ejemplo de plan de mkt

Ejemplo Formulación del Plan Estratégico de Marketing

pág. 56

© RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA Lima - Perú

II

Ejemplo

Formulación del Plan

Estratégico de Marketing

(HIPOTÉTICO)


pág. 57


Elaborado por: Gerencia y el Dpto. de Marketing

Lima, noviembre del 2010


pág. 58


Tabla de contenidos

Tabla de contenidos ii

Tabla de gráficos iii

Introducción | iv

Perfil de la empresa v

Estructura organizacional

Objetivos y estrategias empresariales vi

1. Análisis de la situación 1

1.1. Condiciones generales

1.1.1. Análisis Económico

1.1.2. Análisis Político – legal

1.1.3. Análisis social – cultural

1.1.4. Análisis demográfico

1.1.5. Análisis tecnológico

1.2. Condiciones de la competencia

1.2.1. Competencia directa

1.2.2. Productos sustitutos

1.2.3. Competencia genérica

1.2.4. Participación de mercado (en la industria/rama industrial)

1.3. Condiciones de la empresa

1.3.1. Actividades de producción

1.3.2. Recursos financieros

1.3.3. Potencial humano

1.3.4. Ubicación e instalaciones

1.3.5. Imagen de la empresa


pág. 59


2. Análisis del Mercado Objetivo

2.1. El perfil del consumidor

2.2. Comportamiento del consumidor

3. Oportunidades de mercado y ventaja competitiva

3.1. Atractivo del entorno

3.2. Ventaja competitiva

4. Mercado meta y demanda del mercado

4.1. Estrategia para los mercado meta

4.2. Pronostico de la demanda de mercado

4.3. Pronostico de la demanda de la empresa (UEN)

5. Posicionamiento y ventaja diferencial

6. Objetivos de marketing

6.1. Objetivos de venta

6.2. Objetivos financieros

6.3. Objetivos sobre los consumidores

7. Mezcla de marketing:

7.1. Estrategias de Producto

7.2. Estrategias de Precio

7.3. Estrategias de Distribución

7.4. Estrategias de Promoción


pág. 60


Índice de Tablas y Gráficos

Tabla 1.1. Análisis Económico

Tabla 1.2. Análisis Político – legal

Tabla 1.3. Análisis social – cultural

Tabla 1.4. Perfil del consumidor

Tabla 1.5. Análisis tecnológico

Tabla 2.1. Competencia directa

Tabla 2.2. Productos sustitutos

Tabla 2.3. Competencia genérica

Tabla 2.4. Participación de mercado

Tabla 3.1. Actividades de producción

Tabla 3.2. Recursos financieros

Tabla 3.3. Potencial humano

Tabla 3.4. Ubicación e instalaciones

Tabla 3.5. Imagen de la empresa

Tabla 4.1. El perfil del consumidor

Tabla 4.2. Comportamiento del consumidor

Tabla 5.1. Atractivo del entorno

Tabla 6.1. Pronostico de la demanda de mercado

Tabla 6.3. Pronostico de la demanda de la empresa (UEN)

Tabla 7.1. Objetivos de venta

Tabla 7.2. Objetivos financieros

Tabla 8.1. Estrategias de Producto

Tabla 8.2. Estrategias de Precio

Tabla 8.3. Estrategias de Distribución

Tabla 8.4. Estrategias de Promoción


pág. 61


Perfil de la Empresa

1. Razón Social

Lácteos y Derivados S.A.C.

2. RUC

1OO751964O2

3. Dirección Legal

Av. Orión N° 3180 Parque Industrial - Distrito San Juan de Lurigancho

4. Tipo de empresa

Por su actividad : Manufacturera

Por la naturaleza de su capital : Privada

Por su tamaño : Pequeña

Por su estructura legal : Sociedad Anónima Cerrada

5. Ámbito de operación: Lima metropolitana

Producto : Yogurt

Marca Comercial : Diagurt

Líneas de Productos : Mono producto

6. Reseña Histórica de la empresa

La empresa se constituyó en 2009, como iniciativa de varios amigos comprometidos con la

importancia de la alimentación sana, mediante el uso de insumos naturales en la producción

de productos para las personas que padecen diabetes, la preocupación de ayudar y brindar

alimentos con el mismo sabor, que sean igual de agradable pero que contribuyan a

mantener la salud de nuestros clientes.


pág. 62


7. Visión

Para el 2016 nuestra marca está posicionada en el mercado, como la mejor alternativa en

productos lácteos en el segmento de mercado de personas con intolerancia al azúcar y el

cuidado de la salud-

8. Misión

Dar calidad de vida a personas que viven en la ciudad de Lima Metropolitana con

intolerancia al azúcar, ofreciendo yogur con edulcorante natural. Para la producción

utilizamos equipos con tecnología de última generación y procesos con buenas prácticas

de manufactura. Estamos orientados en esta primera fase a un crecimiento sostenido en el

mercado, nuestra actividad está guiada por la honestidad de nuestros actos.

9. Instalaciones de Producción

La planta de producción está ubicada en el parque industrial del distrito de San Juan de

Lurigancho. Contamos con los equipos y maquinarias de última generación y con buenas

prácticas de manufactura para la elaboración del producto.

10. Recursos Financieros:

Capital social: S/. 150,000.00

LACTEOS Y DERIVADOS S.A.C.

