第 7 讲 出版业 整合营销与 市场细分化

第 7讲 出版业整合营销与市场细分化

清华大学传播系 崔保国TSINGHUA UNIVERSITY

产品细分——销售细分

店面书

专业书

教育书

主渠道卖场二渠道卖场网络直销

专业书店专业渠道网络直销

教育单位（学校）校园书店综合市场网络、直销

消费者购买行为与消费导向

Y = C0 + βCd

图书消费者

店面书

必需消费

专业书

教科书

选择性消费

网络直销店面

购买渠道校园书店 / 直销 / 教材科书店卖场专业书店网络渠道

书店卖场

二渠道

网络直销

专业书店

专业渠道网络

直销

西方市场经济发展时间轴

1960 竞争凸现 1965 全球化（日本汽车） 1970 品质制胜（戴明） 1975 价格战（过剩） 1980—1985 降低成本（企业流程再造，企业

减员） 1990—1995 物流 /IT 21 世纪 客户成为市场主导

中国市场经济发展时间轴文革前 计划经济1977—1980 产品概念 1985                销售概念``````   1990       品质提升1990 初 价格战（生产过剩）1995—2000 企业再造、物流与数字化、 IT 与 WTO

21 世纪 进入客户主导的市场经济

公司战略导向演变

产品导向—— 4P （产品、价格、地点、促销）

分销导向——（位置、物流、供应成本、覆盖率）

客户导向——与客户互动、品牌、客户价值、与客户价值共享

中国出版现状

三种出版社类型并存：1. 产品导向型2. 分销导向型3. 客户导向型

客户细分与移动

销售量价格利润

服务

以客户为中心是思考问题的出发点

价值创造过程：公司资产——认知市场和客户价值——客户的价值取向——实现客户价值——公司获得利益 

供应链理论（ 4P 和价值链假设， EVA ）

需求链理论（ SIVA ： Solution ， Information ，Value, Access)

企业为什么会成功？

杠杆原则： 金融杠杆（资本杠杆） 知识杠杆 品牌杠杆与品牌竞争强势（ Compelling Brands ）

产品溢价产品销售量差异化品牌产生激情

赚钱之道—有限和无限，已知和未知

4P 导向——减少各种成本，直接成本和交易成本，一次性的， Bottom Line. 。人们对成本知道的多，易行，但效果有限。

客户导向——客户代表市场，关系收入的 Top-Line ，市场和收入不断扩张，潜力无限。

战略定位和实施理念

以客户为主导的市场和价值创造组织

客户行为和需求——客户现有和潜在价值——产品开发和客户价值实现——测定回报（ ROI ）——周而复始

6 种市场：客户市场、内部市场、推介 / 中介市场、影响市场、招聘市场、供应商市场

整合管理与营销

5步流程1. 客户数据和行为：现有客户、竞争客户、新生客户

（争取新客户、保留现有、增加购买量、转换产品）2. 客户收入流评估：案例、确认谁是最主要的客户和潜在客户

3. 信息与激励：品牌网络与品牌敞口（直销、广告、促销、关系、活动等）

4. 测量回报率：短期回报与品牌增值5. 总回报

价值评估

公司定价：净现金流折现 品牌定价：品牌势头折现 (Momentum) 理念： 不是投资图书， 是向消费者投资，因为只有消

费者才能带来收入流 . 什么是品牌？（ A cluster of Memories) 谁拥有品牌？谁拥有产品？ 品牌资产？ 品牌承诺？

长期价值观

品牌——客户购买 – 属于客户 品牌价值——公司拥有 商标——公司拥有 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）

品牌与产品

产品 :

物理特性 + 服务 + 价格 品牌

物理特性 + 服务 + 价格 +名称 +标识 +联想 + 无形价值

品牌如何为公司创造价值

产品溢价 帮助识别 忠诚客户 ( 数量与市场占有率 ) 推动公司凝聚力 设置进入屏障 品牌延伸产品

品牌接触与品牌审计

投资最重要的接触点 : 客户在何处接触到品牌 ? 这些接触是深化还是削弱人们对品牌的

理解和关联 ? 我们可以对哪些接触点进行管理

品牌接触点管理

确定品牌接触点 评估客户在每个接触点的实际体验 确认”关键时刻” 确定适当的行动步骤

品牌营销管理和 ROCI

建立客户投资和回报体系 区分短期和长期营销回报率 采用以活动为基础的成本计算 根据概率摸型确定回报率

设立品牌计分卡 品牌态度指标

品牌认知度 , 客户忠诚度与满意度 , 客户偏好

市场表现市场份额，营业额，分销状态

价值评测企业总价值 , 品牌价值 , 品牌价值增加值

客户数据核心客户 再购买率

概念划分

品牌——客户购买 – 属于客户 品牌价值——公司拥有 商标——公司拥有 商誉——无形资产（品牌、知识、关系等）

品牌信息传播与打造的 5R规则

关联性 (Relevance) 接受力 (Receptivity) 回应 (Response) 识别 (Recognition) 建立关系 (Relationship)

第 4讲 市场细分化

第一节 市场细分的依据和作用

第二节 目标市场选择及其策略

第三节 市场定位

第一节 市场细分的依据和作用

市场细分也称市场细分化，是本世纪 50年代中期由美国温德尔 ·斯密提出的新概念。

所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

一、市场细分的依据

一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量、细分标准）对市场进行细分。

影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。

消费者市场细分的一般标准 细分标准 具体因素 地理标准 国界、气候、地形、

政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度

人文标准 国籍、民族、人数、宗教、年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期 、其它

心理标准 社会阶层、生活方式、性格、购买动机 、其它

购买行为 追求利益、品牌商标偏好、使用者地位、使用频率 、服务满意度、信赖度

生产者市场细分的一般标准 细分标准 具体因素

地理因素 国界、地区、气候，地形、交通运输、生产力布局、自然环境、资源 、其它

用户行业 农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑 、其它

用户规模 大型企业、中型企业、小型企业、大用户、小用户 、其它

购买行为 追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式、服务满意度、购买批量、购买目的、其它

二、市场细分的作用

1．有利于企业发掘新的市场机会 2．有利于小企业开拓市场，在大企

业的夹缝中求生存 3．有助于企业确定目标市场，制订

有效的市场营销组合策略 4．有利于企业合理配置和运用资源 5．较易取得反馈信息，便于调整营

销策略

第二节 目标市场选择及其策略

一、无差异性市场策略

二、差异性市场策略

三、集中性市场策略

一、无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。

无差异性市场策略的优点与缺点

二、差异性市场策略

（ 1 ）完全差异性市场策略 （ 2 ）市场专业化策略 （ 3 ）产品专业化策略 （ 4 ）选择性专业化策略（或称散点式专业化策略）

三、集中性市场策略

集中性市场策略又称产品—市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。

第三节 市场定位

所谓产品的市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势，确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

定位策略

产品市场定位策略

1．抢占或填补市场空位策略 2．与竞争者并存和对峙的市场定位策

略3．取代竞争者的市场定位策略