Принципы построения эффективной коммерческой политики компании

1

Построение эффективной коммерческой стратегии

Дмитрий Леонов

КАМUniversity

2

Следующий карьерный шаг выпускника КАМ-Университета должен быть успешым !

Эта встреча подготовит вас на позицию директора по продажам


КАМUniversity

Что должен уметь успешный директор ?

Нет тот не успешный, вот успешный !

Ищите преимущества продукта

и преимущества компании

Преимуществом будет то, что вы сможете использовать в конкурентной борьбе

Станьте наставником - добрым

Или злым ….

Или ужасным …

Разделяйте цели и принципы компании

Они могут быть такими

Глобальность – продукция должна быть доступна потребителям на всех территориях

Эффективность – затраты на построение и развитие системы дистрибуции сопоставимы с конечным результатом

Системность – принципы построения системы дистрибуции едины для всех территорий

Прогнозируемость – система дистрибуции позволяет прогнозировать промежуточные и конечные результаты

Управляемость – влияние на конечный результат путем эффективного использования человеческих ресурсов и инструментов дистрибуции

Или такими …

Начать старт нового бизнеса и через год вернуть инвестиции и вывести на рынок новый колосодержащий напиток, построив национальную дистрибуцию 50% и заняв долю рынка 40% в сегменте колы

В любом случае вы должны быть спецом в

процессах

Именно об этом мы и поговорим сегодня

( Кроме КАМ–процессов )

Процессы на парусной яхте и в продажах похожи

Яхта Продажи Цель

Паруса Торговые условия

При появлении ветра дать тягу

МачтыМодель дистрибуции Выдержать тягу

парусов

Канаты Каскадирование целей Управлять парусами

Маршрут сегментация Приплыть в нужный порт

У ледокола и каноэ разные маршруты - потому что у них разные

преимущества

Двигатель ?

Административный ресурс ?

Спинакер ?

Малость форм ?

Монументальность ?

Специализированность ?

Сила мышц ?

Яхт много и конкуренция великаКак стать лидером ?

http://www.perininavicup.it/

И вообще как не разбиться в первые дни …

Начните сразу с правильной модели !

Мы не будем изобретать велосипед, мы поговорим о существующих методах управления яхтой

Но пройдет время и они тоже устареют …

Глоссарий

• Off- take• Sell out• SPPD (Sales per point of Distribution)

Средние продажи торговой точки

Ключевые параметры модели

1. Торговые условия

2. Route to Market

3. Сегментирование

4. Каскадирование



2. Route to market



Региональное ценообразование

Влияет на

• траншипмент (сливы)

• цены на полке

• прибыль отдельных регионов

• удобство для сетей

• борьбу с конкурентами

Модель 1

Модель 2

Модель 3

Модель 4

Стоимость доставки продукции, компенсируемая

Производителем Дистрибутором

Landed cost

Центр дистрибьюциизапад восток

Landed cost – цена доставленного на склад дистрибутора товара с учетом стоимости транспортировки

Канальное ценообразование на территории

Цена для дистрибутора

Цена для опта

Цена для магазина

Цена лок сети

Цена нац сети

Цена на полке



Неорганизованная розница Локальные сети Национальные сети


Цена на счете, без учета ретробонусов












Расположение базового прейскуранта

























Канальное ценообразование на территории












К чему приведет такая архитектура ?
































































































Классификация•Условные •Безусловные

•Pay for performance•Pay for compliance

•Ретроспективные «ретробонус» •проспективные (предоставляются на счете сразу)

•tangible•intangible

Урегулирование ретро скидок

•скидка на счете•премия денежная без НДС•Премия бесплатным товаром•маркетинговые услуги •Взаимозачет

Налоговый кодексСкидка на счете не больше 20%

Для каждого канала - свой прейскурант

Скидки подтверждаются документами

Виды скидок:•за выполнение плана по объему закупок клиентом•за реализацию товаров с истекающим сроком годности•при покупке товаров в установленный период

распродажи•за реализацию продукции, утратившей товарный вид•при продвижении товаров на новые рынки•при продвижении новых товаров

Закон о защите конкуренции

Запрещаются соглашения на товарном рынке, если они могут привести к:

установлению или поддержанию цен, скидок, наценок

разделу рынка по территориальному принципу, или по составу покупателей

экономически не обоснованному отказу от заключения договоров поставки

навязыванию покупателю условий, невыгодных для него

экономически не обоснованному установлению различных цен на один и тот же товар

созданию конкуренту препятствий доступу на рынок

Уголовный кодекс

Ограничение конкуренции путем заключения соглашений или согласованных действий, необоснованном отказе или уклонении от заключения договора, ограничении доступа на рынок…