BALANCE INICIAL DEL 01 DE JULIO DE 2009

(Expresado en Nuevos Soles)

ACTIVO PASIVO CORRIENTE

ACTIVO CORRIENTE Total Pasivo Corriente S/. 55,000.00

Caja y bancos S/. 5,000.00 PASIVOS NO CORRIENTE

Total Activo Corriente S/. 5,000.00 Total Pasivo No Corriente

ACTIVO NO CORRIENTE PATRIMONIO NETO

Equipos S/. 150,000.00 Aportes sociales S/. 150,000.00

Vehículos S/. 50,000.00

Total activos no corriente S/. 200,000.00 Total Patrimonio Neto S/. 150,000.00

TOTAL ACTIVO S/. 205,000.00 TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO S/. 205,000.00


pág. 63


11. Estructura organizacional

GERENCIA GENERAL

GERENCIA DE PRODUCCION

GERENCIA DE MKT & VTAS

GERENCIA DE FINANZAS

GERENCIAADMINISTATIVA

Planta

DPT. DE C.Q

DPT. VENTAS

DPT.

PROMOCION

DPT. CONT TESORERIA

DPT. SS.GLS

DPT.

SISTEMAS

ASESOR LEGAL

Cuadro de asignación de personal

ALTA DIRECCION:

Gerencia 1 S/. 1,500.00 S/. 1,500.00

GERENCIA MEDIA

Dpto.- Producción –Jefatura 1 S/. 1,000.00 S/. 1,000.00

Secciones Planta 2 S/. 800.00 S/. 1,600.00

Control de Calidad 1 S/. 800.00 S/. 800.00

Alm prod term 1 S/. 800.00 S/. 800.00

Dpto. Comercialización – Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00

Secciones Ventas 1 S/. 800.00 S/. 800.00

Promoción 0 S/. 800.00 S/. 0.00

Dpto. Finanzas - Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00

Secciones Contabilidad 2 S/. 800.00 S/. 1,600.00

Tesorería 1 S/. 800.00 S/. 800.00

Dpto. Administración - Jefatura 0 S/. 1,500.00 S/. 0.00

Secciones Servicios. Gls 4 S/. 800.00 S/. 3,200.00

Total 15 S/. 13,400.00


pág. 64


12. Objetivos corporativos y estrategias

Objetivos para los próximos 5 años

Financieros

Rentabilidad sobre la inversión : 12%

Utilidades como porcentaje de las ventas : 19%

Volumen

Participación de mercado: anual : 2%

Crecimiento anual de la ventas en porcentaje: anual : 5%

Utilización de la capacidad productiva al 5° periodo : 100%

No financieros

Imagen corporativa reconocimiento de marca 5% anual

Estrategias

De crecimiento

Para mercados actuales

Penetración del mercado

Desarrollo de productos


pág. 65


1. Análisis de la situación

1.1. Condiciones generales:

La empresa Lácteos y Derivados opera en:

Sector

Según CIIU Division

(dos digitos)

ACTIVIDAD PRINCIPAL DE UNA EMPRESA

Industria

Según CIIU Grupo

(tres dígitos)

Rama Industrial

Según CIIU Clase

(cuatro dígitos)

15, Elaboración de productos

alimenticios y bebidas.

015 Elaboración de productos

lácteos.

1520 Elaboración de productos

lácteos

1.1.1. Análisis Económico

Se ha obtenido data respecto de los principales indicadores macro económicos tales

como: (a) PBI del país, del sector manufacturero, de la industria y de la rama industrial;

(b) la inflación y (c) y el PBI per cápita, de los últimos quince años, y su proyección

estadística para los próximos 5 años. Cuyo análisis y sus respectivas apreciaciones se

presentan en las siguientes tablas:


pág. 66


Tabla 1.1.1. Evolución y proyecciones del PBI

Fuente: INIE, BCR, Perú en número – Richard Web

Elaboración: propia

Apreciaciones:

El PBI global ha tenido un crecimiento sostenido en promedio del 5%, en los últimos

10 periodos analizados. Se observa un pico más del 8% en el periodo 13 debido a las

exportaciones no tradicionales, el precio de los minerales especialmente, el oro y

cobre sus precios tuvieron su máximo valor en el mercado internacional. En el periodo

14, la variación es inferior al promedio debido a la coyuntura internacional de una

PBI País PBI Sector

Manufactura

PBI Industria PBI Rama Industria

1520

AÑO Cifra

en

millon

es

Variaci

ón

%

Cifra

en

millon

es

Variació

n

%

Cifra en

millone

s

Variación

%

Cifra

en

millo

nes

Variación

%

HISTORICO

1 120 18 6

2 118 -1.67 17 -5.56 5.9 -1.67

3 120 1.69 18 5.88 6 1.69

4 125 4.17 18.75 4.17 6.5 8.33

5 130 4.00 19 1.33 6.75 3.85

6 135 3.85 20 5.26 7 3.70

7 140 3.70 21 5.00 7.5 7.14

8 145 3.57 21.75 3.57 8 6.67

9 150 3.45 22.5 3.45 8.5 6.25

10 160 6.67 25.5 13.33 9 5.88

11 170 6.25 27 5.88 9.25 2.78

12 180 5.88 29.25 8.33 9.75 5.41

13 195 8.33 30 2.56 10.5 7.69

14 197 1.03 30.3 1.00 10.75 2.38

15 210 7.69 31.5 5.00 11 4.76

PROYECTADO

1 200 8.60 31 8.00 11 7

2 207 9.19 32 8.51 11 7

3 214 9.79 34 9.01 12 8

4 221 10.38 35 9.51 12 8

5 228 10.98 36 10.02 13 8


pág. 67


crisis financiera internacional que afectaron sustancialmente las exportaciones

tradicionales y no tradicionales. Se proyecta para el próximo quinquenio un

crecimiento sostenido del 9% sustentado en el crecimiento de la demanda interna y

las exportaciones a nuevos mercados internacionales. Esta situación se presenta

favorable para los negocios en general y para el desarrollo socio económico del país.

