Pauta de elaboracin de Trmino de Referencia de Proyecto de Estudio

INFORME FINAL IN6908DISEO DE PLAN DE MARKETING PARA PRODUCCIN CINEMATOGRFICA INDEPENDIENTENombre Alumno:Matias Hernndez

Seccin Temtica:9

Profesores:Ernesto Tironi B.

Francisco Molina J.

Jean Jaques Duhart S.

Mariano A. Pola Matte.

Fecha:30 de Junio de 2014

RESUMEN EJECUTIVODurante los ltimos aos, Chile ha presentado un aumento sostenido en el nmero de asistentes a salas de cine, llegando a cifras rcord en el total de espectadores. Esto ha sido el resultado de una creciente profesionalizacin de la industria junto con la implementacin de nuevas polticas pblicas destinada a potenciar el sector. Pese a lo anterior, el buen momento que pasan las salas de cine no coincide con los resultados obtenidos por pelculas hechas en el pas, las cuales presentan menos del 15% del total de pblico debido al reducido espacio de exhibicin, al escaso tiempo que permanecen en cartelera y a la muchas veces deficiente gestin del marketing, lo cual se traduce la mayora de las veces en cifras de asistencia menores a los 10.000 espectadores.

El presente informe describe la propuesta de diseo de un plan de marketing para la pelcula Tarde para morir joven, cuya produccin se espera para principios del ao 2015. Para lograr el cumplimiento de los objetivos y considerando la escasa informacin existente dentro de la industria, se desarrollar una investigacin de mercado que permita entender las caractersticas de los consumidores de este tipo de producciones junto con analizar casos similares internacionalmente. De forma paralela se estudiarn nuevas oportunidades de exhibicin dados los nuevos circuitos y salas alternativas.

Dentro de los resultados esperados se pretende obtener una caracterizacin tanto de la industria donde participa la compaa productora Cinestacin como del pblico que consume este tipo de producciones. Con estos resultados se espera poder desarrollar un plan de marketing que incluya actividades desde etapas tempranas de produccin hasta la fecha de estreno.

I. ANTECEDENTES GENERALES O INTRODUCCIN

Antecedentes de la Industria:

La industria del cine en Chile ha exhibido durante los ltimos aos un gran aumento tanto en la oferta de pelculas como en la asistencia a salas por parte del pblico [1]. Junto a los positivos resultados de la industria, el cine chileno ha presentado hitos importantes que pasarn a la historia: por una lado, el rcord de asistencia obtenido por la pelcula Stefan vs Kramer, la cual super a estrenos internacionales de elevados presupuestos y, por otra parte, la nominacin de No (dirigida por Pablo Larran) a los premios scar en la categora mejor Pelcula extranjera [1].

El ao 2012 en Chile se alcanz una cifra rcord de asistencia, alcanzando los 20.122.604 espectadores a lo largo del pas, la ms alta desde 1976 [2]. Adems, el sector present un crecimiento importante: un 16,18% respecto de 2011. Estas cifras representan un crecimiento de 91,2% respecto del ao 2006 (10.524.251 asistentes), lo que significa que en los 6 ltimos aos prcticamente se duplico la asistencia a las salas de cine en Chile.

Durante el 2012, el promedio de asistencia anual por habitante subi, superando el promedio anual de 1 entrada por persona. Si se analiza las cifras proyectadas de crecimiento poblacional del Instituto Nacional de Estadsticas [3], el promedio llega a 1,16 entradas por cada habitante al ao, frente a las 1,00 y 0,86 entradas promedio durante 2011 y 2010. Por otro lado, si se analiza utilizando los datos entregados por el censo realizado por el INE el ao 2012, la cifra promedio aumenta, llegando a las 1,21 entradas anuales por habitante.

Todas estas cifras positivas responden a distintos factores, los cuales se pueden agrupar en 3 categoras: Comerciales, Econmicos y Culturales [2].

