Upload
irina-shafranskaya
View
251
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
БРЕНДИНГ ГОРОДА: ДЛЯ КОГО,
ЗАЧЕМ И КАК?
Ирина Шафранская Высшая школа экономики
Пермь
Территориальная идентичность - чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом [Смирнягин, 2007].
То, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним.
Параметры территориальной идентичности [Визгалов, 2011]
Позитивность восприятия
города, лояльность
Сплоченность городского сообщества
Практический потенциал
идентичности
Тождественность восприятия города
Уникальность города
Территори
альная
идентичность
Идеологическая основа бренда
города
Имидж
города
Желаемый результат
формирования бренда
[Визгалов, 2011]
Бренд города -
это городская идентичность, системно выраженная в трех уровнях коммуникации города через привлекательные, яркие идеи, символы и образы, нашедшие полное и адекватное отражение в имидже города
Физические характеристики места
Официальные коммуникации
Эффект молвы
[Ashworth et al, 2005]
Задачи бренда города -
Сигнал о качестве
Создание привлекательности
Трансляция ценностей
Разобраться, что это и зачем это нужно? !
Найти помощников: анализ заинтересованных сторон !
Выяснить проблемы и выявить целевые аудитории: для чего и для кого?
!Образ «настоящего» и образ «будущего»
!Создание банка идей
!Конструирование элементов бренда и программирование его
внедрения !
ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА !!!Последовательность шагов при разработке бренда города
!
ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА !
!
!
Городское пространство,
городская среда
«Жесткая» и «мягкая»
инфраструктураКоммуникации Поведение
УПРАВЛЕНИЕ государственно-частное партнерство
проектный подход городской патриотизм власть и личность
[Панкрухин, 2009]
[senat-perm.livejournal.com]
!
Никому не рассказывайте,
НО: Бренд города - инструмент реализации стратегии
развития города. А если ее нет, то и бренд не нужен!
!
Проектная форма Взаимодействие МК, НКО и местного сообщества Образовательная программа для жителей Идентичность+включение в систему ценностей Пермского края
!
Взаимодействие НКО, Министерства культуры,
бизнеса и местного сообщества !
Вовлечение жителей через культурные и образовательные
мероприятия для жителей !
Идентичность и интеграция в систему ценностей Пермского
края
НЫРОБСКОЕ ГОРОДСКОЕ ПОСЕЛЕНИЕ
Работу выполнили студенты группы ГМУ-12-1
Бельская К. Леденцова Н. Кайгородов П.
Попова Е.
Цель Изменение восприятия Ныроба как депрессивной и бесперспективной территории
2
Ожидаемый результат: новое восприятие территории
Выбор направления развития
SO: существующая инфраструктура + поддержка главой ФСИН идеи частных тюрем, отсутствие законодательных запретов
4
Выбор направления развития
ST: присутствие и работа РПЦ + негативное общественное мнение
5
Выбор направления развития
WO: отдаленность и труднодоступность + планы по развитию лесной отрасли
6
Выбор направления развития
WT: слабая дифференциация по видам деятельности + сокращение рабочих мест в системе ГУФСИН
7
«Проект»
• ГЧП по созданию частных тюрем • Создание реабилитационных
центров для нарко- и алкозависимых
8
«Здравница душ»
11
Шаги реализации проекта
• Подписание соглашения о взаимодействии с РПЦ • Проведение круглых столов с представителями общественных
организаций • Разработка визуального контента (образов) • Организация работы сайта • Проведение переговоров с потенциальными международными
и российскими сетевыми • Разработка целевой программы на местном, краевом,
федеральном уровнях • Организация забастовки осужденных • Фильм «Лучше один раскаявшийся грешник, чем 100
праведников» • Переговоры с победителями конкурса вырубки леса
12
Результат
• Контент анализ (появление в СМИ)
13
«ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙ»
Цель: Повышение благосостояния жителей Осы и Осинского района,
стимулирование их любви к городу, развитие «осинской» идентичности
Задача: Формирование цельного стратегического видения Осы на
основе яркой и уникальной стратегической идеи заключенной в концепцию бренда города