El sector manufacturero contribuye al PBI global en promedio en un 10%, se observa

también un crecimiento sostenido en promedio del 6% en el último decenio. En el

periodo 10 se puede observar un crecimiento de más del 13%, se explica por una

mayor demanda interna aunada al crecimiento de las exportaciones no tradicionales.

Este sector se proyecta para el próximo quinquenio un crecimiento sostenido del 8%

en términos generales su proyección para el próximo quinquenio está previsto 8% de

manera sostenida. Esta situación se presenta favorable para el desarrollo de las

industrias en general.

La industria del yogurt en los 10 últimos periodos ha tenido un crecimiento del 9% en

promedio, y en el último quinquenio un 10.25%. Este crecimiento se explica por una

mayor demanda interna del yogurt en sus diferentes presentaciones. Se proyecta para

los próximos 5 años un crecimiento sostenido del 11% en la industria del yogurt. Esta

situación se presenta favorable para las empresas ubicadas en la industria del yogurt.

Tabla 1.2.2. Evolución de la inflación

Año %

HISTÓRICO

1 11.5

2 8.5

3 7.3

4 5,5

5 3.7

6 1.5

7 0.2

8 2.3

9 3.8


pág. 68


10 1.6

11 2.1

12 1.8

13 5.8

14 4.83

15 3.5

PROYECTADO

16 1.36

17 0.99

18 0.63

19 0.26

20 -0.11

Fuente: INIE, BCR

Elaboración propia

Apreciaciones:

La inflación del país en el último quinquenio se ha sido del 3.6 por ciento anual, por un

buen manejo de las políticas implementadas por el BCR. La inflación proyectada para el

próximo quinquenio se sitúa en una tasa en promedio del medio por ciento anual.

Esta situación presenta un escenario favorable para el comportamiento de los precios,

los cuales no tendrán una variación significativa, se mantendrán estables a lo largo del

periodo proyectado.

Tabla 1.1.3. Evolución del PBI per Cápita

Año Cifras

absolutas

Variación %

HISTÓRICO

1 4300

2 4500 0.05

3 4400 -0.02

4 4400 0.00

5 4550 0.03

6 4800 0.05

7 4800 0.00

8 5100 0.06

9 5600 0.10

10 6000 0.07

11 6600 0.10

12 7600 0.15


pág. 69


13 8500 0.12

14 8500 0.00

15 9200 0.08

PROYECTADO(*)

16 8808 0.11

17 9168 0.11

18 9529 0.12

19 9889 0.13

20 10250 0.13

Fuente: BCR, INEI / Elaboración: Propia

Apreciaciones:

El PBI per cápita según se puede apreciar, ha tenido una evolución positiva durante el

último quinquenio en promedio arriba del 10%, con una caída en el periodo 14, causado

por la crisis financiera internacional, recuperándose en el periodo 15.

Se proyecta para el próximo quinquenio un crecimiento en un 12% el PBI per cápita,

situación que el poder adquisitivo de la población se va incrementar. Esta situación

presenta un escenario favorable para los negocios, por el incremento de la capacidad

adquisitiva de la población económicamente activa PEA.

1.1.2. Análisis Político

El poder político lo detenta el Partido Futurista Peruano, cuya ideología es el socialismo.

Sus principios doctrinarios son:

El Partido Futurista Peruano tiene como propuesta principal cambiar al Perú

construyendo un Estado Nación que nos represente y nos proteja. Postula la unión para

defender y promover nuestras riquezas naturales y, sobretodo, el futuro de nuestros

hijos; busca la consolidación de la Nación Peruana, sustentada en su legado histórico,

con un modelo de desarrollo que integre las diferentes clases sociales y etnias culturales,

respetando y reivindicando su pasado milenario, vinculándola al mundo global y

proyectándola a un futuro de paz, desarrollo y justicia; se sustenta en los valores de


pág. 70


respeto irrestricto a los Derechos Humanos y Libertades Fundamentales; así como, en la

construcción de una Nación fuerte y soberana, con un Proyecto Nacional que permita

darle a nuestros hijos mejores oportunidades de vida y bienestar.

Apreciaciones:

El partido Futurista Peruano, accedió al poder el próximo año pasado, sin experiencia de

gobierno de su principal líder. De tendencia social asistencialista además tiene mayoría

parlamentaria, el partido Verde es su aliado político, que neutraliza su tendencia

socialista. Analistas políticos se tiene mucha reserva en cuanto a la implementación de

políticas de gobierno que impulsen el desarrollo económico del país.

1.1.3. Análisis Legal.

Las leyes que regulan la actividad empresarial en el Perú que tienen directa incidencia

en el giro de nuestro negocio son:

Ley Marco de Licencia de Funcionamiento: LEY Nº 28976: normas para obtener

licencia de funcionamiento por las municipalidades del Perú. El espíritu de la Ley,

es dar facilidades en el trámite de las licencias de funcionamiento.