Factores Comerciales:oMercado en crecimiento: Actualmente el 34,9% de la poblacin chilena va de forma habitual al cine (principalmente grupo socioeconmico ABC1 [4]) por lo que existe un potencial mercado que an no ha sido abordado de la forma correcta. En esta ltima categora destaca especialmente el grupo de personas de ms de 30 aos y en sectores socio-econmicos C2, C3 y D.

oFacilidad de acceso: La cantidad de complejos multisala y salas independientes ha aumentado, llegando a 342 durante el 2012.

oFactor Digital: aumento de salas digitales a nivel nacional, lo que permite la proyeccin de pelculas que no estn en soporte 35 mm.

oOferta programtica: Mayor nmero de grandes estrenos (pelculas con grandes presupuestos y elevado nmero de asistentes).

oFlexibilidad en precios y promociones: Mayor acceso gracias a ofertas y convenios con bancos y empresas de telecomunicaciones, entre otros.

Factores econmicos: oAumento de las remuneraciones: De acuerdo a un informe entregado por el Centro de Microdatos de la Universidad de Chile [5], entre 2010 y 2012 los salarios de los trabajadores chilenos present un alza del 25%, descontando inflacin, lo cual impacta en los gastos que asignan las familias en actividades de recreacin y esparcimiento.

oAumento del consumo de productos culturales: Segn el informe anual Cultura y Tiempo libre realizado por el INE [6], la asistencia a espectculos culturales ha presentado un crecimiento sostenido durante los ltimos aos, incluyendo actividades como conciertos, teatros, ballet y cine.

Factores culturales: El cine sigue siendo visto como un evento familiar/social al cual se asiste en pareja o grupo tanto como una actividad nica o como una actividad previa a un encuentro social.

Antecedentes de la empresa:

Cinestacion es una productora de cine con sede en Santiago de Chile, fundada por un grupo de jvenes directores audiovisuales en 2007 con el objetivo de desarrollar proyectos cinematogrficos independientes [7].

A la fecha, Cinestacion ha producido catorce cortometrajes, los cuales han recibido premios en distintos festivales de cine internacionales. La ms reciente produccin, La Isla (The Island, 2014) dirigida por Dominga Sotomayor y Katarzyna Klimkiewicz, gano el Tiger Award en la Seccion Cortometrajes del Festival Internacional de Cine de Rotterdam en enero de 2014 y el premio Danzante al mejor cortometraje Iberoamericano en el Festival Internacional de Cine de Huesca, lo cual le dar la oportunidad de optar a las nominaciones en la categora cortometrajes de los Premios scar.

En 2012, Cinestacion produjo su primer largometraje, De Jueves a Domingo (Thursday till Sunday) dirigido por Dominga Sotomayor y apoyado por La Cinefondation Residence y el fondo Hubert Bals, entre otros. Despus de ganar el Tiger Award al Mejor Film en el Festival Internacional de Cine de Rotterdam, la pelcula gano numerosos premios en circuitos internacionales y fue estrenada en diversos pases alrededor del mundo.

Actualmente tres nuevos proyectos de largometraje se encuentran en desarrollo: Tarde para morir joven (dirigido por Dominga Sotomayor), San Cristbal (dirigido por Omar Zuniga) y 1976 (dirigido por Manuela Martelli), los cuales cuentan con el apoyo del Sundance Institute a travs del Premio Mahindra Global Filmmaking, Ibermedia Desarrollo y Corfo, respectivamente.

La pelcula MAR, dirigida por Dominga Sotomayor y co-escrita por Manuela Martelli, fue rodada en febrero de 2014 y se encuentra actualmente en post produccin.II. DESCRIPCIN DEL PROYECTO (O PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA) Y JUSTIFICACIN

Como se describi anteriormente, durante los ltimos aos, Chile ha presentado un aumento importante en el nmero de asistentes a salas de cine, llegando a cifras rcord en el total de espectadores. Pese a lo anterior, el buen momento que pasan las salas de cine no coincide con los resultados obtenidos por pelculas hechas en el pas. Del total de estrenos nacionales, el 70% present una asistencia menor a 10.000 espectadores [1], lo que se traduce en que, del total de asistentes, menos del 15% sea de producciones hechas en el pas. Entre las razones de esta problemtica se encuentran: el reducido espacio de exhibicin, el escaso tiempo que permanecen en cartelera y al escueto y poco efectivo marketing realizado a las pelculas.