если эти деяния повлекли извлечение дохода в крупном размере, наказываются штрафом …. либо лишением свободы на срок до трех лет

Те же деяния совершенные лицом с использованием своего служебного положения, повлекшие извлечение дохода в особо крупном размере, наказываются лишением свободы на срок до шести лет

Оценка эффективности Sales скидок

Объем продаж

Глубина скидки

АВ

ВА

Финансовые

•Длина кредита•Ответственное хранение•Факторинг

•Предоплата•Оплата раньше срока •Штрафы за ПДЗ

•Сроки информирования о повышении цен

Логистические

Минимальная партия • для каждого вида транспорта• по СКЮ (отсутствие пикинга,

моногрузовик),

Возвратные/ невозвратные паллеты

Штрафы за простой транспорта

Вывоз товара в первую неделю месяца

Стоимость и сроки доставки товара

Юридические

•Претензионный или беспретензионный судебный порядок

•Работа с претензиями •Количество•качество•величина франшизы•основания для выставления

• ТПП, БТЭ, ТОРГ 2, П6/П7

•Момент перехода права собственности

Классификатор скидокПараметр

Название скидки

Цель скидки

Код в SAP

В каких отчетах отражается

Условные/безусловные

Условие (для условных)

Ретро/Проспективные

Метод урегулирования (для ретро)

Tangible/Intangible

Владелец бюджета

Визирующие лица

Основания для выставления скидки

Первичные документы

На какие территории распространяется

На какие каналы распространяется

На какие наименования распространяются

Максимальная величина скидки

Дистрибуторская скидка

Дистрибуторская

Возможность дистрибуции

12345P&Ls по каналам

Условная

Выполнения дистр договора

Проспективная

неприменимо

Tangible

Ком директор

Ком директор

Заказ

Дистрибуторский договор

На все

Все

Все

10%



2. Route to Market



57

Bolshevik: 2003 Route to Market - passive systemRoute to market - путь товара от

производителя к потребителю

Масштаб России

50 – 250 тысяч точек торгующих вашей категорией7 000 км с Востока на Запад

145 млн жителей

Три системы продажDSD

Direct Sales and Delivery

DS3Direct Sales Third

party deiivery

3PDThird Party sales

and Delivery

Оплата склада и транспорта

Произво-дитель

Дистрибьютор

ДистрибьюторОплата торгового агента

Производитель

Как назвать такую систему ?

1 эксклюзивный дистрибутор по России

Качество работы дистрибутора соответствует стандартам DSD производителя

1’000 мерчендайзеров в штате производителя

В точку приходят два человека– От дистрибутора – взять заказ– От производителя – сделать мерчендайзинг и провести

акцию торгового маркетинга

Как назвать такую систему ?

Дистрибутору гарантируется прибыль за счет регулируемых скидок

Все статьи P&Ls дистрибутора утверждается производителем

Отдел продаж в штате дистрибутора, но полностью управляется производителем

Под эту программу дистрибутор открывает отдельное юридическое лицо и продает только товар производителя

Стоимостьсистемы

Контроль

Опт

3PD

DS3

DSD


Контроль

Скорость строительства системы

Минимальные инвестиции

Хорошо для небрендируемых, уникальных или дешевых товаров

Позволяет достичь высоких целей дистрибуции и представленности в точках

Высокие концентрация торговли и выручка от среднего заказа

Товары с ограниченным сроком годности, логистически неэффективные, с большой емкостью рынка, высокомаржинальные


Контроль

Опт

3PD

DS3

DSD

Van-sales

агент водит грузовик с товаром, взяв заказ он сразу собирает его и

доставляет в точку

Рre-sales

агент берет заказ, его собирают на складе и

доставляют в точку

У мерчендайзера и торгового агента есть маршрут. На нем есть точки категорий А, В и С

Если вы планировали маршруты, то разберетесь и с покрытием России !

Страта Население в городе, тыс чел

Количество городов

Население, млн чел

А 1 000 + 13 28В 500 – 1 000 22 13С 100 - 500 132 30D 100 - . 36

Е 100 - . 38Разделение Страты С Количество городов

Население, млн чел

С1 Административный центр 44 15С2 Город - сателлит 24 5С3 Удаленный город 63 10

Совр торговля

Традрозница Опт

Cети с РЦ DSD - -

Москва DSD DS3 DSD Страта А + С2 DSD 3PD DS3

Страта B + C1 DS3 3PD 3PD

Страта D, E, C3 Wholesale

DS3 / DSD – выделите территорию или канал

Производитель

дистрибьютор

Современная торговляТрадиционная торговля (область)

Команда «Общий прайс»

Эксклюзивные представители по

рознице

Опт

ТП по оптовым продажам

Представители по сетям

Традиционная торговля (город)

**** Прямые поставки в сети не рассматриваются

Можно оплачивать агента совместно с дистрибутором. Есть пример win-win модели

Можно оплачивать агента совместно с дистрибутором. Есть пример win-win модели

3% от оборота вклад дистрибьютора

Остальная сумма - вклад производителя

прибыль 4% = 4 000 руб на ТП

прибыль 6% =12 000 руб на ТП

объем продаж

ТП

Объем продаж ТП

ЗП

30

000

руб.