El Codex Alimentarius, o “código alimentario” (OMS-FAO): El Codex ha elaborado

varias normas relativas a la leche y los productos lácteos. Las directrices del Codex

para el sector lechero CODEX STAN 243-2003. Esta norma se aplica a las leches

fermentadas, es decir, la Leche Fermentada incluyendo las Leches Fermentadas

Tratadas Térmicamente, las Leches Fermentadas Concentradas y los productos

lácteos compuestos basados en estos productos, para consumo directo o

procesamiento ulterior, de conformidad con las definiciones de la Sección 2 de

esta. Prescribe normas respecto de la composición general y factores de calidad


pág. 71


del producto a ser elaborado, así como de aditivos y niveles de contaminantes,

higiene y etiquetado del producto.

Ministerio de Vivienda: NORMA TÉCNICA E.M. 030 INSTALACIONES DE

VENTILACIÓN, específicamente el ítem: 7.1.8 Edificaciones Industriales (Norma

A.060 Industria).

Ley General de Industrias 23407: La presente ley establece las normas básicas

que promueven y regulan la actividad industrial manufacturera de conformidad

con el Título III de la Constitución Política. Están comprendidas en la presente Ley

las actividades consideradas como industrias manufactureras en la Gran División

3 de la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU). ).

Leyes laborales: Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña

Empresa. Ley N° 28015 (03.07.2003

Ley del Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo. D.L. 775,

y su Reglamento D.S. 29-94 EF

Apreciaciones:

Las normas identificadas, prescriben el funcionamiento económico de las empresas, son

de cumplimiento obligatorio. Cada una de ellas contiene aspectos que favorecen las

Pymes.

1.1.4. Análisis Social/Cultural

Cada vez se diagnostica más diabetes mellitus, lamentablemente en estadios avanzados

de complicaciones tardías y es un reto el diagnóstico temprano de esta enfermedad así

como encontrar los factores de riesgos asociados presentes en la comunidad a fin de

proponer una estrategia preventiva de la enfermedad. La OMS ha realizado proyecciones

de diabetes mellitus para poblaciones mayores de 20 años y considera a Latinoamérica

y El Caribe como una región donde el aumento del número de diabéticos hasta el año

2025 será de 150%, además que la mayoría estará entre 45 y 64 años y una relación

hombre/mujer de 0,7; es decir, un mayor predominio femenino (8,20). Estas proyecciones


pág. 72


significarían un incremento notable del número de diabéticos los que demandarían

atención médica y sufrirían de las complicaciones tardías que suelen acompañar a estos

pacientes en los países subdesarrollados. Así, los costos estimados que la diabetes

produce en cuanto a detección, manejo y prevención secundaria serían muy grandes1.

Se observa una tendencia a presentar prevalencias de diabetes más altas en Lima

metropolitana, resto de costa y selva, pero bajas en sierra urbana y rural2;

Apreciaciones:

Frente a esta situación, la sociedad Limeña en los últimos años se ha adquirido una

cultura del cuidado de la salud, su alimentación en determinados grupos de edad se

basa en productos naturales y altamente nutritivos.

1.1.5. Análisis Demográfico

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), en el 2000 había 754 mil peruanos

diabéticos, presumiéndose que para el 2030 la cifra llegará a 1’961,000 personas con

dicho mal en nuestro medio.

En el Perú, la prevalencia de diabetes es del 8% de la población general, encontrándose

a Piura y Lima como los más afectados (2,5%).

Según INEI, del Censo Nacional 2007 se obtuvo que la población de Lima Metropolitana

de hombres y mujeres entre 40 y 60 años ascienda a 1´708, 893 personas3.

Siendo 2.5% de 1´708, 893, podemos obtener en Lima Metropolitana a 350,300 casos de

habitantes que padecen Diabetes.

1 Prevalencia de la diabetes, artículo en: http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/spmi/v20n3/pdf/a02v20n3.pdf 2 Ministerio de Salud: Encuesta Nacional de Indicadores Nutricionales, Bioquímicos, Socioeconómicos y Culturales Relacionados con las Enfermedades Crónicas Degenerativas: http://www.minsa.gob.pe/portada/Especiales/2007/nutricion/publicaciones/INFORME_FINAL_ENIN.pdf 3Instituto Nacional de Estadística e Informática. Perú en cifras [en línea]. <http://www.inei.gob.pe/> [Consulta: 13 de Setiembre de 2011]


pág. 73


2. Tabla Nº4

Departamento de Lima Población Censada por sexo 1993 Y 2007

Apreciaciones:

Según estudios, la diabetes se presenta a partir de los 40 años, en ese grupo de edad

como se puede apreciar, la población de Lima Metropolitana es de 1´708,893 personas,

que es el 20% de la población. Lo que representa un potencial atractivo de mercado para

el proyecto.

1.1.6. Análisis tecnológico

Steptococus Termofílica y el Lacto bacilo Bulgaris

Se lo cataloga dentro de lo que llaman alimentos "funcionales". Son productos

modificados o con agregados de componentes con efecto terapéutico probado.

Prebiótico, actúa como nutriente de la flora colónica, de modo que se puede

considerar que el prebiótico es el alimento de la flora gastrointestinal, porque de él se


pág. 74


nutren las bífido-bacterias y lactobacilos. El prebiótico también sirve de nutriente de los

probióticos.

Demuestran ser muy eficaces en el tratamiento de numerosos trastornos digestivos,

tales: Tratamiento de diarreas, Inhibición del desarrollo de bacterias, patógenas, Acción

sobre el sistema inmunitario, Intolerancia a la lactosa, Efecto sobre el estreñimiento,

Efecto anticancerígeno, Efecto metabólico.