Debido a estos resultados, diversos organismos (como Asociacin de Productores de Cine y TV, CAEM, Market Chile, etc.) han desarrollado iniciativas que buscan reducir la brecha existente entre las cifras de asistencia de producciones internacionales y nacionales y, dentro de estas ltimas, las diferencias existentes entre pelculas de gran presupuesto/promocin y pelculas independientes.

Cinestacin, como productora de cine independiente chilena, presenta las mismas inquietudes que el resto de las empresas similares del rubro, ya que no existe claridad en la forma en que se deben acercar los prximos proyectos a un pblico cada vez ms diverso y exigente. Es por esto que, tomando en consideracin las recomendaciones presentadas por la CAEM y la Facultad de Comunicaciones de la UC junto al Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA) , es necesario desarrollar con anticipacin estrategias de marketing efectivas que no se enfoquen solamente en las etapas finales de promocin y distribucin, para que de esta forma aumente el nmero de asistentes y el tiempo que las obras permanecen en cartelera.

III. OBJETIVOS

Objetivo general:

Disear un plan de marketing para la pelcula Tarde para morir joven de la productora de cine independiente Cinestacin.

Objetivos especficos:

-Caracterizar el mercado de actividades artsticas-culturales en Chile

-Caracterizar la industria del cine chileno

-Caracterizar y segmentar al pblico de salas nacionales

-Escoger el/los segmentos objetivos

-Definir plan de marketing estableciendo estrategias y tcticas de promocin y plaza para el proyecto, desde etapas tempranas de produccin hasta la fecha de estreno.

IV. METODOLOGA

1. Caracterizacin del mercado de actividades artsticas-culturales en Chile. A travs de investigacin exploratoria se identificarn caractersticas del consumo de actividades artsticas-culturales en Chile (incluyendo teatro, conciertos, entre otros).2. Anlisis de casos exitosos nacionales e internacionales.Se estudiarn casos exitosos de desarrollo y estreno de proyectos cinematogrficos nacionales e internacionales, analizando tanto las caractersticas del mercado como las estrategias utilizadas. 3. Caracterizacin del mercado del cine chileno.Mediante una investigacin exploratoria y posterior investigacin descriptiva se identificarn caractersticas del pblico que asiste a las salas nacionales, obteniendo de esta forma motivaciones, hbitos e intereses de la audiencia. 4. Segmentacin del mercado.Tras la descripcin de los distintos asistentes a las salas nacionales, se segmentar al pblico en grupos basados en caractersticas comunes, ya sea inters, edad o actitud frente a una pelcula.5. Anlisis de los segmentos y eleccin del segmento objetivo.Una vez definidos los segmentos y tomando en consideracin las caractersticas del proyecto seleccionado junto a la informacin de casos exitosos recopilada anteriormente, se seleccionar el/los segmentos objetivos que presenten el mayor atractivo para la pelcula.6. Desarrollo de plan de marketing.En base a el/los segmentos escogidos se desarrollar una estrategia de marketing que contemple actividades desde etapas tempranas de promocin hasta actividades de lanzamiento.7. Desarrollo de plan de accin para implementacin de la estrategia y propuesta para prximos proyectos.Finalmente, se elaborar un plan de trabajo con todas las actividades necesarias para que la estrategia sea implementada con xito. A su vez se elaborarn propuestas para proyectos que posean caractersticas similares a las analizadas en este trabajo.V. MARCO CONCEPTUAL

A continuacin se presenta el marco terico necesario para comprender la forma en que se abordar el proyecto a travs del cumplimiento de los objetivos especficos descritos anteriormente.