Цена для дистрибьтора

Объем продаж ТП вырос с 100 000 руб.до 200 000 руб

Цена для розницы

ЗП

30

000

руб.

DS3 – смешанные команды

• Применяем когда – средний заказ меньше минимальной партии– не хватает финансирования для оплаты агента

• Желательно чтобы – Продукты не конкурировали между собой– но желательно быть внутри одной категории

• Желательно чтобы – Выплаты агенту и супервайзеру за каждый рубль твоих

продаж были больше чем за рубль других товаров– В идеале ваши партнеры платят оклад, а вы бонус )

73

Какая должна быть органиграмма ?

КАМ

Секретарь

Младший КАМ Младший КАМ Младший КАМ

74



2. Route to market



Сегментировать можно

• Страту С :)• Сотрудников• Дистрибьюторов• Оптовиков• Розничную торговлю• Любой другой массив

Критерии сегментации• Параметры продаж

– Объемам продаж продукта– Объем продаж категории– Доля рынка– Ценовой сегмент– Темпы роста

• Параметры торговой точки– Формат– Маркетинговая ценность

• В канале продаж по– Маржинальность– Легкости внедрения– Защищенность бизнеса от

рисков

• Идентифицировать• Анализировать• Приоретизировать• Разработать план

действий• Реализовать план• Анализировать

результаты

Этапы сегментации

Группировка торговых точек по «кластерам»

Различные характеристики торговых точек требуют различий в покрытии, инвестициях, рекламных компаниях

Что такое сегментация розницы ?

Сегментация по форматам

Гипермаркет

Супермаркет

Дискаунтер

Cash & carry

Заправка

Магазин

Киоск

Гипермаркет

ГипермаркетCамообслуживание, не менее 15 касс

Ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров > 15’000 наименований, включая бытовую технику

Торговая площадь свыше 4’000 м2

Включает в себя магазины и предприятия сферы услуг, есть парковка для покупателей

Заправка

Магазин

Киоск

Наиболее простая сегментация – по объему продаж категории / продукта

Количество торговых точек

100%25 50 75

Об

ъем

пр

од

аж

А

В

СD

Сегмент А

Двумерная сегментация с учетом ценовых сегментов

Объем

A

B

C

нижний средний премиум

D

Ценовой сегмент

$3 / сase

$1 / сase

$1 / сase

Параметр Пример 1 Пример 2Индекс выручки 80 115

индекс инвестиций в ТМ 100 105

индекс доли рынка 90 110

коэффициент эффективности 72 120

Выводы уменьшилась выручка и доля рынка при том же уровне инвестиций

Выручка выросла на 15% при увеличении инвестиций всего на 5%. При этом доля рынка также выросла на 5% - компания росла быстрее рынка

Коэффициент эффективности инвестиций

=Индекс инвестиций

Индекс выручки Индекс доли рынка

х



2. Система дистрибуции



Цель – выиграть Гран При

Владелец Выиграть Гран-При

Менеджер Участие в 90% заездов

Гонщик Выиграть 75% заездов

Инженер Не более 2-х поломок в заездах

Техник Заменить шины за 5 секунд

Заправщик скорость заправки 10 литров в сек

КАСКАДИРОВАНИЕ

Увеличить объем продаж на 5% по

сравнению с прошлым месяцемКа

скад

иров

ание

Увеличить объем продаж

выделенных команд на 10%

Достичь объема продаж на

маршруте 1 в 160 тыс. руб.

Увеличить дистрибуцию на

5%

Кас

кади

рова

ние

Увеличить количество

клиентов на 10%

Продать продукт десяти новым клиентам на

маршруте

Уровень регионального

менеджера

Уровень территориально

го менеджера

Уровень торгового

представителя

50 METERS 90 KM/H

150 KM/H50 CM

Чтобы снизить буфер нужно эффективно управлять потоками информации

Конкуренция заставляет проводить все больше акций и ставить задач



2. Система дистрибуции



95


КАМUniversity

Business

Принципы построения эффективной коммерческой политики компании