Stevia

La Stevia es una planta originaria de Paraguay, descubierta ya hace más de un siglo por

el naturalista Moisés Bertoni, y de uso milenario por los guaranís, habitantes indígenas

de Paraguay. Esta planta, en su estado natural, es unas 20 veces más dulce que el azúcar

y pronto el interés por ella creció para hacer concentrados llegando a los actuales, 300

veces más dulces que la sacarosa, sin ninguna caloría y sin ninguna contraindicación

como pueden tener en cambio la Sacarina y el Espartano. Regula el azúcar de la sangre

en personas con diabetes sin provocar hipo-glucemias, regula la hipertensión, la mala

circulación, es diurética, reduce la ansiedad por la comida en personas obesas, evita la

caries, regula el estreñimiento, se pueden elaborar dulces para diabéticos

Apreciaciones:

La combinación de estos dos elementos nutricionales, incluidos en la producción de

yogurt, es una solución para la población diabética, consumir un producto libre de

azúcar, y con características benéficas para la salud.

1.2. Condiciones de la competencia:

1.2.1. Competencia directa

Para identificar la competencia de marca directa se ha recurrido a una fuente secundaria

de información, ha sido estudios realizados por empresas especializadas y publicadas,

cuyos datos se ha trasladado al diagrama “campo de batalla” que sugiere Kotler, cuyo

resultado se presenta en la siguiente tabla:


pág. 75


Tabla 1.2.1. Diagrama de campo de batalla yogurt

Por grupos de edad

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

20 -29 30 - 39 40 – 49 50 - 64 T

IPO

DE

PR

OD

UC

TO

S

Frutado Gloria,

Laive,

YoMost,

Yoleit,

Multilac

Gloria

Vigor,

Soy Vida,

Gloria

YoMost,

Yoleit,

Multilac,

Natural Gloria

Santa

Natura

Yoleit

Gloria

Laive

Soy vida

Vigor

Santa Natura

YoMost

Gloria

Laive

Santa Natura

Fuente: Maximixe


Apreciaciones:

En los yogures naturales, las marcas Gloria y Santa Natura atienden a tres de los

segmentos de clientes. Laive a dos. Yoleit y Vigor a uno.

La marca Gloria lidera el mercado ocupando 6 de los 8 cuadrantes, mientras que Santa

Natura, se especializa en yogures naturales atendiendo a tres de los cuatro segmentos.

De manera que, Gloria y Santa Natura son los principales rivales en la industria del

yogurt, específicamente en las categorías de yogurt naturales.

1.2.2. Productos sustitutos

Para identificar los productos sustitutos, se ha realizado una encuesta piloto, aplicando

un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas, a hombres y mujeres que

responden al perfil del mercado objetivo (40 a 59 años), a continuación se presenta los

resultados

Leche ( en todas sus variaciones para diabéticos) 40%


pág. 76


Batido de frutas 25%

Leche de almendras 25%

Leche de soya 15%

Apreciaciones:

Existen diversas variedades de presentación de leches para diabéticos, el cual se

presenta con una competencia adicional a la directa. En segundo lugar, se tiene como

alternativa a los productos lácteos, los diversos batidos de frutas, que sustituyen al

yogurt, el caso es que estos batidos son de preparación casera.

1.2.3. Participación de mercado en la Industria/rama industrial (por marca)

Para identificar la participación que tienen las marcas de competencia directa se ha

recurrido a una fuente secundaria de información, los realizados por empresas

especializadas y publicadas, cuyo resultado se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 1.2.3. Participación de mercado por marca

Marcas %

Gloria 69.20

Pura Vida 10.30

Multilac 3.40

Soalé 0.50

Yomost 0.30

Laive 12.70

Vigor 0.60

Yoleit 0.60

Otros 2.40

100.00

Fuente: MAXIMIXE Panel de consumidores Enero – Diciembre 2009



pág. 77


Apreciaciones:

La marca Gloria lidera el mercado del yogurt en general, por lo tanto, también en la

categoría de los naturales con más del 60% de cuota de mercado. Otra marca en yogurt

natural es Laive, que muestra una participación del casi 13% del mercado. Yoleit con un

poco más de medio por ciento.

1.3. Condiciones de la empresa

1.3.1. Actividades de producción

La información ha sido generada por el departamento de producción, que se presenta

a continuación:

Capacidad de Planta al 30%

Turnos : 01 (de 8 horas diarias)

Días : 5 semanales - 20 por mes

Producción : 2000 toneladas mensuales

Apreciaciones:

Nuestra producción está limitada a 2,000 toneladas mensuales, que representa el 30%

de la capacidad de producción de los equipos.

1.3.2. Recursos financieros

Propios:

Capital: S/. 150,000.00

El capital social, está compuesta por las aportaciones personales de los accionistas.

Financiamiento

Proveedores de materias primas y equipos S/. 55,000.00


pág. 78


Apreciaciones:

La empresa opera con un 75% de recursos propios lo que le da una holgura para la

fabricación y comercialización de su producción.

1.3.3. Potencial Humano

ALTA DIRECCION:

Gerencia Licenciado en administración con especialización en finanzas.

GERENCIA MEDIA

Dpto.- Producción –Jefatura Ingeniero en industrias alimentarias, con experiencia en la industria.

Secciones Planta Técnico en operaciones

Control de Calidad Técnico con experiencia en sistemas de calidad

Alm prod term Técnico con experiencia en logística

Dpto. Comercialización – Jefatura Lic. Adm con especialización en mkt

Secciones Ventas Técnico de ventas

Promoción Técnico en publicidad

Dpto. Finanzas - Jefatura

Secciones Contabilidad Auxiliar contable

Tesorería Auxiliar contable

Dpto. Administración - Jefatura

Secciones Servicios. Gls Auxiliar administrativo

Apreciaciones:

Se cuenta con los recursos humanos especializados, profesionales y técnicos en número

adecuado para la operación de sus actividades.