Ciclo de vida del producto

Theodore L. [8] propone que los productos poseen un ciclo de vida caracterizado por cuatro etapas, las cuales presentan diferentes caractersticas a medida que avanza el tiempo tras el lanzamiento. Dichas etapas son:

Introduccin: Corresponde a la etapa donde se da a conocer el producto al mercado a travs de un intenso esfuerzo de marketing enfocado en promover el conocimiento de la marca/producto. Hay baja penetracin y disponibilidad y los canales de distribucin son limitados. Crecimiento o expansin: En esta etapa se produce la masificacin del producto lo que produce una aceleracin en las ventas. Aumentan los canales de distribucin y la disponibilidad del producto.Madurez: Las ventas se han estabilizado, se enfrenta un mercado con la alta competencia. En esta etapa las principales ventas son a clientes fidelizados.Declive: Las ventas decaen y se comienza a producir la substitucin del producto. En esta etapa se debe reinventar el producto para no perder participacin de mercado.

Modelo de segmentacin, Targeting y Posicionamiento (STP):

De acuerdo a Kotler [9], el modelo STP se divide en:

Segmentacin:

Segmentacin por necesidades o beneficios: Se divide a los consumidores en base a la similitud de sus necesidades y ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular.Identificacin de los segmentos: Para cada segmento se determina que caractersticas lo identifican. Para lograrlo se utilizan variables de segmentacin tales como: demogrficas, frecuencia de uso, etc.

Cada uno de los segmentos identificados debe cumplir los siguientes requisitos:

Medible: El tamao, el poder adquisitivo y las caractersticas del segmento deben ser cuantificables.

Sustancial: Debe ser lo suficientemente amplio y rentable.

Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento.

Diferenciable: Debe ser conceptualmente distinguible y responder de distintas formas a las acciones del marketing.

Procesable: Debe ser posible establecer programas de marketing para atraer al segmento.

Targeting:

Corresponde a la eleccin de el o los segmentos en los que se enfocara el negocio. Se deben cumplir las siguientes etapas:

Analizar el atractivo del segmento: Mediante la estimacin del crecimiento, el tamao, la intensidad competitiva y la rentabilidad de cada segmento.

Calce con la empresa: Adecuacin de los recursos y competencia de la empresa para atender cada uno de los segmentos.

Posicionamiento:

Segn [10] se define el posicionamiento como la actuacin de la marca (producto) en la mente del consumidor. Las marcas que se recuerdan son aquellas que sobresalen como las primeras o mejores en algo. El posicionamiento no puede ser arbitrario, debe responder a una caracterstica real del producto: el ms rpido, ms barato, ms seguro, ms cmodo, ms duradero, etc.

Las fases del posicionamiento son las siguientes:

Identificar un conjunto de ventajas competitivas sobre las cuales establecer una posicin.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas y establecer una estrategia de posicionamiento..

Comunicar y presentar al mercado la posicin escogida.

Investigacin de mercados:

La investigacin de mercados [11] es un conjunto de tcnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en informacin relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisin.

La investigacin de mercados puede clasificarse de acuerdo al objetivo con la que se realiza, definiendo as dos categoras:

Investigacin para identificar el problema: En esta categora se encuentran investigaciones de: mercado potencial, imagen, anlisis de ventas, de pronsticos y de tendencias.Investigacin para solucionar el problema: En esta categora se encuentran investigaciones de: segmentacin, producto, promocin y plaza.

El proceso de investigacin consta de 6 etapas:

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque

Formulacin del diseo de investigacin

Trabajo de campo

Preparacin y anlisis de campo

Conclusiones e informe

Finalmente, la investigacin de mercado puede clasificarse en:

Investigacin Exploratoria:

El objetivo de este tipo de investigacin es proporcionar ideas y comprensin acerca de un fenmeno de inters. Las principales caractersticas que posee son:

La informacin necesaria se define en forma aproximada.

El proceso de investigacin es flexible y poco estructurado.

Muestras son pequeas y poco representativas.

El anlisis de datos primarios es cualitativo.

Algunos mtodos de investigacin exploratoria son:

Anlisis de datos secundarios

Mtodos cualitativos (entrevistas, sesiones de grupo, tcnicas proyectivas, etc.)

Los resultados obtenidos en este tipo de investigacin son tentativos y usualmente son seguidos de una investigacin concluyente.

Investigacin Cuantitativa o Concluyente:

El objetivo de este tipo de investigacin es probar hiptesis y analizar relaciones. Las principales caractersticas que posee son:

La informacin necesaria se define con claridad.

El proceso de investigacin es formal y estructurado.

Las muestras son grandes y representativas.

El anlisis de datos es cuantitativo.

Dentro de esta investigacin se encuentran: Investigacin Descriptiva (como encuestas y observacin) e Investigacin Causal.

Herramientas de marketing para el desarrollo de productos:

Insights:

Un insight es un descubrimiento profundo sobre las motivaciones, frustraciones y deseos del consumidor, que permite hacer una conexin relevante entre su vida y la experiencia con una marca o producto que produce la reaccin emocional esta marca/producto me entiende. Dicho entendimiento profundo comprende: Segmento objetivo, necesidades, deseos, sueos, frustraciones y contexto de la ocasin de uso y/o compra.

Los insight obtenidos deben ser: Claros, Frescos, verdaderos, relevantes, durables, factibles de usar y motivadores (entusiasmar al usuario).

Propuesta de valor

La propuesta que satisface el insight obtenido del consumidor, resumiendo lo que se le ofrece al segmento y la forma en que se satisface el deseo o necesidad.

La propuesta de valor debe considerarse dentro de un contexto competitivo y debe entregar al consumidor un beneficio tanto funcional como emocional, junto con razones para creer.Marketing Mix:

De acuerdo a [12], el marketing mix corresponde al anlisis de 4 variables clave para que una estrategia de marketing sea efectiva y coherente:

Precio: Es la cantidad monetaria de intercambio asociada a la transaccin.

Producto: Es aquello que satisface los deseos y necesidades del cliente. Puede ser un producto tangible o intangible. Los productos poseen un ciclo de vida caracterizado por cuatro etapas: Introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Distribucin: Es el lugar donde el cliente obtiene el producto o servicio. Las plazas son los diferentes canales de distribucin mediante los cuales se genera el intercambio entre cliente y empresa.

Promocin: Corresponde a todas aquellas actividades de comunicacin que se llevarn a cabo para dar a conocer el producto a los clientes, informndolo, comunicando y persuadindolo.

Cadena de valor de la Industria del Cine

El desarrollo de una pelcula es una larga sucesin de actividades que involucran distintos actores que deben tomar tanto decisiones creativas/artsticas como econmicas [13]. Es posible definir tres grandes entidades que se encargan de las 4 actividades principales de la industria (financiar, producir, distribuir y promocionar). Estas entidades son:

Productoras:

Son las encargadas de conseguir el financiamiento y realizar todas las actividades necesarias para llevar a cabo la pelcula (reunir equipo tcnico y creativo). Al involucrarse desde la primera etapa corren con todo el riesgo financiero pero a su vez poseen los derechos de explotacin comercial de la obra.

Distribuidoras

Son las empresas encargadas de establecer el vnculo entre las empresas productoras y los exhibidores. Entre sus labores se encuentran establecer el proceso de comercializacin de la obra terminada, encargndose de definir el nmero de copias con las que saldr la produccin al mercado y la forma en que se promocionar la pelcula (Prints and Advertising). Otra de sus labores es negociar con los exhibidores las condiciones ms ventajosas de exhibicin de las pelculas en la sala de cine.

Exhibidores:

Los exhibidores son los encargados de poner a disposicin del pblico (punto de venta o plaza) las pelculas para su visionado. A travs de los exhibidores se hace posible la recaudacin econmica de la pelcula.

VI. ALCANCES

Dados los objetivos especficos definidos para este proyecto, el principal foco ser el desarrollo del plan de marketing para la pelcula Tarde para morir Joven, con toda la investigacin y anlisis que esto conlleva (investigacin de mercado, segmentacin, distribucin, etc.), incluyendo propuestas para proyectos con caractersticas similares dada la oferta de pelculas de la empresa.

Cabe destacar que dado el tiempo y recursos disponibles para la realizacin del proyecto, la investigacin de mercado se realizar pensando en el pblico de la Regin Metropolitana, dejando propuesto una anlisis para el resto de las regiones del pas y posible apertura a mercados internacionales.VII. RESULTADOS ESPERADOS

En base a los objetivos establecidos para este trabajo, se indican a continuacin los productos concretos que se espera obtener:

A partir del estudio de la industria artstico-cultural en Chile se pretende obtener una caracterizacin de la forma en que se consume cultura en el pas, de manera de poder analizar las posibles nuevas oportunidades para la exhibicin de la pelcula. A partir del estudio de la industria del cine chileno y el anlisis de la competencia se pretende obtener una caracterizacin del mercado donde participa Cinestacin, entendiendo las variables involucradas tanto en el proceso de produccin de una obra como en su posterior lanzamiento y exhibicin. A partir de la investigacin de mercado y posterior segmentacin de los asistentes a salas nacionales se espera obtener una caracterizacin del pblico chileno consumidor de cine. En este punto se espera generar informacin robusta acerca de las caractersticas de los asistentes ya que podra servir para otras producciones de la empresa. Una vez elaborada la investigacin de mercado, se espera obtener una estimacin del potencial pblico en base a los resultados de proyectos similares y las caractersticas del pblico en la RM. Finalmente, utilizando todos los resultados obtenidos anteriormente se presentar un plan de marketing para Tarde para morir joven. Esta propuesta estar enfocada en la promocin y plaza del proyecto, considerando desde etapas tempranas de produccin hasta lanzamiento.

VIII. PLAN DE TRABAJO

Para el correcto desarrollo del proyecto y con el fin de cumplir con los objetivos propuestos y as obtener los resultados esperados, a continuacin se describen las actividades que han sido realizadas y las que se realizarn durante el prximo semestre:

Caracterizacin de la industria cultural en Chile.

En primer lugar, para poder entender la forma en que se consume cultura en Chile, se estudiar el consumo de diferentes actividades culturales y artsticas en el pas. Para lograr esto se analizar informacin obtenida a travs de una investigacin de mercado exploratoria.

Caracterizacin de la industria del cine chileno, incluyendo descripcin de la cadena de valor, la oferta y la demanda existente, entre otros.

Para establecer una base desde donde se desarrollar la investigacin y posterior estrategia de marketing, se realizar una caracterizacin y anlisis de la industria cinematogrfica chilena. Esta actividad buscar entregar un contexto que explique las condiciones donde participa la productora, detallando la forma en que genera su propuesta de valor y compite dentro de la industria.

Caractersticas de la obra.

Una vez desarrollado el anlisis del sector se elaborar una descripcin de las caractersticas tanto tcnicas como artsticas que posea la obra para poder definir la propuesta de valor una vez seleccionado el segmento objetivo.

Descripcin del pblico asistente a salas nacionales y creacin de perfiles diferenciados.

Tomando en cuenta la falta de informacin dentro del sector audiovisual chileno, para lograr crear una caracterizacin del pblico asistente a salas nacionales se desarrollar una investigacin de mercado descriptiva a partir de casos aplicados internacionalmente y entrevistas realizadas a actores relevantes dentro de la industria.

Definicin de segmento objetivo en base a atributos definidos coherentes con las caractersticas de la obra.

Posterior a la investigacin de mercado se definir el/los segmentos objetivos a los que apuntar la estrategia de marketing., analizando el mercado potencial dadas las caractersticas de la obra. Luego, se definir el posicionamiento del producto para el/los segmentos seleccionados.

Definir estrategias y tcticas de promocin y plaza para el proyecto, desde etapas tempranas de produccin hasta la fecha de estreno.

Durante esta ltima etapa y en base a las conclusiones obtenidas en las actividades previas, se elaborar una estrategia de marketing para el proyecto. Dicha estrategia establecer una serie de propuestas en torno a la promocin y la plaza del proyecto, buscando siempre maximizar el nmero de asistentes.