Результат: Создание нового эмоционального пространства на
территории города для всех жителей и гостей
ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
21894 ЖИТЕЛЕЙ
63,4% ТРУДОСПОСОБНОГО
ВОЗРАСТА
19.469р СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА
140км 2 ЧАСА
ДО ПЕРМИ
10 минут • Из любой точки города домой • До дачного участка • До природного заповедника
ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
Сильные стороны • Доступное образование • Достойный уровень здравоохранения • Хорошая экология, река, лесные массивы • Богатая история • Относительная дешевизна товаров и услуг • Рынок не насыщен • Поддержка со стороны администрации в
получении субсидий малого бизнеса
Слабые стороны •Слабое развитие сферы досуга •Отсутствие прямого Ж/Д сообщения •Плохое дорожное покрытиеИзнос системы ЖКХ
•Нет ВУЗ’ов -> региональная миграция -> нет профессиональных кадров
ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
Возможности •Развитие инфраструктуры отдыха на природе
•Развитие сферы досуга для молодежи
•Налаживание контакта администрации с жителями города
•Привлечение внебюджетных средств в жилищно- коммунальную сферуСоздание новых рабочих мест для активной, творческой молодежи
•Потенциальный туристический поток
Угрозы • Отток активной/творческой молодежи • Зависимость от крупных предприятий
нефтедобывающего комлекса • Недостаточность инвестиций как в
развитие человеческого капитала так и в городскую инфраструктуру
• Не развиваются новые производства • Рост безработицы среди молодежи и
женщин • Зависимость от регионального центра
«ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТЖИТЕЛИ
МолодежьДети 4-7 лет, школьники 7-18 лет, студенты 18-22
Которые нуждаются в возможности самореализации, творчестве, креативе и свободе самовыражения
ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МИГРАЦИИ ЖИТЕЛЕЙ- Отсутствие досуга
- Отсутствие рабочих мест - Отсутствие возможностей для молодежи
ИНФАСТРУКТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ
ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА
!- Создать возможности для самореализации жителей города
- Формирование уникального и позитивного имиджа Осы - Создание многофункционального культурного центра
!
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
ИДЕЯ ЧТО? - Изменить уровень восприятия города у
молодежи
КАК? - Создать территорию, на которой каждый ребенок или подросток смог себя реализовать
ЗАЧЕМ? - Повысить активность молодежи и изменить отношение к городу
Позиционирование - индивидуальность в творчестве
Ценности - содействие, творческая свобода, co-working
!
КУЛЬТУРНАЯ АРТ-РЕЗИДЕНЦИЯ
«ОСИНОЕ ГНЕЗДО»
Миссия: Вдохновлять, объединять и развивать молодежь осы путем вовлечения населения в творческие процессы, расширяя
культурные инициативы
Кино, музыка, танцы, театры, художники, скульпторы, ремесленники, дизайнеры
культурная арт-резиденция
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ - Из бюджета муниципалитета
- Вовлечение в финансирование влиятельных жителей города
ВЫСТУПЛЕНИЯ, ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, ВЕЧЕРА, УЧАСТИЕ В РОССИЙСКИХ КОНКУРСАХ
PR, W.O.MВОВЛЕЧЕНИЕ ВСЕХ ЖИТЕЛЕЙ
В НОВЫЕ ОТКРЫТИЯ
г. Касимов - где это?
вот где …
262 км4,5 ч.
33 500 ЧЕЛОВЕК
= СК «ОЛИМПИЙСКИЙ»
ЗАДАЧА
ДАТЬ ОПОРУ, ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЙ
ЗА СЧЕТ СПОРТА
ИЗ 33 500 ЧЕЛОВЕК,
13 500 ПОСТОЯННО
ЗАНИМАЮТСЯ СПОРТОМ
Это 40%В ДРУГИХ ГОРОДАХ В СРЕДНЕМ 15%
ДОБЬЕШЬСЯ
БОЛЬШЕГО
ПРЕОДОЛЕВАЯ
ПРЕПЯТСТВИЯ
САМАЯ ДЛИННАЯ КОСА ГОРОДА
САМЫЙ БОЛЬШОЙ СНЕГОВИК
САМЫЙ МАССОВЫЙ УДАРА РАКЕТКОЙ ПО МЯЧУ
РЕКОРД — 656 ЧЕЛ.
ОДНОВРЕМЕННОЕ ВРАЩЕНИЕ ОБРУЧА
РЕКОРД — 2406 ЧЕЛ.
Брендинг города - это
не смена вывески, а смена содержания !
его надо найти, а не придумать !
всегда проектная основа и проектный подход !
требует обязательного вовлечения жителей !
результативен только при долгосрочной и последовательной стратегии
[Визгалов, 2013]
Осталось сделать!
54
Отличительно Позитивно Любопытно Правдиво
Качественно
Бренд города - это всегда