1.3.4. Ubicación de las instalaciones

Planta de producción- administrativa y comercialización


pág. 79


Ubicación : Parque industrial de San Juan de Lurigancho, en un terreno de

500 m2.

Apreciaciones:

La empresa está ubicada en una zona industrial, que cuenta con todas facilidades de

infraestructura para operar sin dificultades.

1.3.5. Imagen de la empresa

Está constituido por la integración sinérgica de los siguientes elementos:

Marca del producto : Vital

Colores distintivos : verde y blanco

Personaje : Una mujer adulta joven saludable

Que denotan una vida saludable

Apreciaciones:

2. Análisis del Mercado Objetivo

En el mundo hay más de 220 millones de personas con diabetes. Se calcula que en 2005

fallecieron por diabetes 1,1 millones de personas. Cerca del 80% de las muertes por diabetes

se registran en países de ingresos bajos y medios. Casi la mitad de esas muertes corresponden

a personas de menos de 70 años, y un 55% a mujeres. En el año 2010, se han registrado 55.4

millones de personas con Diabetes que viven en América, de los cuales 18 millones están en

América Central y Sur y 37.4 millones en Norte América y El Caribe. “En el Perú, diabetes

mellitus, es una enfermedad que afecta a casi 2 millones de personas y es la décimo quinta

causa de mortalidad en el Perú, según informes de la Oficina de Estadística e Informática del

Ministerio de Salud del año 2003”. La OMS prevé que las muertes por diabetes se multipliquen


pág. 80


por dos entre 2005 y 2030. La dieta saludable, la actividad física regular, el mantenimiento de

un peso corporal normal y la evitación del consumo de tabaco pueden prevenir la diabetes o

retrasar su aparición.

2.1. El perfil del consumidor

El perfil de mercado se ha definido mediante una investigación de mercados, aplicando

los siguientes criterios que se presentan en la siguiente tabla:

Tabla 2.1.1. Segmentación del mercado

VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR

1) Geográfica Región: Lima Metropolitana

Densidad: Urbana

2) Demográfi

ca

Edad: Personas de 40 a 60

años

Género: Femenino/Masculino

3) Conductua

les

Tasa de uso/

consumo:

Media – regular

Actitud ante el

producto:

Positiva

Beneficios

esperados:

Calidad

Ocasión de

compra:

Ocasional y Periódica

4) Psicográficas

Estilos de Vida: Modernas,

Progresistas.

Elaboración: Equipo de Trabajo

Perfil del consumidor final

Personas de ambos sexos, que viven en Lima Metropolitana. Desde los 40 a 60

años. Compran el producto con regularidad, aprecian la calidad y el servicio.


pág. 81


Representan un alto potencial de consumo debido a su actitud positiva ante el

producto.

Apreciaciones:

Se ha identificado un nicho de mercado con un alto potencial de consumo que

representa una oportunidad para la empresa.

2.2. Comportamiento del consumidor

Se ha procedido a realizar una investigación de mercados para determinar el

comportamiento del consumidor para nuestro mercado objetivo, cuyo resultado se

presenta en la siguiente tabla:

Tabla 2.3.1. Comportamiento del consumidor

1. ¿consume productos lácteos?

Nueve de cada diez encuestados respondió que consume productos lácteos

2. Para el cuidado de su salud que producto lácteo compra?

85%

15%

¿consume productos lacteos?

¿consume productos lacteos? si no


pág. 82


Cuatro de cada diez encuestados que consumen productos lácteos, consume

yogurt. En segundo lugar un 30% de encuestados que consumen productos

lácteos compra leche descremada.

3. ¿por qué consume productos yogurt natural?

Siete de cada diez encuestados que consume yogurt natural lo hace por

recomendación de amigos. Un 20% lo hace por prescripción médica y un 10%

por diversas razones.

4. ¿cada cuánto tiempo compra yogurt?

0.4

0.3

0.15

0.05

0.1

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5

yogurt natural

leche descremada

leche de soya

leche de almendra

otros

Para el cuidado de su salud ¿qué producto lacteo compra?

0.20

0.70

0.10

¿por qué compra productos lacteos?

prescripcionmedica

recomendaciónde amigos

otros


pág. 83


Cuatro de cada diez personas que consumen yogur natural, lo compran

semanalmente. Un 30% lo hace diario, el 20% quincenal y un 10%

ocasionalmente.

5. ¿Dónde compra regularmente?

Seis de cada diez personas que consumen yogurt natural lo compran en los

supermercados. Un 30% lo hace en bodegas.

6. ¿Qué tipo de presentación compra?

0.3

0.4

0.20.1

¿cada cuanto tiempo compra yogurt'

diario

semanal

quincenal

de vez encuando

0.3

0.6

0.1

¿Donde compra regularmente?

bodega

supermercado

quiosko


pág. 84


Siete de cada diez consumidores de yogurt natural, compran en envases de un

litro. El 30% en envase personal y un solo 5% en galón.

7. ¿Cómo lo consume el yogurt?

Nueve de cada diez personas que consumen yogurt, lo hacen solo, un 10% lo

acompaña con ensalada de frutas.

8. ¿cada cuánto tiempo consume?

30

65

5

¿que tipo de presentacion compra?

personal

litro

galón

0.9

0.1

¿como lo consume el ypgurt?

solo

con esalada defrutas

0.4

0.3

0.15

0.1

0.05

Título del gráfico

diario

interdiario

semanal

quincenal


pág. 85


Cuatro de cada diez encuestados manifiestan tomar yogurt diariamente, el 30%

inter diario, 15% semanal.

9. ¿en cada ocasión que cantidad consume?

El 90% de los encuestados manifestaron que en cada ocasión consumen un vaso

y un 10% medio vaso.

10. ¿en su decisión de compra, que influye?

Seis de cada diez encuestados manifiestan que la marca del yogurt influye en su

decisión de compra. Mientras que un 20% afirma que la garantía de la calidad del

producto, y un 15% el lugar donde adquirirlo.

Apreciaciones:

Para el perfil del segmento de mercado definido, su comportamiento de compra está

caracterizado por lo siguiente:

Un 70% compran yogurt natural por recomendación de sus amistades y un

20’% por prescripción médica.

0.9

0.1


un vaso

medio vaso

0.550.15

0.1

0.2


la marca

el lugar

las ofertas

la garantia


pág. 86


El lugar preferido de compra es el supermercado con un 60% y un 30% lo

hace en las bodegas.

Un 65% sus compras son en envase de a litro, un 30% en envases individuales.

El 90% de los encuestados manifiesta tomar solo el yogurt.

La marca influye en su decisión de compra

Estos resultados serán útiles para la formulación de las estrategias específicas del

diseño de la distribución comercial, la publicidad y la promoción de ventas.

3. Oportunidades de mercado

y ventaja competitiva

3.1. Atractivo del entorno

Se presenta las amenazas/oportunidades identificadas en los ítems 1.1., 1.2., para cada

uno de los factores críticos de éxito de la empresa.

Matriz 3.1. Oportunidades – Amenazas

FACTORES AMENAZAS OPORTUNIDADES

1. Económico Los macro indicadores, presentan

escenarios positivos para el desarrollo

socio económico

2. Político Políticas que frenen el

desarrollo socio-económico del

país

3. Legal Ley del Impuesto General a las

Ventas e Impuesto Selectivo al

Consumo. D.L. 775, y su

Reglamento D.S. 29-94 EF;

Ministerio de Vivienda: NORMA

TÉCNICA E.M. 030

INSTALACIONES DE

VENTILACIÓN, específicamente

Ley de Promoción y Formalización de la

Micro y Pequeña Empresa. Ley N°

28015 (03.07.2003

Normas para las Pymes ayudan a su

desarrollo


pág. 87


el ítem: 7.1.8 Edificaciones

Industriales (Norma A.060

Industria)

4. Cultural La sociedad limeña adquiere la cultura

del cuidado de la salud.

5. Demográfico

Grupo de edad 40-60 de limeños con

alto riesgo de contraer diabetes

representa el 24% de la población.

6. Tecnológico Steptococus-lacto bacilo bulgaris,

ingredientes nutricionales que ayudan a

los diabéticos.

7. Competencia

directa

Yogurt Santa Natura y Gloria

8. Productos

sustitutos

Leche en sus variedades para

diabéticos

9. Participación

de mercado

Gloria con el 60% del mercado

Apreciaciones:

El macro entorno de la empresa presenta un escenario favorable para el proyecto, con

cinco factores que presentan oportunidades y dos factores lo político y legal que

representan una amenazas para la competitividad de la pymes.

En cuanto al mercado, las principales amenazas provienen de los competidores

directos y de los productos sustitutos

3.2. Ventaja competitiva

Se presenta las fortalezas/debilidades identificadas en los ítems 1.3., de los factores

internos de la empresa. (Pequeña empresa)


pág. 88


Matriz 3.2. Fortalezas – Debilidades

Recursos Fortalezas Debilidades

1. Producción Máquinas y equipos de última

generación

2. I+D No tenemos capacidad

económica para hacer I+D.

3. Potencial humano Personal profesional y técnico

para dar soporte a la producción

y comercialización.

4. Recursos financieros Capital social pagado

íntegramente y línea de crédito

por proveedores

5. Imagen El desconocimiento de la marca

por el mercado objetivo

6. Ubicación fabrica Instalaciones en infraestructura

en parque industrial

Apreciaciones:

La ventaja competitiva de la empresa radica en la posesión de infraestructura, potencial

humano y los recursos financieros que aseguran la producción, para atender la demanda

del mercado.


pág. 89


4. Mercado meta y

demanda del mercado

4.1. Estrategia para los mercado meta

Nuestra empresa aplicará la estrategia por concentración en un solo segmento para

poder adquirir un conocimiento amplio de las necesidades de nuestro mercado meta,

que son hombres y mujeres de Lima metropolitana que padecen de diabetes entre 30 y

60 años. Por medio de esta estrategia lograremos permanecer en el mercado y obtener

una presencia considerable.

4.2. Pronostico de la demanda de mercado

Nuestro negocio pretende servir los distritos que comprende Lima Metropolitana, con

un potencial de 42,722 casos de personas con diabetes (Item 1.1.5.).

Investigaciones exploratorias evidencian consumo per cápita es de 5 litros mensuales,

cuyo precio promedio en el mercado es de S/. 3.90

Cálculo de la demanda potencial del mercado

Q= npq

Donde:

Q = demanda potencial total del mercado

n = número total de posibles compradores de yogurt

p = precio promedio de litro de yogurt

q = consumo per cápita de yogurt

Q n*p*q


pág. 90


n 1708892 H y M

q 60 litros anual

p 3.9 litro

Q 2´563,338 litros

La demanda total del mercado disponible para la industria para el segmento de

mercado personas con diabetes de 40 a 60 años es de S/. 9´997,018 y 2´563,338 litros

anuales.

Demanda para la empresa: Qi

Considerando, recursos de la empresa tales como: el monto de la inversión, capital de

trabajo, que determina nuestra capacidad de producción, y nuestra inversión en

marketing; es factible captar el 1% de la demanda potencial. El pronóstico de nuestra

demanda es de 25, 633 l itros anuales.

5. Posicionamiento y

ventaja diferencial

La empresa buscará posicionarse en la mente del consumidor mediante el concepto de

producto: “libre de sacarosa”, ya que ofrece a su mercado “yogurt natural” Adicionalmente, el

público disfrutará de un sabor agradable y un alimento de excelente digestibilidad con lo que

se convierte en un producto ideal un estilo de vida saludable.


pág. 91


6. Objetivos

de marketing

6.1. Objetivos de venta

Cifra de venta: incremento del 5% en los próximos años.

Cuota de mercado: 1.% del mercado

PERIODOS

1 2 3 4 5

Litros 25633 26915 28196 29478 30760

6.2. Objetivos financieros

Rentabilidad: 20% respecto de las ventas, para los tres primeros años.

Retorno a la inversión: 12% en los tres primeros años

6.3. Objetivo respecto de los consumidores

Reconocimiento de marca: 60% en los tres primeros años.

Fidelización: 80% del mercado meta.

7. Mezcla de

marketing

7.1. Estrategia de Producto: descripción.

Línea de Producto: Yogurt natural con stevia

Marcas: stevit

Envase: de un litro

Determinación del costo del producto:


pág. 92


Ítem Importe

Costo directo S/. 485.50

Mano de obra S/. 571.43

Costo indirecto S/. 43.00

Costo total S/. 1,099.93

LOTE 500

Costo unitario S/. 2.20

7.2. Estrategia de Precio:

7.2.1. Criterios para la determinación del precio de lista:

Objetivo de la fijación de precios: Orientados a las ventas, aumentar el

volumen de ventas, mantener o incrementar la participación en el mercado.

Método de determinación del precio base: Orientados a las utilidades,

alcanzar un rendimiento meta, maximizar las utilidades.

Fijación del precio base: Basado en el punto de producción, vs. Entrega

uniforme, entrega por zona, con absorción del flete.

7.2.2. Determinación del precio de lista:

Ítem Importe

Costo unitario S/. 2.20

Margen de utilidad 60% S/. 1.32

Precio al distribuidor S/. 3.52

Margen del distribuidor 20% S/. 0.70

PV al consumidor S/. 4.22

7.3. Estrategia de Plaza (canal de distribución)

El canal de distribución principal estará determinado por productor detallista

consumidor. Haremos uso de una distribución selectiva.

7.3.1. Criterios para la determinación del canal de distribución:

Concentración geográfica de mercado: Lima Metropolitana


pág. 93


Carácter perecedero del producto: bebida consumible que una vez

abierto puede durar 3 días sin refrigeración y 7 días refrigerada.

7.3.2. Tipo de canal

Tiendas naturistas

Bodegas

7.3.3. Intensidad de la distribución

Distribución selectiva, por el tipo de intermediarios del canal

7.4. Estrategia de Promoción (sistema de comunicación)

Emplearemos la estrategia PULL en las primeras etapas del negocio.

7.4.1. Determinación de la mezcla promocional:

Fuerza de ventas, vendedores con experiencia en venta de consumo masivo

Publicidad internet:

Promoción de ventas: degustaciones en los puntos de venta.

7.4.2. Presupuesto promocional

Está definido por el 80% del presupuesto de gasto de ventas

PERIODOS

1 2 3 4 5

Facebook S/. 1,082.67 S/. 1,136.80 S/. 1,190.93 S/. 1,245.07 S/. 1,299.20

Google S/. 1,082.67 S/. 1,136.80 S/. 1,190.93 S/. 1,245.07 S/. 1,299.20

Otros S/. 2,165.34 S/. 2,273.60 S/. 2,381.87 S/. 2,490.14 S/. 2,598.40

S/. 4,331.67 S/. 4,549.20 S/. 4,766.74 S/. 4,984.27 S/. 5,201.80


pág. 94


8. Presupuesto

financiero

PERIODOS

1 2 3 4 5

Ventas S/. 90,222.30 S/. 94,733.42 S/. 99,244.53 S/. 103,755.65 S/. 108,266.76

Costo S/. 56,388.94 S/. 59,208.39 S/. 62,027.83 S/. 64,847.28 S/. 67,666.73

Margen S/. 33,833.36 S/. 35,525.03 S/. 37,216.70 S/. 38,908.37 S/. 40,600.04

Gts Vta S/. 5,413.34 S/. 5,684.00 S/. 5,954.67 S/. 6,225.34 S/. 6,496.01

Gtos Adm S/. 3,608.89 S/. 3,789.34 S/. 3,969.78 S/. 4,150.23 S/. 4,330.67

UT operación S/. 24,811.13 S/. 26,051.69 S/. 27,292.25 S/. 28,532.80 S/. 29,773.36

Imp Renta S/. 7,443.34 S/. 7,815.51 S/. 8,187.67 S/. 8,559.84 S/. 8,932.01

UT NETA S/. 17,367.79 S/. 18,236.18 S/. 19,104.57 S/. 19,972.96 S/. 20,841.35