IX. NDICE TENTATIVO DEL INFORME FINAL (DEL PROYECTO EJECUTADO)

1. Introduccin:

a. Antecedentes generales

b. Antecedentes de la industria

c. Objetivos

d. Metodologa

e. Alcances

2. Marco Conceptual

a. Ciclo de vida del producto

b. Modelo STP

c. Investigacin de mercados

d. Herramientas de marketing

e. Marketing mix

3. Industria del cine chilenoa. Industria artstico-cultural en Chile

b. Industria del cinei. Productoras

ii. Distribuidoras

iii. Exhibidores

iv. Mercado

4. Investigacin de mercado

a. Investigacin exploratoria

b. Resultados Investigacin exploratoria

c. Investigacin descriptiva

d. Resultados investigacin descriptiva

5. Segmentos objetivos

a. Segmento objetivo

b. Posicionamiento

6. Plan de marketing

a. Marketing Mix

7. Conclusiones y Recomendaciones

a. Conclusiones

b. Recomendaciones

c. Propuestas para prximos proyectos

8. Bibliografa

9. AnexosX. CITAS BIBLIOGRFICAS[1] V. Fuenzalida y J. Whittle, III Panorama del Audiovisual Chileno, Santiago, 2013.

[2] Alejandro Caloguerea, El cine en Chile en el 2012, CAEM, Santiago, 2013.

[3] Instituto Nacional de Estadsticas,Chile: Proyecciones y Estimaciones de Poblacin. Total Pas, Santiago, 2005.

[4] Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, Segunda Encuesta Nacional de Participacin y Consumo Cultural, 2011.

[5] El Mercurio. (2013, Febrero) [En linea] http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=105644

[6] INE, Cultura y Tiempo libre, Santiago, 2013.

[7] Cinestacin, Cinestacin [En lnea]. Disponible: www.cinestacion.cl

[8] T. Levitt, Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, 1965.

[9] P. Kotler y K. Keller, Direccin de Marketing, Mxico, Pearson, 2006.

[10] N. K. Malhotra, Investigacion de mercados, quinta ed., Pearson Education, 2008, p. 920.

[11] Benassini, M. Introduccion a la Investigacion de Mercados. Prentice Hall, 2001.

[12] P. Kotler y G. Armstrong, "Fundamentos de Marketing", Pearson Educacin 2003, p. 599.

[13] J. Eliashberg y A. Elberse, Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The Case of Motion Pictures, Marketing Science, 2005.

XI. APOYOS INSTITUCIONALES

Cinestacin Dominga Sotomayor / Rebeca Gutirrez

Entrega de todo el material relacionado con la obra junto con informacin acerca de la industria.

Film Commission Johanna Whittle

Apoyo para elaboracin de investigacin descriptiva y entrega de informacin para caracterizacin de la industria.

XII. DIFICULTADES PREVISIBLES Y ESTRATEGIAS DE SOLUCIN

La principal dificultad prevista es la falta de informacin de la industria cinematogrfica en el pas. De acuerdo a Johanna Whittle, en Chile pese a tratarse de un sector que poco a poco ha cobrado importancia dentro del ambiente cultural, son pocas las personas o instituciones que han desarrollado estudios que ayuden al desarrollo del la industria audiovisual en Chile. Esta dificultad resulta inevitable por lo que al momento de realizar un anlisis, ste ser revisado por actores relevantes, de manera de poder establecer una base robusta para las etapas posteriores del trabajo.

Otra dificultad previsible se presentar al momento de caracterizar al pblico de las salas nacionales sin dejar de lado a quienes asisten a pelculas chilenas. Esto debido a que, si bien existirn estrenos nacionales durante el semestre de desarrollo del proyecto, ser difcil capturar al pblico asistente a dichas producciones, considerando que la baja asistencia es a nivel nacional y la investigacin de mercado slo se podr realizar en un nmero reducido de multisalas. Una estrategia para poder evitar este problema ser considerar, en caso de que no existan estrenos relevantes, salas alternativas de cine donde se presentan producciones nacionales de forma constante.

XIII. ANEXOS

Carta Gantt del proyecto

Informe El Cine en Chile en el ao 2012, realizado por la Cmara de Exhibidores Multisalas de Chile A.G.

Informe III Panorama del Audiovisual Chileno, realizado en el marco del Concurso Pblico del Fondo de Fomento Audiovisual, lnea de Investigacin.

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