

2.Эффективная обработка спроса любого вида

3.Распределение заказов дилерам, то есть вам

4.Контроль эффективности рекламы для общей пользы

5.Помощь в заказе с завода – удобно и без ошибок

6.Помощь вам для решения оперативных интернет-задач, не мешая друг другу

7.Выяснение потребностей аудитории в нюансах: получаем обратную связь от потребителей напрямую, помогаем вам лучше и больше продавать

Кейс в студию!

Описание клиента

Смешанная бизнес-модель: B2B и B2C

Продажи для физических лиц:

через корзину,

редко по телефону.

Срок принятия решения – от нескольких часов до нескольких дней.

Доставка товара – курьер либо самовывоз.


Продажи для юридических лиц:

по телефону.

Срок принятия решения – от нескольких недель до нескольких месяцев.

Доставка товара – курьерская служба




Функции CRM выполняет сайт: в личном кабинете на сайте отмечается

звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача

товара в доставку.

Дальнейшая судьба заказа, не отслеживается.


Отследить реальные продажи по всем точкам контакта: сайт, телефон.

Цели и задачи проекта

Откуда приходят клиенты и покупают?


Снизить затраты на контекстную рекламу и на поисковое продвижение.



Управлять жизненным циклом клиента.



Определить, повысить и контролировать качество обслуживание клиентов


Оценить работу менеджеров и колл-центра.


Получить данные для прогнозирования продаж и обучения менеджеров



1. Связать все бизнес-процессы и каналы

(рекламные кампании, обслуживание клиента,

реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в

одну единую систему.

2. Настроить связь с реальными целями бизнеса.

3. На основании полученных данных развивать

бизнес.

Если кратко, нам предстояло

1. Первым делом была поставлена компьютерная АТС на базе

Asterisk

2. Включен режим записи разговоров

3. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на

АТС завели все сотовые номера операторов, предварительно

докупив дополнительные каналы (решили проблему

одновременных звонков)

Этап 1 понять процесс работы операторов по приему заказов

Чтобы звонки не терялись, была налажена такая система работы -> 1. Звонок приходит первому свободному

оператору. Если он по каким-либо

причинам не взял трубку, звонок уходит

второму.

2. Если второй оператор не берет трубку,

абонент перенаправляется на директора

по продажам.

Звонков директору стало поступать много

Поэтому он ввел KPI для операторов по количеству упущенных звонков.

Таким образом, удалось наладить контроль приема звонков.

Этап 2 установить CRM, связать ее с веб-аналитикой и телефонией

AmoCRM, телефония Asterisk, веб-аналитика Google Universal Analytics

Заказ с сайта.

1. Данные по клиенту автоматически

попадают в CRM систему и в UA.

2. Автоматически заказу

присваивается статус сделки –

―неподтвержденный заказ‖.

3. Связывается оператор для

уточнения данных по заказу и

клиенту, меняя статус сделки на

―заказ принят‖ или отменяя его.

4. Обновленные данные по статусу

сделки также уходят в UA.

После получения денег менеджер

изменяет статус на ―успешно

реализовано‖ и эти данные вместе с

суммой сделки попадают в UA.

Заказ по телефону.

1. Клиент звонит по указанному на

сайте телефону.

2. АТС переводит звонок на

свободного оператора, записывает

разговор и предает в CRM

следующие данные: номер

звонящего, номер с сайта, запись

разговора, статус сделки.

3. Эти же данные, кроме записи

разговора, попадают и в UA.

4. Далее оператор оформляет заказ в

CRM системе, меняя статус сделки.

После получения денег менеджер

изменяет статус на ―успешно

реализовано‖ и эти данные вместе с

суммой сделки попадают в UA.

Раньше учитывался только

последний канал, по которому

была зафиксирована

конверсия (last click).

В основном, это была

поисковая выдача и закладки

в избранном – доля их

составляла 72 %

Теперь же, с возможностью

проанализировать

многоканальность,

выяснились реальные

конверсионные каналы.

Эти действия помогли

правильно распределить

бюджеты между каналами и

расходовать их более

эффективно.

Была проанализирована длина поискового запроса.

Выяснилось, что один и тот же клиент начинает свой поиск и приходит на сайт с

более общего (высокочастотного) запроса, а после погружения в тему приходит из

поиска уже по более узким (низкочастотным) запросам, вплоть до артикула.

Но это все один и тот же клиент! Было принято решение пересобрать ядро

спроса (семантическое ядро), включив в него короткие высокочастотные запросы,

а не только условно ―продающую‖ низкочастотку.

Очень интересно было

анализировать действия покупателей

на сайте.

Если клиент заказывал товар и не

получал обратного звонка в течение 3-х

часов, то обычно он перезванивал сам

и, чаще всего, был недоволен. Поэтому

сначала менеджер тратил свое время,

чтобы успокоить клиента, а потом уже

мог переходить к уточнению самого

заказа.

Также выяснилось, что 15% клиентов,

которым не перезвонили в течение 4-х

часов, после отменяли свой заказ. В

связи с этим было принято решение

ввести показатель времени ответа на

заявку для менеджера, а также штрафы

за просрочку времени.

За короткие сроки количество клиентов,

отменивших заказ, уменьшилось до 8%.

В некоторые часы, даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно

не успевали оперативно обслуживать заявки с сайта, а также отвечать на

входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в

разное время и выявлены пики активности клиентов.

Для обслуживания клиентов в пиковое время были наняты дополнительные

операторы в колл-центры и операторы на сайт, которые обрабатывали входящие

звонки и заявки и переключали на менеджера, только если требовалась

консультация специалиста.

Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время.

В результате высококвалифицированные специалисты были разгружены от

рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам.

А низкооплачиваемые операторы отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали

потребности клиентов и заносили в CRM.

Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы.

Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, были оставлены

только эффективные менеджеры.

Увидев эти данные, решили улучшить качество E-mail маркетинга:

1. Был разработан новый дизайн рассылки,

2. создана адекватная сегментация клиентов,

3. проанализированы товары, которые покупались с рассылки,

4. рассылка стала персонализированной,

5. письма были дополнены сопутствующими высокомаржинальными аксессуарами и небольшими

советами по их применению с основным товаром.

Все это помогло увеличить кросс-продажи и, в свою очередь, поднять продажи в целом. Тем самым

увеличился и процент повторных продаж с рассылки. Сейчас он находится в районе 28%.

Была проанализирована категория клиентов, которые ранее приходили на сайт, но ничего не

покупали, но при этом просматривали одни и те же товары.

Теперь эти клиенты также были учтены в стратегии e-mail маркетинга. Они попадали в

определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Им приходило специальное

предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени

действием.

Данное решение помогло простимулировать многих клиентов на совершение покупки.

Процент купивших увеличился на 47,5%.

Была выделена категория клиентов, которая приходит на сайт и ищет отзывы на

товары. Их оказалось порядка 43%. Благодаря этому на сайте появилась

возможность оставлять отзывы о товарах, которая интегрировалась с соц.сетями,

что позволило увеличить присутствие в этих каналах.

Благодаря глубокому анализу посетителей на сайте был модернизирован сайт, он

стал более удобным. Были написаны статьи о товарах, в которых были даны

ответы на множество вопросов, которые ранее задавались менеджерам. Была

разработана целая контентная стратегия, направленная на обучение клиентов

пользованию продуктами и формированию спроса на новинки.

Только прямые первичные продажи выросли на 36%!

Кроме того, сократились технические издержки, ФОТ, выросли повторные

продажи (мы говорили о них выше).

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили показатель отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы

платили за то количество переходов, которое стали

получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год

можно было бы купить

новый Mercedes S-класса!

1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,

водосточная система)

2. Повышение узнаваемости бренда

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;

4. Расширение сбытовой сети (представители,

дилеры)

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в

целом.

Формирование целей и задач ИМ

Частные заказчики

Дизайнеры и дизайн-студии



бригады.

Сегментация целевой аудитории

Подбирают материал для отделки стен, решая

какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :

o Попадание в бюджет клиента

o Отсутствие проблем с качеством.

o Оперативные сроки поставки материалов и

своевременная доставка на объект.

o Сохранность материала при

транспортировке (противоударная упаковка)


бригады

Ищут востребованный материал для

разбавления товарного ассортимента.

• Ожидают:

- маркетинговая поддержка (оформление

торговых мест, реклама, продвижение

продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные

сроки поставок)

- надежность как производителя и как

партнера


Это позволило понять:

• Позиционирование конкурентов • Стратегии продвижения • Бюджеты на интернет-маркетинг • «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.

Исследование конкурентов

Разработка стратегии

Методика разработки сайта.

• Структура сайта

• ТЗ (техническое задание)

• ХЗ (художественное

задание)

• Контентная политика

• Прототипирование

• Аналитическая модель

оценки эффективности

сайта на основе KPI

Разработка эффективного сайта

1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.

2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить еѐ в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их

морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее

точно характеризуют потребности целевой аудитории

желающей приобрести вашу продукцию или стать

партнером

Составление базы целевых запросов

Разработка эффективной

структуры сайта

При разработке структуры

сайта учитываются

маркетинговые

особенности компании и

технические требования к

дальнейшему

продвижению сайта

Разработка структуры сайта

Техническое задание

• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.

• Определиться с хостингом под выбранную платформу. • Описать функциональные элементы, которые будут использоваться

на сайте, и описание макетов страниц

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы



Первые достижения за 3 недели со старта:


Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!


Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Презентация

компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр.

Лица, дизайнеры и

архитекторы

Привлечь

заинтересованных

посетителей

Количество посещений Прирост посещаемости

Заинтересовать

посетителя торговым

предложением

Количество посещений с

просмотром более 1

страницы

% Посещений с

просмотром более 1

страницы


длительностью посещения

более 10 сек.


длительностью

посещения более 10 сек.

Количество кликов по

«Подбор цвета»

% Кликнувших

посетителей по

«Модулятору»

Количество взаимодействий

с онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с

онлайн-калькулятором

Количество посещений

страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам

перехода на неѐ

% Посещений страницы

«Где купить» и кликов по

кнопкам перехода на неѐ


выполнением поиска


выполнением поиска


подпиской на рассылку


подпиской на рассылку

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,

Юр. Лица,

дизайнеры и

архитекторы

Увеличение количества

Лидов (обращений) и

звонков с сайта

Количество звонков от

посетителей сайта % Звонков от посетителей сайта

Количество отправленных

«форм обратной связи» % Отправленных «форм обратной связи»

Удержать потенциальных

клиентов

Количество вернувшихся

посетителей % Вернувшихся посетителей

Количество вернувшихся

посетителей в результате

E-mail рассылки

% Вернувшихся посетителей в результате E-

mail рассылки

Расширить сеть дилеров Юр. Лица

Привлечение

потенциальных партнеров

Количество отправленных

анкет-заявок % конверсии в анкеты-заявки

А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!

Спасибо за внимание!

[email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Marketing

Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков